TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Σίνα Λίγκαρ: Πώς να διαλέγεις με μεγαλύτερη ευκολία
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Όλοι θέλουμε εμπειρίες και προϊόντα. Αλλά όταν ως καταναλωτές ερχόμαστε αντιμέτωποι με 700 επιλογές κολλάμε. Με μια συναρπαστική έρευνα η Σίνα Λιένγκαρ μας δείχνει πως οι επιχειρήσεις και μπορούν να βελτιώσουν την εμπειρία της επιλογής.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Γνωρίζετε πόσες επιλογές κάνετε
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
σε μία συνηθισμένη μέρα;
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Γνωρίζετε πόσες επιλογές κάνετε
00:22
in typical week?
3
7000
2000
σε μία συνηθισμένη εβδομάδα;
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Πρόσφατα έκανα μια έρευνα
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
σε πάνω από 2000 Αμερικάνους
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
και ο μέσος αριθμός επιλογών
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
που κάνει ο μέσος Αμερικάνος
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
είναι γύρω στις 70 σε μια συνηθισμένη μέρα.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Επίσης έγινε μια πρόσφατη έρευνα σε διευθυντές επιχειρήσεων
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
όπου οι διευθυντές παρακολουθούνταν για μία εβδομάδα.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Εκεί απλά κατέγραφαν τις διάφορες ασχολίες
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
με τις οποίες καταπιάνονταν οι διευθυντές
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
και το χρόνο που αφιέρωναν
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
στο να πάρουν αποφάσεις σχετικά με αυτά τα ζητήματα.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Και ανακάλυψαν πως ο μέσος διευθυντής
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
ασχολείται με περίπου 139 ζητήματα μέσα σε μια εβδομάδα.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Κάθε ένα απ' αυτά αποτελούνταν από πολλές πολλές μικρότερες επιλογές.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
Οι μισές απ' αυτές τις αποφάσεις
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
παίρνονταν σε λιγότερο από 9 λεπτά.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Μόνο το 12% των αποφάσεων
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
τους έπαιρνε πάνω από μια ώρα.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Σκεφτείτε τις δικές σας επιλογές.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Ξέρετε πόσες επιλογές
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
εμπίπτουν στην κατηγορία των εννιά λεπτών
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
σε σχέση με την κατηγορία της μίας ώρας;
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Πόσο καλά νομίζετε ότι τα πάτε
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
όταν διαχειρίζεστε τέτοιες αλλαγές;
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Σήμερα θέλω να μιλήσω
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
για ένα απ' τα μεγαλύτερα σύγχρονα προβλήματα που έχουμε
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
και αυτό είναι το πρόβλημα της υπερ-επιλογής.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Θα σας μιλήσω για το πρόβλημα
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
και κάποιες πιθανές λύσεις.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Τώρα καθώς θα σας μιλώ γι αυτό
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
θα σας δώσω και κάποιες ερωτήσεις
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
και θα ζητήσω τις απαντήσεις σας.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Έτσι όταν σας ρωτάω κάτι,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
μια και είμαι τυφλή,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
σηκώστε το χέρι σας μόνο αν θέλετε να κάψετε θερμίδες.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(γέλια)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Αλλιώς όταν σας ρωτώ κάτι,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
αν η απάντηση σας είναι ναι,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
χειροκροτήστε.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Η πρώτη μου ερώτηση για σήμερα είναι:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Είστε έτοιμοι να ακούσετε για το πρόβλημα της υπερ-επιλογής;
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(χειροκρότημα)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Σας ευχαριστώ.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Όταν φοιτούσα στο Στανφορντ
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
πήγαινα σε ένα πολύ κυριλέ μανάβικο
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
τουλάχιστον τότε ήταν όντως κυριλέ.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Το μαγαζί λεγόταν Ντρίτζερς.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Ήταν σα να πήγαινες σε λούνα παρκ.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Είχαν 250 διαφορετικά είδη μουστάρδας και ξυδιών
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
και πάνω από 500 διαφορετικά είδη
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
φρούτων και λαχανικών
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
και πάνω από 2 ντουζίνες διαφορετικά είδη εμφιαλωμένων νερών -
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
και αυτό σε μια περίοδο όπου πίναμε ακόμα νερό βρύσης.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Μου άρεσε πολύ να πηγαίνω σε αυτό το μαγαζί
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
αλλά κάποια στιγμή αναρωτήθηκα
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
πως και δεν αγοράζω ποτέ τίποτα;
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Εδώ είναι ο διάδρομος με τα ελαιόλαδα.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Είχαν πάνω από 75 είδη ελαιολάδου
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
συμπεριλαμβανομένων αυτών που ήταν σε προθήκη
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
που ήταν από ελαιόδεντρα 1000 ετών.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Έτσι μια μέρα αποφάσισα να δω τον διευθυντή,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
και τον ρώτησα
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Δουλεύει αυτό το μοντέλο υπερπροσφοράς επιλογών;"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Αυτός στράφηκε προς τα πλήθη των τουριστών
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
που έρχονταν κάθε μέρα
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
με τις φωτογραφικές μηχανές έτοιμες στα χέρια.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Αποφασίσαμε να κάνουμε ένα μικρό πείραμα
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
και διαλέξαμε να χρησιμοποιήσουμε τη μαρμελάδα.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Εδώ είναι ο διάδρομος με τις μαρμελάδες.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Είχαν 348 είδη μαρμελάδας.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Στήσαμε ένα μικρό θάλαμο "δοκιμών"
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
δίπλα στην είσοδο του καταστήματος.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Εκεί βάλαμε 6 διαφορετικές γεύσεις μαρμελάδας
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
ή 24 διαφορετικές γεύσεις
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
και εξετάσαμε 2 πράγματα:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Πρώτον, σε ποια περίπτωση
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
ήταν πιθανότερο να σταματήσει κάποιος να δοκιμάσει;
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Το 60% σταματούσε όταν είχαμε τα 24 είδη,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
ενώ όταν είχαμε 6 είδη,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
σταματούσε το 40%.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Το επόμενο που εξετάσαμε
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
ήταν σε ποια περίπτωση ήταν πιο πιθανό
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
να αγοράσουν κάποια μαρμελάδα.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Τώρα συνέβη το ανάποδο.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Απ' όσους σταματήσαν στα 24 είδη
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
μόνο το 3% αγόρασε τελικά κάποια μαρμελάδα.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Απ' όσους σταματήσαν στα 6 είδη,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
είδαμε ότι το 30% αυτών
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
τελικά αγόρασε ένα βάζο μαρμελάδας.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Τώρα, εάν υπολογίσουμε,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
ο κόσμος ήταν τουλάχιστον 6 φορές πιο πιθανό να αγοράσει μαρμελάδα
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
αν είχε 6 επιλογές
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
απ' ότι αν είχε 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
To να αποφασίζεις αν θα πάρεις ή όχι μια μαρμελάδα
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
είναι ίσως καλό για μας -
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
τουλάχιστον για τη σιλουέτα μας
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
αλλά απ΄ότι φαίνεται αυτό το πρόβλημα υπερ-επιλογών, μας επηρεάζει
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
ακόμα και σε σοβαρές αποφάσεις.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Επιλέγουμε να μην επιλέξουμε
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
ακόμα κι αν αυτό είναι ενάντια στο συμφέρον μας.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Τώρα όσον αφορά το σημερινό θέμα: την αποταμίευση.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Θα σας μιλήσω για μια μελέτη που έκανα
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
με τους Γκουρ Χουμπερμαν, Εμίρ Καμενίτσα και Βέι Γιάνγκ
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
όπου εξετάσαμε τις αποφάσεις σχετικά με συνταξιοδοτικά προγράμματα
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
από σχεδόν ένα εκατομμύριο Αμερικανούς
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
σε περίπου 650 προγράμματα,
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
όλα στις ΗΠΑ.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Αυτό που εξετάσαμε
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
ήταν πότε ο αριθμός των επενδυτικές προσφορών
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
προς διάθεση σε αποταμιευτικά συνταξιοδοτικά προγράμματα,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
το πρόγραμμα 401 (κ),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
επηρεάζει την πιθανότητα
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
μεγαλύτερης αποταμίευσης στο μέλλον.
05:00
And what we found
117
285000
2000
Και αυτό που ανακαλύψαμε ήταν,
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
ότι όντως υπάρχει κάποιος συσχετισμός.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Έτσι σε αυτά τα προγράμματα, ήταν περίπου 657,
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
των οποίων η προσφορά κυμαίνονταν
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
κάπου μεταξύ δύο και 59 διαφορετικές επενδυτικές προσφορές.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Και αυτό που ανακαλύψαμε ήταν,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
όσα περισσότερα επενδυτικά κεφάλαια προσφέρονται,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
πράγματι, το ποσοστό συμμετοχής ήταν μικρότερο.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Άρα, εάν κοιτάξει κανείς τα δύο άκρα
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
στα προγράμματα με 2 επενδυτικά κεφάλαια,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
το ποσοστό συμμετοχής ήταν περίπου 75 % -
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
παρόλα τ'αύτα όχι όσο υψηλό θα θέλαμε να είναι.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Σε εκείνα τα προγράμματα όπου προσφέρονταν περίπου 60 επενδυτικά κεφάλαια,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
το ποσοστό συμμετοχής έπεσε
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
περίπου στο 60%.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Τώρα αποκαλύπτεται,
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
ότι εάν κανείς αποφασίσει να συμμετέχει
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
όταν υπάρχουν περισσότερες επιλογές
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
ακόμα και τότε έχει αρνητικές συνέπειες.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Οπότε για εκείνους που αποφάσισαν να συμμετέχουν
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
όσες περισσότερες επιλογές υπήρχαν,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
τόσο ο κόσμος έτεινε
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
να αποφύγει τις μετοχές και τα αμοιβαία κεφάλαια.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Όσο περισσότερες επιλογές υπήρχαν
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
τόσο μεγαλύτερη ήταν η πιθανότητα να
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
τοποθετήσουν όλα τους τα χρήματα σε λογαριασμούς αγοράς.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Καμία από αυτές τις ακραίες αποφάσεις
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
είναι τύποι αποφάσεων
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
τις οποίες θα συνιστούσαμε σε άτομα
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
εφόσον σκεφτόμαστε την μελλοντική οικονομική τους ευημερία.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Λοιπόν, κατά την τελευταία δεκαετία
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
παρατηρήσαμε τρεις κύριες αρνητικές συνέπειες
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
προσφέροντας στους ανθρώπους όλο και περισσότερες επιλογές.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Τείνουν να καθυστερούν την λήψη απόφασης -
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
χρονοτριβώντας ακόμα και όταν είναι εις βάρος τους.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Τείνουν να λαμβάνουν χειρότερες αποφάσεις -
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
χειρότερες οικονομικές και ιατρικές αποφάσεις.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Τείνουν να επιλέγουν πράγματα, τα οποία τους κάνουν λιγότερο ικανοποιημένους,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
ακόμα και εάν αντικειμενικά είναι καλύτερα.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Ο κυριότερος λόγος γι'αυτό είναι
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
ότι μπορεί να μας αρέσει να κοιτάμε αυτούς τους τεράστιους τοίχους
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
με βάζα με μαγιονέζα, μουστάρδα, ξύδι, μαρμελάδες,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
αλλά στην πράξη δεν μπορούμε μόνοι μας να συγκρίνουμε και να αντιπαραβάλλουμε
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
και να διαλέξουμε από την εντυπωσιακή έκθεση.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Λοιπόν, αυτό που θέλω να σας προτείνω σήμερα είναι
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
τέσσερις απλές τεχνικές -
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
τεχνικές, τις οποίες έχουμε δοκιμάσει με τον έναν ή τον άλλο τρόπο
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
σε διάφορες ερευνητικές συναντήσεις -
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
τις οποίες μπορείτε εύκολα να υιοθετήσετε
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
στις επιχειρήσεις σας.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Η πρώτη: Περικοπή.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Το έχετε ακούσει και στο παρελθόν,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
αλλά ποτέ δεν ήταν πιο επίκαιρο:
07:12
that less is more.
170
417000
2000
λιγότερο είναι περισσότερο.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Οι περισσότεροι νευριάζουν όταν τους λέω: "περικόψτε".
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Ανησυχούν ότι θα χάσουν χώρο στα ράφια τους.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Αλλά αυτό που στην πράξη βλέπουμε όλο και περισσότερο
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
είναι, ότι εάν κάποιος προτίθεται να περικόψει,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
να απαλλαγεί από εκείνες τις άσχετες περίσσιες επιλογές,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
τότε πράγματι υπάρχει αύξηση τις πωλήσεις,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
μείωση του κόστους,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
και βελτίωση της εμπειρίας επιλογής.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Όταν η Proctor & Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
μείωσε από 26 σε 15 τα είδη σαμπουάν Head & Shoulders
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
είδαν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται κατά 10%.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Όταν η Golden Cat Corporation
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
απαλλάχτηκε από τα 10 προϊόντα της με τις χαμηλότερες πωλήσεις,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
είδαν αύξηση του κέρδους τους
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
κατά 87 τοις εκατό -
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
τόσο λόγω της αύξησης των πωλήσεων
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
αλλά και της μείωσης του κόστους.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Ξέρετε, ένα μέσο μπακάλικο σήμερα
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
διαθέτει 45.000 προϊόντα.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Το κλασικό σούπερ μάρκετ σας προσφέρει 100.000 προϊόντα.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Αλλά το ένατο μεγαλύτερο κατάστημα λιανικού εμπορίου,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
το ένατο μεγαλύτερο στον κόσμο σήμερα
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
είναι η Aldi,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
και προσφέρει μόνο 1.400 προϊόντα -
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
μόνο ένα είδος ντοματοπελτέ.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
Τώρα, αναφορικά με τα αποταμιευτικά προγράμματα,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
νομίζω πως ένα από τα καλύτερα πρόσφατα παραδείγματα,
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
σχετικά με το πως να διαχειρίζεται κανείς καλύτερα τις προσφερόμενες επιλογές,
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
είναι κάτι στο το οποίο ο Ντέιβιτ Λέμπσον είχε ενεργή συμμετοχή στο σχεδιασμό
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
αυτού που είναι το πρόγραμμα που έχουνε στο Χάρβαρντ.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Κάθε ένας απασχολούμενος του Χάρβαρντ
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
είναι τώρα πλέον αυτόματα εγγραμμένος
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
σε ένα συγκεκριμένο ασφαλιστικό πρόγραμμα.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Για εκείνους που θέλουν να επιλέξουν,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
υπάρχουν 20 προγράμματα,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
όχι 300 ή περισσότερα.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Ξέρετε, συχνά λένε,
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Δεν ξέρω πως να περικόψω.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Είναι όλες σημαντικές επιλογές."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Και το πρώτο που ρωτάω τους απασχολούμενους είναι,
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Πείτε μου τις διαφορές που έχουν μεταξύ τους."
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Και εάν οι εργαζόμενοι σας δεν μπορούν να τα ξεχωρίσουν
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
τότε δεν μπορούν ούτε και οι πελάτες σας."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Πριν ξεκινήσουμε την συνεδρίαση μας σήμερα το απόγευμα,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
μίλησα με τον Γκάρι.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Και ο Γκάρι μου είπε πως θα ήταν έτοιμος,
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
να προσφέρει σε αυτό το ακροατήριο
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
διακοπές με όλα τα έξοδα καλυμμένα
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
στον πιο όμορφο δρόμο του κόσμου.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Ιδού και η περιγραφή του δρόμου αυτού.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Θα ήθελα να την διαβάσετε.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Και τώρα θα σας δώσω μερικά δευτερόλεπτα να το κάνετε
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
και μετά θέλω να χειροκροτήσετε
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
εάν είστε έτοιμοι να αποδεχθείτε την προσφορά του Γκάρι.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(απαλό χειροκρότημα)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Οκ. Κανείς που θέλει να αποδεχθεί την προσφορά.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Αυτό είναι όλο;
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Καλά, ας σας δείξω κάτι περισσότερο γι' αυτό.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(γέλια)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Ξέρατε, πως υπάρχει κάποιος λάκκος στην φάβα, έτσι δεν είναι;
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(κορνάρισμα)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Τώρα ποιός είναι έτοιμος να κάνει αυτό το ταξίδι;
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(χειροκρότημα)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(γέλια)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Νομίζω πως άκουσα περισσότερα χειροκροτήματα.
09:56
All right.
236
581000
2000
Καλά.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Στην πραγματικότητα
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
είχατε αντικειμενικά περισσότερες πληροφορίες
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
την πρώτη φορά απ' ότι την δεύτερη φορά,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
αλλά θα τολμήσω να εικάσω,
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
ότι η δεύτερη φορά ήταν πιο αληθινή.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Επειδή η εικόνα το έκανε να είναι πιο αληθινό,
10:12
more real to you.
243
597000
2000
πιο πραγματικό για σας.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Κάτι το οποίο με οδηγεί στην δεύτερη μέθοδο,
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
δηλαδή το χειρισμό του προβλήματος λόγω υπερβολικής επιλογής,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
δηλαδή της συγκεκριμενοποίησης.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Για να καταλάβει κανείς
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
τις διαφορές μεταξύ των επιλογών,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
θα πρέπει να είναι σε θέση να καταλάβει
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
τις συνέπειες που συνδέονται με κάθε επιλογή,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
και ότι οι συνέπειες θα πρέπει να τις αισθανθεί κανείς
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
με ζωηρό τρόπο, με πολύ συγκεκριμένο τρόπο.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Γιατί ξοδεύει κανείς 15 με 30 τοις εκατό περισσότερο χρόνο
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
όταν χρησιμοποιεί κάρτα ΑΤΜ ή πιστωτική
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
σε αντίθεση με μετρητά;
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Γιατί δεν μοιάζει με πραγματικό χρήμα.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Και αποδεικνύεται,
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
ότι εάν κάτι γίνει αντιληπτό ως πιο συγκεκριμένο
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
τότε μπορεί να γίνει ένα πολύ θετικό εργαλείο
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
στο να παροτρύνει τον κόσμο για αποταμίευση.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Έτσι μία έρευνα που έκανα με τους Σλόμο Μπενάρτσι
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
και Αλεσάντρο Πρεβιτέρο,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
κάναμε μία έρευνα με ανθρώπους στην ΙΝG -
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
όλοι εργαζόμενοι στην ING -
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
και αυτοί οι άνθρωποι ήταν όλοι σε μία συνεδρίαση
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
όπου εγγράφονταν για το δικό τους 401(k) πρόγραμμα.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Και κατά την διάρκεια αυτής της συνεδρίασης,
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
διατηρήσαμε την συνεδρίαση ακριβώς όπως γινόταν,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
απλά προσθέσαμε μία λεπτομέρεια.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Η λεπτομέρεια που προσθέσαμε
11:19
was we asked people
271
664000
2000
ήταν ότι τους ζητήσαμε
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
να σκεφτούν όλα τα πιθανά θετικά πράγματα που θα μπορούσαν να τους συμβούν
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
εάν αποταμίευαν περισσότερα χρήματα.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Κάνοντας αυτό το απλό πράγμα,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
αυξήθηκαν οι εγγραφές κατά 20 τοις εκατό
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
και επίσης αυξήθηκε ο αριθμός των ατόμων που προτείθονταν να κάνουν αποταμίευση
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
ή το ποσό το οποίο ήταν διατεθειμένοι να επενδύσουν στο αποταμιευτικό τους λογαριασμό
11:38
by four percent.
278
683000
2000
κατά 4 τοις εκατό.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Η τρίτη κατηγορία: Κατηγοριοποίηση.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Μπορούμε να χειριστούμε περισσότερες κατηγορίες
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
απ' ότι επιλογές.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Για παράδειγμα,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
ιδού μία έρευνα που κάναμε σε διάδρομο με περιοδικά.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Αποδείχθηκε, ότι στο παντοπωλείο Βέγκμαν
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
κατά μήκος της νοτιοανατολικής ακτής,
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
ο αριθμός των περιοδικών κυμαίνονται παντού
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
από 331 διαφορετικά περιοδικά
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
μέχρι και 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Αλλά ξέρετε κάτι;
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Εάν σας δείξω 600 περιοδικά
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
και τα χωρίσω σε 10 κατηγορίες,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
εν αντιθέσει με το να σας δείξω 400 περιοδικά
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
και τα χωρίσω σε 20 κατηγορίες,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
τότε θα πιστέψετε ότι σας έδωσα
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
περισσότερες επιλογές και μία καλύτερη εμπειρία επιλογής
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
εάν σας δώσω τα 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
παρά τα 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Διότι οι κατηγορίες μου λένε πως να τα ξεχωρίσω.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Ιδού δύο διαφορετικά σχέδια κοσμημάτων.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Το ένα ονομάζεται "Τζάζ" και το άλλο "Σουίνγκ".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Εάν πιστεύετε, ότι το αριστερό σχέδιο είναι το "Σουίνγκ"
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
και το δεξί το "Τζάζ",
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
τότε χειροκροτήστε.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(λίγα χειροκροτήματα)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Εντάξει, κάτι γίνεται.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Εάν πάλι πιστεύεται ότι το αριστερό είναι το "Τζαζ" και το δεξί το "Σουίνγκ",
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
τότε χειροκροτήστε.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Εντάξει, λίγο περισσότερα χειροκροτήματα.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Αποδεικνύεται ότι έχετε δίκιο.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Το αριστερό είναι το "Τζάζ" και το δεξί το "Σουίνγκ",
12:56
but you know what?
311
761000
2000
αλλά ξέρετε κάτι;
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Είναι ένα παντελώς άχρηστο σχήμα κατηγοριοποίησης.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(γέλια)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Οι κατηγορίες θα πρέπει να λένε κάτι
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
σε αυτόν που θα επιλέξει, και όχι σε αυτόν που έκανε την κατηγοριοποίηση.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Και βλέπετε συχνά αυτό το πρόβλημα
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
όταν πρόκειται για τις ατελείωτες λίστες όλων αυτών των αποταμιευτικών προγραμμάτων.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Ποιούς ακριβώς υποτίθεται ότι ενημερώνουν;
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Η τέταρτη μου τεχνική: συνθήκες για περιπλοκότητα.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Αποδεικνύεται, ότι μπορούμε να χειριστούμε
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
πολύ περισσότερες πληροφορίες απ'ότι νομίζουμε,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
απλά πρέπει να το δούμε πιο χαλαρά.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Θα πρέπει σταδιακά να αυξήσουμε την περιπλοκότητα.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Θα σας δείξω τι ακριβώς εννοώ.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Ας πάρουμε μία πάρα πολύ περίπλοκη απόφαση:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
την αγορά ενός αυτοκινήτου.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Εδώ ένας γερμανός κατασκευαστής αυτοκινήτων
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
που σας δίνει την δυνατότητα να "φτιάξετε" το αυτοκίνητο σας όπως θέλετε.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Θα πρέπει να κάνετε 60 διαφορετικές επιλογές,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
και να "φτιάξετε" το αυτοκίνητό σας.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Αυτές οι επιλογές ποικίλουν
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
σε αριθμό επιλογών τις οποίες προσφέρουν ανά επιλογή.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Χρώμα αυτοκινήτου, εξωτερικό χρώμα αυτοκινήτου -
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
Έχω 56 επιλογές.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Μηχανές, κιβώτιο ταχυτήτων - τέσσερις επιλογές.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Αυτό που θα κάνω τώρα
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
είναι να αλλάξω την σειρά με την οποία εμφανίζονται αυτές οι αποφάσεις.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Τώρα οι μισοί πελάτες
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
θα πάνε από τις πολλές επιλογές, 56 χρώματα αυτοκινήτων,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
στις λίγες επιλογές, τέσσερα κιβώτια ταχυτήτων.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Οι άλλοι μισοί πελάτες
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
θα πάνε από τις λίγες επιλογές, τέσσερα κιβώτια ταχυτήτων,
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
στα 56 χρώματα αυτοκινήτων, στις πολλές επιλογές.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Και σε τι θα εστιάσω την προσοχή μου;
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Στη συχνότητα συμμετοχής σας.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Εάν χτυπάτε συνέχεια το κουμπί στο μηχανάκι ανά επιλογή
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
αυτό σημαίνει, πως αρχίζετε να κουράζεστε,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
άρα σας χάνω.
14:28
What you find
349
853000
2000
Αυτό που παρατηρούμε
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
είναι, ότι όσοι πάνε από τις πολλές στις λίγες επιλογές,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
χτυπάνε το κουμπί στο μηχανάκι ξανά και ξανά και ξανά.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Τους χάνουμε.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Όταν πάνε από τις λίγες στις πολλές επιλογές,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
δεν κουράζονται.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Είναι όμως οι ίδιες πληροφορίες, ο ίδιος αριθμός επιλογών.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Το μόνο που έκανα
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
είναι να αλλάξω την σειρά
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
με την οποία παρουσιάζονται οι πληροφορίες.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Εάν σας ξεκινήσω χαλαρά,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
μαθαίνω πως επιλέγετε.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Ακόμα και εάν η επιλογή του κιβωτίου ταχυτήτων
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
δεν μου λέει κάτι για την προτίμησή μου σχετικά με την εσωτερική διακόσμηση,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
παρ'ολα τ'αύτα με προετοιμάζει για τον τρόπο επιλογής.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Επίσης με ενθουσιάζει όλο και πιο πολύ για το μεγάλο προϊόν, το οποίο "συναρμολογώ"
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
άρα είμαι πιο πρόθυμος να
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
εμπλακώ και να συμμετέχω.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Επιτρέψτε μου να ανακεφαλαιώσω.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Μίλησα για τέσσερεις τεχνικές
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
για άμβλυνση του προβλήματος των υπερβολικών επιλογών -
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
περικοπή - απαλλαγή από τις περιττές εναλλακτικές.
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
συγκεκριμενοποίηση - κάντε το πραγματικό.
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
κατηγοριοποίηση - μπορούμε να χειριστούμε περισσότερες κατηγορίες, λιγότερες επιλογές.
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
συνθήκες περιπλοκότητας.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Όλες αυτές οι τεχνικές, τις οποίες σας περιέγραψα
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
είναι σχεδιασμένες για να σας βοηθήσουν στην λήψη αποφάσεων -
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
καλύτερα για εσάς, μπορείτε να τις εφαρμόσετε στον εαυτό σας,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
καλύτερα για τους ανθρώπους που εξυπηρετείτε.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Διότι πιστεύω πως το κλειδί
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
για να κερδίσετε το βέλτιστο από τις επιλογές
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
είναι το να είστε επιλεκτικοί με τις επιλογές σας.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Και όσο περισσότερο είμαστε επιλεκτικοί με τις επιλογές μας
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
τόσο καλύτερα θα είμαστε σε θέση
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
να εξασκήσουμε την τέχνη της επιλογής.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Σας ευχαριστώ πολύ.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
Χειροκρότημα
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com