TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
쉬나 아엥가: 선택을 쉽게 만드는 방법
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우리는 개인화된 경험과 상품들을 좋아하지만--700가지의 옵션들과 마주하게 되면 소비자들은 어찌할 바를 모르게 됩니다. 매력적인 새로운 연구를 가지고 쉬나 아엥가는 기업들이 (다른 사람들도) 선택의 경험을 개선할 수 있는지 보여 줍니다.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
여러분은 보통 하루에
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
얼마나 많은 선택을 하시는지 아십니까?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
보통 일주일에
00:22
in typical week?
3
7000
2000
얼마나 많은 선택을 하시는지 아십니까?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
저는 2,000명 넘는 미국인들에게
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
최근에 설문조사를 했는데
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
평균적으로 미국인들이
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
보통 하루에 결정하는 것은
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
70개 정도입니다.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
그리고 최근에 CEO들을 일주일 동안 쫓아다니며
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
수행한 연구가 있었습니다.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
그리고 이 과학자들은 CEO들이 수행하는
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
다양한 업무들과 그 업무들에 관련된
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
결정을 하는데 드는 시간의 양을
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
기록했습니다.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
그리고 그들은 보통의 CEO는 일주일에
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
139가지 업무에 종사한다는 것을 알게 되었습니다.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
업무 하나는 당연히 엄청 많은 작은 결정들로 나누어져 있겠지요.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
이런 결정의 50%는
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
9분내에 이루어졌습니다.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
오직 12% 정도의 결정에만
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
그들은 한 시간 이상 사용하였습니다.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
여러분 자신의 결정을 생각해 보세요.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
여러분은 얼마나 많은 결정을
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
9분내로 하는지, 거기에 비해 얼마나 많은
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
결정을 1시간 이상 걸려 하는지 아시나요?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
당신은 이런 결정들을
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
얼마나 잘 처리하는지 아십니까?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
오늘 저는 우리가 현재 가지고 있는
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
가장 큰 문제 중 하나인, 너무 많은 선택들에 대해
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
말하고 싶습니다.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
저는 이 문제와 가능성 있는
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
해결책들에 대해 말하고 싶습니다.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
이제 제가 문제에 대해 말하면서,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
여러분께 몇가지 질문을 할테니까
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
여러분의 답을 알려 주세요.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
제가 질문을 할때,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
근데 저는 볼 수가 없어요,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
여러분이 칼로리를 좀 쓰고 싶다면 손을 드세요.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(웃음)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
그렇지 않다면, 제가 질문을 했는데,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
여러분의 답이 '네'라면,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
여러분은 손뼉을 쳐주시면 좋겠습니다.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
오늘 여러분께 물어 볼 첫번째 질문은:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
여러분은 너무 많은 선택에 대해 듣고 싶으신가요?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(박수)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
감사합니다.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
그래서 제가 스탠포드 대학원생이었을 때에,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
저는 매우 매우 고급스러운 식품점에 가곤 했는데,
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
적어도그 때는 아주 고급스러웠습니다.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
'Draeger's'라는 가게였습니다.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
이 가게에 가는 것은 마치 놀이공원에 가는 것 같았습니다.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
그들은 250가지 다른 종류의 머스터드와 식초를 팔고 있었고
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
500가지 넘는 다양한 종류의
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
과일과 야채,
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
그리고 24개가 넘는 다양한 종류의 병에 든 생수--
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
그때는 우리가 수돗물을 마시던 때였습니다.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
저는 이 가게에 가는 것을 좋아했지만
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
한번은 제 자신에게, 글쎄
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
너는 왜 아무것도 사지 않니? 라고 물었습니다.
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
여기는 올리브유 코너입니다.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
75가지가 넘는 다양향 종류의 올리브유를 팔았고,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
어떤 것들은 천년 된 올리브 나무에서 나온 것들이고
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
봉해진 케이스에 담겨 있었습니다.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
저는 어느 날 매니저를 찾아 가서
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
매니저에게, "사람들에게 이렇게 많이 선택권을
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
주는 것이 잘 되나요?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
그는 매일 같이 카메라를 걸치고
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
버스에 가득 타고 오는
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
관광객들을 가리켰습니다.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
우리는 실험 하나를 해 보기로 하였고,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
우리는 잼을 실험 대상으로 골랐습니다.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
이것이 잼 코너입니다.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
348가지 다른 종류의 잼을 구비하고 있었습니다.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
우리는 가게의 입구 바로 옆에
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
작은 시식 공간을 만들었습니다.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
거기다 6종류의 다른 잼이나
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
24종류의 다른 잼을 내놓았고,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
두 가지 경우를 살펴 보았습니다:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
첫째, 어떤 경우에 사람들은
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
멈추어 서서, 잼을 좀 맛볼까?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
24종류의 잼이 있을때 더 많은 사람들이, 약 60% 정도,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
멈췄고 6개가 있을때는
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
약 40%정도 되었습니다.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
그 다음으로 우리가 본 것은
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
어떤 경우에 사람들은 잼을
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
사게 될 가능성이 높냐는 것이었습니다.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
이제 우리는 반대의 효과를 보게 됩니다.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
24개의 잼이 있었을 때 멈추어 선 사람들 중
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
오직 3%만이 실제로 잼 한 병을 사갔습니다.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
6개의 잼이 있었을 때 멈추어 선 사람들 중에서는
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
30%의 사람들이
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
실제로 잼을 사 가는 것을 보았습니다.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
이제 계산을 해보면,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
사람들은 24개의 잼과 마주하였을 때보다
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
6개의 잼을 보게 되었을 때
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
잼을 살 확률이 최소 6배가 높았습니다.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
잼을 안 사기로 하는 것은
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
어쩌면 우리에게 좋은 지도 모릅니다--
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
최소 우리의 허리 둘레를 위해서는요--
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
하지만 선택 과부화 문제는 심지어 중대한 문제에서도
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
우리에게 영향을 준다는 것이 밝혀졌습니다.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
우리는 심지어 자신의 이익에
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
반대되는 경우에도 선택하지 않기로 결정합니다.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
그러니 오늘의 토픽은 저축입니다.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
그리고 저는 Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang과
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
한 연구를 보여 드릴 것인데,
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
우리는 미국 전체에서
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
백만 명에 가까운 미국인들이
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
650개의 상품중에서
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
선택한 연금 저축에 대하여 조사하였습니다.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
그리고 우리가 주목한 것은
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
연금 저축, 401(k) 계획에
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
이용 가능한 연금 저축펀드
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
, 401(k) 상품의 숫자가
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
미래를 위해 더 많이 저축할 가능성에
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
미치는 영향입니다.
05:00
And what we found
117
285000
2000
그리고 우리가 찾아낸 것은
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
거기에는 분명 연관성이 있다는 것이었습니다.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
이 657개의 상품들은 사람들에게
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
2개에서 59개까지 다양한 펀드를
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
고르라고 합니다.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
그리고 우리가 알게 된 것은,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
더 많은 편드가 제공될 수록
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
분명, 참여 비율은 낮아진다는 것이었습니다.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
그래서 가장 극심한 예에서는,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
2개의 펀드를 제시해 주는 계획들에서,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
참여 비율은 70 중반 정도에 있었는데--
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
여전히 우리가 원하는 만큼 높지는 않습니다.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
이들 중 60개에 가까운 펀드를 제시해 주는
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
상품의 참여 비율은 60번째
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
백분위수까지 떨어졌습니다.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
그러니 당신이 더 많은
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
선택권이 존재할 때에도 참여하기로
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
결정한다고 하더라도, 부정적인
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
영향이 있는 것으로 밝혀집니다.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
그래서 참여하기로 결정한 사람들에게,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
더 많은 선택들이 주어질 수록,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
사람들이 주식이나 주식형 펀드를
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
아예 피할 가능성이 더 높습니다.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
더 많은 선택이 주어질 수록,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
돈을 완전히 MMA 구좌에 투자할
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
가능성이 높아집니다.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
이제 이들 중 어떤 쪽의 극단적
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
결정들도 미래의 사람들의
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
금융적 행복 측면에서
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
추천할 만한 결정들은 아닙니다.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
지난 10년 동안, 저희는 사람들에게
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
더 많은 선택권을 주었을 때의 3가지
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
주된 부정적인 결과물들을 관찰하였습니다.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
그들은 선택을 미룰 가능성이 높고--
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
자신의 최대 이익과 어긋날 때에도 미룹니다.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
그들은 더 안 좋은 금융적 결정, 의료적 결정 등
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
더 안 좋은 결정들을 만들 가능성이 높습니다.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
그들이 객관적으로 더 잘 할 수 있을 때에도
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
스스로 덜 만족스러운 것들을 선택할 가능성이 높습니다.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
그것의 주요 원인은, 우리는
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
마요네즈들, 머스타드들, 식초들, 잼들 등의
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
거대한 벽들을 바라보고 있는 것을 즐기지만
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
우리는 실제로 그 놀라운 전시물에서 실제로
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
비교하고 대조해 가며 실제로 고를 수 없기 때문입니다.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
그래서 제가 오늘
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
제안하고 싶은 것은
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
다양한 연구 분야들에서
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
이런저런 방법으로 테스트 해본--
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
여러분의 경우에 쉽게 적용할 수 있는--
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
네 가지 간단한 기술들입니다.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
첫 번째: 줄여라.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
그 전에도 많이 들어보았겠지만,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
오늘보다 더 확실히, 더 적은 것이
07:12
that less is more.
170
417000
2000
더 낫다는 것을 보여준 적은 없을 겁니다.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
사람들은 제가 '줄여라'고 하면 기분 나빠합니다.
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
그들이 진열대 공간을 잃을 것이라고 생각하지요.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
하지만 사실, 줄이고자 한다면
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
관련 없고 불필요한 선택들을 없애고,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
더 많은 진열대 공간을 가지게 되고,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
판매도 증가하게 되고,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
가격도 줄어들며,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
선택을 하는데 발전도 있게 됩니다.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Proctor & Gamble이
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
26가지 종류의 Head & Shoulders를 15개로 줄였을 때
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
판매의 10% 증가를 보였습니다.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Golden Cat 주식회사가
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
가장 잘 팔리지 않는
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
10가지 고양이 위생제품을 없애 버리자
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
수익이 87% 올랐습니다--
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
판매도 증가시키고 가격도 낮추는
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
기능을 하는 것입니다.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
오늘날의 평균적인 식료품점은
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
45,000가지 제품을 취급합니다.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
일반적인 Walmart는 요즘 100,000가지 제품을 제공합니다.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
하지만 9번째로 큰 소매업체,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
세상에서 9번째로 큰 소매업체는
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
Aldi인데,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
거기는 단지 1,400 제품만을 제공합니다--
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
통조림으로 된 토마토 소스는 한 종류만요.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
이제 금융 저축 분야에서,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
선택 제공을 잘 관리할 수 있는 방법에 대한
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
최근에 나온 가장 좋은 예시들 중 하나는
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
David Laibson이 디자인에 크게 관여한 것인데,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
하버드에 있는 프로그램입니다.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
하버드 종업원 한 명 한 명이
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
라이프사이클 펀드에
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
자동적으로 등록됩니다.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
펀드를 고르고 싶은 사람들에게,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
300개나 그 이상의 펀드가 아니라
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
20개의 펀드를 주었습니다.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
있잖아요, 가끔 사람들은, "어떻게
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
줄어야 할지 모르겠어요. 모두
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
중요한 선택들이거든요."라고 말하지요.
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
그리고 제가 가장 먼저 하는 것은 종업원들에게 물어보는 것입니다.
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"나에게 이 선택들이 서로 다르다는 것을 보여 줘.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
그리고 종업원들도 그것들의 차이점을 알지 못한다면,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
소비자들 역시 알지 못 해."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
그리고 우리가 오후에 세션을 시작하기 전에
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
저는 Gary랑 대화를 나누었습니다.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
그리고 Gary는 청중에 있는 사람들에게
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
세상에서 가장 아름다운 도로로
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
모든 비용을 다 지급해 주는 휴가를
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
제공해 줄 의향이 있다고 하였습니다.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
여기 그 도로에 대한 설명이 있습니다.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
그리고 여러분이 읽어 주었으면 합니다.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
그리고 읽을 수 있도록 몇 초를 드릴테니
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
Gary의 제안을 받아들이실 준비가 되신 분은
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
박수를 쳐 주시기 바랍니다.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(약한 박수소리)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
네. 제안을 받아들이실 분들은 누구나 됩니다.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
그게 다입니까?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
좋습니다, 제가 이것에 대해 조금 더 보여드리도록 하지요.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(웃음)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
여기 속임수가 있을 줄 알았지요?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(자동차 경적 소리)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
이제 누가 여행을 갈 준비가 되셨나요?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(박수 갈채)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(웃음)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
실제로 더 많은 손들의 소리를 들은 것 같은데요.
09:56
All right.
236
581000
2000
좋습니다.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
사실,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
당신은 두 번째보다 첫 번째에
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
객관적으로 더 많은 정보를 가졌지만
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
저는 두 번째에 당신이 이것이
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
조금 더 현실감 있다고 느꼈기 때문이라고 추측합니다.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
왜냐하면 이 사진들이 더
10:12
more real to you.
243
597000
2000
현실적으로 느껴졌기 때문이지요.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
이것은 선택 과부화 문제를 다룰
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
두 번째 방법인 '구체화'로
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
이어집니다.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
사람들이 선택들 간의 차이점을
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
이해하게 하기 위해서는
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
그들은 각 선택에 이어지는 결과들을
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
이해할 수 있어야 하고,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
그 결과들은 아주 생생한 방법으로,
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
아주 구체적인 방법으로 느껴져야 합니다.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
왜 사람들은 현금을 사용할 때에 비해 ATM 카드나
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
신용 카드를 쓸 때 평균적으로
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
15~30%나 더 지출을 할까요?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
왜냐하면 그것은 진짜 돈 같이 느껴지지 않기 때문입니다.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
조금 더 구체적으로
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
느껴지게 하는 것은 사람들이
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
더 저축하게 하는 데에 아주
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
긍정적인 도구로 사용될 수 있습니다.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
그래서 제가 Shlomo Benartzi와
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
Alessandro Previtero랑 함께 한 연구에서,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
ING에 일하는 사람들을 대상으로 연구를 했는데--
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
모두 ING에 일하는 종업원들--
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
그리고 이제 이 사람들은 자신들의
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
401(k) 계획에 등록을 하는 셰션을 가졌습니다.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
그리고 이 셰션 동안에, 우리는
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
이것을 다른 셰션들과 다를 바가 없도록 하였지만
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
한 가지 작은 것을 더 추가하였습니다.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
우리가 추가한 것은
11:19
was we asked people
271
664000
2000
사람들에게 저축을 더 하게 된다면
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
일어날 수 있는 모든 긍정적인 일들에 대하여
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
물어 본 겁니다.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
이 간단한 일을 하니,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
등록에 20% 증가가 있었고
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
사람들이 저축하고자 하는 돈의 금액, 또는
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
그들이 예금 계좌에 넣고자 하는 금액이
11:38
by four percent.
278
683000
2000
4% 증가하였습니다.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
세 번째 기술: 범주화.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
우리는 많은 선택들을 다루는 것보다
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
더 많은 범주들을 다룰 수 있습니다.
11:48
So for example,
282
693000
2000
예를 들어, 우리가
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
잡지 코너에서 한 실험이 있습니다.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Wegmans 식품점에 있는
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
북동쪽 복도에 있는 잡지 코너는
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
331가지 다른 종류의 잡지로부터
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
664가지 종류까지
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
범주가 다양합니다.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
하지만, 그것 아십니까?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
제가 600개의 잡지들을
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
10가지 범주로 분류하고,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
반면에 400가지 잡지들을
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
20가지 범주로 분류하였을 때
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
당신은 제가 600개를 보여주었을 때보다
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
400개를 보여주었을 때
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
제가 당신에게 더 많은 선택과
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
더 나은 선택을 경험하게 해 주었다고 생각합니다.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
범주들은 각 물건을 어떻게 구분할지 보여주니까요.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
여기 두 다른 종류의 보석 전시가 있습니다.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
하나는 '재즈'라고 불리고 다른 하나는 '스윙'이라고 불립니다.
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
왼쪽에 있는 전시가 '스윙'이고
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
오른쪽에 있는 전시가 '재즈'라고 생각하신다면,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
손뼉을 쳐주세요.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(작은 박수소리)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
좋아요, 몇몇 사람들이네요.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
당신이 왼쪽에 있는 것이 '재즈'고 오른쪽 것이 '스윙'이라고 생각하신다면,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
손뼉을 쳐 주세요.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
네, 조금 더 있네요.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
당신이 맞았습니다.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
왼쪽에 있는 것이 '재즈'였고 오른쪽 것이 '스윙'이었거든요,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
하지만 그것 아세요?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
이것은 매우 쓸모없는 분류 계획이었습니다.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(웃음)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
범주들은 고르는 사람에게 말을 해야지,
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
선택을 만드는 사람에게 말을 하면 안 됩니다.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
그리고 당신은 펀드들의 긴 명단을
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
볼 때 이 문제점을 발견하게 되지요.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
정말 누구에게 알리는 것인가요?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
네 번째 기술: 복잡함의 조건.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
우리는 사실 우리가 생각하는 것보다
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
훨씬 많은 정보를 소화할 수 있는데,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
단지 조금 더 쉽게 만들어야 합니다.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
우리는 서서히 복잡함을 늘려야 하는 것이지요.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
제가 하는 말의 내용에 대해 예시를 하나 들어볼게요.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
이것은 매우 매우 복잡한 결정입니다:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
차를 사는 것이지요.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
여기 사용자가 차를 직접 만들 수
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
있는 기회를 주는 독일 차 제조 업체가 있습니다.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
당신은 차 전체를 만들기 위해서
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
60가지 다른 선택을 해야 합니다.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
이제 이 결정들은 결정 한 번 당
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
주어지는 선택의 숫자에 따라 달라집니다.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
저는 차 색깔, 외부 차 색깔--
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
56가지 선택을 가졌습니다.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
엔진, 변속 기어--4가지 선택이지요.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
그러니 이제 저는
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
이 선택들이 나타나는 순서를 바꾸어 보고자 합니다.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
그래서 소비자들의 절반은
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
높은 선택, 56가지 색깔에서부터
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
낮은 선택, 4가지 변속 기어들로 가겠지요.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
또 다른 소비자들의 절반은
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
낮은 선택, 4가지 변속 기어들부터
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
56가지 차 색깔, 높은 선택까지 갈 것입니다.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
제가 지금 보고 있는 것이 무엇일까요?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
당신이 얼마나 관여하고 있는지입니다.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
당신이 결정을 내릴 때마다 기본 버튼을 누른다면,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
당신이 압도되어있다는 것을 의미하고,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
제가 당신을 놓쳐 가고 있다는 것입니다.
14:28
What you find
349
853000
2000
당신이 알 수 있는 것은
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
높은 선택에서 낮은 선택으로 가는 사람들은
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
기본 버튼을 계속 누르고 또 누른다는 것입니다.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
우리가 그들을 놓치고 있는 것이지요.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
그들이 낮은 선택에서 높은 선택으로 가면,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
그들은 계속 머물러 있습니다.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
그것은 같은 정보입니다. 같은 숫자의 선택들이지요.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
하지만 제가 한 유일한 행동은
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
그 정보가 보여지는
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
순서를 바꾼 것입니다.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
제가 쉽게 시작하게 되면,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
저는 선택하는 법을 배웁니다.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
기어를 고르는 것이 저에게 제 인테리어 장식의
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
선호도에 대해 알려주는 바는 없지만
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
그래도 어떻게 선택하는지 준비시켜줍니다.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
제가 새로 만들고 있는 이 큰 제품에 대해 신이 나게 해서
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
제가 더 개입하도록
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
동기를 부여시켜줍니다.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
그러니 다시 정리해보겠습니다.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
저는 선택 과부화의 문제점을 완화시킬
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
4가지 기술에 대해 말해보았습니다--
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
줄이기--쓸모없는 대안들을 없애버리자;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
구체화시키기--실제로 만들자;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
분류하기--우리는 선택들보다는 더 많은 범주들을 다룰 수 있다;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
복잡함을 위한 조건.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
제가 오늘 설명하고 있는 이 모든 기술들은
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
당신의 선택을 해낼 수 있도록 디자인 되어 있고--
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
당신을 위해 더 좋고, 스스로 써 보실 수도 있고,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
당신이 근무하는 곳 사람들에게도 좋습니다.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
저는 선택에서 최대의 결과를
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
가져올 수 있는 비법은 선택에 대해
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
까다로워지는 것이라고 생각하기 때문이지요.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
그리고 우리가 선택들에 대해 더 까다로워 질 때에,
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
우리는 선택의 기술을 실행해 볼
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
기회를 더 가지게 될 것입니다.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
감사합니다.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com