TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Шина Айенгар: Как облегчить выбор
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Мы все хотим иметь специально разработанные для нас товары и услуги, но как только потребитель предстаёт перед выбором из 700 различных вариантов, он впадает в ужас. При помощи нового увлекательного исследования Шина Айенгар показывает, как бизнес и все мы можем оптимизировать процесс выбора.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Знаете ли вы, сколько раз в день вы
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
делаете выбор?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Знаете ли вы, сколько раз в неделю
00:22
in typical week?
3
7000
2000
вы делаете выбор?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Недавно я провела исследование
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
более 2000 американцев:
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
обычный американец утверждает,
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
что в среднем делает выбор
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
около 70 раз в день.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Также недавно было проведено исследование гендиректоров компаний,
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
за которыми наблюдали в течение недели.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Ученые отслеживали разные виды задач,
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
выполняемых директорами,
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
и сколько времени те тратили на принятие
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
связанных с этими задачами решений.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Было обнаружено, что в среднем директора
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
имеют около 139 задач в неделю.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Каждая задача состоит из множества ситуаций выбора.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50% решений принимаются
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
за девять или менее минут.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Только лишь на 12% решений было
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
потрачено более часа.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Задумайтесь о ваших ситуациях выбора.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Какой процент ваших решений
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
попадает в девятиминутную категорию,
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
а какой в часовую категорию?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Насколько хорошо вы справляетесь
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
с принятием решений?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Сегодня я хочу рассказать
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
об одной из самых больших современных проблем выбора —
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
проблеме избытка выбора.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Я расскажу о проблеме
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
и её возможных решениях.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
По ходу моего выступления
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
я буду задавать вам вопросы,
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
на которые хотела бы получить ответы.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Я буду задавать вопрос,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
и, поскольку я слепа,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
поднимайте руки только если хотите сжечь немного калорий.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Смех)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Если же на мой вопрос
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
вы хотите ответить «да»,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
похлопайте в ладоши.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
И мой первый вопрос вам сегодня такой:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
вы готовы услышать о проблеме избытка выбора?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Аплодисменты)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Спасибо.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Когда я была аспирантом в Стэнфордском университете,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
я делала покупки в одном гастрономе премиум класса,
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
по крайней мере в то время он был таковым.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Это был магазин под названием Draeger's.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Посещение этого магазина было настоящим развлечением.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Там было 250 разных видов горчицы и уксуса,
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
и более 500 видов различных
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
фруктов и овощей,
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
и более двадцати видов питьевой воды в бутылках —
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
и это всё во времена, когда мы пили воду из-под крана!
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Я обожала ходить в этот магазин,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
но в один прекрасный день спросила себя:
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
почему же я ничего там не покупаю?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Вот ряд с оливковым маслом.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
У них его было более 75 видов,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
включая редкие в закрытых коробках виды,
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
сделанные из оливок тысячелетних деревьев.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Однажды я решила поговорить с менеджером
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
и спросила его:
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
«Помогает ли это изобилие товаров больше продавать?»
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Он указал на толпы туристов,
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
приходящих каждый день
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
с фотоаппаратами наготове.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Мы решили провести небольшой эксперимент
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
и выбрали для его проведения варенье.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Вот ряд с вареньем.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Там его было 348 различных видов.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Мы установили дегустационный прилавок
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
прямо у входа в магазин.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Мы предложили две группы для дегустации —
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
из 6 и из 24 разных видов варенья,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
и мы отслеживали две вещи:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
во-первых, в каком из двух случаев
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
люди более охотно останавливались попробовать?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Больше людей подходило к группе из 24 видов, около 60%,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
нежели к группе из 6 видов,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
около 40%.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Затем мы наблюдали, в каком из
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
двух случаев люди
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
покупали банку варенья.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Здесь был противоположный результат.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Только 3% процента людей, остановившихся у
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
24 видов, купили банку варенья.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Из тех же, кто подошёл к 6-ти видам,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
целых 30% приобрели
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
банку варенья.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Теперь давайте подсчитаем:
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
вероятность покупки варенья в шесть раз больше у
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
группы из 6 видов,
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
нежели у группы из 24 видов.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Решение не покупать банку варенья,
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
возможно, полезно для нас —
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
по крайней мере для нашей талии —
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
но, как оказалось, проблема избытка выбора влияет
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
даже на наши косвенные решения.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Мы решаем не выбирать,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
даже если это идёт вразрез с нашими интересами.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Актуальная сегодня тема — денеждая экономия.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Я расскажу вам об исследовании, проведённом
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
с Гуром Губерманом, Эмиром Каменица и Вэй Цзянь.
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
Мы отслеживали, какие планы пенсионных накоплений
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
выбирали около миллиона американцев
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
из 650 различных вариантов
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
на всей территории США.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Нас интересовало, влияет
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
ли число накопительных предложений,
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
доступных для пенсионеров
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
в плане 401(k),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
на желание людей откладывать
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
больше на завтрашний день.
05:00
And what we found
117
285000
2000
И мы обнаружили, что
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
здесь действительно была взаимосвязь.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
У нас было около 657 различных планов,
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
каждый из которых предлагал людям
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
от 2-х до 59-ти различных вариантов накопления.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Мы обнаружили, что чем больше
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
вариантов предлагалось,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
тем меньше был процент участия в накоплении.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Давайте рассмотрим две крайности.
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
Планы лишь с двумя вариантами накопления
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
привлекали около 70% клиентов —
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
не так много, как нам хотелось бы.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
В планах с 60 вариантами накопления
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
участие клиентов было и того
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
меньше — около 60%.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Оказывается, даже
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
если вы решаете участвовать в плане
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
с бóльшим количеством вариантов,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
это не избавляет от негативных последствий.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Чем больше выбора предлагалось
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
участникам накоплений,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
тем менее охотно они соглашались
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
на инвестирование в акции компаний или фондов.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Чем больше было выбора,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
тем больше была склонность
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
положить деньги на обычный депозитный счет.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Хотя ни одну из этих крайностей
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
в принятии решений
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
мы бы не посоветовали людям, думая
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
о их будущем финансовом благополучии.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
За последние десять лет
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
мы обнаружили три главных негативных последствия
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
постоянного увеличения выбора.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Избыток выбора замедляет принятие решений,
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
откладывает их, даже если это идёт вразрез с личными интересами.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Велика вероятностью худшего выбора
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
в финансовой или медицинской сфере.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Люди чаще делают менее удовлетворяющий их выбор,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
даже если он объективно хорош.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Главная этому причина —
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
тот факт, что нам нравится всматриваться в это несметное
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
количество майонеза, горчицы, уксуса и варенья,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
но мы толком не можем их сравнить и сопоставить,
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
и выбрать что-нибудь из этого ассортимента.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Сегодня я хочу предложить вам
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
четыре простых приёма —
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
протестированных нами тем или иным
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
способом в различных местах —
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
которые могут быть легко
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
применимы в бизнесе.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Первый: сокращайте.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Я уже об этом говорила,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
но сегодня это как нельзя кстати —
07:12
that less is more.
170
417000
2000
чем меньше, тем лучше.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Люди всегда недовольны, когда я призываю сокращать.
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Они всегда боятся потерять место на полках.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Но на самом деле, мы наблюдаем обратное:
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
если вы готовы сокращать,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
избавляться от посторонних ненужных альтернатив,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
увеличится число продаж,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
сократятся расходы,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
и принятие решений станет более приятным.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Когда компания Проктер энд Гэмбл
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
сократила серию шампуня с 26-ти видов до 15-ти,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
продажи увеличились на 10%.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Когда корпорация Golden Cat избавилась
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
от 10-ти худших наполнителей для кошачьих туалетов,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
их прибыль увеличилась
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
на 87% —
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
результат увеличения продаж
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
и уменьшения издержек.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Сегодня обычный продовольственный магазин
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
предлагает вам 45,000 продуктов.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Обычный универмаг предлагает вам 100,000 товаров.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Однако девятый по величине розничный продавец,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
девятый в списке самых крупных продавцов сегодня —
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
это Альди, предлагающий вам всего лишь
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
1,400 товаров, и только лишь
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
один вид консервированного томатного соуса.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
В мире финансовых сбережений, думаю,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
лучшим примером того, как лучше
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
справиться с выбором предложений,
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
является разработанная Дэвидом Лейбсоном
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
программа в Гарварде.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Каждый работник Гарварда
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
автоматически записывается
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
в фонд жизненного цикла.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Тем, кто хочет сам сделать выбор,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
даются 20 вариантов сбережений,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
а не 300 или более.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Часто люди говорят:
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
«Я не знаю, как сократить.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Все варианты важны.»
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Тогда я тут же спрашиваю работников:
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
«Скажите мне, в чём различие этих вариантов?
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Если ваши работники не могут их отличить,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
этого не смогут сделать и ваши покупатели.»
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Сегодня до начала этой конференции
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
я разговаривала с Гэри.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Он сказал мне, что готов
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
предложить всей аудитории
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
бесплатное путешествие
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
к самой красивой дороге в мире.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Вот описание этой дороги.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Прочитайте, пожалуйста.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Я дам вам для этого несколько секунд;
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
затем похлопайте в ладоши, если
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
вы согласны принять предложение Гэри.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Слабые аплодисменты)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Хорошо. Кто готов принять его предложение?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
И это всё?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Хорошо, сейчас я вам покажу ещё кое-что.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Смех)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Вы предчувствовали подвох, не так ли?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Гудок)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
А теперь кто согласен на поездку?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Аплодисменты)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Смех)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Я определённо услышала больше рук.
09:56
All right.
236
581000
2000
Хорошо.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
На самом деле,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
у вас было больше информации в
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
первый раз, нежели во второй.
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
Но я рискну предположить, что предложение
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
показалось вам более реальным во второй раз.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Ведь изображения сделали
10:12
more real to you.
243
597000
2000
его более реальным.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Так мы подошли ко второму приёму
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
для решения проблемы избытка
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
выбора — конкретизации.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
С её помощью люди смогут понять
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
разницу между вариантами выбора;
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
они должны осознать последствия,
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
связанные с тем или иным выбором,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
и эти последствия нужно увидеть
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
в живой, яркой форме.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Почему люди тратят на 15-30% больше,
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
когда они расплачиваются карточкой,
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
нежели наличными?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Потому что она не даёт ощущение реальных денег.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Поэтому оказывается, что
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
ощущение конкретности
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
может помочь людям
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
больше экономить.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Я провела одно исследование со Шломо Бенарци
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
и Алессандро Превитеро.
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
В нём участвовали люди из компании ING —
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
работники финансовой группы ING —
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
которые занимались регистрацией
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
клиентов для накопительного плана 401(k).
11:09
And during that session,
267
654000
2000
В процессе работы — и мы
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
ничего абсолютно в нём не меняли —
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
мы добавили одну маленькую деталь.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Этой деталью было слещующее:
11:19
was we asked people
271
664000
2000
мы просили людей подумать обо всех
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
положительных вещах, которые могли бы произойти
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
в их жизни, если бы они больше экономили.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Эта маленькая просьба увеличила
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
число участников этого плана на 20%.
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
Было также увеличение числа желающих сэкономить и
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
увеличение сумм, которые они хотели бы положить на
11:38
by four percent.
278
683000
2000
сберегательный счёт, — на 4%.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Третий приём — категоризация.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Мы лучше справляемся с категориями,
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
нежели с вариантами выбора.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Например, вот исследование,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
проведённое нами в секции журналов.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Оказывается, в магазинах Wegmans
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
по всему северо-востоку страны
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
секции журналов содержат от
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
от 331 до 664 различных
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
видов журналов.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
И знаете ли вы, что
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
если я дам вам группу из 600 журналов,
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
разделённых на 10 категорий,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
и группу из 400 журналов,
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
разделённых на 20 категорий,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
вы будете думать, что у вас
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
больше выбора и он намного приятней,
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
выбирая из 400 журналов,
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
нежели из 600 журналов.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Ведь именно категории помогают вам их различать.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Вот два разных вида украшений.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Одно называется "Jazz", а другое — "Swing".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Если вы думаете, что Swing слева,
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
а Jazz справа,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
похлопайте в ладоши.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Слабые аплодисменты)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Хорошо, кто-то так думает.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Если вы думаете, что слева Jazz, а справа Swing,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
похлопайте в ладоши.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Хорошо, немного больше.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Оказывается, вы правы.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Слева действительно Jazz, а справа Swing.
12:56
but you know what?
311
761000
2000
Хотя, как вы догадываетесь,
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
это довольно бесполезная схема категоризации.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Смех)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Категории должны содержать смысл для того,
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
кто выбирает, а не для того, кто предлагает.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Мы часто сталкиваемся с этой проблемой,
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
глядя на те длинные списки сберегательных планов.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Кого они должны информировать?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Четвёртый приём: уровень сложности.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Оказывается, мы можем справиться с бóльшим
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
количеством информации, чем мы думаем, —
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
нужно просто сохранять спокойствие
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
и увеличивать сложность постепенно.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Вот пример того, о чём я говорю.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Давайте сделаем очень сложный выбор —
13:35
buying a car.
326
800000
2000
купим машину.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Вот немецкий производитель автомобилей,
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
позволяющий вам создать машину по частям.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Вы должны приянть 60 решений для
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
создания вашей собственной машины.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Каждое из этих решений имеет
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
разное количество вариантов выбора.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Цвет машины, её кузова —
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
56 возможных вариантов.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Двигатель, коробка передач — 4 варианта.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Сейчас я буду менять порядок
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
появления этих вариантов выбора.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Половина покупателей должны
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
идти от большего выбора, 56 цветов кузова,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
к меньшему — 4 коробки передач.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Вторая половина покупателей начнёт
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
выбор с 4-х коробох передач, а затем
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
выберет из 56-ти цветов — большой выбор.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Что же нас интересует?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Ваша заинтересованность.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Если вы постоянно жмёте вариант «по умолчанию»,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
значит вы теряете интерес,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
и я теряю с вами контакт.
14:28
What you find
349
853000
2000
Мы обнаружили, что люди,
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
идущие от большего выбора к меньшему,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
постоянно жмут кнопку «по умолчанию» при выборе.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Они теряют интерес.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Те же, кто проходит от маленького выбора
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
к большому, не падают духом.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Эта та же информация, то же число вариантов.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Разница лишь в
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
порядке появления
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
информации на экране.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Если вы начнёте с легкого,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
вы научитесь выбирать.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Даже если коробка передач никак не
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
связана с предпочтениями при выборе интерьера,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
она всё равно тренирует мой выбор.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Вам всё больше нравится собирать эту
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
большую «игрушку», поэтому возрастает
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
и ваша мотивация продолжать.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Давайте вкратце повторим.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Я рассказала о четырёх приёмах
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
для уменьшения проблемы избытка выбора.
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
Сокращайте — избавляйтесь от ненужных альтернатив;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
конкретизируйте — сделайте выбор реальным;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
разбивайте на категории — они уменьшают выбор;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
учитывайте уровень сложности.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Все эти упомянутые мной приёмы
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
помогают в процессе выбора —
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
как вам самим, так и
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
людям, которых вы обслуживаете.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Я полагаю, что секрет успешного
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
выбора кроется в том, чтобы быть
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
разборчивым при выборе.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Чем мы более разборчивы,
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
тем лучше мы будем справляться
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
с ситуациями выбора.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Большое спасибо.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com