TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
شینا لینگار: چگونه انتخاب را آسان تر کنیم
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
همه ما تجربیات و محصولات منطبق با نيازهاي شخصی مي خواهیم-- اما هنگام روبرو شدن با ۷۰۰ گزینه ، مشتری ها قفل میکنند. شینا لینگر با تحقیقي جدید و جذاب نشان میدهد که چگونه بنگاههاي اقتصادي (و نيز سايرين) ميتوانند تجربه انتخاب را بهبود ببخشند.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
میدانید در یک روز عادی
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
چند تصمیم میگیرید؟
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
میدانید در یک هفته عادی
00:22
in typical week?
3
7000
2000
چند انتخاب دارید؟
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
اخیرا نظرسنجی ای
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
در میان ۲۰۰۰ آمریکایی انجام دادم
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
و تعداد متوسط انتخابهایي
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
که يک آمریکایی عادي گزارش داده
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
در يک روز عادي حدود ۷۰ تا است.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
همچنین اخیرا مطالعه ای با مديران اجرايي ارشد انجام شده است که
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
در این مطالعه محققان مديران اجرايي ارشد را در طول يک هفته کامل تحت نظر داشتند.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
این محققان کاملا همه وظايف گوناگونی
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
که اين مديران اجرايي ارشد درگير آنها بوده
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
و اینکه آنها چقدر زمان صرف اشتغال به
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
تصمیمگیری در مورد این وظايف میکنند را ثبت کردند.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
و دریافتند که يک مدير اجرايي متوسط
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
در طي يک هفته تقریبا در ۱۳۹ وظيفه درگير است.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
البته هر کدام از این وظايف از تعداد خیلی خیلی خیلی زیادی انتخابهاي فرعي تشکیل شده است.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 درصد از تصمیمات آنها
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
در 9 دقیقه یا کمتر گرفته شده است.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
فقط حدود 12 درصد از تصمیم گیری هاي آنها
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
يک ساعت یا بیشتر زمان برد.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
در مورد انتخاب های خود فکر کنید.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
آیا می دانید چه تعداد انتخاب
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
در دسته 9 دقیقه ای شما در مقابل دسته یک ساعته شما
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
صورت می گیرد؟
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
شما فکر میکنید چقدر خوب میتوانید
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
آن انتخاب ها را مدیریت کنید؟
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
امروز من می خواهم در مورد
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
يکی از بزرگترین مشکلات تصميمگيري روزگار مدرن که ما با آن مواجهیم،
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
يعني مشکل زیادی گزينه هاي انتخاب صحبت کنم.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
امروز من می خواهم در مورد این مشکل و برخي راه حل های بالقوه آن
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
صحبت کنم.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
الان همینطور که در مورد این مشکل صحبت می کنم،
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
می خواهم چند سوال برايتان طرح کنم
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
و می خواهم جواب شما را بدانم.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
بنابراين وقتی از شما سوالي می پرسم،
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
چون من نابينا هستم،
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
فقط در صورتي که بخواهید مقداری کالری بسوزانید دستتان را بلند کنید.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(خنده حضار)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
در غیر اینصورت، وقتي که یک سوال از شما می پرسم،
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
و اگر جوابتان بله است،
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
دوست دارم دست بزنید.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
پس به عنوان اولین سوال امروز من از شما:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
آیا شما دوستان آماده هستید تا در مورد مشکل تراکم انبوه گزينه هاي انتخابي بشنوید؟
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(کف زدن حضار)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
ممنون
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
زمانی که من دانشجوی تحصیلات تکمیلی دانشگاه استنفورد بودم،
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
من به خواربار فروشی خیلی خیلی لوکسی می رفتم;
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
حداقل در آن زمان آن خواربار فروشی واقعا لوکس بود.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
فروشگاهی به اسم دراگر بود.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
خوب این فروشگاه، رفتن به اين فروشگاه تقریبا مثل رفتن به یک پارک تفريحي بود.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
آنها ۲۵۰ نوع سس خردل و سرکه
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
و بیش از ۵۰۰ نوع متفاوت
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
میوه و سبزی
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
و بیش از دو دوجین انواع متفاوت آب در بطری ها داشتند--
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
و این در زمانی بود که ما معمولا براي آب خوردن از آب شیر استفاده میکردیم.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
من عاشق رفتن به این فروشگاه بودم،
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
اما یک زماني از خودم پرسیدم،
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
خوب چرا تو هیچوقت چیزی نمیخری؟
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
اینجا راهروی روغن زیتونشون است.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
آنها بیش از ۷۵ نوع متفاوت روغن زیتون،
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
شامل آنهایی که در یک بسته قفل شده بودند
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
که محصول درختان زیتون ۱۰۰۰ ساله بودند داشتند.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
خوب یک روز تصمیم گرفتم که با مدیر ملاقات کنم،
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
از مدیر پرسيدم،
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
" آیا این مدل ارائه این همه انتخاب به مردم واقعا جواب میدهد؟"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
و او به اتوبوس توریست ها اشاره کرد
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
که معمولا هرروز
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
با دوربینهایي آماده می آمدند.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
ما تصمیم گرفتیم که یک آزمایش کوچولو انجام بدهیم،
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
و مربا را برای آزمایشمان انتخاب کردیم.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
اینجا راهرو مرباها است.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
آنها ۳۴۸ نوع متفاوت مربا داشتند.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
ما یک باجه تست طعم
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
نزدیک ورودی فروشگاه برپا کردیم.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
در آنجا (دو گروه انتخاب در يکي با) شش طعم متفاوت مربا
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
و در ديگري ۲۴ طعم متفاوت قرار دادیم،
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
و دو چیز را مشاهده کردیم:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
اول اینکه در کدام مورد
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
مردم تمایل بیشتری داشتند تا بایستند و مربا را تست کنند؟
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
زمانی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود افراد بیشتری ایستادند، تقریبا ۶۰ درصد.
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
و زمانی که ۶ نمونه بود
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
تقریبا ۴۰ درصد ايستادند.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
چیز دیگری که ما مشاهده کردیم
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
این بود که در کدام مورد مردم بیشتر
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
مربا میخرند.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
در اینجا ما اثر معکوس را میبینیم.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
وقتی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود،
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
فقط ۳ درصد از مردمی که می ایستادند واقعا مربا خریدند.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
و زمانی که نمونه ها ۶ تا بود
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
ما دیدیم که ۳۰ درصد از آنها
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
واقعا مربا خریدند.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
حالا اگر شما محاسبه کنید ،
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
وقتی نمونه ها ۶ عدد بود تعداد مردم
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
حداقل ۶ برابر زمانی بود که
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
آنها با ۲۴ نمونه مواجه می شدند.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
حال، انتخاب عدم خرید یک شیشه مربا
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
احتمالا برای ما
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
خوب است- حداقل برای سایز کمرمان خوب است-
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
اما معلوم می شود که این مشکل زیادی انتخاب ها بر ما تاثیر می گذارد.
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
حتی در تصمیمات خیلی مهم.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
ما انتخاب نکردن را انتخاب میکنیم،
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
حتی زمانی که آن بر خلاف بهترين منافع شخصي ما باشد.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
خوب، حالا براي موضوع امروز: پس انداز مالی
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
میخواهم مطالعه اي را برايتان شرح دهم
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
که با گور هوبرمان، امیر کامنیکا، وی جانگ انجام داديم
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
که در اين مطالعه ما تصمیمات پس انداز براي بازنشستگی
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
نزدیک یک میلیون آمریکایی در ۶۵۰ طرح که
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
همه در امریکا بود
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
را بررسی کردیم.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
و چیزی که دنبالش بوديم این بود
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
که آیا پیشنهادهای مالي موجود
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
در یک طرح پس انداز بازنشستگی،
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
طرح 401(k)،
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
در احتمال بیشتر پس انداز کردن
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
افراد برای فردا تاثیر می گذارد.
05:00
And what we found
117
285000
2000
و چیزی که به دست آوردیم
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
اين بود که واقعا یک همبستگی وجود داشت.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
بنابرین در این طرح ها ، ما تقریبا ۶۵۷ طرح داشتیم
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
که دارای طيفي از
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
پيشنهاد ۲ تا ۵۹ صندوق مختلف به افراد در همه جا بود.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
و چیزی که ما به دست آوردیم این بود
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
که هر چه صندوق بیشتر بود
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
در واقع نرخ مشارکت کمتر بود.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
بنابرین اگر نگاهی به طرفین بیاندازید ،
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
آن طرح هایی که دو صندوق را به شما پیشنهاد میکنند،
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
نرخ مشارکت درآنها تقریبا ۷۰ درصد است - -
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
البته هنوز به آن اندازه که ما خواهان آن هستیم بالا نيست.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
در آن طرح هایی که نزديک ۶۰ صندوق را به شما پیشنهاد میدهد،
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
نرخ مشارکت تا حدود ۶۰ امین درصد
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
در آنها پایین مي آيد.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
معلوم ميشود که
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
حتی اگر شما مشارکت را انتخاب کنيد
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
وقتي انتخاب های زیادتری وجود دارد،
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
باز هم نتایج منفی دارد.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
پس برای آن افرادی که تصمیم به مشارکت گرفتند،
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
هر چه انتخاب های بیشتری وجود داشت
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
احتمال اينکه افراد
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
کاملا از صندوقهاي پس انداز يا داشتن سهام اجتناب کنند بيشتر بود.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
زمانی که انتخاب های بیشتری در دسترس باشد،
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
به احتمال زیاد
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
آنها همه پولشان را در حساب تجاری مالی قرار میدهند.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
در حال حاضر هيچ يک از این تصميمات افراطي
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
از آن نوع تصميماتي نيستند
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
که هيچ يک از ما بخواهيم
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
وقتي رفاه مالی آينده افراد را مد نظر قرار ميدهيم به آنها پيشنهاد کنيم.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
خوب، در طول دهه گذشته
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
ما شاهد سه نتیجه منفی عمده
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
از پیشنهاد دادن گزينه هاي بيشتر به مردم بوده ايم.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
يعني احتمال اينکه آنها انتخاب کردن را به تاخير بیندازند--
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
و معوق بگذارند حتی زمانی که اينکار بر خلاف بهترين منافع آنها باشد بيشتر است.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
و احتمال اينکه انتخاب های بدتری انجام دهند بيشتر است--
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
انتخاب های مالی بدتر، انتخابهای طبي بدتر.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
آنها به احتمال زیاد چیزهایی را انتخاب میکنند که آنها را کمتر راضی میکند،
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
حتی زمانی که آنها عینا بهتر انتخاب کنند.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
دلیل اصلی اش
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
این است که، هرچند ممکن است از زل زدن به آن دیوارهای عظیم
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
مایونز ، خردل، سرکه، مربا لذت ببریم،
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم.
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
بنابراين چیزی که من امروز میخوام به شما پیشنهاد کنم
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
چهار فن و تکنيک ساده است--
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
فنوني که ما آنها را به طرقي
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
در تحقیق های متفاوت آزموده ایم--
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
و شما ميتوانید به آسانی آنها را
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
در کسب و کارتان به کار ببرید.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
اول: کم کردن
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
شما این موضوع را قبلا شنیده اید،
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
اما اين گفته هرگز به اندازه امروز صادق نبوده است
07:12
that less is more.
170
417000
2000
که کمتر، بيشتر است.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
مردم همیشه ناراحت ميشوند وقتي که من میگویم، " کم کنيد."
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
آنها همیشه نگران هستند که آنها فضای قفسه ها را از دست میدهند.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
اما در حقیقت، چیزی که ما بیشتر و بیشتر میبینیم
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
اين است که اگر شما اراده کنيد که کم کنید،
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
و از شر آن گزینه های زائد خلاص شوید،
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
خوب آنوقت مقدار فروش افزایش می یابد،
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
هزينه ها کمتر شده
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
و در تجربه انتخاب بهبودی حاصل ميشود.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
زمانی که "پروکتور" و " گمبل "
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
انواع مختلف "هد اند شولدرز" را از ۲۶ به ۱۵ تغییردادند،
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
فروش آنها ۱۰ درصد افزایش یافت.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
زمانی که شرکت گربه طلایی
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
از شر ۱۰ نوع بد فروش بچه گربه خلاص شد،
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
آنها افزایش
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
۸۷ درصدی سود داشتند
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
که تابعي بود از افزایش فروش
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
و کاستن از هزینه ها.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
میدونید، يک سوپر مارکت متوسط امروزه
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
۴۵۰۰۰ محصول پیشنهاد میدهد.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
امروزه والمارت ۱۰۰۰۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
اما نهمین خرده فروش بزرگ ،
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
نهمین خرده فروش بزرگ در جهان امروز
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
"الدی" است
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
که فقط ۱۴۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
--یک نوع سس گوجه فرنگی.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
اکنون در دنیای پس انداز مالی
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
من فکر میکنم يکي از بهترین مثالهايی که اخیرا در خصوص اينکه
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
چگونه گزينه هاي پیشنهادي را به بهترين نحو مديريت کنيم منتشر شده است،
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
چیزی بوده است که دوید لایبسون درطراحی آن دخیل بود،
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
که طرحی بود که آنها در هاروارد داشتند.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
هر کارمند هاروارد
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
به صورت اتوماتیک
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
در یک صندوق طول عمر ثبت نام میشود.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
برای آن دسته از افراد که واقعا میخواهند انتخاب کنند،
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
۲۰ صندوق ارائه میشود،
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
نه سيصد تا يا بيشتر.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
میدونید، اغلب، مردم میگویند،
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
" من نمیدانم که چطور کم کنم.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
آنها همه انتخاب های مهمی هستند."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
و اولین چیزی که من انجام میدهم اين است که از کارمندان میپرسم،
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
" به من بگویید که تفاوت این گزينه ها با سايرين چيست.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
و اگر کارمندان شما نتوانند تفاوت را بگويند،
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
آنگاه مشتريان شما هم نخواهند توانست که بگويند.
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
حالا این بعد از ظهر قبل از اينکه اين جلسه را شروع کنیم،
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
گفتگویی با گری داشتم.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
و گری گفت که تمایل دارد
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
به اين افراد حاضر در سالن
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
يک سفر تماما رايگان به زیباترین جاده در جهان
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
پیشنهاد دهد.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
اين توصيف جاده است.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
و من دوست دارم که شما آن را بخوانید.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
و الان من چند ثانیه به شما وقت میدهم تا آن را بخوانید
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
و بعد از شما میخواهم که زمانی که آماده اید
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
که پیشنهاد گری را بپذیرید، دست بزنید .
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(دست زدن آرام)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
بسیار خوب. کسی هست که آماده پذیرفتن پیشنهاد او باشد.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
همش همینه؟
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
بسیار خوب، اجازه بدهید تا به شما چیزهای بیشتری در این مورد نشان دهم.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(خنده)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
شما ها میدونستید که یک ترفندي اين وسط هست، نه؟
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(صدا)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
الان چه کسی حاضر است که به این سفر برود.
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(کف زدن حضار)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(خنده حضار)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
فکر کنم من واقعا صدای دست بیشتری شنیده ام
09:56
All right.
236
581000
2000
بسیار خوب.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
الان در واقع ،
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
شما عینا اطلاعات بیشتری
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
در دفعه اول نسبت به دفعه دوم داشتید،
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
اما من حدس ميزنم
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
که شما احساس کردید که این دفعه دوم واقعی تر بود.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
زیرا تصاویر، آن را برای شما
10:12
more real to you.
243
597000
2000
واقعی تر ساخت.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
این مثال ما را به دومین تکنیک
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
برای مدیریت مشکل زیاد بودن گزينه هاي انتخابي مي برد،
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
که مجسم ساختن است.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
به منظور اينکه
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
که مردم تفاوت بین انتخاب ها را بفهمند،
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
آنها باید قادر به درک
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
پیامدهای ملازم با هر انتخاب باشند،
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
و نيز اينکه لازم است آن پیامدها
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
به طريقي واضح، به شيوه اي مجسم حس شوند.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
چون کارت اعتباري حس پول واقعي را ندارد.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
و اين معلوم ميکند که
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
که ايجاد کردن حس واقعی تر
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
میتواند عملا یک ابزار کارامد برای مردم
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
جهت پس انداز بيشتر باشد.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
مطالعه ای من با شلومو بنارتز
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
و الساندرو پرویترو
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
انجام دادم که با افرادی درآی ان جی انجام شد-
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
کارمندانی که همه در حال کار کردن در آی ان جی هستند--
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
و این افراد همه در بخشی بودند
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
که برای طرحk ۴۰۱ ثبت نام میکنند.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
در طول آن بخش،
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
در طول آن بخش، ما همه چیز را دقیقا به همان طریقی که قبلا بود حفظ کردیم،
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
اما یک چیز کوچولو به آن اضافه کردیم.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
آن چیز کوچولو که ما اضافه کردیم
11:19
was we asked people
271
664000
2000
این بود که ما فقط به افراد گفتیم
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
که در مورد همه چیز های سودمندی که در زندگیتان اتفاق افتاده بود
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
و باعث شده بود که بیشتر پس انداز کنید، فکر کنید.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
با انجام دادن این چیز ساده،
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
یک افزایش ۲۰ درصدی در ثبت نام
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
و یک افزایش ۴ درصدی در تعداد افرادی که تمایل به پس انداز کردن داشتند
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
یا آنهایی که تمایل به گذاشتن آن پس انداز در حساب پس انداز شان داشتند،
11:38
by four percent.
278
683000
2000
وجود داشت.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
تکنیک سوم: دسته بندی کردن.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
ما دسته بندی ها را بهتر از انتخاب ها
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
مدیریت میکنیم.
11:48
So for example,
282
693000
2000
به عنوان مثال،
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
این مطالعه ای است که ما در قفسه هاي مجلات انجام دادیم.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
نتیجه این بود که در فروشگاه وگمانس
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
بالا و پایین راهروي شمال شرقي
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
قفسه هاي مجلات همه جا طيفي
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
از ۳۳۱ نوع متفاوت مجله
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
تا ۶۶۴ نوع دارد.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
اما میدونید چيه؟
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
اگر من به شما ۶۰۰ مجله نشان دهم
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
و آنها را به ۱۰ دسته تقسیم کنم،
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
درمقابل وقتی که من ۴۰۰ مجله به شما نشان دهم
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
و آنها را به ۲۰ دسته تقسیم کنم،
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
شما فکر خواهيد کرد که من با دادن ۴۰۰ مجله
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
به شما گزينه هاي بيشتر
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
و تجربه انتخاب بهتري داده ام
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
تا زمانی که ۶۰۰ مجله میدادم.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
زیرا دسته بندی به من میگوید چگونه آنها را متمایز کنم.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
اینجا دو نمایش متفاوت از جواهرات است.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
یکی "جاز" گفته میشود و یکی "سونگ".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ سونگ است
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
و نمایش سمت راست جاز است،
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
دست بزنید.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(دست زدن آرام).
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
بسیار خوب.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ جاز است و نمایش سمت راست سونگ است،
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
دست بزنید.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
بسیار خوب. یک ذره بیشتر.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
الان معلوم ميشه که شما درست میگویید.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
سمت چپی جاز است و سمت راست سونگ،
12:56
but you know what?
311
761000
2000
اما ميدونيد چيه؟
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
این یکی از الگو های بی مصرف دسته بندی است.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
( خنده حضار)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
دسته بندی ها باید چیزی
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
به انتخاب کننده بگوید نه اینکه خود انتخاب کننده باشد.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
و شما اغلب زمانی این مشکل را می بینید که
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
منجر به لیست های طولانی با همه آن وجوه شده است.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
انتظار میرود چه کسانی واقعا مطلع شوند؟
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
تکنیک چهارم من: شرط پیچیدگی .
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
این باعث میشود که ما واقعا بتوانیم
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
اطلاعات زیادی را نسبت به آنچه فکر میکنیم مدیریت کنیم،
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
ما فقط بايد آن را کمي آسانتر کنيم.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
ما بايد به تدریج پیچیدگی را افزایش دهیم.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
من میخوام به شما مثالی از چیزی که در مورد آن صحبت میکنم نشان دهم .
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
بیایید یک تصمیم خیلی خیلی پیچیده بگیریم:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
خریدن یک اتومبیل .
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
اینجا یک کارخانه آلمانی سازنده اتومبیل است
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
که این موقعیت را برایتان فراهم میکند تا کاملا اتومبیل درخواستی شما را بسازد.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
شما باید ۶۰ تصمیم مختلف بگیرید
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
تا کاملا اتومبیل تان را بسازید.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
الان این تصمیمگیری ها
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
در تعداد انتخابهایی که آنها به ازای هر تصمیمگیری به شما ارایه میدهند فرق میکند.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
رنگ اتومبیل، رنگ خارجی اتومبیل--
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
من ۵۶ انتخاب دارم.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
براي موتورها ، دنده ها -- ۴ انتخاب.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
پس الان کاری که میخوام انجام دهم
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
این است که ترتیبی که این تصمیم گیریها در آن ظاهر ميشوند را مشخص کنم.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
خوب نیمی از مشتری ها
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
از بالاترین انتخاب، ۵۶ رنگ ،
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
به پایین ترین انتخاب، ۴ دنده ميروند.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
نیم دیگر مشتری ها
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
از پایین ترین انتخاب يعني ۴ دنده
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
به بالاترین انتخاب، يعني ۵۶ رنگ ميروند.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
دنبال چي ميگردم؟
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
اينکه شما تا چه حد درگير هستيد.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
اگر همچنان دکمه پیش فرض را براي هر تصميم بزنيد،
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
این معنی را میدهد که شما غرق آن شده اید.
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
یعنی اینکه من دارم شما را از دست میدهم.
14:28
What you find
349
853000
2000
چیزی که شما به آن میرسید
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
افرادی است که از انتخاب بالا به انتخاب پایین تمایل دارند،
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
آنها مکرر در حال فشار دادن دکمه پیش فرض هستند.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
ما آنها را از دست میدهیم.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
آنها که تمایل دارند از انتخاب پايين به انتخاب بالا بروند،
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
آنها آنجا ميمانند.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
اطلاعات یکسان است. تعداد انتخاب ها یکسان است.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
تنها چیزی که من انجام داده ام
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
این است که من ترتیبی را که
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
این اطلاعات ارایه میشود راتغییر داده ام.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
اگر شما آسان شروع کردید،
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
من یاد میگیرم که چگونه انتخاب کنم.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
حتی با اينکه انتخاب دنده
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
چیزی درباره اولویتهای من برای طراحی داخلی به من نميگوید،
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
اما همچنان مرا برای اینکه چگونه انتخاب کنم آماده میسازد.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
همچنین مرا درباره این محصول بزرگ که من در حال سرهم کردنش هستم هیجان زده میکند،
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
پس من انگیزه بیشتری دارم
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
که درگير کار باشم.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
خوب بگذارید جمع بندی کنم.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
من در مورد چهار تکنیک
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
برای تقلیل دادن مشکل زیادی گزينه انتخاب صحبت کرده ام
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
--کم کردن-- خلاص شدن از شر گزینه های غيراصلي؛
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
ملموس ساختن -- واقعی ساختن؛
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
دسته بندی کردن-- ما میتوانیم دسته ها را بیشتر و انتخاب ها را کمتر کنیم،
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
شرط پیچیدگی.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
همه این تکنیک هايي که من امروز برای شما شرح میدهم
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
طراحی میشوند تا به شما کمک کنند تا انتخاب هایتان را مدیریت کنید--
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
اين براي شما بهتر است، چراکه شما میتوانید آنها را در مورد خودتان استفاده کنید،
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
و برای افرادی که شما به آنها خدمت میکنید نيز بهتر است.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
زیرا من معتقدم که کلید
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
بهترين استفاده از انتخابها
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
این است که در مورد انتخاب کردن انتخاب کننده باشيد.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
و هر چه در مورد انتخاب ها بیشتر انتخاب کننده باشید
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
بهتر قادر خواهید بود
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
که هنر انتخاب کردن را تمرین کنید.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
بسیار متشکرم.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
تشویق
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com