TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Seçim yapmayı nasıl kolaylaştırırız
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Hepimiz bize özel deneyimler istiyoruz-- ama bir tüketici olarak 700 tercihle karşılaşınca donup kalıyoruz. Sheena Iyengar etkileyici yeni çalışması ile şirketlerin (ve diğer herkesin) seçimlerini nasıl iyileştirebileceğini gösteriyor.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Normal bir gün içinde kaç tane
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
seçim yaptığınızı biliyor musunuz?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Normal bir hafta içinde kaç tane
00:22
in typical week?
3
7000
2000
seçim yaptığınızı?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Son dönemde 2000'den fazla Amerikalı ile
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
bir araştırma yaptım
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
ve ortalama seçim sayısı
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
normal bir Amerikalının normal bir günde
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
yaklaşık olarak 70.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
CEO'lar ile yakın zamanda yapılan başka bir çalışma daha var
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
bu çalışmada tüm bir hafta boyunca CEO'ların etrafında gelişmeleri takip ettiler
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
ve bu bilim insanları basitçe CEO'ların
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
iştigal ettikleri bütün görevleri
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
ve görevlerle ilgili karar verirken
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
harcadıkları süreleri kaydettiler.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Ortalama bir CEO'nun bir hafta içinde
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
yaklaşık 139 tane görev ile ilgili faaliyette bulunduğunu tespit ettiler.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Her bir görev tabi ki bir çok alt seçimlerden oluşuyordu.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
verdiklerin kararların yüzde 50'si
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
9 dakika veya daha az bir süre içinde alındı.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Kararların sadece yüzde 12'si
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
bir saat içinde veya daha fazla süre içinde alındı.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Kendi seçimlerinizi bir düşünün.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Seçimlerinizden kaç tanesi
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
9 dakikalık kategorisine giriyor,
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
ya da bir saatlik kategorisine?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Bu seçimleri yaparken
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
sizce nasıl bir iş çıkarıyorsunuz?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
bugün, modern hayattaki
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
en büyük problemlerimizden biri hakkında konuşmak istiyorum,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
çok fazla seçenek olması problemi.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Bu sorun ve muhtemel çözümlerden
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
bahsetmek istiyorum.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Ben sorundan bahsederken,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
sizlere de sorularım olacak
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
ve cevaplarınızı bilmek isteyeceğim.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
O yüzden, bir soru sorduğumda,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
kör olduğuma göre,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
sırf egzersiz olsun diye elinizi kaldırabilirsiniz.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(gülüşmeler)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Yoksa, bir soru sorduğumda,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
cevabınız evetse
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
alkışlamanızı rica edeceğim.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
İlk sorum şu:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Çok fazla seçenek olması probleminden bahsetmeye hazır mısınız?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Alkışlar)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Teşekkürler
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Stanford Üniversitesi'nde doktora öğrencisiyken
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
çok seçkin bir süpermarkete giderdim,
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
en azından o zamanlar çok lüks bir yerdi.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Draeger's diye bir mağazaydı.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Bu mağazaya gitmek lunaparka gitmek gibi bir şeydi.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
250 farklı çeşit hardal ve sirkeleri,
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
500'den fazla çeşit
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
meyve ve sebzeleri
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
25'ten fazla çeşit şişe suları vardı--
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
ve biz o zamanlar suyu çeşmeden içiyorduk.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Bu mağazaya gitmeye bayılıyordum,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
bir keresinde kendime sordum,
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
nasıl oluyor da hiçbir şey almadan dönüyorum?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Burası zeytin yağı reyonu
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
75'ten fazla çeşit zeytin yağı vardı,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
kilitli bir kutuda satılan
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
bin yıllık ağaçlardan gelenler dahil.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Bir gün mağaza müdürünü ziyaret etmeye karar verdim
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
ve kendisine sordum
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"İnsanlara bu kadar çok seçenek sunmak gerçekten işe yarıyor mu?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Ellerinde kameraları ile
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
her gün gelen otobüsler dolusu
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
turiste işaret etti.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Küçük bir deney yapmaya karar verdik,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
bunun için reçelleri seçtik.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Burası reçel reyonu.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
348 çeşit reçelleri vardı.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Tadım için, mağazanın girişine yakın
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
küçük bir stand kurduk.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Buraya 6 veya 24 farklı
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
aromada reçeller koyduk
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
ve iki şeyi gözlemledik.
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Birincisi, hangi durumda
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
insanlar daha çok duruyor ve reçel tadıyorlar?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
24 aroma varken daha fazla insan durdu, gelenlerin yaklaşık
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
yüzde 60'ı, 6 aroma varken ise
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
gelenlerin yaklaşık yüzde 40'ı.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Gözlemlediğimiz diğer şey şuydu,
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
hangi durumlarda daha çok insan
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
reçel satın alıyor?
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
O zaman tam ters etkiyi görüyoruz.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
24 aroma varken duranlardan
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
yalnızca yüzde 3'ü reçel satın aldı.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
6 aroma varken duranlardan
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
yüzde 30'u
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
bir kavanoz reçel aldı.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Hesaplamayı yaparsanız
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
24 değil 6 aroma sunulduğunda
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
6 kat daha fazla sayıda insan
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
reçel satın alıyor.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Reçel almamayı seçmek
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
muhtemelen iyi bir seçim--
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
en azından belimizin inceliği için--
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
ama öyle görünüyor ki bu çok fazla seçenek problemi
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
önemli sonuçları olan kararlarımızı da etkiliyor.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Seçim yapmamayı seçiyoruz,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
bu bizim zararımıza olsa bile.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Şimdi bugünkü konumuza gelelim: mali birikimlerimiz
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Gur Huberman, Emir Kamenica ve Wei Jang ile
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
yaptığımız bir çalışmayı özetleyeceğim.
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
Tamamı Birleşik Devletler'de
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
yaklaşık bir milyon Amerikalı'nın
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
650 civarında plan arasından yaptığı
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
emeklilik programı seçimlerini inceledik.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Bir emeklilik programında,
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
401(k)planında, sunulan
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
fon seçeneği sayısı arttıkça
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
insanlar emeklilik için
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
daha çok veya daha az biriktiriyor mu
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
diye baktık.
05:00
And what we found
117
285000
2000
Bulduğumuz şey şu
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
gerçekten aralarında bir ilişki var.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Elimizdeki 657 plan
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
insanlara 2 ila 59 arası
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
farklı fon seçeneği sunuyordu.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Biz şunu gördük,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
daha fazla fon seçeneği sunulduğunda
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
katılım daha az oluyor.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
En uçtaki durumlara bakarsanız
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
2 fon seçeneği içeren planlarda
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
katılım yüzde 70'lerde-- ki bu da
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
istediğimiz kadar yüksek değil.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Yaklaşık 60 fon seçeneği içeren planlarda
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
katılım yüzde 60'lara
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
kadar düşüyor.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Görünen şu ki
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
katılmaya karar vermiş olsanız bile
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
daha fazla seçenek mevcutken
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
o zaman bile, olumsuz sonuçları var.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Katılmayı seçen kişilerde,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
seçenekler arttıkça daha
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
fazla sayıda insan hisse senedi
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
ve öz sermaye fonlarından tümüyle uzak duruyor.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Daha çok seçenek sunuldukça
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
paralarını tümüyle alıp
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
banka hesaplarına yatırıyorlar.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Bu uçtaki seçimlerden hiçbiri
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
herhangi birimizin birine
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
gelecekteki mali durumunu iyileştirmek için
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
tavsiye edeceği cinsten değil.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Son on yılda,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
insanlara hep daha fazla seçenek sunmanın
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
üç ana olumsuz sonucunu gördük.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
insanlar seçim yapmayı erteliyorlar--
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
kendi çıkarlarına ters düşse bile oyalanıyorlar.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Daha kötü tercihler yapıyorlar--
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
daha kötü mali seçimler, tıbbi seçimler.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Objektif olarak daha iyi seçimler yaptıklarında bile
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
kendilerini daha az tatmin eden seçimler yapıyorlar.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Temel neden ise şu:
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
mayonez, hardal, sirke, reçel dolu
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
dev standları izlemeyi seviyor olabiliriz
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
ama onları karşılaştırma hesaplarını yapamıyoruz
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
ve bu etkileyici raflardan gidip bir şey alamıyoruz.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Bugün size önermek istediğim
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
dört basit teknik var--
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
bunları değişik şekillerde
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
araştırma ortamlarında denedik--
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
kendi işlerinizde
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
kolaylıkla uygulayabilirsiniz.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Birincisi: Azaltın.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Daha önce de duydunuz bunu,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
ama hiçbir zaman bugünkü kadar anlamlı olmamıştı,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
"daha az, daha iyidir"
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Ben "azaltın" deyince insanlar hep üzülüyorlar.
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Raf hacimlerini kaybetmekten endişeleniyorlar.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Ama aslında gördüğümüz,
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
azaltmayı tercih ettiğinizde
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
faazladan, gereksiz seçeneklerden kurtuluyorsunuz,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
satışlar artıyor,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
maliyetler düşüyor,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
yapılan seçimler de iyileşiyor.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Proctor & Gamble 26 yerine
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
15 çeşit Head & Shoulders ürünü pazarlamaya karar verdiğinde
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
satışlarında yüzde 10'luk bir artış oldu.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Golden Cat Corporation, en az satan
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
10 kedi kumu ürününden vazgeçince
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
karlarında yüzde 87'lik
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
bir artış oldu.
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
Hem satışları arttı,
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
hem maliyetleri azaldı.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Bugün bir süpermarket size
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
ortalama 45000 ürün sunuyor.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Tipik bir Wallmart bugün size 100000 ürün sunuyor.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Ama bugün dünyanın
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
en büyük 9. toptancısı
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
Aldi
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
ve sadece 1400 ürün sunuyor--
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
sadece bir çeşit salça var.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
Mali birikimlere gelince
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
en iyi örneklerden birini geçenlerde gördük
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
David Laibson, Harvard'da
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
kullandıkları programda seçeneklerin nasıl en iyi şekilde
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
düzenleneceğine ağırlık verdi.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Harvard'daki her çalışan
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
şimdi otomatik olarak bir yaşam fonuna
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
kaydoluyor.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Seçimin kendisi yapmak isteyenler için
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
20 seçenek var,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
300 ya da daha fazla değil.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Bilirsiniz, insanlar şöyle der
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"nasıl azaltacağımı bilmiyorum,
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
hepsi çok önemli seçenekler"
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Benim ilk yaptığım şey çalışanlara şunu sormak
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Bu seçenekle diğerlerinin farkı nedir?
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Eğer çalışanlarınız onları birbirinden ayıramıyorsa
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
tüketicileriniz de zaten ayıramaz."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Öğleden sonra bu oturuma başlamadan önce
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
Gary ile sohbet ettik.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Gary dedi ki buradaki izleyicilere
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
dünyanın en güzel yolunda
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
tüm masrafları dahil bir tatil
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
hediye etmek istiyormuş.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Yolun tarifi şöyle.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Okumanızı istiyorum.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Size okumanız için birkaç saniye vereceğim
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
sonrasında, eğer Gary'nin önerisini
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
kabul ediyorsanız alkışlayın.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(zayıf bir alkış)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Peki kimler kabul ediyor?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Hepsi bu kadar mı?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Tamam şimdi biraz daha fazla şey göstereyim.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Gülüşmeler)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Bir numara olduğunu biliyordunuz değil mi.
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(korna sesi)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Şimdi, kimler bu geziye gitmek istiyor?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Alkışlar)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Gülüşmeler)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Sanırım bu sefer daha çok alkış duydum.
09:56
All right.
236
581000
2000
Tamam.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Şimdi aslında
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
objektif olarak ilk seferde ikinciden
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
daha fazla bilgi sahibiydiniz
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
ama benim tahminim
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
ikincisi size daha gerçek geldi.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
çünkü resimler size bunu
10:12
more real to you.
243
597000
2000
daha gerçek gibi hissettirdi.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Bu da beni, çok fazla seçenek problemini
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
ele almadaki 2. tekniğe getiriyor,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
yani somutlaştırma.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
insanların, seçeneklerin farkını
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
anlaması için
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
her seçeneğin
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
sonuçlarını anlaması gerekiyor,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
ve her sonucun nasıl hissettireceğini
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
canlı, somut biçimde görmesi gerekiyor.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Neden insanlar nakit yerine kredi kartı veya ATM kartı
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
kullandıklarında yüzde 15 ila 30
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
daha fazla harcama yaparlar?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Çünkü gerçek para gibi gelmez.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Öyle ki,
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
somutlaştırmak, aslında
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
insanları daha fazla biriktirmeye
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
yönlendirmek için etkili bir yöntem olabilir.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Shlomo Benartzi ve
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
Alessandro Previtero ile
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
ING'dekilerle bir çalışma yaptık--
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
hepsi ING'deki çalışanlar--
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
Bu insanlar bir oturumda
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
401(k) planı için kayıt yaptırıyorlar.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Bu oturumda
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
her şeyi aynı şekilde tuttuk,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
sadece bir şey ekledik.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Eklediğimiz şuydu,
11:19
was we asked people
271
664000
2000
insanlardan, eğer para
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
biriktirirlerse hayatlarında gerçekleşecek bütün iyi şeyleri
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
düşünmelerini istedik.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Bu basit şeyi yaparak
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
katılımı yüzde 20 arttırdık
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
ayrıca katılımcılar hesaplarına
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
yüzde 4 oranında daha fazla yatırmaya
11:38
by four percent.
278
683000
2000
istekliydiler.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Üçüncü teknik: kategorilere ayırma.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Seçenekler yerine kategorilerle
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
daha iyi başedebiliyoruz.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Mesela burada
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
dergi reyonlarında yaptığımız bir çalışma var.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Amerikanın kuzeybatısındaki
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
Wegmans süpermarketlerinde
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
dergi reyonları
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
331 ila 664 dergiden
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
oluşuyor.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Ama ne oluyor biliyor musunuz?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
600 dergiyi 10 kategoriye
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
ayırıp ya da
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
400 dergiyi 20 kategoriye
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
ayırıp sunduğumda
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
600 yerine 400 dergi
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
size daha fazla seçenek
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
ve daha iyi bir seçim olanağı
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
gibi görünüyor.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Çünkü kategoriler bana onları nasıl birbirnden ayıracağımı söylüyor.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Burada iki farklı mücevher görüntüsü var.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Birinin adı "Jazz", diğerinin "Swing".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Eğer soldaki resim Swing,
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
sağdaki ise Jazz diyorsanız
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
alkışlayın.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(zayıf bir alkış)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Peki, birkaç tane.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Eğer soldaki Jazz, sağdaki Swing diyorsanız
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
alkışlayın.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Peki, biraz daha fazla.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Doğru bildiniz.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Soldaki Jazz, sağdaki Swing
12:56
but you know what?
311
761000
2000
ama biliyor musunuz
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
bu son derece gereksiz bi kategorileme biçimi.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(gülüşmeler)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Kategoriler seçenekleri sunana değil
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
seçene birşeyler söylemeli
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Uzun fon listelerinde
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
bu problemi sıkça görüyoruz
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Kimi bilgilendirmek için hazırlıyorlar?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Dördüncü tekniğim: Zorluğa hazırlamak.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Anlaşılıyor ki
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
düşündüğümüzden çok daha fazla bilgiyle
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
, sadece biraz ağırdan alarak.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Zorluğu seviye seviye arttırmalıyız.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Neden bahsettiğime bir örnek vereyim.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Çok karmaşık bir seçimi ele alalım:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
arama almayı.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Burada bir alman üretici firma size
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
arabanızı kişiye özel tasarlama fırsatı sunuyor.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
60 farklı seçim yaparak
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
kendi arabanızı oluşturuyorsunuz.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Bu kararların her birinde
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
size sunulan seçenek sayısı farklı.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Arabanın rengi, dışının rengi
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
56 seçeneğiniz var.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Motor, vites -- dört seçenek.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Şimdi şunu yapacağım,
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
bu kararların alınma sırasını değiştireceğim.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Müşterilerin yarısı
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
önce 56 renkten birini
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
sonra 4 vitesten birini seçecek.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Müşterilerin diğer yarısı ise
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
önce az seçenekten, 4 vitesten
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
çok seçeneğe, 56 renge doğru gidecekler.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Neye bakıyorum?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Ne kadar ilgili olduğunuza.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Eğer varsayılan seçeneği işaretleyip duruyorsanız
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
demek ki yoruldunuz,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
demek ki sizi kaybediyorum.
14:28
What you find
349
853000
2000
Bulduğunuz şey şu,
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
çok seçenekten az seçeneğe doğru gidince
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
insanlar varsayılan seçeneği seçip duruyorlar.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Onları kaybediyoruz.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Az seçenekten çok seçeneğe doğru gidince,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
ilgileri dağılmıyor.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Aynı bilgi, aynı sayıda seçenek.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Tek yaptığım şey
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
bilginin sunuluş
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
sırasını değiştirmek.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Kolayla başlarsanız
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
karar vermeyi öğreniyorsunuz.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Vites seçmek bana arabanın
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
iç dizaynını nasıl istediğimi söylemiyor
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
ama beni seçim yapmaya hazırlıyor.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Oluşturduğum bu büyük ürün hakkında beni heyecanlandırıyor,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
ilgimin dağılmaması için
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
istekliyim.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Özetlersem,
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
çok fazla seçenek problemini
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
çözmek için 4 teknikten bahsettim --
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
azaltın -- gereksiz seçenekleri atın;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
somutlaştırın -- gerçek gibi hissettirin;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
kategorilere ayırın -- kategorilerle başetmek seçeneklerden daha kolay;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
zorluğa hazırlayın.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Bugün tarif ettiğim bütün bu teknikler
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
sizin seçeneklerle baş etmeniz için tasarlandı --
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
sizin için daha iyi, kendinizde kullanabilirsiniz,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
müşterileriniz için de daha iyi.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Çünkü bence bir seçimden
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
en iyi sonucu elde etmek için
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
seçmek konusunda seçici olmak lazım.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Seçerken seçici olduğumuzda
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
seçme sanatında
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
daha başarılı olabileceğiz.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Çok teşekkürler.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Alkışlar)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com