TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyngear: Hur man gör det lättare att välja
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Alla vill vi ha unika upplevelser och produkter, men när vi möts av 700 alternativ låser sig konsumenterna. Med fascinerande ny forskning visar Sheena Iyngear hur företag (och andra) kan förbättra upplevelsen när vi väljer.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Vet du hur många val du gör
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
en helt vanlig dag?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Vet du hur många val du gör
00:22
in typical week?
3
7000
2000
en helt vanlig vecka?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Nyligen gjorde jag en undersökning
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
bland 2 000 amerikaner
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
och det genomsnittliga antalet val
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
som en typisk medelamerikan gör
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
är ungefär 70 stycken en helt vanlig dag
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Det har nyligen gjorts
en undersökning bland VD:ar
en undersökning bland VD:ar
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
där man följde dem under en hel vecka.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Forskarna dokumenterade helt enkelt
de olika uppgifter som VD:arna
var upptagna med
var upptagna med
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
och hur mycket tid de använde för att
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
ta beslut relaterade till dessa uppgifter.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
De upptäckte att den genomsnittliga VD:n
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
är involverad i
cirka 139 uppgifter per vecka.
cirka 139 uppgifter per vecka.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Varje uppgift var förstås uppdelad
i många, många, många delbeslut.
i många, många, många delbeslut.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 procent av besluten
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
gjordes på nio minuter eller mindre.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Bara runt 12 procent av besluten
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
tog upp en timme eller mer av deras tid.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Tänk på de val du gör
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Vet du hur många av dina val
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
som hamnar i din nio-minuters-kategori
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
jämfört med din entimmes-kategori?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Hur bra tror du att det går för dig
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
att hantera dessa val?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Idag kommer jag att tala om
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
nutidens största problem
med de val vi gör,
med de val vi gör,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
problemet med övermäktiga val
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Jag kommer att tala om problemet
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
och några tänkbara lösningar.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
När jag nu talar om detta problem
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
har jag några frågor till er
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
och jag vill veta vad ni svarar.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Så när jag ställer en fråga,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
eftersom jag är blind,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
behöver du bara lyfta handen
om du vill bränna lite kalorier.
om du vill bränna lite kalorier.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Skratt)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
I annat fall, när jag ställer en fråga,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
och du svarar "ja",
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
vill jag att du klappar i händerna.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Nu till min första fråga idag:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Är ni redo att höra om problemet
med övermäktiga val?
med övermäktiga val?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Applåder)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Tack!
När jag läste vid universitetet i Stanford
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
brukade jag gå till
en mycket exklusiv livsmedelsaffär,
en mycket exklusiv livsmedelsaffär,
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
åtminstone var den det på den tiden.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Det var en affär som hette Draeger's.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Den här affären var som
att besöka ett nöjesfält.
att besöka ett nöjesfält.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
De hade 250 olika sorters
senap och vinäger
senap och vinäger
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
och över 500 olika sorters
frukter och grönsaker
frukter och grönsaker
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
och mer än två dussin
olika sorters flaskvatten –
olika sorters flaskvatten –
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
och det här var på den tiden när vi
faktiskt brukade dricka kranvatten.
faktiskt brukade dricka kranvatten.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Jag älskade att gå till den här affären,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
men vid ett tillfälle frågade jag mig,
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
hur kommer det sig
att jag aldrig köper något?
att jag aldrig köper något?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Här är deras hylla med olivoljor.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
De hade över 75 olika sorters olivolja,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
inklusive de som var inlåsta i en låda
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
och som kom från tusenåriga olivträd.
En dag bestämde jag mig
för att träffa chefen,
för att träffa chefen,
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
och jag frågade chefen
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Fungerar den här modellen med
att ge kunderna dessa valmöjligheter?"
att ge kunderna dessa valmöjligheter?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Han pekade på busslasterna med turister
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
som kom varje dag,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
med kamerorna redo.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Vi bestämde oss för att göra
ett litet experiment,
ett litet experiment,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
och valde marmelad vårt experiment.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Så här ser deras hylla med marmelad ut
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
De hade 348 olika sorters marmelad.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Vi riggade en liten smakprovning
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
precis vid ingången till affären.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Där dukade vi fram sex olika smaker
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
eller 24 olika smaker
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
och vi tittade på två saker:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Först; I vilket av fallen
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
var det mer troligt att folk stannade
för att smaka lite marmelad?
för att smaka lite marmelad?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Fler människor stannade när det
var 24, ungefär 60 procent,
var 24, ungefär 60 procent,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
än när det var sex,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
omkring 40 procent.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Det andra vi tittade på
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
var i vilket av fallen kunderna valde
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
att köpa en burk marmelad.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Nu fick vi den motsatta effekten
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Av de kunder som stannade när det var 24,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
var det bara tre procent
som faktiskt köpte en burk marmelad.
som faktiskt köpte en burk marmelad.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Av de kunder som stannade när det var sex,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
såg vi att det nu var 30 procent av dem
som faktiskt köpte en burk marmelad.
som faktiskt köpte en burk marmelad.
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Om vi nu räknar ihop det hela,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
valde kunderna minst sex gånger så
ofta att köpa en burk marmelad
ofta att köpa en burk marmelad
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
om de möttes av 6
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
än om de mötte 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Att välja att inte köpa en burk marmelad
är antagligen bra för oss –
är antagligen bra för oss –
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
åtminstone för våra midjemått –
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
men det visar sig att problemet
med övermäktiga val påverkar oss
med övermäktiga val påverkar oss
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
även i följdbeslut.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Vi väljer att inte välja,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
även om det strider
emot våra egenintressen.
emot våra egenintressen.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Och nu till dagens ämne;
finansiellt sparande.
finansiellt sparande.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Jag ska beskriva en studie jag genomförde
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
tillsammans med Gur Huberman,
Emir Kamenica, Wei Jang
Emir Kamenica, Wei Jang
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
där vi tittade på
nästan en miljon amerikaners
nästan en miljon amerikaners
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
beslut om pensionssparande
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
från omkring 650 fondförvaltare
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
alla i USA.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Och det vi tittade på
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
var om antalet fonder som erbjöds
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
för tjänstepensionen,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
401(k)-planen,
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
påverkar människors vilja
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
att spara inför framtiden
05:00
And what we found
117
285000
2000
Och vad vi upptäckte
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
var att det verkligen
fanns en korrelation.
fanns en korrelation.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Så i dessa planer
fanns runt 657 fondförvaltare
fanns runt 657 fondförvaltare
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
som erbjöd kunder
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
allt från 2 till 59 olika fonder.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Och vad vi upptäckte var att,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
ju fler fonder som erbjöds,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
desto lägre deltagande.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Om vi tittar på extremerna,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
hos de förvaltare som erbjöd två fonder,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
var deltagandet strax över 70 procent –
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
inte så högt som vi
skulle vilja att det var
skulle vilja att det var
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Hos de förvaltare
som erbjöd nästan 60 fonder,
som erbjöd nästan 60 fonder,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
hade deltagandet minskat
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
till omkring den sextionde percentilen.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Det visar sig
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
att även om du väljer att delta
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
när det finns fler valmöjligheter,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
även då har det negativa konsekvenser.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Så för de människor som valde att delta,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
ju fler tillgängliga val,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
desto mer troligt att kunderna
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
helt undvek aktier och aktiefonder.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Ju större valmöjlighet,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
desto mer troligt att de
placerade pensionsavsättningen
placerade pensionsavsättningen
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
på bankkonton.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Nu är inte någon av dessa extremer
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
den typ av beslut
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
som någon av oss skulle rekommendera
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
när du beaktar någons framtida
finansiella trygghet.
finansiella trygghet.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Det senaste decenniet,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
har vi observerat tre huvudsakliga
negativa konsekvenser
negativa konsekvenser
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
av att erbjuda människor
fler och fler alternativ.
fler och fler alternativ.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
De tenderar till att dröja med valet –
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
de skjuter upp beslutet även om det
går emot deras egenintresse
går emot deras egenintresse
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Det är mer troligt att de gör sämre val –
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
sämre finansiella val, medicinska val
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Det är mer troligt att de väljer något
som gör dem mindre nöjda
som gör dem mindre nöjda
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
även om de objektivt väljer bättre.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Den huvudsakliga orsaken till det här
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
är att vi tycker om
att se de jättelika hyllorna
att se de jättelika hyllorna
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
med majonnäs, senap, vinäger, marmelad
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
men vi klarar faktiskt inte av
att jämföra och kontrastera
att jämföra och kontrastera
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
och faktiskt välja något
från de fina hyllorna.
från de fina hyllorna.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Det jag vill lägga fram för er idag
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
är fyra enkla tekniker,
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
tekniker som vi har provat
på ett eller annat sätt
på ett eller annat sätt
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
i olika forskningsmiljöer,
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
som du enkelt kan applicera
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
på din affärsverksamhet.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Den första: Begränsa!
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Du har hört det sägas förut,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
men det har aldrig varit mer sant än idag,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
att mindre är mer.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Folk blir ofta upprörda
när jag säger "Begränsa".
när jag säger "Begränsa".
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
De oroar sig för att förlora hyllutrymme.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Men sanningen är, att vi mer och mer ser
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
att, om du är villig att begränsa utbudet,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
ta bort ovidkommande,
överflödiga alternativ,
överflödiga alternativ,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
så ökar försäljningen,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
kostnaderna minskar,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
och upplevelsen av att välja förbättras.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
När Proctor & Gamble gick
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
från 26 olika Head & Shoulders till 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
ökade försäljningen med 10 procent.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
När Golden Cat Corporation
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
tog bort de 10 sämst säljande produkterna,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
såg de en ökning av vinsten
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
med 87 procent,
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
ett resultat av både ökad försäljning
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
och minskning av kostnaderna.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Den genomsnittliga livsmedelsbutiken idag
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
erbjuder dig 45 000 produkter.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
En genomsnittlig Walmart erbjuder
idag 100 000 produkter.
idag 100 000 produkter.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Men den nionde största återförsäljaren,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
världens nionde största återförsäljare
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
är Aldi,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
och de erbjuder dig bara 1 400 produkter –
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
en typ av tomatsås på burk.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
I finansmarknadens värld anser jag
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
att ett av de bästa exemplen
som nyligen visats
som nyligen visats
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
på hur man bäst ska hantera
de val som erbjuds
de val som erbjuds
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
är något som David Laibson
varit involverad i att konstruera,
varit involverad i att konstruera,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
vilket var erbjudandet vid Harvard.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Varje anställd på Harvard
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
är nu automatiskt ansluten
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
till en åldersbaserad fond.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
För de som faktiskt vill välja själva
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
erbjuder de 20 fonder,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
inte 300 fonder eller fler.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Ni vet, folk säger ofta,
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Jag vet inte hur jag ska begränsa.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Alla val är viktiga."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Och det första jag frågar de anställda,
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Förklara hur de skiljer sig
från varandra.
från varandra.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Och om dina anställda
inte kan skilja på dem,
inte kan skilja på dem,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
hur ska då dina kunder göra det?"
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Innan vi startade eftermiddagens session,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
pratade jag med Gary.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Och Gary sa att han var villig
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
att erbjuda er som åhörare
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
en kostnadsfri gratissemester
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
till en av de vackraste vägarna i världen.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Här är en beskrivning av vägen.
[Stremnaya-vägen är extremt vacker...]
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Och jag vill att ni läser den,
ni får några sekunder på er
ni får några sekunder på er
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
och sedan vill jag att ni klappar händerna
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
om ni är villiga
att acceptera Garys erbjudande
att acceptera Garys erbjudande
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Några klapp)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
OK. Någon som accepterar Garys erbjudande?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Var det alla?
[*I snitt två fordon
per månad kör av vägen.]
per månad kör av vägen.]
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
OK, låt mig visa er mer om det här.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Skratt)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Ni visste att jag lurades, eller hur?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Tut)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Vem vill följa med på den här resan nu?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Applåder)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Skratt)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Jag tror faktiskt
att jag hörde fler som klappade.
att jag hörde fler som klappade.
09:56
All right.
236
581000
2000
Okej.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Faktum är,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
att ni hade mer objektiv information
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
första gången än den andra gången,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
men jag vågar gissa
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
att ni kände att det var mer
verkligt den andra gången.
verkligt den andra gången.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Därför att bilden fick det att kännas
10:12
more real to you.
243
597000
2000
mer verkligt för er.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Vilket tar mig till den andra tekniken
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
att hantera problemet med övermäktiga val,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
som är konkretisering.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
För att få människor att förstå
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
skillnaden mellan valen
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
måste de förstå konsekvenserna
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
som är associerade med varje val
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
och att konsekvenserna
måste kännas levande,
måste kännas levande,
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
på ett väldigt konkret sätt.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Varför spenderar folk i genomsnitt
15 till 30 procent mer
15 till 30 procent mer
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
när de använder
ett betal- eller kreditkort
ett betal- eller kreditkort
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
istället för kontanter?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
För att det inte känns som riktiga pengar.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Och det visar sig
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
att få något att kännas mer konkret
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
kan faktiskt vara ett mycket bra verktyg
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
för att få människor att spara mer.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Jag gjorde en studie med Shlomo Benartzi
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
och Alessandro Previtero,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
vi studerade människor på ING –
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
anställda som alla arbetade på ING –
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
och alla dessa anställda skulle välja
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
var de skulle placera sin tjänstepension
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Under det här tillfället
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
gjorde vi precis som vanligt,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
men vi ändrade en liten sak
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Det enda vi lade till
11:19
was we asked people
271
664000
2000
var att vi bad dem
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
att tänka på alla positiva saker
som skulle hända i deras liv
som skulle hända i deras liv
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
om de sparade mer.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Genom att göra den enkla saken
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
fick vi en ökning med 20 procent
som de var villiga att spara,
som de var villiga att spara,
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
en ökning i antalet
som var villiga att spara
som var villiga att spara
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
och summan de var villiga att lägga
undan på sitt eget sparkonto
undan på sitt eget sparkonto
11:38
by four percent.
278
683000
2000
ökade med fyra procent.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Den tredje tekniken: Kategorisering.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Vi kan hantera flera kategorier
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
än vi kan hantera val.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Till exempel,
här är en studie
vi gjorde i en tidningshylla.
vi gjorde i en tidningshylla.
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Det visade sig att
i Wegmans livsmedelsaffär
i Wegmans livsmedelsaffär
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
hela vägen längs den nordöstra gången
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
erbjöd tidningshyllan någonstans
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
från 331 olika tidskrifter
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
ända upp till 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Men vet du vad?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Om jag skulle visa dig 600 tidningar
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
och dela upp dem i 10 kategorier,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
mot att jag visar 400 tidningar
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
och delar upp dem i 20 kategorier,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
kommer du att tro att jag har gett dig
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
fler val och en bättre upplevelse av valet
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
om jag gav dig de 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
istället för att ge dig de 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Eftersom kategorierna talar om hur
jag kan skilja dem från varandra.
jag kan skilja dem från varandra.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Här ser ni två olika halsband.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Den ena heter "Jazz"
och den andra heter "Swing".
och den andra heter "Swing".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Om du tror att den till vänster är Swing
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
och den till höger är Jazz
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
klappa dina händer.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Några klappningar)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Okej, det var några stycken.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Om du tror den vänstra är Jazz
och den högra är Swing,
och den högra är Swing,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
klappa dina händer.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Okej, några fler.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Och det visade sig att ni hade rätt.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Den vänstra är Jazz
och den högra är Swing,
och den högra är Swing,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
men vet du vad?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Det här är ett helt värdelöst
sätt att kategorisera.
sätt att kategorisera.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Skratt)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Kategorierna måste betyda någonting
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
för den som ska välja,
inte den som bestämmer valen.
inte den som bestämmer valen.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Och det problemet ser man ofta
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
när det kommer till den där
långa listan med alla fonder.
långa listan med alla fonder.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Vem är de tänkta att informera?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Min fjärde teknik:
Förbered för komplexitet.
Förbered för komplexitet.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Det visar sig att faktiskt kan hantera
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
mycket mer information än vi tror,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
vi måste bara ta det lite lugnare.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Vi måste gradvis öka komplexiteten.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Jag ska ge er ett exempel
på vad jag talar om.
på vad jag talar om.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Låt oss ta ett väldigt komplicerat beslut:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
Att köpa bil.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Här är en tysk biltillverkare
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
som ger dig möjligheten
att helt specialtillverka din bil.
att helt specialtillverka din bil.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Du måste ta 60 olika beslut
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
för att anpassa din bil.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Besluten varierar
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
i antalet valmöjligheter de erbjuder –
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Bilens färg, exteriört -
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
jag har 56 val.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Motor, växellåda - fyra val.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Det jag ska göra nu
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
är att jag ändrar i vilken ordning
dessa val kommer.
dessa val kommer.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Så att hälften av kunderna
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
börjar med många alternativ,
56 färger på bilen
56 färger på bilen
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
till få alternativ, fyra växellådor.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Den andra halvan av kunderna
kommer att få gå från få alternativ,
kommer att få gå från få alternativ,
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
fyra växellådor,
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
till 56 färger på bilen,
många altternativ.
många altternativ.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Vad ska jag titta på?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Hur engagerad du är.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Om du bara trycker på standardknappen
för varje beslut, innebär det
för varje beslut, innebär det
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
att du blir överhopad,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
vilket betyder att jag förlorar dig.
14:28
What you find
349
853000
2000
Vad du ser
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
är att kunder som går
från många till få val
från många till få val
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
klickar på standardknappen om och om igen.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Vi förlorar dem.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
De som går från få val till många val,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
de stannar kvar
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Det är samma information.
Det är samma valmöjligheter.
Det är samma valmöjligheter.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Det enda jag har gjort
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
är att ändrat ordningen
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
i vilken informationen presenteras.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Om jag börjar enkelt,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
lär jag mig att välja.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Även om att välja växellåda
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
inte säger något om vad jag
föredrar för inredning,
föredrar för inredning,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
så förbereder det mig på hur jag väljer.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Det gör mig exalterad över den
här stora produkten jag sätter ihop,
här stora produkten jag sätter ihop,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
så att jag blir mer villig
att bli motiverad,
att bli motiverad,
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
att bli engagerad.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Låt mig sammanfatta.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Jag har pratat om fyra tekniker
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
för att mildra problemet
med övermäktiga val:
med övermäktiga val:
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
Kapa – ta bort ovidkommande alternativ;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
Konkretisera – gör det verkligt;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
Kategorisera – vi klarar av
fler kategorier, färre val;
fler kategorier, färre val;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
Förbered för komplexitet.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Alla tekniker jag har beskrivit idag
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
är utformade för att hjälpa
dig att hantera dina val –
dig att hantera dina val –
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
bättre för dig, du kan
använda dem på dig själv
använda dem på dig själv
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
bättre för de du betjänar.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
För jag tror att nyckeln
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
till att få ut det mesta
av valmöjligheterna
av valmöjligheterna
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
är att vara kräsen med sina val.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Och ju mer kräsna vi är med att välja
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
desto bättre kommer vi att kunna
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
tillämpa konsten att välja.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Tack så mycket.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com