TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
シーナ・アイエンガー：選択をしやすくするには
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カスタマイズされた体験や製品は誰もが望むものですが、膨大な数の選択肢を目にすると消費者はどうしていいのか分からなくなります。興味深い新しい研究調査をもとに、シーナ・アイエンガーが企業（またその他の団体・人々）がいかに選択体験を改善できるか説明します。
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
皆さんは普段自分が
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
１日にいくつの選択をしているか知っていますか？
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
普段自分が１週間にいくつの
00:22
in typical week?
3
7000
2000
選択をするか知っていますか？
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
最近２千人以上の
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
アメリカ人を対象に
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
調査を行ったのですが
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
典型的なアメリカ人が
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
通常１日に下す決断の数は平均約70でした
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
CEOを対象にした調査も最近行われました
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
CEOたちに１週間密着した調査です
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
研究者らはCEOが従事した様々な職務を
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
すべて記録し
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
これらに関連した決断に
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
費やした時間を記録しました
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
そして普通CEOは１週間に大体139個の職務に
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
従事していることが分かりました
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
当然それぞれの職務は多くの細かい選択肢で成り立っています
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
CEOの意思決定の50％は
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
９分以内に行われていました
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
CEOが１時間以上費やしたのは
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
意思決定のうちの僅か約12％でした
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
自分自身の選択はどうでしょう？
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
皆さんは自分の選択のいくつが
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
９分内のもので いくつが
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
１時間以上のものか知っていますか？
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
自分がこれらの選択肢の対処を
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
どれ程うまく行っていると思いますか？
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
私が今日話したいのは
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
現代の選択に関する一番大きな問題である
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
過剰な選択肢の問題です
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
この問題といくつか役に立ちそうな
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
解決策について話したいと思います
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
さてこの問題について話しながら
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
皆さんにいくつか質問しますが
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
皆さんの回答を知りたいので
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
私が質問をしたら
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
私は盲目ですので
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
カロリーを消費したい人だけ手を挙げてください
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
（笑）
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
それ以外の場合 私が質問をして
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
回答が「はい」の場合
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
拍手をしてください
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
では今日の最初の質問です：
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
過剰な選択肢の問題の話を始めていいですか？
02:06
(Applause)
45
111000
2000
（拍手）
02:08
Thank you.
46
113000
2000
ありがとう
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
スタンフォードの大学院生だった頃
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
あるとても高級な食料品店によく行っていました
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
少なくとも当時は本当に高級な
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Draeger'sという店でした
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
さてこの店に行くのはまるで遊園地に行くようでした
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
この店には250種類のマスタードや酢があり
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
500種類以上の
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
果物や野菜 さらに
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
20種類以上のミネラルウォーターがありました
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
これは人々がまだ実際に水道水を飲んでいた頃のことです
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
私はこの店に行くのが大好きでした
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
でもふと思いました
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
なぜ私は何も買わないんだろう？
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
この店のオリーブオイルのコーナーです
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
鍵の掛かったケースに入った
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
樹齢千年のオリーブの木から
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
採れたオリーブオイルも含め75種類以上ありました
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
そこである日
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
店長に会って尋ねました
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
こんな沢山の選択肢を提供する方法で売れるんですか？
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
すると店長は
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
カメラを持って毎日やって来る
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
大勢の観光客を指差しました
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
私たちはちょっとした実験をすることに決めました
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
実験に選んだのはジャムです
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
これがジャムのコーナーです
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
348種類のジャムがありました
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
小さな試食ブースを
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
店の入り口のすぐ近くに設置しました
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
そこで６種類または24種類の
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
様々な味のジャムを出し
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
２つのことを観察しました
03:28
First, in which case
79
193000
2000
まずどちらの設定の方が
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
多くの人々が立ち止まってジャムを試食するかです
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
24種類ある場合は約60％の人が試食し
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
６種類の時の40％より
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
多いと分かりました
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
次に観察したのは
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
どちらの設定の方が
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
ジャムを購入する傾向が高いかです
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
すると数値は反対となりました
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
24種類の時に試食した人のうち
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
実際にジャムを購入したのはたったの３％でした
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
６種類の時に立ち止まった人々の間では
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
なんと30％が実際に
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
ジャムを購入していました
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
ここで少し計算してみると
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
人々は６種類見た時の方が24種類見た時より
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
少なくとも６倍ジャムを購入する
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
傾向が高いことになります
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
ジャムを買わない選択は
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
少なくともお腹の脂肪を考えると
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
たぶん良いことでしょうが
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
このような過剰な選択肢の問題は
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
極めて重要な決断にも影響を及ぼすと判明しました
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
自分にとって不利であっても
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
選択することを放棄してしまうのです
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
ということで近頃の話題として貯蓄があります
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
グル・ヒューバーマン エミール・カメニカ ウェイ・ジャングと共に
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
退職貯蓄に関する決断について行った
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
調査についてお話します
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
約650個の退職貯蓄制度における
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
百万人近くのアメリカ人を対象としました
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
すべてアメリカ国内です
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
私たちが調べたのは
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
401(k)という
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
退職貯蓄制度にて
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
利用できる投資信託の数が
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
人々の将来の為に貯金する傾向に
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
影響するかです
05:00
And what we found
117
285000
2000
そして実際に
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
相関関係があることが分かりました
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
657個のプランがあったのですが
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
人々が利用できるファンドの数は
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
２つのものから59個のものまでありました
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
そして明らかになったのは
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
ファンドの選択肢が多ければ多いほど
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
実際に加入率が低下するということでした
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
ですから両極端を見ると
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
２つのファンドがあるプランでは
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
理想よりも下回るとはいえ
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
加入率は大体75％辺りです
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
60近くの選択があるプランになると
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
加入率は
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
約60％まで低下します
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
また
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
加入することにしても
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
多くの選択肢があるときは
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
良くない結果となることが判明しました
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
実際に加入することを決めた人々の間でも
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
利用できる選択肢が多いほど
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
完全に株式や
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
株式ファンドを避ける傾向が高くなります
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
利用できる選択肢が多いほど
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
マネーマーケットアカウントに
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
全額入れる可能性が高いのです
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
これらの極端な決断は
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
どちらも
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
将来の金銭的安定を考えると
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
人に勧めるような決断ではありません
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
私たちは過去10年間に渡って
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
人々により多くの選択肢を提供することで
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
起こる悪影響を主に３つ見てきました
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
自分に不利になるにもかかわらず
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
先延ばしにして選択を遅らせる傾向が高くなること
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
金銭面や医療面において
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
良くない選択をする傾向が高くなること
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
客観的に見て良いのに
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
あまり満足できない選択をする傾向が高くなること
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
これに関する主な理由は
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
マヨネーズ マスタード 酢 ジャムなどの巨大な陳列棚を
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
眺めるのが楽しくても
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
実際に比較対照の分析をして
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
その見事なディスプレイから選択をすることができないからです
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
そこで今日皆さんに提案したいのは
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
４つの簡単なテクニックです
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
どれも私たちが様々な調査研究において
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
何らかの形でテストしたものです
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
皆さんの仕事でも
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
簡単に応用できます
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
１つ目：カットすること
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
耳にしたことがあるでしょうが
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
「過ぎたるは及ばざるが如し」は
07:12
that less is more.
170
417000
2000
かつてないほど真実です
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
「カットしてください」と言うといつも憤慨されます
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
棚割りが減ることばかり
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
心配していますが 実際によく見られる傾向にあるのは
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
無意味に重複した選択を
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
カットしてなくす覚悟があれば
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
売上高が増加し
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
コストが低下することです
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
選択の体験が向上するのです
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
P&Gがh&sヘアケア製品を
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
26種類から15種類に減らしたとき
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
売上高が10％増加しました
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
死に筋の猫トイレ製品10種類を
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
Golden Cat社が取り除いたとき
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
利益が
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
87％増加しました
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
売上高の増加とコストの低下の
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
両方の効果です
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
今日の典型的食料品店は
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
45,000種の製品を販売しています
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Walmartだと販売品目数は100,000です
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
でも９番目に大きな小売業者
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
世界で９番目に大きな
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
小売業者であるAldiですが
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
Aldiの販売品目数はたったの1,400です
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
トマトソースの缶詰は１種です
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
さて金融貯蓄の世界はと言うと
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
最善の選択肢の管理法について最近出た
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
最も良い例の一つだと思うのは
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
デビッド・レイブソンがデザインに大きく関与した
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
ハーバード大学のプログラムです
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
今ではハーバード大学の職員は全員
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
ライフサイクル・ファンドに
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
自動加入するしくみになっています
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
実際にファンドを選択したい人には
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
膨大な数ではなく
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
20個の選択肢が提示されます
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
「どうカットすればいいか分からない
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
どれも重要な選択肢だ」と
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
人々はよく言いますが
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
私が最初にするのは社員に尋ねることです
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
「これらの選択肢はどう違うの？」
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
自分の社員が区別できないものを
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
消費者が区別できるはずがありません
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
さて今日の午後このセッションを始める前に
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
私はゲイリーと話したのですが
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
会場の皆さんに
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
全経費込みの
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
世界一美しい道への旅行に
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
無料でご招待してもいいと言ってくれました
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
これがその道の説明です
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
皆さん読んでください
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
少し待ちますので読んでみて
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
ゲイリーの申し出を受けたい場合
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
拍手をしてください
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
（少々の拍手）
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
では彼の申し出を受けたい人はいますか？
09:29
Is that all?
227
554000
2000
これだけ？
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
分かりました もう少し詳細をお見せしましょう
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
（笑）
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
ひっかけだと分かっていたんでしょう？
09:44
(Honk)
231
569000
2000
（クラクション）
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
これを見てこの旅行に行きたい人は？
09:49
(Applause)
233
574000
2000
（拍手）
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
（笑）
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
逆に拍手が増えたのかしら？
09:56
All right.
236
581000
2000
はい ありがとう
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
さて実際には
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
客観的に見て前者の方が後者より
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
多くの情報を提供していました
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
でもあえて言いますが
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
後者の方が現実味があるように感じたのではないかと思います
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
写真がリアル感を
10:12
more real to you.
243
597000
2000
出したからです
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
つまりこれが過剰な選択肢の問題に
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
対応する２つ目の方法で
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
具体化することです
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
人々が選択肢の違いを
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
理解するためには
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
それぞれの選択肢に伴う
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
影響が理解できなくてはなりません
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
さらにこの影響を実感として
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
具体的に感じる必要があります
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
なぜキャッシュカードやクレジットカードを使うと
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
人々は平均15～30％多くお金を
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
使ってしまうのでしょう？
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
本物のお金に思えないからです
10:45
And it turns out
257
630000
2000
より具体的な体験というのは
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
実際に人々に貯蓄をさせるうえで
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
非常に良いツールであることが
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
判明しました
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
私がシュロモ・ベナルチと
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
アレッサンドロ・プレヴィテロと
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
一緒に行った研究では
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
INGで働く社員を対象としました
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
ちょうど社員たちは
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
401(k)プランの加入登録中でした
11:09
And during that session,
267
654000
2000
その加入登録のセッションは
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
それまでと全く同じ形式でしたが
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
１つの小さな変更を加えました
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
私たちが追加した１つの小さな変更は
11:19
was we asked people
271
664000
2000
自分がもっと貯金したら
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
生活面でどのような良いことが起きるか
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
考えて下さいと求めることでした
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
たったこれだけで
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
加入が20％増加し
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
人々が貯金したり
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
預金口座に入れてもいいと考える金額が
11:38
by four percent.
278
683000
2000
４％増加しました
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
３つ目の方法は分類です
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
選択肢が増えるよりカテゴリが増えた方が
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
対応しやすくなります
11:48
So for example,
282
693000
2000
例えば私たちが行った
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
雑誌コーナーの調査があります
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
北東回廊付近にある
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
ウェグマンズ食料品店の
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
雑誌コーナーには
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
331～664種類の
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
雑誌があると判明したのですが
12:03
But you know what?
289
708000
2000
ちょっと聞いてください
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
600種類の雑誌を
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
10個のカテゴリに分けて見せるのと
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
400種類の雑誌を
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
20個のカテゴリに分けて見せるのでは
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
400種類の方が
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
600種類の時より
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
選択肢が多くて買い物しやすいと
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
人は思うのです
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
カテゴリのおかげで区別しやすいからです
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
これは２種類のジュエリーのディスプレイです
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
１つは「ジャズ」もう１つは「スイング」と呼ばれます
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
左側のディスプレイがスイングで
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
右側がジャズだと思う人は
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
拍手してください
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
（少々の拍手）
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
何人かいますね
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
では左がジャズで右がスイングだと
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
思う人は拍手してください
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
こちらの方が少し多いですね
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
正解は２番目でした
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
左がジャズで右がスイングです
12:56
but you know what?
311
761000
2000
でもこれははっきり言って
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
極めて無意味な分類法です
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
（笑）
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
カテゴリには選択肢提供者でなく
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
選択者にとっての意味がなくてはなりません
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
この問題は
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
金融ファンドの長いリストにも見られます
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
誰のための情報なんでしょう？
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
４つ目の方法は複雑さに慣れさせること
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
人は結構自分で思うより
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
多くの情報を処理できるものです
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
少しやり易くすればいいだけです
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
難度を徐々に上げなくてはなりません
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
どういうことか例を出します
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
非常に複雑な決断を見てみましょう
13:35
buying a car.
326
800000
2000
車の購入です
13:37
Here's a German car manufacturer
327
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これはドイツの自動車メーカーです
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that gives you the opportunity to completely custom make your car.
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完全なカスタム仕様車を作ることができます
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You've got to make 60 different decisions,
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完全に自分の車をデザインするには
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completely make up your car.
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60個の決断が必要です
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Now these decisions vary
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いろいろな決断があり
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in the number of choices that they offer per decision.
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それに伴う選択肢の数は様々です
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Car colors, exterior car colors --
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車体の色には
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I've got 56 choices.
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56個の選択肢があります
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Engines, gearshift -- four choices.
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エンジンとシフトレバーの選択肢は４つです
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So now what I'm going to do
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さてこれから私がするのは
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is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
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これらの決断の表示順序を変えることです
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So half of the customers
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顧客の半分には
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are going to go from high choice, 56 car colors,
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選択肢の多い方から：
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to low choice, four gearshifts.
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56色の車体から４種のレバーの順で検討してもらいます
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The other half of the customers
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残りの半分には
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are going to go from low choice, four gearshifts,
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選択肢の少ない方から：
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to 56 car colors, high choice.
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４種のレバーから56色の車体の順で検討してもらいます
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What am I going to look at?
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私が注目するのは
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How engaged you are.
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顧客がどのくらい積極的かです
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If you keep hitting the default button per decision,
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標準設定ばかりクリックしている場合は
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that means you're getting overwhelmed,
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選択肢に圧倒されている証拠です
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that means I'm losing you.
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顧客の関心が薄れているわけです
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What you find
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結果として分かるのは
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is the people who go from high choice to low choice,
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多数から少数の選択肢の順序だと
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they're hitting that default button over and over and over again.
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人々は標準設定ばかりクリックします
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We're losing them.
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面倒になっているのです
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They go from low choice to high choice,
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小数から多数の選択肢の順序だと
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they're hanging in there.
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頑張って選択します
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It's the same information. It's the same number of choices.
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同じ情報で選択肢の数も同じです
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The only thing that I have done
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変えたのは
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is I have varied the order
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情報が表示される
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in which that information is presented.
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順番だけです
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If I start you off easy,
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簡単なことから始めてもらうと
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I learn how to choose.
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選択の仕方を学びます
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Even though choosing gearshift
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シフトレバーの選択が
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doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
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自分の内装の好みに関係なくても
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it still prepares me for how to choose.
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選択の仕方に慣れさせ 更に
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It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
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自分が仕様を決める大きな製品だとわくわくさせます
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so I'm more willing to be motivated
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つまりやる気が出て
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to be engaged.
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積極的にやろうとするわけです
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So let me recap.
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では要点をまとめましょう
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I have talked about four techniques
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過剰な選択肢の問題を軽減する
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for mitigating the problem of choice overload --
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４つの方法について話しました
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cut -- get rid of the extraneous alternatives;
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カット：無意味な選択肢を取り除くこと
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concretize -- make it real;
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具体化：現実感を持たせること
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categorize -- we can handle more categories, less choices;
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分類：選択肢を減らしてカテゴリを増やす方が人は対応し易いこと
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condition for complexity.
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そして難易度に慣れさせること
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All of these techniques that I'm describing to you today
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今日皆さんに説明したこれらの方法は
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are designed to help you manage your choices --
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選択肢をうまく管理できるようにするためのものです
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better for you, you can use them on yourself,
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自分自身に応用してもいいですし
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better for the people that you are serving.
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皆さんがサービスする顧客にも使えます
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Because I believe that the key
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選択肢を最大限に活用するのに
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to getting the most from choice
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重要なのは
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is to be choosy about choosing.
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選択の仕方を選択することだと思うからです
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And the more we're able to be choosy about choosing
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選択の仕方にこだわれば
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the better we will be able
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こだわるほど選択をうまく
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to practice the art of choosing.
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できるようになると思うからです
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Thank you very much.
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どうもありがとうございました
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(Applause)
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(拍手)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com