TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Để ra quyết định dễ dàng hơn
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Tất cả chúng ta đều muốn tùy biến những kinh nghiệm và những sản phẩm theo ý chúng ta -- nhưng khi phải đối mặt với hơn 700 lựa chọn, người tiêu dùng rất phân vân. Với bản nghiên cứu mới, Sheena Iyengar giải thích làm thế nào các nhà doanh nhân (và những người khác) có thể cải thiện kinh nghiệm trong sự lựa chọn
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Bạn có biết bạn thực hiện bao nhiêu sự lựa chọn
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
trong 1 ngày ?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Bạn có biết bạn thực hiện bao nhiêu sự lựa chọn
00:22
in typical week?
3
7000
2000
trong 1 tuần ?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Gần đây, tôi đã khảo sát
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
với hơn 2.000 người Mỹ,
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
và trung bình số lựa chọn
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
mà người châu mỹ điển hình đã làm là
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
khoảng 70 lần trong 1 ngày
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Đã có cuộc khảo sát được hoàn thành với các CEO
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
mà chúng tôi đã theo các CEO suốt 1 tuần
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Và những nhà khoa học đã dẫn ra tất cả những nhiệm vụ khác nhau
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
mà những CEO đó tham gia
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
và họ đã tốn bao nhiều thời gian để
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
thực hiện những quyết định liên qua đén những nhiệm vụ đó
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Và họ phát hiện ra là trung bình CEO
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
đã làm khoảng 139 nhiệm vụ trong 1 tuần
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Dĩ nhiên, mỗi nhiệm vụ được bao gồm rất nhiều lựa chọn nhỏ
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 % trong số quyết định của CEO
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
mất 9 phút hoặc ít hơn
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Và chỉ có khoang 12% sự quyết định
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
được họ thực hiện thực hiện trong 1 tiếng hoặc hơn thế.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Bây giờ, nghĩ về những sự lựa chọn của chính bạn
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Bạn có biết bao nhiêu sự lựa chọn
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
làm bạn mất trong khoảng 9 phút
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
so với 1 tiếng ?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Bạn nghĩ mình giỏi đến đâu
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
trong việc quản lý các lựa chọn đó?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Hôm nay, tôi muốn nói về
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
1 trong những rắc rối lớn nhất về sự lựa chọn của chúng ta
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
đó là vấn đề quá tải với nhiều lựa chọn.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Tôi muốn nói về những vấn đề
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
và những cách giải quyết khả thi.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Và khi tôi nó về vấn đề này,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
Tôi sẽ có vài câu hỏi cho bạn
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
và tôi hy vọng được biết câu trả lời từ bạn
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Cho nên khi tôi hỏi bạn 1 câu hỏi
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
Cho là tôi không nhìn thấy gì,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
nếu bạn muốn đốt 1 lượng calo, chỉ cần giơ tay cao
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Tiếng cười)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Nếu không thì, khi tôi hỏi,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
và nếu bạn trả lời có,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
Xin bạn vui vòng vỗ tay,
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Giờ là câu hỏi đầu tiên của ngày hôm nay,
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Bạn có sẵn sàng để nghe về vấn đề quá tải trong lựa chọn ?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Tiếng vỗ tay)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Cảm ơn.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Khi tôi là sinh viên tốt nghiệp từ đại học Stanford,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
tôi đã từng vào rất nhiều cửa hàng tạp hóa mắc tiền,
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
lúc đó, tôi thật sự khá giàu,
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Đây là cửa hàng với tên Drager's
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Bây giờ, nó gần như trở thành công viên giải trí.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Họ có 250 loại giấm và mù tạc khác nhau
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
và hơn 500 loại trái cây
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
và rau rủ khác nhau
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
và hơn 2 tá loại nước khác nhau
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
và đó là thời gian chúng tôi thực sự thường uống nước máy..
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Tôi đã từng rất thích vào cửa hàng này,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
nhưng tự nhiên, tôi đã từng tự hỏi mình
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
Làm sao bạn đến và không mua thứ gì ?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Đây là gian hàng dầu olive của họ.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Họ có hơn 75 loại dầu olive khác nhau,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
bao gồm cả những loại trong tủ khóa
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
do chúng làm từ những cây olive hàng trăm tuổi
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Cho nên, 1 ngày, tôi quyết định lại chỗ người quản lý,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
và tôi hỏi,
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Cái cách mời gọi mọi người những lựa chọn này có thực sự hiệu quả?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Và anh ta chỉ và đám đông khách du lịch
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
thường xuyên vào mỗi ngày,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
được máy camera quay lại thường xuyen,
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Chúng tôi đã quyết định thực hiện 1 thí nghiệm nhỏ,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
và chúng tôi đã lấy mứt cho cuộc thí nghiệm.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Đây là gian hàng bán mứt của họ
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Họ có hơn 348 loại mứt khác nhau.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Chúng tôi đã mở 1 quầy nếm thử nhỏ
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
ngay gần cửa vào cửa hàng.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Chúng tôi đã đem ra 6 loại mứt mùi khác nhau
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
hay 24 loại mứt mùi khác nhau,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
Và chúng tôi nhận ra 2 điều:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Điều thứ nhất, trong trường hợp nào
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
mọi người muốn dừng lại, nếm thử vài loại mứt ?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Nhiều người đã dừng lại, khoảng 60% khi chúng tôi đưa ra 24 loại mứt,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
Và khi chỉ có 6 loại,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
thì chỉ có 40%.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Điều tiếp theo, chúng tôi nhận ra
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
Trong trường hợp nào mọi người thích
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
mua 1 chai mứt.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Bây giờ chúng ta thấy hiệu ứng ngược lại.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Trong số những người dừng lại khi chúng tôi đưa ra 24 loại,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
Chỉ có 3% trong số họ mua 1 chai mứt.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Còn trong số những người dừng lại khi chỉ có 6 loại mứt,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
Bất ngờ khi chúng tôi thấy tới 30% trong số đó
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
mua 1 chai mứt.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Bây giờ, thử làm 1 bài toán
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
ít nhất gấp 6 lần số người muốn mua 1 chai mứt
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
khi họ thấy 6 loại
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
hơn là khi họ thấy 24 loại.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Bây giờ không bàn về lựa chọn mua chai mứt
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
có lẽ tốt hơn cho chúng ta
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
ít nhất là sẽ tốt hơn cho vòng eo chúng ta
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
Ví dụ trên đã chỉ ra rằng vấn đề quá tải trong sự lựa chọn ảnh hưởng chúng ta
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
trong mỗi quyết định quan trọng
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Chúng ta chọn không chọn gì cả
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
thậm chí khi điều đó đi ngược lại với những điều chỉ tốt cho chúng ta.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Chủ đề hôm nay sẽ tiếp tục với : Tiết kiệm tài chính
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Bây giờ, tôi sẽ kể cho bạn 1 bài học tôi đã có
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
với Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
nơi chúng ta nhìn vào những quyết định tiết kiệm tiền hưu trí
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
của gần 1 triệu người mỹ
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
từ khoảng 650 kế hoạch
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
ở mỹ.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Và điều chúng ta thấy được
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
là liệu số lượng nguồn tài trợ
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
có sẵn trong kế hoạch tiết kiệm hưu trí
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
kê hoạch số 401
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
có ảnh hưởng tới khả năng có thể
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
để tiết kiệm hơn cho ngày mai
05:00
And what we found
117
285000
2000
Và điều chúng tôi phát hiện ra là
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
trong đó tồn tại một sự tương quan
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Cho nên trong những kế hoạch đó, chúng tôi đã có 657 kế hoạch
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
được trải dài từ những người tình nguyện
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
ở mọi nơi từ 59 nguồn tại trợ khác nhau
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Và chúng tôi phát hiện rằng
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
Càng nhiều nguồn được đưa ra
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
thì thật sự, tỉ lệ tham gia càng ít
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Cho nên nếu bạn nhìn kĩ hơn nữa
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
những kế hoạch mà tài trợ cho bạn 2 nguồn tài chính
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
tỉ le tham gia vào khoảng giữa những năm 70
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
vẫn không cao như chúng tôi muón
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Trong những kế hoạch tài trợ gần 60 nguồn tài chính
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
tỉ lệ tham gia hiện tại đã giảm
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
khoảng 1 trong những 60 nguồn đó.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Bây giờ, nó chỉ ra rằng
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
thậm chí bạn có chọn tham gia
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
khi có nhiều hơn sự lựa chọn hiện tại
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
thậm chí, có có những hậu quả tiêu cực
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Đối với những ai đã lựa chọn tham gia
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
Càng nhiều sự lựa chọn hơn nữa
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
thì càng nhiều người tham gia
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
để tránh sự tồn kho.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Càng nhiều sự lựa chọn
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
Càng nhiều người
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
gửi tất cả tiền của họ vào những tài khoản thị trường tài chính
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Bây giờ không phải là những sự lụa chọn đó
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
là những sự lựa chọn
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
mà bất cứ ai trong chúng ta cũng khuyên cho mọi người
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
khi bạn xem xét sự khả thi tài chính cho họ
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Hơn 1 thập kỉ trong quá khứ
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
Chúng ta đã chứng kiến 3 hậu quả tiêu cực chính
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
khi đưa ra cho mọi người nhiều sự lựa chọn
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
họ thích trì hoãn sự lựa chọn
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
Sự trì hoãn thậm trí khi nó đi ngược lại lợi ích tốt nhất cho bản thân họ.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Họ dường như đưa ra những sự lựa chọn tệ hơn
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
tệ hơn trong tài chính,y tế.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Họ dường như chọn những điều làm họ ít hài lòng hơn
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
khi họ có khả năng làm tốt hơn
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Lý do chính ở đây là
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
bởi gì chúng ta có thể yêu thích nhìn vào những bức tường to lớn
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
của sốt ma-yo, mù tạc, giấm, mứt
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
nhưng chúng ta không thể thực hiện bài toán của sự so sách và sự tương phản
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
và thậm chí từ sự cho thấy ngạc nhiên
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
cho nên điều tôi muốn đề nghị bạn hôm nay là
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
4 kĩ thuật đơn giản
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
Những kĩ thuật mà chúng tôi đã kiểm tra bằng nhiều cách
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
trong nhiều bản khảo sát
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
mà bạn có thể áp dụng dễ dàng
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
trong kinh doanh của bạn
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Đầu tiên: Cắt giảm
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Bản đã nghe điều đó trước đây
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
nhưng điều đó không đúng so với hiện nay
07:12
that less is more.
170
417000
2000
mà ít hơn thì nhiều hơn
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Mọi người luôn luôn lúng túng khi tôi nói, "cắt giảm"
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Họ luôn lo lắng họ sẽ sắp sửa mất vị trí của họ
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Nhưng thực tế, điều chúng ta càng ngày thấy được là
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
nếu bạn sẵn sàng cắt giảm
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
loại bỏ nhiều lựa chọn ngoài luồng
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
Tồn tại sự gia tăng doanh thu bán hàng
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
giảm xuống các chi phí,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
Và đó là sự cải thiện trong kinh nghiệm lựa chọn
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Khi Proctor & Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
giảm từ 26 loại Head & Shoulders xuống 15
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
Họ nhận thấy sự gia tăng doanh số bán hàng lên 10%
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Khi tập đoàn Golden Cat
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
loại bỏ 10 sản phẩm bán tệ nhất dành cho mèo
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
Họ nhận thấy sự gia tăng trong lợi nhuận
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
lên 87 %
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
1 hàm của sự gia tăng lợi nhuận
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
và sự cắt giảm chi phí
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Bạn biết đó, trung bình các cửa hàng tạp hóa ngày nay
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
đưa ra cho bạn 45000 sản phẩm
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Walmart thời nay đưa cho bạn tới 100.000 sản phẩm
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Nhưng cửa hảng bán lẻ lớn thứ 9
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
cửa hàng bán lẻ đứng thứ 9 trên thế giới
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
hiện nay là Aldi
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
Và nó chỉ đưa ra 1400 sản phẩm
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
1 loại sốt cà được đóng hộp
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
Bây giờ trong thế giới tiết kiệm tài chính,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
Tôi nghĩ rằng 1 trong những ví dụ tốt nhất để làm sao
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
đưa ra những sự lựa chọn tốt nhất
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
đó là việc David Laibson liên quan đến việc thiết kế
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
Đó là chương trình ở Harvard
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Mỗi người làm công ở Harvad
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
được đăng kí tự động
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
trong 1 nguồn.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Đối với những ai thực sự muốn chọn
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
Họ đưa ra 20 nguồn tài chính
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
không phải 300 hay hơn đó.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Người ta thường nói
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Tôi không biết làm sao để cắt giảm"
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Tất cả đều là sự lựa chọn quan trọng
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Và điều đầu tiên tôi làm là yêu cầu những người đó
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Nói cho tôi biết những sự lựa chọn khác nhau như thế nào.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Và nếu người làm công của bạn không thể phân biệt.
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
thì người tiêu dùng của bạn cũng vậy.
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Ttrước khi chúng tôi bắt đầu phần chúng tôi buổi chiều nay
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
Tôi đã có cuộc nói chuyện với Gary
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Và Gary nói rằng anh ta sẵn sàng
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
giúp đỡ mọi người trong buổi này
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
1 kì nghĩ tốn tiền miễn phí
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
tới con đường đẹp nhất thế giới.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Đây là miêu tả của con người
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Và tôi nghĩ bạn nên đọc nó.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Bây giờ tôi sẽ cho bạn vài giây để đọc nó
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
sau đó tôi muốn bạn vỗ tay
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
nếu bạn sẵn sàng nhận sự lời đề nghị của Gary
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Tiếng vỗ tay nhẹ)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Tốt. Những ai sẵn sàng nhận sự đề nghị của Gary.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
đọc xong chứ ?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Bây giờ tôi sẽ cho bạn thấy nhiều hơn
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Tiếng cười)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Bạn biết đây là sự lừa đảo, phải không nào.
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Tiếng còi ô tô)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Bây giờ, ai sẵn sàng cho chuyến đi này nào ?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(tiếng vỗ tay)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Tiếng cười)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Tôi nghĩ là tôi sẽ nghe được nhiều tiếng vỗ tay hơn
09:56
All right.
236
581000
2000
Được rồi
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Thưc tế thì
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
Bạn có nhiều thông tin khách quan
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
Lần đâu tiên sau đó lần thứ hai
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
nhưng tôi sẽ đoán thử
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
rằng bạn cảm thấy nó thực hơn trong lần thứ hai
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Bởi vì bức tranh làm nó
10:12
more real to you.
243
597000
2000
thực tế hơn với bạn
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Điều đó mnag cho tôi kĩ thuật thứ hai
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
trong việc giải quyết vấn đề quá tải lựa chọn
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
mà rất cụ thể
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Rằng để cho mọi người hiểu
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
sự khác nhau giữa các sự lựa chọn
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
Họ phải có khả năng hiểu ra
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
kết quả tương ứng với mỗi sự lựa chọn
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
và những kết quả đó cần được cảm thấy
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
thật rõ ràng, thật sâu sắc
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Tại sao mọi người sử dụng trung bình 15 đến 30%
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
khi họ sử dụng thẻ ATM hay thẻ tín dụng
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
so với tiền mặt ?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Bởi vì nó không giống như tiền thật
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Và điều đó chỉ ra rằng
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
làm nó càng rõ ràng, cụ thể
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
thì càng trở thành 1 công cụ hiệu quả
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
để giúp mọi người tiết kiệm hơn
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Cho nên bài học tôi đã làm với Shlomo Benartzi
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
và Alesssandro Previtero
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
Chúng tôi đã làm 1 bài với mọi người ở ING
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
Những nhân viên mà làm việc tại ING
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
và giờ đây những người đó đã trong 1 giai đoạn
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
họ có thể tuyển sinh cho kế hoạch 401(k)
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Và trong suốt giai đoạn này
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
chúng tôi giữ lại giai đoạn trước đây
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
nhưng chỉ thêm 1 điều nhỏ
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Điều nhỏ chúng tôi thêm vào
11:19
was we asked people
271
664000
2000
đó là chúng tôi yêu cầu mọi người
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
chỉ nghĩa về những điều tích cực sẽ xảy ra trong tương lai của họ
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
nếu họ tiết kiệm hơn nữa
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Bằng cách làm đơn giản đó
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
lượng đăng ký tham gia tăng đến 20%
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
và càng nhiều người sẵn sàng tiết kiệm
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
hay lượng tiền họ sẵn sàng tiết kiệm tăng
11:38
by four percent.
278
683000
2000
đến 40%
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Kĩ thuật thứ 3 : Sự phân loại
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Chúng ta có thể giải quyết nhiều sự phân loại
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
hơn là chúng ta giải quyết những sự lựa chọn
11:48
So for example,
282
693000
2000
Ví dụ,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
Đây là 1 buổi chúng tôi đã làm ở gian hàng tạp chí
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Nó chỉ ra rằng Những tiệm tạp hóa Wegmans
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
trên và dưới hành lang phía đông bắc
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
gian hàng tạp chí ở mọi nơi
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
từ 331 các loại tạp chí khác nhau
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
đến tạn 664
12:03
But you know what?
289
708000
2000
nhưng bạn biết điều gì không ?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Nếu tôi chỉ ra cho bạn 600 loại tạp chí
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
Và tôi chia nó ra làm 10 loại
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
so với khi tôi chỉ cho bạn 400 tạp chí
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
và chia nó ra thành 20 loại
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
Bạn tin rằng tôi đã đưa cho bạn
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
nhiều sự lựa chọn và những trải nghiệm lựa chọn tốt hơn
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
nếu tôi cho bạn 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
hơn là tôi chỉ cho bạn 600
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Bởi vì sự phân chia cho tôi biết làm sao phân chia chúng
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
bây giờ là 2 loại nữ trang khác nhau
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Một thứ được gọi là "Jazz" còn cái kia được gọi là "Swing"
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Nếu bạn nghĩ hình bên trái là Swing
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
và hình bên phải là Jazz
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
thì xin mời bạn vỗ tay
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Tiếng vỗ tay nhẹ)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
tốt, có vài người.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Còn nếu bạn nghĩ bên trái là Jazz và bên phải là Swing
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
thì xin mời bạn vỗ tay.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Tốt rồi, nhiều hơn 1 chút.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Bây giờ, nó chỉ ra rằng bạn đã đúng.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Bên trái là Jazz và bên phải là Swing,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
Nhưng bạn biết điều gì không
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Đây là sự sắp xếp rất vô ích.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Tiếng cười)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Sự phân chia cần phải nói lên điều gì đó
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
tới người chọn chứ không phải là người thực hiện sự lựa chọn
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Và bạn thường thấy rằng vấn đề đó
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
khi nó giảm xuống trong danh sách dài của tất cả nguồn tài chính
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Ai là người trông mong được thông tin ?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Kĩ thuật thứ 4 của tôi : Điều kiện cho sự phức tạp
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Nó chỉ ra rằng chúng ta thực sự có thể
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
giải quyết rất nhiều thông tin hơn chúng ta có thể
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
Chúng ta có thể làm chúng 1 cách dễ hơn
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Chúng ta phải dần dần tăng độ phức tạp.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Tôi chuẩn bị cho bạn 1 ví dụ về điều tôi đang nói đến
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Hãy suy nghĩ đến 1 sự lựa chọn khó khăn:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
Mua 1 chiếc xe.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Đây là hãng xe của Đức
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
mà cho bạn có cơ hội để tùy chỉnh xe theo ý bạn bạn muốn
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Bạn có hơn 60 quyết định khác nhau,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
Để hoàn thành trang trí cho xe của bạn.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Và những lựa chọn đó làm thay đổi
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
1 lượng sự lựa chọn mà họ đưa ra mỗi quyết định.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Màu xe, màu bên ngoài
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
Tôi có tói 56 sựa lựa chọn
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Động cơ, sang số- Có 4 lựa chọn
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Cho nên điều tôi sẽ làm
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
là tôi sẽ thay đổi sự đặt hàng mà những quyết định đó tồn tại
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Cho nên 1 nửa khách hàng
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
đi từ nhiều sự lựa chọn, 56 màu xe,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
tới 4 sự lựa chọn, 4 động cơ sang số.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Còn 1 nửa khách hàng còn lại,
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
đi từ sự lựa chọn thấp hơn, 4 động cơ sang số
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
sau đó tới sự lựa chọn cao hơn, 56 màu xe.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Điều tôi muốn nói là gì?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Bạn thật bận rộn đó.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Nếu bạn cứ nhấn nút "mặc định" cho mỗi quyết định
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
Điều đó có nghĩa bạn đang bị quá nhiều lựa chọn,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
Điều đó có nghĩa là bạn thua tôi rồi
14:28
What you find
349
853000
2000
Điều bạn tìm kiếm đó là
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
mọi người đi từ sự lựa chọn nhiều xuống thấp hơn
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
nọ đang nhấn nút "mặc định" tiếp và tiếp tục lần nữa.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Chúng tôi đang thua họ
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Họ đi từ sự lựa chọn thấp lên cao hơn
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
thì họ đang mắc kẹt ở đó.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Với cùng nguồn thông tin, cùng số lượng sự lựa chọn.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Điều duy nhất tôi hoàn thành là
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
Tôi đã thay đổi đơn đặt hàng
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
mà thông tin đó được biểu hiện trong đó
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Nếu tôi bắt đầu với bạn dễ dàng,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
tôi học làm thế nào lựa chọn.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Thậm chí chọn động cơ sang số
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
không nói tôi bất kì điều gì về sự quan tâm với trang trí bên trong,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
Nó vẫn cho giúp tôi biết làm sao lựa chọn
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Nó cũng cho tôi sự hào hứng về sản phẩm to lớn này mà tôi gắn bó với nó
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
so nên tôi rất vui được thúc đẩy
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
và tôi bận rộn
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Để tôi khái quát lại.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Tôi đã nói về bốn kĩ thuật
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
để giải quyết vấn để quá tải trong sự lựa chọn
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
Cắt giảm - Giảm thiểu tối đa những khả năng ngoài luồng.
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
Cụ thể hóa - Làm cho nó thực tế hơn.
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
Phân loại - Chúng ta giải quyết nhiều sự phân loại hơn, thì càng ít sự lựa chọn hơn
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
Điều kiện cho sự phức tạp.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Tất cả những kí thuật mà tôi giới thiệu bạn hôm nay
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
được thiết kế để giúp bạn điều khiển sự lựa chọn của bạn
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
tốt hơn và bạn có thể ứng dụng cho bản thân
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
Người bạn phục vụ cũng tốt hơn
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Bởi vì tôi tin rằng chìa khóa
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
để chọn cái tốt nhất từ sự lựa chọn
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
đó là sự kĩ càng trong lựa chọn
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
và chúng ta càng có thê kĩ lưỡng hơn trong lựa chọn
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
Chúng ta càng có thể tốt hơn
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
trong việc thực hành nghệ thuật lựa chọn
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Cảm ơn các bạn rất nhiều
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Tiếng vỗ tay)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com