TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Шіна Айенґар: Як полегшити вибір
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Ми хочемо, щоби послуги і продукти були пристосовані до наших вимог. Але коли перед нами 700 різних варіантів, мозок "зависає". Провівши нове захоплююче дослідження, Шіна Айенґар зрозуміла, як компанії (і всі решта) можуть спростити нам життя.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Скільки разів на день
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
ви робите вибір?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
А скільки разів на тиждень
00:22
in typical week?
3
7000
2000
ви робите вибір?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Нещодавно я провела опитування
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
2,000 американців
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
і дізналася, що пересічний американець
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
робить вибір
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
близько 70 разів щодня.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Директори компаній взяли участь у ще одному дослідженні.
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
За ними слідкували цілий тиждень.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Вчені записували всі завдання,
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
з якими директори компаній мали справу,
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
і рахували час, який вони витратили на здійснення вибору,
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
пов'язаного із певним завданням.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Отже, пересічний директор компанії
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
виконує близько 139 завдань на тиждень.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Щоразу він приймає багато різних рішень.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
Так от, 50 відсотків рішень
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
були прийняті за дев'ять хвилин або менше.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
І лише 12 відсотків рішень
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
забрали годину часу чи більше.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Подумайте про свої рішення.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Ви знаєте, скільки рішень
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
ви приймаєте за дев'ять хвилин,
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
а скільки - за годину?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Чи успішно ви справляєтеся
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
з усіма рішеннями?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Сьогодні ми поговоримо
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
про серйозну проблему сьогодення -
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
проблему надмірного вибору.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Поговоримо, в чому ця проблема полягає,
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
і як її вирішити.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Час від часу
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
я матиму до вас запитання,
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
і мене цікавитимуть ваші відповіді.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Але я незряча,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
тому коли почуєте запитання,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
піднімайте руку тільки, якщо хочете спалити кілька калорій.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Сміх)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Якщо ж ні, тоді коли я вас щось запитаю,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
і ваша відповідь буде "Так",
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
заплескайте, будь ласка, в долоні.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Отож, моє перше питання на сьогодні:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Ви готові послухати про проблему надмірного вибору?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Оплески)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Дякую.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Коли я вчилася на останньому курсі в Стенфордському університеті,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
я ходила до одного фешенебельного супермаркету.
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
Принаймні у той час він вважався престижним.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Той супермаркет називався Дреґерз.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Похід за покупками перетворювався на розвагу.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Там продавалося 250 видів гірчиці і оцту,
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
і понад 500 видів
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
фруктів і овочів.
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
Двадцять видів пляшкової води.
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
І то в той час, коли ми пили воду з крана.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Я любила ходити в той супермаркет,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
але якось мені спало на думку -
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
чому я ніколи нічого не купую?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Ось ряд оливкової олії.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
У них було 75 видів оливкової олії,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
навіть олія з плодів тисячолітніх оливкових дерев,
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
запакована в спеціальні коробки.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Я вирішила зустрітися з директором супермаркету,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
і запитала його:
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Чи такий широкий вибір справді вартує того?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Він показав пальцем на повні автобуси туристів,
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
які приїжджають щодня
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
з фотоапаратами на шиї.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Тоді ми вирішили провести невеличкий експеримент,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
і вибрали для цього варення.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Ось ряд із варенням.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
348 різних видів варення.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Відразу біля входу в супермаркет
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
ми розмістили дегустаційний столик.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
А на столику поставили спочатку шість різних смаків варення,
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
а потім 24 смаки.
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
Нас цікавило дві речі:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Перше - у якому випадку
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
люди зупиняться скуштувати варення?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
60 відсотків людей зупинялися, коли на столику було 24 смаки варення,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
і 40 відсотків зупинялися,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
коли стояло шість смаків.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
І друге:
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
у якому випадку люди
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
куплять слоїк варення.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Тут вийшло навпаки.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Із тих, хто підійшов, коли на столику було 24 смаки,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
лише три відсотки купили слоїк варення.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
А коли на столику стояли шість смаків,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
30 відсотків людей таки
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
купили слоїк варення.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Тобто існує в шість разів більше шансів, що
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
люди куплять слоїк варення,
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
коли скуштують шість смаків,
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
ніж тоді, коли вибиратимуть серед 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Якщо ми не купимо варення,
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
це піде нам на користь,
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
принаймні, нашій талії,
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
але ж проблема надмірного вибору зачіпає
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
навіть дуже важливі рішення.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Ми відмовляємося вибирати,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
навіть всупереч власним інтересам.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
А тепер наша сьогоднішня тема: грошові заощадження.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Я розповім про дослідження, яке я провела спільно з
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
Ґуром Губерманом, Еміром Каменікою, і Вей Джангом.
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
Ми проаналізували вибір мільйона американців
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
у галузі пенсійних заощаджень.
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
Вибрали 650 пенсійних програм
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
з цілої країни.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Нас цікавило,
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
чи кількість варіантів,
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
які пропонує програма пенсійних заощаджень -
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
план 401(k) -
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
впливає на рішення людей
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
заощаджувати більше.
05:00
And what we found
117
285000
2000
Виявилося,
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
що таки впливає.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Ми вибрали 657 пенсійних програм,
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
які давали на вибір
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
від двох до 59 різних варіантів заощадження.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Врешті, ми визначили, що
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
чим більше варіантів пропонує програма,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
тим менше в неї учасників.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Розгляньмо варіанти з найвужчим і найширшим вибором.
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
Програми, які дають два варіанти на вибір,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
мають 70 з чимось відсотків учасників.
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
Трохи менше, ніж хотілось би.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Але кількість учасників у програмах, які пропонують 60 варіантів,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
впала до
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
60 відсотків.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Виявилося, що
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
навіть програма
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
з найбільшою кількістю варіантів
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
має свої недоліки.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Люди, які вибрали програму
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
з цілою низкою варіантів,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
здебільшого відмовляються
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
від акцій або інвестиційних фондів.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Чим ширший у них вибір,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
тим частіше вони
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
кладуть усі гроші на прості депозитні рахунки грошового ринку.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Але ми не радимо
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
впадати у крайнощі,
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
коли йдеться про
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
ваше майбутнє фінансове благополуччя.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
За останні десять років
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
ми побачили три негативні наслідки
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
занадто широкого вибору.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Він уповільнює прийняття рішення -
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
люди зволікають з вибором, навіть всупереч власним інтересам.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Люди схильні робити гірший вибір -
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
зокрема в галузі фінансів або медицини.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Люди частіше вибирають речі, які дають їм менше задоволення,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
навіть якщо їх справи пішли на краще.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Причина в тому, що
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
нам подобається милуватися вежами
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
майонезу, гірчиці, оцту і варення,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
але ми не спроможні їх порівняти
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
і вибрати щось одне із велетенського асортименту.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Тому я пропоную
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
чотири прості прийоми,
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
прийоми випробувані нами певними шляхами
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
під час різноманітних дослідів.
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
Ви зможете легко скористатися
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
цими прийомами в своїй компанії.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Перше: відкиньте зайве.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Ви вже про це чули,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
але ця порада актуальна як ніколи.
07:12
that less is more.
170
417000
2000
Менше - це більше.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Коли я кажу: "Відкиньте зайве", люди засмучуються.
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Вони бояться втратити полиці в магазині.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Але насправді, ми це спостерігаємо все частіше і частіше,
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
якщо ви відкинете зайве,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
тобто позбудетеся лишніх варіантів,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
продажі зростуть,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
витрати впадуть,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
а процес вибору полегшає.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Коли компанія "Proctor & Gamble"
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
залишила 15 видів шампуню "Head & Shoulders" з 26,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
продажі зросли на 10 відсотків.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Коли корпорація "Golden Cat"
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
позбулася 10 найменш популярних наповнювачів для котячого туалету,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
їх прибутки зросли
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
на 87 відсотків.
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
Тобто, продажі зросли,
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
а витрати впали.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
У наш час звичайна продуктова крамниця
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
пропонує 45,000 найменувань продуктів.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Типовий Волмарт продає 100,000 товарів.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Водночас, дев'яте місце у світі
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
займає магазин
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
під назвою Aldi.
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
Він пропонує всього 1,400 продуктів.
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
Один вид консервованого томатного соусу.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
У галузі грошових заощаджень
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
з питанням вибору
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
найкраще справилася
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
програма, якою користуються в Гарварді.
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
Її розробив Девід Лейбсон.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Кожен працівник Гарварда
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
автоматично зарахований
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
у фонд життєвого циклу.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Якщо хтось хоче вибирати,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
то має 20 фондів на вибір,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
а не 300 чи більше.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Часто лунають скарги:
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Я не знаю, що тут відкинути.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Кожен варіант важливий".
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
У такому випадку я відразу питаю:
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Поясніть мені різницю між цими варіантами.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Якщо ваші працівники їх не розрізняють,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
то ваші клієнти і поготів".
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Сьогодні вранці
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
я розмовляла з Ґарі.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Ґарі запропонував
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
глядачам
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
безкоштовну оплачену подорож
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
до найкрасивішої дороги в світі.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Ось як ця дорога виглядає.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Прочитайте, будь ласка, її опис.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Прочитайте текст, а тоді,
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
будь ласка, заплескайте в долоні,
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
якщо вам сподобалася пропозиція Ґарі.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Слабкі оплески)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Гаразд. Хто хоче поїхати?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Це всі?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Добре, я покажу вам ще дещо.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Сміх)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Ви знали, що це каверзне запитання, чи не так?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Гудок)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Хто тепер поїде в подорож?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Оплески)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Сміх)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Мені здається, я чула більше оплесків.
09:56
All right.
236
581000
2000
Ну гаразд.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
По суті,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
першого разу ви мали
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
більше інформації, ніж другого,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
але мені здається, що
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
другого разу все виглядало більш реалістично.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Адже ви бачили
10:12
more real to you.
243
597000
2000
фотографії.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Звідси другий спосіб
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
подолати проблему надмірного вибору -
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
конкретизувати.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Щоб зрозуміти
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
різницю між варіантами вибору,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
люди мусять знати про
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
наслідки кожного рішення.
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
Наслідки повинні мати
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
образну і дуже конкретну форму.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Чому люди тратять в середньому на 15-30 відсотків більше грошей,
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
коли розраховуються кредитною карткою,
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
ніж тоді, коли платять готівкою?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Бо їм здається, що це не справжні гроші.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Виявляється, що
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
якби гроші виглядали реальніше,
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
люди більше
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
економили б.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Разом із Шломо Бенартці
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
і Алессандро Превітеро
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
я провела дослідження за участі
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
працівників фінансової компанії ING.
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
Вони були на зборах,
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
де підписувалися на пенсійний план 401(k).
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Збори проводилися
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
як зазвичай,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
за винятком одного:
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
ми попросили людей
11:19
was we asked people
271
664000
2000
подумати про приємні події, які
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
відбудуться в їхньому житті,
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
якщо вони заощаджуватимуть більше.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Це, здавалося, дрібничка,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
але на план підписалося на 20 відсотків більше людей.
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
Крім того, кількість охочих заощаджувати
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
або кількість грошей, яку вони готові покласти на свій накопичувальний рахунок,
11:38
by four percent.
278
683000
2000
зросли на чотири відсотки.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Третій прийом: поділіть на категорії.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Нам простіше дати раду з великою кількістю категорій,
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
ніж із широким вибором.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Ми провели експеримент
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
на стенді з журналами.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Від Бостона до Вашинґтона
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
у супермаркеті Веґманс
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
продається
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
від 331
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
до 664 видів журналів.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
І знаєте що?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Якщо я покажу вам 600 журналів,
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
поділених на 10 категорій,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
а потім 400 журналів,
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
поділених на 20 категорій,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
ви скажете, що я дала вам
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
ширший вибір, коли запропонувала
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
400 журналів,
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
а не 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Справа в тому, що категорії допомагають зрозуміти різницю.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Ось два види прикрас.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Одна прикраса називається "Джаз", а інша - "Гойдалка".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Якщо ви гадаєте, що прикраса зліва має назву "Гойдалка",
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
а прикраса справа - "Джаз",
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
плескайте в долоні.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Слабкі оплески)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Трохи є.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Якщо ви думаєте, що прикраса зліва - "Джаз", а прикраса справа - "Гойдалка",
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
плескайте в долоні.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Тепер трохи більше.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
І ви маєте рацію.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Прикраса зліва називається "Джаз", а прикраса справа - "Гойдалка".
12:56
but you know what?
311
761000
2000
Але знаєте що?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Такий поділ на категорії зовсім безглуздий.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Сміх)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Категорії мають щось говорити тому, хто
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
робить вибір, а не тому, хто цей вибір створює.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Ви стикаєтеся з цією проблемою,
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
коли переглядаєте довжелезний список усіх цих фондів.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
На кого вони розраховані?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Четвертий прийом: готуйте до складного.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Насправді ми справляємося
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
з більшим обсягом інформації, ніж собі думаємо,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
потрібен лише простий підхід.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Ускладнюйте поступово.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Я наведу вам один приклад.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Візьмемо дуже-дуже складне рішення:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
купівля машини.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Один німецький виробник машин
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
дає вам змогу підібрати машину під себе.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Вам треба прийняти 60 різних рішень.
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
Повністю скласти собі машину.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Різні рішення
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
дають різну кількість варіантів на вибір.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Колір машини, колір кузова машини -
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
56 варіантів.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Мотор, коробка передач - чотири варіанти вибору.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Тепер я зміню порядок
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
запитань.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Половина покупців
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
рухатиметься від складного вибору серед 56 кольорів авто,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
до простого вибору серед чотирьох коробок передач.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Інша половина покупців
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
ітиме від простого вибору - чотири коробки передач -
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
до складного - 56 кольорів машини.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Я хочу дізнатися,
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
наскільки вони зацікавлені.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Якщо ви натискаєте кнопку "за замовчанням",
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
це означає, що ви втомилися,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
і я вас втрачаю.
14:28
What you find
349
853000
2000
Що з цього вийшло?
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
Люди, які рухаються від складного вибору до простого,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
знову і знову тиснуть на відповідь "за замовчанням".
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Ми їх втрачаємо.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
А ті, що рухаються від простого вибору до складного,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
не втрачають інтересу.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Інформація та сама. Кількість запитань та сама.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Я всього лиш змінила
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
порядок
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
подання інформації.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Якщо я починаю з простого,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
я вчуся вибирати.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Навіть якщо вибір коробки передач
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
нічого мені не дасть, коли я вибиратиму колір салону,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
він готує мене до прийняття рішення.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Я тішуся, що складаю докупи цілу машину,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
тому я охоче
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
відповідатиму і далі.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Підіб'ємо підсумки.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Я розповіла про чотири прийоми, які
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
долають проблему надмірного вибору:
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
відкиньте зайве - позбудьтеся лишніх альтернатив;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
конкретизуйте - зробіть вибір реальним;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
поділіть на категорії - нам легше мати справу з категоріями, бо вибір звужується;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
готуйте до складного.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Ці прийоми
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
допоможуть вам прийняти рішення.
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
Краще для вас, бо ви можете самі ними скористатися.
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
Краще для людей, з якими ви працюєте.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Бо я переконана, що ми приймемо
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
найкраще рішення,
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
якщо вибиратимемо прискіпливо.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
А чим прискіпливіше ми обиратимемо,
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
тим краще опануємо
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
мистецтво вибору.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Дуже дякую.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Оплески)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com