TED2019
Hamdi Ulukaya: The anti-CEO playbook
حمدی اولوکایا: کتاب راهبردی ضد-مدیرعامل
Filmed:
Readability: 3
2,454,716 views
اولویت بیشتر شرکت‌های امروز را سود، پول و سهامداران تشکیل می‌دهد. اما به چه قیمتی؟ موسس چوبانی، حمدی اولوکایا از رهبران شرکت‌ها در سراسر جهان درخواست می‌کند تا کتاب راهبردی قدیمی تجارت را کنار بگذارند -- او دیدگاه جدیدی را با ما درمیان می‌گذارد، «کتاب راهبردی ضد-مدیرعامل». براساس دیدگاه جدید او مردم را بر سود مقدم قرار می‌دهد. او می‌گوید: «تفاوت بین سود و ثروت واقعی در همین است».
Hamdi Ulukaya - Yogurt maker, humanitarian
Hamdi Ulukaya is a pioneer of the natural food movement and the founder of Chobani, one of the fastest-growing food companies of the last decade. Full bio
Hamdi Ulukaya is a pioneer of the natural food movement and the founder of Chobani, one of the fastest-growing food companies of the last decade. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:14
A cold January day of 2005,
0
2183
3856
یک روز سرد ماه ژانویه سال ۲۰۰۵،
00:18
I took one of my most important
drives of my life.
drives of my life.
1
6063
3790
یکی از مهمترین رانندگی‌های
زندگی‌ام را انجام دادم.
زندگی‌ام را انجام دادم.
00:23
I was on this road in upstate New York,
2
11117
3763
در جاده شمالی نیویورک بودم،
00:28
trying to find this old factory.
3
16021
2142
سعی داشتم که کارخانه‌ای قدیمی را پیدا کنم.
00:31
The day before,
I received a flyer in the mail
I received a flyer in the mail
4
19601
3340
روز قبل، یک آگهی در
صندوق پستی‌ام دریافت کردم
صندوق پستی‌ام دریافت کردم
00:34
that said, "Fully equipped
yogurt plant for sale."
yogurt plant for sale."
5
22965
3360
که می‌گفت، «یک کارخانه ماست‌بندی مجهز
به فروش می‌رسد.»
به فروش می‌رسد.»
00:39
I threw it in the garbage can.
6
27315
1582
آگهی را در سطل
آشغال انداختم.
آشغال انداختم.
00:42
And 20 minutes later,
I picked it up and called the number.
I picked it up and called the number.
7
30038
3887
۲۰ دقیقه بعد، از سطل آشغال بیرون
آوردمش و با آن شماره تماس گرفتم.
آوردمش و با آن شماره تماس گرفتم.
00:47
The plant was 85 years old,
8
35351
1743
این کارخانه ۸۵ سال عمر داشت،
00:50
and it was closing.
9
38012
1181
و قرار بود بسته شود.
00:52
So I decided to go see it.
10
40073
1562
تصمیم گرفتم بروم و آن را ببینم.
00:55
At this time,
11
43970
1226
در آن زمان،
00:57
I wasn't sure where this road
or my life was going.
or my life was going.
12
45220
3467
مطمئن نبودم که این مسیر
یا زندگی من به کجا ختم می‌شود.
یا زندگی من به کجا ختم می‌شود.
01:02
I owned a small cheese shop
13
50307
2204
من یک مغازه‌ی کوچک پنیر داشتم
01:04
but really hated business.
14
52535
1319
اما از آن متنفر بودم.
01:08
But the hills and the roads
and the smells are all familiar.
and the smells are all familiar.
15
56576
4202
جاده‌ها، تپه‌ها و بوها برایم آشنا هستند.
01:14
I grew up in Turkey,
in a similar environment,
in a similar environment,
16
62425
3822
من در ترکیه در چنین محیطی،
نزدیک کوهستان‌های مناطق کردنشین
نزدیک کوهستان‌های مناطق کردنشین
01:18
near the Kurdish mountains.
17
66271
1433
بزرگ شدم.
01:20
My family made cheese and yogurt;
18
68613
1948
خانواده‌ام ماست و پنیر درست می‌کردند؛
01:22
I grew up listening to shepherd's stories.
19
70585
2019
با گوش دادن به داستان‌های
چوپانان بزرگ شدم.
چوپانان بزرگ شدم.
01:25
We didn't have much,
20
73882
1838
چیز زیادی نداشتیم،
01:27
but we had the moon and the stars,
simple food, each other.
simple food, each other.
21
75744
3936
اما ماه و ستاره‌ها، غذای
ساده و همدیگر را داشتیم.
ساده و همدیگر را داشتیم.
01:33
Eventually, I came to America.
22
81101
2000
بالاخره به آمریکا آمدم.
01:35
I didn't even know New York had farms.
23
83724
2120
حتی نمی‌دانستم که در نیویورک هم مزرعه هست.
01:39
I made it to upstate, and I never left.
24
87081
2793
من به شمال نیویورک رفتم و
هیچ‌وقت هم آنجا را ترک نکردم.
هیچ‌وقت هم آنجا را ترک نکردم.
01:43
Now I'm lost.
25
91121
1150
حالا گم شده‌ام.
01:46
I passed the road sign
that said "Dead end."
that said "Dead end."
26
94641
3828
علامت جاده «بن‌بست» را رد کردم.
01:51
Then soon after,
27
99506
1209
کمی بعد از آن،
01:53
there it was:
28
101308
1445
آنجا بود:
01:54
the factory.
29
102777
1150
کارخانه لبنیات.
01:58
The smell hit me first.
30
106642
1912
فورا بویی به مشامم رسید.
02:01
It was a like a milk container
left out in the sun.
left out in the sun.
31
109118
2702
بوی یک ظرف شیر که
زیر آفتاب رها شده باشد.
زیر آفتاب رها شده باشد.
02:05
The walls were so thick,
32
113228
1646
دیوارها بسیار ضخیم بودند،
02:08
paints were peeling,
there were cracks everywhere.
there were cracks everywhere.
33
116061
3016
رنگ‌ها ریخته بودند،
همه جا ترک خورده بود.
همه جا ترک خورده بود.
02:13
The factory was so old,
the owners thought it was worthless.
the owners thought it was worthless.
34
121161
3519
کارخانه بسیار قدیمی بود، آنها
فکر می‌کردند که ارزشی ندارد.
فکر می‌کردند که ارزشی ندارد.
02:18
I thought they left a zero off,
35
126209
3062
قیمتش باورکردنی نبود،
02:21
I couldn't believe the price.
36
129295
1934
فکر کردم که یک صفرش را جا انداخته‌اند.
02:25
As I entered in,
37
133569
1873
وقتی که وارد شدم،
02:28
I stopped noticing things.
38
136331
3770
ایستادم تا به اطراف نگاهی بیندازم.
02:32
All I could see were the people.
39
140125
2133
تنها چیزی که توانستم ببینم آدم‌ها بودند.
02:35
There were 55 of them.
40
143897
1674
۵۵ نفر آنجا بودند.
02:38
Just quiet.
41
146976
1150
ساکت.
02:40
Their only job was
to break the plant apart
to break the plant apart
42
148738
3921
کارشان این بود که کارخانه را خراب کنند
02:44
and close it forever.
43
152683
1400
و برای همیشه آن را ببندند.
02:47
I was met with a guy named Rich,
44
155875
1980
با فردی به نام ریچ ملاقات کردم،
02:51
the production manager.
45
159044
1177
که مدیر تولید آنجا بود.
02:53
He offered to take me around,
show me around.
show me around.
46
161256
2591
پیشنهاد داد که گشتی بزنیم
تا آنجا را به من نشان دهد.
تا آنجا را به من نشان دهد.
02:56
He didn't say much,
47
164339
1167
زیاد حرف نمی‌زد،
02:57
but around every corner,
he would point out some stories.
he would point out some stories.
48
165530
3475
اما به هر گوشه‌ای که نگاه می‌کرد
داستانی از آن داشت.
داستانی از آن داشت.
03:02
Rich worked there for 20 years.
49
170268
2079
ریچ ۲۰ سال در آنجا کار کرده بود.
03:04
His father made yogurt before him,
50
172371
2214
پدرش قبل از او آنجا ماست درست می‌کرد،
03:06
and his grandfather
made cream cheese before that.
made cream cheese before that.
51
174609
2655
و پدربزرگش قبل از آن
پنیرخامه‌ای درست می‌کرد.
پنیرخامه‌ای درست می‌کرد.
03:10
You could tell that Rich felt guilty
52
178855
3953
می‌شد گفت که ریچ از اینکه کارخانه داشت
03:15
that this factory
was closing on his watch.
was closing on his watch.
53
183792
3785
جلوی چشمانش بسته می‌شد،
احساس گناه می‌کرد.
احساس گناه می‌کرد.
03:23
What hit me the hardest at that time
54
191768
2754
چیزی که آن موقع خیلی
مرا تحت تاثیر قرار داد
مرا تحت تاثیر قرار داد
03:27
was that this wasn't just an old factory.
55
195442
3129
این بود که آنجا فقط یک
کارخانه‌ی قدیمی نبود.
کارخانه‌ی قدیمی نبود.
03:31
This was a time machine.
56
199173
1600
آنجا یک ماشین زمان بود.
03:33
This is where people built lives,
they left for wars,
they left for wars,
57
201836
4572
جایی بود که مردم زندگی‌شان را در آن
ساخته و بخاطر جنگ ترک کردند،
ساخته و بخاطر جنگ ترک کردند،
03:38
they bragged about home runs
and report cards.
and report cards.
58
206432
2828
در آنجا درباره تیم بیسبال‌شان و
گزارش کارشان صحبت می‌کردند.
گزارش کارشان صحبت می‌کردند.
03:42
But now, it was closing.
59
210091
1600
اما حالا داشت بسته می‌شد.
03:45
And the company
wasn't just giving up on yogurt,
wasn't just giving up on yogurt,
60
213064
3589
کمپانی فقط از ماست دست نکشیده بود،
03:49
it was giving up on them.
61
217445
1667
بلکه از کارکنانش هم دست شسته بود.
03:52
As if they were not good enough.
62
220191
1670
انگارکه به اندازه کافی خوب نبودند.
03:56
And I was shocked
how these people were behaving.
how these people were behaving.
63
224567
3564
آنچه که مرا بیش از هرچیزی
تحت تاثیر قرار داد، رفتار آنها بود.
تحت تاثیر قرار داد، رفتار آنها بود.
04:01
There was no anger, there were no tears.
64
229177
2667
آنها نه عصبانی بودند و نه غمزده.
04:05
Just silence.
65
233059
1439
فقط ساکت بودند.
04:06
With grace, they were
closing this factory.
closing this factory.
66
234522
2933
با حسن‌نیت، داشتند کارخانه را می‌بستند.
04:13
I was so angry
67
241212
1849
از دست مدیرعامل خیلی عصبانی شدم
04:16
that the CEO was far away,
68
244308
2047
که آن دورها
04:20
in a tower or somewhere,
69
248522
2294
در برجی نشسته،
04:22
looking at the spreadsheets
70
250840
2205
و با نگاهی به دفاترحساب کارخانه،
04:25
and closing the factory.
71
253069
1510
دستور بستن آن را داده بود.
04:28
Spreadsheets are lazy.
72
256060
1468
دفاتر حساب تنبل‌اند.
04:30
They don't tell you about people,
they don't tell you about communities.
they don't tell you about communities.
73
258716
3801
آنها چیزی از مردم و
جامعه به شما نمی‌گویند.
جامعه به شما نمی‌گویند.
04:34
But unfortunately,
74
262541
1611
اما متاسفانه،
04:36
this is how too many
business decisions are made today.
business decisions are made today.
75
264176
3388
امروزه خیلی از تصمیمات
تجاری اینگونه گرفته می‌شوند.
تجاری اینگونه گرفته می‌شوند.
04:44
I was never the same person
after what I saw.
after what I saw.
76
272659
3067
بعد از دیدن آنجا دیگر آن آدم سابق نبودم.
04:48
On my way back home,
I called Mario, my lawyer.
I called Mario, my lawyer.
77
276318
4555
سر راهم به خانه، با
وکیلم ماریو تماس گرفتم.
وکیلم ماریو تماس گرفتم.
04:54
I called Mario, I said,
"Mario, I want to buy this place."
"Mario, I want to buy this place."
78
282454
3452
به ماریو گفتم، «ماریو،
من می‌خواهم آنجا را بخرم.»
من می‌خواهم آنجا را بخرم.»
04:59
Mario said,
79
287510
1429
ماریو گفت،
05:00
"Hamdi, one of the largest food companies
in the world is closing this place,
in the world is closing this place,
80
288963
4448
«حمدی، یکی از بزرگترین کمپانی‌های
غذایی جهان دارد آنجا را می‌بندد،
غذایی جهان دارد آنجا را می‌بندد،
05:06
and they're getting out
of the yogurt business.
of the yogurt business.
81
294567
2420
و آنها دارند خودشان را از
تجارت ماست بیرون می‌کشند.
تجارت ماست بیرون می‌کشند.
05:09
Who the hell are you to make it work?"
82
297011
1923
آنوقت توچطورمی‌خواهی
آنجا را راه بیندازی؟
آنجا را راه بیندازی؟
05:12
I said, "You're right."
83
300432
1257
گفتم، «حق با توست.»
05:14
But the next day, I called him again,
84
302559
1828
اما روز بعد دوباره با او تماس گرفتم،
05:16
and I said, "Mario, really,
I really want to buy this place."
I really want to buy this place."
85
304411
3142
و گفتم، «ماریو، من واقعا
می‌خواهم آنجا را بخرم.»
می‌خواهم آنجا را بخرم.»
05:19
He said, "Hamdi, you have no money.
86
307577
1699
او گفت، «حمدی، تو پول نداری.
05:21
(Laughter)
87
309300
1023
(خنده تماشاگران)
05:22
You haven't even paid me in six months."
88
310347
1913
شش ماه است که به من هم پولی نداده‌ای.»
05:24
(Laughter)
89
312284
1007
(خنده تماشاگران)
05:25
Which was true.
90
313315
1159
که درست هم می‌گفت.
05:26
(Laughter)
91
314498
1150
(خنده تماشاگران)
05:28
But I got a loan, another loan.
92
316268
2066
اما من یک وام گرفتم و یک وام دیگر.
05:30
By August 2005,
I had the keys for this factory.
I had the keys for this factory.
93
318831
4284
آگوست ۲۰۰۵ کلید کارخانه در دستم بود.
05:36
The first thing I did was to hire four
of the original 55 people.
of the original 55 people.
94
324093
3637
اولین کاری که کردم این بود که
چهار تن از آن ۵۵ نفر را استخدام کردم.
چهار تن از آن ۵۵ نفر را استخدام کردم.
05:40
I had Maria, the office manager.
95
328215
2135
ماریا، مدیر دفتر.
05:42
I had Frank, the wastewater guy.
96
330374
2642
فرانک، مسئول پساب.
05:45
I had Mike, the maintenance guy.
97
333040
3077
مایک، مسئول تعمیرات.
05:48
And Rich, who showed me
the plant, the production guy.
the plant, the production guy.
98
336141
3011
و ریچ، کسی که کارخانه را
به من نشان داد، مسئول تولید.
به من نشان داد، مسئول تولید.
05:51
And we had our first board meeting.
99
339855
1765
ما اولین جلسه‌ی خود را برگزار کردیم.
05:55
Mike says, "Hamdi, what
are we going to do now?"
are we going to do now?"
100
343173
2392
مایک گفت:« حمدی، الان
قرار است که چه کار کنیم؟»
قرار است که چه کار کنیم؟»
05:58
They look at me
as if I have the magic answer.
as if I have the magic answer.
101
346133
2360
طوری نگاهم می‌کردند که
انگار یک پاسخ جادویی دارم.
انگار یک پاسخ جادویی دارم.
06:01
So I said, "Mike,
102
349593
1200
گفتم، «مایک،
06:03
we're going to go to Ace Hardware store,
103
351974
2512
به فروشگاه ابزار و یراق می‌رویم،
06:07
and we're going to get some paints.
104
355268
1682
و کمی رنگ می‌خریم.
06:09
And we're going to paint
the walls outside."
the walls outside."
105
357649
2094
و بعد دیوارهای بیرون را رنگ می‌کنیم.»
06:13
Mike wasn't impressed.
106
361217
1163
مایک زیاد خوشش نیامد.
06:14
He looked at me.
107
362404
1165
به من نگاه کرد.
06:16
He said, "Hamdi, that's fine,
we’ll do that,
we’ll do that,
108
364138
2571
مایک گفت:«حمدی، باشد،
این کار را می‌کنیم،
این کار را می‌کنیم،
06:18
but tell me you have
more ideas than that."
more ideas than that."
109
366733
2022
اما برای بعد از آن هم فکری داری.»
06:20
(Laughter)
110
368779
2616
(خنده تماشاگران)
06:23
I said, "I do.
111
371419
1150
گفتم، «بله، دارم.
06:25
We'll paint the walls white."
112
373490
1595
دیوارها را سفید می‌کنیم.»
06:27
(Laughter)
113
375109
1150
(خنده تماشاگران)
06:28
Honest to God,
that was the only idea I had.
that was the only idea I had.
114
376657
2238
به خدا قسم، این تنها فکری بود که داشتم.
06:30
(Laughter)
115
378919
1634
(خنده تماشاگران)
06:34
But we painted those walls that summer.
116
382133
2692
اما ما آن تابستان دیوارها را رنگ کردیم.
06:39
I sometimes wonder
117
387318
2372
گاهی از خودم می‌پرسم
06:41
what they would have said
to me if I told them,
to me if I told them,
118
389714
3374
چه می‌شد اگر به آنها گفته بودم
06:45
"See these walls we're painting?
119
393112
2200
«این دیوارهایی که رنگ
می‌کنیم را می‌بینید؟
می‌کنیم را می‌بینید؟
06:47
In two years,
120
395938
1754
در عرض دو سال،
06:49
we're going to launch a yogurt here
121
397716
1749
ما در اینجا ماستی را تولید می‌کنیم
06:51
that Americans have never seen
and never tasted before.
and never tasted before.
122
399489
2869
که آمریکا قبلا چنین ماستی
را نه دیده و نه چشیده است.
را نه دیده و نه چشیده است.
06:54
It will be delicious, it will be natural.
123
402382
2151
این ماست خوشمزه و طبیعی خواهد بود.
06:56
And we're going to call it 'Chobani' --
it means 'shepherd' in Turkish."
it means 'shepherd' in Turkish."
124
404557
3563
ما اسمش را «چوبانی» می‌گذاریم --
که به ترکی یعنی «چوپان».»
که به ترکی یعنی «چوپان».»
07:02
And if I said,
125
410446
1150
اگر می‌گفتم،
07:04
"We are going to hire
all of the 55 employees back,
all of the 55 employees back,
126
412446
3579
«که همه آن ۵۵ نفر را
دوباره استخدام می‌کنیم،
دوباره استخدام می‌کنیم،
07:08
or most of them back.
127
416049
1182
یا حتی بیشتر از آن را.
07:09
And then 100 more after,
and then 100 more after,
and then 100 more after,
128
417255
2339
و بعد از آن ۱۰۰ نفر دیگر،
و باز ۱۰۰ نفر دیگر،
و باز ۱۰۰ نفر دیگر،
07:11
and then 1,000 more after that."
129
419618
1603
و بعد ۱,۰۰۰ نفر دیگر را.»
07:13
But if I told them,
"You see that town over there?
"You see that town over there?
130
421245
2769
اگر به آنها می‌گفتم،
«آن شهر را در آنجا می‌بینید؟
«آن شهر را در آنجا می‌بینید؟
07:16
Every person we hire,
10 more local jobs will be created.
10 more local jobs will be created.
131
424038
3619
با هر فردی که ما استخدام می‌کنیم،
۱۰ شغل دیگر ایجاد می‌شود.
۱۰ شغل دیگر ایجاد می‌شود.
07:19
The town will come back to life,
the trucks will be all over the roads.
the trucks will be all over the roads.
132
427681
3515
این شهر دوباره رونق می‌گیرد،
کامیون‌ها دوباره به جاده‌ها برمی‌گردند.
کامیون‌ها دوباره به جاده‌ها برمی‌گردند.
07:23
And the first money we make,
133
431220
1532
با اولین پولی که دستمان می‌رسد،
07:24
we're going to build one of the best
Little League baseball fields
Little League baseball fields
134
432776
3663
یکی از بهترین زمین‌های لیگ بیسبال را
07:28
for our children.
135
436463
1200
برای فرزندانمان می‌سازیم.
07:30
And five years after that,
136
438323
1735
و پنج سال بعد از آن،
07:32
we're going to be the number one
Greek yogurt brand in the country."
Greek yogurt brand in the country."
137
440082
3311
برند شماره‌ی یک ماست یونانی
در کشور خواهیم شد.»
در کشور خواهیم شد.»
07:36
Would they have believed me?
138
444096
1364
حرف‌هایم را باورمی‌کردند؟
07:38
Of course not.
139
446556
1150
البته که نه.
07:41
But that's exactly what happened.
140
449104
2005
اما این دقیقا همان
چیزی است که اتفاق افتاد.
چیزی است که اتفاق افتاد.
07:43
(Applause)
141
451673
5950
(تشویق حضار)
07:50
In painting those walls,
142
458085
2880
هنگام رنگ کردن آن دیوارها،
07:52
we got to know each other.
143
460989
1466
ما با همدیگر آشنا شدیم.
07:55
We believed in each other.
144
463442
1438
همدیگر را باور کردیم.
07:57
And we figured it out together.
145
465633
1760
و با هم دیگر آن را بررسی کردیم.
08:03
Five years, me and all my colleagues,
we never left the factory.
we never left the factory.
146
471353
4533
پنج سال، من و همکارانم
کارخانه را ترک نکردیم.
کارخانه را ترک نکردیم.
08:08
We worked day and night,
through the holidays,
through the holidays,
147
476909
3843
ما شب و روز، حتی در
روزهای تعطیل کار می‌کردیم،
روزهای تعطیل کار می‌کردیم،
08:12
to fix that plant.
148
480776
1412
تا کارخانه را تعمیر کنیم.
08:15
The best part of Chobani for me is this:
149
483601
2800
بهترین بخش چوبانی برای من این است:
08:18
the same exact people
who were given up on
who were given up on
150
486958
3548
همان کسانی که دور انداخته شده بودند
08:22
were the ones who built it back
100 times better than before.
100 times better than before.
151
490530
4327
همان‌هایی شدند که دوباره آنجا
را ۱۰۰ بار بهتر از قبل ساختند.
را ۱۰۰ بار بهتر از قبل ساختند.
08:28
And they all have a financial stake
in the company today.
in the company today.
152
496389
3437
همه‌ی آنها الان درکمپانی سهام دارند.
08:32
(Applause)
153
500579
5214
(تشویق حضار)
08:38
And all this time, I kept wondering --
154
506491
2398
همیشه از خودم می‌پرسم --
08:40
you see, I'm not a businessman,
I don't come from that tradition --
I don't come from that tradition --
155
508913
3237
می‌بینی، من تاجر نیستم،
من از این قماش نیستم --
من از این قماش نیستم --
08:44
I just kept wondering:
What is this all about?
What is this all about?
156
512174
3580
باز از خودم می‌پرسیدم:
همه اینها برای چیست؟
همه اینها برای چیست؟
08:49
Corporate America says it's about profits.
157
517287
2911
تجارت آمریکایی می‌گوید برای سود.
08:52
Mainstream business says it's about money.
158
520222
2358
جریان غالب تجارت می‌گوید تنها به خاطر پول.
08:54
The CEO playbook says
it's about shareholders.
it's about shareholders.
159
522604
2886
کتاب راهنمای مدیرعامل می‌گوید سهام داران.
08:57
And so much is sacrificed for it --
it's factories, communities, jobs.
it's factories, communities, jobs.
160
525514
4722
خیلی چیزهای دیگر فدای این سه
می‌شوند -- کارخانه‌ها، جوامع، مشاغل.
می‌شوند -- کارخانه‌ها، جوامع، مشاغل.
09:03
But not by CEOs.
161
531093
1587
اما نه توسط مدیران عامل.
09:05
CEOs have their employees suffer for them.
162
533956
2402
مدیرعاملان کارمندانی دارند
که به جایشان رنج بکشند.
که به جایشان رنج بکشند.
09:09
But yet, the CEOs's pay
goes up and up and up.
goes up and up and up.
163
537011
3541
درحالیکه حقوق مدیران عامل
روز به روز بالاتر می‌رود.
روز به روز بالاتر می‌رود.
09:12
And so many people are left behind.
164
540979
2494
و افراد زیاد دیگری هم
هستند که جا می‌مانند.
هستند که جا می‌مانند.
09:17
I'm here to tell you:
165
545227
1951
من اینجا هستم تا به شما بگویم:
09:19
no more.
166
547202
1162
دیگر بس است.
09:20
It's not right, it's never been right.
167
548830
2722
این درست نیست و هیچ وقت هم درست نبوده.
09:24
It's time to admit
168
552648
2123
زمان آن است بپذیریم
09:26
that the playbook that guided businesses
and CEOs for the last 40 years
and CEOs for the last 40 years
169
554795
4226
آن دفتر راهبردی که مدیران عامل و تجارت‌ها
را در ۴۰ سال گذشته هدایت می‌کرده،
را در ۴۰ سال گذشته هدایت می‌کرده،
09:31
is broken.
170
559045
1150
شکسته خورده است.
09:32
(Applause)
171
560625
4378
(تشویق حضار)
09:37
It tells you everything about business
172
565027
2936
این دفتر هرچیزی در رابطه
با تجارت را به شما می‌گوید
با تجارت را به شما می‌گوید
09:39
except how to be a noble leader.
173
567987
3117
جز آنکه چگونه رهبر شرافتمندی باشید.
09:44
We need a new playbook.
174
572757
2234
ما نیاز به دفتر راهبردی جدیدی داریم.
09:47
We need a new playbook
that sees people again.
that sees people again.
175
575015
2582
ما به دفتر راهبردی‌ای نیاز داریم
که به مردم اهمیت بدهد.
که به مردم اهمیت بدهد.
09:50
That sees above and beyond profits.
176
578950
3719
آنها را جدا از سود و منافع ببیند.
09:55
In the movies, they have a name
for people who take a different path
for people who take a different path
177
583540
5039
در فیلم‌ها، به کسانی که راه متفاوتی را در
پیش می‌گیرند تا کارها را درست انجام دهند،
پیش می‌گیرند تا کارها را درست انجام دهند،
10:00
to do things right.
178
588603
2000
نام خاصی می‌دهند.
10:02
They call them "antiheroes."
179
590627
1818
به آنها «ضدقهرمان» می‌گویند.
10:04
I think we need the same idea in business.
180
592966
2810
من فکر می‌کنم ما در تجارت
به چنین چیزی نیاز داریم.
به چنین چیزی نیاز داریم.
10:07
We need anti-CEOs,
and we need an anti-CEO playbook.
and we need an anti-CEO playbook.
181
595800
3579
ما به یک ضد-مدیرعامل و به یک
کتاب راهبردی ضدمدیرعامل نیاز داریم.
کتاب راهبردی ضدمدیرعامل نیاز داریم.
10:11
So let me tell you about
what this anti-CEO playbook is all about.
what this anti-CEO playbook is all about.
182
599403
3826
بگذارید برایتان بگویم که این
کتاب راهبردی ضد مدیرعامل درباره چیست.
کتاب راهبردی ضد مدیرعامل درباره چیست.
10:16
An anti-CEO playbook is about gratitude.
183
604712
2690
این کتاب درباره قدرشناسی است.
10:20
Today's business book says:
184
608541
1952
کتاب تجارت امروز می‌گوید:
10:22
business exists to maximize profit
for the shareholders.
for the shareholders.
185
610517
3626
هدف از تجارت رساندن
سهامداران به حداکثر سود است.
سهامداران به حداکثر سود است.
10:27
I think that's the dumbest idea
I've ever heard in my life.
I've ever heard in my life.
186
615929
2779
به نظرم این احمقانه‌ترین
تفکری است که تا به امروز شنیده‌ام.
تفکری است که تا به امروز شنیده‌ام.
10:30
(Laughter)
187
618732
1005
(خنده تماشاگران)
10:31
In reality, business should take care
of their employees first.
of their employees first.
188
619761
4467
در واقع، تجارت در وهله‌ی اول
باید مراقب کارکنانش باشد.
باید مراقب کارکنانش باشد.
10:36
(Applause)
189
624752
5195
(تشویق حضار)
10:41
You know, a few years ago,
190
629971
1261
چند سال پیش،
10:43
when we announced that we are giving
shares to all our 2,000 employees,
shares to all our 2,000 employees,
191
631256
4342
وقتی اعلام کردیم که می‌خواهیم
به تمام ۲،۰۰۰ نیروی‌مان سهام بدهیم،
به تمام ۲،۰۰۰ نیروی‌مان سهام بدهیم،
10:47
some people said it's PR,
some said it's a gift.
some said it's a gift.
192
635622
4584
بعضی‌ها گفتند که این یک کار نمایشی است،
بعضی گفتند که هدیه است.
بعضی گفتند که هدیه است.
10:52
I said, it's not a gift.
193
640230
1600
من گفتم که این هدیه نیست.
10:55
I watched it, I've been part of it.
194
643341
2531
من از اول با آنها بوده‌ام و
بخشی از آنها بوده‌ام.
بخشی از آنها بوده‌ام.
10:57
They earned it with their talent
and with their hard work,
and with their hard work,
195
645896
2727
آنها این را با سعی و
تلاش خودشان بدست آورده‌اند،
تلاش خودشان بدست آورده‌اند،
11:00
and I don't see any other way.
196
648637
1582
و جور دیگری نیست.
11:03
The new way of business --
197
651315
1992
در رویکرد جدید تجارت --
11:05
it's your employees
you take care of first.
you take care of first.
198
653331
2451
این کارمند شماست که
اول باید مراقب او باشید.
اول باید مراقب او باشید.
11:08
Not the profits.
199
656692
1301
نه سود.
11:12
The new anti-CEO playbook
is about community.
is about community.
200
660144
3772
کتاب راهبردی ضد-مدیرعامل درباره جامعه است.
11:17
Today, the businesses that have it all
201
665359
2926
امروزه، کسب‌وکارهایی که همه‌ی آن را دارند
11:20
ask communities, "What kind of tax breaks
and incentives can you give me?"
and incentives can you give me?"
202
668309
4287
از جوامع میپرسند، «چه نوع انگیزه و
تخفیف‌های مالیاتی می‌توانی به من بدهی؟»
تخفیف‌های مالیاتی می‌توانی به من بدهی؟»
11:26
The reality is, businesses should go
to the struggling communities
to the struggling communities
203
674132
4493
در واقع این تجارت است که باید
نزد جوامع برود و از آنها بپرسد،
نزد جوامع برود و از آنها بپرسد،
11:30
and ask, "How can I help you?"
204
678649
2166
«چه کمکی از دست من برمی‌آید؟»
11:34
(Applause)
205
682176
3762
(تشویق تماشاگران)
11:37
When we wanted to build
our second yogurt plant,
our second yogurt plant,
206
685962
2999
وقتی می‌خواستیم دومین
کارخانه‌ی ماست‌مان را بسازیم،
کارخانه‌ی ماست‌مان را بسازیم،
11:40
Idaho was on nobody's radar screen.
207
688985
2334
ایالات آیداهو به فکر هیچ‌کس نمی‌رسید.
11:43
It was too rural, too far away,
didn't have much incentives.
didn't have much incentives.
208
691784
3782
چون آیداهو بسیار روستایی و دور بود،
رغبت چندانی به آنجا نداشتیم.
رغبت چندانی به آنجا نداشتیم.
11:47
So I went there.
209
695974
1150
به آنجا رفتم.
11:50
I met with the local people,
I met with the farmers.
I met with the farmers.
210
698014
3425
با مردم محلی و کشاورزان دیدار کردم.
11:53
We shook hands, we broke bread.
211
701463
2261
با هم دست دادیم و نان‌ونمک هم را خوردیم.
11:55
I said, "I want to build it right here."
212
703748
2700
گفتم، «می‌خواهم
کارخانه را همین‌جا بسازم.»
کارخانه را همین‌جا بسازم.»
11:58
I don't need to see financial studies.
213
706472
2041
من به مطالعات مالی نیاز ندارم.
12:01
And the result --
214
709732
1329
و نتیجه این شد ---
12:05
its community is thriving.
215
713236
1944
این جامعه رشد کرد.
12:07
There's new schools that open every year.
216
715204
2056
هر ساله مدارس جدیدی در آنجا باز می‌شود.
12:10
New food companies
are coming up every year.
are coming up every year.
217
718101
2809
هر ساله شرکت‌های جدید غذایی
در آنجا تاسیس می‌شوند.
در آنجا تاسیس می‌شوند.
12:14
And they told me,
218
722053
1151
به من گفتند،
12:15
"You're not going to find
any trained workers here."
any trained workers here."
219
723228
2452
«دنبال کارگرآموزش‌دیده نیستی؟»
12:17
I said, "It's OK, we'll teach them."
220
725704
1913
گفتم، «خوب، به آنها آموزش می‌دهیم.»
12:19
We partnered with
the local community college,
the local community college,
221
727641
2373
ما با یک دانشکده‌ی محلی همکاری کردیم،
12:22
and while we were building the plant,
222
730919
1794
و در زمان ساخت کارخانه،
12:24
we trained hundreds of hundreds of people
for advanced manufacturing.
for advanced manufacturing.
223
732737
3610
صدها نفر را برای
تولید پیشرفته آموزش دادیم.
تولید پیشرفته آموزش دادیم.
12:28
And today, our factory is one
of the largest yogurt plants in the world.
of the largest yogurt plants in the world.
224
736371
4486
امروز کارخانه‌ی ما یکی از
بزرگترین کارخانجات ماست در دنیاست.
بزرگترین کارخانجات ماست در دنیاست.
12:33
(Applause)
225
741540
2912
(تشویق حضار)
12:36
The new way of business --
226
744476
1695
در رویکرد جدید تجارت --
12:39
communities.
227
747148
1343
جوامع در نظر گرفته می‌شود.
12:40
Go search for communities
that you can be part of.
that you can be part of.
228
748515
2768
به دنبال جوامعی باشید که
می‌توانید بخشی از آن باشید.
می‌توانید بخشی از آن باشید.
12:43
Ask for permission.
229
751307
1397
از آنها اجازه بگیرید.
12:45
And be with them, open the walls
and succeed together.
and succeed together.
230
753338
4461
در کنارشان بمانید، دیوارها را
کنار بزنید و با هم پیشرفت کنید.
کنار بزنید و با هم پیشرفت کنید.
12:52
The anti-CEO playbook
is about responsibility.
is about responsibility.
231
760985
3341
کتاب راهبردی ضد-مدیرعامل
درباره مسئولیت است.
درباره مسئولیت است.
12:57
Today's playbook says, the businesses
should stay out of politics.
should stay out of politics.
232
765033
3595
کتاب راهبردی امروز می‌گوید
که تجارت باید از سیاست دور بماند.
که تجارت باید از سیاست دور بماند.
13:00
The reality is
233
768652
1246
اما در واقعیت، تجارت
13:01
businesses, as citizens, must take a side.
234
769922
3161
به عنوان یک شهرند باید
جانب یک طرف را بگیرد.
جانب یک طرف را بگیرد.
13:06
When we were growing in New York
and looking for more people to hire,
and looking for more people to hire,
235
774728
4149
وقتیکه چوبانی در نیویورک درحال رشد بود و
به دنبال افراد بیشتری برای استخدام بودیم،
به دنبال افراد بیشتری برای استخدام بودیم،
13:10
I remembered that in Utica, an hour away,
236
778901
4992
به خاطر می‌آورم که در یوتیسا،
که یک ساعت با ما فاصله دارد،
که یک ساعت با ما فاصله دارد،
13:15
there were refugees
from Southeast Asia and Africa,
from Southeast Asia and Africa,
237
783917
3769
پناهجویانی از آفریقا و
جنوب غرب آسیا زندگی می‌کردند،
جنوب غرب آسیا زندگی می‌کردند،
13:19
who were looking for a place to work.
238
787710
2042
که به دنبال جایی برای کار بودند.
13:23
"They don't speak English,"
someone told me.
someone told me.
239
791518
2072
کسی به من گفت، «آنها انگلیسی نمی‌دانند.
13:25
I said, "I don't really, either.
Let's get translators."
Let's get translators."
240
793614
2670
من گفتم، «خوب منم نمی‌دانم.
مترجم بگیرید.»
مترجم بگیرید.»
13:28
(Laughter)
241
796308
2511
(خنده تماشاگران)
13:31
"They don't have transportation."
242
799327
1663
«وسیله رفت‌وآمد ندارند.»
13:33
I said, "Let's get buses,
it's not a rocket science."
it's not a rocket science."
243
801014
2602
گفتم، «خوب اتوبوس می‌گیریم،
موشک که هوا نمی‌کنیم.»
موشک که هوا نمی‌کنیم.»
13:36
Today,
244
804506
1150
امروز،
13:39
in one of America's rural areas,
245
807339
2857
در یکی از مناطق روستایی آمریکا،
13:42
30 percent of the Chobani workforce
are immigrants and refugees.
are immigrants and refugees.
246
810220
3315
۳۰ درصد از نیروی کار چوبانی را
پناهجویان و مهاجران تشکیل می‌دهند.
پناهجویان و مهاجران تشکیل می‌دهند.
13:45
(Applause) (Cheers)
247
813559
5760
(تشویق حضار)
13:51
And it changed us for better.
248
819343
1733
و به این ترتیب همه چیز بهتر شد.
13:55
The new way of business --
249
823188
1976
در رویکرد جدید تجارت --
13:57
it's business, not government,
in the best position to make a change
in the best position to make a change
250
825188
4334
در دنیای امروز این تجارت است که
بهترین موقعیت را برای تغییر دارد،
بهترین موقعیت را برای تغییر دارد،
14:01
in today's world:
251
829546
1166
نه دولت:
14:02
in gun violence, in climate change,
252
830736
3254
در درگیری مسلحانه، در تغییرات آب‌وهوایی،
14:06
in income inequality,
in refugees, in race.
in refugees, in race.
253
834014
3703
در نابرابری درآمد، در بحث
پناهجویان و در بحث نژادی.
پناهجویان و در بحث نژادی.
14:09
It's business that must take a side.
254
837741
2161
این تجارت است که باید سیاستی را اتخاذ کند.
14:12
(Applause)
255
840653
3937
(تشویق حضار)
14:16
And lastly, an anti-CEO playbook
is about accountability.
is about accountability.
256
844614
5487
و در آخر، کتاب راهبردی ضد-مدیرعامل
درباره‌ی پاسخگویی است.
درباره‌ی پاسخگویی است.
14:23
Today's playbook says, the CEO reports
to the corporate boards.
to the corporate boards.
257
851546
3944
کتاب راهبردی امروز می‌گوید که
مدیرعامل باید به هیئت مدیره گزارش دهد.
مدیرعامل باید به هیئت مدیره گزارش دهد.
14:28
In my opinion, CEO reports to consumer.
258
856181
3502
اما به نظر من، مدیرعامل باید
به مشتری گزارش بدهد.
به مشتری گزارش بدهد.
14:32
In the first few years of Chobani,
259
860401
1779
در سال‌های اول تاسیس چوبانی،
14:34
the 1-800 number on the cup
was my personal number.
was my personal number.
260
862204
3480
شماره تلفن شخصی‌ام ۸۰۰-۱
روی کلاهم نوشته شده بود.
روی کلاهم نوشته شده بود.
14:38
(Laughter)
261
866052
1024
(خنده تماشاگران)
14:39
When somebody called and wrote,
I responded personally.
I responded personally.
262
867100
3525
وقتی کسی تماس می‌گرفت و یا نامه می‌نوشت،
من به شخصه خودم جواب می‌دادم.
من به شخصه خودم جواب می‌دادم.
14:42
Sometimes I made changes
based on what I heard,
based on what I heard,
263
870649
3200
گاهی اوقات براساس آنچه
که می‌شنیدم تغییراتی می‌دادم،
که می‌شنیدم تغییراتی می‌دادم،
14:47
because consumer is in power.
264
875427
2388
زیرا حق با مشتری است.
14:50
That's the reason the business exists.
265
878795
2533
به خاطر همان‌هاست که تجارت وجود دارد.
14:55
It's you -- every single one of you
is in power to make changes today.
is in power to make changes today.
266
883350
5317
به عنوان مشتری، هر یک از شما
قدرت آن را دارد تا تغییر ایجاد کند.
قدرت آن را دارد تا تغییر ایجاد کند.
15:01
If you don't like the brand
and the companies,
and the companies,
267
889165
2158
اگر برند یا شرکتی را دوست ندارید،
15:03
what they are doing with their business,
268
891347
1960
و از کارشان راضی نیستید،
15:05
you can throw them into the garbage can.
269
893331
1952
می‌توانید آنها را در سطل زباله بیندازید.
15:07
And if you see the ones
that are doing it right,
that are doing it right,
270
895307
2254
و اگر دیدید کسانی کارشان
را خوب انجام می‌دهند،
را خوب انجام می‌دهند،
15:09
you can reward them.
271
897575
1333
آنها را تشویق کنید.
15:12
In the end, this is all
in our responsibility.
in our responsibility.
272
900083
3527
در انتها، همه‌ی اینها وظیفه ماست.
15:15
The new way of business --
273
903956
1309
در رویکرد جدید تجارت --
15:17
it's the consumer we report to,
not to the corporate boards.
not to the corporate boards.
274
905289
3087
این مشتری است که به
هیئت مدیره گزارش می‌دهد.
هیئت مدیره گزارش می‌دهد.
15:21
You see,
275
909019
1279
می‌بینید،
15:23
if you are right with your people,
276
911160
3169
اگر با مردم درست برخورد کنید،
15:27
if you are right with your community,
277
915276
2683
اگر با جامعه‌یتان خوب برخورد کنید،
15:29
if you are right with your product,
278
917983
2627
اگر محصول خوبی داشته باشید،
15:32
you will be more profitable,
279
920634
2309
سود بیشتری هم می‌برید،
15:34
you will be more innovative,
280
922967
2032
خلاق‌تر خواهید بود،
15:37
you will have more passionate
people working for you
people working for you
281
925023
2508
کارمندان مشتاق بیشتری
برایتان کار خواهند کرد
برایتان کار خواهند کرد
15:39
and a community that supports you.
282
927555
1982
و جامعه از شما حمایت خواهد کرد.
15:41
And that's what the anti-CEO
playbook is all about.
playbook is all about.
283
929561
3082
این بود آنچه که در کتاب راهبردی
ضد-مدیرعامل آمده است.
ضد-مدیرعامل آمده است.
15:47
The treasure that I found
in that factory --
in that factory --
284
935355
3944
گنجی که من در این کارخانه
پیدا کردم این بود --
پیدا کردم این بود --
15:55
dignity of work,
285
943220
2308
ما باید اخلاق کاری،
15:57
strength of character,
286
945552
1900
شخصیت قوی،
15:59
human spirit --
287
947476
1306
روح انسانی --
16:01
is what we need to unleash
all across the world.
all across the world.
288
949212
2883
را در سراسر جهان گسترش دهیم.
16:07
Brothers and sisters,
289
955088
1485
خواهران و برادران،
16:09
there are people and places
all around the world
all around the world
290
957874
4905
مردمان و سرزمین‌های زیادی
در سرتاسر جهان وجود دارند که
در سرتاسر جهان وجود دارند که
16:16
left out and left behind.
291
964232
1810
نادیده گرفته شده و
از قلم افتاده‌اند.
از قلم افتاده‌اند.
16:19
But their spirit is still strong.
292
967193
2532
اما هنوز روحیه‌شان قوی است.
16:24
They just want another chance,
293
972490
1930
آنها فقط فرصتی دوباره می‌خواهند،
16:26
they want someone
to give them a chance again,
to give them a chance again,
294
974444
3427
آنها فقط کسی را می‌خواهند
که به آنها فرصتی دوباره بدهد،
که به آنها فرصتی دوباره بدهد،
16:29
not to just build it back,
but build it better than before.
but build it better than before.
295
977895
3757
که نه تنها خرابی ها را بازسازی کنند
بلکه بهتر از قبل عمل کنند.
بلکه بهتر از قبل عمل کنند.
16:34
And this is the difference
between return on investment
between return on investment
296
982520
4818
و این است تفاوت بین بازگشت سرمایه
16:39
and return on kindness.
297
987362
1539
و بازگشت مهربانی.
16:42
This is the difference between profit
298
990717
4048
این است فرق بین سود و
16:46
and true wealth.
299
994789
1256
ثروت حقیقی.
16:50
And if it can happen
300
998701
1436
و اگر این در شهر کوچکی
16:53
in a small town
in upstate New York and Idaho,
in upstate New York and Idaho,
301
1001034
3488
در شمال نیویورک
و آیداهو بتواند اتفاق بیفتد،
و آیداهو بتواند اتفاق بیفتد،
16:56
it can happen in every city and town
and village across the world.
and village across the world.
302
1004546
4293
می‌تواند در هر شهر و روستایی در
گوشه و کنار دنیا هم اتفاق بیفتد.
گوشه و کنار دنیا هم اتفاق بیفتد.
17:02
This is not the time to build walls,
303
1010395
2428
امروز وقت آن نیست که دیوار بسازیم،
17:04
this is a time to start
painting the walls.
painting the walls.
304
1012847
2905
بلکه وقت آن است که دیوارها را رنگ کنیم.
17:07
I leave the colors all up to you.
305
1015776
1825
انتخاب رنگ را به عهده
خودتان می‌گذارم.
خودتان می‌گذارم.
17:09
Thank you so much.
306
1017625
1200
خیلی متشکرم.
17:10
(Applause)
307
1018849
5135
(تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Hamdi Ulukaya - Yogurt maker, humanitarianHamdi Ulukaya is a pioneer of the natural food movement and the founder of Chobani, one of the fastest-growing food companies of the last decade.
Why you should listen
Hamdi Ulukaya was raised in a dairy-farming family in a small village in eastern Turkey. He launched Chobani in 2007 with the mission and vision of making better food more accessible. In less than five years, Chobani became the number-one-selling Greek yogurt brand in the US, with more than a billion dollars in annual sales.
An advocate of reducing income and wealth inequality nationwide, Ulukaya implemented innovative profit-sharing and paid parental leave programs for Chobani's 2,000 employees. He founded the Tent Partnership for Refugees to improve the lives of more than 25 million refugees around the globe. He also signed the Giving Pledge, committing the majority of his personal wealth to the cause.
Hamdi Ulukaya | Speaker | TED.com