TEDxUSC
Johanna Blakley: Lessons from fashion's free culture
Johanna Blakley: Lições de uma cultura livre da moda
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As garras dos direitos autorais em filme, música e sofware mal tocam a indústria da moda... e a moda se benefícia em inovação e vendas, diz Johanna Blakley. No TEDxusc 2010, ela fala sobre o que toda indústria cirativa pode aprender da cultura livre da moda.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
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00:16
I heard this amazing story about Miuccia Prada.
0
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2000
Ouvi esta história surpreendente sobre Miucha Prada.
00:18
She's an Italian fashion designer.
1
3000
2000
Ela é uma designer de moda italiana.
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She goes to this vintage store in Paris
2
5000
2000
Ela vai para sua loja vintage em Paris
00:22
with a friend of hers.
3
7000
2000
com suas amigas.
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She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga --
4
9000
3000
Ela está vasculhando e encontra essa jaqueta da Balenciaga.
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she loves it.
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13000
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Ela ama a jaqueta.
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She's turning it inside out.
6
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2000
Ela está virando ao avesso.
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She's looking at the seams. She's looking at the construction.
7
17000
3000
Ela está olhando para as costuras. Ela está olhando para a construção.
00:35
Her friend says, "Buy it already."
8
20000
2000
Sua amiga fala, "compra logo."
00:37
She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it."
9
22000
3000
Ela diz, "Comprarei, mas também irei replicar essa peça."
00:42
Now, the academics in this audience may think,
10
27000
3000
Agora, os acadêmicos nesse auditório podem pensar,
00:45
"Well, that sounds like plagiarism."
11
30000
2000
"Bem, isso soa como plágio."
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But to a fashionista, what it really is
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32000
2000
Mas para uma fashionista o que realmente é
00:49
is a sign of Prada's genius:
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34000
2000
é um sinal de gênio Prada,
00:51
that she can root through the history of fashion
14
36000
2000
que ela pode analisar através da história da moda
00:53
and pick the one jacket
15
38000
2000
e escolher aquela jaqueta
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that doesn't need to be changed by one iota,
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40000
2000
que não precisa ser mudada em nada,
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and to be current and to be now.
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3000
para ser atual e para ser agora.
01:00
You might also be asking whether it's possible
18
45000
3000
Você deve estar se perguntando se isso é possível
01:03
that this is illegal for her to do this.
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48000
3000
que deve ser ilegal ela fazer isso.
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Well, it turns out that it's actually not illegal.
20
51000
3000
Bem, na verdade não é ilegal.
01:09
In the fashion industry, there's very little
21
54000
2000
Na indústria da moda há muito pouca
01:11
intellectual property protection.
22
56000
3000
proteção de propriedade intelectual.
01:14
They have trademark protection,
23
59000
2000
Há proteção da marca registrada,
01:16
but no copyright protection
24
61000
2000
mas não há proteção de direito autoral,
01:18
and no patent protection to speak of.
25
63000
3000
e nem proteção de patente.
01:21
All they have, really, is trademark protection,
26
66000
2000
Tudo que eles têm é proteção da marca registrada.
01:23
and so it means that anybody
27
68000
2000
E significa que ninguém
01:25
could copy any garment
28
70000
2000
poderia copiar uma peça
01:27
on any person in this room
29
72000
2000
de qualquer um nesse auditório
01:29
and sell it as their own design.
30
74000
2000
e vender como seu próprio desenho.
01:31
The only thing that they can't copy
31
76000
2000
A única coisa que eles não podem copiar
01:33
is the actual trademark label
32
78000
2000
é a etiqueta da marca registrada
01:35
within that piece of apparel.
33
80000
2000
dentro dessa peça de vestuário
01:37
That's one reason that you see logos
34
82000
2000
É por isso que você vê logos
01:39
splattered all over these products.
35
84000
2000
espalhados por todas as partes nos produtos
01:41
It's because it's a lot harder for knock-off artists
36
86000
2000
É por isso que é muito mais difícil para os artistas imitadores
01:43
to knock off these designs
37
88000
2000
imitar esses desenhos
01:45
because they can't knock off the logo.
38
90000
3000
porque eles não podem imitar o logo.
01:48
But if you go to Santee Alley, yeah.
39
93000
3000
Mas se for para Santee Alley, pode.
01:51
(Laughter) Well, yeah.
40
96000
2000
Bem, sim.
01:53
Canal Street, I know.
41
98000
2000
Canal Street, você sabe.
01:55
And sometimes these are fun, right?
42
100000
2000
E as vezes eles são divertidos, certo.
01:57
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry
43
102000
3000
Agora, o motivo para isso, o motivo que a indústria da moda
02:00
doesn't have any copyright protection
44
105000
2000
não tem proteção de direito autoral
02:02
is because the courts decided long ago
45
107000
3000
é porque a justiça decidiu muito tempo atrás
02:05
that apparel is too utilitarian
46
110000
2000
que vestuário é muito utilitário
02:07
to qualify for copyright protection.
47
112000
2000
para se qualificar na proteção de direito autoral.
02:09
They didn't want a handful of designers
48
114000
2000
Eles não queriam que alguns designers
02:11
owning the seminal building blocks of our clothing.
49
116000
3000
fossem donos dos blocos seminais de nossas roupas.
02:14
And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve
50
119000
3000
E depois todos teriam que licenciar esse punho ou aquela manga
02:17
because Joe Blow owns it.
51
122000
3000
porque seu Zé seria dono.
02:21
But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion?
52
126000
3000
Mas muito utilitário? É isso que você acha da moda?
02:24
This is Vivienne Westwood. No!
53
129000
3000
Esta é Vivienne Westwood. Não.
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We think of it as maybe too silly,
54
132000
2000
Achamos isso muito bobo talvez,
02:29
too unnecessary.
55
134000
2000
muito desnecessário.
02:31
Now, those of you who are familiar with the logic
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136000
2000
Agora, aqueles que são familiarizados com a lógica
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behind copyright protection --
57
138000
2000
por detrás de dieitos autorais,
02:35
which is that without ownership, there is no incentive to innovate --
58
140000
3000
que sem incentivos não há motivos para inovar,
02:38
might be really surprised
59
143000
2000
poderão se surpreender muito
02:40
by both the critical success of the fashion industry
60
145000
3000
com o sucesso crítico da indústria da moda
02:43
and the economic success of this industry.
61
148000
3000
e o sucesso econômico da indústria da moda
02:46
What I'm going to argue today is that
62
151000
2000
O que irei discutir hoje é
02:48
because there's no copyright protection
63
153000
2000
porque não existe proteção de direitos autorais
02:50
in the fashion industry,
64
155000
2000
na indústria da moda,
02:52
fashion designers have actually been able to elevate
65
157000
3000
desenhistas da modas na verdade elevaram
02:55
utilitarian design,
66
160000
2000
o desenho utilitário,
02:57
things to cover our naked bodies,
67
162000
2000
coisas para cobrir nossos corpos nus,
02:59
into something that we consider art.
68
164000
2000
em algo que consideramos arte.
03:01
Because there's no copyright protection
69
166000
2000
Porque não há poteção de direitos autorais
03:03
in this industry,
70
168000
2000
nessa indústria,
03:05
there's a very open and creative
71
170000
2000
há uma ecologia da criatividade
03:07
ecology of creativity.
72
172000
2000
bem aberta e criativa.
03:09
Unlike their creative brothers and sisters,
73
174000
2000
Ao contrário de seus irmãos e irmãs
03:11
who are sculptors or photographers
74
176000
3000
Que são escultores e fotógrafos
03:14
or filmmakers or musicians,
75
179000
3000
ou cineastas ou músicos,
03:17
fashion designers can sample
76
182000
2000
fashion designers pode provar de
03:19
from all their peers' designs.
77
184000
2000
todas peças de seus colegas.
03:21
They can take any element from any garment
78
186000
2000
Podem pegar qualquer elemento de qualquer peça
03:23
from the history of fashion
79
188000
2000
da história da moda
03:25
and incorporate it into their own design.
80
190000
2000
e incorporar em seu próprio design.
03:27
They're also notorious for riffing off of the zeitgeist.
81
192000
3000
São também conhecidos por pegar emprestados o espírito de época
03:30
And here, I suspect,
82
195000
2000
E aqui, eu suspeito,
03:32
they were influenced by the costumes in Avatar.
83
197000
3000
Foram influenciados pelos modelitos de Avatar.
03:35
Maybe just a little.
84
200000
2000
Talvez só um pouco.
03:37
Can't copyright a costume either.
85
202000
2000
Também não podem ter direitos sobre uma fantasia.
03:39
Now, fashion designers have
86
204000
2000
Agora, fashion designers têm
03:41
the broadest palette imaginable
87
206000
2000
os mais amplos paladares imagináveis
03:43
in this creative industry.
88
208000
2000
nessa indústria da criatividade
03:45
This wedding dress here
89
210000
2000
Este vestido de casamento aqui
03:47
is actually made of sporks,
90
212000
3000
foi feito de colheres-garfos.
03:50
and this dress is actually made of aluminum.
91
215000
3000
E este vestido foi feito na verdade de alumínio
03:53
I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes
92
218000
2000
Ouvi dizer que ela faz um som parecido com sinos de vento
03:55
as they walk through.
93
220000
2000
enquanto passa por você.
03:57
So, one of the magical side effects
94
222000
2000
Então um dos efeitos colaterais mágicos
03:59
of having a culture of copying,
95
224000
2000
de ter uma cultura de copiar,
04:01
which is really what it is,
96
226000
2000
o que isso realmente é,
04:03
is the establishment of trends.
97
228000
2000
é o estabelecimento de tendências.
04:05
People think this is a magical thing. How does it happen?
98
230000
2000
As pessoas acham que é algo mágico. Como acontece?
04:07
Well, it's because it's legal for people to copy one another.
99
232000
3000
Bem, é porque é legal um copiar o outro.
04:10
Some people believe that
100
235000
2000
Alguns acreditam que
04:12
there are a few people at the top of the fashion food chain
101
237000
3000
há poucas pessoas no topo da cadeia alimentar da moda
04:15
who sort of dictate to us what we're all going to wear,
102
240000
3000
que ditam o que iremos usar.
04:18
but if you talk to any designer at any level,
103
243000
2000
Mas se falar com qualquer designer em qualquer nível,
04:20
including these high-end designers,
104
245000
2000
incluindo os mais conceituados,
04:22
they always say
105
247000
2000
eles sempre falam
04:24
their main inspiration comes from the street:
106
249000
2000
que suas maiores inspirações vêm das ruas,
04:26
where people like you and me remix and match
107
251000
2000
onde as pessoas como vocês e eu combinam e misturam
04:28
our own fashion looks.
108
253000
2000
nossas próprias versões da moda
04:30
And that's where they really get a lot of their
109
255000
2000
e é justamente aí que eles conseguem
04:32
creative inspiration,
110
257000
3000
muito de sua criatividade e inspiração.
04:35
so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
111
260000
3000
Então funciona tanto de cima para baixo como de baixo para cima nessa indústria
04:39
Now, the fast fashion giants have
112
264000
2000
Agora, os gigantes rápidos da moda tem
04:41
probably benefited the most
113
266000
2000
se beneficiado ainda mais, provavelmente
04:43
from the lack of copyright protection in the fashion industry.
114
268000
3000
pela falta de proteção de direitos autorais na indústria da moda.
04:46
They are notorious for knocking off high-end designs
115
271000
3000
Eles são conhecidos por copiarem designs de luxo
04:49
and selling them at very low prices.
116
274000
2000
e venderem por preços baixos.
04:51
And they've been faced with a lot of lawsuits,
117
276000
3000
E estão respondendo muitos processos,
04:54
but those lawsuits are usually not won by fashion designers.
118
279000
3000
mas esse processos raramente são ganhos pelos desenhistas de moda.
04:57
The courts have said over and over again, "You don't need
119
282000
2000
A justiça repete sempre, "Não precisa
04:59
any more intellectual property protection."
120
284000
3000
de qualquer proteção intelectual."
05:02
When you look at copies like this,
121
287000
3000
Quando você olha copias como essa,
05:05
you wonder: How do the luxury high-end brands
122
290000
2000
E você imagina, como as marcas de alto luxo
05:07
remain in business?
123
292000
2000
se mantém nos negócios?
05:09
If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand?
124
294000
3000
Se pode pagar 200 contos, por que pagar 1000?
05:12
Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago.
125
297000
3000
bem, um dos motivos que tivemos a conferência aqui na U.S.C alguns anos atrás.
05:15
We invited Tom Ford to come --
126
300000
2000
Convidamos Tom Ford.
05:17
the conference was called, "Ready to Share:
127
302000
2000
A conferência foi chamada de "Pronto para dividir
05:19
Fashion and the Ownership of Creativity" --
128
304000
3000
moda e a propriedade da criatividade."
05:22
and we asked him exactly this question.
129
307000
2000
E o perguntamos exatamente isso.
05:24
Here's what he had to say.
130
309000
2000
Aqui está o que ele disse.
05:26
He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci,
131
311000
3000
Ele tinha acabado de sair de uma temporada de sucesso como o principal designer de Gucci,
05:29
in case you didn't know.
132
314000
2000
caso não soubesse.
05:31
Tom Ford: And we found after much research
133
316000
3000
Tom Ford: E descobrimos depois de muita pesquisa,
05:34
that -- actually not much research, quite simple research --
134
319000
2000
na verdade nem tanta assim, foi bem simples
05:36
that the counterfeit customer was not our customer.
135
321000
3000
que o cliente que compra falsificados não era nosso cliente.
05:39
Johanna Blakley: Imagine that.
136
324000
2000
Johanna Blakley: Imagine isso.
05:41
The people on Santee Alley
137
326000
2000
As pessoas de Santee Alley
05:43
are not the ones who shop at Gucci.
138
328000
2000
não são as que compram na Gucci.
05:45
(Laughter)
139
330000
3000
(risos)
05:48
This is a very different demographic.
140
333000
3000
É um grupo demográfico bem diferente.
05:52
And, you know, a knock-off is never the same
141
337000
3000
E, você sabe que um falsificado nunca é o mesmo
05:55
as an original high-end design,
142
340000
3000
que um original de alto luxo.
05:58
at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials.
143
343000
3000
pelo menos em termos de materiais, sempre são feitos de materiais mais baratos.
06:01
But even sometimes a cheaper version
144
346000
3000
Mas às vezes até mesmo versões mais baratas
06:04
can actually have some charming aspects,
145
349000
2000
podem ter aspectos charmosos
06:06
can breathe a little extra life into a dying trend.
146
351000
3000
podem dar um pouco mais de vida a uma tendência que está morrendo
06:10
There's lots of virtues of copying.
147
355000
2000
Há muita virtude em copiar.
06:12
One that a lot of cultural critics have pointed to
148
357000
3000
Uma que muitos críticos apontam
06:15
is that we now have
149
360000
2000
e que agora temos
06:17
a much broader palette
150
362000
2000
uma maior variedade
06:19
of design choices to choose from than we ever have before,
151
364000
3000
de escolhas de design que jamais tivemos.
06:22
and this is mainly because of the fast fashion industry, actually.
152
367000
3000
E isso e por causa da rápida indústria da moda.
06:25
And this is a good thing. We need lots of options.
153
370000
2000
E isso é bom. Precisamos de muitas opções.
06:27
Fashion, whether you like it or not,
154
372000
2000
Fashion, caso goste ou não,
06:29
helps you project who you are to the world.
155
374000
3000
ajuda a te projetar no mundo.
06:33
Because of fast fashion,
156
378000
2000
Por causa dessa rapidez na moda
06:35
global trends actually get established much more quickly than they used to.
157
380000
3000
tendências globais são estabelecidas muito mais rapidamente que antes.
06:38
And this, actually, is good news to trendsetters;
158
383000
3000
E é muito bom para os criadores de tendências
06:41
they want trends to be set
159
386000
2000
Eles querem que tendências decolem
06:43
so that they can move product.
160
388000
3000
para que possam vender.
06:46
For fashionistas,
161
391000
2000
Para fashionistas,
06:48
they want to stay ahead of the curve.
162
393000
2000
querem ficar na frente do jogo.
06:50
They don't want to be wearing what everybody else is wearing.
163
395000
3000
Não querem usar o que todos usam.
06:53
And so, they want to move on to the next trend
164
398000
3000
E então, querem passar para a proxíma tendência
06:56
as soon as possible.
165
401000
2000
o mais rápido possível.
06:58
I tell you, there is no rest for the fashionable.
166
403000
3000
Te digo, não há descanso no mundo da moda.
07:01
Every season, these designers have to struggle
167
406000
2000
A cada temporada, os designers têm de lutar
07:03
to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love.
168
408000
3000
para conseguir uma nova fabulosa ideia que todos irão amar.
07:06
And this, let me tell you,
169
411000
2000
E isso, deixe-me dizer,
07:08
is very good for the bottom line.
170
413000
3000
é muito bom para os lucros.
07:11
Now of course, there's a bunch of effects
171
416000
2000
Claro, há muitos efeitos que
07:13
that this culture of copying has
172
418000
2000
essa cultura de copiar tem
07:15
on the creative process.
173
420000
2000
no processo criativo.
07:17
And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer.
174
422000
2000
E Stuart Weitzman é um designer de sapatos muito bem sucedido.
07:19
He has complained a lot about people copying him,
175
424000
3000
Ele já reclamou muito sobre outros copiando seu trabalho.
07:22
but in one interview I read,
176
427000
2000
Mas em uma entrevista que li,
07:24
he said it has really forced him to up his game.
177
429000
3000
ele disse, você sabe, tudo isso me forçou a melhorar.
07:27
He had to come up with new ideas,
178
432000
2000
Ele tinha de ter novas ideias,
07:29
new things that would be hard to copy.
179
434000
2000
novas coisas que seriam difíceis de copiar.
07:31
He came up with this Bowden-wedge heel
180
436000
3000
Ele inventou um salto metálico flexível
07:34
that has to be made out of steel or titanium;
181
439000
2000
que tem de ser feito em aço ou titânio.
07:36
if you make it from some sort of cheaper material,
182
441000
2000
Se usar um material mais barato,
07:38
it'll actually crack in two.
183
443000
2000
ele parte em dois.
07:40
It forced him to be a little more innovative. (Music)
184
445000
3000
Isso o forçou a ser mais inovador.
07:43
And that actually reminded me
185
448000
2000
E isso me lembrou
07:45
of jazz great, Charlie Parker.
186
450000
2000
do grande, Charlie Parker.
07:47
I don't know if you've heard this anecdote, but I have.
187
452000
3000
Não sei se já ouviu essa anedota.
07:50
He said that one of the reasons he invented bebop
188
455000
3000
Ele disse que uma das razões que ele inventou o bebop
07:53
was that he was pretty sure
189
458000
2000
foi por ter certeza
07:55
that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter)
190
460000
3000
que músicos brancos não seriam capazes de replicar esse som.
08:01
He wanted to make it too difficult to copy,
191
466000
3000
Ele quis dificultar ao máximo copiá-lo.
08:05
and that's what fashion designers are doing all the time.
192
470000
2000
E é isso que os designers de moda estão fazendo o tempo todo.
08:07
They're trying to put together
193
472000
2000
Estão tentando desenvolver
08:09
a signature look, an aesthetic
194
474000
2000
um visual assinado, uma estética
08:11
that reflects who they are.
195
476000
2000
que reflete quem são.
08:13
When people knock it off, everybody knows
196
478000
3000
Quando outros copiam, todos sabem
08:16
because they've put that look out on the runway,
197
481000
2000
por que foram eles que colocaram esse look na passarela,
08:18
and it's a coherent aesthetic.
198
483000
3000
e é uma estética coerente.
08:22
I love these Gallianos.
199
487000
2000
Amo estes Gallianos.
08:24
Okay, we'll move on. (Laughter)
200
489000
2000
Ok, vamos em frente.
08:26
This is not unlike the world of comedy.
201
491000
3000
Não é diferente no mundo da comédia.
08:29
I don't know if you know that jokes
202
494000
2000
Não sei se sabem que piadas
08:31
also can't be copyright protected.
203
496000
2000
também não podem ser protegidas por direitos autorais.
08:33
So when one-liners were really popular,
204
498000
3000
Então quando uma piada fica popular,
08:36
everybody stole them from one another.
205
501000
2000
todos as roubam.
08:38
But now, we have a different kind of comic.
206
503000
2000
Mas agora, temos um novo tipo de comédia.
08:40
They develop a persona,
207
505000
2000
Eles desenvolvem um personagem,
08:42
a signature style, much like fashion designers.
208
507000
3000
um estilo, bem parecido com os fashion designers.
08:45
And their jokes,
209
510000
2000
E sua piadas,
08:47
much like the fashion designs by a fashion designer,
210
512000
2000
muito como a moda feita pelos fashion designers,
08:49
really only work within that aesthetic.
211
514000
2000
somente funciona dentro daquela estética.
08:51
If somebody steals a joke
212
516000
2000
Se alguém roubar uma piada
08:53
from Larry David, for instance,
213
518000
2000
do Larry David por exemplo,
08:55
it's not as funny.
214
520000
2000
Não será engraçado.
08:57
Now, the other thing that fashion designers have done
215
522000
2000
Outra coisa que os fashion designers têm feito
08:59
to survive in this culture of copying
216
524000
2000
para sobreviverem nessa cultura de copiar
09:01
is they've learned how to copy themselves.
217
526000
2000
é que eles aprenderam como copiar a si próprios.
09:03
They knock themselves off.
218
528000
2000
Ele se copiam.
09:05
They make deals with the fast fashion giants
219
530000
3000
Eles fazem acordos com os rápidos gigantes da moda,
09:08
and they come up with a way to sell their product
220
533000
2000
e chegam a uma forma de vender seus produtos
09:10
to a whole new demographic:
221
535000
2000
a um grupo diferente,
09:12
the Santee Alley demographic.
222
537000
2000
ao grupo de Santee Alley.
09:14
Now, some fashion designers will say,
223
539000
3000
Agoram alguns fashion designers dirão,
09:17
"It's only in the United States that we don't have any respect.
224
542000
3000
"É só nos Estados Unidos que não somos respeitados.
09:20
In other countries there is protection
225
545000
2000
em outros países há proteção
09:22
for our artful designs."
226
547000
3000
para nossos designs artísticos."
09:25
But if you take a look at the two other biggest markets in the world,
227
550000
2000
Mas se olhar os outros dois grandes mercados no mundo,
09:27
it turns out that the protection that's offered
228
552000
3000
a proteção que é oferecida
09:30
is really ineffectual.
229
555000
2000
não adianta.
09:32
In Japan, for instance, which I think is the third largest market,
230
557000
3000
No Japão por exemplo, que acho ser o terceiro maior mercado,
09:35
they have a design law; it protects apparel,
231
560000
3000
eles têm uma lei de design que protege a roupa,
09:38
but the novelty standard is so high,
232
563000
2000
mas o padrão de patente é tão alto,
09:40
you have to prove that your garment has never existed before,
233
565000
3000
você tem de provar que essa roupa nunca existiu antes.
09:43
it's totally unique.
234
568000
2000
Que é totalmente singular.
09:45
And that's sort of like
235
570000
2000
E é como
09:47
the novelty standard for a U.S. patent,
236
572000
2000
o padrão de patente dos Estados Unidos,
09:49
which fashion designers never get --
237
574000
2000
que os fashion designers nunca entendem
09:51
rarely get here in the states.
238
576000
2000
raramente acontece aqui nos Estados Unidos.
09:53
In the European Union, they went in the other direction.
239
578000
3000
Na União Europeia eles foram em outra direção.
09:56
Very low novelty standard,
240
581000
2000
Padrões de patentes muito baixos,
09:58
anybody can register anything.
241
583000
2000
qualquer um pode registrar qualquer coisa.
10:00
But even though it's the home of the fast fashion industry
242
585000
2000
Mesmo sendo o lar da rápida indústria da moda
10:02
and you have a lot of luxury designers there,
243
587000
2000
e temos muitos designers de luxo lá,
10:04
they don't register their garments, generally,
244
589000
3000
geralmente não registram suas roupas,
10:07
and there's not a lot of litigation.
245
592000
2000
e há poucos processos.
10:09
It turns out it's because the novelty standard is too low.
246
594000
3000
Tudo por causa dos baixos padrões de patente.
10:12
A person can come in and take somebody else's gown,
247
597000
3000
Uma pessoa pode pegar o vestido de outra pessoa,
10:15
cut off three inches from the bottom,
248
600000
3000
cortar 8 centímetros da bainha,
10:18
go to the E.U. and register it as a new, original design.
249
603000
3000
Ir para os Estados Unidos e registrar como novo,um design original.
10:21
So, that does not stop the knock-off artists.
250
606000
2000
Então isso não vai deter os artistas imitadores.
10:23
If you look at the registry, actually,
251
608000
2000
Se olhar os registros agora,
10:25
a lot of the registered things in the E.U.
252
610000
2000
a maioria das coisas registradas
10:27
are Nike T-shirts
253
612000
2000
são camisetas da Nike
10:29
that are almost identical to one another.
254
614000
3000
que são quase idênticas
10:32
But this has not stopped Diane von Furstenberg.
255
617000
2000
Mais isso não impediu Diane Von Furstenberg.
10:34
She is the head of
256
619000
2000
Ela é a responsável pelo
10:36
the Council of Fashion Designers of America,
257
621000
3000
Conselho de fashion designers da América,
10:39
and she has told her constituency that
258
624000
2000
e ela disse para seu eleitorado que
10:41
she is going to get copyright protection
259
626000
3000
ela vai conseguir proteção de direitos autorais
10:44
for fashion designs.
260
629000
2000
para fashion designs.
10:46
The retailers have kind of quashed this notion though.
261
631000
2000
Os varejistas praticamente anularam essa noção.
10:48
I don't think the legislation is going anywhere,
262
633000
2000
Não acho que essa legislação vai chegar em algum lugar.
10:50
because they realized it is so hard
263
635000
3000
Porque eles descobriram que é tão difícil
10:53
to tell the difference between a pirated design
264
638000
2000
apontar a diferença entre um design pirateado
10:55
and something that's just part of a global trend.
265
640000
3000
e algo que é parte de uma tendência global.
10:58
Who owns a look?
266
643000
2000
Quem é dono do look?
11:00
That is a very difficult question to answer.
267
645000
2000
É uma pergunta dificíl de responder.
11:02
It takes lots of lawyers and lots of court time,
268
647000
3000
Precisa de muitos advogados e muito tempo de fórum.
11:05
and the retailers decided that would be way too expensive.
269
650000
3000
E os varejistas decidiram que seria muito caro.
11:10
You know, it's not just the fashion industry
270
655000
2000
Você sabe, não é só a indústria da moda
11:12
that doesn't have copyright protection.
271
657000
2000
que não tem proteção de direitos autorais.
11:14
There's a bunch of other industries that don't have copyright protection,
272
659000
3000
Há um monte de outras industrias que não tem proteção de direitos autorais
11:17
including the food industry.
273
662000
2000
incluindo a indústria alimentícia.
11:19
You cannot copyright a recipe
274
664000
2000
Você não pode proteger uma receita
11:21
because it's a set of instructions, it's fact,
275
666000
3000
porque é uma sequência de instruções, é fato.
11:24
and you cannot copyright the look and feel
276
669000
2000
E não pode proteger o "look and feel"
11:26
of even the most unique dish.
277
671000
3000
ou até mesmo um prato singular.
11:29
Same with automobiles.
278
674000
2000
O mesmo com carros.
11:31
It doesn't matter how wacky they look or how cool they look,
279
676000
3000
Não importa quão loucos ou bacanas eles pareçam
11:34
you cannot copyright the sculptural design.
280
679000
3000
Você simplesmente não pode proteger designs esculturais.
11:37
It's a utilitarian article, that's why.
281
682000
3000
É um artigo utilitário, é por isso.
11:40
Same with furniture,
282
685000
2000
O mesmo com móveis.
11:42
it's too utilitarian.
283
687000
3000
É utilitário.
11:45
Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes:
284
690000
3000
Truques mágicos, acho que são instruções, parecido com receitas.
11:48
no copyright protection.
285
693000
2000
Sem proteção de direitos autorais.
11:50
Hairdos, no copyright protection.
286
695000
2000
Penteados, sem proteção.
11:52
Open source software, these guys decided
287
697000
2000
Open-source software, eles decidiram
11:54
they didn't want copyright protection.
288
699000
2000
que não querem proteção,
11:56
They thought it'd be more innovative without it.
289
701000
3000
Eles acham que serão mais inovadores sem isso.
11:59
It's really hard to get copyright for databases.
290
704000
3000
É muito difícil conseguir proteção de direitos autorais para bancos de dados.
12:02
Tattoo artists, they don't want it; it's not cool.
291
707000
3000
Tatuadores, eles não querem, não é bacana.
12:05
They share their designs.
292
710000
3000
Eles compartilham seus designs
12:08
Jokes, no copyright protection.
293
713000
2000
Piadas, sem proteção.
12:10
Fireworks displays,
294
715000
2000
Show pirotécnico.
12:12
the rules of games,
295
717000
2000
As regras dos jogos.
12:14
the smell of perfume: no.
296
719000
3000
O cheiro de um perfume, nada.
12:17
And some of these industries may seem
297
722000
2000
E algumas indústrias veem
12:19
sort of marginal to you,
298
724000
2000
algo marginal,
12:21
but these are the gross sales
299
726000
3000
mas essas são o grosso das vendas
12:24
for low I.P. industries,
300
729000
2000
para indústrias de pouca propiedade intelectual,
12:26
industries with very little copyright protection,
301
731000
2000
indústrias com pouca proteção de direitos autorais.
12:28
and there's the gross sales of
302
733000
2000
E aqui está o grosso das vendas
12:30
films and books.
303
735000
2000
filmes e livros.
12:32
(Applause)
304
737000
3000
(aplausos)
12:35
It ain't pretty.
305
740000
2000
É, não é bonito.
12:37
(Applause)
306
742000
2000
(aplausos)
12:39
So you talk to people in the fashion industry
307
744000
2000
Se falar com pessoas da indústria da moda
12:41
and they're like, "Shhh!
308
746000
2000
e eles fizerem, "shhh!
12:43
Don't tell anybody
309
748000
2000
Não conte para ninguém
12:45
we can actually steal from each other's designs.
310
750000
2000
que podemos roubar designs uns dos outros.
12:47
It's embarrassing."
311
752000
2000
É constrangedor."
12:49
But you know what? It's revolutionary,
312
754000
2000
Mas quer saber, é revolucionário.
12:51
and it's a model that a lot of other industries --
313
756000
3000
E é um modelo que diversas outras indústrias,
12:54
like the ones we just saw with the really small bars --
314
759000
3000
que acabamos de ver com as pequenas barras,
12:57
they might have to think about this.
315
762000
2000
poderão começar a pensar,
12:59
Because right now, those industries with a lot of copyright protection
316
764000
3000
porque as indústrias com muita proteção de direitos autorais
13:02
are operating in an atmosphere
317
767000
2000
estão operando em uma atmosfera
13:04
where it's as if they don't have any protection,
318
769000
3000
como se não tivessem nehuma proteção.
13:07
and they don't know what to do.
319
772000
3000
E não sabem o que fazer.
13:11
When I found out that there are a whole bunch of industries
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776000
3000
Quando descobri que havia um monte de indústrias
13:14
that didn't have copyright protection,
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779000
2000
que não tinham direitos autorais,
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I thought, "What exactly is the underlying logic?
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781000
3000
Pensei, qual é a lógica disso?
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I want a picture." And the lawyers do not provide a picture,
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784000
3000
Quero uma foto, e os advogados nõa conseguiram providenciar
13:22
so I made one.
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787000
2000
Então fiz uma.
13:24
These are the two main
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789000
3000
Essa são os dois pricipais
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sort of binary oppositions within the logic of copyright law.
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3000
tipo opostos binários dentre a lógica dos direitos autorais.
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It is more complex than this, but this will do.
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3000
é mais complexo que isso, mas isso servirá.
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First: Is something an artistic object?
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798000
3000
Primeiro, algo é um objeto artístico?
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Then it deserves protection.
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2000
Então precisa de proteção.
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Is it a utilitarian object?
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2000
É um objeto utilitário?
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Then no, it does not deserve protection.
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805000
2000
Então não, não merece proteção.
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This is a difficult, unstable binary.
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3000
Isso é difícil, binário instável
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The other one is: Is it an idea?
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3000
A outra é, é uma ideia?
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Is it something that needs to
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2000
É algo que precisa
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freely circulate in a free society?
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2000
circular livremente em uma sociedade livre?
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No protection.
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2000
Sem proteção.
13:54
Or is it a physically fixed
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2000
Ou é uma expressão ou deia
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expression of an idea:
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2000
fisicamente presa,
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something that somebody made
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2000
algo que alguém fez,
14:00
and they deserve to own it for a while and make money from it?
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825000
3000
e merecem ter isso por um tempo para ganharem dinheiro.
14:03
The problem is that digital technology
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828000
2000
O problema é que tecnologia digital
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has completely subverted the logic
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2000
subverteu a lógica
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of this physically fixed, expression
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2000
desta expressão fisicamente presa
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versus idea concept.
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3000
versus o conceito da ideia.
14:12
Nowadays,
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837000
2000
Hoje em dia,
14:14
we don't really recognize a book
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839000
2000
não reconhecemos um livro
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as something that sits on our shelf
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2000
como algo que fica na estante
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or music as something that is
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843000
2000
ou música como algo que
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a physical object that we can hold.
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845000
2000
podemos segurar.
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It's a digital file.
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2000
É um arquivo digital.
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It is barely tethered to any sort of
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2000
Não está preso a
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physical reality in our minds.
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851000
2000
realidade fisíca de nossa mentes.
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And these things, because we can copy and transmit them so easily,
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853000
3000
E essas coisas, porque podemos copiar e transmitir tão facilmente,
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actually circulate within our culture
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856000
3000
na verdade circulam em nossa cultura
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a lot more like ideas
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2000
muito mais como ideias
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than like physically instantiated objects.
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861000
3000
do que como objetos fisícos.
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Now, the conceptual issues are truly profound
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864000
3000
Agora, os temas conceituais são verdadeiramente profundos
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when you talk about creativity
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867000
2000
quando se fala sobre criatividade
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and ownership
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869000
2000
e propriedade
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and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out.
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871000
3000
e, deixe me dizer, não queremos que somente os advogados resolvam isso.
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They're smart.
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Eles são espertos.
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I'm with one. He's my boyfriend, he's okay.
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3000
Estou com um, meu namorado. Ele é ok.
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He's smart, he's smart.
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2000
Ele é esperto. Ele é esperto.
14:56
But you want an interdisciplinary team of people
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2000
Mas você quer uma equipe interdisciplinar
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hashing this out,
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dissecando isso,
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trying to figure out: What is the kind of ownership model,
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tentando descobrir, que tipo de modelo de propriedade,
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in a digital world,
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em um mundo digital,
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that's going to lead to the most innovation?
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irá nos levar a maior inovação.
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And my suggestion is that
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2000
E minha sugestão é que
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fashion might be a really good place
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fashion deve ser um bom lugar
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to start looking for a model
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para começar a procurar esse modelo
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for creative industries in the future.
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para indústrias criativas no futuro.
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If you want more information about this research project,
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901000
3000
Se quiser mais informação sobre essa pesquisa,
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please visit our website: it's ReadyToShare.org.
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904000
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visite noss site, é readytoshare.org.
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And I really want to thank Veronica Jauriqui
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E quero agradecer Veronica Jauriqui
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for making this very fashionable presentation.
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por fazer essa apresentação tão fashion.
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Thank you so much. (Applause)
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2000
Muito obrigada.
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com