TED2004
Joseph Pine: What consumers want
جوزيف باين: ما يريد المستهلكون
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
يرغب المستهلكون بأن يشعروا بأن ما يشترونه أصلي، لكن يقول مؤلف " التصنيع وفق الطلب" جوزيف باين أن بيع الأصل هو صعب، لسبب، حسناً، ليس هناك مثل هذا الشئ. وهو يتحدث عن بعض التجارب التي ربما تكون إصطناعية لكنها تجني الملايين على أي حال.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
سأتحدث عن تغييرات أساسية تجري حالياً
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
في جسم نسيج الإقتصاد الحديث.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
ولأتحدث عن ذلك، سأرجع إلى البداية،
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
لأن في البداية كانت هناك سلع.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
السلع هي أشياء تقوم بزرعها على الأرض، تربيها على الأرض أو تستخرجها من الأرض:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
مثل الحيوانات، المعادن، الخضروات.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
ثم تستخلصها من الأرض،
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
وتبيعها في السوق المفتوح.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
كانت السلع هي أساس الإقتصاد الزراعي
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
الذي أنتهى قبل آلاف السنين.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
ثم جاءت الثورة الصناعية،
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
وعندئذ أصبحت البضائع الطرح السائد إقتصادياً،
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
حيث أستخدمنا السلع مثل المواد الخام
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
لنقدر على تصنيع البضائع.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
لذا، فقد إنتقلنا من إقتصاد زراعي إلى إقتصاد صناعي.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
حسناً، ماذا حدث بعد ذلك خلال ال 50 إلى 60 سنة الماضية،
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
هو أن البضائع أصبحت أكثر سلعية.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
تسلعت: حيث يتم التعامل معها كسلعة،
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
حيث لا يأبه الناس بمن صنعهم.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
إنهم يهتمون فقط بثلاثة أشياء وفقط ثلاثة أشياء:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
السعر، السعر، السعر.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
الآن ، هناك ترياق للسلع الإستهلاكية ،
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
وذلك هو التخصيص.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
أول كتبي كان يسمى " التصنيع حسب الطلب" --
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
لقد ذُكر أكثر من مرة بالأمس--
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
وكيف قمت بإكتشاف أن هذا التقدم لقيمة الإقتصاد
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
كان يدرك بأن تخصيص السلع
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
يتحول آلياً إلى خدمات،
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
لأنها كانت تتم لشخص محدد،
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
لأنها لم تكن قد جُردت،
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
لقد تم إرسالها حسب الطلب لذلك الشخص.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
لذا، فقد أنتقلنا من الإقتصاد الصناعي لذلك الشخص الفرد.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
لكن خلال ال 10 أو العشرين سنة الماضية، الذي حدث هو
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
أن الخدمات تم تسليعها أيضاً.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
الإتصالات الخارجية تم بيعها حسب السعر، السعر، السعر.
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
مطاعم الوجبات السريعة مع كل قيمتها السعرية.
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
وحتى الإنترنت تم تسليعها ليس مجرد بضائع،
01:47
but services as well.
37
95000
4000
بل خدمات أيضاً.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
ما يعنيه ذلك هو أن الوقت
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
قد حان للإنتقال إلى مستوى جديد من قيمة الإقتصاد.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
الوقت قد حان للذهاب لأبعد من البضائع والخدمات،
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
والإستخدام، بنفس التوجه، ماذا يحدث عند تخصيص الخدمات؟
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
ماذا يحدث عندما تصمم خدمة مناسبة جداً لشخص محدد --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
وذلك بالضبط الذي يحتاجوه في هذه اللحظة من الوقت؟
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
عندها لا يمكنك المساعدة في جعلهم يقولون "واااو".
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
لا يمكنك المساعدة بل تحويلها إلى حدث تذكاري--
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
لا يمكنك المساعدة بل تحويلها إلى تجربة.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
إذاً فنحن نتحول إلى إقتصاد التجربة،
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
حيث تصبح الخبرات هي الطرح الإقتصادي السائد.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
معظم الأماكن التي تحدث إليها،
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
حينما أتحدث عن التجربة، أتحدث عن ديزني--
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
مسرح التجارب الرائد عالمياً.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
أتحدث عن شعارات المطاعم، التجربة العريقة في متاجر التجزئة،
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
وباقات الفنادق، ولاس فيجاس --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
عاصمة التجربة في العالم.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
لكن هنا، حينما تفكر بالتجارب،
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
فكر ب توماس دولبي ومجموعته، يلعبون الموسيقى.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
فكروا بأماكن ذات معنى.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
فكروا بتجرع النبيذ،
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
حول الرحلة لساعة زمن من الآن.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
تلك كلها تجارب. فكروا حول تيد نفسه.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
عاصمة الخبرات في عالم المؤتمرات.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
كل هذه خبرات.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
الآن، خلال الأعوام القليلة الماضية التي قضيت الكثير منها في أوروبا،
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
وتحديداً في هولندا،
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
وكلما أتحدث عن إقتصاد التجربة هناك،
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
دائماً ما يتم إلقاء سؤال واحد عقب نهاية الحديث،
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
في كل الحالات تقريباً.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
والسؤال لا يشبه السؤال الحقيقي
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
شئ مثل الإتهام.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
والهولنديون، عندما يضعونها عادةً،
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
فانها دائماً تبدأ بنفس الكلمتين.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
تعرفون الكلمة التي أعنيها؟
03:21
You Americans.
73
189000
3000
أنتم الأمريكان.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
إنهم يقولون، أنتم الأمريكان.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
تحبون بيئاتكم الخيالية،
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
أوهامكم، تجاربكم في ديزني لاند.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
يقولون، نحن الهولنديون، نحب الحقيقة،
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
الطبيعة، التجارب الأصلية.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
والكثير مما حدث جعلني قمت بتطوير إستجابة مجربة،
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
التي هي: لقد اشرت لهذا قبل كل شئ،
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
ينبغي أن تفهم أنه لا يوجد مثل هذا الشئ
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
كتجربة زائفة.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
لماذا؟ لأن التجربة تحدث داخلنا.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
إنها رد فعلنا للأحداث التي مثلت أمامنا.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
لذا، طالما أننا بأي حال بشر أصليون،
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
إذاً فكل تجربة نشهدها هي أصلية.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
الآن، قد يكون هناك محفزات أكثر أو أقل
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
طبيعية أو إصطناعية للتجربة،
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
لكن حتى ذلك مسألة مقدار، وليس نوع.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
وليس هناك شئ مثل 100 بالمائة تجربة طبيعية.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
حتى إذا ذهبت للنزهة في الغابات،
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
فهناك شركة التي تصنع السيارة
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
التي أوصلتك إلى حافة الغابة.
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
هناك شركة صنعت الأحذية التي تملكها
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
لحماية نفسك من أرض الغابة.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
وهناك شركة تقدم خدمة الهاتف المحمول الذي تملكه
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
في حالة ضياعك في الغابة.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
صحيح؟ كل هذه من صنع الإنسان،
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
جُلبت إلى الغابة إفتراضاً بواسطتك،
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
وبطبيعة ما يحدث هناك.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
ثم أُنهي الحديث
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
بالتحدث حول -- الشئ الذي يدهشني أكثر حول هذا السؤال،
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
الذي يأتي تحديداً من الهولنديين،
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
في هولندا
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
أن كل شئ في هولندا مصنوع كما ديزني لاند.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(ضحك)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
والهولنديون، دائما يقولون...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
ويدركون، أنني على حق!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
لا يوجد ولا متر مربع في كل الدولة
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
لم يتم إستصلاحه من البحر،
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
أو غير ذلك تم نقله، وتعديله وتشذيبه
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
ليبدو كما لو كان دائماً هكذا.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
إنه المكان الوحيد الذي تذهب إليه للتمشي في الغابات وكل الأشجار تصطف في صفوف.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(ضحك)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
لكن ومع ذلك، ليس فقط الهولنديون،
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
لكن لدى كل شخص الرغبة في الأصالة.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
والإصالة عندئذ
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
تصبح حساسية المستهلك الجديد --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
معايير الشراء التي عبرها سيختار
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
المستهلك من الذي سيشتري منه،
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
وماذا سيشترون.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
تصبح أسس الإقتصاد.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
في الحقيقة، يمكنك النظر على كيف نمت كل من هذه الإقتصاديات،
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
التي لكل منها تجاربه التجارية الخاصة،
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
متطابقة مع حساسية المستهلك.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
في الإقتصاد الزراعي، نحن نوفر السلع.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
إنه يدور حول التزويد والوفرة.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
إيصال السلع إلى السوق.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
مع الإقتصاد الصناعي، إنه حول التحكم في التكاليف--
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
تقليل التكاليف بقدر الإمكان
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
بحيث يمكننا عرضها على الجموع.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
مع إقتصاد الخدمات، إنه حول
05:51
improving quality.
133
339000
2000
تحسين الجودة.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
التي لديها -- حركة الجودة الكلية قد أرتفعت
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
مع إقتصاد الخدمات خلال ال 20 أو ال 30 سنة الماضية.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
والآن، مع إقتصاد التجربة،
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
إنها حول إستدعاء الأصالة.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
إستدعاء الأصالة-- والكلمة المفتاحية هي " إستدعاء."
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
صحيح؟ إستدعاء، لأنه ينبغي أن يكون مستهلكيك--
06:09
as business people --
140
357000
2000
مثل رجال الأعمال--
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
لإعتبار أن عروضك أصلية.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
لأن هناك تناقض أساسي:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
لا يمكن لشخص الحصول على تجربة زائفة،
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
لكن لا يمكن لعمل تجاري تقديم تجربة زائفة.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
لكن كل الأعمال هي أشياء من صنع البشر. كل الأعمال التي يدخل فيها المال.
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
كل الأعمال تدور حول مسألة إستخدام الآلات،
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
وكل هذه الأشياء تجعلها غير أصلية.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
لذا، كيف يمكننا إستدعاء الأصالة،
06:37
is the question.
149
385000
2000
هو السؤال.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
هل تستدعي الأصالة؟
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
حينما تفكر بذلك، دعوني أرجع إلى
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
ما ردده ليونال، في كتابه المبدع حول الأصالة،
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"الإخلاص والأصالة"-- صدر في عام 1960--
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
يشير لها كنقطة جوهرية
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
التي دخلت فيها الأصالة القاموس،
06:54
if you will.
156
402000
2000
إذا شئتم.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
وذلك هو، بدون مفاجأة، في مسرحية
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
شكسبير، هاملت.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
وهناك جزء في مسرحيته، هاملت،
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
حيث يقول أكثر الشخصيات الوهمية في هاملت، بولونيوس،
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
شيئاً حقيقياً بعمق.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
في نهاية قائمة النصائح
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
التي يقدمها لأبنه، لارتس،
07:12
he says this:
164
420000
2000
يقول الآتي:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
قبل كل شيء : كن صادقا مع نفسك
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
وسيتبع ذلك – كما يتبع الليل النهار-
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
أنك لن تستطيع أن تكذب على أحدا من الناس.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
وتلك الفقرات الثلاث هي جوهر الأصالة.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
وهناك بُعدين للأصالة:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
الأول، أن تكون صادقاً مع نفسك، الذي هو مرتبط بشدة بالنفس.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
الثاني، غاية في الذاتية:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
أن تكون ما تقوله للآخرين.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
ولا أعرف عنكم، لكن كلما واجهت هذين البُعدين،
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
أقول في الحال، آه، أثنين لأثنين!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
صحيح؟ أي شخص آخر يحب ذلك، لا؟
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
حسناً، إذا فكرتم بها، فأنكم ستحصلون في الواقع
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
على أثنين لأثنين.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
حيث، على بُعد واحد الأمر مرتبط بالصدق مع النفس.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
للأعمال التجارية، تقوم العروض الإقتصادية بتوفير --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
هل هم صادقين مع أنفسهم؟
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
وعلى البُعد الآخر:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
هل يجسدون هم ما يقولونه للآخرين؟
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
إن لم يكن، ستحصل،
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
" ليس صادقاً مع نفسه"، و " وليس كما يقول عن نفسه،"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
ويرضخ لمصفوفة أثنين لأثنين.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
وبالطبع، إذا كنت صادقاً مع نفسك،
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
وتجسد ما تقوله عن نفسك، فأنت حقيقي حقيقي!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(ضحك)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
العكس، بالطبع، هو -- مزيف مزيف.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
صحيح؟ الآن، هناك قيمة للزيف.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
توجد دائماً شركات تقدم الزيف،
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
لأنه ستكون هناك رغبة دائمة للتزييف.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
الحقيقة هي، هناك قاعدة عامة: إن كنت لا تحبها، فهي مزيفة.
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
وإذا كنت تحبها، فهي خطأ.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(ضحك)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
الآن، هناك جوانب أخرى للعملة وهي:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
أن تكون مزيف حقاً--
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
وهو ما يقوله هو،
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
لكنه ليس صادقاً مع نفسه،
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
أو تزيف الحقيقة:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
صادق مع نفسه، لكنه ليس ما يقول.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
يمكنكم التفكير بهذين الأثنين-- كما تعلمون، كلا منهم
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
أفضل من كونك مزيف الزيف -- ليس أفضل من كونك حقيقي حقيقي.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
يمكنك عكسهم بالتفكير حول
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
يونيفرسال سيتي والك مقابل
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
عالم ديزني، أو ديزني لاند.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
يونيفرسال سيتي والك هو زيف حقيقي--
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
في الواقع، لقد عرفنا هذا المصطلح تحديداً
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
من كتاب أدا لويز هاكستابل، " أمريكا المزيفة."
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
كتاب رائع، حيث تتحدث عن يونيفرسال سيتي والك ك --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
كما تعلمون، فهي تشجب الزيف، لكنها تقول، على الأقل هذا زيف حقيقي،
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
صحيح، لأنه يمكنك رؤية خلف الستار، صحيح؟
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
إنها ليست كما تقول عن نفسها: إنها أستديو عالمي.
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
إنه في مدينة لوس أنجلوس. وينبغي عليك السير كثيراً.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
صحيح؟ فأنت لا تميل للسير كثيراً في لوس أنجلوس،
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
حسناً، ها هو المكان حيث ستسير كثيراً،
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
من خارج هذه المدينة.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
لكن هل حقاً صادق مع نفسه؟
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
صحيح؟ هل هي حقاً في المدينة؟
09:41
Is it --
220
569000
3000
هل هي --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
يمكنك رؤية خلف كل ذلك،
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
ورؤية ما يجري في واجهتها.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
لذا فهي تسميه زيف حقيقي.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
عالم ديزني، على الجانب الآخر، هل الزيف الحقيقي،
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
أو تحقيق الزيف.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
صحيح؟ إنها ليست ما تقوله عن نفسها. إنه ليست المملكة السحرية.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(ضحك)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
لكنها كذلك -- أوه، أنا آسف، لم أكن أعني أن --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(ضحك)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- آسف.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
إذاً لن نتحدث عن سانتا كلاوس .
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(ضحك)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
لكن عالم ديزني صادقة مع نفسها بصورة مدهشة.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
صحيح؟ صادقة مع نفسها بصورة مدهشة.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
حينما تكون هناك فأنت مغمور تماماً
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
في هذه البيئة الرائعة.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
لذا، فانها زيف حقيقي.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
الآن أسهل الطرق
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
للوقوع في هذا،
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
وليس أن تكون حقيقي حقيقي،
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
أسهل الطرق بأن لا تكون صادقاً مع نفسك
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
هو أن لا تفهم تراثك،
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
وعليه تتنصل من ذلك التراث.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
حسناً، مفتاح أن تكون صادقاً مع نفسك هو أن تعرف من تكون كعمل تجاري.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
تعرف أين هو تراثك: ما فعلته في الماضي.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
وما فعلته في الماضي يحد مما يمكنك فعله،
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
ما تستطيع الإفلات منه في الأساس، مستقبلياً.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
لذا، ينبغي أن تفهم ذلك الماضي.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
فكروا ب ديزني مجدداً.
10:54
Disney,
250
642000
2000
ديزني،
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
قبل 10 أو 15 سنة مضت،
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
ديزني-- الشركة التي على الأرجح
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
معروفة بقيم الأسرة هناك،
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
أشترت ديزني شبكة ABC .
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
شبكة ABC ، المعروفة بمودة في التجارة
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
مثل شبكة T&A، صحيح --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
تلك ليست لهجة كثيرة، أليس كذلك؟
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
حسناً، بعد ذلك أشترت شبكة T&A شركة ميراماكس،
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
المعروفة بأجرتها NC-17،
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
وفجأة، كل الأسرة في كل مكان
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
لم تستطع بالفعل الثقة بما يحصلون عليه من ديزني.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
لم تعد صادقة مع تراثها.
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
لم تعد صادقة مع والت ديزني.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
تلك أحد أسباب المشاكل التي تواجههم اليوم،
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
ولماذا يسعى روي ديزني للحصول على مايكل إيسنر.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
لأنها لم تعد صادقة مع نفسها.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
لذا، أفهم أن ماضيك يحدد لك ما يمكن فعله في المستقبل.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
حينما يتعلق الأمر بأن تكون ما تقوله عن نفسه، فأن أسهل الأخطأ التي تفعلها الشركات
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
هو أنهم يعلنون
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
عن أشياء هي لا تجسدهم.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
وذلك عندما يُنظر لك كزائف، مثل شركة مصطنعة--
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
تعلن عن أشياء لا تجسدها.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
فكروا بالفنادق، أي خطوط طيران،
11:53
any hospital.
274
701000
2000
أي مستشفى.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
إذا لم تستطع التأكد من الإعلانات، فليس لديك تجربة عظيمة.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(ضحك)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
لكن بكل أسف، ينبغي عليك تجريب الفندق في الواقع،
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
خط الطيران والمستشفى، ثم تحصل على ذلك الإنقطاع.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
ثم تحصل على المفهوم بأنك زائف.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
إذاً، فأن أول شئ تفعله حينما يتعلق الأمر بأن تجسد ما تقوله عن نفسك،
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
هو تقديم أماكن للناس لإختبار
12:16
who you are.
282
724000
2000
من أنت.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
للناس لإختبار من أنت.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
صحيح، ليس الإعلان ما يفعل هذا.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
لهذا لدينا شركات مثل إستار بوكس،
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
صحيح، ذلك لا يعلن بتاتاً.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
إنهم يقولون، فأنت تريد معرفة من نحن، ينبغي عليك الحضور لتجريبنا.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
وفكروا حول القيمة الإقتصادية التي قدموها
12:35
by that experience.
289
743000
3000
بتلك التجربة.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
صحيح؟ القهوة، وجوهرها، هي ماذا؟
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
صحيح؟ إنها البن، صحيح؟ إنها حبة البن.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
هل تعلمون كم تساوي القهوة، حينما يتم التعامل معها كسلعة مثل حبوب البن؟
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
سنتان أو ثلاثة للكوب-- ذلك ما تستحقه القهوة.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
لكن أطحنها، أقليها، عبئها، وضعها على رف متجر البقالة،
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
والآن تكلف خمسة، عشرة، 15 سنتاً،
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
حينما تتعامل معها كبضاعة.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
خذ نفس السلعة تلك
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
وقم بالخدمة التي تختمرها للزبون،
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
في زاوية العشاء، في بودغا، كشك في مكان ما،
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
تحصل على 50 سنتاً، ربما دولار
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
لكل كوب من القهوة.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
لكن يحيط بإختمار تلك القهوة
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
مع أجواء إستار بوكس،
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
مع الأرز الحقيقي الذي يدخل هناك،
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
والآن، بسبب تلك التجربة الأصلية،
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
يمكنك أن تدفع أثنين، ثلاثة، أربعة، خمسة دولارات
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
مقابل كوب القهوة.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
إذا، تصبح الأصالة
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
هي حساسية المستهلك الجديد.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
لنقوم بتلخيصها، لرجال الأعمال ضمن هذا الحضور،
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
مع ثلاث قواعد، ثلاث قواعد أساسية.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
واحد، لا تقول أنك أصلي
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
إلا إذا كنت حقيقةً أصلي.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
أثنين، من الأسهل أن تكون أصلي
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
إذا لم تقل أنك أصلي.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
ثلاثة، إذا قلت أنك أصلي،
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
من أفضل أن تكون أصلياً.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
ثم إلى المستهلكين، لكل شخص آخر ضمن الحضور،
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
دعوني ألخّصها بكل يسر بالقول، بإضطراد،
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
ما الذي سيجعلنا سعداء،
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
هو قضاء أوقاتنا وأموالنا
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
بتحقيق رغبة الأصالة.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
شكراً لكم.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com