TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Ο Τζόζεφ Πάιν σχετικά με αυτό που θέλουν οι καταναλωτές
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Οι καταναλωτές θέλουν να αισθανθούν ότι αυτό που αγοράζουν είναι αυθεντικό, αλλά ο συγγραφέας της «Μαζικής Προσαρμογής» Τζόζεφ Πάιν λέει ότι η πώληση αυθεντικότητας είναι δύσκολη, επειδή βασικά δεν υπάρχει κάτι τέτοιο. Μιλάει για τις εμπειρίες του που μπορεί να είναι τεχνητές αλλά αποφέρουν κέρδη εκατομμυρίων.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Πρόκειται να μιλήσω για μια αρκετά ουσιαστική αλλαγή που συμβαίνει
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
στο οικοδόμημα της σύγχρονης οικονομίας.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Για να μιλήσω γι' αυτό, θα ξεκινήσω από την αρχή
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
επειδή στην αρχή υπήρχαν τα αγροτικά αγαθά.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Τα αγροτικά αγαθά είναι πράγματα που φυτεύετε στη γη, που μεγαλώνουν στη γη ή που ξεριζώνονται:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
βασικά, ζώα, μεταλλεύματα, λαχανικά.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
Μετά τα απομακρύνετε από το έδαφος
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
και τα πουλάτε στην αγορά.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Τα αγαθά ήταν η βάση της αγροτικής οικονομίας
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
που διήρκεσε χιλιετίες.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Αλλά μετά εμφανίστηκε η βιομηχανική επανάσταση
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
και τα προϊόντα έγιναν το κυρίαρχο οικονομικό αντάλλαγμα,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
χρησιμοποιούσαμε τα αγαθά ως πρώτη ύλη
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
για να μπορούμε να κατασκευάζουμε ή να παράγουμε προϊόντα.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Οπότε, πήγαμε από την αγροτική οικονομία στη βιομηχανική οικονομία.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Αυτό που συνέβη τα τελευταία 50 ή 60 χρόνια
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
είναι ότι τα προϊόντα εμπορευματοποιήθηκαν.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Εμπορευματοποιήθηκαν: τα αντιμετωπίζουν ως εμπορεύματα
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
και κανείς δεν ενδιαφέρεται ποιος τα φτιάχνει.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Ενδιαφέρονται μόνο για τρία πράγματα και αυτά είναι:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
η τιμή, η τιμή και η τιμή.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Τώρα, υπάρχει ένα αντίδοτο στην εμπορευματοποίηση
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
και αυτό είναι η προσαρμογή.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Το πρώτο μου βιβλίο με τίτλο «Μαζική Προσαρμογή»
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
--εμφανίστηκε αρκετές φορές εχθές--
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
και πώς ανακάλυψα αυτή την εξέλιξη της οικονομικής αξίας
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
ήταν με το να συνειδητοποιήσω ότι η προσαρμογή ενός αγαθού
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
το μετέτρεπε αυτόματα σε υπηρεσία,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
επειδή γινόταν μόνο για ένα συγκεκριμένο άτομο,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
επειδή δεν ήταν καταγεγραμμένο,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
παραδίδονταν κατόπιν παραγγελίας σ' εκείνο το συγκεκριμένο άτομο..
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Έτσι, πήγαμε από τη βιομηχανική οικονομία σε μια οικονομία βασιζόμενη στην υπηρεσία.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Αλλά τα τελευταία 10 με 20 χρόνια, αυτό που συνέβη
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
ήταν ότι εμπορευματοποιήθηκαν και οι υπηρεσίες.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Η υπηρεσία υπεραστικής τηλεφωνίας προσκολλημένη στην τιμή, τιμή,τιμή·
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού με την τιμολογιακή τους αξία,
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
ακόμη και το Διαδίκτυο εμπορευματοποιεί όχι μόνο αγαθά,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
αλλά και υπηρεσίες.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Αυτό σημαίνει πως έφτασε η ώρα
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
να μεταβούμε σε ένα νέο επίπεδο οικονομικής αξίας.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Έφτασε η ώρα να προσπεράσουμε τα αγαθά και τις υπηρεσίες
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
και να χρησιμοποιήσουμε, στην ίδια διδαχή, τι συμβαίνει όταν προσαρμόζεις μια υπηρεσία;
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Τι συμβαίνει όταν σχεδιάζεις μια υπηρεσία τόσο κατάλληλη για ένα συγκεκριμένο άτομο
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
-- είναι ακριβώς αυτό που χρειάζονται αυτή τη δεδομένη στιγμή;
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Μετά δεν μπορείς να αποφύγεις το να πουν «Ουάου»
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
δεν μπορείς παρά να το μετατρέψεις σε ένα αξέχαστο γεγονός--
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
δεν μπορείς παρά να το μετατρέψεις σε μια εμπειρία.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Μετακινούμαστε προς μια εμπειρική οικονομία,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
όπου οι εμπειρίες γίνονται η κυρίαρχη οικονομική προσφορά.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Τα περισσότερα μέρη στα οποία μιλάω,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
όταν μιλάω για εμπειρίες, μιλάω για τον Ντίσνεϋ,
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
τον παγκόσμιο και πρώτο βετεράνο στην εμπειρία.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Μιλάω για θεματικά εστιατόρια και βιωματικό λιανεμπόριο
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
και μπουτίκ ξενοδοχεία και το Λας Βέγκας
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
-- η πρωτεύουσα εμπειριών του κόσμου.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Αλλά εδώ, όταν σκέφτεστε εμπειρίες,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
σκεφτείτε τον Τόμας Ντόλμπυ και το συγκρότημά του να παίζουν μουσική.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Σκεφτείτε μέρη με νόημα.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Σκεφτείτε να πίνετε κρασί,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
σκεφτείτε ένα ταξίδι στο ρολόι που χτυπά για 10.000 χρόνια.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Όλες αυτές είναι εμπειρίες. Σκεφτείτε το ίδιο το TED.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
Ένα κεφάλαιο στην εμπειρία στον κόσμο των συνεδρίων.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Όλες αυτές είναι εμπειρίες.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Τα τελευταία χρόνια πέρασα αρκετό χρόνο στην Ευρώπη
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
και ειδικότερα στην Ολλανδία,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
και όποτε μιλούσα για την οικονομική εμπειρία εκεί
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
πάντοτε με υποδέχονταν με μια συγκεκριμένη ερώτηση
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
σχεδόν σταθερά.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
Η ερώτηση δεν είναι στ' αλήθεια μια ερώτηση,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
όσο μια καταγγελία.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Οι Ολλανδοί, όταν το θέτουν,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
ξεκινάει πάντοτε με τις ίδιες δύο λέξεις.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Ξέρετε τις λέξεις που εννοώ;
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Εσείς οι Αμερικανοί.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Λένε, εσείς οι Αμερικανοί.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Σας αρέσουν τα φανταστικά μέρη,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
οι ψεύτικες,οι εμπειρίες σας στη Ντίσνεϋλαντ.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Λένε, σε μας τους Ολλανδούς αρέσουν οι πραγματικές,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
οι φυσικές, αυθεντικές εμπειρίες.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Δέχτηκα κριτική τόσο πολλές φορές, που εξασκήθηκα αρκετά σε μια αντίδραση,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
η οποία είναι: επισημαίνω πρώτα απ' όλα ότι
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
πρέπει να καταλάβετε ότι
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
η μη αυθεντική εμπειρία δεν υπάρχει.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Γιατί; Επειδή η εμπειρία συμβαίνει μέσα μας.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Είναι η αντίδρασή μας απέναντι σε γεγονότα που συμβαίνουν γύρω μας.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Έτσι, όσο είμαστε νοήμονα ανθρώπινα όντα
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
τόσο κάθε εμπειρία μας θα είναι αυθεντική.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Ίσως υπάρχουν περισσότερο ή λιγότερο φυσικά ή τεχνητά
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
κίνητρα για την εμπειρία,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
αλλά ακόμη κι αυτό είναι ζήτημα βαθμού και όχι είδους.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Δεν υπάρχει 100 τοις εκατό φυσική εμπειρία.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Ακόμη κι αν πάτε για βόλτα στο παροιμιώδες δάσος,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
υπάρχει η εταιρεία που κατασκεύασε το αυτοκίνητο,
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
το οποίο σας μετέφερε στο δάσος·
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
υπάρχει η εταιρεία που κατασκεύασε τα παπούτσια
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
που έχετε για να προστατευτείτε από το έδαφος στο δάσος.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Υπάρχει μια εταιρεία που σας παρέχει μια υπηρεσία κινητής τηλεφωνίας
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
σε περίπτωση που χαθείτε στο δάσος.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Σωστά; Όλα αυτά είναι κατασκευασμένα από τον άνθρωπο,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
τεχνητά πράγματα που εσείς μεταφέρατε στο δάσος
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
και μόνο με την παρουσία σας εκεί.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Μετά πάντοτε τελειώνω
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
μιλώντας για --αυτό που με εντυπωσιάζει πιο πολύ σε αυτή την ερώτηση,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
ιδίως όταν προέρχεται από τους Ολλανδούς,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
είναι ότι η Ολλανδία
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
είναι κατασκευασμένη όπως η Ντίσνεϋλαντ.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Γέλια)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
Οι Ολλανδοί, πάντοτε το αντιμετωπίζουν...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
και καταλαβαίνουν ότι έχω δίκιο!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Δεν υπάρχει ούτε μια σπιθαμή γης σε ολόκληρη τη χώρα
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
που δεν έχει αναμορφωθεί από τη θάλασσα
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
ή μετακινηθεί, τροποποιηθεί και περιποιηθεί
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
για να δείχνει ότι βρισκόταν πάντοτε εκεί.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Είναι το μόνο μέρος στο οποίο πηγαίνεις βόλτα στο δάσος και βλέπεις όλα τα δέντρα στη σειρά.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Γέλια)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Αλλά, πέρα από αυτό, όχι μόνο οι Ολλανδοί,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
αλλά όλοι επιθυμούν το αυθεντικό.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Γι' αυτό κι η αυθεντικότητα
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
έχει γίνει η νέα καταναλωτική ευαισθησία
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
το κριτήριο αγοράς με το οποίο οι καταναλωτές
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
επιλέγουν και από ποιον θα αγοράσουν,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
καθώς και τι θα αγοράσουν.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Έγινε η βάση της οικονομίας.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Στην ουσία, μπορείς να δεις πώς αναπτύχθηκαν οι οικονομίες
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
ότι κάθε μια έχει τη δική της επιχειρηματική επιβολή
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
που ταιριάζει με το καταναλωτικό αίσθημα.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Είμαστε η αγροτική οικονομία και προμηθεύουμε κοινότητες.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Έχει να κάνει με την προμήθεια και τη διαθεσιμότητα.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Τη μεταφορά των αγαθών στην αγορά.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Η βιομηχανική οικονομία σχετίζεται με τον έλεγχο του κόστους
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
--μείωση του κόστους όσο πιο κάτω γίνεται
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
για να τα προσφέρουμε στον κόσμο.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Η εμπορική οικονομία σχετίζεται
05:51
improving quality.
133
339000
2000
με την βελτίωση της ποιότητας.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Αυτό έχει --όλη η κίνηση ποιότητας έχει αυξηθεί
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
με την εμπορική οικονομία τα τελευταία 20 με 30 χρόνια.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Τώρα, η εμπειρική οικονομία
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
έχει να κάνει με την προσφορά αυθεντικότητας.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
«Προσφορά αυθεντικότητας» και η λέξη κλειδί είναι η «προσφορά».
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Σωστά; Προσφορά, γιατί πρέπει να κάνετε τους καταναλωτές
06:09
as business people --
140
357000
2000
--ως επιχειρηματίες--
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
να αντιλαμβάνονται τις προσφορές σας ως αυθεντικές.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Επειδή εδώ είναι η βασική παραδοξότητα,
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
κανείς δεν μπορεί να έχει μια μη αυθεντική εμπειρία,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
αλλά καμία επιχείρηση δεν μπορεί να την παρέχει.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Επειδή όλες οι επιχειρήσεις δημιουργούνται από ανθρώπους,
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
όλες οι επιχειρήσεις σχετίζονται με χρήματα,
όλες οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μηχανήματα
όλες οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μηχανήματα
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
και όλα τα παραπάνω κάνουν κάτι μη αυθεντικό.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Οπότε, το ερώτημα είναι
06:37
is the question.
149
385000
2000
πώς προσφέρεις αυθεντικότητα.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Προσφέρεις αυθεντικότητα;
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Όταν το σκέφτεσαι, θα ξαναγυρίσω σε αυτό που είχε πει
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
ο Λάινοελ Τρίλλινγκ, στο πρωτότυπο βιβλίο του για την αυθεντικότητα,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
το «Ειλικρίνεια και Αυθεντικότητα» -εκδόθηκε το 1960-
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
στο οποίο επικεντρώνει
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
σε αυτό που σημαίνει η αυθεντικότητα όταν μπήκε ως όρος στο λεξιλόγιο
06:54
if you will.
156
402000
2000
αν θέλετε.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Και αυτό, δίχως έκπληξη, είναι στον Σαίξπηρ
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
και στο θεατρικό έργο του, Άμλετ.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Υπάρχει ένα εδάφιο στον Άμλετ,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
όπου ο πιο πλασματικός χαρακτήρας στον Άμλετ, ο Πολώνιος
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
λέει κάτι βαθιά πραγματικό.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Στο τέλος μιας σειράς συμβουλών
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
που δίνει στο γιο του, τον Λαέρτη,
07:12
he says this:
164
420000
2000
λέει το ακόλουθο:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Προ πάντων τούτο: να είσαι αληθινός προς τον εαυτό σου.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Και θέλει ακολουθήσει, όπως η νύκτα την ημέρα,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
να μη μπορείς πια να είσαι ψεύτης σε κανέναν.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Αυτοί οι τρεις στίχοι αποτελούν τον πυρήνα της αυθεντικότητας.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Υπάρχουν δύο διαστάσεις στην αυθεντικότητα:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
η πρώτη είναι να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου, το οποίο είναι εσωστρεφές.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Η δεύτερη στρέφεται προς τους άλλους,
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
είσαι αυτός που λες ό,τι λες σε τρίτους.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Δεν ξέρω για εσάς, αλλά όποτε συναντώ αυτές τις δύο διαστάσεις,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
αμέσως λέω, Α, δύο προς δύο!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Εντάξει; Αρέσει αυτό σε κανένα άλλο, όχι;
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Εάν το σκεφτείτε, πραγματικά έχετε
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
ένα σύστημα δύο προς δύο.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Η πρώτη διάσταση σχετίζεται με το να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Ως επιχειρήσεις, είναι οι οικονομικές προσφορές που παρέχετε
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
--είναι αληθινές με τον εαυτό τους;
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
Η άλλη διάσταση είναι:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
είναι αυτοί που ισχυρίζονται ότι είναι;
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Εάν όχι, έχετε:
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
«δεν είναι αληθινές με τον εαυτό του» και «δεν είναι πάντα αυτό που ισχυρίζεται»
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
συγκλίνοντας προς τον πίνακα των δύο με δύο.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Φυσικά εάν είστε και αληθινοί με τον εαυτό σας
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
και είστε αυτό που ισχυρίζεστε, τότε είστε πραγματικά πραγματικοί!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Γέλια)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Το αντίθετο, βεβαίως, είναι --ψεύτικα ψεύτικοι.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Εντάξει, το ψεύτικο έχει την αξία του.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Πάντοτε θα υπάρχουν εταιρείες που προσφέρουν κάτι ψεύτικο,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
επειδή πάντοτε θα υπάρχει επιθυμία για το ψεύτικο.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Υπάρχει ένας γενικός κανόνας: εάν δεν σας αρέσει, τότε είναι απομίμηση,
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
εάν σας αρέσει τότε είναι ψεύτικο.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Γέλια)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Οι δύο όψεις του νομίσματος είναι:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
μια πραγματική απομίμηση
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
--είναι αυτό που ισχυρίζεται
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
αλλά δεν είναι αληθινή με τον εαυτό της
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
ή μια προσποιητή πραγματικότητα:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
είναι αληθινή με τον εαυτό της, αλλά δεν είναι αυτό που ισχυρίζεται.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Μπορείτε να σκεφτείτε και τα δύο --ξέρετε, και τα δύο
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
καλύτερα από το να είστε ψεύτικα ψεύτικοι --όχι τόσο καλό όσο το να είστε πραγματικά πραγματικοί.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Μπορείτε να τα συγκρίνετε με το να σκεφτείτε
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
και τη Ντίσνεϋ ή τη Ντίσνεϋλαντ.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ είναι μια πραγματική απομίμηση,
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
στην ουσία, δανειστήκαμε τον όρο
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
από το βιβλίο της Άντα Λουίζ Χάξταμπλ «Η πλασματική Αμερική».
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Ένα υπέροχο βιβλίο στο οποίο μιλάει για το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
--ξέρετε, κατακρίνει την απομίμηση, αλλά λέει ότι τουλάχιστον είναι μια πραγματική απομίμηση,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
σωστά, επειδή μπορείτε να δείτε πίσω από την πρόσοψη;
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Είναι αυτό που ισχυρίζεται, ένα στούντιο της Γιουνιβέρσαλ
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
είναι στο Λος Άντζελες, θα περπατήσετε αρκετά.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Σωστά; Συνήθως, δεν περπατάτε πολύ στο Λος Άντζελες,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
ορίστε ένα μέρος στο οποίο θα μπορέσετε να περπατήσετε αρκετά
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
εκτός πόλης.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Αλλά είναι πράγματι αληθινό με τον εαυτό του;
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Εντάξει; Βρίσκεται στην πόλη;
09:41
Is it --
220
569000
3000
Είναι --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
μπορείτε να δείτε πίσω του
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
και να δείτε τι γίνεται πίσω από την πρόσοψή του.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Οπότε το αποκαλεί μια πραγματική απομίμηση.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Η Ντίσνεϋ, από την άλλη μεριά είναι μια ψεύτικη πραγματικότητα
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
ή μια προσποιούμενη πραγματικότητα.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Σωστά; Δεν είναι αυτό που ισχυρίζεται. Δεν είναι το μαγικό βασίλειο.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Γέλια)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Αλλά είναι --λυπάμαι, δεν ήθελα να--
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Γέλια)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
--λυπάμαι.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Τότε δεν θα μιλήσουμε για τον Αϊ-Βασίλη.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Γέλια)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Αλλά η Ντίσνεϋ είναι υπέροχα ειλικρινής απέναντι στον εαυτό της.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Σωστά; Απλά, υπέροχα ειλικρινής απέναντι στον εαυτό της.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Όταν βρίσκεσαι εκεί χάνεσαι
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
σε αυτό το υπέροχο περιβάλλον.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Οπότε, είναι μια προσποιούμενη πραγματικότητα.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Τώρα ο ευκολότερος τρόπος
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
να πέσετε πάνω του
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
και να μην είναι πραγματικά πραγματικό
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
σωστό, ο ευκολότερος τρόπος για να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
δεν είναι να καταλαβαίνεις την κληρονομιά σου
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
και κατ' επέκταση να απαρνηθείς αυτή την κληρονομιά.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Σωστά, το κλειδί του να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου είναι να γνωρίζεις ποιος είσαι επιχειρηματικά.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Να γνωρίζεις την κληρονομιά σου: τι έκανες στο παρελθόν.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Αυτό που έκανες στο παρελθόν περιορίζει αυτό που μπορείς να κάνεις,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
αυτό που μπορείς να γλιτώσεις ουσιαστικά στο μέλλον.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Έτσι, πρέπει να καταλαβαίνεις το παρελθόν.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Σκεφτείτε πάλι τη Ντίσνεϋ.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Ντίσνεϋ,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
πριν 10-15 χρόνια,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
η Ντίσνεϋ --η εταιρεία που είναι πιθανόν
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
η πλέον γνωστή για τις οικογενειακές αξίες,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
η Ντίσνεϋ αγόρασε το δίκτυο ABC.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
Το δίκτυο ABC, γνωστό με αγάπη στην αγορά
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
ως δίκτυο T&A, σωστά
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
--μήπως είναι πολύ εξειδικευμένη φρασεολογία;
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Εντάξει, το δίκτυο T&A. Μετά αγόρασε τη Miramax
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
γνωστή για το εισιτήριο «Μη κατάλληλο κάτω των 17»
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
και ξαφνικά, οι οικογένειες
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
δεν μπορούσαν να εμπιστευτούν αυτό που τους πρόσφερε η Ντίσνεϋ.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Δεν ήταν πλέον αληθινή απέναντι στην κληρονομιά της,
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
δεν ήταν πλέον αληθινή στον Γουόλτ Ντίσνεϋ.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Αυτός είναι ένας από τους λόγους που έχουν τέτοια προβλήματα σήμερα
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
και ο Ρόυ Ντίσνεϋ θα πάρει τον Μάικλ Άισνερ.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Επειδή δεν είναι πλέον αληθινή με τον εαυτό της.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Να καταλαβαίνετε ότι το παρελθόν περιορίζει αυτό που μπορείτε να κάνετε στο μέλλον.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Στο ζήτημα του ποιοι ισχυρίζεστε ότι είστε, το ευκολότερο λάθος που κάνουν οι εταιρίες
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
είναι ότι διαφημίζουν
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
πράγματα που δεν είναι.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Τότε είναι που θεωρείστε ψεύτικοι, μια πλαστή εταιρεία,
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
διαφημίζοντας πράγματα που δεν είστε.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Σκεφτείτε κάποιο ξενοδοχείο, κάποια αεροπορική εταιρεία,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
κάποιο νοσοκομείο.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Εάν ελέγξετε τις διαφημίσεις τους, θα αποκτήσετε μια τέλεια εμπειρία.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Γέλια)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Αλλά δυστυχώς, θα πρέπει να γευτείτε το πραγματικό ξενοδοχείο,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
αεροπορική εταιρεία και νοσοκομείο, και μετά αυτό φεύγει.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Μετά σας δίνεται η εντύπωση ότι είστε ψεύτικοι.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Συνεπώς το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε όταν έρθει η στιγμή να πείτε ποιοι είστε
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
είναι να παρουσιάσετε μέρη που να μπορούν οι άλλοι να βιώσουν
12:16
who you are.
282
724000
2000
αυτό που είστε.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Για να βιώσουν αυτό που είστε.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Δεν μπορεί να γίνει μέσω της διαφήμισης.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Γι' αυτό υπάρχουν εταιρείες όπως η Starbucks
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
που δεν διαφημίζουν τα πάντα.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Λένε πως αν θέλεις να μάθεις ποιος είσαι, θα πρέπει να μας επισκεφτείς.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Σκεφτείτε λίγο την οικονομική αξία που παρέχουν
12:35
by that experience.
289
743000
3000
με αυτή την εμπειρία.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Σωστά; Τι σημαίνει καφές επί της ουσίας;
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Είναι απλά κόκκοι, κόκκοι καφέ.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Ξέρετε πόσο κοστίζει ο καφές όταν μιλάμε για κόκκους;
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Δύο με τρία σεντς ανά κούπα --τόσο κοστίζει ο καφές.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Αλλά το άλεσμα, το καβούρδισμα και η τοποθέτησή του σε ένα κατάστημα
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
φτάνουν την τιμή του στα 10 με 15 σεντς,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
όταν το διαχειριστείτε ως αγαθό.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Σκεφτείτε το ίδιο αγαθό
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
και προσφέρετε την υπηρεσία της πραγματικής παρασκευής του για έναν πελάτη
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
σε ένα εστιατόριο, σε ένα καφέ ή περίπτερο
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
όπου θα πληρώσετε 50 σεντς ίσως και 1 δολάριο
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
για μια κούπα καφέ.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Αλλά γύρω από την παρασκευή αυτού του καφέ
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
με την ατμόσφαιρα που παρέχει το Starbucks
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
με γνήσιο ξύλο κέδρου που έχει,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
επειδή είναι μια αυθεντική εμπειρία
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
μπορείτε να χρεώσετε τρία, τέσσερα ή και πέντε δολάρια
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
για μια κούπα καφέ.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Οπότε η αυθεντικότητα γίνεται
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
η νέα καταναλωτική ευαισθησία.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Θα το συνοψίσω για τους επιχειρηματίες στο ακροατήριο
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
με δύο-τρεις βασικούς κανόνες.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Πρώτον, μην λέτε ότι είστε αυθεντικοί
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
εκτός κι αν είστε πραγματικά.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Δεύτερον, είναι ευκολότερο να είσαι αυθεντικός
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
εάν δεν λες ότι είσαι αυθεντικός.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
Τέλος τρίτον, εάν πεις ότι είσαι αυθεντικός
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
καλύτερα να είσαι όντως αυθεντικός.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
Για τους καταναλωτές και για όλους τους υπόλοιπους
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
θα το συνοψίσω λέγοντας το εξής:
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
αυτό που θα μας κάνεις χαρούμενους
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
είναι να ξοδεύουμε το χρήμα και τον χρόνο μας
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
ικανοποιώντας την επιθυμία μας για αυθεντικότητα.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Σας ευχαριστώ.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com