TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine'dan müşteriler ne ister
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Müşteriler satın aldıkları şeylerin özgün olduğunu hissetmek ister fakat "Toplu Özelleştirme" kitabının yazarı Joseph Pine'a göre özgünlük satmak çetin bir iştir çünkü aslında öyle bir şey yoktur. Pine, konuşmasında yapay olduğu halde milyonlar kazandıran birkaç deneyimden bahsediyor.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Modern ekonominin en temelinde gerçekleşmekte olan
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
çok esaslı bir değişimden bahsedeceğim.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Bununla ilgili olarak öncelikle en başa döneceğim,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
çünkü en başta hammaddeler vardı.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Hammadeler sizin yerin içinde yetiştirdiğiniz, üzerinde büyüttüğünüz ya da içinden çıkarttığınız şeylerdir:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
temel olarak hayvan, maden, sebze.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
sonrasında bunları yerden çıkartırsınız,
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
ve açık pazarda satarsınız.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Hammadeler binlerce yıl süren
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
tarımsal ekonominin dayanağıydı.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Fakat sonrasında endüstri devrimi gerçekleşti,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
ve artık bitmiş ürünler hammadelerin üretim aşamasında
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
temel kaynak olarak kullanıldığı
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
baskın ekonomik arz haline geldi.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Bu şekilde tarım ekonomisinden endüstri ekonomisine geçtik.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Geçtiğimiz 50, 60 sene içinde ise
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
bitmiş ürünlerin hammaddeleştiğine tanık olduk.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Hammaddeleşti: nasıl üretildiklerinin önemsenmediği,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
birer hammadde gibi kullanılmaya başlandılar.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
İnsanlar sadece ama sadece 3 şeyi önemsiyorlar:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
fiyat, fiyat, fiyat.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Artık hammaddeleşme için bir panzehir var,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
o da özelleştirme.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
İlk kitabımın adı "Toplu Özelleştirme" idi --
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
dün de bir iki kere gündeme geldi --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
ekonomik değerin bu yönde ilerlediğini
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
bir ürünü özelleştirmenin
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
onu otomatik olarak bir servise dönüştürdüğünü farkedince keşfettim
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
çünkü sadece belirli bir kişi için,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
stoklanmadan,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
bu kişiden gelen talep üzerine teslim ediliyordu.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Sonuç olarak endüstriyel ekonomiden bu bahsettiğimiz bireye doğru ilerledik.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Son 10 ya da 20 yılda yaşanan ise
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
servislerin de hammadeleşmesi oldu.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Uzun mesafeli telefon servisi de sadece fiyat, fiyat, fiyat üzerinden satıldı;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
sadece ürünler değil, servisler de, değer bazlı fiyatlandırmasıyla fast-food restoranları,
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
hatta internet bile
01:47
but services as well.
37
95000
4000
hammaddeleşiyor.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Bütün bunlar yeni bir ekonomik değer seviyesine geçmemizin
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
zamanı geldiği anlamına geliyor.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Ürünlerin ve servislerin ötesine geçme zamanının geldiği,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
ve aynı yaklaşım ile, bir servisi özelleştirirsek nasıl olur?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Bir servisi belirli bir kişi için en uygun hale getirirsek nasıl olur --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
bu şu anda tam ihtiyaçları olan şey değil mi?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Bu şekilde onlara "wow" dedirtmiş,
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
sunduğunuzu hatırlanabilir bir anıya çevirmiş,
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
bunu bir deneyim haline getirmiş olursunuz.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Sonuç olarak deneyimlerin baskın ekonomik arz olduğu
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
bir deneyim ekonomisine doğru ilerliyoruz.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Hitap ettiğim birçok kitleye
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
deneyim hakkında konuşacak isem
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
dünyanın bir numaralı deneyim sahneleyicisi olan Disney'den bahsediyorum.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Temalı restoranlardan, deneyimsel ticaretten,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
butik otelerden ve dünyanın deneyim başkenti olan
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
Las Vegas'tan bahsediyorum.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Fakat burada deneyim hakkında düşünecekseniz
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
Thomas Dolby ve grubunu çalarken hayal edin.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Anlamlı yerler düşünün,
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Şarap içmeyi düşünün,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
ve "Long Now (Gelecek Şimdi)" vakfının Saatine yolculuk ettiğinizi.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Tüm bunlar birer deneyim. TED'in kendisi bir düşünün.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
Konferanslar dünyasının deneyim başkenti.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Tüm bunlar birer deneyim.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Son yıllarda Avrupa'da çok zaman geçirdim,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
özellikle de Hollanda'da,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
ve orada ne zaman deneyim ekonomisi ile ilgili konuşsam
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
sonunda her zaman aynı soru ile karşılaştım,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
hiç şaşmadı.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
Aslında soru da tam anlamıyla bir soru değil,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
bir suçlama.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Hollandalılar genelde söze başlarken
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
hep aynı iki kelimeyi kullanırlar
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Bahsettiğim kelimeleri biliyor musunuz?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Siz Amerikalılar.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Siz Amerikalılar derler.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Siz fantazi dünyanızı seviyorsunuz,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
sahte Disneyland deneyimlerinizi.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Derler ki, biz Hollandalılar, biz gerçeği severiz,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
doğal, özgün deneyimleri.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Bu o kadar çok başıma geldi ki şöyle pratik bir cevap hazırladım,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
öncelikle belirtmek isterim ki,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
özgün olmayan deneyim diye
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
bir şey yoktur.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Neden mi?Çünkü deneyimler içimizde gerçekleşir.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Önümüzde sahne alan etkinliklere birer tepkimizdir.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Eğer bir biz herhangi bir anlamda özgün varlıklar isek
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
edindiğimiz her deneyim de özgündür.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Şimdi, deneyim için çok ya da az doğal veya yapay
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
uyaranlar olabilir,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
fakat böyle bile olsa bu derece meselesidir, tür değil.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Ayrıca yüzde yüz doğal deneyim diye birşey yoktur.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
En doğal ormanlarda yürüyüşe bile çıksanız
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
sizi ormanın en ucuna götüren
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
arabayı yapan bir şirket var;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
sizi ormanın yüzeyinden korumak için
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
ayakkabılar üreten bir şirket var.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Ormanda kaybolma ihtimalinize karşı
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
cep telefonu servisi sağlayan bir şirket var.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Değil mi? Tüm bunlar sadece orada bulunmanız adına
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
sizin tarafınızdan ormana yapay olarak getirilen
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
insan ürünü unsurlar.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Sonra da özellikle Hollandalılardan gelen bu soru hakkında
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
beni en çok şaşırtan şey ile
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
konuşmamı bitiririm --
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
Hollanda'nın her köşesi
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
Disneyland kadar bir üretim sonucudur.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Kahkahalar)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
Ve Hollandalılar her seferinde
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
haklı olduğumu farkederler!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Sanki hep o şekildeymiş gibi
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
ülkede denizden kazanılmamış
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
ya da değiştirilmemiş, taşınmamış, üretilmemiş
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
tek bir metrekare bile yoktur.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Ormanın içinde yürüyüşe çıktığınızda ağaçların sıralar halinde dizildiği tek yerdir.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Kahkahalar)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Her şeye karşın,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
herkeste bu özgün olma arzusu vardır, sadece Hollandalılarda değil.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Bu sebeple özgünlük
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
yeni tüketici hassaslığı--
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
tüketicilerin kimlerden
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
ve ne alacağını seçtiği yeni satınalma kriteri
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
haline gelmiştir.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Ekonominin temel unsuru olmuştur.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Aslında tüm bu ekonomilerin nasıl geliştiğine bakabilirsiniz,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
her birinin tüketici hassaslığına göre
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
kendine has zorlukları vardı.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Tarım ekonomisi olarak hammadeler sağlıyoruz.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Hammadeleri pazara ulaştırmak.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Tamamen arz ve ulaşılabilirlik meselesi.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Endüstri ekonomisi ile beraber maliyet kontrolü önem kazandı--
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
ürünleri kitlelere sunabilmek için
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
maliyetleri mümkün olan en az seviyeye getirmek.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Servis ekonomisi ile beraber
05:51
improving quality.
133
339000
2000
kaliteyi arttırma esas amaç oldu.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Servis ekonomisi ile beraber son 20 ya da 30 sene içerisinde
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
tüm bu kalite hareketi gelişti.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Şimdi ise deneyim ekonomisi ile beraber
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
konu özgünlüğü uyarlama oldu.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Özgünlüğü uyarlama -- burada anahtar kelime ise "uyarlama."
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Değil mi? Uyarlama, çünkü iş adamları olarak
06:09
as business people --
140
357000
2000
sunduklarınızın tüketiciler tarafından
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
özgün olarak algılanmasını sağlamalısınız.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Çünkü burada bir ikilem var:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
Hiç kimse özgün olmayan bir deneyim yaşayamaz,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
fakat hiç bir işletme bunu sağlayamaz.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Çünkü tüm işetmeler insan ürünü varlıklardır; tüm işletmeler para ile ilişkilidir;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
tüm işletmeler makine kullanımı üzerinedir,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
ve tüm bunlar herhangi bir şeyin özgün olmasını engeller.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Sonuç olarak esas soru,
06:37
is the question.
149
385000
2000
özgünlüğü nasıl uyarladığınızdır.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Özgünlüğü uyarlıyor musunuz?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Siz bunu düşünürken ben de
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
Lionel Trilling'e döneyim, özgünlük ile ilgili 1960'da çıkan
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"İçtenlik ve Özgünlük" isimli ufuk açıcı kitabında --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
ufuk açan nokta olarak
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
izin verdiğiniz ölçüde
06:54
if you will.
156
402000
2000
özgünlüğün dağarcığımıza nasıl girdiğinden bahsediyor.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Tabi ki tahmin edeceğiniz üzere Shakespeare'in
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
bir oyunu olan Hamlet'ten bahsediyor.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Hamlet oyununun bir bölümünde
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
Hamlet'teki tüm karakterler arasında en sahte olan, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
son derece gerçek olan birşey söylüyor.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Oğlu olan Laertes'e verdiği
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
uzun bir nasihatların sonunda
07:12
he says this:
164
420000
2000
şöyle diyor:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Herşeyin ötesinde: kendi özüne dürüst ol.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Bu şekilde gece gündüzü takip ettiği sürece,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
Hiç bir insana yanlış yapamazsın.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Ve bu üç mısra özgünlüğün temelidir.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Özgünlüğe iki boyuttan bakabiliriz:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
birincisi öze-dönük olan kendine dürüst olmak.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
İkinci ise dışarıya-dönük olan:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
başkasına olduğunu söylediğin şekilde olmak.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Sizleri bilmiyorum ama bu yaklaşımlarla ne zaman karşılaşsam
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
anında aaa derim, 2'ye 2!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Tamam mı? Başka kimse varmı benim gibi diyen?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Yani, aslında düşünürseniz gerçekten de
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
2'ye 2'yi farkedersiniz.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Birinci boyutta önemli olan kendine dürüst olmaktı.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
İşletmeler olarak sağladığımız ekonomik önermeler --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
kendilerine dürüstler mi?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
ve diğer boyut da:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
başkalarına olduklarını söyledikleri şeyler mi?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Eğer değillerse,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
2'ye 2 matris doğuran
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
"kendine dürüst değil" ve "olduğunu söylediği şey değil" durumu vardır.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Ve tabi ki hem kendine dürüst,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
hem de başkalarına olduğunu söylediği gibi isen, o zaman gerçek gerçeksindir!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Kahkahalar)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Karşıtı tabi ki -- sahte sahte.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Tamam, şimdi, sahtenin bir değeri vardır.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Her zaman sahteyi sunacak şirketler olacaktır,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
çünkü her zaman sahte için talep olacaktır.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Gerçek şu ki, eğer sevmiyorsanız, o zaman sahtedir şeklinde genel bir kural vardır;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
eğer seviyorsanız, o zaman yapaydır.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Kahkahalar)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Şimdi, madalyonun diğer iki yüzü ise:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
gerçek sahte olmak --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
kendine dürüst olmamak,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
fakat olduğunu söylediği gibi olmak,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
ya da sahte gerçek olmak:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
kendine dürüst olmak, fakat olduğunu söylediği gibi olmamak.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Bunlar hakkında düşünebilirsiniz -- her ikisi de
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
sahte sahte olmaktan daha iyi -- gerçek gerçek olmak kadar da iyi değil.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Bu durumu
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal stüdyolarını ve
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney Dünyasını ya da Disneyland'ı düşünerek karşılaştırabilirsiniz.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal stüdyoları gerçek sahtedir --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
aslında biz bu terimi
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
Ada Louise Huxtable'ın "Gerçek Olmayan Amerika" kitabından aldık.
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Universal stüdyolarındaki yürüyüşten bahsettiği harika bir kitap --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
tahmin edeceğiniz gibi sahteyi kötülüyor fakat diyor ki en azından bu gerçek bir sahte,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
öyle çünkü maskenin arkasını görebiliyorsunuz değil mi?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
olduğunu söylediği şeydir Universal stüdyoları;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
Los Angeles şehrinde; çok yürüyeceğinizi söylüyor.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Değil mi? Los Angeles'da çok yürümek istemezsiniz,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
alın size şehrin içinde
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
dışarıda çok yürüyeceğiniz bir mekan.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Fakat kendine gerçekten de dürüst mü?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Değil mi? Gerçekten de şehrin içinde mi?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Öyle mi --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
Arkasında tüm olup biteni görebilirsiniz,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
sahnede sergilenenleri de.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Bu yüzden buna gerçek sahte diyor.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Diğer yandan Disney Dünyası sahte bir gerçek,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
ya da sahte gerçeklik.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Değil mi? Gerçekten de olduğunu söylediği şey değil. Gerçekten de sihirli bir krallık değil.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Kahkahalar)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Fakat -- Ah pardon, böyle demek istememiştim --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Kahkahalar)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- pardon.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Noel Baba'dan bahsetmeyeceğiz o zaman.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Kahkahalar)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Fakat Disney Dünyası kendine inanılmaz derecede dürüst.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Değil mi? Gerçekten de kendine harikulade dürüst.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Orada olduğunuzda bu harikulade dünyanın
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
içine giriyorsunuz.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Demektir ki, bu sahte gerçek.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Şimdi buna kanmanın
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
ve gerçek gerçek olmamanın,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
en kolay yolu,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
kendine dürüst olmamanın en kolay yolu
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
kendi mirasını anlamamak,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
ve bu sebeple bu mirası inkar etmek.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Kendine dürüst olmanın anahtarı bir işletme olarak kendini tanımaktır.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Mirasının nerede olduğunu: geçmişte ne yaptığını bilmek.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Ve geçmişte ne yapmış olduğun ne yapabileceğini kısıtlar,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
ileride nerelerden sıyrılabileceğini.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Sonuç olarak, geçmişi anlamanız gerekiyor.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Disney'i düşünün tekrar.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 ya da 15 yıl kadar önce
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
aile değerleri konusunda
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
muhtemelen en tanınan şirket olan Disney
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
ABC ağını satın aldı.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
ABC ağı, ticarette T&A ağı olarak
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
sıcakkanlılıkla bilinen --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
çok fazla jargon kullanmıyorum değil mi?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Evet, T&A ağı. Sonra NC-17 (17 yaş üstü) filmleri ile ünlü
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
Miramax'i satın aldı,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
ve birden bire tüm aileler
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
Disney'den edindiklerine güvenemez hale geldi.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Artık mirasına dürüst olmamaya başladı;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
Walt Disney'e dürüst olmamaya başladı.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Bugün bu kadar sorunla uğraşmalarının
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
ve Roy Disney'in Michael Eisner'a ulaşmak istemesinin bir sebebi de budur.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Çünkü artık kendine dürüst değil.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
O zaman anlayalım -- geçmişiniz gelecekte ne yapabileceğinizi kısıtlar.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Olduğunu söylediğin şey olmamana dönersek, şirketlerin yaptığı en basit hata
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
olmadıkları şeyin
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
reklamını yapmalarıdır.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Olmadığın şeyin reklamını yapınca,
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
sahte, yapmacık bir şirket olarak algılanırlar --
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Herhangi bir oteli düşünün, bir havayolunu,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
bir hastaneyi.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Evet, reklamlara bir bakarsanız harika bir deneyim yaşarsınız.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Kahkahalar)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Fakat malesef gerçek bir otel, havayolu ve hastane deneyimini
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
yaşamanız gerekiyor, sonrasında bu kopukluğu hissedeceksiniz.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Sonra da yapmacık olduğu algısına varacaksınız.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
O zaman olduğunu söylediğiniz kişi olmaya gelince yapmanız gereken bir numaralı şey
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
insanlara kim olduğunuzu hissettirecek
12:16
who you are.
282
724000
2000
imkanlar sunmanız.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
İnsanlara kim olduğunuzu tecrübe ettirmek için.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Evet, bunu yapan reklamlar değil.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Starbucks gibi şirketlerin
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
neredeyse hiç reklam vermeden varolma sebebi bu.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Diyorlar ki, eğer kim olduğumuzu bilmek istiyorsanız, gelip bizi tecrübe etmeniz gerekiyor.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Bu deneyimle sağladıkları
12:35
by that experience.
289
743000
3000
ekonomik değeri bir düşünün
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Değil mi? Özünde kahve nedir ki?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Değil mi? Çekirdektir değil mi? Kahve çekirdeğidir.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Çekirdek halinde hammadde olarak ele alındığında kahve ne kadar eder biliyor musunuz?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Bardak başına iki ya da üç sent -- kahve bu kadar eder işte.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Fakat öğütün, kavurun ve bir market rafına koyun,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
onu bir ürün olarak değerlendirirseniz,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
işte o zaman beş, 10, 15 sent eder.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Aynı ürünü alın,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
köşede bir lokantada, büfe de ya da herhangi bir yerde
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
bir müşteriye demleme servisini sağlayın,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
bir bardak kahve başına
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
50 sent ya da 1 dolar alabilirsiniz.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Fakat kahvenin demlenişini
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
Starbucks ambiansı,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
ve içindeki özgün sedir ile sarın,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
işte o zaman bu özgün deneyim sayesinde
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
bir bardak kahveyi
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
iki, üç, dört, beş dolara satabilirsiniz
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Sonuç olarak, özgünlük
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
yeni tüketici hassaslığı haline geliyor.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
İzleyiciler arasındaki işadamları için 3 kural ile,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
üç temel kural ile tekrar özetleyeyim.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Bir, gerçekten de özgün değilsen
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
özgün olduğunu söyleme.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
İki, eğer özgün olduğunu söylemezsen
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
özgün olmak daha kolaydır.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
Ve üç, eğer özgün olduğunu söylüyorsan,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
gerçekten de özgün olursan iyi edersin.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
Ve şimdi tüketiciler için, izleyicilerin geri kalanının tamamı için,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
kısaca şu şekilde özetleyeyim --
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
bizi mutlu edecek olan,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
vakit ve zamanımızı
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
özgünlüğe olan arzumuzu tatmin edecek şeylere harcamaktır.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Teşekkür ederim.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com