ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

조셉 파인, 소비자는 무엇을 원하는가

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소비자들은 그들이 사는 것이 진정한 것이길 원한다. 그러나 '대량맞춤'의 저자인 조셉 파인이 말하기를 진정성을 파는 것은 어려운데 왜냐하면 그런 건 존재하지 않기 때문이다. 그는 말하길 인공적이긴 하지만 수 백만 달러를 만들어낼 수 있는 몇 가지 경험에 대해 얘기한다.
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

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00:12
I'm going to talk about a very fundamental기본적인 change변화 that is going on
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나는 현재 진행중인 아주 근본적인 변화에 대해 얘기하려고 합니다
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in the very fabric구조 of the modern현대 economy경제.
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3000
3000
현대 경제의 근간에서 벌어지고 있는 것입니다
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning처음,
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6000
3000
그것을 이야기하기 위해 나는 태초로 돌아가고자 합니다
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because in the beginning처음 were commodities상품.
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9000
3000
처음엔 일상용품이 있었습니다
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Commodities상품 are things that you grow자라다 in the ground바닥, raise증가 on the ground바닥 or pull손잡이 out of the ground바닥:
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13000
3000
일상용품이란 여러분이 땅 위에서 치거나 캐내거나 기르는 것인데
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basically원래, animal동물, mineral광물, vegetable야채.
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16000
2000
기본적으로 동물, 광물, 식물입니다.
00:30
And then you extract추출물 them out of the ground바닥,
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18000
2000
그리고 여러분은 그걸 땅에서부터 빼내어
00:32
and sell팔다 them on the open열다 marketplace시장.
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20000
2000
열린 시장에 내다 팔았습니다
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Commodities상품 were the basis기초 of the agrarian농부 economy경제
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22000
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일상용품은 농경제의 기본이었고
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that lasted지속 된 for millennia천년.
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24000
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이는 수 천년간 지속되어 왔습니다
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But then along...을 따라서 came왔다 the industrial산업의 revolution혁명,
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27000
2000
그리고 드디어 산업혁명이 일어났습니다
00:42
and then goods상품 became되었다 the predominant지배적 인 economic간결한 offering헌금,
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30000
3000
그리고 상품이 이제 경제가 제공하는 것의 중심이 되었습니다.
00:45
where we used commodities상품 as a raw노골적인 material자료
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33000
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거기서 일상용품은 원자재로 쓰이게 되었습니다
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to be able할 수 있는 to make or manufacture제조 goods상품.
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36000
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상품을 만들기 위해서요
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So, we moved움직이는 from an agrarian농부 economy경제 to an industrial산업의 economy경제.
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39000
3000
그렇게 해서 우리는 농경사회에서 산업사회로 옮겨갔습니다
00:54
Well, what then happened일어난 over the last 50 or 60 years연령,
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42000
3000
그리고 지난 50~60 년 동안 새로운 변화가 있었는데
00:57
is that goods상품 have become지다 commoditized상품화 된.
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45000
2000
이제 상품도 일상용품이 되었습니다.
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CommoditizedCommoditized: where they're treated치료 된 like a commodity상품,
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47000
2000
일상용품화라는 것은 상품이 이제는 일상용품으로 취급된다는 것입니다.
01:02
where people don't care케어 who makes~을 만든다 them.
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50000
2000
즉 그걸 만드는 사람이 누군지 더 이상 신경쓰지 않는 다는 뜻입니다.
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They just care케어 about three things and three things only:
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52000
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사람들은 그저 오직 세 가지만 신경을 씁니다
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price가격, price가격 and price가격.
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54000
3000
그건 가격, 가격 그리고 가격입니다
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Now, there's an antidote해독제 to commoditization상품화,
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57000
3000
이같은 일상용품화에 대항하는 해독제가 있는데
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and that is customization맞춤 설정.
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60000
2000
그건 맞춤입니다
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My first book도서 was called전화 한 "Mass질량 Customization사용자 정의" --
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62000
2000
내 첫번째 책은 '대량맞춤'이라고 제목을 달았습니다
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it came왔다 up a couple of times타임스 yesterday어제 --
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64000
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어제 몇 번 이런 생각이 들었습니다
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and how I discovered발견 된 this progression진행 of economic간결한 value
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66000
2000
내가 어떻게 경제적 가치의 진보를 발견했는 지에 대해서 말입니다
01:20
was realizing실현 that customizing커스터마이징 a good
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68000
2000
나는 상품이 맞춤화됨으로써
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automatically자동으로 turned돌린 it into a service서비스,
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70000
2000
저절로 서비스로 변한다는 사실 말이죠.
01:24
because it was done끝난 just for a particular특별한 person사람,
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72000
2000
서비스는 한 사람을 위한 것이지
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because it wasn't아니었다. inventoried인벤토리가있는,
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74000
2000
창고에서 꺼내온 것이 아니죠.
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it was delivered배달 된 on demand수요 to that individual개인 person사람.
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76000
3000
그건 그 개인의 요구에 맞춰서 제공된 것입니다.
01:31
So, we moved움직이는 from an industrial산업의 economy경제 to a service-based서비스 기반 economy경제.
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79000
3000
그래서 우리는 산업경제에서 개인으로 옮겨가게 되었습니다
01:35
But over the past과거 10 or 20 years연령, what's happened일어난 is that
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83000
2000
지난 10년에서 20년 동안 일어나고 있는 일들은 무엇이냐 하면
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services서비스 are being존재 commoditized상품화 된 as well.
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85000
3000
서비스 또한 일상용품화되고 있습니다.
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Long-distance긴 거리 telephone전화 service서비스 sold팔린 on price가격, price가격, price가격;
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88000
2000
원거리 전화 서비스는 가격, 가격, 가격에 의해서 팔리고 있습니다
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fast-food패스트 푸드 restaurants레스토랑 with all their그들의 value pricing가격;
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90000
3000
패스트 푸드 식당도 가격으로 경쟁을 합니다.
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and even the Internet인터넷 is commoditizing상품화 not just goods상품,
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93000
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인터넷 또한 상품이 아니라 일상용품이 되고 있습니다.
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but services서비스 as well.
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95000
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그건 서비스 역시 마찬가지입니다
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What that means방법 is that it's time
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100000
2000
이 모든 것들이 의미하는 바는
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to move움직임 to a new새로운 level수평 of economic간결한 value.
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102000
3000
우리가 새로운 경제적 가치의 단계로 옮겨갈 때가 되었다는 것입니다.
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Time to go beyond...을 넘어서 the goods상품 and the services서비스,
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105000
2000
상품과 서비스를 넘어서 생각해야 할 시대가 온 것이죠
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and use, in that same같은 heuristic발견 적, what happens일이 when you customize맞춤화하다 a service서비스?
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107000
3000
그동안의 경험에 비춰볼 때 만약 서비스가 맞춤화된다면 어떤 일이 생길까요?
02:02
What happens일이 when you design디자인 a service서비스 that is so appropriate적당한 for a particular특별한 person사람 --
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110000
4000
만약 당신이 디자인한 서비스가 특정한 사람에게 너무도 딱 맞는 거라면요?
02:06
that's exactly정확하게 what they need at this moment순간 in time?
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114000
2000
그리고 그것이 만약 그들이 지금 바로 이 순간 필요로 한 것이라면?
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Then you can't help but make them go "wow와우";
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116000
2000
그렇다면 사람들의 입이 떡벌어질 경험을 줄 거라 생각합니다
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you can't help but turn회전 it into a memorable기억에 남는 event행사 --
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118000
2000
잊지못할 이벤트를 만들어주는 거죠™
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you can't help but turn회전 it into an experience경험.
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120000
4000
당신은 그것을 경험으로 만드는 것입니다.
02:16
So we're shifting이동 to an experience경험 economy경제,
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124000
2000
즉, 우리는 이제 경험경제의 시대로 옮겨가고 있습니다
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where experiences경험담 are becoming어울리는 the predominant지배적 인 economic간결한 offering헌금.
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126000
4000
이제 경험이 경제가 제공하는 것의 중심이 되고 있습니다.
02:22
Now most가장 places장소들 that I talk to,
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130000
2000
내가 이 주제에 대해서 얘기할 때
02:24
when I talk about experience경험, I talk about Disney디즈니 --
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132000
2000
경험에 대해 얘기할 때 나는 디즈니에 대해서 얘기합니다
02:26
the world's세계의 premier수상 experience-stager경험 - 들판.
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134000
2000
경험 분야에서는 세계 최고급 숙련자들이죠.
02:28
I talk about theme테마 restaurants레스토랑, and experiential체험적인 retail소매,
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136000
2000
나는 테마 레스토랑과 경험에 기초한 유통
02:30
and boutique부티크 hotels호텔, and Las라스베가스 Vegas베가스 --
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138000
3000
부티크 호텔 그리고 라스 베가스
02:33
the experience경험 capital자본 of the world세계.
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141000
3000
즉, 경험경제의 수도에 대해서 말하고자 합니다
02:36
But here, when you think about experiences경험담,
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144000
2000
그러나 당신이 경험에 대해 생각하고자 한다면
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think about Thomas도마 Dolby돌비 and his group그룹, playing연주하다 music음악.
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146000
3000
토마스 돌비와 그의 그룹의 음악을 생각해 봅시다
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Think about meaningful의미있는 places장소들.
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149000
2000
의미있는 장소들을 생각해봅시다
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Think about drinking음주 wine포도주,
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151000
3000
와인을 마시는 걸 생각해봅시다
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about a journey여행 to the Clock시계 of the Long Now.
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154000
3000
만년시계의 세계로 여행을 떠나는 걸 생각해 봅시다
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Those are all experiences경험담. Think about TED테드 itself그 자체.
60
157000
4000
그들은 모두 경험입니다. 이 TED를 생각해보세요.
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The experience경험 capital자본 in the world세계 of conferences컨퍼런스.
61
161000
4000
TED는 컨퍼런스 세계의 경험 수도입니다.
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All of these are experiences경험담.
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165000
2000
이 모든 것들은 경험입니다.
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Now, over the last several수개 years연령 I spent지출하다 a lot of time in Europe유럽,
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167000
2000
지난 수년 간 나는 유럽에서 지냈습니다.
03:01
and particularly특별히 in the Netherlands네덜란드,
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169000
2000
주로 네덜란드에서 지냈습니다
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and whenever할때는 언제나 I talk about the experience경험 economy경제 there,
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171000
2000
내가 경험경제에 대해서 얘기할 때마다
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I'm always greeted인사 at the end종료 with one particular특별한 question문제,
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173000
3000
꼭 끝에는 다음과 같은 질문을 받곤 하였습니다
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almost거의 invariably변함없이.
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176000
2000
거의 변함없이요
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And the question문제 isn't really so much a question문제
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178000
3000
그리고 사실 그건 진짜 질문이 아니라
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as an accusation고발.
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181000
2000
추궁이었습니다
03:15
And the Dutch네덜란드 사람, when they usually보통 put it,
70
183000
2000
네덜란드인은 이렇게 말하지요
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it always starts시작하다 with the same같은 two words.
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185000
2000
언제나 똑같은 두 단어로 시작합니다
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You know the words I mean?
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187000
2000
그 말이 무엇인지 아십니까?
03:21
You Americans미국인.
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189000
3000
당신들 미국인들은
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They say, you Americans미국인.
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192000
2000
그들은 말합니다 당신들 미국인들은
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You like your fantasy공상 environments환경,
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194000
2000
당신들이 만든 환상의 환경을 좋아한다
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your fake모조품, your Disneyland디즈니 랜드 experiences경험담.
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196000
3000
당신들의 가짜, 디즈니랜드 경험을 좋아한다
03:31
They say, we Dutch네덜란드 사람, we like real레알,
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199000
2000
그들은 네덜란드인들은 진짜를 좋아한다고 말합니다
03:33
natural자연스러운, authentic진정한 experiences경험담.
78
201000
4000
자연적이고 진정한 경험말입니다.
03:37
So much has that happened일어난 that I've developed개발 된 a fairly praticed외설적 인 response응답,
79
205000
4000
그런 일이 하도 많이 벌어져서 나는 많이 연습된 답변을 개발했습니다
03:41
which어느 is: I point포인트 out that first of all,
80
209000
2000
제가 우선 지적하는 점은
03:43
you have to understand알다 that there is no such이러한 thing
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211000
2000
진정하지 않은 경험이라는 건 없다는 것을
03:45
as an inauthentic부정확 한 experience경험.
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213000
3000
이해해야 한다는 것입니다.
03:48
Why? Because the experience경험 happens일이 inside내부 of us.
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216000
3000
왜냐하면 사실 경험은 우리 안에서 일어나고 있기 때문입니다
03:51
It's our reaction반응 to the events사건 that are staged일부러 꾸민 in front of us.
84
219000
2000
그건 우리 앞의 무대에서 벌어지는 이벤트에 대한 우리의 반응입니다
03:54
So, as long as we are in any sense감각 authentic진정한 human인간의 beings존재들,
85
222000
2000
그러므로 우리가 진정한 인간인 이상
03:56
then every...마다 experience경험 we have is authentic진정한.
86
224000
3000
우리가 하는 모든 경험은 진정합니다
03:59
Now, there may할 수있다 be more or less적게 natural자연스러운 or artificial인공의
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227000
2000
경험을 일으키는 자극이 자연적이거나 인공적인
04:01
stimuli자극 for the experience경험,
88
229000
2000
정도에서 차이가 있을 뿐이죠.
04:03
but even that is a matter문제 of degree정도, not kind종류.
89
231000
4000
그러나 그건 정도의 문제지 종류의 문제가 아닙니다
04:07
And there's no such이러한 thing as a 100 percent퍼센트 natural자연스러운 experience경험.
90
235000
2000
그리고 100% 자연적인 경험 따위는 존재하지 않습니다
04:09
Even if you go for a walk산책 in the proverbial유명한 woods,
91
237000
3000
비록 여러분이 유명한 숲에서 산책한다고 해도
04:12
there is a company회사 that manufactured제조 한 the car
92
240000
2000
거기엔 거기까지 갈 차를 만드는 회사가 있고
04:14
that delivered배달 된 you to the edge가장자리 of the woods;
93
242000
2000
그 차는 여러분을 숲의 경계까지 옮겨다 줍니다
04:16
there's a company회사 that manufactured제조 한 the shoes구두 that you have
94
244000
2000
거기엔 여러분이 신는 신발을 만드는 회사가 있고
04:18
to protect보호 yourself당신 자신 from the ground바닥 of the woods.
95
246000
2000
그 신발은 여러분을 숲의 대지로부터 보호해줍니다
04:20
There's a company회사 that provides~을 제공하다 a cell세포 phone전화 service서비스 you have
96
248000
2000
여러분이 갖고 있는 휴대폰 서비스를 제공하는 회사가 있고
04:22
in case케이스 you get lost잃어버린 in the woods.
97
250000
2000
이는 여러분이 숲에서 길을 잃었을 때 도와줍니다
04:25
Right? All of those are man-made인공의,
98
253000
2000
맞습니까? 그 모든 건 사람이 만든 겁니다
04:27
artificiality인공물 brought가져온 into the woods by you,
99
255000
3000
인위적으로 여러분이 그 숲에 들여다 놓은 것이고
04:30
and by the very nature자연 of being존재 there.
100
258000
3000
여러분이 그곳에 있음에 따른 자연스런 결과입니다.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
그리고 언제나 이렇게 마무리를 합니다
04:37
by talking말하는 about -- the thing that amazes놀라움 me the most가장 about this question문제,
102
265000
3000
얼마나 그 질문이 나를 놀라게 하는 지에 대해서 얘기하는 것이죠.
04:40
particularly특별히 coming오는 from the Dutch네덜란드 사람,
103
268000
2000
그런 질문을 네덜란드 사람이 하다니...
04:42
is that the Netherlands네덜란드
104
270000
2000
왜냐하면 네덜란드도
04:44
is every...마다 bit비트 as manufactured제조 한 as Disneyland디즈니 랜드.
105
272000
3000
디즈니랜드만큼이나 가공된 것입니다.
04:47
(Laughter웃음)
106
275000
2000
(웃음)
04:49
And the Dutch네덜란드 사람, they always go ...
107
277000
2000
그리고 그 네덜란드인들은 돌아갑니다...
04:51
and they realize깨닫다, I'm right!
108
279000
2000
그리고 그들은 깨닫죠, 내가 옳다는 것을!
04:53
There isn't a square광장 meter미터 of ground바닥 in the entire완전한 country국가
109
281000
2000
그들의 땅에서는 단 한 평도
04:55
that hasn't~하지 않았다. been reclaimed매립 한 from the sea바다,
110
283000
2000
바다로부터 만들어내지 않은 땅이 없습니다
04:57
or otherwise그렇지 않으면 moved움직이는, modified수정 된 and manicured잘 다듬어 진
111
285000
3000
안 그랬다면 이미 그 땅은 잠겨 사라졌을 겁니다
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
따라서 그걸 마치 예전부터 있었던 것처럼 보는 것은 잘못 됐습니다
05:02
It's the only place장소 you ever go for a walk산책 in the woods and all the trees나무 are lined안을 댄 up in rows.
113
290000
3000
사실 거긴 숲의 나무들이 일렬로 서 있는 유일한 곳입니다
05:05
(Laughter웃음)
114
293000
4000
(웃음)
05:09
But nonetheless그럼에도 불구하고, not just the Dutch네덜란드 사람,
115
297000
2000
그러나 그럼에도 불구하고 그들 네덜란드인 뿐 아니라
05:11
but everyone각자 모두 has this desire염원 for the authentic진정한.
116
299000
2000
우리 모두는 진정성에 대한 갈망이 있습니다
05:13
And authenticity확실성 is therefore따라서
117
301000
2000
그래서 진정성은
05:15
becoming어울리는 the new새로운 consumer소비자 sensibility감수성 --
118
303000
3000
새로운 소비자의 감성이 되어가고 있습니다
05:18
the buying구매 criteria기준 by which어느 consumers소비자
119
306000
2000
소비의 기준이 되어가고 있는 것입니다
05:20
are choosing고르는 who are they going to buy사다 from,
120
308000
2000
그들이 어디에서 물건을 살 것인지
05:22
and what they're going to buy사다.
121
310000
2000
그리고 무엇을 살 것인지
05:24
Becoming어울리는 the basis기초 of the economy경제.
122
312000
2000
경제의 근간이 되고 있는 겁니다
05:26
In fact, you can look at how each마다 of these economies경제 developed개발 된,
123
314000
3000
어떻게 이들 경제가 발전해왔는지 생각해 보죠.
05:29
that each마다 one has their그들의 own개인적인 business사업 imperative피할 수 없는,
124
317000
3000
각각의 경제는 자신의 사업 목적을 가지고 있고
05:32
matched일치하는 with a consumer소비자 sensibility감수성.
125
320000
2000
그게 소비자의 감성과 맞물려 왔습니다
05:34
We're the agrarian농부 economy경제, and we're supplying공급 commodities상품.
126
322000
2000
우리가 농경제에 있을 때 우리는 일상용품을 공급했고
05:36
It's about supply공급 and availability유효성.
127
324000
2000
여기서 핵심은 공급과 확보 가능성입니다.
05:38
Getting방법 the commodities상품 to market시장.
128
326000
3000
일상용품을 시장에 내다 파는 것이죠.
05:41
With the industrial산업의 economy경제, it is about controlling제어 costs소송 비용 --
129
329000
3000
산업경제에서는 비용이 핵심입니다.
05:44
getting점점 the costs소송 비용 down as low낮은 as possible가능한
130
332000
2000
비용을 최대한 낮추는 것입니다
05:46
so we can offer제공 them to the masses대중.
131
334000
2000
그래서 우리가 그것들을 대중에게 공급해내는 겁니다
05:48
With the service서비스 economy경제, it is about
132
336000
3000
서비스 경제에서의 핵심은
05:51
improving개선 quality품질.
133
339000
2000
질을 개선하는 것입니다
05:53
That has -- the whole완전한 quality품질 movement운동 has risen상승한
134
341000
2000
그래서 그 모든 품질 개선 운동이 일어났습니다
05:55
with the service서비스 economy경제 over the past과거 20 or 30 years연령.
135
343000
3000
서비스 경제에서 지난 20, 30년 동안 말입니다
05:58
And now, with the experience경험 economy경제,
136
346000
2000
그리고 이제 우리는 경험 경제의 시대에 돌입했습니다
06:00
it's about rendering표현 authenticity확실성.
137
348000
3000
이제 핵심은 진정성을 창출해내는 데 있습니다
06:03
Rendering표현 authenticity확실성 -- and the keyword예어 is "rendering표현."
138
351000
3000
진정성 창출 여기서 키워드는 '창출'입니다
06:07
Right? Rendering표현, because you have to get your consumers소비자 --
139
355000
2000
맞죠? 창출입니다. 여러분들이 사업가라면
06:09
as business사업 people --
140
357000
2000
소비자에게
06:11
to percieve퍼시 your offerings헌금 as authentic진정한.
141
359000
3000
당신이 제공하는 게 진정하다고 보이게 만들어야 하니까요
06:14
Because there is a basic기본 paradox역설:
142
362000
2000
그런데, 거기엔 기본적인 역설이 있습니다.
06:16
no one can have an inauthentic부정확 한 experience경험,
143
364000
2000
아무도 진정하지 않은 경험을 가질 수는 없습니다
06:19
but no business사업 can supply공급 one.
144
367000
1000
그러나 어떤 경제도 그걸 공급할 수는 없습니다
06:22
Because all businesses사업 are man-made인공의 objects사물; all business사업 is involved뒤얽힌 with money;
145
370000
4000
모든 사업은 사람이 만든 겁니다. 모든 경제는 돈과 연결이 되어 있습니다.
06:26
all business사업 is a matter문제 of using~을 사용하여 machinery기계,
146
374000
3000
모든 사업은어떻게 기계를 쓰느냐 하는 문제입니다.
06:29
and all those things make something inauthentic부정확 한.
147
377000
4000
그리고 이 모든 게 뭔가를 진정하지 않게 만듭니다
06:34
So, how do you render세우다 authenticity확실성,
148
382000
3000
그렇다면 어떻게 당신은 진정성을 창출해낼 겁니까
06:37
is the question문제.
149
385000
2000
그게 질문입니다
06:39
Are you rendering표현 authenticity확실성?
150
387000
2000
당신은 진정성을 창출하고 있습니까?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
당신이 그걸 고려한다면, 우리 함께 과거로 돌아가 봅시다
06:44
what Lionel라이오넬 Trilling트릴, in his seminal정액의 book도서 on authenticity확실성,
152
392000
3000
리오넬 트릴닝은 진정성에 대해서 독창적인 책을 썼습니다
06:47
"Sincerity성실 and Authenticity확실성" -- came왔다 out in 1960 --
153
395000
3000
1960년에 나온 '진지함과 진정성'이라는 제목의 책입니다.
06:50
points전철기 to as the seminal정액의 point포인트
154
398000
2000
거기서 그는 독창적인 포인트를 짚었는데
06:52
at which어느 authenticity확실성 entered입력 된 the lexicon사전,
155
400000
2000
그래서 진정성은 보편적 어휘가
06:54
if you will.
156
402000
2000
되었습니다.
06:56
And that is, to no surprise놀람, in Shakespeare셰익스피어,
157
404000
3000
그리고 그건 놀랄 것 없이 셰익스피어가 말한 겁니다
06:59
and in his play놀이, Hamlet작은 촌락.
158
407000
2000
그의 연극 햄릿에서
07:01
And there is one part부품 in this play놀이, Hamlet작은 촌락,
159
409000
2000
한 등장인물이 있는데
07:03
where the most가장 fake모조품 of all the characters문자들 in Hamlet작은 촌락, Polonius폴로 니 우스,
160
411000
3000
햄릿의 등장인물 중 가장 거짓이 많은 인물인 폴로니우스는
07:06
says말한다 something profoundly근본적으로 real레알.
161
414000
2000
하지만 아주 의미 깊은 진실을 말하죠
07:08
At the end종료 of a laundry세탁 list명부 of advice조언
162
416000
2000
그는 아들 라에르테즈에게 준
07:10
he's giving주는 to his son아들, LaertesLaertes,
163
418000
2000
상세한 조언의 끄트머리에서
07:12
he says말한다 this:
164
420000
2000
이렇게 말합니다
07:15
And this above위에 all: to thine그대의 own개인적인 self본인 be true참된.
165
423000
4000
그건 이 말입니다: 너 자신에게 진실하라
07:19
And it doth다른 follow따르다, as night the day,
166
427000
2000
밤이 낮을 따르듯이
07:21
that thou천개 canst캔트 not then be false그릇된 to any man.
167
429000
3000
그러면 너는 누구에게도 거짓되지 않으리니
07:25
And those three verses운문 are the core핵심 of authenticity확실성.
168
433000
4000
이 세 구절이 진정성의 핵심입니다
07:29
There are two dimensions치수 to authenticity확실성:
169
437000
3000
진정성에는 두 개의 차원이 존재합니다
07:32
one, being존재 true참된 to yourself당신 자신, which어느 is very self-directed자기 주도적.
170
440000
3000
하나는 자기 자신을 향한 것으로 스스로에게 정직한 거죠
07:36
Two, is other-directed기타 지향적 인:
171
444000
2000
두 번째는 남을 향한 것으로
07:38
being존재 what you say you are to others다른 사람.
172
446000
3000
당신이 말한 것 그대로 상대에게 비치는 것입니다.
07:41
And I don't know about you, but whenever할때는 언제나 I encounter교전 two dimensions치수,
173
449000
2000
다른 사람들은 어떤지 몰라도 난 언제나 이처럼 두 차원을 접할 때는
07:43
I immediately바로 go, ahh아아., two-by-two2 x 2!
174
451000
2000
즉시 이렇게 말합니다 아하 2 곱하기 2
07:45
All right? Anybody아무도 else그밖에 like that, no?
175
453000
2000
이해됩니까? 여기 이런 걸 좋아하시는 분이 있나요?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
만약 당신이 거기에 대해서 생각해보시면 알 수 있을 겁니다
07:50
a two-by-two2 x 2.
177
458000
2000
이건 2x2 행열입니다
07:52
Where, on one dimension치수 it's a matter문제 of being존재 true참된 to yourself당신 자신.
178
460000
4000
거기에서 한 차원은 너 자신에게 진실한 것입니다
07:56
As businesses사업, are the economic간결한 offerings헌금 you are providing제공하는 --
179
464000
2000
사업에서 여러분이 경제적으로 제공하는 것이
07:58
are they true참된 to themselves그들 자신?
180
466000
3000
자신에게 진정한 것이냐 하는 점입니다.
08:01
And the other dimension치수 is:
181
469000
2000
그리고 다른 차원은:
08:03
are they what they say they are to others다른 사람?
182
471000
3000
당신이 말하는대로 사람들에게 받아들여 지는가 하는 점입니다.
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
그 반대의 경우로는
08:09
"is not true참된 to itself그 자체," and "is not what it says말한다 it is,"
184
477000
4000
"스스로에게 진실하지 않음"과 "말한대로 비치지 않음"
08:13
yielding굽힐 수 있는 a two-by-two2 x 2 matrix매트릭스.
185
481000
2000
두가지가 있어서 2x2의 행열이 됩니다.
08:15
And of course코스, if you are both양자 모두 true참된 to yourself당신 자신,
186
483000
2000
그리고 만약 당신이 자기 자신에게도 진실하고
08:17
and are what you say you are, then you're real레알 real레알!
187
485000
2000
다른 사람에게도 당신이 말한대로 비친다면 당신은 진실된 진짜입니다.
08:19
(Laughter웃음)
188
487000
3000
(웃음)
08:22
The opposite반대말, of course코스, is -- fake모조품 fake모조품.
189
490000
3000
물론 그 반대는 거짓스런 가짜죠.
08:26
All right, now, there is value for fake모조품.
190
494000
2000
그래요. 하지만 가짜에게도 가치는 있습니다.
08:28
There will always be companies회사들 around to supply공급 the fake모조품,
191
496000
2000
수많은 회사들이 가짜를 공급하기 위해 줄을 섰죠
08:30
because there will always be desire염원 for the fake모조품.
192
498000
2000
왜냐하면 항상 가짜를 향한 갈망이 있기 때문이죠.
08:32
Fact is, there's a general일반 rule규칙: if you don't like it, it's fake모조품;
193
500000
2000
사실, 일반적 법칙은 이겁니다: 당신이 좋아하지 않는 건 가짜입니다.
08:34
if you do like it, it's faux가짜.
194
502000
3000
당신이 좋아한다면, 그건 짝퉁입니다
08:37
(Laughter웃음)
195
505000
3000
(웃음)
08:43
Now, the other two sides양쪽 of the coin동전 are:
196
511000
3000
그럼 동전의 뒷면을 볼까요?
08:46
being존재 a real레알 fake모조품 --
197
514000
2000
하나는 진실된 가짜입니다.
08:48
is what it says말한다 it is,
198
516000
2000
그건 말한대로 비치긴 하지만
08:50
but is not true참된 to itself그 자체,
199
518000
2000
자기 자신에게는 진실하지 않은 것이죠
08:52
or being존재 a fake모조품 real레알:
200
520000
2000
또 하나는 거짓스런 진짜입니다.
08:54
is true참된 to itself그 자체, but not what it says말한다 it is.
201
522000
3000
그건 스스로에게는 진실하지만 말한대로 비치진 않는 거죠.
08:57
You can think about those two -- you know, both양자 모두 of these
202
525000
2000
여러분은 이들이 거짓스런 가짜보다 낫지만
08:59
better than being존재 fake모조품 fake모조품 -- not quite아주 as good as being존재 real레알 real레알.
203
527000
3000
진실된 진짜보다는 못하다고 생각하실 수 있습니다.
09:02
You can contrast대조 them by thinking생각 about
204
530000
2000
다음과 같이 비교를 해서 생각해보세요.
09:05
Universal만능인 City시티 Walk산책 versus
205
533000
2000
유니버설 시티 워크와
09:07
Disney디즈니 World세계, or Disneyland디즈니 랜드.
206
535000
2000
디즈니 월드 혹은 디즈니 랜드를 비교해서요
09:09
Universal만능인 City시티 Walk산책 is a real레알 fake모조품 --
207
537000
2000
유니버설 시티 워크는 진실된 가짜입니다.
09:11
in fact, we got this very term기간
208
539000
2000
사실상 우리는 이 말을
09:13
from Ada에이다 Louise루이스 Huxtable's헉 스 테이블 book도서, "The Unreal언리얼 America미국."
209
541000
2000
에이다 루이즈 헉스터벌의 책 "사실 같지 않은 미국"에서 빌어왔습니다.
09:16
A wonderful훌륭한 book도서, where she talks회담 about Universal만능인 City시티 Walk산책 as --
210
544000
3000
놀라운 책인데, 거기서 그녀는 유니버설 시티 워크를
09:19
you know, she decries비꼬다 the fake모조품, but she says말한다, at least가장 작은 that's a real레알 fake모조품,
211
547000
3000
가짜이지만 진실된 가짜로 묘사했습니다.
09:22
right, because you can see behind뒤에 the facade정면, right?
212
550000
3000
그래요. 그건 여러분이 그 건물 외관의 뒤를 볼 수 있기 때문입니다.
09:25
It is what it says말한다 it is: It's Universal만능인 Studio사진관;
213
553000
2000
그건 유니버설 스튜디오입니다
09:27
it's in the city시티 of Los로스 Angeles앤젤레스; you're going to walk산책 a lot.
214
555000
3000
그건 로스앤젤로스에 있고 여러분이 많이 걷는 곳입니다
09:30
Right? You don't tend지키다 to walk산책 a lot in Los로스 Angeles앤젤레스,
215
558000
2000
맞습니까? 여러분이 로스앤젤로스를 많이 걷는 척 할 필요는 없어요
09:32
well, here's여기에 a place장소 where you are going to walk산책 a lot,
216
560000
2000
그냥 여기에 여러분이 많이 걷는 장소가 있다고 칩시다
09:34
outside외부 in this city시티.
217
562000
2000
이 도시의 외곽에요
09:36
But is it really true참된 to itself그 자체?
218
564000
3000
그러나 그것이 정말 자기 자신에게 진실합니까?
09:39
Right? Is it really in the city시티?
219
567000
2000
맞아요? 그건 정말로 도시 안에 있습니까?
09:41
Is it --
220
569000
3000
그것은...
09:44
you can see behind뒤에 all of it,
221
572000
2000
여러분은 그것의 배후를 볼 수가 있어요
09:46
and see what is going on in the facades정면 of it.
222
574000
2000
그리고 그 배후에서 어떤 일들이 벌어지는 지 알 수 있습니다
09:48
So she calls전화 it a real레알 fake모조품.
223
576000
2000
그래서 그녀는 그걸 진실된 가짜라고 부른 겁니다
09:50
Disney디즈니 World세계, on the other hand, is a fake모조품 real레알,
224
578000
2000
한편 디즈니 월드는 거짓스런 진짜입니다.
09:52
or a fake모조품 reality현실.
225
580000
2000
혹은 거짓 실체죠.
09:54
Right? It's not what it says말한다 it is. It's not really the magic마법 kingdom왕국.
226
582000
3000
그렇죠? 그건 그것이 말하는 대로가 아니죠. 정말로 마법의 왕국이 아닙니다.
09:58
(Laughter웃음)
227
586000
4000
(웃음)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
그러나 이것은... 그런 뜻은 아니었어요.
10:04
(Laughter웃음)
229
592000
1000
(웃음)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
미안합니다
10:07
We won't습관 talk about Santa산타 Claus클로스 then.
231
595000
2000
우리는 산타 클로스에 대해 얘기하진 않을 겁니다
10:09
(Laughter웃음)
232
597000
1000
(웃음)
10:10
But Disney디즈니 World세계 is wonderfully훌륭하게 true참된 to itself그 자체.
233
598000
3000
그러나 디즈니랜드는 자기 자신에게는 진실합니다
10:13
Right? Just wonderfully훌륭하게 true참된 to itself그 자체.
234
601000
2000
맞습니까? 정말 놀랍게 진실해요
10:15
When you are there you are just immersed잠긴
235
603000
2000
당신이 거기에 가서 그 놀라운
10:17
in this wonderful훌륭한 environment환경.
236
605000
3000
환경에 몰입한다면
10:20
So, it's a fake모조품 real레알.
237
608000
2000
그럼 그건 거짓된 진실인 것입니다.
10:23
Now the easiest가장 쉬운 way
238
611000
2000
아래로 내려가는
10:25
to fall가을 down in this,
239
613000
2000
가장 쉬운 길
10:27
and not be real레알 real레알,
240
615000
2000
즉, 진실된 진짜가 되지 않는 길은
10:29
right, the easiest가장 쉬운 way not to be true참된 to yourself당신 자신
241
617000
2000
그렇죠 자기자신에게 정직하지 않는 것입니다.
10:31
is not to understand알다 your heritage세습 재산,
242
619000
2000
자신의 유산을 이해하지 않는 것이지요
10:34
and thereby그것에 의하여 repudiate부인하다 that heritage세습 재산.
243
622000
2000
그럼으로써 그 유산을 거부하는 겁니다
10:36
Right, the key of being존재 true참된 to yourself당신 자신 is knowing who you are as a business사업.
244
624000
4000
그래요. 자기 자신에게 진실하기 위한 핵심은 당신 사업의 실체를 깨닫는 겁니다.
10:40
Knowing where your heritage세습 재산 is: what you have done끝난 in the past과거.
245
628000
3000
당신의 유산이 무엇인지 과거에 무엇을 해왔는 지 깨닫는 것입니다
10:43
And what you have done끝난 in the past과거 limits제한 what you can do,
246
631000
3000
그리고 당신이 과거에 해온 일이 당신이 할 수 있는 일을 어떻게 제한하는 지 아는 것이죠
10:46
what you can get away with, essentially본질적으로, in the future미래.
247
634000
3000
그리고 여러분이 미래에서 해낼 수 있는 것이 무엇인지 아는 겁니다
10:49
So, you have to understand알다 that past과거.
248
637000
3000
그래서 여러분은 과거를 이해해야만 합니다
10:52
Think about Disney디즈니 again.
249
640000
2000
디즈니에 대해 생각해보세요
10:54
Disney디즈니,
250
642000
2000
디즈니는
10:56
10 or 15 years연령 ago...전에, right,
251
644000
2000
10에서 15년 전까지만 해도
10:58
the Disney디즈니 -- the company회사 that is probably아마
252
646000
2000
디즈니는 아마도
11:00
best-known가장 잘 알려진 for family가족 values out there,
253
648000
3000
가족적인 가치로 가장 잘 알려져 있었을 겁니다
11:03
Disney디즈니 bought샀다 the ABC알파벳 network회로망.
254
651000
3000
디즈니는 ABC 네트워크를 샀습니다.
11:06
The ABC알파벳 network회로망, affectionately애정 어린 known알려진 in the trade무역
255
654000
2000
ABC 네트워크는 거래 당시에 T&A 네트워크라는
11:08
as the T&A network회로망, right --
256
656000
2000
다정스런 이름으로 불렸죠.
11:10
that's not too much jargon특수 용어, is it?
257
658000
2000
뭐 대단한 전문 용어는 아니죠? 그쵸?
11:12
Right, the T&A network회로망. Then it bought샀다 Miramax미라 막스,
258
660000
2000
T&A 네트워크입니다. 그렇죠. 그리고 미라맥스를 샀습니다.
11:14
known알려진 for its NC-NC-17 fare요금,
259
662000
2000
미라맥스는 미성년자 관람불가로 유명하죠.
11:16
and all of a sudden갑자기, families가족들 everywhere어디에나
260
664000
2000
그러자 갑자기 가족들은 사라져 버렸습니다
11:18
couldn't할 수 없었다 really trust믿음 what they were getting점점 from Disney디즈니.
261
666000
2000
디즈니에서 무엇을 얻어낼 수 있는 지 신뢰하지 못하게 된 겁니다
11:20
It was no longer더 길게 true참된 to its heritage세습 재산;
262
668000
2000
디즈니는 더 이상 자신의 유산에 충실하지 않습니다
11:22
no longer더 길게 true참된 to WaltWalt Disney디즈니.
263
670000
2000
월트 디즈니에 충실하지 않게 된 겁니다
11:24
That's one of the reasons원인 why they're having such이러한 trouble수고 today오늘,
264
672000
2000
그게 그들이 오늘날 그렇게 많은 문제를 겪고 있는 이유 중 하나입니다
11:26
and why Roy로이 Disney디즈니 is out to get Michael남자 이름 Eisner아이즈너.
265
674000
3000
그리고 그것이 왜 로이 디즈니가 물러나고 마이클 아이스너가 회장이 되었는지 설명합니다.
11:30
Because it is no longer더 길게 true참된 to itself그 자체.
266
678000
3000
그건 디즈니가 더 이상 자기 자신에게 정직하지 않기 때문입니다
11:33
So, understand알다 what -- your past과거 limits제한 what you can do in the future미래.
267
681000
4000
따라서 당신의 과거가 당신의 미래를 제한한다는 걸 이해한다면
11:38
When it comes온다 to being존재 what you say you are, the easiest가장 쉬운 mistake잘못 that companies회사들 make
268
686000
3000
당신이 주장하는 것과 스스로의 정체성과의 관계를 생각할 때 기업들이 가장 흔히 저지르는 실수는
11:41
is that they advertise공시 하다
269
689000
2000
자기 자신의 모습이 아닌 것을
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
광고하는 것입니다.
11:47
That's when you're perceived감지 된 as fake모조품, as a phony위조품 company회사 --
271
695000
2000
사실은 그렇지 않은 것을 광고할 때 소비자들은 당신을 가짜로
11:49
advertizing광고하는 things that you're not.
272
697000
2000
사기꾼으로 생각하게 됩니다.
11:51
Think about any hotel호텔, any airline공기 호스,
273
699000
2000
아무 호텔이나 항공사
11:53
any hospital병원.
274
701000
2000
병원을 생각해 봅시다
11:55
Right, if you could check검사 into the ads광고들, you'd당신은 have a great experience경험.
275
703000
3000
만약 당신이 광고에 체크인 할 수 있다면 대단한 호텔을 경험할 수 있겠죠.
11:58
(Laughter웃음)
276
706000
2000
(웃음)
12:00
But unfortunately운수 나쁘게, you have to experience경험 the actual실제의 hotel호텔,
277
708000
3000
그러나 불행하게도 당신이 진짜 호텔을 경험하게 된다면
12:03
airline공기 호스 and hospital병원, and then you have that disconnect연결 해제.
278
711000
3000
항공사나 병원을 경험해보면 광고랑 딴판임을 알게 됩니다.
12:06
Then you have that perception지각 that you are phony위조품.
279
714000
3000
당신은 이들이 가짜라고 생각하게 되는 겁니다
12:09
So, the number번호 one thing to do when it comes온다 to being존재 what you say you are,
280
717000
3000
그러므로 너가 말한 너 자신이 되기 위해서 가장 먼저 해야할 일은
12:13
is to provide~을 제공하다 places장소들 for people to experience경험
281
721000
3000
사람들에게 당신이 누구인지 경험할 수 있는
12:16
who you are.
282
724000
2000
장소를 제공하는 것입니다.
12:18
For people to experience경험 who you are.
283
726000
2000
사람들이 당신이 누구인지 경험하게 하는 것.
12:20
Right, it's not advertising광고하는 does it.
284
728000
2000
맞습니다 광고가 그런 일을 할 수 있는 건 아닙니다
12:22
That's why you have companies회사들 like Starbucks스타 벅스,
285
730000
3000
그래서 스타벅스 같은 회사가 생기는 것입니다.
12:26
right, that doesn't advertise공시 하다 at all.
286
734000
3000
스타벅스는 전혀 광고를 하지 않습니다.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience경험 us.
287
737000
3000
만약 당신이 우리가 누구인지 알고 싶다면 와서 경험해야 한다고 말하죠.
12:33
And think about the economic간결한 value they have provided제공된
288
741000
2000
그들이 경험을 통해서 만들어내는 경제적 가치를
12:35
by that experience경험.
289
743000
3000
생각해보세요.
12:38
Right? Coffee커피, at its core핵심, is what?
290
746000
2000
커피 예 맞습니다 그 핵심에는 무엇이 있죠?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee커피 beans.
291
749000
3000
그렇죠. 콩입니다. 맞습니까? 커피 공입니다
12:44
You know how much coffee커피 is worth가치, when treated치료 된 as a commodity상품 as a bean?
292
752000
3000
일상용품으로서 커피 콩이 얼마나 하는지 아십니까?
12:48
Two or three cents센트 per cup -- that's what coffee커피 is worth가치.
293
756000
3000
그건 컵 한 잔에 2~3 센트입니다. 그게 커피의 가치입니다
12:51
But grind갈기 it, roast구운 it, package꾸러미 it, put it on a grocery잡화 store저장 shelf선반,
294
759000
3000
그러나 그걸 빻고 볶고 포장해서 상품진열대에서 팔리면,
12:54
and now it'll그것은 cost비용 five다섯, 10, 15 cents센트,
295
762000
2000
5, 10, 15 센트를 합니다
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
여러분이 그걸 상품 취급를 한 거죠.
12:59
Take that same같은 good,
297
767000
2000
그리고 그 같은 상품을
13:01
and perform행하다 the service서비스 of actually사실은 brewing양조 it for a customer고객,
298
769000
3000
가지고 소비자 개인에게 서비스를 행하면
13:04
in a corner모서리 diner식당, in a bodega식품 잡화점, a kiosk정자 somewhere어딘가에,
299
772000
2000
레스토랑라든지, 술집이든지, 노점이든지 어디든
13:06
you get 50 cents센트, maybe a buck책임
300
774000
2000
여러분은 50센트 혹은 1달러를 받게 됩니다
13:08
per cup of coffee커피.
301
776000
2000
커피 한 잔에 말입니다
13:10
But surround서라운드 the brewing양조 of that coffee커피
302
778000
2000
그러나 만약 커피 만드는 일을
13:12
with the ambiance분위기 of a Starbucks스타 벅스,
303
780000
2000
스타벅스의 분위기를 가지고 한다면
13:14
with the authentic진정한 cedar백향목 that goes간다 inside내부 of there,
304
782000
3000
그 진정한 설득력을 가지고 하게 되면
13:17
and now, because of that authentic진정한 experience경험,
305
785000
2000
그 진정한 경험 덕분에
13:19
you can charge요금 two, three, four, five다섯 dollars불화
306
787000
3000
여러분은 2,3,4,5 달러를 받을 수 있게 됩니다
13:22
for a cup of coffee커피.
307
790000
2000
커피 한 잔에요
13:26
So, authenticity확실성 is becoming어울리는
308
794000
2000
따라서 진정성은
13:28
the new새로운 consumer소비자 sensibility감수성.
309
796000
3000
소비자의 감성이 되가고 있습니다
13:31
Let me summarize요약하다 it, for the business사업 people in the audience청중,
310
799000
3000
관객석에 계신 사업가들을 위해서 이렇게 정리를 해봅시다.
13:34
with three rules규칙들, three basic기본 rules규칙들.
311
802000
3000
세 가지, 세 가지 기본적 규칙으로요
13:37
One, don't say you're authentic진정한
312
805000
2000
첫째 너 자신이 진정하다고 말하지 마십시오
13:40
unless~ 않는 한 you really are authentic진정한.
313
808000
3000
정말로 너 자신이 진정하기 전에는 말입니다
13:44
Two, it's easier더 쉬운 to be authentic진정한
314
812000
2000
둘째 진정하게 되는 건 쉽습니다
13:46
if you don't say you're authentic진정한.
315
814000
2000
만약 당신이 진정하다고 말하지 않는다면요
13:50
And three, if you say you're authentic진정한,
316
818000
2000
셋째 만약 당신이 진정하다고 말했다면
13:53
you better be authentic진정한.
317
821000
3000
당신은 정말로 진정해야만 합니다.
13:56
And then for the consumers소비자, for everyone각자 모두 else그밖에 in the audience청중,
318
824000
3000
소비자들 그리고 여기에 계신 모두에게
13:59
let me simply간단히 summarize요약하다 it by saying속담, increasingly더욱 더,
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827000
2000
간단하게 정리해서 말해보겠습니다 점점 더
14:01
what we -- what will make us happy행복,
320
829000
4000
무엇이 우리를 행복하게 만드냐 하면
14:05
is spending지출 our time and our money
321
833000
3000
우리의 시간과 돈을
14:09
satisfying만족스러운 the desire염원 for authenticity확실성.
322
837000
3000
우리의 진정성을 위해서 쓰는 겁니다
14:12
Thank you.
323
840000
2000
감사합니다
Translated by Jae Yeon KIM
Reviewed by Yangwoo Ko

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ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com