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TED2004

Joseph Pine: What consumers want

ジョセフ・パインの「消費者の望むこと」

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消費者は「本物」を求めている、が「マスカスタマイゼーション」の著者ジョセフ・パインは「本物」を売るのは非常に難しい、なぜならそんなものは存在しないからだ、と言います。かれは「作り物」だがそれでも莫大な収益を上げる体験について語ります。

- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

I'm私は going行く to talkトーク about aa very非常に fundamental基本的な change変化する thatそれ is going行く on
私はこれから、現代の経済の構造の
00:12
in theその very非常に fabricファブリック of theその modernモダン economy経済.
基本的な変化についてお話しします
00:15
Andそして to talkトーク about thatそれ, I'm私は going行く to go行く backバック to theその beginning始まり,
そのために、まず一番大元に戻ろうと思います
00:18
becauseなぜなら in theその beginning始まり wereあった commodities商品.
経済の始まりがコモディティ(未加工農産物)だからです
00:21
Commodities商品 are thingsもの thatそれ you君は grow成長する in theその ground接地, raise上げる on theその ground接地 orまたは pull引く outでる of theその ground接地:
コモディティは、あなたが土で育てあるいはそこから引き抜いてくるもので
00:25
basically基本的に, animal動物, mineralミネラル, vegetable野菜.
基本的に動物、鉱物、野菜です
00:28
Andそして then次に you君は extractエキス themそれら outでる of theその ground接地,
地面からそれを取り出し
00:30
andそして sell売る themそれら on theその open開いた marketplace市場.
オープンな市場でそれを売ります
00:32
Commodities商品 wereあった theその basis基礎 of theその agrarian農民 economy経済
コモディティは農業経済の基本なわけです
00:34
thatそれ lasted持続した forために millennia千年.
それが1000年も続きました
00:36
Butだけど then次に along一緒に came来た theその industrial工業用 revolution革命,
しかしその後に産業革命がやって来た
00:39
andそして then次に goods becameなりました theその predominant支配的 economic経済的 offering募集,
そして「商品」が経済の主要な提供品になりました
00:42
whereどこで we我々 used中古 commodities商品 asとして aa raw material材料
そこではコモディティは生産の素材として
00:45
to be〜する ableできる to make作る orまたは manufacture製造 goods.
商品を作るために使われます
00:48
Soそう, we我々 moved移動した fromから an agrarian農民 economy経済 to an industrial工業用 economy経済.
農業経済から産業経済へと移行したわけです
00:51
Wellよく, what then次に happened起こった over以上 theその last最終 50 orまたは 60 years,
そして、最近の50か60年で起きたのは
00:54
is thatそれ goods have持ってる become〜になる commoditized商品化された.
商品の「コモディティ化」でした
00:57
Commoditized商品化された: whereどこで they're彼らは treated治療された like好きな aa commodity商品,
商品はコモディティとして扱われます
00:59
whereどこで people don'tしない careお手入れ who makes作る themそれら.
誰がそれを作ったかなんて気にしない
01:02
They彼ら justちょうど careお手入れ about three thingsもの andそして three thingsもの onlyのみ:
気になるのは三つのポイントだけです、つまり
01:04
price価格, price価格 andそして price価格.
値段と値段と値段です
01:06
Now, there'sそこに an antidote解毒剤 to commoditization商品化,
コモディティ化に対抗する手段があります
01:09
andそして thatそれ is customizationカスタマイズ.
それが「カスタマイズ」です
01:12
Myじぶんの first最初 book wasあった calledと呼ばれる "Mass質量 Customizationカスタマイズ" ---
私の最初の本は「Mass Customization」で―
01:14
itそれ came来た upアップ aa coupleカップル of times yesterday昨日 ---
昨日何回か名前が出ていましたが―
01:16
andそして howどうやって I discovered発見された thisこの progression進行 of economic経済的 value
そして私がこの経済価値の進化を発見したのは
01:18
wasあった realizing実現する thatそれ customizingカスタマイズ aa good良い
商品をカスタマイズするのは
01:20
automatically自動的に turned回した itそれ into aa serviceサービス,
それをサービス化することで
01:22
becauseなぜなら itそれ wasあった done完了 justちょうど forために aa particular特に person,
なぜならそれは特定の人に向けてなされることで
01:24
becauseなぜなら itそれ wasn'tなかった inventoriedインベントリ,
在庫化されておらず
01:26
itそれ wasあった delivered配信された on demandデマンド to thatそれ individual個人 person.
特定個人にオンデマンドで届けられると気づいたからです
01:28
Soそう, we我々 moved移動した fromから an industrial工業用 economy経済 to aa service-basedサービスベース economy経済.
そこで我々は産業経済からサービス型の経済へと移動しました
01:31
Butだけど over以上 theその past過去 10 orまたは 20 years, what's何ですか happened起こった is thatそれ
しかし、この10から20年で起きたのは
01:35
servicesサービス are beingであること commoditized商品化された asとして wellよく.
サービス自体もまたコモディティ化した、ということです
01:37
Long-distance長距離 telephone電話 serviceサービス sold売った on price価格, price価格, price価格;
長距離電話は値段と値段と値段で売られており
01:40
fast-foodファストフード restaurantsレストラン with〜と allすべて their彼らの value pricing価格設定;
ファーストフードレストランもすべて値段指向
01:42
andそして even偶数 theその Internetインターネット is commoditizing商品化 notない justちょうど goods,
インターネットでさえ、商品としてだけでなくサービスとして
01:45
butだけど servicesサービス asとして wellよく.
コモディティ化されています
01:47
What thatそれ means手段 is thatそれ it'sそれは time時間
それはなにかというと、つまり
01:52
to move動く to aa new新しい levelレベル of economic経済的 value.
新しいレベルの経済価値に移行する時期だ、といことです
01:54
Time時間 to go行く beyond超えて theその goods andそして theその servicesサービス,
商品やサービスの範囲を超えて行くこと
01:57
andそして useつかいます, in thatそれ same同じ heuristicヒューリスティック, what happens起こる whenいつ you君は customizeカスタマイズ aa serviceサービス?
そして、同じ手法で考えると、サービスをカスタマイズ化したらどうなるか?
01:59
What happens起こる whenいつ you君は design設計 aa serviceサービス thatそれ is soそう appropriate適切な forために aa particular特に person ---
特定の人にぴったり合ったサービスが、ちょうど欲しい時に
02:02
that'sそれは exactly正確に what they彼ら need必要 at〜で thisこの moment瞬間 in time時間?
手に入るようになったら、何が起こるのか?
02:06
Then次に you君は can'tできない help助けて butだけど make作る themそれら go行く "wowワオ";
その人はもう「すごい!」と言わざるをえないのです
02:08
you君は can'tできない help助けて butだけど turn順番 itそれ into aa memorable思い出深い eventイベント ---
それは忘れられないイベントに変わるのです
02:10
you君は can'tできない help助けて butだけど turn順番 itそれ into an experience経験.
それは体験に変わらざるをえないのです
02:12
Soそう we're私たちは shiftingシフト to an experience経験 economy経済,
つまり我々は「体験経済」へ移行しつつある
02:16
whereどこで experiences経験 are becoming〜になる theその predominant支配的 economic経済的 offering募集.
体験が経済的な提供品となる世界です
02:18
Now most最も places場所 thatそれ I talkトーク to,
私が講演するほとんどの場所で
02:22
whenいつ I talkトーク about experience経験, I talkトーク about Disneyディズニー ---
体験について語る時には、世界一の体験ステージ演出者、
02:24
theその world's世界の premierプレミア experience-stager体験談.
ディスニーについて語ります
02:26
I talkトーク about themeテーマ restaurantsレストラン, andそして experiential経験的な retail小売,
私はテーマレストランや実験型店舗や
02:28
andそして boutiqueブティック hotelsホテル, andそして Lasラス Vegasベガス ---
ブティックホテルや、世界一の体験都市
02:30
theその experience経験 capital資本 of theその world世界.
ラスベガスについても語ります
02:33
Butだけど hereここに, whenいつ you君は think思う about experiences経験,
しかし皆さんが体験について考える時には
02:36
think思う about Thomasトーマス Dolbyドルビー andそして his groupグループ, playing遊ぶ music音楽.
トーマス・ドルビーと彼のグループが演奏しているところを考えて下さい
02:38
Think思う about meaningful意味のある places場所.
意味のある場所について考えて下さい
02:41
Think思う about drinking飲酒 wineワイン,
ワインを飲む時のことを考え
02:43
about aa journey to theその Clockクロック of theその Long長いです Now.
「ロング・ナウ時計」(1万年時計)への旅を考えて下さい
02:46
Thoseそれら are allすべて experiences経験. Think思う about TEDテッド itself自体.
これらは皆「体験」です TEDそのものもそうです
02:49
Theその experience経験 capital資本 in theその world世界 of conferencesカンファレンス.
カンファレンスの世界での「体験の首都」でしょう
02:53
Allすべて of theseこれら are experiences経験.
これらは全て体験です
02:57
Now, over以上 theその last最終 severalいくつかの years I spent過ごした aa lotロット of time時間 in Europeヨーロッパ,
さて、ここ数年、私はヨーロッパの
02:59
andそして particularly特に in theその Netherlandsオランダ,
特にオランダで過ごすことが多く
03:01
andそして wheneverいつでも I talkトーク about theその experience経験 economy経済 thereそこ,
そこで体験経済について語るといつも
03:03
I'm私は always常に greeted挨拶 at〜で theその end終わり with〜と one1 particular特に question質問,
最後にある決まった質問を受けます
03:05
almostほぼ invariablyいつも.
ほとんどいつもです
03:08
Andそして theその question質問 isn'tない really本当に soそう muchたくさん aa question質問
それは質問といっても、実はどちらかというと
03:10
asとして an accusation告発.
非難なのですが
03:13
Andそして theその Dutchオランダの, whenいつ they彼ら usually通常 put置く itそれ,
オランダ人は、それに触れる場合は
03:15
itそれ always常に starts開始する with〜と theその same同じ two words言葉.
いつも決まった2語で始めます
03:17
You君は know知っている theその words言葉 I mean平均?
なんだかわかりますか?
03:19
You君は Americansアメリカ人.
「お前たち アメリカ人は」です
03:21
They彼ら sayいう, you君は Americansアメリカ人.
彼らは言います 「お前たちアメリカ人は
03:24
You君は like好きな yourきみの fantasyファンタジー environments環境,
お前たちのあの幻の世界
03:26
yourきみの fake, yourきみの Disneylandディズニーランド experiences経験.
まやかしのディズニー体験が好きなのか」と
03:28
They彼ら sayいう, we我々 Dutchオランダの, we我々 like好きな realリアル,
彼らは言います 「俺たちオランダ人はリアルで
03:31
naturalナチュラル, authentic本物の experiences経験.
ナチュラルな『本物の』体験が好きなんだ」と
03:33
Soそう muchたくさん has持っている thatそれ happened起こった thatそれ I've私は developed発展した aa fairlyかなり praticed偽造された response応答,
あんまり何度も起きるので、私はかなり手慣れた反応を考えてあります
03:37
whichどの is: I pointポイント outでる thatそれ first最初 of allすべて,
それは:まず最初に指摘しておくが
03:41
you君は have持ってる to understandわかる thatそれ thereそこ is noいいえ suchそのような thingもの
そもそも「本物でない」体験などないんだ、と
03:43
asとして an inauthentic不正確な experience経験.
理解しなくてはいけない
03:45
Whyなぜ? Becauseなぜなら theその experience経験 happens起こる inside内部 of us米国.
なぜか? 体験は私たちの内部でおきるからだ
03:48
It'sそれは our我々の reaction反応 to theその eventsイベント thatそれ are stagedステージされた in frontフロント of us米国.
それは私たちの目の前で演じられたことへの自分の反応だ
03:51
Soそう, asとして long長いです asとして we我々 are in anyどれか senseセンス authentic本物の human人間 beings存在,
つまり、私たちが何らかの意味で本物の人間である限り
03:54
then次に everyすべて experience経験 we我々 have持ってる is authentic本物の.
全ての体験は本物なのだ、と
03:56
Now, thereそこ mayかもしれない be〜する moreもっと orまたは lessもっと少なく naturalナチュラル orまたは artificial人工的な
それで、体験にはいくらか自然でないとか人工的な
03:59
stimuli刺激 forために theその experience経験,
刺激もあるかもしれないが
04:01
butだけど even偶数 thatそれ is aa matter問題 of degree, notない kind種類.
それでも単に程度の問題であって、種類のではない、と
04:03
Andそして there'sそこに noいいえ suchそのような thingもの asとして aa 100 percentパーセント naturalナチュラル experience経験.
それに100%自然な体験などは存在しない、と
04:07
Even偶数 ifif you君は go行く forために aa walk歩く in theその proverbial woods,
古代の森を散歩しているとしても
04:09
thereそこ is aa company会社 thatそれ manufactured製造された theその car
その森の縁まで運転して来た自動車を
04:12
thatそれ delivered配信された you君は to theその edgeエッジ of theその woods;
製造した会社はある:
04:14
there'sそこに aa company会社 thatそれ manufactured製造された theその shoes thatそれ you君は have持ってる
森を歩くのに足を守っている
04:16
to protect保護する yourselfあなた自身 fromから theその ground接地 of theその woods.
靴を作った会社もある
04:18
There'sそこに aa company会社 thatそれ provides提供する aa cell細胞 phone電話 serviceサービス you君は have持ってる
森で迷子になったときのために用意してある
04:20
in case場合 you君は get取得する lost失われた in theその woods.
携帯電話の会社もあるのだ、と
04:22
Right? Allすべて of thoseそれら are man-made人工,
わかる? これらはみんな人工物で
04:25
artificiality人工 brought持ってきた into theその woods by〜によって you君は,
あなたが森に持ち込んだ人工物であり
04:27
andそして by〜によって theその very非常に nature自然 of beingであること thereそこ.
だからこそそこにあるのだ、と
04:30
Andそして then次に I always常に finish仕上げ offオフ
そしていつもこう言って終わる
04:34
by〜によって talking話す about --- theその thingもの thatそれ amazes驚き me theその most最も about thisこの question質問,
―これがこの話の一番面白いところなんだが―
04:37
particularly特に coming到来 fromから theその Dutchオランダの,
特にオランダ人からの質問の場合は
04:40
is thatそれ theその Netherlandsオランダ
つまり、オランダそのものが
04:42
is everyすべて bitビット asとして manufactured製造された asとして Disneylandディズニーランド.
まるでディズニーランドのように人工物だ、ということです
04:44
(Laughter笑い)
(笑)
04:47
Andそして theその Dutchオランダの, they彼ら always常に go行く ...
そしてオランダ人は、いつも通り
04:49
andそして they彼ら realize実現する, I'm私は right!
私が正しいことに気づくのです
04:51
Thereそこ isn'tない aa square平方 meterメートル of ground接地 in theその entire全体 country
そこの土地には、海から干拓した以外の土地は
04:53
thatそれ hasn't持っていない beenされている reclaimed再生された fromから theその sea,
1エーカーもなく
04:55
orまたは otherwiseさもないと moved移動した, modified変更された andそして manicuredマニキュア
そうでなければ元からずっとそこにあったように
04:57
to look見える asとして ifif itそれ had持っていました always常に beenされている thereそこ.
とこからか移して来たか手入れをした土地だけしかないのです
05:00
It'sそれは theその onlyのみ place場所 you君は everこれまで go行く forために aa walk歩く in theその woods andそして allすべて theその trees are lined裏打ちされた upアップ in rows.
そこは、森に行くと全ての木がきれいに整列している唯一の場所です
05:02
(Laughter笑い)
(笑)
05:05
Butだけど nonethelessそれにもかかわらず, notない justちょうど theその Dutchオランダの,
しかしにもかかわらず、オランダ人だけでなく
05:09
butだけど everyoneみんな has持っている thisこの desire慾望 forために theその authentic本物の.
全ての人は「本物」への欲求があるのです
05:11
Andそして authenticity信憑性 is thereforeしたがって、
そこで「本物」は
05:13
becoming〜になる theその new新しい consumer消費者 sensibility感性 ---
消費者の新しい感性となりつつあり
05:15
theその buying買う criteria基準 by〜によって whichどの consumers消費者
彼らが、何を、誰から
05:18
are choosing選択 who are they彼ら going行く to buy購入 fromから,
買うかという基準に
05:20
andそして what they're彼らは going行く to buy購入.
なりつつあるのです
05:22
Becoming〜になる theその basis基礎 of theその economy経済.
経済の基盤になろうとしています
05:24
In fact事実, you君は canできる look見える at〜で howどうやって each of theseこれら economies経済 developed発展した,
事実、それぞれの経済がどうやって成長したかを調べると
05:26
thatそれ each one1 has持っている their彼らの own自分の businessビジネス imperative命令的,
消費者の感性とマッチした必要性が
05:29
matched一致する with〜と aa consumer消費者 sensibility感性.
それぞれのビジネスにあったことがわかります
05:32
We're私たちは theその agrarian農民 economy経済, andそして we're私たちは supplying供給 commodities商品.
農耕経済の時代には、コモディティを供給していました
05:34
It'sそれは about supply供給 andそして availability可用性.
それは供給と可用性のことです
05:36
Getting取得 theその commodities商品 to market市場.
コモディティを市場に出していました
05:38
With〜と theその industrial工業用 economy経済, itそれ is about controlling制御する costsコスト ---
産業経済の時代になり、重要なのはコストを管理することになり
05:41
getting取得 theその costsコスト downダウン asとして low低い asとして possible可能
コストを出来るだけ下げることで
05:44
soそう we我々 canできる offer提供 themそれら to theその masses大衆.
大衆に商品を提供できるようになりました
05:46
With〜と theその serviceサービス economy経済, itそれ is about
サービス経済えは、重要なのは
05:48
improving改善する quality品質.
品質を上げることでした
05:51
Thatそれ has持っている --- theその whole全体 quality品質 movement移動 has持っている risen上昇した
それは―サービス向上は、ここ20か30年間の
05:53
with〜と theその serviceサービス economy経済 over以上 theその past過去 20 orまたは 30 years.
サービス経済の勃興とともに始まったのです
05:55
Andそして now, with〜と theその experience経験 economy経済,
そして今、体験経済とともに
05:58
it'sそれは about renderingレンダリング authenticity信憑性.
重要なのは「本物」を演じることになりました
06:00
Renderingレンダリング authenticity信憑性 --- andそして theその keywordキーワード is "renderingレンダリング."
本物を演じるーキーワードは「演じる」です
06:03
Right? Renderingレンダリング, becauseなぜなら you君は have持ってる to get取得する yourきみの consumers消費者 ---
でしょ? 「演じる」 なぜならあなたはお客さんに―
06:07
asとして businessビジネス people ---
商売相手でも同じですが―
06:09
to percieveパーシーブ yourきみの offerings提供 asとして authentic本物の.
あなたの提案が本物だ、と分からせるのですから
06:11
Becauseなぜなら thereそこ is aa basic基本的な paradox逆説:
なぜならそこには基本的な矛盾があるのです:
06:14
noいいえ one1 canできる have持ってる an inauthentic不正確な experience経験,
「本物でない体験」というものはあり得ない
06:16
butだけど noいいえ businessビジネス canできる supply供給 one1.
しかしどんなビジネスも本物は提供できない
06:19
Becauseなぜなら allすべて businessesビジネス are man-made人工 objectsオブジェクト; allすべて businessビジネス is involved関係する with〜と moneyお金;
なぜなら全てのビジネスは人が作ったモノであり;お金が関与しており
06:22
allすべて businessビジネス is aa matter問題 of usingを使用して machinery機械,
全てのビジネスは機械を使うことで
06:26
andそして allすべて thoseそれら thingsもの make作る something何か inauthentic不正確な.
その機会が作るのは「まがいもの」でだからです
06:29
Soそう, howどうやって do行う you君は renderレンダリングする authenticity信憑性,
では、どうやって本物を演出するのかが
06:34
is theその question質問.
問題です
06:37
Are you君は renderingレンダリング authenticity信憑性?
あなたは本物を演出していますか?
06:39
Whenいつ you君は think思う about thatそれ, let〜する me go行く backバック to
それを考えるときは、
06:42
what Lionelライオネル Trillingトリリング, in his seminal精神的 book on authenticity信憑性,
ライオネル・トリリングが1960年が書いた「真性性」ついての
06:44
"Sincerity誠実 andそして Authenticity信憑性" --- came来た outでる in 1960 ---
名著「真摯さと信憑性」で、彼が
06:47
pointsポイント to asとして theその seminal精神的 pointポイント
真性性が古典として認知される
06:50
at〜で whichどの authenticity信憑性 entered入った theその lexiconレキシコン,
重要なポイントについて語っているところに
06:52
ifif you君は will意志.
戻ってみましょう
06:54
Andそして thatそれ is, to noいいえ surprise驚き, in Shakespeareシェイクスピア,
それは、当たり前ですが、シェイクスピアの
06:56
andそして in his play遊びます, Hamletハムレット.
演劇においては、「ハムレット」です
06:59
Andそして thereそこ is one1 part in thisこの play遊びます, Hamletハムレット,
その劇「ハムレット」のなかに次の節があります
07:01
whereどこで theその most最も fake of allすべて theその characters文字 in Hamletハムレット, Poloniusポロニウス,
そこでは、劇の中で一番嘘くさい役どおろのポローニアスが
07:03
says言う something何か profoundly深く realリアル.
非常に深い真実を語るのです
07:06
At〜で theその end終わり of aa laundryランドリー listリスト of advice助言
ずらっと並んだ忠告のリストの最後で
07:08
he's彼は giving与える to his son息子, Laerteslaertes,
息子レアティーズに向かって
07:10
he says言う thisこの:
こう言うのです:
07:12
Andそして thisこの above上の allすべて: to thineあなた own自分の self自己 be〜する true真実.
最後に、最も大切なる訓 己に対して忠実なれ
07:15
Andそして itそれ dothどんな followフォローする, asとして night theその day,
さすれば夜の昼に継ぐが如く、
07:19
thatそれ thouあなた canstキャンスト notない then次に be〜する false to anyどれか manおとこ.
他人に対しても忠実ならん(坪内逍遥訳)
07:21
Andそして thoseそれら three verses are theその coreコア of authenticity信憑性.
この3行の詩が「本物」の本質です
07:25
Thereそこ are two dimensionsディメンション to authenticity信憑性:
「本物」には二つの側面があります
07:29
one1, beingであること true真実 to yourselfあなた自身, whichどの is very非常に self-directed自己指向の.
一つ、自分自身に真実であること、非常に自己指向です
07:32
Two, is other-directed他の指向の:
もう一つは他人指向で:
07:36
beingであること what you君は sayいう you君は are to othersその他.
あなたが他人に「自分はこうだ」と言ったものであること、です
07:38
Andそして I don'tしない know知っている about you君は, butだけど wheneverいつでも I encounter出会い two dimensionsディメンション,
そして、あなたがどうか知りませんが、二つの側面を見るといつも
07:41
I immediatelyすぐに go行く, ahhああ, two-by-two2×2!
私は「ああ、2x2図ね!」と考えます
07:43
Allすべて right? Anybody elseelse like好きな thatそれ, noいいえ?
でしょ? 誰か他にそうなひとは? いない?
07:45
Wellよく, ifif you君は think思う about thatそれ, you君は do行う, in fact事実, get取得する
ふむ、もしそう思うなら、やってみましょうよ
07:47
aa two-by-two2×2.
2x2図です
07:50
Whereどこで, on one1 dimension寸法 it'sそれは aa matter問題 of beingであること true真実 to yourselfあなた自身.
一方の軸は、あなたが自分に対して真実であること
07:52
Asとして businessesビジネス, are theその economic経済的 offerings提供 you君は are providing提供する ---
ビジネス的には、あなたが経済的に提供しているものは―
07:56
are they彼ら true真実 to themselves自分自身?
そのものは本物か?ということです
07:58
Andそして theその otherその他 dimension寸法 is:
もう一方の軸は:
08:01
are they彼ら what they彼ら sayいう they彼ら are to othersその他?
それは他人に「これはこうだ」と言っているものか?、です
08:03
Ifif notない, you君は have持ってる,
否定形のほうは
08:07
"is notない true真実 to itself自体," andそして "is notない what itそれ says言う itそれ is,"
「それ自身としては本物ではない」と「そうだと他人に言っているものではない」です
08:09
yielding収穫 aa two-by-two2×2 matrixマトリックス.
これで2x2図が出来ますね
08:13
Andそして of courseコース, ifif you君は are bothどちらも true真実 to yourselfあなた自身,
そしてもちろん、このうち自分に対しても正しく
08:15
andそして are what you君は sayいう you君は are, then次に you'reあなたは realリアル realリアル!
他人に対してそういっているものでもあるなら、あなたはreal realです!
08:17
(Laughter笑い)
(笑)
08:19
Theその opposite反対の, of courseコース, is --- fake fake.
反対はもちろんfake fakeです
08:22
Allすべて right, now, thereそこ is value forために fake.
オーケー ところで偽物(fake)にも価値があります
08:26
Thereそこ will意志 always常に be〜する companies企業 aroundまわり to supply供給 theその fake,
常に偽物を供給する会社があります
08:28
becauseなぜなら thereそこ will意志 always常に be〜する desire慾望 forために theその fake.
なぜならそれを求める人がいるからです
08:30
Fact事実 is, there'sそこに aa general一般 ruleルール: ifif you君は don'tしない like好きな itそれ, it'sそれは fake;
実は大原則がああります:「あなたがそれを嫌いなら、それは偽物、
08:32
ifif you君は do行う like好きな itそれ, it'sそれは faux偽物.
それが好きなら、それはつくりもの」です
08:34
(Laughter笑い)
(笑)
08:37
Now, theその otherその他 two sides両側 of theその coinコイン are:
それで、他の組み合わせは
08:43
beingであること aa realリアル fake ---
real fakeは
08:46
is what itそれ says言う itそれ is,
それは言われてるものではあるが
08:48
butだけど is notない true真実 to itself自体,
本物ではない
08:50
orまたは beingであること aa fake realリアル:
fake realは
08:52
is true真実 to itself自体, butだけど notない what itそれ says言う itそれ is.
本物だが、言われているものではない
08:54
You君は canできる think思う about thoseそれら two --- you君は know知っている, bothどちらも of theseこれら
これら二つについて考えてみることができます
08:57
betterより良い thanより beingであること fake fake --- notない quiteかなり asとして good良い asとして beingであること realリアル realリアル.
fake fakeよりはよいが、real realほどではない
08:59
You君は canできる contrastコントラスト themそれら by〜によって thinking考え about
これらふたつを比べるには
09:02
Universalユニバーサル Cityシティ Walk歩く versus
ユニバーサルシティウォークと
09:05
Disneyディズニー World世界, orまたは Disneylandディズニーランド.
ディズニーワールド、ディズニーランドを想像して下さい
09:07
Universalユニバーサル Cityシティ Walk歩く is aa realリアル fake ---
ユニバーサルシティウォークは「本物のフェイク」です
09:09
in fact事実, we我々 got持っている thisこの very非常に term期間
そもそも、この言葉は
09:11
fromから Adaアダ Louiseルイス Huxtable'shuxtable's book, "Theその Unreal非現実的 Americaアメリカ."
エイダ・ルイーズ・ハクスタブルの本「アンリアルなアメリカ」からとっています
09:13
Aa wonderful素晴らしい book, whereどこで she彼女 talks交渉 about Universalユニバーサル Cityシティ Walk歩く asとして ---
素晴らしい本で、そこで彼女はユニバーサルシティウォークについて
09:16
you君は know知っている, she彼女 decriesデシート theその fake, butだけど she彼女 says言う, at〜で least少なくとも that'sそれは aa realリアル fake,
それはフェイクだが、本物のフェイクだ、と書いています
09:19
right, becauseなぜなら you君は canできる see見る behind後ろに theその facadeファサード, right?
なぜなら舞台裏を見ることができるからです。でしょう?
09:22
Itそれ is what itそれ says言う itそれ is: It'sそれは Universalユニバーサル Studioスタジオ;
それは、それが言われているものなのです:ユニバーサルスタジオという;
09:25
it'sそれは in theその cityシティ of Losロス Angelesアンゼルス; you'reあなたは going行く to walk歩く aa lotロット.
それはロサンゼルスにあり;たくさん歩くことになります
09:27
Right? You君は don'tしない tend傾向がある to walk歩く aa lotロット in Losロス Angelesアンゼルス,
でしょう?ロサンゼルスで歩くことってあまりないですよね
09:30
wellよく, here'sここにいる aa place場所 whereどこで you君は are going行く to walk歩く aa lotロット,
でもここにはとても歩く場所があるのです
09:32
outside外側 in thisこの cityシティ.
しかも野外で、この街で
09:34
Butだけど is itそれ really本当に true真実 to itself自体?
でもそれはこの街にとって本当に本物なのか?
09:36
Right? Is itそれ really本当に in theその cityシティ?
それは本当に街の中にあるのでしょうか?
09:39
Is itそれ ---
それは
09:41
you君は canできる see見る behind後ろに allすべて of itそれ,
あなたは裏側を全部見ることができます
09:44
andそして see見る what is going行く on in theその facadesファサード of itそれ.
内側で行われていること全てです
09:46
Soそう she彼女 callsコール itそれ aa realリアル fake.
それで彼女はそれを本物のフェイクと読んだのです
09:48
Disneyディズニー World世界, on theその otherその他 handハンド, is aa fake realリアル,
いっぽうディズニーランドはfake realです
09:50
orまたは aa fake reality現実.
フェイクのリアリティです
09:52
Right? It'sそれは notない what itそれ says言う itそれ is. It'sそれは notない really本当に theその magicマジック kingdom王国.
でしょう? それは言われているものではない 「魔法の王国」ではない
09:54
(Laughter笑い)
(笑)
09:58
Butだけど itそれ is --- ohああ, I'm私は sorryごめんなさい, I didn'tしなかった mean平均 to ---
しかしそれは―おお、ごめん、そういう意味じゃない―
10:02
(Laughter笑い)
(笑)
10:04
--- sorryごめんなさい.
―ごめんなさい
10:05
We我々 won't〜されません talkトーク about Santaサンタ Clausクラウス then次に.
サンタクロースの話はしないからね
10:07
(Laughter笑い)
(笑)
10:09
Butだけど Disneyディズニー World世界 is wonderfullyすばらしい true真実 to itself自体.
しかし、ディズニーワールドは、それ自身素晴らしく本物です
10:10
Right? Justちょうど wonderfullyすばらしい true真実 to itself自体.
でしょう? ただそれ自身として素晴らしく本物だ
10:13
Whenいつ you君は are thereそこ you君は are justちょうど immersed没頭した
いけばそれだけですばらしい環境に
10:15
in thisこの wonderful素晴らしい environment環境.
ひたってしまう
10:17
Soそう, it'sそれは aa fake realリアル.
さからそれは本物でない真実なのです
10:20
Now theその easiest最も簡単な way方法
さて、この状態に落ち込み
10:23
to fall downダウン in thisこの,
real realでなくなる
10:25
andそして notない be〜する realリアル realリアル,
一番簡単な方法は
10:27
right, theその easiest最も簡単な way方法 notない to be〜する true真実 to yourselfあなた自身
つまりあなた自身でなくなる簡単な方法は
10:29
is notない to understandわかる yourきみの heritage遺産,
自分の出自を理解しないこと
10:31
andそして therebyそれによって repudiate否認する thatそれ heritage遺産.
伝統を拒否することです
10:34
Right, theその keyキー of beingであること true真実 to yourselfあなた自身 is knowing知っている who you君は are asとして aa businessビジネス.
自分自身である鍵は、ビジネス上自分が何者かを知ることです
10:36
Knowing知っている whereどこで yourきみの heritage遺産 is: what you君は have持ってる done完了 in theその past過去.
自分の伝統を知るとは:過去に何をして来たかを知ることです
10:40
Andそして what you君は have持ってる done完了 in theその past過去 limits限界 what you君は canできる do行う,
そして過去の行跡が、これから出来ることを決め、
10:43
what you君は canできる get取得する away離れて with〜と, essentially基本的に, in theその future未来.
将来、なにとかかわらないで済むかを決めるのです
10:46
Soそう, you君は have持ってる to understandわかる thatそれ past過去.
だからあなたを過去を知らなくてはなりません
10:49
Think思う about Disneyディズニー again再び.
ディズニーをもう一度考えてみましょう
10:52
Disneyディズニー,
ディズニー
10:54
10 orまたは 15 years ago, right,
10か15年前,
10:56
theその Disneyディズニー --- theその company会社 thatそれ is probably多分
おそらく高い家族の価値で知られる
10:58
best-knownもっとも知られている forために family家族 values outでる thereそこ,
ディズニーは、
11:00
Disneyディズニー bought買った theその ABCabc networkネットワーク.
ABCネットワークを買収しました
11:03
Theその ABCabc networkネットワーク, affectionately愛情深く known既知の in theその tradeトレード
ABCネットワークは、業界では愛情を込めて
11:06
asとして theその Tt&Aa networkネットワーク, right ---
T&Aネットワークと呼ばれていて、OK?
11:08
that'sそれは notない tooあまりにも muchたくさん jargon専門用語, is itそれ?
分からないような業界用語じゃないですよね?
11:10
Right, theその Tt&Aa networkネットワーク. Then次に itそれ bought買った Miramaxミラマックス,
オーケー、T&Aネットワーク それがMiramaxを買収し
11:12
known既知の forために itsその NC-nc-17 fare運賃,
その会社はNC-17視聴制限で知られていて
11:14
andそして allすべて of aa sudden突然, families家族 everywhereどこにでも
突然、どこの家族も
11:16
couldn'tできなかった really本当に trust信頼 what they彼ら wereあった getting取得 fromから Disneyディズニー.
その会社がディズニーからなにを得ているのか信じられなくなりました
11:18
Itそれ wasあった noいいえ longerより長いです true真実 to itsその heritage遺産;
自らの伝統に正直でなくなったからです
11:20
noいいえ longerより長いです true真実 to Waltウォルト Disneyディズニー.
もはやウォルト・ディズニーにたいして正直でない
11:22
That'sそれは one1 of theその reasons理由 whyなぜ they're彼らは having持つ suchそのような troubleトラブル today今日,
これこそが、彼らが近年やっかいなトラブルを抱えている理由であり
11:24
andそして whyなぜ Royロイ Disneyディズニー is outでる to get取得する Michaelマイケル Eisnerアイスナー.
ロイ・ディズニーがマイケル・アイズナーを得ようとしている理由です
11:26
Becauseなぜなら itそれ is noいいえ longerより長いです true真実 to itself自体.
自分自身に正直でなくなったから
11:30
Soそう, understandわかる what --- yourきみの past過去 limits限界 what you君は canできる do行う in theその future未来.
これで、自らの過去が自らの将来を規定する、というのがおわかりでしょう
11:33
Whenいつ itそれ comes来る to beingであること what you君は sayいう you君は are, theその easiest最も簡単な mistake間違い thatそれ companies企業 make作る
「自分はこうだ」と言ったものであるかどうかについて、会社が間違えやすいのは
11:38
is thatそれ they彼ら advertise広告する
自分たちがそうでないものを
11:41
thingsもの thatそれ they彼ら are notない.
広告で打つことです
11:43
That'sそれは whenいつ you'reあなたは perceived知覚される asとして fake, asとして aa phony偽物 company会社 ---
それが、つまり自分でないものを宣伝するときに
11:47
advertizing広告する thingsもの thatそれ you'reあなたは notない.
あなたはその会社をうそつきだ、と認識します
11:49
Think思う about anyどれか hotelホテル, anyどれか airline航空会社,
あらゆるホテル、あらゆる航空会社
11:51
anyどれか hospital病院.
あらゆる病院などを考えてみて下さい
11:53
Right, ifif you君は couldできた checkチェック into theその ads広告, you'dあなたは have持ってる aa greatすばらしいです experience経験.
広告を詳しく見れば、素晴らしい体験が得られるでしょう
11:55
(Laughter笑い)
(笑)
11:58
Butだけど unfortunately残念ながら, you君は have持ってる to experience経験 theその actual実際の hotelホテル,
しかし不幸にも、あなたは実際のホテル、
12:00
airline航空会社 andそして hospital病院, andそして then次に you君は have持ってる thatそれ disconnect切断する.
航空会社、病院を体験してようやく「これは違う」とわかるのです
12:03
Then次に you君は have持ってる thatそれ perception知覚 thatそれ you君は are phony偽物.
そこまできてようやく「これはウソだ」とわかるのです
12:06
Soそう, theその number one1 thingもの to do行う whenいつ itそれ comes来る to beingであること what you君は sayいう you君は are,
したがって、あなたが言われている通りのものであるために最初にやるべきことは
12:09
is to provide提供する places場所 forために people to experience経験
あなたが何であるのかを体験できる場所を
12:13
who you君は are.
提供することです
12:16
Forために people to experience経験 who you君は are.
あなたが誰なのか、人々が体験することです
12:18
Right, it'sそれは notない advertising広告 doesする itそれ.
広告を通じてではありません
12:20
That'sそれは whyなぜ you君は have持ってる companies企業 like好きな Starbucksスターバックス,
だからこそスターバックスのような会社があるのです
12:22
right, thatそれ doesn'tしない advertise広告する at〜で allすべて.
でしょう? 彼らは何も広告しない
12:26
They彼ら said前記, you君は want欲しいです to know知っている who we我々 are, you君は have持ってる to come来る experience経験 us米国.
彼らは言います「知りたかったら、ここにきて体験して下さい」と
12:29
Andそして think思う about theその economic経済的 value they彼ら have持ってる provided提供された
そして、体験を通じて彼らが築いた経済的価値を
12:33
by〜によって thatそれ experience経験.
考えてみて下さい
12:35
Right? Coffeeコーヒー, at〜で itsその coreコア, is what?
でしょう? コーヒーって、本質は何ですか?
12:38
Right? It'sそれは beans; right? It'sそれは coffeeコーヒー beans.
豆ですよね コーヒー豆
12:41
You君は know知っている howどうやって muchたくさん coffeeコーヒー is worth価値, whenいつ treated治療された asとして aa commodity商品 asとして aa bean?
コーヒーが、コモディティの豆として扱われる場合、いくらかご存知ですか?
12:44
Two orまたは three centsセント per〜ごと cupカップ --- that'sそれは what coffeeコーヒー is worth価値.
コップ一杯辺り2から3セントです それがコーヒーの価値です
12:48
Butだけど grind粉砕する itそれ, roastロースト itそれ, packageパッケージ itそれ, put置く itそれ on aa grocery食料品 store格納 shelf,
しかし、それを挽いて、パッケージして、スーパーの棚に置く
12:51
andそして now it'llそれはよ costコスト five, 10, 15 centsセント,
するとうまく扱えば
12:54
whenいつ you君は treat治療する itそれ asとして aa good良い.
それは10から15セントになります
12:56
Take取る thatそれ same同じ good良い,
同じ商品を使って
12:59
andそして perform実行する theその serviceサービス of actually実際に brewing醸造 itそれ forために aa customer顧客,
お客にコーヒーをいれる
13:01
in aa cornerコーナー diner食堂, in aa bodegaボデガ, aa kioskキオスク somewhereどこかで,
角のレストランや、酒場や、キオスクなどで
13:04
you君は get取得する 50 centsセント, maybe多分 aa buckバック
すると一杯で50セントか
13:06
per〜ごと cupカップ of coffeeコーヒー.
1ドルになる
13:08
Butだけど surround囲む theその brewing醸造 of thatそれ coffeeコーヒー
しかしそのコーヒーをいれる場所を
13:10
with〜と theその ambiance雰囲気 of aa Starbucksスターバックス,
シダー材の内装などの
13:12
with〜と theその authentic本物の cedar thatそれ goes行く inside内部 of thereそこ,
スターバックスの雰囲気で囲むと
13:14
andそして now, becauseなぜなら of thatそれ authentic本物の experience経験,
その本物の体験だけで
13:17
you君は canできる charge電荷 two, three, four4つの, five dollarsドル
2,3,4,5ドルの値づけが出来るのです
13:19
forために aa cupカップ of coffeeコーヒー.
一杯のコーヒーに
13:22
Soそう, authenticity信憑性 is becoming〜になる
「本物」が
13:26
theその new新しい consumer消費者 sensibility感性.
顧客の感性になっているのです
13:28
Let〜する me summarize要約する itそれ, forために theその businessビジネス people in theその audience聴衆,
まとめましょう 聴衆の中のビジネスパーソンの方々に
13:31
with〜と three rulesルール, three basic基本的な rulesルール.
3つの基本的な法則で
13:34
One1, don'tしない sayいう you'reあなたは authentic本物の
一つ 自分が本物でない限り
13:37
unless限り you君は really本当に are authentic本物の.
自分を本物だ、といわないこと
13:40
Two, it'sそれは easierより簡単に to be〜する authentic本物の
二つ 自分が本物だ、と言わない方が
13:44
ifif you君は don'tしない sayいう you'reあなたは authentic本物の.
本物でいやすい
13:46
Andそして three, ifif you君は sayいう you'reあなたは authentic本物の,
そして三つ目 自分が本物だ、と言ったのなら
13:50
you君は betterより良い be〜する authentic本物の.
本物であった方がいい
13:53
Andそして then次に forために theその consumers消費者, forために everyoneみんな elseelse in theその audience聴衆,
そして、聴衆のそれ以外の消費者の方々に
13:56
let〜する me simply単に summarize要約する itそれ by〜によって saying言って, increasinglyますます,
一言で簡単にまとめますと、これからはだんだん
13:59
what we我々 --- what will意志 make作る us米国 happyハッピー,
「本物指向」の欲求を満たすものに
14:01
is spending支出 our我々の time時間 andそして our我々の moneyお金
時間とお金を使うと
14:05
satisfying満足する theその desire慾望 forために authenticity信憑性.
より幸せになるでしょう
14:09
Thank感謝 you君は.
ありがとう
14:12
Translated by Masahiro Kyushima
Reviewed by Shen David

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About the speaker:

Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

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Joseph Pine | Speaker | TED.com