TED2004
Joseph Pine: What consumers want
ジョセフ・パインの「消費者の望むこと」
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
消費者は「本物」を求めている、が「マスカスタマイゼーション」の著者ジョセフ・パインは「本物」を売るのは非常に難しい、なぜならそんなものは存在しないからだ、と言います。かれは「作り物」だがそれでも莫大な収益を上げる体験について語ります。
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
私はこれから、現代の経済の構造の
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
基本的な変化についてお話しします
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
そのために、まず一番大元に戻ろうと思います
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
経済の始まりがコモディティ（未加工農産物）だからです
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
コモディティは、あなたが土で育てあるいはそこから引き抜いてくるもので
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
基本的に動物、鉱物、野菜です
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
地面からそれを取り出し
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
オープンな市場でそれを売ります
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
コモディティは農業経済の基本なわけです
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
それが1000年も続きました
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
しかしその後に産業革命がやって来た
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
そして「商品」が経済の主要な提供品になりました
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
そこではコモディティは生産の素材として
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
商品を作るために使われます
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
農業経済から産業経済へと移行したわけです
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
そして、最近の50か60年で起きたのは
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
商品の「コモディティ化」でした
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
商品はコモディティとして扱われます
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
誰がそれを作ったかなんて気にしない
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
気になるのは三つのポイントだけです、つまり
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
値段と値段と値段です
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
コモディティ化に対抗する手段があります
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
それが「カスタマイズ」です
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
私の最初の本は「Mass Customization」で―
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
昨日何回か名前が出ていましたが―
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
そして私がこの経済価値の進化を発見したのは
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
商品をカスタマイズするのは
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
それをサービス化することで
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
なぜならそれは特定の人に向けてなされることで
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
在庫化されておらず
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
特定個人にオンデマンドで届けられると気づいたからです
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
そこで我々は産業経済からサービス型の経済へと移動しました
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
しかし、この10から20年で起きたのは
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
サービス自体もまたコモディティ化した、ということです
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
長距離電話は値段と値段と値段で売られており
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
ファーストフードレストランもすべて値段指向
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
インターネットでさえ、商品としてだけでなくサービスとして
01:47
but services as well.
37
95000
4000
コモディティ化されています
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
それはなにかというと、つまり
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
新しいレベルの経済価値に移行する時期だ、といことです
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
商品やサービスの範囲を超えて行くこと
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
そして、同じ手法で考えると、サービスをカスタマイズ化したらどうなるか？
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
特定の人にぴったり合ったサービスが、ちょうど欲しい時に
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
手に入るようになったら、何が起こるのか？
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
その人はもう「すごい！」と言わざるをえないのです
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
それは忘れられないイベントに変わるのです
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
それは体験に変わらざるをえないのです
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
つまり我々は「体験経済」へ移行しつつある
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
体験が経済的な提供品となる世界です
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
私が講演するほとんどの場所で
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
体験について語る時には、世界一の体験ステージ演出者、
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
ディスニーについて語ります
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
私はテーマレストランや実験型店舗や
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
ブティックホテルや、世界一の体験都市
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
ラスベガスについても語ります
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
しかし皆さんが体験について考える時には
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
トーマス・ドルビーと彼のグループが演奏しているところを考えて下さい
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
意味のある場所について考えて下さい
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
ワインを飲む時のことを考え
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
「ロング・ナウ時計」（1万年時計）への旅を考えて下さい
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
これらは皆「体験」です TEDそのものもそうです
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
カンファレンスの世界での「体験の首都」でしょう
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
これらは全て体験です
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
さて、ここ数年、私はヨーロッパの
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
特にオランダで過ごすことが多く
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
そこで体験経済について語るといつも
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
最後にある決まった質問を受けます
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
ほとんどいつもです
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
それは質問といっても、実はどちらかというと
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
非難なのですが
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
オランダ人は、それに触れる場合は
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
いつも決まった2語で始めます
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
なんだかわかりますか？
03:21
You Americans.
73
189000
3000
「お前たち アメリカ人は」です
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
彼らは言います 「お前たちアメリカ人は
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
お前たちのあの幻の世界
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
まやかしのディズニー体験が好きなのか」と
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
彼らは言います 「俺たちオランダ人はリアルで
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
ナチュラルな『本物の』体験が好きなんだ」と
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
あんまり何度も起きるので、私はかなり手慣れた反応を考えてあります
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
それは：まず最初に指摘しておくが
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
そもそも「本物でない」体験などないんだ、と
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
理解しなくてはいけない
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
なぜか？ 体験は私たちの内部でおきるからだ
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
それは私たちの目の前で演じられたことへの自分の反応だ
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
つまり、私たちが何らかの意味で本物の人間である限り
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
全ての体験は本物なのだ、と
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
それで、体験にはいくらか自然でないとか人工的な
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
刺激もあるかもしれないが
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
それでも単に程度の問題であって、種類のではない、と
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
それに100%自然な体験などは存在しない、と
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
古代の森を散歩しているとしても
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
その森の縁まで運転して来た自動車を
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
製造した会社はある：
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
森を歩くのに足を守っている
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
靴を作った会社もある
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
森で迷子になったときのために用意してある
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
携帯電話の会社もあるのだ、と
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
わかる？ これらはみんな人工物で
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
あなたが森に持ち込んだ人工物であり
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
だからこそそこにあるのだ、と
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
そしていつもこう言って終わる
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
―これがこの話の一番面白いところなんだが―
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
特にオランダ人からの質問の場合は
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
つまり、オランダそのものが
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
まるでディズニーランドのように人工物だ、ということです
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
（笑）
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
そしてオランダ人は、いつも通り
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
私が正しいことに気づくのです
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
そこの土地には、海から干拓した以外の土地は
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
1エーカーもなく
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
そうでなければ元からずっとそこにあったように
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
とこからか移して来たか手入れをした土地だけしかないのです
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
そこは、森に行くと全ての木がきれいに整列している唯一の場所です
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
（笑）
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
しかしにもかかわらず、オランダ人だけでなく
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
全ての人は「本物」への欲求があるのです
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
そこで「本物」は
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
消費者の新しい感性となりつつあり
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
彼らが、何を、誰から
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
買うかという基準に
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
なりつつあるのです
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
経済の基盤になろうとしています
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
事実、それぞれの経済がどうやって成長したかを調べると
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
消費者の感性とマッチした必要性が
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
それぞれのビジネスにあったことがわかります
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
農耕経済の時代には、コモディティを供給していました
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
それは供給と可用性のことです
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
コモディティを市場に出していました
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
産業経済の時代になり、重要なのはコストを管理することになり
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
コストを出来るだけ下げることで
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
大衆に商品を提供できるようになりました
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
サービス経済えは、重要なのは
05:51
improving quality.
133
339000
2000
品質を上げることでした
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
それは―サービス向上は、ここ20か30年間の
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
サービス経済の勃興とともに始まったのです
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
そして今、体験経済とともに
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
重要なのは「本物」を演じることになりました
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
本物を演じるーキーワードは「演じる」です
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
でしょ？ 「演じる」 なぜならあなたはお客さんに―
06:09
as business people --
140
357000
2000
商売相手でも同じですが―
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
あなたの提案が本物だ、と分からせるのですから
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
なぜならそこには基本的な矛盾があるのです：
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
「本物でない体験」というものはあり得ない
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
しかしどんなビジネスも本物は提供できない
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
なぜなら全てのビジネスは人が作ったモノであり；お金が関与しており
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
全てのビジネスは機械を使うことで
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
その機会が作るのは「まがいもの」でだからです
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
では、どうやって本物を演出するのかが
06:37
is the question.
149
385000
2000
問題です
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
あなたは本物を演出していますか？
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
それを考えるときは、
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
ライオネル・トリリングが1960年が書いた「真性性」ついての
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
名著「真摯さと信憑性」で、彼が
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
真性性が古典として認知される
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
重要なポイントについて語っているところに
06:54
if you will.
156
402000
2000
戻ってみましょう
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
それは、当たり前ですが、シェイクスピアの
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
演劇においては、「ハムレット」です
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
その劇「ハムレット」のなかに次の節があります
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
そこでは、劇の中で一番嘘くさい役どおろのポローニアスが
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
非常に深い真実を語るのです
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
ずらっと並んだ忠告のリストの最後で
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
息子レアティーズに向かって
07:12
he says this:
164
420000
2000
こう言うのです：
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
最後に、最も大切なる訓 己に対して忠実なれ
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
さすれば夜の昼に継ぐが如く、
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
他人に対しても忠実ならん（坪内逍遥訳）
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
この3行の詩が「本物」の本質です
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
「本物」には二つの側面があります
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
一つ、自分自身に真実であること、非常に自己指向です
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
もう一つは他人指向で：
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
あなたが他人に「自分はこうだ」と言ったものであること、です
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
そして、あなたがどうか知りませんが、二つの側面を見るといつも
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
私は「ああ、2x2図ね!」と考えます
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
でしょ？ 誰か他にそうなひとは？ いない？
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
ふむ、もしそう思うなら、やってみましょうよ
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
2x2図です
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
一方の軸は、あなたが自分に対して真実であること
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
ビジネス的には、あなたが経済的に提供しているものは―
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
そのものは本物か？ということです
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
もう一方の軸は：
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
それは他人に「これはこうだ」と言っているものか？、です
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
否定形のほうは
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
「それ自身としては本物ではない」と「そうだと他人に言っているものではない」です
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
これで2x2図が出来ますね
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
そしてもちろん、このうち自分に対しても正しく
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
他人に対してそういっているものでもあるなら、あなたはreal realです!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
（笑）
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
反対はもちろんfake fakeです
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
オーケー ところで偽物(fake)にも価値があります
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
常に偽物を供給する会社があります
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
なぜならそれを求める人がいるからです
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
実は大原則がああります：「あなたがそれを嫌いなら、それは偽物、
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
それが好きなら、それはつくりもの」です
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
（笑）
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
それで、他の組み合わせは
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
real fakeは
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
それは言われてるものではあるが
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
本物ではない
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
fake realは
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
本物だが、言われているものではない
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
これら二つについて考えてみることができます
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
fake fakeよりはよいが、real realほどではない
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
これらふたつを比べるには
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
ユニバーサルシティウォークと
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
ディズニーワールド、ディズニーランドを想像して下さい
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
ユニバーサルシティウォークは「本物のフェイク」です
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
そもそも、この言葉は
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
エイダ・ルイーズ・ハクスタブルの本「アンリアルなアメリカ」からとっています
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
素晴らしい本で、そこで彼女はユニバーサルシティウォークについて
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
それはフェイクだが、本物のフェイクだ、と書いています
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
なぜなら舞台裏を見ることができるからです。でしょう？
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
それは、それが言われているものなのです：ユニバーサルスタジオという；
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
それはロサンゼルスにあり；たくさん歩くことになります
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
でしょう？ロサンゼルスで歩くことってあまりないですよね
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
でもここにはとても歩く場所があるのです
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
しかも野外で、この街で
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
でもそれはこの街にとって本当に本物なのか？
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
それは本当に街の中にあるのでしょうか？
09:41
Is it --
220
569000
3000
それは
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
あなたは裏側を全部見ることができます
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
内側で行われていること全てです
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
それで彼女はそれを本物のフェイクと読んだのです
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
いっぽうディズニーランドはfake realです
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
フェイクのリアリティです
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
でしょう？ それは言われているものではない 「魔法の王国」ではない
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
（笑）
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
しかしそれは―おお、ごめん、そういう意味じゃない―
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
（笑）
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
―ごめんなさい
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
サンタクロースの話はしないからね
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
（笑）
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
しかし、ディズニーワールドは、それ自身素晴らしく本物です
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
でしょう？ ただそれ自身として素晴らしく本物だ
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
いけばそれだけですばらしい環境に
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
ひたってしまう
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
さからそれは本物でない真実なのです
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
さて、この状態に落ち込み
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
real realでなくなる
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
一番簡単な方法は
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
つまりあなた自身でなくなる簡単な方法は
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
自分の出自を理解しないこと
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
伝統を拒否することです
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
自分自身である鍵は、ビジネス上自分が何者かを知ることです
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
自分の伝統を知るとは：過去に何をして来たかを知ることです
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
そして過去の行跡が、これから出来ることを決め、
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
将来、なにとかかわらないで済むかを決めるのです
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
だからあなたを過去を知らなくてはなりません
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
ディズニーをもう一度考えてみましょう
10:54
Disney,
250
642000
2000
ディズニー
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10か15年前，
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
おそらく高い家族の価値で知られる
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
ディズニーは、
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
ABCネットワークを買収しました
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
ABCネットワークは、業界では愛情を込めて
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
T&Aネットワークと呼ばれていて、OK？
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
分からないような業界用語じゃないですよね？
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
オーケー、T&Aネットワーク それがMiramaxを買収し
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
その会社はNC-17視聴制限で知られていて
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
突然、どこの家族も
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
その会社がディズニーからなにを得ているのか信じられなくなりました
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
自らの伝統に正直でなくなったからです
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
もはやウォルト・ディズニーにたいして正直でない
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
これこそが、彼らが近年やっかいなトラブルを抱えている理由であり
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
ロイ・ディズニーがマイケル・アイズナーを得ようとしている理由です
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
自分自身に正直でなくなったから
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
これで、自らの過去が自らの将来を規定する、というのがおわかりでしょう
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
「自分はこうだ」と言ったものであるかどうかについて、会社が間違えやすいのは
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
自分たちがそうでないものを
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
広告で打つことです
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
それが、つまり自分でないものを宣伝するときに
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
あなたはその会社をうそつきだ、と認識します
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
あらゆるホテル、あらゆる航空会社
11:53
any hospital.
274
701000
2000
あらゆる病院などを考えてみて下さい
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
広告を詳しく見れば、素晴らしい体験が得られるでしょう
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
（笑）
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
しかし不幸にも、あなたは実際のホテル、
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
航空会社、病院を体験してようやく「これは違う」とわかるのです
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
そこまできてようやく「これはウソだ」とわかるのです
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
したがって、あなたが言われている通りのものであるために最初にやるべきことは
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
あなたが何であるのかを体験できる場所を
12:16
who you are.
282
724000
2000
提供することです
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
あなたが誰なのか、人々が体験することです
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
広告を通じてではありません
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
だからこそスターバックスのような会社があるのです
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
でしょう？ 彼らは何も広告しない
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
彼らは言います「知りたかったら、ここにきて体験して下さい」と
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
そして、体験を通じて彼らが築いた経済的価値を
12:35
by that experience.
289
743000
3000
考えてみて下さい
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
でしょう？ コーヒーって、本質は何ですか？
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
豆ですよね コーヒー豆
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
コーヒーが、コモディティの豆として扱われる場合、いくらかご存知ですか？
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
コップ一杯辺り2から3セントです それがコーヒーの価値です
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
しかし、それを挽いて、パッケージして、スーパーの棚に置く
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
するとうまく扱えば
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
それは10から15セントになります
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
同じ商品を使って
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
お客にコーヒーをいれる
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
角のレストランや、酒場や、キオスクなどで
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
すると一杯で50セントか
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
1ドルになる
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
しかしそのコーヒーをいれる場所を
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
シダー材の内装などの
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
スターバックスの雰囲気で囲むと
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
その本物の体験だけで
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
2,3,4,5ドルの値づけが出来るのです
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
一杯のコーヒーに
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
「本物」が
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
顧客の感性になっているのです
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
まとめましょう 聴衆の中のビジネスパーソンの方々に
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
3つの基本的な法則で
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
一つ 自分が本物でない限り
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
自分を本物だ、といわないこと
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
二つ 自分が本物だ、と言わない方が
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
本物でいやすい
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
そして三つ目 自分が本物だ、と言ったのなら
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
本物であった方がいい
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
そして、聴衆のそれ以外の消費者の方々に
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
一言で簡単にまとめますと、これからはだんだん
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
「本物指向」の欲求を満たすものに
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
時間とお金を使うと
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
より幸せになるでしょう
14:12
Thank you.
323
840000
2000
ありがとう
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com