ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine o tym, czego chcą konsumenci

Filmed:
1,171,407 views

Klienci chcą czuć, że to co kupują jest autentyczne. Jednak, jak twierdzi autor "Mass Customization", Joseph Pine, sprzedawanie autentyczności jest trudne ponieważ - cóż - nie ma czegoś takiego. Opowiada o kilku przeżyciach, które, choć sztuczne, pozwalają zarabiać miliony.
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
I'm going to talk about a very fundamentalfundamentalny changezmiana that is going on
0
0
3000
Opowiem wam o fundamentalnej przemianie dokonującej się właśnie
00:15
in the very fabrictkanina of the modernnowoczesny economygospodarka.
1
3000
3000
w samej tkance współczesnej gospodarki.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginningpoczątek,
2
6000
3000
I aby o niej opowiedzieć, zacznę od samego początku,
00:21
because in the beginningpoczątek were commoditiestowary.
3
9000
3000
Na początku były towary.
00:25
CommoditiesTowary are things that you growrosnąć in the groundziemia, raisepodnieść on the groundziemia or pullCiągnąć out of the groundziemia:
4
13000
3000
Towary to wszystko, co sadzimy w ziemi, hodujemy lub wyciągamy z ziemi,
00:28
basicallygruntownie, animalzwierzę, mineralminerał, vegetablewarzywo.
5
16000
2000
nieważne, czy to zwierzęta, minerały, czy rosliny.
00:30
And then you extractwyciąg them out of the groundziemia,
6
18000
2000
I które odbieramy następnie ziemi
00:32
and sellSprzedać them on the openotwarty marketplacerynek.
7
20000
2000
i sprzedajemy na wolnym rynku.
00:34
CommoditiesTowary were the basispodstawa of the agrarianagrarna economygospodarka
8
22000
2000
Towary były podstawą gospodarki rolnej,
00:36
that lastedtrwała for millenniatysiąclecia.
9
24000
3000
która przetrwała tysiąclecia.
00:39
But then alongwzdłuż cameoprawa ołowiana witrażu the industrialprzemysłowy revolutionrewolucja,
10
27000
2000
Lecz wraz z rewolucją przemysłową
00:42
and then goodsdobra becamestał się the predominantdominujący economicgospodarczy offeringoferując,
11
30000
3000
to dobra zostały podstawowym przedmiotem gospodarki,
00:45
where we used commoditiestowary as a rawsurowy materialmateriał
12
33000
3000
zaczęliśmy używać towarów jako surowca
00:48
to be ablezdolny to make or manufactureprodukcja goodsdobra.
13
36000
3000
do wytwarzania dóbr.
00:51
So, we movedprzeniósł from an agrarianagrarna economygospodarka to an industrialprzemysłowy economygospodarka.
14
39000
3000
Przeszliśmy od gospodarki rolnej do gospodarki przemysłowej.
00:54
Well, what then happenedstało się over the last 50 or 60 yearslat,
15
42000
3000
Ale w przeciągu ostatnich 50 czy 60 lat
00:57
is that goodsdobra have becomestają się commoditizedcommoditized.
16
45000
2000
to dobra stały się towarem.
00:59
CommoditizedCommoditized: where they're treatedleczony like a commoditytowar,
17
47000
2000
To znaczy traktowane są jak towar:
01:02
where people don't careopieka who makesczyni them.
18
50000
2000
konsumentów nie interesuje, kto je wytwarza.
01:04
They just careopieka about threetrzy things and threetrzy things only:
19
52000
2000
Interesują ich tylko trzy rzeczy:
01:06
pricecena, pricecena and pricecena.
20
54000
3000
cena, cena i cena.
01:09
Now, there's an antidoteantidotum to commoditizationcommoditization,
21
57000
3000
Istnieje remedium na utowarowienie.
01:12
and that is customizationdostosowywania.
22
60000
2000
Jest to personalizacja.
01:14
My first bookksiążka was callednazywa "MassMasy CustomizationDostosowywania" --
23
62000
2000
Tytuł mojej pierwszej książki to "Mass Customization".
01:16
it cameoprawa ołowiana witrażu up a couplepara of timesczasy yesterdaywczoraj --
24
64000
2000
Wspomniano ją wczoraj parokrotnie.
01:18
and how I discoveredodkryty this progressionpostęp of economicgospodarczy valuewartość
25
66000
2000
Opisuję w niej tą przemianę wartości ekonomicznych,
01:20
was realizingzrealizowanie that customizingDostosowywanie a good
26
68000
2000
i to jak personalizacja dóbr
01:22
automaticallyautomatycznie turnedobrócony it into a serviceusługa,
27
70000
2000
automatycznie czyni z nich usługi,
01:24
because it was doneGotowe just for a particularszczególny personosoba,
28
72000
2000
gdyż przygotowana jest dla konkretnego klienta,
01:26
because it wasn'tnie było inventorieddodawanych do spisu,
29
74000
2000
nie została zinwentaryzowana,
01:28
it was delivereddostarczone on demandżądanie to that individualindywidualny personosoba.
30
76000
3000
i została dostarczona na żądanie tej konkretnej osoby.
01:31
So, we movedprzeniósł from an industrialprzemysłowy economygospodarka to a service-basedopartych na usługach economygospodarka.
31
79000
3000
Przeszliśmy od gospodarki przemysłowej do tej konkretnej osoby.
01:35
But over the pastprzeszłość 10 or 20 yearslat, what's happenedstało się is that
32
83000
2000
Jednak w ciągu ostatnich 10 czy 20 lat
01:37
servicesusługi are beingistota commoditizedcommoditized as well.
33
85000
3000
usługi także zostały utowarowione.
01:40
Long-distanceDługodystansowych telephonetelefon serviceusługa soldsprzedany on pricecena, pricecena, pricecena;
34
88000
2000
Długodystansowe połączenia sprzedawane za cenę, cenę, cenę;
01:42
fast-foodFast food restaurantsrestauracje with all theirich valuewartość pricingCennik;
35
90000
3000
Ceny w McDonalds' oparte na wartości dla klienta.
01:45
and even the InternetInternet is commoditizingprzekształca w towar not just goodsdobra,
36
93000
2000
Także internet przekształca w towar nie tylko dobra,
01:47
but servicesusługi as well.
37
95000
4000
ale i usługi.
01:52
What that meansznaczy is that it's time
38
100000
2000
Oznacza to, że przyszedł czas
01:54
to moveruszaj się to a newNowy levelpoziom of economicgospodarczy valuewartość.
39
102000
3000
na przyjęcie nowej wartości ekonomicznej.
01:57
Time to go beyondpoza the goodsdobra and the servicesusługi,
40
105000
2000
Czas porzucić dobra i usługi.
01:59
and use, in that samepodobnie heuristicheurystyka, what happensdzieje się when you customizedostosuj a serviceusługa?
41
107000
3000
Według tej samej logiki: co dzieje się, kiedy spersonalizujemy usługę?
02:02
What happensdzieje się when you designprojekt a serviceusługa that is so appropriatewłaściwy for a particularszczególny personosoba --
42
110000
4000
Co stanie się, kiedy zaprojektujemy usługę tak dopasowaną do konkretnych potrzeb,
02:06
that's exactlydokładnie what they need at this momentza chwilę in time?
43
114000
2000
że jest dokładnie tym, czego potrzebują w tej chwili?
02:08
Then you can't help but make them go "wowłał";
44
116000
2000
Nie mogą wtedy nie wykrzyknąć "wow";
02:10
you can't help but turnskręcać it into a memorableniezapomniany eventzdarzenie --
45
118000
2000
zawsze będzie to dla nich coś niezapomnianego;
02:12
you can't help but turnskręcać it into an experiencedoświadczenie.
46
120000
4000
będzie to doświadczenie.
02:16
So we're shiftingprzeniesienie to an experiencedoświadczenie economygospodarka,
47
124000
2000
Przechodzimy do ekonomii doświadczenia,
02:18
where experienceswzruszenie religijne are becomingtwarzowy the predominantdominujący economicgospodarczy offeringoferując.
48
126000
4000
gdzie to doświadczenie jest podstawowym produktem.
02:22
Now mostwiększość placesmiejsca that I talk to,
49
130000
2000
Gdziekolwiek wykładam,
02:24
when I talk about experiencedoświadczenie, I talk about DisneyDisney --
50
132000
2000
kiedy mówię o doświadczeniu, mówię o Disneyu,
02:26
the world'srecyrodycyjstwo diecystwo recyrodycyjstwo diecystwo recy sektorcy premierPremier experience-stagerdoświadczenie wyjadacz.
51
134000
2000
największym producencie doświadczenia.
02:28
I talk about thememotyw restaurantsrestauracje, and experientialempiryczny retailsprzedaż,
52
136000
2000
Mówię o restauracjach tematycznych, o detailicznym doświadczeniu,
02:30
and boutiqueBoutique hotelshotele, and LasLas VegasVegas --
53
138000
3000
o butik hotelach, o Las Vegas,
02:33
the experiencedoświadczenie capitalkapitał of the worldświat.
54
141000
3000
światowej stolicy doświadczenia.
02:36
But here, when you think about experienceswzruszenie religijne,
55
144000
2000
Ale tutaj, kiedy myślicie o doświadczeniu,
02:38
think about ThomasThomas DolbyDolby and his groupGrupa, playinggra musicmuzyka.
56
146000
3000
pomyślcie o Thomasie Dolbym wraz z zespołem, o ich występie.
02:41
Think about meaningfulznaczący placesmiejsca.
57
149000
2000
Pomyślcie o ważnych miejscach.
02:43
Think about drinkingpicie winewino,
58
151000
3000
O smakowaniu wina,
02:46
about a journeypodróż to the ClockZegar of the Long Now.
59
154000
3000
o podróży do Clock of the Long Now.
02:49
Those are all experienceswzruszenie religijne. Think about TEDTED itselfsamo.
60
157000
4000
To są doświadczenia. Pomyślcie także o TED,
02:53
The experiencedoświadczenie capitalkapitał in the worldświat of conferenceskonferencje.
61
161000
4000
stolicy doświadczenia w świecie konferencji.
02:57
All of these are experienceswzruszenie religijne.
62
165000
2000
To wszyskto doświadczenia.
02:59
Now, over the last severalkilka yearslat I spentwydany a lot of time in EuropeEuropy,
63
167000
2000
W ciągu ostatnich kilku lat spędziłem mnóstwo czasu w Europie,
03:01
and particularlyszczególnie in the NetherlandsHolandia,
64
169000
2000
zwłaszcza w Holandii,
03:03
and wheneverkiedy tylko I talk about the experiencedoświadczenie economygospodarka there,
65
171000
2000
i kiedykolwiek mówiłem tam o ekonomii doświadczenia,
03:05
I'm always greetedpozdrowiony at the endkoniec with one particularszczególny questionpytanie,
66
173000
3000
niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem.
03:08
almostprawie invariablyniezmiennie.
67
176000
2000
niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem.
03:10
And the questionpytanie isn't really so much a questionpytanie
68
178000
3000
Jest to nie tyle pytanie,
03:13
as an accusationoskarżenie.
69
181000
2000
co oskarżenie.
03:15
And the DutchHolenderski, when they usuallyzazwyczaj put it,
70
183000
2000
Holendrzy zazwyczaj rozpoczynają je
03:17
it always startszaczyna się with the samepodobnie two wordssłowa.
71
185000
2000
tymi samymi słowami.
03:19
You know the wordssłowa I mean?
72
187000
2000
Wiecie, jakie słowa mam na mysli?
03:21
You AmericansAmerykanie.
73
189000
3000
"Wy Amerykanie."
03:24
They say, you AmericansAmerykanie.
74
192000
2000
Mówią: "Wy Amerykanie,"
03:26
You like your fantasyFantazja environmentsśrodowiska,
75
194000
2000
"Lubicie waszą krainę fantazji,"
03:28
your fakeimitacja, your DisneylandDisneyland experienceswzruszenie religijne.
76
196000
3000
"wasze fałszywe doświadczenie z Disnaylandu."
03:31
They say, we DutchHolenderski, we like realreal,
77
199000
2000
Mówią "My, Holendrzy, lubimy prawdziwe,"
03:33
naturalnaturalny, authenticautentyczny experienceswzruszenie religijne.
78
201000
4000
"naturalne, autentyczne doświadczenia."
03:37
So much has that happenedstało się that I've developedrozwinięty a fairlydość praticedpaplanie responseodpowiedź,
79
205000
4000
Spotykałem się z tym tak często, że przećwiczyłem skuteczną odpowiedź.
03:41
whichktóry is: I pointpunkt out that first of all,
80
209000
2000
Po pierwsze:
03:43
you have to understandzrozumieć that there is no suchtaki thing
81
211000
2000
należy zrozumieć, że nie istnieje
03:45
as an inauthenticnieautentyczne experiencedoświadczenie.
82
213000
3000
nieautentyczne doświadczenie.
03:48
Why? Because the experiencedoświadczenie happensdzieje się insidewewnątrz of us.
83
216000
3000
Dlaczego? Bo doświadczenie rodzi się w nas.
03:51
It's our reactionreakcja to the eventswydarzenia that are stagedwystawił in frontz przodu of us.
84
219000
2000
Jest naszą reakcją na świat dookoła.
03:54
So, as long as we are in any sensesens authenticautentyczny humanczłowiek beingsIstoty,
85
222000
2000
Jeśli jesteśmy w jakimkolwiek sensie autentyczni,
03:56
then everykażdy experiencedoświadczenie we have is authenticautentyczny.
86
224000
3000
wszelkie nasze doświadczenia są autentyczne.
03:59
Now, there maymoże be more or lessmniej naturalnaturalny or artificialsztuczny
87
227000
2000
Mogą być odpowiedzią na bardziej
04:01
stimulibodźce for the experiencedoświadczenie,
88
229000
2000
lub mniej sztuczne bodźce,
04:03
but even that is a mattermateria of degreestopień, not kinduprzejmy.
89
231000
4000
jednak nawet to jest kwestią stopnia, a nie rodzaju.
04:07
And there's no suchtaki thing as a 100 percentprocent naturalnaturalny experiencedoświadczenie.
90
235000
2000
Nie istnieje też stuprocentowo natuarlne doświadczenie.
04:09
Even if you go for a walkspacerować in the proverbialprzysłowiowy woodsWoods,
91
237000
3000
Weźmy na przykład przechadzkę w przysłowiowych lasach:
04:12
there is a companyfirma that manufacturedprodukowane the carsamochód
92
240000
2000
jakaś firma wyprodukowała samochód,
04:14
that delivereddostarczone you to the edgekrawędź of the woodsWoods;
93
242000
2000
którym przyjechalismy na skraj lasu;
04:16
there's a companyfirma that manufacturedprodukowane the shoesbuty that you have
94
244000
2000
inna firma wyprodukowała buty,
04:18
to protectochraniać yourselfsiebie from the groundziemia of the woodsWoods.
95
246000
2000
które osłaniają nasze stopy;
04:20
There's a companyfirma that provideszapewnia a cellkomórka phonetelefon serviceusługa you have
96
248000
2000
jeszcze inna obsługuje sieć telefonii
04:22
in casewalizka you get lostStracony in the woodsWoods.
97
250000
2000
na wypadek, gdybyśmy się zgubili.
04:25
Right? All of those are man-madeprzez człowieka,
98
253000
2000
To wszystko jest wytworzone przez człowieka,
04:27
artificialitysztuczność broughtprzyniósł into the woodsWoods by you,
99
255000
3000
sztuczne, a przyniesione do lasu przez nas,
04:30
and by the very natureNatura of beingistota there.
100
258000
3000
tylko dlatego, że tam jesteśmy.
04:34
And then I always finishkoniec off
101
262000
3000
Zawsze kończę w ten sam sposób:
04:37
by talkingmówić about -- the thing that amazeszadziwia me the mostwiększość about this questionpytanie,
102
265000
3000
to, co zadziwia mnie najbardziej w tym pytaniu,
04:40
particularlyszczególnie comingprzyjście from the DutchHolenderski,
103
268000
2000
zwłaszcza, że pochodzi od Holendrów,
04:42
is that the NetherlandsHolandia
104
270000
2000
to że Holandia
04:44
is everykażdy bitkawałek as manufacturedprodukowane as DisneylandDisneyland.
105
272000
3000
jest w każdym calu tak sztuczna jak Disneyland.
04:47
(LaughterŚmiech)
106
275000
2000
(Śmiech)
04:49
And the DutchHolenderski, they always go ...
107
277000
2000
Holendrzy zawsze robią taką minę...
04:51
and they realizerealizować, I'm right!
108
279000
2000
I przyznają mi rację.
04:53
There isn't a squareplac metermetr of groundziemia in the entireCały countrykraj
109
281000
2000
W całym kraju nie ma metra ziemi, który nie został
04:55
that hasn'tnie ma been reclaimedodzyskane from the seamorze,
110
283000
2000
wydarty morzu lub w inny sposób
04:57
or otherwisew przeciwnym razie movedprzeniósł, modifiedzmodyfikowano and manicuredwypielęgnowane
111
285000
3000
przeniesiony, przetworzony lub upiększony,
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
aby wyglądał jak gdyby zawsze tam był.
05:02
It's the only placemiejsce you ever go for a walkspacerować in the woodsWoods and all the treesdrzewa are linedprążkowany up in rowswiersze.
113
290000
3000
To jedyne miejsce, gdzie w przysłowiowych lasach wszystkie drzewa rosną w rzędach.
05:05
(LaughterŚmiech)
114
293000
4000
(Śmiech)
05:09
But nonethelessniemniej jednak, not just the DutchHolenderski,
115
297000
2000
Jednak nie tylko Holendrzy,
05:11
but everyonekażdy has this desirepragnienie for the authenticautentyczny.
116
299000
2000
ale wszyscy pragniemy autentyczności.
05:13
And authenticityautentyczność is thereforew związku z tym
117
301000
2000
Autentyczność staje się więc
05:15
becomingtwarzowy the newNowy consumerkonsument sensibilitywrażliwość --
118
303000
3000
nową wrażliwością konsumentów,
05:18
the buyingkupowanie criteriakryteria by whichktóry consumerskonsumenci
119
306000
2000
kryterium, według którego konsumenci
05:20
are choosingwybór who are they going to buykupować from,
120
308000
2000
decydują od kogo będą kupować
05:22
and what they're going to buykupować.
121
310000
2000
i co zamierzają kupić.
05:24
BecomingStaje się the basispodstawa of the economygospodarka.
122
312000
2000
Staje się podstawą gospodarki.
05:26
In factfakt, you can look at how eachkażdy of these economiesgospodarki developedrozwinięty,
123
314000
3000
Jeśli przyjrzeć się rozwojowi różnych systemów gospodarczych,
05:29
that eachkażdy one has theirich ownwłasny businessbiznes imperativetryb rozkazujący,
124
317000
3000
każda z nich ma swój imperatyw,
05:32
matcheddopasowane with a consumerkonsument sensibilitywrażliwość.
125
320000
2000
sparowany z odpowiednią wrażliwością.
05:34
We're the agrarianagrarna economygospodarka, and we're supplyingdostarczanie commoditiestowary.
126
322000
2000
W gospodarce rolnej dostarczamy towarów.
05:36
It's about supplyDostawa and availabilitydostępność.
127
324000
2000
Najważniejsze są podaż i dostępność.
05:38
GettingCoraz the commoditiestowary to marketrynek.
128
326000
3000
Wprowadzanie towarów na rynek.
05:41
With the industrialprzemysłowy economygospodarka, it is about controllingkontrolowanie costskoszty --
129
329000
3000
W gospodarce przemysłowej, kluczem jest kontrola kosztów -
05:44
gettinguzyskiwanie the costskoszty down as lowNiska as possiblemożliwy
130
332000
2000
zmniejszanie ich jak najbardziej
05:46
so we can offeroferta them to the massesMas.
131
334000
2000
aby można było je sprzedawać masowo.
05:48
With the serviceusługa economygospodarka, it is about
132
336000
3000
W gospodarce usługowej najważniejsza jest
05:51
improvingpoprawa qualityjakość.
133
339000
2000
poprawianiem jakości.
05:53
That has -- the wholecały qualityjakość movementruch has risenZmartwychwstały
134
341000
2000
Cały ruch jakościowy rozwinął się
05:55
with the serviceusługa economygospodarka over the pastprzeszłość 20 or 30 yearslat.
135
343000
3000
wspólnie z gospodarką usługową przez ostatnie 20-30 lat.
05:58
And now, with the experiencedoświadczenie economygospodarka,
136
346000
2000
Teraz, w ekonomii doświadczeń,
06:00
it's about renderingwykonanie authenticityautentyczność.
137
348000
3000
podstawą jest wytwarzanie autentyczności.
06:03
RenderingRenderowania authenticityautentyczność -- and the keywordsłowo kluczowe is "renderingwykonanie."
138
351000
3000
I kluczowym słowem jest "wytwarzanie".
06:07
Right? RenderingRenderowania, because you have to get your consumerskonsumenci --
139
355000
2000
Wytwarzanie, gdyż trzeba sprawić,
06:09
as businessbiznes people --
140
357000
2000
by klienci
06:11
to percievesrać your offeringsoferty as authenticautentyczny.
141
359000
3000
postrzegali nasza usługę jako autentyczną.
06:14
Because there is a basicpodstawowy paradoxparadoks:
142
362000
2000
Istnieje też podstawowy paradoks:
06:16
no one can have an inauthenticnieautentyczne experiencedoświadczenie,
143
364000
2000
nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć.
06:19
but no businessbiznes can supplyDostawa one.
144
367000
1000
nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć.
06:22
Because all businessesbiznes are man-madeprzez człowieka objectsobiekty; all businessbiznes is involvedzaangażowany with moneypieniądze;
145
370000
4000
Każdy biznes to ludzki wytwór, związany z pieniędzmi,
06:26
all businessbiznes is a mattermateria of usingza pomocą machinerymaszyneria,
146
374000
3000
często wykorzystują maszyny,
06:29
and all those things make something inauthenticnieautentyczne.
147
377000
4000
i to sprawia, że tracą autentyczność.
06:34
So, how do you renderrenderowanie authenticityautentyczność,
148
382000
3000
Jak więc wytworzyć autentyczność?
06:37
is the questionpytanie.
149
385000
2000
To jest pytanie.
06:39
Are you renderingwykonanie authenticityautentyczność?
150
387000
2000
Czy wytwarzacie autentyczność?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Pozwólcie, że powrócę do tego,
06:44
what LionelLionel TrillingPocztówka artystyczna, in his seminalnasienny bookksiążka on authenticityautentyczność,
152
392000
3000
co Lionel Trilling, w swojej znaczącej książce,
06:47
"SinceritySzczerość and AuthenticityAutentyczność" -- cameoprawa ołowiana witrażu out in 1960 --
153
395000
3000
"Sincerity and Authenticity" -- wydanej w 1960 --
06:50
pointszwrotnica to as the seminalnasienny pointpunkt
154
398000
2000
uważa za moment
06:52
at whichktóry authenticityautentyczność enteredweszła the lexiconLeksykon,
155
400000
2000
w którym "autentyczność" weszła do obiegu,
06:54
if you will.
156
402000
2000
jeśli pozwolicie.
06:56
And that is, to no surpriseniespodzianka, in ShakespeareSzekspir,
157
404000
3000
A jest nim, nic dziwnego, Szekspir,
06:59
and in his playgrać, HamletHamlet.
158
407000
2000
i jego sztuka, Hamlet.
07:01
And there is one partczęść in this playgrać, HamletHamlet,
159
409000
2000
Jest w niej fragment,
07:03
where the mostwiększość fakeimitacja of all the characterspostacie in HamletHamlet, PoloniusPoloniusza,
160
411000
3000
w którym najbardziej fałszywa z postaci, Poloniusz,
07:06
saysmówi something profoundlygłęboko realreal.
161
414000
2000
wygłasza przejmującą prawdę.
07:08
At the endkoniec of a laundrypralnia listlista of adviceRada
162
416000
2000
Po długiej liście rad,
07:10
he's givingdający to his sonsyn, LaertesLaertes,
163
418000
2000
którymi obdarza syna, Laertesa,
07:12
he saysmówi this:
164
420000
2000
mówi tak:
07:15
And this abovepowyżej all: to thineTwoje ownwłasny selfsamego siebie be trueprawdziwe.
165
423000
4000
"Słowem, rzetelnym bądź sam względem siebie,
07:19
And it dothCzyż followśledzić, as night the day,
166
427000
2000
A jako po dniu noc z porządku idzie,
07:21
that thouty canstpotrafisz not then be falsefałszywy to any man.
167
429000
3000
Tak za tym pójdzie, że i względem drugich będziesz rzetelnym."
07:25
And those threetrzy verseswersety are the corerdzeń of authenticityautentyczność.
168
433000
4000
Te trzy linijki to sedno autentyczności.
07:29
There are two dimensionswymiary to authenticityautentyczność:
169
437000
3000
Są więc dwa kluczowe wymiary:
07:32
one, beingistota trueprawdziwe to yourselfsiebie, whichktóry is very self-directedSamodzielna.
170
440000
3000
Być wiernym sobie, czyli nakierowany na Ja.
07:36
Two, is other-directednakierowany:
171
444000
2000
Drugi, nakierowany na Innego:
07:38
beingistota what you say you are to othersinni.
172
446000
3000
być tym, czym twierdzi się, że się jest.
07:41
And I don't know about you, but wheneverkiedy tylko I encounterspotkanie two dimensionswymiary,
173
449000
2000
Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!"
07:43
I immediatelynatychmiast go, ahhAhh, two-by-twopo 2!
174
451000
2000
Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!"
07:45
All right? AnybodyKtoś elsejeszcze like that, no?
175
453000
2000
Tak? Wam też się to zdarza? Nie?
07:47
Well, if you think about that, you do, in factfakt, get
176
455000
2000
Cóż, kiedy się zastanowić, rzeczywiście otrzymamy
07:50
a two-by-twopo 2.
177
458000
2000
dwa na dwa.
07:52
Where, on one dimensionwymiar it's a mattermateria of beingistota trueprawdziwe to yourselfsiebie.
178
460000
4000
Gdzie jednym wymiarem jest kwestia bycia wiernym sobie.
07:56
As businessesbiznes, are the economicgospodarczy offeringsoferty you are providingże --
179
464000
2000
Biznesmeni - czy wasze produkty i usługi
07:58
are they trueprawdziwe to themselvessami?
180
466000
3000
są wierne samym sobie?
08:01
And the other dimensionwymiar is:
181
469000
2000
A drugi wymiar to kwestia tego,
08:03
are they what they say they are to othersinni?
182
471000
3000
czy są tym, czym twierdzą, że są, wobec innych.
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Jesli nie, otrzymujemy:
08:09
"is not trueprawdziwe to itselfsamo," and "is not what it saysmówi it is,"
184
477000
4000
"nie jest wierny sobie" i "nie jest tym, czym twierdzi, że jest"
08:13
yieldingplonowanie a two-by-twopo 2 matrixMacierz.
185
481000
2000
co daje diagram dwa na dwa.
08:15
And of coursekurs, if you are bothobie trueprawdziwe to yourselfsiebie,
186
483000
2000
Oczywiście, jeśli jesteś i wierny sobie
08:17
and are what you say you are, then you're realreal realreal!
187
485000
2000
i jesteś tym, czy twierdzisz, że jesteś, jesteś prawdziwie prawdziwy!
08:19
(LaughterŚmiech)
188
487000
3000
(Śmiech)
08:22
The oppositenaprzeciwko, of coursekurs, is -- fakeimitacja fakeimitacja.
189
490000
3000
Przeciwieństwiem jest fałszywy fałsz.
08:26
All right, now, there is valuewartość for fakeimitacja.
190
494000
2000
Oczywiście, fałsz ma pewną wartość.
08:28
There will always be companiesfirmy around to supplyDostawa the fakeimitacja,
191
496000
2000
Zawsze znajdą się firmy chcące sprzedawać fałsz,
08:30
because there will always be desirepragnienie for the fakeimitacja.
192
498000
2000
ponieważ zawsze będzie potrzeba fałszu.
08:32
FactFakt is, there's a generalgenerał rulereguła: if you don't like it, it's fakeimitacja;
193
500000
2000
Jest ogólna zasada: jeśli czegoś nie lubisz, to fałsz;
08:34
if you do like it, it's fauxFaux.
194
502000
3000
jeśli coś lubisz, to faux.
08:37
(LaughterŚmiech)
195
505000
3000
(Śmiech)
08:43
Now, the other two sidesboki of the coinmoneta are:
196
511000
3000
Pozostałe drugie strony medalu to:
08:46
beingistota a realreal fakeimitacja --
197
514000
2000
prawdziwy fałsz -
08:48
is what it saysmówi it is,
198
516000
2000
jest tym, czy twierdzi, że jest,
08:50
but is not trueprawdziwe to itselfsamo,
199
518000
2000
ale nie jest wierny sobie,
08:52
or beingistota a fakeimitacja realreal:
200
520000
2000
oraz fałszywie prawdziwy:
08:54
is trueprawdziwe to itselfsamo, but not what it saysmówi it is.
201
522000
3000
jest wierny sobie, ale nie jest tym, czym twierdzi, że jest.
08:57
You can think about those two -- you know, bothobie of these
202
525000
2000
Pomyślcie o tym - oba są, oczywiście,
08:59
better than beingistota fakeimitacja fakeimitacja -- not quitecałkiem as good as beingistota realreal realreal.
203
527000
3000
lepsze niż fałszywy fałsz, ale nie tak dobre jak prawdziwie prawidziwy.
09:02
You can contrastkontrast them by thinkingmyślący about
204
530000
2000
By je rozróżnić można je porównać do
09:05
UniversalUniwersalny CityMiasto WalkPieszo versusprzeciw
205
533000
2000
Universal CityWalk kontra
09:07
DisneyDisney WorldŚwiat, or DisneylandDisneyland.
206
535000
2000
Disney World lub Disneyland.
09:09
UniversalUniwersalny CityMiasto WalkPieszo is a realreal fakeimitacja --
207
537000
2000
Universal City Walk to prawdziwy fałsz.
09:11
in factfakt, we got this very termsemestr
208
539000
2000
To pojęcie zaczerpnęlismy
09:13
from AdaAda LouiseLouise Huxtable'sHuxtable's bookksiążka, "The UnrealNierealne AmericaAmeryka."
209
541000
2000
z książki Ady Louise Huxtable, "The Unreal America",
09:16
A wonderfulwspaniale bookksiążka, where she talksrozmowy about UniversalUniwersalny CityMiasto WalkPieszo as --
210
544000
3000
cudownej ksiązki, która opowiada o Universal CityWalk
09:19
you know, she decriespotępia the fakeimitacja, but she saysmówi, at leastnajmniej that's a realreal fakeimitacja,
211
547000
3000
potępiając jego fałsz, ale podkreślając, że to przynajmniej prawdziwy fałsz,
09:22
right, because you can see behindza the facadefasada, right?
212
550000
3000
ponieważ możemy zajrzeć za kulisy.
09:25
It is what it saysmówi it is: It's UniversalUniwersalny StudioStudio;
213
553000
2000
Jest tym, czym twierdzi, że jest: studiem Universal;
09:27
it's in the cityMiasto of LosLos AngelesAngeles; you're going to walkspacerować a lot.
214
555000
3000
jest w Los Angeles, czeka nas sporo spacerowania -
09:30
Right? You don't tendzmierzać to walkspacerować a lot in LosLos AngelesAngeles,
215
558000
2000
a w Los Angeles nieczęsto się to zdarza,
09:32
well, here'soto jest a placemiejsce where you are going to walkspacerować a lot,
216
560000
2000
cóż, to jest miejsce, gdzie sporo pospacerujecie,
09:34
outsidena zewnątrz in this cityMiasto.
217
562000
2000
na świeżym powietrzu w tym mieście.
09:36
But is it really trueprawdziwe to itselfsamo?
218
564000
3000
Ale czy jest wierne sobie?
09:39
Right? Is it really in the cityMiasto?
219
567000
2000
Czy na pewno jest w mieście?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Czy jest...
09:44
you can see behindza all of it,
221
572000
2000
Można przejrzeć to wszystko
09:46
and see what is going on in the facadesfasady of it.
222
574000
2000
i sprawdzić, co dzieje się za kulisami.
09:48
So she callspołączenia it a realreal fakeimitacja.
223
576000
2000
A więc nazywa je prawdziwym fałszem.
09:50
DisneyDisney WorldŚwiat, on the other handdłoń, is a fakeimitacja realreal,
224
578000
2000
Disney World, z drugiej strony, jest fałszywie prawdziwy,
09:52
or a fakeimitacja realityrzeczywistość.
225
580000
2000
lub jest fałszywą prawdą.
09:54
Right? It's not what it saysmówi it is. It's not really the magicmagia kingdomKrólestwo.
226
582000
3000
Nie jest tym, czym twierdzi, że jest - nie jest magicznym królestwem.
09:58
(LaughterŚmiech)
227
586000
4000
(Śmiech)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Ale jest - oh, przepraszam, nie chciałem -
10:04
(LaughterŚmiech)
229
592000
1000
(Śmiech)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
- przykro mi.
10:07
We won'tprzyzwyczajenie talk about SantaSanta ClausMikołaj then.
231
595000
2000
Nie będę więc mówił o Świętym Mikołaju.
10:09
(LaughterŚmiech)
232
597000
1000
(Śmiech)
10:10
But DisneyDisney WorldŚwiat is wonderfullyfenomenalnie trueprawdziwe to itselfsamo.
233
598000
3000
Ale Disney World jest niezwykle wierny sobie.
10:13
Right? Just wonderfullyfenomenalnie trueprawdziwe to itselfsamo.
234
601000
2000
Po prostu nadzwyczajnie.
10:15
When you are there you are just immersedzanurzony
235
603000
2000
Kiedy się tam znajdziemy, zanużamy się
10:17
in this wonderfulwspaniale environmentśrodowisko.
236
605000
3000
w tym cudownym świecie.
10:20
So, it's a fakeimitacja realreal.
237
608000
2000
Jest on więc fałszywie prawdziwy.
10:23
Now the easiestnajłatwiejszy way
238
611000
2000
Najprostszą drogą
10:25
to fallspadek down in this,
239
613000
2000
w te rejony,
10:27
and not be realreal realreal,
240
615000
2000
z dala od prawdziwej prawdy,
10:29
right, the easiestnajłatwiejszy way not to be trueprawdziwe to yourselfsiebie
241
617000
2000
najłatwiejszą drogą do bycia niewiernym sobie
10:31
is not to understandzrozumieć your heritagedziedzictwo,
242
619000
2000
jest nie zrozumieć swojego dziedzictwa
10:34
and therebya tym samym repudiateodrzucenia that heritagedziedzictwo.
243
622000
2000
a przez to odtrącenie tego dziedzictwa.
10:36
Right, the keyklawisz of beingistota trueprawdziwe to yourselfsiebie is knowingporozumiewawczy who you are as a businessbiznes.
244
624000
4000
Kluczem do wierności samym sobie jest zrozumieć czym jest nasz biznes.
10:40
KnowingWiedząc where your heritagedziedzictwo is: what you have doneGotowe in the pastprzeszłość.
245
628000
3000
Wiedzieć, gdzie leży dziedzictwo: czym byliśmy w przeszłości.
10:43
And what you have doneGotowe in the pastprzeszłość limitsograniczenia what you can do,
246
631000
3000
To, co zrobiliśmy w przeszłości ogranicza nasze możliwości,
10:46
what you can get away with, essentiallygłównie, in the futureprzyszłość.
247
634000
3000
czyli to, co nam ujdzie na sucho w przyszłości.
10:49
So, you have to understandzrozumieć that pastprzeszłość.
248
637000
3000
Należy więc zrozumieć przeszłość.
10:52
Think about DisneyDisney again.
249
640000
2000
Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu.
10:54
DisneyDisney,
250
642000
2000
Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu.
10:56
10 or 15 yearslat agotemu, right,
251
644000
2000
10 czy 15 lat temu,
10:58
the DisneyDisney -- the companyfirma that is probablyprawdopodobnie
252
646000
2000
Disney, firma, która jest znana
11:00
best-knownnajbardziej znanych for familyrodzina valueswartości out there,
253
648000
3000
przede wszystkim za wartości rodzinne,
11:03
DisneyDisney boughtkupiony the ABCABC networksieć.
254
651000
3000
kupiła stację ABC,
11:06
The ABCABC networksieć, affectionatelyczule knownznany in the tradehandel
255
654000
2000
pieszczotliwie zwaną w branży
11:08
as the T&A networksieć, right --
256
656000
2000
jako stacja T&A
11:10
that's not too much jargonżargon, is it?
257
658000
2000
Nie za dużo żargonu?
11:12
Right, the T&A networksieć. Then it boughtkupiony MiramaxMiramax,
258
660000
2000
Stacja Tits & Arse. Następnie kupił Miramax,
11:14
knownznany for its NC-NC-17 faretaryfy,
259
662000
2000
znany za filmy od lat 17,
11:16
and all of a suddennagły, familiesrodziny everywherewszędzie
260
664000
2000
i nagle, na całym świecie
11:18
couldn'tnie mógł really trustzaufanie what they were gettinguzyskiwanie from DisneyDisney.
261
666000
2000
rodzice nie mogli już ufać temu, co proponował Disney.
11:20
It was no longerdłużej trueprawdziwe to its heritagedziedzictwo;
262
668000
2000
Nie był już wierny swojemu dziedzictwu;
11:22
no longerdłużej trueprawdziwe to WaltWalt DisneyDisney.
263
670000
2000
nie był wierny Waltowi Disneyowi.
11:24
That's one of the reasonspowody why they're havingmający suchtaki troublekłopot todaydzisiaj,
264
672000
2000
To dlatego mają dzisiaj tyle problemów
11:26
and why RoyRoy DisneyDisney is out to get MichaelMichael EisnerEisner.
265
674000
3000
a Roy Disney poluje na Micheala Eisnera.
11:30
Because it is no longerdłużej trueprawdziwe to itselfsamo.
266
678000
3000
Ponieważ firma nie jest już sobie wierna.
11:33
So, understandzrozumieć what -- your pastprzeszłość limitsograniczenia what you can do in the futureprzyszłość.
267
681000
4000
Należy zrozumieć, że przeszłość ogranicza nasze przyszłe wybory.
11:38
When it comespochodzi to beingistota what you say you are, the easiestnajłatwiejszy mistakebłąd that companiesfirmy make
268
686000
3000
Kiedy przychodzi do bycia tym, czym twierdzi się, że jest, najczęstszym błędem
11:41
is that they advertisereklamować
269
689000
2000
jest reklamowanie produktów,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
którymi się nie jest.
11:47
That's when you're perceivedpostrzegane as fakeimitacja, as a phonyPhony companyfirma --
271
695000
2000
To wtedy jest się postrzeganym jako fałszywa, lewa firma,
11:49
advertizingreklamowy things that you're not.
272
697000
2000
reklamująca coś, czym nie jest.
11:51
Think about any hotelhotel, any airlinelinia lotnicza,
273
699000
2000
Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu.
11:53
any hospitalszpital.
274
701000
2000
Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu.
11:55
Right, if you could checkczek into the adsreklamy, you'dty byś have a great experiencedoświadczenie.
275
703000
3000
Jeśli moglibyśmy zameldować się w reklamie, byłoby świetnie.
11:58
(LaughterŚmiech)
276
706000
2000
(Śmiech)
12:00
But unfortunatelyNiestety, you have to experiencedoświadczenie the actualrzeczywisty hotelhotel,
277
708000
3000
Niestety, musimy doświadczyć prawdziwego hotelu,
12:03
airlinelinia lotnicza and hospitalszpital, and then you have that disconnectodłączyć.
278
711000
3000
lotu, czy szpitala, a to pozostawia niezadowolenie.
12:06
Then you have that perceptionpostrzeganie that you are phonyPhony.
279
714000
3000
Odnosimy wrażenie, że jesteśmy fałszywi.
12:09
So, the numbernumer one thing to do when it comespochodzi to beingistota what you say you are,
280
717000
3000
Aby być tym, czym twierdzi się, że się jest, należy przede wszystkim
12:13
is to providezapewniać placesmiejsca for people to experiencedoświadczenie
281
721000
3000
zapewnić ludziom miejsce, w którym doświadczą,
12:16
who you are.
282
724000
2000
kim jesteście.
12:18
For people to experiencedoświadczenie who you are.
283
726000
2000
By poznali, kim jesteście.
12:20
Right, it's not advertisingreklama does it.
284
728000
2000
Reklama w tym nie pomoże.
12:22
That's why you have companiesfirmy like StarbucksStarbucks,
285
730000
3000
To tu są firmy takie jak Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertisereklamować at all.
286
734000
3000
które nie reklamują się.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experiencedoświadczenie us.
287
737000
3000
Mówią: chcesz wiedzieć, kim jesteśmy, musisz nas doświadczyć.
12:33
And think about the economicgospodarczy valuewartość they have providedopatrzony
288
741000
2000
Pomyślcie o wartości, jaką przekazują
12:35
by that experiencedoświadczenie.
289
743000
3000
w tym doświadczeniu.
12:38
Right? CoffeeKawa, at its corerdzeń, is what?
290
746000
2000
Czym w gruncie rzeczy jest kawa?
12:41
Right? It's beansfasola; right? It's coffeeKawa beansfasola.
291
749000
3000
To ziarna. Ziarna kawy.
12:44
You know how much coffeeKawa is worthwartość, when treatedleczony as a commoditytowar as a beanfasola?
292
752000
3000
Ile warta jest kawa jako towar? Jako ziarna?
12:48
Two or threetrzy centscentów perza cupPuchar -- that's what coffeeKawa is worthwartość.
293
756000
3000
Dwa, trzy centy za filiżankę.
12:51
But grindgrind it, roastpieczeń it, packagepakiet it, put it on a grocerysklep spożywczy storesklep shelfPółka,
294
759000
3000
Zmielona, prażona, spakowana, na sklepowej półce
12:54
and now it'llbędzie costkoszt fivepięć, 10, 15 centscentów,
295
762000
2000
kosztuje nawet 15 centów.
12:56
when you treatleczyć it as a good.
296
764000
2000
Jest produktem.
12:59
Take that samepodobnie good,
297
767000
2000
Weźmy ten produkt
13:01
and performwykonać the serviceusługa of actuallytak właściwie brewingPiwowarski it for a customerklient,
298
769000
3000
i zaparzmy go dla klienta
13:04
in a cornerkąt dinertania restauracja, in a bodegaBodega, a kioskkiosk somewheregdzieś,
299
772000
2000
w jadłodajni na rogu, kawiarni czy budce
13:06
you get 50 centscentów, maybe a buckBuck
300
774000
2000
dostaniemy może nawet dolara
13:08
perza cupPuchar of coffeeKawa.
301
776000
2000
za filiżankę kawy.
13:10
But surroundotaczać the brewingPiwowarski of that coffeeKawa
302
778000
2000
Ale otoczmy parzenie tej kawy
13:12
with the ambianceatmosfera panująca w hotelu of a StarbucksStarbucks,
303
780000
2000
atmosferą Starbucks,
13:14
with the authenticautentyczny cedarcedr that goesidzie insidewewnątrz of there,
304
782000
3000
autentycznym cedrem, który znajdziecie wewnątrz,
13:17
and now, because of that authenticautentyczny experiencedoświadczenie,
305
785000
2000
i dzięki temu autentycznemu doświadczeniu,
13:19
you can chargeopłata two, threetrzy, fourcztery, fivepięć dollarsdolarów
306
787000
3000
możecie zażądać dwóch, a nawet pięciu dolarów
13:22
for a cupPuchar of coffeeKawa.
307
790000
2000
za filiżankę kawy.
13:26
So, authenticityautentyczność is becomingtwarzowy
308
794000
2000
Autentyczność staje się
13:28
the newNowy consumerkonsument sensibilitywrażliwość.
309
796000
3000
nową mentalnością konsumenta.
13:31
Let me summarizepodsumować it, for the businessbiznes people in the audiencepubliczność,
310
799000
3000
Pozwólcie, że podsumuję to, dla obecnych tu biznesmenów,
13:34
with threetrzy ruleszasady, threetrzy basicpodstawowy ruleszasady.
311
802000
3000
trzema podstawowymi zasadami.
13:37
One, don't say you're authenticautentyczny
312
805000
2000
Pierwsza: nie mówcie "Jesteśmy autentyczni",
13:40
unlesschyba że you really are authenticautentyczny.
313
808000
3000
jeśli tacy nie jesteście.
13:44
Two, it's easierłatwiejsze to be authenticautentyczny
314
812000
2000
Druga: łatwiej jest być autentycznym,
13:46
if you don't say you're authenticautentyczny.
315
814000
2000
jeśli nie ogłasza się: "jesteśmy autentyczni".
13:50
And threetrzy, if you say you're authenticautentyczny,
316
818000
2000
I trzecia: jeśli twierdzicie, że jesteście autentyczni,
13:53
you better be authenticautentyczny.
317
821000
3000
lepiej żebyście byli.
13:56
And then for the consumerskonsumenci, for everyonekażdy elsejeszcze in the audiencepubliczność,
318
824000
3000
I dla konsumentów na widowni.
13:59
let me simplypo prostu summarizepodsumować it by sayingpowiedzenie, increasinglycoraz bardziej,
319
827000
2000
Pozwólcie, że dodam tylko, że tym, co coraz częściej
14:01
what we -- what will make us happyszczęśliwy,
320
829000
4000
będzie nam sprawiać przyjemność
14:05
is spendingwydatki our time and our moneypieniądze
321
833000
3000
to poświęcanie czasu i pieniędzy na zaposkojenie
14:09
satisfyingsatysfakcjonujące the desirepragnienie for authenticityautentyczność.
322
837000
3000
naszej potrzeby autentyczności.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Dziękuję.
Translated by Marek Lisik
Reviewed by Marek Kasiak

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com