TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine o tym, czego chcą konsumenci
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Klienci chcą czuć, że to co kupują jest autentyczne. Jednak, jak twierdzi autor "Mass Customization", Joseph Pine, sprzedawanie autentyczności jest trudne ponieważ - cóż - nie ma czegoś takiego. Opowiada o kilku przeżyciach, które, choć sztuczne, pozwalają zarabiać miliony.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Opowiem wam o fundamentalnej przemianie dokonującej się właśnie
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
w samej tkance współczesnej gospodarki.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
I aby o niej opowiedzieć, zacznę od samego początku,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
Na początku były towary.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Towary to wszystko, co sadzimy w ziemi, hodujemy lub wyciągamy z ziemi,
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
nieważne, czy to zwierzęta, minerały, czy rosliny.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
I które odbieramy następnie ziemi
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
i sprzedajemy na wolnym rynku.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Towary były podstawą gospodarki rolnej,
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
która przetrwała tysiąclecia.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Lecz wraz z rewolucją przemysłową
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
to dobra zostały podstawowym przedmiotem gospodarki,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
zaczęliśmy używać towarów jako surowca
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
do wytwarzania dóbr.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Przeszliśmy od gospodarki rolnej do gospodarki przemysłowej.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Ale w przeciągu ostatnich 50 czy 60 lat
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
to dobra stały się towarem.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
To znaczy traktowane są jak towar:
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
konsumentów nie interesuje, kto je wytwarza.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Interesują ich tylko trzy rzeczy:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
cena, cena i cena.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Istnieje remedium na utowarowienie.
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
Jest to personalizacja.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Tytuł mojej pierwszej książki to "Mass Customization".
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
Wspomniano ją wczoraj parokrotnie.
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
Opisuję w niej tą przemianę wartości ekonomicznych,
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
i to jak personalizacja dóbr
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
automatycznie czyni z nich usługi,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
gdyż przygotowana jest dla konkretnego klienta,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
nie została zinwentaryzowana,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
i została dostarczona na żądanie tej konkretnej osoby.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Przeszliśmy od gospodarki przemysłowej do tej konkretnej osoby.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Jednak w ciągu ostatnich 10 czy 20 lat
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
usługi także zostały utowarowione.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Długodystansowe połączenia sprzedawane za cenę, cenę, cenę;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
Ceny w McDonalds' oparte na wartości dla klienta.
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
Także internet przekształca w towar nie tylko dobra,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
ale i usługi.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Oznacza to, że przyszedł czas
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
na przyjęcie nowej wartości ekonomicznej.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Czas porzucić dobra i usługi.
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
Według tej samej logiki: co dzieje się, kiedy spersonalizujemy usługę?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Co stanie się, kiedy zaprojektujemy usługę tak dopasowaną do konkretnych potrzeb,
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
że jest dokładnie tym, czego potrzebują w tej chwili?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Nie mogą wtedy nie wykrzyknąć "wow";
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
zawsze będzie to dla nich coś niezapomnianego;
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
będzie to doświadczenie.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Przechodzimy do ekonomii doświadczenia,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
gdzie to doświadczenie jest podstawowym produktem.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Gdziekolwiek wykładam,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
kiedy mówię o doświadczeniu, mówię o Disneyu,
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
największym producencie doświadczenia.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Mówię o restauracjach tematycznych, o detailicznym doświadczeniu,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
o butik hotelach, o Las Vegas,
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
światowej stolicy doświadczenia.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Ale tutaj, kiedy myślicie o doświadczeniu,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
pomyślcie o Thomasie Dolbym wraz z zespołem, o ich występie.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Pomyślcie o ważnych miejscach.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
O smakowaniu wina,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
o podróży do Clock of the Long Now.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
To są doświadczenia. Pomyślcie także o TED,
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
stolicy doświadczenia w świecie konferencji.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
To wszyskto doświadczenia.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
W ciągu ostatnich kilku lat spędziłem mnóstwo czasu w Europie,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
zwłaszcza w Holandii,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
i kiedykolwiek mówiłem tam o ekonomii doświadczenia,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem.
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
Jest to nie tyle pytanie,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
co oskarżenie.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Holendrzy zazwyczaj rozpoczynają je
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
tymi samymi słowami.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Wiecie, jakie słowa mam na mysli?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
"Wy Amerykanie."
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Mówią: "Wy Amerykanie,"
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
"Lubicie waszą krainę fantazji,"
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
"wasze fałszywe doświadczenie z Disnaylandu."
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Mówią "My, Holendrzy, lubimy prawdziwe,"
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
"naturalne, autentyczne doświadczenia."
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Spotykałem się z tym tak często, że przećwiczyłem skuteczną odpowiedź.
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
Po pierwsze:
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
należy zrozumieć, że nie istnieje
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
nieautentyczne doświadczenie.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Dlaczego? Bo doświadczenie rodzi się w nas.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Jest naszą reakcją na świat dookoła.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Jeśli jesteśmy w jakimkolwiek sensie autentyczni,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
wszelkie nasze doświadczenia są autentyczne.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Mogą być odpowiedzią na bardziej
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
lub mniej sztuczne bodźce,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
jednak nawet to jest kwestią stopnia, a nie rodzaju.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Nie istnieje też stuprocentowo natuarlne doświadczenie.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Weźmy na przykład przechadzkę w przysłowiowych lasach:
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
jakaś firma wyprodukowała samochód,
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
którym przyjechalismy na skraj lasu;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
inna firma wyprodukowała buty,
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
które osłaniają nasze stopy;
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
jeszcze inna obsługuje sieć telefonii
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
na wypadek, gdybyśmy się zgubili.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
To wszystko jest wytworzone przez człowieka,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
sztuczne, a przyniesione do lasu przez nas,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
tylko dlatego, że tam jesteśmy.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Zawsze kończę w ten sam sposób:
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
to, co zadziwia mnie najbardziej w tym pytaniu,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
zwłaszcza, że pochodzi od Holendrów,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
to że Holandia
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
jest w każdym calu tak sztuczna jak Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Śmiech)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
Holendrzy zawsze robią taką minę...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
I przyznają mi rację.
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
W całym kraju nie ma metra ziemi, który nie został
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
wydarty morzu lub w inny sposób
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
przeniesiony, przetworzony lub upiększony,
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
aby wyglądał jak gdyby zawsze tam był.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
To jedyne miejsce, gdzie w przysłowiowych lasach wszystkie drzewa rosną w rzędach.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Śmiech)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Jednak nie tylko Holendrzy,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
ale wszyscy pragniemy autentyczności.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Autentyczność staje się więc
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
nową wrażliwością konsumentów,
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
kryterium, według którego konsumenci
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
decydują od kogo będą kupować
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
i co zamierzają kupić.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Staje się podstawą gospodarki.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Jeśli przyjrzeć się rozwojowi różnych systemów gospodarczych,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
każda z nich ma swój imperatyw,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
sparowany z odpowiednią wrażliwością.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
W gospodarce rolnej dostarczamy towarów.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Najważniejsze są podaż i dostępność.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Wprowadzanie towarów na rynek.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
W gospodarce przemysłowej, kluczem jest kontrola kosztów -
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
zmniejszanie ich jak najbardziej
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
aby można było je sprzedawać masowo.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
W gospodarce usługowej najważniejsza jest
05:51
improving quality.
133
339000
2000
poprawianiem jakości.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Cały ruch jakościowy rozwinął się
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
wspólnie z gospodarką usługową przez ostatnie 20-30 lat.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Teraz, w ekonomii doświadczeń,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
podstawą jest wytwarzanie autentyczności.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
I kluczowym słowem jest "wytwarzanie".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Wytwarzanie, gdyż trzeba sprawić,
06:09
as business people --
140
357000
2000
by klienci
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
postrzegali nasza usługę jako autentyczną.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Istnieje też podstawowy paradoks:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć.
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Każdy biznes to ludzki wytwór, związany z pieniędzmi,
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
często wykorzystują maszyny,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
i to sprawia, że tracą autentyczność.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Jak więc wytworzyć autentyczność?
06:37
is the question.
149
385000
2000
To jest pytanie.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Czy wytwarzacie autentyczność?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Pozwólcie, że powrócę do tego,
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
co Lionel Trilling, w swojej znaczącej książce,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Sincerity and Authenticity" -- wydanej w 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
uważa za moment
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
w którym "autentyczność" weszła do obiegu,
06:54
if you will.
156
402000
2000
jeśli pozwolicie.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
A jest nim, nic dziwnego, Szekspir,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
i jego sztuka, Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Jest w niej fragment,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
w którym najbardziej fałszywa z postaci, Poloniusz,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
wygłasza przejmującą prawdę.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Po długiej liście rad,
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
którymi obdarza syna, Laertesa,
07:12
he says this:
164
420000
2000
mówi tak:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
"Słowem, rzetelnym bądź sam względem siebie,
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
A jako po dniu noc z porządku idzie,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
Tak za tym pójdzie, że i względem drugich będziesz rzetelnym."
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Te trzy linijki to sedno autentyczności.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Są więc dwa kluczowe wymiary:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
Być wiernym sobie, czyli nakierowany na Ja.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Drugi, nakierowany na Innego:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
być tym, czym twierdzi się, że się jest.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!"
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!"
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Tak? Wam też się to zdarza? Nie?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Cóż, kiedy się zastanowić, rzeczywiście otrzymamy
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
dwa na dwa.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Gdzie jednym wymiarem jest kwestia bycia wiernym sobie.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Biznesmeni - czy wasze produkty i usługi
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
są wierne samym sobie?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
A drugi wymiar to kwestia tego,
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
czy są tym, czym twierdzą, że są, wobec innych.
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Jesli nie, otrzymujemy:
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"nie jest wierny sobie" i "nie jest tym, czym twierdzi, że jest"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
co daje diagram dwa na dwa.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Oczywiście, jeśli jesteś i wierny sobie
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
i jesteś tym, czy twierdzisz, że jesteś, jesteś prawdziwie prawdziwy!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Śmiech)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Przeciwieństwiem jest fałszywy fałsz.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Oczywiście, fałsz ma pewną wartość.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Zawsze znajdą się firmy chcące sprzedawać fałsz,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
ponieważ zawsze będzie potrzeba fałszu.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Jest ogólna zasada: jeśli czegoś nie lubisz, to fałsz;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
jeśli coś lubisz, to faux.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Śmiech)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Pozostałe drugie strony medalu to:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
prawdziwy fałsz -
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
jest tym, czy twierdzi, że jest,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
ale nie jest wierny sobie,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
oraz fałszywie prawdziwy:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
jest wierny sobie, ale nie jest tym, czym twierdzi, że jest.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Pomyślcie o tym - oba są, oczywiście,
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
lepsze niż fałszywy fałsz, ale nie tak dobre jak prawdziwie prawidziwy.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
By je rozróżnić można je porównać do
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal CityWalk kontra
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World lub Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk to prawdziwy fałsz.
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
To pojęcie zaczerpnęlismy
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
z książki Ady Louise Huxtable, "The Unreal America",
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
cudownej ksiązki, która opowiada o Universal CityWalk
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
potępiając jego fałsz, ale podkreślając, że to przynajmniej prawdziwy fałsz,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
ponieważ możemy zajrzeć za kulisy.
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Jest tym, czym twierdzi, że jest: studiem Universal;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
jest w Los Angeles, czeka nas sporo spacerowania -
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
a w Los Angeles nieczęsto się to zdarza,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
cóż, to jest miejsce, gdzie sporo pospacerujecie,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
na świeżym powietrzu w tym mieście.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Ale czy jest wierne sobie?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Czy na pewno jest w mieście?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Czy jest...
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
Można przejrzeć to wszystko
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
i sprawdzić, co dzieje się za kulisami.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
A więc nazywa je prawdziwym fałszem.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World, z drugiej strony, jest fałszywie prawdziwy,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
lub jest fałszywą prawdą.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Nie jest tym, czym twierdzi, że jest - nie jest magicznym królestwem.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Śmiech)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Ale jest - oh, przepraszam, nie chciałem -
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Śmiech)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
- przykro mi.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Nie będę więc mówił o Świętym Mikołaju.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Śmiech)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Ale Disney World jest niezwykle wierny sobie.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Po prostu nadzwyczajnie.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Kiedy się tam znajdziemy, zanużamy się
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
w tym cudownym świecie.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Jest on więc fałszywie prawdziwy.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Najprostszą drogą
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
w te rejony,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
z dala od prawdziwej prawdy,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
najłatwiejszą drogą do bycia niewiernym sobie
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
jest nie zrozumieć swojego dziedzictwa
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
a przez to odtrącenie tego dziedzictwa.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Kluczem do wierności samym sobie jest zrozumieć czym jest nasz biznes.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Wiedzieć, gdzie leży dziedzictwo: czym byliśmy w przeszłości.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
To, co zrobiliśmy w przeszłości ogranicza nasze możliwości,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
czyli to, co nam ujdzie na sucho w przyszłości.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Należy więc zrozumieć przeszłość.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu.
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 czy 15 lat temu,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
Disney, firma, która jest znana
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
przede wszystkim za wartości rodzinne,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
kupiła stację ABC,
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
pieszczotliwie zwaną w branży
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
jako stacja T&A
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
Nie za dużo żargonu?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Stacja Tits & Arse. Następnie kupił Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
znany za filmy od lat 17,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
i nagle, na całym świecie
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
rodzice nie mogli już ufać temu, co proponował Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Nie był już wierny swojemu dziedzictwu;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
nie był wierny Waltowi Disneyowi.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
To dlatego mają dzisiaj tyle problemów
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
a Roy Disney poluje na Micheala Eisnera.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Ponieważ firma nie jest już sobie wierna.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Należy zrozumieć, że przeszłość ogranicza nasze przyszłe wybory.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Kiedy przychodzi do bycia tym, czym twierdzi się, że jest, najczęstszym błędem
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
jest reklamowanie produktów,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
którymi się nie jest.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
To wtedy jest się postrzeganym jako fałszywa, lewa firma,
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
reklamująca coś, czym nie jest.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu.
11:53
any hospital.
274
701000
2000
Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Jeśli moglibyśmy zameldować się w reklamie, byłoby świetnie.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Śmiech)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Niestety, musimy doświadczyć prawdziwego hotelu,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
lotu, czy szpitala, a to pozostawia niezadowolenie.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Odnosimy wrażenie, że jesteśmy fałszywi.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Aby być tym, czym twierdzi się, że się jest, należy przede wszystkim
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
zapewnić ludziom miejsce, w którym doświadczą,
12:16
who you are.
282
724000
2000
kim jesteście.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
By poznali, kim jesteście.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Reklama w tym nie pomoże.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
To tu są firmy takie jak Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
które nie reklamują się.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Mówią: chcesz wiedzieć, kim jesteśmy, musisz nas doświadczyć.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Pomyślcie o wartości, jaką przekazują
12:35
by that experience.
289
743000
3000
w tym doświadczeniu.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Czym w gruncie rzeczy jest kawa?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
To ziarna. Ziarna kawy.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Ile warta jest kawa jako towar? Jako ziarna?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Dwa, trzy centy za filiżankę.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Zmielona, prażona, spakowana, na sklepowej półce
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
kosztuje nawet 15 centów.
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
Jest produktem.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Weźmy ten produkt
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
i zaparzmy go dla klienta
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
w jadłodajni na rogu, kawiarni czy budce
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
dostaniemy może nawet dolara
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
za filiżankę kawy.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Ale otoczmy parzenie tej kawy
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
atmosferą Starbucks,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
autentycznym cedrem, który znajdziecie wewnątrz,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
i dzięki temu autentycznemu doświadczeniu,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
możecie zażądać dwóch, a nawet pięciu dolarów
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
za filiżankę kawy.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Autentyczność staje się
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
nową mentalnością konsumenta.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Pozwólcie, że podsumuję to, dla obecnych tu biznesmenów,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
trzema podstawowymi zasadami.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Pierwsza: nie mówcie "Jesteśmy autentyczni",
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
jeśli tacy nie jesteście.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Druga: łatwiej jest być autentycznym,
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
jeśli nie ogłasza się: "jesteśmy autentyczni".
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
I trzecia: jeśli twierdzicie, że jesteście autentyczni,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
lepiej żebyście byli.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
I dla konsumentów na widowni.
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
Pozwólcie, że dodam tylko, że tym, co coraz częściej
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
będzie nam sprawiać przyjemność
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
to poświęcanie czasu i pieniędzy na zaposkojenie
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
naszej potrzeby autentyczności.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Dziękuję.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com