TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine fala sobre o que os consumidores querem
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Consumidores querem sentir que o que estão comprando é autêntico, mas Joseph Pine, o autor de "Customização em Massa", diz que vender autenticidade é complicado porque, bem, não existe tal coisa. Ele fala sobre algumas experiências que podem ser artificiais geram fazem milhões mesmo assim.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
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00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Eu vou falar sobre uma mudança fundamental que está acontecendo
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
por toda a economia moderna.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
E para falar sobre isto, irei voltar ao início,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
porque no começo tudo era commodity.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Commodities são coisas que crescem no chão, dentro dele ou para fora dele,
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
basicamente: animais, minerais ou vegetais.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
E então você os extrai,
00:32
and sell them on the open marketplace.
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20000
2000
e vende no mercado aberto.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Commodities eram a base da economia agrária
00:36
that lasted for millennia.
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24000
3000
que durou por um milênio.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Mas então veio a revolução industrial,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
e os bens começaram a ser a oferta predominante,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
em que nós usávamos commodities como matéria prima
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
para fazer ou manufaturar bens.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Assim, passamos de uma economia agrária para uma economia industrial.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Bem, o que aconteceu então nos últimos 50 ou 60 anos,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
é que os bens tornaram-se comoditizados.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Comoditizados: quando eles são tratados como commodity,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
quando as pessoas não se importam mais com eles.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Importam-se apenas com três coisas e somente estas três coisas:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
preço, preço e preço.
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Now, there's an antidote to commoditization,
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57000
3000
Há um antítodo para a comoditização,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
que é a customização.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
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62000
2000
Meu primeiro livro é chamado "Customização em Massa" --
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
foram feitas algumas referências à ele ontem --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
e como eu descobri esta progressão de valor econômico?
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
Foi percebendo que customizar bens
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
automaticamente tornou-se um serviço,
01:24
because it was done just for a particular person,
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72000
2000
porque era feito apenas para uma pessoa em particular,
01:26
because it wasn't inventoried,
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74000
2000
porque não era inventariado,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
era entregue mediante o pedido daquela pessoa.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Então, nós passamos de uma economia industrial para individual.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Mas nos últimos 10 ou 20 anos, o que aconteceu é que
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
serviços estão sendo comoditizados também.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Serviços de telefonia de longa distância são vendidos pelo preço, preço, preço:
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
restaurantes de fast-food com todo seu valor no preço;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
até mesmo a Internet está comoditizando não apenas bens,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
mas serviços também.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
O que quer dizer que já é tempo
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
de passarmos para um novo nível de valor econômico.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Tempo de ir além de bens e serviços,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
e, seguindo o mesmo raciocínio: O que acontece quando você customiza um serviço?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
O que acontece quando você cria um serviço que é tão apropriado para uma pessoa em particular --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
isto é exatamente o que ele necessita naquele momento no tempo?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Então você não pode evitar que eles façam: "UAU";
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
você não pode evitar tornar aquele momento inesquecível --
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
você não pode evitar tornar isto uma experiência.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Portanto, estamos nos dirigindo para uma economia de experiências,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
onde experiências estão se tornando as ofertas econômicas predominantes.
02:22
Now most places that I talk to,
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130000
2000
Ultimamente, na maioria dos lugares em que falo,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
quando eu falo sobre experiência, eu falo sobre a Disney --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
o maior palco de experiências no mundo.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Eu falo de restaurantes temáticos
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
e compras com experiências, hotéis de grife e Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
a capital da experiência no mundo.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Mas aqui, quando você pensa em experiências,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
pense sobre Thomas Dolby e seu grupo, tocando música.
02:41
Think about meaningful places.
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149000
2000
Pense em lugares significativos.
02:43
Think about drinking wine,
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151000
3000
Pense sobre beber vinhos,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
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154000
3000
sobre uma jornada ao Relógio do Grande Agora.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Tudo isto são experiências. Pense no próprio TED.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
A maior das experiências em termos de conferências mundiais.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Tudo isto são experiências.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Nos últimos anos eu passei muito tempo na Europa,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
e particularmente nos Países Baixos,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
quando falo sobre economia de experiências lá,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
eu sempre recebo uma pergunta em particular,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
quase invariavelmente.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
E a questão não é bem uma pergunta,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
mas uma acusação.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
E os holandeses, quando eles a colocam,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
sempre começam com as mesmas duas palavras.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Vocês sabem que palavras são estas?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Vocês americanos.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Eles falam: -Vocês americanos.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Vocês amam seus ambientes de fantasia,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
suas farsas, suas experiências na Disneylândia.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Eles dizem: - Nós holandeses, gostamos das coisas reais,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
experiências autênticas, naturais.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Aconteceu tantas vezes que eu desenvolvi uma resposta padrão,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
que é: Eu primeiramente aponto
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
que devemos entender que não existe tal coisa,
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
algo como uma experiência não autêntica.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Por que? Porque a experiência acontece dentro de nós.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
São nossas reações aos eventos que se passam diante de nós.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Então, enquanto permanecermos de alguma forma seres humanos autênticos,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
cada experiência que temos é autêntica.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Bem, podem haver estímulos mais ou menos naturais
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
ou artificiais para a experiência,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
mas mesmo isso é uma questão de graduação e não de tipo.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
E não há algo como uma experiência 100% natural.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Mesmo quando você vai passear na mata virgem,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
tem uma empresa que manufaturou o carro
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
que lhe levou até o início da floresta;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
tem uma empresa que fez os sapatos que você tem
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
para lhe proteger do chão da floresta.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Há uma empresa que provê serviço de celular que você tem
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
no caso de se perder na floresta.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Certo? Tudo isso foi feito por pessoas,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
artificialmente trazido para a floresta por você,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
e pelo próprio fato de você estar lá.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Então sempre que termino o discurso
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
falando sobre -- o que mais me surpreende sobre esta pergunta,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
vinda dos holandeses,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
é que os Países Baixos
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
são tão manufaturados quanto a Disneylândia.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Risadas)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
E os holandeses, sempre ficam ...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
e então se dão conta que estou correto!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Não há um único metro quadrado do chão do país todo
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
que não foi retirado do mar,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
ou movido de outra forma, modificado e embelezado
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
para parecer que sempre esteve lá.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
É o único lugar que se você vai andar na floresta e todas as árvores estão alinhadas.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Risadas)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Mas de qualquer forma, não apenas os holandeses,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
mas todos têm este desejo pelo autêntico.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
E a autenticidade está, portanto,
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
tornando-se a nova sensibilidade dos consumidores --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
o critério de compra pelo qual os consumidores
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
escolhem de quem eles vão comprar,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
e o que eles vão comprar.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Tornando-se a base da economia.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Na verdade, você pode ver em cada uma dessas economias desenvolvidas,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
que cada uma tem seu próprio imperativo de negócios,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
que está ligado com uma sensibilidade dos consumidores.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Nós somos a economia agrária, e estamos suprindo commodities.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
É sobre disponibilidade e suprimentos.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Colocar as commodities no mercado.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Com a economia industrial, é sobre controlar custos --
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
tornando os custos o mais baixo possível
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
de forma que possamos oferecê-los às massas.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Com a economia de serviços, é sobre
05:51
improving quality.
133
339000
2000
melhora de qualidade.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Isto foi -- todo o movimento de qualidade surgiu
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
com a economia de serviços nos últimos 20 ou 30 anos.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
E agora, com a economia da experiência,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
é sobre criar autenticidade.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Criar autenticidade -- e a palavra-chave é "criar".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Certo? Criar, porque você deve fazer seus consumidores --
06:09
as business people --
140
357000
2000
-- como pessoas de negócio
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
perceber as ofertas como autênticas.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Porque há um paradoxo básico:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
ninguém pode ter uma experiência inautêntica,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
mas nenhum negócio pode suprir uma.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Porque todos os negócios são objetos feitos pelo homem; todos os empreendimentos envolvem dinheiro;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
todos os negócios precisam usar máquinas,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
e todas estas coisas fazem algo inautêntico.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Então, como você cria autenticidade,
06:37
is the question.
149
385000
2000
esta é a questão.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Você está criando autenticidade?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Enquanto você pensa sobre isso, deixe-me voltar para
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
o que Lionel Trilling, em seu livro seminal,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Sinceridade e Autenticidade" -- publicado em 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
aponta para o ponto inicial
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
em que autenticidade entrou no vocabulário,
06:54
if you will.
156
402000
2000
se você quiser saber.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
E é, sem surpresa nenhuma, em Shakespeare,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
e em sua peça, Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
E há uma parte nesta peça, Hamlet,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
onde o mais falso de todos os personagens em Hamlet, Polônio,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
diz algo profundamente real.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
No fim de uma ladainha de conselhos
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
que ele está dando a seu filho, Laerte
07:12
he says this:
164
420000
2000
ele diz:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
- Mas, sobretudo: sê a ti próprio fiel.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Segue-se disso, como o dia à noite,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
que a ninguém poderás jamais ser falso.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
E estes três versos são a essência da autenticidade.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Há duas dimensões na autenticidade:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
Um, ser verdadeiro consigo mesmo, que é muito direcionada a si mesmo.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Dois, está é direcionada aos outros:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
ser o que você diz aos outros que é.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
E eu não sei sobre você, mas sempre que encontro duas dimensões,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
eu imediatamente penso, ahhhh, dois vezes dois!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Tudo bem? Alguém mais faz isso, né?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Bem, se você pensar à respeito, você realmente tem
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
uma matriz dois por dois.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Onde, em uma dimensão é uma questão de ser verdadeiro consigo mesmo.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Como negócios, as ofertas econômicas que você provê --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
elas são verdadeiras a elas mesmas?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
E a outra dimensão é:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
elas são o que dizem ser aos outros?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Se não, você tem:
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"não é verdadeiro consigo mesmo", e "não é o que diz ser",
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
formando uma matriz dois por dois.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
E é claro, se você é verdadeiro tanto para você mesmo,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
quanto é o que diz ser para os outros, então você é real!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Risadas)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
O oposto, é claro, é -- uma farsa farsa.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Tudo bem, também há valor na farsa.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Sempre haverão empresas dispostas a suprir as farsas,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
porque sempre haverá desejo pela farsa.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Na verdade, há uma regra geral: se você não gosta, é falso;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
se você gosta, é uma réplica.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Risadas)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Os outros dois lados da moeda são:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
sendo uma farsa real --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
é o que diz ser,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
mas não é verdadeiro a si mesmo,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
ou sendo algo real falso:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
é verdadeiro a si mesmo, mas não é o que diz ser.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Você pode pensar sobre estes dois -- sabe, ambos
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
são melhores do que ser uma farsa farsa -- como não tão bom quanto ser real real.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Você pode contrastá-los ao pensar sobre
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal City Walk em relação
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
à Disney, ou Disneilândia.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk é uma farsa real --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
na verdade, nós temos este mesmo termo
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
no livro de Ada Louise Huxtable: "A América Irreal".
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Um livro maravilhoso, onde ela fala sobre Universal City Walk como --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
ela ridiculariza o falso, mas diz que pelo menos é uma farsa real,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
porque você pode ver por detrás da fachada, certo?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
É o que diz ser: É o Universal Studio;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
é na cidade de Los Angeles; você terá de andar muito.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Certo? Você não tende a andar muito em Los Angeles,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
bem, este é um lugar onde você vai andar muito,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
ao ar livre, na cidade.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Mas é realmente verdadeiro consigo mesmo?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Certo? É realmente na cidade?
09:41
Is it --
220
569000
3000
É sim --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
você pode ver por detrás de tudo isto,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
e ver o que está acontecendo por detrás das fachadas.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Assim, ela chama isto de uma farsa real,
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
a Disney, por outro lado, é algo real falso,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
ou de realidade falsa.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Certo? Não é o que diz ser. Não é realmente um reino mágico.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Risadas)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Mas é -- oh, desculpem-me, eu não tive a intenção --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Risadas)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- desculpem-me.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Nós não falaremos de Papai Noel então.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Risadas)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Mas a Disney é maravilhosamente verdadeira a si mesmo.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Certo? Maravilhosamente verdadeira.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Quando você está lá você é imerso
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
neste ambiente lindo.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Então é algo real falso.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
A forma mais fácil
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
para cair nisto,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
e não ser real real,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
certo, a forma mais fácil de não ser verdadeiro consigo mesmo
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
é não entender sua linhagem,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
e então repudiar esta linhagem.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
A chave de ser verdadeiro consigo mesmo é conhecer quem você é como empresa.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Conhecer sua linhagem é: o que você já fez no passado.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
E o que você fez no passado limita o que pode fazer,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
quais coisas podem ser relevadas, essencialmente, no futuro.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Então você deve entender o passado.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Pense sobre a Disney novamente.
10:54
Disney,
250
642000
2000
A Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 ou 15 anos atrás, certo,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
a Disney -- a empresa que é provavelmente
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
mais conhecida por valores familiares,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
A Disney comprou a rede ABC.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
A rede ABC, conhecida carinhosamente no mundo dos negócios
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
como a rede T e A, certo -- (Nota do tradutor: expressão informal que quer dizer Bunda e Peitos)
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
não é muito jargão, é?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Certo a rede T e A. Então comprou a Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
conhecida por seus filmes para maiores de 17 anos,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
de repente, famílias do mundo todo
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
não podiam mais confiar no que estavam comprando da Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Não era mais verdadeiro coma sua linhagem;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
não era mais verdadeiro com Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Esta é uma das razões pela qual estão tendo tanto problema ultimamente,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
e Roy Disney está à procura de Michael Eisner.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Porque não é mais verdadeiro consigo mesmo.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Então, entenda que -- seu passado limita o que pode fazer no futuro.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Quando o assunto é ser o que você diz ser, o erro mais fácil de ser cometido por empresas
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
é que eles anunciam
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
coisas que eles não são.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
É aí que você é percebido como uma farsa, uma empresa de mentira --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
anunciando coisas que você não é.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Pense num hotel, numa companhia aérea
11:53
any hospital.
274
701000
2000
ou qualquer hospital.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Certo, se você pudesse se hospedar nas propagandas, teria uma grande experiência.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Risadas)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Mas infelizmente, você tem de experimentar o hotel verdadeiro,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
a linha aérea e o hospital verdadeiros, e então você tem uma desconexão.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Então você tem a percepção de que você é uma farsa.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Então, a primeira coisa a se fazer quando se trata de ser o que você diz,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
é prover lugares para as pessoas experimentarem
12:16
who you are.
282
724000
2000
quem você é.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Para pessoas experimentarem quem você é.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Certo, isso não é propaganda, é?
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Este é o motivo pelo qual temos empresas como a Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
certo, que não faz nenhuma propaganda.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Eles disseram, se você quer saber quem somos, você deve vir e nos experimentar.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Pense sobre o valor econômico que eles proveram
12:35
by that experience.
289
743000
3000
com esta experiência?
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Certo? Café, como a base do negócio, é o que?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Certo? São grãos; certo? São grãos de café.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Você sabe quanto o café vale, quando tratado como commodity em grãos?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Dois ou três centavos por copo -- isto é o quanto o café vale.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Mas moa, torre, empacote e coloque ele numa prateleira de um mercado,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
e agora vai custar 10 ou 15 centavos,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
quando tratada como algo beneficiado.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Pegue este produto beneficiado,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
e adicione o serviço de prepará-lo para um cliente,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
em um restaurante de esquina, num bar, num quiosque em algum lugar,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
você tem 50 centavos, talvez um Dólar
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
por copo de café.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
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Mas envolva todo o preparo deste café
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with the ambiance of a Starbucks,
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780000
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com o ambiente da Starbucks,
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with the authentic cedar that goes inside of there,
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3000
com o cedro autêntico que tem lá dentro,
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and now, because of that authentic experience,
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2000
e agora, devido à experiência autêntica,
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you can charge two, three, four, five dollars
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você pode cobrar dois, três, quatro, cinco Dólares
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for a cup of coffee.
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por um copo de café.
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So, authenticity is becoming
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Então, autenticidade está se tornando
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the new consumer sensibility.
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a nova sensibilidade do consumidor.
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Let me summarize it, for the business people in the audience,
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Vamos resumir, para os empresários que estão na platéia,
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with three rules, three basic rules.
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com três regras, três regras básicas.
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One, don't say you're authentic
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Um, não diga que é autêntico
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unless you really are authentic.
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a não ser que realmente seja autêntico.
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Two, it's easier to be authentic
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Dois, é mais fácil ser autêntico
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if you don't say you're authentic.
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se você não diz que é autêntico.
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And three, if you say you're authentic,
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E três, se você diz que é autêntico,
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you better be authentic.
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é melhor sê-lo.
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And then for the consumers, for everyone else in the audience,
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E para os consumidores, para todos na audiência,
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let me simply summarize it by saying, increasingly,
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deixe-me simplesmente resumir ao dizer, de forma crescente,
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what we -- what will make us happy,
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o que nós -- o que nos tornará mais felizes,
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is spending our time and our money
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é gastar nosso tempo e nosso dinheiro
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satisfying the desire for authenticity.
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satisfazendo o desejo por autenticidade.
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Thank you.
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840000
2000
Obrigado.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com