ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

Джозеф Пайн о том, чего хотят потребители

Filmed:
1,171,407 views

Потребители ищут ощущения аутентичности или естественности от того, что они покупают, но в своей публикации "Массовая кастомизация" Джозеф Пайн говорит, что продать аутентичность очень сложно, так как по-просту такого предмета не существует. Он повествует о некоторых впечатлениях, которые возможно искусственны по сути, но складываются в миллионы не смотря ни на что.
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
I'm going to talk about a very fundamentalфундаментальный changeизменение that is going on
0
0
3000
Я расскажу о некоторых фундаментальных изменениях, происходящих в современном мире,
00:15
in the very fabricткань of the modernсовременное economyэкономика.
1
3000
3000
в самой сути современной экономики.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginningначало,
2
6000
3000
Чтобы рассказать об этом, я вернусь к первоистокам,
00:21
because in the beginningначало were commoditiesтоваров.
3
9000
3000
так как в начале было сырье.
00:25
Commoditiesтоваров are things that you growрасти in the groundземля, raiseповышение on the groundземля or pullвытащить out of the groundземля:
4
13000
3000
Сырье - это вещи, которые мы высаживали в землю, выращивали и собирали урожай:
00:28
basicallyв основном, animalживотное, mineralминеральная, vegetableовощной.
5
16000
2000
практически, это были животные, минералы и овощи.
00:30
And then you extractэкстракт them out of the groundземля,
6
18000
2000
Потом мы все это отрывали от земли
00:32
and sellпродавать them on the openоткрытый marketplaceрыночная площадь.
7
20000
2000
и продавали на колхозном рынке.
00:34
Commoditiesтоваров were the basisоснова of the agrarianаграрий economyэкономика
8
22000
2000
Сырьевые материалы лежали в основе аграрной экономики,
00:36
that lastedпродолжалась for millenniaтысячелетия.
9
24000
3000
которая просуществовала в течение тысячелетий.
00:39
But then alongвдоль cameпришел the industrialпромышленные revolutionреволюция,
10
27000
2000
Затем на смену пришла индустриальная революция,
00:42
and then goodsтовар becameстал the predominantпреобладающий economicэкономической offeringпредложение,
11
30000
3000
и основным экономическим предложением стали готовые изделия,
00:45
where we used commoditiesтоваров as a rawсырье materialматериал
12
33000
3000
где сырье использовалось в качестве исходного материала,
00:48
to be ableв состоянии to make or manufactureпроизводство goodsтовар.
13
36000
3000
необходимого для производства товаров.
00:51
So, we movedпереехал from an agrarianаграрий economyэкономика to an industrialпромышленные economyэкономика.
14
39000
3000
Таким образом, мы перешли от аграрной экономики к индустриальной.
00:54
Well, what then happenedполучилось over the last 50 or 60 yearsлет,
15
42000
3000
Итак, что же происходило в течение последних 50 - 60 лет,
00:57
is that goodsтовар have becomeстали commoditizedкоммерционализированных.
16
45000
2000
а то, что товары заполнили рынки или коммодитизировались.
00:59
Commoditizedкоммерционализированных: where they're treatedобрабатывали like a commodityтовар,
17
47000
2000
Коммодитизировались, значит, к ним стали относиться как к сырью,
01:02
where people don't careзабота who makesмарки them.
18
50000
2000
до конкретного производителя которого потребителям нет дела.
01:04
They just careзабота about threeтри things and threeтри things only:
19
52000
2000
Их волнуют всего лишь три аспекта, а именно:
01:06
priceцена, priceцена and priceцена.
20
54000
3000
цена, цена и цена.
01:09
Now, there's an antidoteантидот to commoditizationкоммодитизация,
21
57000
3000
Кстати, существует противоядие против коммодитизации или превращения продукта в товар,
01:12
and that is customizationнастройка.
22
60000
2000
и это кастомизация или изготовление по запросу заказчика.
01:14
My first bookкнига was calledназывается "Massмасса Customizationнастройка" --
23
62000
2000
Моя первая книга называлась "Массовая Кастомизация" -
01:16
it cameпришел up a coupleпара of timesраз yesterdayвчера --
24
64000
2000
вчера она пару раз упоминалась -
01:18
and how I discoveredобнаруженный this progressionпрогрессия of economicэкономической valueстоимость
25
66000
2000
то как я обнаружил движение в сторону экономической стоимости,
01:20
was realizingпонимая that customizingпользовательская настройка a good
26
68000
2000
было осознанием того, что индивидуализация товара
01:22
automaticallyавтоматически turnedоказалось it into a serviceоказание услуг,
27
70000
2000
автоматически превратилась в сервис,
01:24
because it was doneсделанный just for a particularконкретный personчеловек,
28
72000
2000
так как товар стал производиться под потребности конкретного человека,
01:26
because it wasn'tне было inventoriedинвентаризируются,
29
74000
2000
товар не производился для склада,
01:28
it was deliveredдоставлен on demandспрос to that individualиндивидуальный personчеловек.
30
76000
3000
а отправлялся по запросу данному конкретному человеку.
01:31
So, we movedпереехал from an industrialпромышленные economyэкономика to a service-basedсервис на основе economyэкономика.
31
79000
3000
Таким образом, мы перешли от индустриальной экономики к экономике индивидуального клиента.
01:35
But over the pastмимо 10 or 20 yearsлет, what's happenedполучилось is that
32
83000
2000
Но за последние 10 или 20 лет, происходит то,
01:37
servicesСервисы are beingявляющийся commoditizedкоммерционализированных as well.
33
85000
3000
что услуги также становятся товаром.
01:40
Long-distanceДлинная дистанция telephoneтелефон serviceоказание услуг soldпродан on priceцена, priceцена, priceцена;
34
88000
2000
Главным критерием выбора услуг международной и междугородней телефонной является цена цена, цена;
01:42
fast-foodбыстрое питание restaurantsресторан with all theirих valueстоимость pricingценообразование;
35
90000
3000
рестораны быстрого питания со своей ценовой политикой;
01:45
and even the Internetинтернет is commoditizingcommoditizing not just goodsтовар,
36
93000
2000
и даже интернет коммодитизируют не только товары,
01:47
but servicesСервисы as well.
37
95000
4000
но и услуги тоже.
01:52
What that meansозначает is that it's time
38
100000
2000
Это означает, что пришло время
01:54
to moveпереехать to a newновый levelуровень of economicэкономической valueстоимость.
39
102000
3000
переходить на новый уровень экономической стоимости.
01:57
Time to go beyondза the goodsтовар and the servicesСервисы,
40
105000
2000
Время идти дальше от концепции товаров и услуг,
01:59
and use, in that sameодна и та же heuristicэвристический, what happensпроисходит when you customizeнастроить a serviceоказание услуг?
41
107000
3000
и пользования, в эвристическом значении, что происходит при кастомизации услуги?
02:02
What happensпроисходит when you designдизайн a serviceоказание услуг that is so appropriateподходящее for a particularконкретный personчеловек --
42
110000
4000
Что происходит, когда вы создаете услугу, подогнанную под потребность данного конкретного человека,
02:06
that's exactlyв точку what they need at this momentмомент in time?
43
114000
2000
полностью соответствующую этой потребности в данный момент времени?
02:08
Then you can't help but make them go "wowВау";
44
116000
2000
После чего вам ничего не остается, как услышать от клиента "вот это да";
02:10
you can't help but turnочередь it into a memorableпамятный eventмероприятие --
45
118000
2000
вы поневоле превращаете эту услугу в запоминающееся событие -
02:12
you can't help but turnочередь it into an experienceопыт.
46
120000
4000
поневоле превращаете это в переживание.
02:16
So we're shiftingпереключение to an experienceопыт economyэкономика,
47
124000
2000
Таким образом, мы переходим к экономике впечатлений,
02:18
where experiencesопыт are becomingстановление the predominantпреобладающий economicэкономической offeringпредложение.
48
126000
4000
где впечатления становятся основным экономическим предложением.
02:22
Now mostбольшинство placesмест that I talk to,
49
130000
2000
В настоящее время, когда я выступаю перед аудиторией,
02:24
when I talk about experienceопыт, I talk about DisneyДисней --
50
132000
2000
и говорю о клиентском впечатлении, я привожу в пример Диснея -
02:26
the world'sв мире premierпремьер experience-stagerОпыт-бывалый.
51
134000
2000
мирового лидера в создании впечатлений.
02:28
I talk about themeтема restaurantsресторан, and experientialэмпирический retailрозничная торговля,
52
136000
2000
Я говорю о тематических ресторанах и создающей впечатления рознице,
02:30
and boutiqueбутик hotelsотели, and LasLas VegasVegas --
53
138000
3000
отелях - бутиках и Лас Вегасе -
02:33
the experienceопыт capitalстолица of the worldМир.
54
141000
3000
мировой столице впечатлений.
02:36
But here, when you think about experiencesопыт,
55
144000
2000
Опять же, если думать о клиентских впечатлениях,
02:38
think about ThomasТомас DolbyDolby and his groupгруппа, playingиграть musicМузыка.
56
146000
3000
вспомните Томаса Долби и его группу, и как они играют свою музыку.
02:41
Think about meaningfulзначимым placesмест.
57
149000
2000
Вспомните о значимых для вас местах.
02:43
Think about drinkingпитьевой wineвино,
58
151000
3000
Подумайте о глотке вина,
02:46
about a journeyпоездка to the ClockЧасы of the Long Now.
59
154000
3000
о путешествии к механическим часам, отмеряющим десятки тысяч лет.
02:49
Those are all experiencesопыт. Think about TEDТЕД itselfсам.
60
157000
4000
Это все впечатления. Подумайте о самом форуме TED.
02:53
The experienceопыт capitalстолица in the worldМир of conferencesконференций.
61
161000
4000
Мировая столица впечатлений в формате конференций.
02:57
All of these are experiencesопыт.
62
165000
2000
Это все впечатления.
02:59
Now, over the last severalнесколько yearsлет I spentпотраченный a lot of time in EuropeЕвропа,
63
167000
2000
Итак, последние несколько лет я проводил много времени в Европе,
03:01
and particularlyв частности in the NetherlandsНидерланды,
64
169000
2000
в частности в Нидерландах,
03:03
and wheneverвсякий раз, когда I talk about the experienceопыт economyэкономика there,
65
171000
2000
и всякий раз, когда я заговаривал в этой стране об экономике впечатлений,
03:05
I'm always greetedвстречено at the endконец with one particularконкретный questionвопрос,
66
173000
3000
мне всегда в конце выступления задавали один и тот же вопрос,
03:08
almostпочти invariablyнеизменно.
67
176000
2000
практически в неизменной редакции.
03:10
And the questionвопрос isn't really so much a questionвопрос
68
178000
3000
На самом деле, это не столько даже вопрос,
03:13
as an accusationобвинение.
69
181000
2000
сколько обвинение.
03:15
And the DutchГолландский, when they usuallyкак правило put it,
70
183000
2000
И голландцы, задавая этот вопрос
03:17
it always startsначинается with the sameодна и та же two wordsслова.
71
185000
2000
всегда начинали с одних и тех же двух слов.
03:19
You know the wordsслова I mean?
72
187000
2000
Знаете какие это два слова?
03:21
You Americansамериканцы.
73
189000
3000
Вы, американцы.
03:24
They say, you Americansамериканцы.
74
192000
2000
Они говорят, вы - американцы,
03:26
You like your fantasyфантазия environmentsокружающая среда,
75
194000
2000
вы любите свою воображаемую иллюзорную среду,
03:28
your fakeне настоящие, your DisneylandDisneyland experiencesопыт.
76
196000
3000
вы - ненастоящие, как и ваш Диснейленд.
03:31
They say, we DutchГолландский, we like realреальный,
77
199000
2000
Они говорят, вот мы, голландцы - мы любим настоящие,
03:33
naturalнатуральный, authenticаутентичный experiencesопыт.
78
201000
4000
естественные и аутентичные впечатления.
03:37
So much has that happenedполучилось that I've developedразвитая a fairlyдовольно praticedpraticed responseответ,
79
205000
4000
Это происходило настолько часто, что у меня даже появился заготовленный ответ,
03:41
whichкоторый is: I pointточка out that first of all,
80
209000
2000
а именно: во-первых, я говорил,
03:43
you have to understandПонимаю that there is no suchтакие thing
81
211000
2000
нужно понять, что такой вещи, как аутентичное впечатление
03:45
as an inauthenticнедостоверной experienceопыт.
82
213000
3000
просто не существует.
03:48
Why? Because the experienceопыт happensпроисходит insideвнутри of us.
83
216000
3000
Почему? Потому что, это то впечатление, которое создается внутри каждого из нас.
03:51
It's our reactionреакция to the eventsМероприятия that are stagedпоставил in frontфронт of us.
84
219000
2000
Это наша реакция на события, происходящие перед нами.
03:54
So, as long as we are in any senseсмысл authenticаутентичный humanчеловек beingsсущества,
85
222000
2000
Таким образом, до тех пор, пока мы хоть сколь-нибудь являемся аутентичными созданиями,
03:56
then everyкаждый experienceопыт we have is authenticаутентичный.
86
224000
3000
любой переживаемый нами опыт является аутентичным.
03:59
Now, there mayмай be more or lessМеньше naturalнатуральный or artificialискусственный
87
227000
2000
При этом могут существовать более или менее естественные или искусственные
04:01
stimuliраздражители for the experienceопыт,
88
229000
2000
побудители наших переживаний,
04:03
but even that is a matterдело of degreeстепень, not kindсвоего рода.
89
231000
4000
но и они относятся к разряду степени, а не вида.
04:07
And there's no suchтакие thing as a 100 percentпроцент naturalнатуральный experienceопыт.
90
235000
2000
Более того, такого понятия как 100-процентно естественный опыт, не существует.
04:09
Even if you go for a walkходить in the proverbialобщеизвестный woodsлеса,
91
237000
3000
Даже отправляясь на прогулку в пресловутый лес,
04:12
there is a companyКомпания that manufacturedизготовлен the carавтомобиль
92
240000
2000
есть компания, создавшая автомобиль,
04:14
that deliveredдоставлен you to the edgeкрай of the woodsлеса;
93
242000
2000
на котором вы доедете до опушки этого леса;
04:16
there's a companyКомпания that manufacturedизготовлен the shoesобувь that you have
94
244000
2000
есть компания, пошившая вашу обувь, которая
04:18
to protectзащищать yourselfсам from the groundземля of the woodsлеса.
95
246000
2000
защитит ваш ноги при прогулке по лесу.
04:20
There's a companyКомпания that providesобеспечивает a cellклетка phoneТелефон serviceоказание услуг you have
96
248000
2000
Есть компания, выпустившая мобильный телефон, чтобы у вас была связь
04:22
in caseдело you get lostпотерял in the woodsлеса.
97
250000
2000
на случай, если вы потеряетесь в лесу.
04:25
Right? All of those are man-madeискусственный,
98
253000
2000
Правильно? Все это сделано руками человека,
04:27
artificialityискусственность broughtпривел into the woodsлеса by you,
99
255000
3000
и искусственным образом принесено вами в этот самый дикий лес,
04:30
and by the very natureприрода of beingявляющийся there.
100
258000
3000
как следствие вашего там нахождения.
04:34
And then I always finishКонец off
101
262000
3000
После чего я всегда завершал
04:37
by talkingговорящий about -- the thing that amazesпоражает me the mostбольшинство about this questionвопрос,
102
265000
3000
такими словами - что меня больше всего изумляет в этом вопросе,
04:40
particularlyв частности comingприход from the DutchГолландский,
103
268000
2000
особенно когда он произносится устами голландца,
04:42
is that the NetherlandsНидерланды
104
270000
2000
это тот факт, что Нидерланды
04:44
is everyкаждый bitнемного as manufacturedизготовлен as DisneylandDisneyland.
105
272000
3000
и есть созданное руками человека творение, равно как и Диснейленд.
04:47
(LaughterСмех)
106
275000
2000
(смех)
04:49
And the DutchГолландский, they always go ...
107
277000
2000
При этом голландцы всегда делали так...
04:51
and they realizeпонимать, I'm right!
108
279000
2000
и они понимали, что я прав!
04:53
There isn't a squareквадрат meterметр of groundземля in the entireвсе countryстрана
109
281000
2000
В целой стране нет ни одного метра земли,
04:55
that hasn'tне имеет been reclaimedвосстановленный from the seaморе,
110
283000
2000
который бы не был отвоеван у моря,
04:57
or otherwiseв противном случае movedпереехал, modifiedмодифицированный and manicuredманикюр
111
285000
3000
или каким-либо другим способом мелиорирован, переделан или восстановлен,
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
чтобы сейчас выглядеть таким образом, что как будто так было всегда.
05:02
It's the only placeместо you ever go for a walkходить in the woodsлеса and all the treesдеревья are linedподкладке up in rowsстроки.
113
290000
3000
Это единственное место, где ты идешь на прогулку в лес, а все деревья в этом лесу высажены ровными рядами.
05:05
(LaughterСмех)
114
293000
4000
(смех)
05:09
But nonethelessтем не менее, not just the DutchГолландский,
115
297000
2000
Тем не менее, не только голландцы,
05:11
but everyoneвсе has this desireжелание for the authenticаутентичный.
116
299000
2000
а все мечтают получить настоящее.
05:13
And authenticityподлинность is thereforeследовательно
117
301000
2000
Таким образом, аутентичность
05:15
becomingстановление the newновый consumerпотребитель sensibilityобидчивость --
118
303000
3000
становится новой потребительской чувствительностью -
05:18
the buyingпокупка criteriaкритерии by whichкоторый consumersпотребители
119
306000
2000
таким покупательным критерием, на основании которого потребители
05:20
are choosingвыбор who are they going to buyкупить from,
120
308000
2000
принимают решение, у кого они собираются покупать
05:22
and what they're going to buyкупить.
121
310000
2000
и что они будут покупать.
05:24
Becomingстановление the basisоснова of the economyэкономика.
122
312000
2000
Она становится основой экономики.
05:26
In factфакт, you can look at how eachкаждый of these economiesэкономики developedразвитая,
123
314000
3000
Фактически, вы можете сами проследить развитие этих экономик,
05:29
that eachкаждый one has theirих ownсвоя businessбизнес imperativeимператив,
124
317000
3000
что каждая из них обладает своим собственным деловым императивом,
05:32
matchedсоответствие with a consumerпотребитель sensibilityобидчивость.
125
320000
2000
подогнанным под желание потребителя.
05:34
We're the agrarianаграрий economyэкономика, and we're supplyingпоставки commoditiesтоваров.
126
322000
2000
Мы - аграрная экономика и мы поставляем сырьевой материал на рынок.
05:36
It's about supplyпоставка and availabilityдоступность.
127
324000
2000
Дело в предложении, наличии и доступности.
05:38
GettingПолучение the commoditiesтоваров to marketрынок.
128
326000
3000
Знай, обеспечивай поставку товара на рынок.
05:41
With the industrialпромышленные economyэкономика, it is about controllingуправление costsрасходы --
129
329000
3000
В эпоху индустриальной экономики все дело в управлении затратами -
05:44
gettingполучение the costsрасходы down as lowнизкий as possibleвозможное
130
332000
2000
снижать издержки и удерживать их на как можно более низком уровне
05:46
so we can offerпредлагает them to the massesмассы.
131
334000
2000
таким образом, чтобы предлагать их на массовом рынке.
05:48
With the serviceоказание услуг economyэкономика, it is about
132
336000
3000
В сервисной экономике речь идет
05:51
improvingулучшение qualityкачественный.
133
339000
2000
об улучшении качества.
05:53
That has -- the wholeвсе qualityкачественный movementдвижение has risenподнялся
134
341000
2000
Таким образом, выросло целое движение "за качество"
05:55
with the serviceоказание услуг economyэкономика over the pastмимо 20 or 30 yearsлет.
135
343000
3000
с развитием сервисной экономики за последние 20 - 30 лет.
05:58
And now, with the experienceопыт economyэкономика,
136
346000
2000
И сейчас, в эпоху экономики впечатлений,
06:00
it's about renderingоказание authenticityподлинность.
137
348000
3000
все посвящено предоставлению аутентичности.
06:03
RenderingRendering authenticityподлинность -- and the keywordключевое слово is "renderingоказание."
138
351000
3000
Предоставление аутентичности, где ключевым словом является "оказание" или "предоставление"
06:07
Right? RenderingRendering, because you have to get your consumersпотребители --
139
355000
2000
Правильно? Оказание, потому что ваша задача предоставить своим клиентам -
06:09
as businessбизнес people --
140
357000
2000
как деловым людям -
06:11
to percieveвоспринимаем your offeringsпредложения as authenticаутентичный.
141
359000
3000
ощущение, что ваше предложение аутентично.
06:14
Because there is a basicосновной paradoxпарадокс:
142
362000
2000
Так как здесь возникает парадокс:
06:16
no one can have an inauthenticнедостоверной experienceопыт,
143
364000
2000
ни один человек не может получить неаутентичный опыт,
06:19
but no businessбизнес can supplyпоставка one.
144
367000
1000
в то же время, ни один бизнес не может предоставить таковой.
06:22
Because all businessesбизнес are man-madeискусственный objectsобъекты; all businessбизнес is involvedучаствует with moneyДеньги;
145
370000
4000
Это связано с тем, что все компании - это рукотворные объекты и любой бизнес связан с деньгами;
06:26
all businessбизнес is a matterдело of usingс помощью machineryмашины,
146
374000
3000
любой бизнес так или иначе связан с использованием техники,
06:29
and all those things make something inauthenticнедостоверной.
147
377000
4000
а все эти вещи производят нечто искусственное.
06:34
So, how do you renderоказывать authenticityподлинность,
148
382000
3000
Итак, как можно предоставить аутентичность,
06:37
is the questionвопрос.
149
385000
2000
вот в чем вопрос.
06:39
Are you renderingоказание authenticityподлинность?
150
387000
2000
Вы предоставляете аутентичность?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Пока вы думаете над этим вопросом, позвольте мне вернуться к тому,
06:44
what LionelЛионель Trillingтройняшка, in his seminalплодотворный bookкнига on authenticityподлинность,
152
392000
3000
что Лаонел Триллинг в своей основополагающей книге об аутентичности,
06:47
"SincerityИскренность and Authenticityаутентичность" -- cameпришел out in 1960 --
153
395000
3000
"Искренность и аутентичность", опубликованной в 1960х,
06:50
pointsточки to as the seminalплодотворный pointточка
154
398000
2000
закладывал в основу основ,
06:52
at whichкоторый authenticityподлинность enteredвошел the lexiconлексикон,
155
400000
2000
когда в лексиконе появилось слово "аутентичность",
06:54
if you will.
156
402000
2000
если хотите.
06:56
And that is, to no surpriseсюрприз, in ShakespeareШекспир,
157
404000
3000
И это, что неудивительно, у Шекспира
06:59
and in his playиграть, HamletГамлет.
158
407000
2000
в его пьесе "Гамлет"
07:01
And there is one partчасть in this playиграть, HamletГамлет,
159
409000
2000
Там в одном из актов пьесы "Гамлет",
07:03
where the mostбольшинство fakeне настоящие of all the charactersперсонажи in HamletГамлет, PoloniusПолоний,
160
411000
3000
где самый фальшивый из всех героев произведения - Полоний,
07:06
saysговорит something profoundlyглубоко realреальный.
161
414000
2000
говорит нечто совершенно реальное.
07:08
At the endконец of a laundryпрачечная listсписок of adviceсовет
162
416000
2000
В конце своего нескончаемого списка советов и наставлений
07:10
he's givingдающий to his sonсын, LaertesЛаэрт,
163
418000
2000
своему сыну Лаэрту,
07:12
he saysговорит this:
164
420000
2000
он говорит следующее:
07:15
And this aboveвыше all: to thineтвой ownсвоя selfсам be trueправда.
165
423000
4000
Всего превыше: верен будь себе.
07:19
And it dothрассудите followследовать, as night the day,
166
427000
2000
Тогда как утро следует за ночью,
07:21
that thouты canstДалида not then be falseложный to any man.
167
429000
3000
Последует за этим верность всем.
07:25
And those threeтри versesвирши are the coreядро of authenticityподлинность.
168
433000
4000
В этих трех строчках лежит ядро аутентичности.
07:29
There are two dimensionsГабаритные размеры to authenticityподлинность:
169
437000
3000
У понятия "аутентичность" существует два измерения:
07:32
one, beingявляющийся trueправда to yourselfсам, whichкоторый is very self-directedсамонаводящийся.
170
440000
3000
первое, быть верным себе, что является самоуправляемым.
07:36
Two, is other-directedдругой направленный:
171
444000
2000
Второе - управляется другими:
07:38
beingявляющийся what you say you are to othersдругие.
172
446000
3000
быть таким, каким ты сам себя рисуешь в глазах других.
07:41
And I don't know about you, but wheneverвсякий раз, когда I encounterстолкновение two dimensionsГабаритные размеры,
173
449000
2000
Я не знаю, что вы думаете на этот счет, но когда бы я ни наталкивался на два измерения,
07:43
I immediatelyнемедленно go, ahhааа, two-by-twoдважды два!
174
451000
2000
я незамедлительно восклицаю "Ах, два-на-два!"
07:45
All right? Anybodyкто-нибудь elseеще like that, no?
175
453000
2000
Согласны? Кто-нибудь еще так думает, нет?
07:47
Well, if you think about that, you do, in factфакт, get
176
455000
2000
И если подумать об этом, то можно, на самом деле,
07:50
a two-by-twoдважды два.
177
458000
2000
получить два-на-два.
07:52
Where, on one dimensionизмерение it's a matterдело of beingявляющийся trueправда to yourselfсам.
178
460000
4000
Где, первое измерение - это быть верным себе.
07:56
As businessesбизнес, are the economicэкономической offeringsпредложения you are providingобеспечение --
179
464000
2000
Если вы бизнес, то является ли предоставляемое вами экономическое предложение
07:58
are they trueправда to themselvesсамих себя?
180
466000
3000
верным самому себе?
08:01
And the other dimensionизмерение is:
181
469000
2000
А второе измерение:
08:03
are they what they say they are to othersдругие?
182
471000
3000
соответствуют ли ваши предложения вашим заявлениям?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Если нет, то у вас возникает
08:09
"is not trueправда to itselfсам," and "is not what it saysговорит it is,"
184
477000
4000
"неверность себе" и "несоответствие вашим заявлениям о себе",
08:13
yieldingполучая a two-by-twoдважды два matrixматрица.
185
481000
2000
что складывается в матрицу два-на-два.
08:15
And of courseкурс, if you are bothи то и другое trueправда to yourselfсам,
186
483000
2000
Соответственно, если вы верны себе,
08:17
and are what you say you are, then you're realреальный realреальный!
187
485000
2000
и соответствуете своим заявлениям о себе, тогда вы реально настоящий.
08:19
(LaughterСмех)
188
487000
3000
(Смеется)
08:22
The oppositeнапротив, of courseкурс, is -- fakeне настоящие fakeне настоящие.
189
490000
3000
Противоположностью является схема нереально ненастоящий.
08:26
All right, now, there is valueстоимость for fakeне настоящие.
190
494000
2000
Таким образом, у "ненастоящности" есть своя ценность.
08:28
There will always be companiesкомпании around to supplyпоставка the fakeне настоящие,
191
496000
2000
В мире всегда будут существовать компании, которые будут предлагать "ненастоящность",
08:30
because there will always be desireжелание for the fakeне настоящие.
192
498000
2000
так как у людей всегда будет желание получить фальшивку.
08:32
FactФакт is, there's a generalГенеральная ruleправило: if you don't like it, it's fakeне настоящие;
193
500000
2000
Правда заключается в том, что существует правило: если тебе что-то не нравится, значит оно не настоящее.
08:34
if you do like it, it's fauxФо.
194
502000
3000
если вам что-то нравится, то оно искусственное.
08:37
(LaughterСмех)
195
505000
3000
(Смеется)
08:43
Now, the other two sidesстороны of the coinмонета are:
196
511000
3000
Таким образом, две другие стороны медали - это
08:46
beingявляющийся a realреальный fakeне настоящие --
197
514000
2000
быть реально ненастоящим -
08:48
is what it saysговорит it is,
198
516000
2000
то есть быть тем, что вы заявляете о себе окружающим,
08:50
but is not trueправда to itselfсам,
199
518000
2000
не не быть верным себе,
08:52
or beingявляющийся a fakeне настоящие realреальный:
200
520000
2000
или оставаться нереально настоящим:
08:54
is trueправда to itselfсам, but not what it saysговорит it is.
201
522000
3000
быть верным себе, но не соответствовать заявлениям о себе.
08:57
You can think about those two -- you know, bothи то и другое of these
202
525000
2000
Если поразмыслить о последних двух аспектах, то, вы знаете,
08:59
better than beingявляющийся fakeне настоящие fakeне настоящие -- not quiteдовольно as good as beingявляющийся realреальный realреальный.
203
527000
3000
это лучше чем быть нереально ненастоящим, но хуже, чем реально настоящий.
09:02
You can contrastконтрастировать them by thinkingмышление about
204
530000
2000
Их можно сопоставить, если сравнить
09:05
Universalуниверсальный Cityгород WalkХодить versusпротив
205
533000
2000
Universal City Walk - торгово-развлекательный центр в Лос-Анжелесе недалеко от Голливуда с множеством ресторанов, кинотеатров, ночных клубов и так далее (прим. переводчика)
09:07
DisneyДисней WorldМир, or DisneylandDisneyland.
206
535000
2000
и Дисней Уолд или Диснейленд.
09:09
Universalуниверсальный Cityгород WalkХодить is a realреальный fakeне настоящие --
207
537000
2000
Голливудский торгово-развлекательный центр можно назвать реально ненастоящим -
09:11
in factфакт, we got this very termсрок
208
539000
2000
на самом деле, этот термин появился
09:13
from AdaAda LouiseЛуиза Huxtable'sHuxtable-х bookкнига, "The UnrealНереально AmericaАмерика."
209
541000
2000
из книги Ады Луизы Гастабль "Нереальная Америка".
09:16
A wonderfulзамечательно bookкнига, where she talksпереговоры about Universalуниверсальный Cityгород WalkХодить as --
210
544000
3000
Замечательная книга, где автор повествует о Юниверсал Сити Уолк, где
09:19
you know, she decriesпорицает the fakeне настоящие, but she saysговорит, at leastнаименее that's a realреальный fakeне настоящие,
211
547000
3000
она называет это место ненастоящим, при этом она говорит, что оно реально ненастоящее,
09:22
right, because you can see behindза the facadeфасад, right?
212
550000
3000
так, потому что можно заглянуть за фасад, правда же?
09:25
It is what it saysговорит it is: It's Universalуниверсальный Studioстудия;
213
553000
2000
Вот как она описывает это место: Это студия Юниверсал;
09:27
it's in the cityгород of LosLos AngelesАнджелес; you're going to walkходить a lot.
214
555000
3000
находится в городе Лос-Анжелесе; вам предстоит много ходить пешком.
09:30
Right? You don't tendиметь тенденцию to walkходить a lot in LosLos AngelesАнджелес,
215
558000
2000
Так? В принципе, в Лос-Анжелесе люди не особенно много ходят пешком,
09:32
well, here'sвот a placeместо where you are going to walkходить a lot,
216
560000
2000
то здесь вам предстоит продолжительная пешая прогулка,
09:34
outsideза пределами in this cityгород.
217
562000
2000
за пределами города.
09:36
But is it really trueправда to itselfсам?
218
564000
3000
Но является ли это место верным себе?
09:39
Right? Is it really in the cityгород?
219
567000
2000
Так? Реально ли это город?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Это так,
09:44
you can see behindза all of it,
221
572000
2000
можно заглянуть вглубь этого города,
09:46
and see what is going on in the facadesфасадов of it.
222
574000
2000
и посмотреть, что находится за его фасадами.
09:48
So she callsзвонки it a realреальный fakeне настоящие.
223
576000
2000
Таким образом, она называет это место реально ненастоящим.
09:50
DisneyДисней WorldМир, on the other handрука, is a fakeне настоящие realреальный,
224
578000
2000
Дисней Уорлд, с другой стороны, нереально настоящий объект,
09:52
or a fakeне настоящие realityреальность.
225
580000
2000
или ненастоящая реальность.
09:54
Right? It's not what it saysговорит it is. It's not really the magicмагия kingdomКоролевство.
226
582000
3000
Так? Это не то, что они сами о себе заявляют. На самом деле, это не волшебный замок.
09:58
(LaughterСмех)
227
586000
4000
(Смеется)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Но это так - ой, прошу прощения, я не хотел никого разочаровать -
10:04
(LaughterСмех)
229
592000
1000
(Смеется)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
прошу прощения.
10:07
We won'tне будет talk about SantaСанта ClausКлаус then.
231
595000
2000
Мы тогда не будем говорить о Санта Клаусе.
10:09
(LaughterСмех)
232
597000
1000
(Смеется)
10:10
But DisneyДисней WorldМир is wonderfullyчудесно trueправда to itselfсам.
233
598000
3000
При этом, Дисней Уорлд по-замечательному верен себе.
10:13
Right? Just wonderfullyчудесно trueправда to itselfсам.
234
601000
2000
Так? Просто замечательно верен себе.
10:15
When you are there you are just immersedпогруженный
235
603000
2000
Когда ты туда попадаешь, то полностью погружаешься
10:17
in this wonderfulзамечательно environmentОкружающая среда.
236
605000
3000
этот удивительный мир.
10:20
So, it's a fakeне настоящие realреальный.
237
608000
2000
Таким образом, это место ненастояще реальное.
10:23
Now the easiestпростой way
238
611000
2000
Самый простой способ
10:25
to fallпадать down in this,
239
613000
2000
впасть в эту среду,
10:27
and not be realреальный realреальный,
240
615000
2000
это не быть реально настоящим,
10:29
right, the easiestпростой way not to be trueправда to yourselfсам
241
617000
2000
то есть, самый простой способ не быть верным себе
10:31
is not to understandПонимаю your heritageнаследие,
242
619000
2000
не понимать своего наследия,
10:34
and therebyтем самым repudiateотрекаться that heritageнаследие.
243
622000
2000
то есть отказаться от своего наследия.
10:36
Right, the keyключ of beingявляющийся trueправда to yourselfсам is knowingзнание who you are as a businessбизнес.
244
624000
4000
Итак, чтобы быть верным себе надо знать, что ты есть такое как бизнес.
10:40
Knowingзнание where your heritageнаследие is: what you have doneсделанный in the pastмимо.
245
628000
3000
Знание своего наследия - это то, что ты сделал в прошлом.
10:43
And what you have doneсделанный in the pastмимо limitsпределы what you can do,
246
631000
3000
При этом, то что было сделано в прошлом ограничивает ваши возможности в настоящем,
10:46
what you can get away with, essentiallyпо существу, in the futureбудущее.
247
634000
3000
и особенно то, что сойдет вам с рук будущем.
10:49
So, you have to understandПонимаю that pastмимо.
248
637000
3000
Таким образом, следует знать свое прошлое.
10:52
Think about DisneyДисней again.
249
640000
2000
Еще раз вспомните о Диснее.
10:54
DisneyДисней,
250
642000
2000
Дисней,
10:56
10 or 15 yearsлет agoтому назад, right,
251
644000
2000
10 - 15 лет назад, хорошо,
10:58
the DisneyДисней -- the companyКомпания that is probablyвероятно
252
646000
2000
Дисней - это компания, которая, возможно,
11:00
best-knownнаиболее известных for familyсемья valuesзначения out there,
253
648000
3000
была известна, как компания, поддерживающая семейные ценности,
11:03
DisneyДисней boughtкупил the ABCазбука networkсеть.
254
651000
3000
Дисней приобретает сеть вещания АВС.
11:06
The ABCазбука networkсеть, affectionatelyласково knownизвестен in the tradeсделка
255
654000
2000
Сеть АВС известная в коммерческих кругах
11:08
as the T&A networkсеть, right --
256
656000
2000
как сеть показывающая сиськи-письки, верно?
11:10
that's not too much jargonжаргон, is it?
257
658000
2000
не слишком ли много жаргонизмов?
11:12
Right, the T&A networkсеть. Then it boughtкупил MiramaxMiramax,
258
660000
2000
Итак, сеть сиськи-письки. Затем она покупает Мирамакс,
11:14
knownизвестен for its NC-NC-17 fareплата за проезд,
259
662000
2000
известная своим рейтингом фильмов с грифом "Детям до 17",
11:16
and all of a suddenвнезапно, familiesсемьи everywhereвезде
260
664000
2000
вдруг происходит то, что семьи по всему миру
11:18
couldn'tне может really trustдоверять what they were gettingполучение from DisneyДисней.
261
666000
2000
не могут больше доверять тому, они привыкли получать от компании Дисней.
11:20
It was no longerдольше trueправда to its heritageнаследие;
262
668000
2000
Она уже больше не была верна своему наследию;
11:22
no longerдольше trueправда to WaltУолт DisneyДисней.
263
670000
2000
и больше не верна Уолту Диснею.
11:24
That's one of the reasonsпричины why they're havingимеющий suchтакие troubleбеда todayCегодня,
264
672000
2000
Эта одна из причин, почему компания переживает трудности в настоящее время,
11:26
and why RoyРой DisneyДисней is out to get MichaelМайкл EisnerЭйснер.
265
674000
3000
и почему Рой Дисней старается вернуть Майкла Ейснера.
11:30
Because it is no longerдольше trueправда to itselfсам.
266
678000
3000
Да потому что, компания перестала быть верной самой себе.
11:33
So, understandПонимаю what -- your pastмимо limitsпределы what you can do in the futureбудущее.
267
681000
4000
Таким образом, следует понимать, что ваше прошлое ограничивает ваши возможности в будущем.
11:38
When it comesвыходит to beingявляющийся what you say you are, the easiestпростой mistakeошибка that companiesкомпании make
268
686000
3000
Говоря о верности себе, самая типичная ошибка, которую совершают компании
11:41
is that they advertiseрекламировать
269
689000
2000
имеет место, когда они рекламируют то,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
что на самом деле они не делают, и чем не являются.
11:47
That's when you're perceivedвоспринимается as fakeне настоящие, as a phonyфальшивый companyКомпания --
271
695000
2000
Вот тогда к вам начинают относиться как к фальшивке, как к компании - лицемеру -
11:49
advertizingреклама things that you're not.
272
697000
2000
вы заявляете о том, чего нет на самом деле.
11:51
Think about any hotelГостиница, any airlineавиакомпания,
273
699000
2000
Вспомните любую гостиницу или авиалинии,
11:53
any hospitalбольница.
274
701000
2000
или больницу.
11:55
Right, if you could checkпроверить into the adsОбъявления, you'dвы бы have a great experienceопыт.
275
703000
3000
Действительно, если бы можно было заселиться в тот номер что показан в рекламе, опыт был бы превосходным.
11:58
(LaughterСмех)
276
706000
2000
(Смеется)
12:00
But unfortunatelyК сожалению, you have to experienceопыт the actualфактический hotelГостиница,
277
708000
3000
Но к сожалению, впечатления получаешь от реальной гостиницы,
12:03
airlineавиакомпания and hospitalбольница, and then you have that disconnectОтключить.
278
711000
3000
авиаперевозчика или больницы, и у вас происходит сбой.
12:06
Then you have that perceptionвосприятие that you are phonyфальшивый.
279
714000
3000
Тогда у вас начинает возникать ощущение, что это вы сами ненастоящий.
12:09
So, the numberномер one thing to do when it comesвыходит to beingявляющийся what you say you are,
280
717000
3000
Таким образом, первое, что необходимо сделать,чтобы быть верным себе
12:13
is to provideпредоставлять placesмест for people to experienceопыт
281
721000
3000
это дать возможность людям получить переживание того,
12:16
who you are.
282
724000
2000
кем или чем вы являетесь.
12:18
For people to experienceопыт who you are.
283
726000
2000
Чтобы люди смогли получить впечатление о вас.
12:20
Right, it's not advertisingреклама does it.
284
728000
2000
Это не реклама, не так ли?
12:22
That's why you have companiesкомпании like StarbucksСтарбакс,
285
730000
3000
Поэтому существуют такие компании, как Старбакс,
12:26
right, that doesn't advertiseрекламировать at all.
286
734000
3000
которые вовсе себя не рекламируют.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experienceопыт us.
287
737000
3000
Они сказали: хотите узнать какие мы, заходите и ощутите это.
12:33
And think about the economicэкономической valueстоимость they have providedпредоставлена
288
741000
2000
А теперь только задумайтесь, какую экономическую стоимость они предоставляют
12:35
by that experienceопыт.
289
743000
3000
через такой опыт.
12:38
Right? CoffeeКофе, at its coreядро, is what?
290
746000
2000
Правда? По сути, что такое кофе?
12:41
Right? It's beansфасоль; right? It's coffeeкофе beansфасоль.
291
749000
3000
Правда? Это же зерна? Кофейные зерна.
12:44
You know how much coffeeкофе is worthстоимость, when treatedобрабатывали as a commodityтовар as a beanбоб?
292
752000
3000
Знаете, сколько стоит кофе, если рассматривать его в качестве зернового сырья?
12:48
Two or threeтри centsцентов perв cupкружка -- that's what coffeeкофе is worthстоимость.
293
756000
3000
Два или три цента за чашку - это себестоимость кофе.
12:51
But grindрастереть it, roastобжиг it, packageпакет it, put it on a groceryпродуктовый storeмагазин shelfполка,
294
759000
3000
Но если его перемолоть, упаковать, уложить на полку в магазине,
12:54
and now it'llэто будет costСтоимость five5, 10, 15 centsцентов,
295
762000
2000
то стоимость возрастет до 5, 10 или 15 центов,
12:56
when you treatрассматривать it as a good.
296
764000
2000
когда это готовый товар.
12:59
Take that sameодна и та же good,
297
767000
2000
Теперь возьмите тот же самый товар,
13:01
and performвыполнять the serviceоказание услуг of actuallyна самом деле brewingпивоварение it for a customerклиент,
298
769000
3000
и окажите услугу приготовления его для клиента,
13:04
in a cornerугол dinerобедающий, in a bodegaвинный погребок, a kioskкиоск somewhereгде-то,
299
772000
2000
в ресторане на перекрестке, в бакалее или любом киоске,
13:06
you get 50 centsцентов, maybe a buckдоллар
300
774000
2000
можно дойти до 50 центов, возможно до 1 доллара
13:08
perв cupкружка of coffeeкофе.
301
776000
2000
за чашечку кофе.
13:10
But surroundокружать the brewingпивоварение of that coffeeкофе
302
778000
2000
Но окружите приготовление этого кофе
13:12
with the ambianceатмосфера of a StarbucksСтарбакс,
303
780000
2000
той атмосферой, которая существует в Старбакс,
13:14
with the authenticаутентичный cedarкедр that goesидет insideвнутри of there,
304
782000
3000
с запахом настоящего кедра, который здесь распространяется,
13:17
and now, because of that authenticаутентичный experienceопыт,
305
785000
2000
и теперь, лишь благодаря созданию столь аутентичного впечатления,
13:19
you can chargeзаряд two, threeтри, four4, five5 dollarsдолларов
306
787000
3000
можно брать два, три, четыре, пять долларов
13:22
for a cupкружка of coffeeкофе.
307
790000
2000
за чашечку кофе.
13:26
So, authenticityподлинность is becomingстановление
308
794000
2000
Таким образом, аутентичность становится
13:28
the newновый consumerпотребитель sensibilityобидчивость.
309
796000
3000
новой потребительской чувствительностью.
13:31
Let me summarizeподведем итог it, for the businessбизнес people in the audienceаудитория,
310
799000
3000
Позвольте подвести итог, для бизнесменов, находящихся сейчас в аудитории,
13:34
with threeтри rulesправила, threeтри basicосновной rulesправила.
311
802000
3000
тремя правилами, тремя основными правилами.
13:37
One, don't say you're authenticаутентичный
312
805000
2000
Первое, говорите, что вы аутентичны
13:40
unlessесли you really are authenticаутентичный.
313
808000
3000
если только, вы на самом деле таковыми являетесь.
13:44
Two, it's easierПолегче to be authenticаутентичный
314
812000
2000
Второе, легче быть аутентичным,
13:46
if you don't say you're authenticаутентичный.
315
814000
2000
если вы не заявляете, что вы аутентичны.
13:50
And threeтри, if you say you're authenticаутентичный,
316
818000
2000
Третье, если вы заявили, что вы аутентичны,
13:53
you better be authenticаутентичный.
317
821000
3000
то лучше таковыми быть.
13:56
And then for the consumersпотребители, for everyoneвсе elseеще in the audienceаудитория,
318
824000
3000
И теперь для потребителей и всех, кто находится в этом зале,
13:59
let me simplyпросто summarizeподведем итог it by sayingпоговорка, increasinglyвсе больше и больше,
319
827000
2000
позвольме мне резюмировать просто сказав,
14:01
what we -- what will make us happyсчастливый,
320
829000
4000
что мы - или что делает нас счастливыми,
14:05
is spendingрасходы our time and our moneyДеньги
321
833000
3000
это когда мы тратим свои деньги и время
14:09
satisfyingсытный the desireжелание for authenticityподлинность.
322
837000
3000
в поисках удовлетворения своего желания получить аутентичное впечатление.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Спасибо
Translated by Tatiana Fedorshina
Reviewed by Andrey Lyapin

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com