TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Джозеф Пайн о том, чего хотят потребители
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Потребители ищут ощущения аутентичности или естественности от того, что они покупают, но в своей публикации "Массовая кастомизация" Джозеф Пайн говорит, что продать аутентичность очень сложно, так как по-просту такого предмета не существует. Он повествует о некоторых впечатлениях, которые возможно искусственны по сути, но складываются в миллионы не смотря ни на что.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Я расскажу о некоторых фундаментальных изменениях, происходящих в современном мире,
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
в самой сути современной экономики.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Чтобы рассказать об этом, я вернусь к первоистокам,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
так как в начале было сырье.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Сырье - это вещи, которые мы высаживали в землю, выращивали и собирали урожай:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
практически, это были животные, минералы и овощи.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
Потом мы все это отрывали от земли
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
и продавали на колхозном рынке.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Сырьевые материалы лежали в основе аграрной экономики,
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
которая просуществовала в течение тысячелетий.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Затем на смену пришла индустриальная революция,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
и основным экономическим предложением стали готовые изделия,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
где сырье использовалось в качестве исходного материала,
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
необходимого для производства товаров.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Таким образом, мы перешли от аграрной экономики к индустриальной.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Итак, что же происходило в течение последних 50 - 60 лет,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
а то, что товары заполнили рынки или коммодитизировались.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Коммодитизировались, значит, к ним стали относиться как к сырью,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
до конкретного производителя которого потребителям нет дела.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Их волнуют всего лишь три аспекта, а именно:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
цена, цена и цена.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Кстати, существует противоядие против коммодитизации или превращения продукта в товар,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
и это кастомизация или изготовление по запросу заказчика.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Моя первая книга называлась "Массовая Кастомизация" -
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
вчера она пару раз упоминалась -
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
то как я обнаружил движение в сторону экономической стоимости,
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
было осознанием того, что индивидуализация товара
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
автоматически превратилась в сервис,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
так как товар стал производиться под потребности конкретного человека,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
товар не производился для склада,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
а отправлялся по запросу данному конкретному человеку.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Таким образом, мы перешли от индустриальной экономики к экономике индивидуального клиента.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Но за последние 10 или 20 лет, происходит то,
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
что услуги также становятся товаром.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Главным критерием выбора услуг международной и междугородней телефонной является цена цена, цена;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
рестораны быстрого питания со своей ценовой политикой;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
и даже интернет коммодитизируют не только товары,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
но и услуги тоже.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Это означает, что пришло время
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
переходить на новый уровень экономической стоимости.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Время идти дальше от концепции товаров и услуг,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
и пользования, в эвристическом значении, что происходит при кастомизации услуги?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Что происходит, когда вы создаете услугу, подогнанную под потребность данного конкретного человека,
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
полностью соответствующую этой потребности в данный момент времени?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
После чего вам ничего не остается, как услышать от клиента "вот это да";
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
вы поневоле превращаете эту услугу в запоминающееся событие -
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
поневоле превращаете это в переживание.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Таким образом, мы переходим к экономике впечатлений,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
где впечатления становятся основным экономическим предложением.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
В настоящее время, когда я выступаю перед аудиторией,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
и говорю о клиентском впечатлении, я привожу в пример Диснея -
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
мирового лидера в создании впечатлений.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Я говорю о тематических ресторанах и создающей впечатления рознице,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
отелях - бутиках и Лас Вегасе -
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
мировой столице впечатлений.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Опять же, если думать о клиентских впечатлениях,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
вспомните Томаса Долби и его группу, и как они играют свою музыку.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Вспомните о значимых для вас местах.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Подумайте о глотке вина,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
о путешествии к механическим часам, отмеряющим десятки тысяч лет.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Это все впечатления. Подумайте о самом форуме TED.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
Мировая столица впечатлений в формате конференций.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Это все впечатления.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Итак, последние несколько лет я проводил много времени в Европе,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
в частности в Нидерландах,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
и всякий раз, когда я заговаривал в этой стране об экономике впечатлений,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
мне всегда в конце выступления задавали один и тот же вопрос,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
практически в неизменной редакции.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
На самом деле, это не столько даже вопрос,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
сколько обвинение.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
И голландцы, задавая этот вопрос
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
всегда начинали с одних и тех же двух слов.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Знаете какие это два слова?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Вы, американцы.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Они говорят, вы - американцы,
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
вы любите свою воображаемую иллюзорную среду,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
вы - ненастоящие, как и ваш Диснейленд.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Они говорят, вот мы, голландцы - мы любим настоящие,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
естественные и аутентичные впечатления.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Это происходило настолько часто, что у меня даже появился заготовленный ответ,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
а именно: во-первых, я говорил,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
нужно понять, что такой вещи, как аутентичное впечатление
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
просто не существует.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Почему? Потому что, это то впечатление, которое создается внутри каждого из нас.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Это наша реакция на события, происходящие перед нами.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Таким образом, до тех пор, пока мы хоть сколь-нибудь являемся аутентичными созданиями,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
любой переживаемый нами опыт является аутентичным.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
При этом могут существовать более или менее естественные или искусственные
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
побудители наших переживаний,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
но и они относятся к разряду степени, а не вида.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Более того, такого понятия как 100-процентно естественный опыт, не существует.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Даже отправляясь на прогулку в пресловутый лес,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
есть компания, создавшая автомобиль,
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
на котором вы доедете до опушки этого леса;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
есть компания, пошившая вашу обувь, которая
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
защитит ваш ноги при прогулке по лесу.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Есть компания, выпустившая мобильный телефон, чтобы у вас была связь
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
на случай, если вы потеряетесь в лесу.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Правильно? Все это сделано руками человека,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
и искусственным образом принесено вами в этот самый дикий лес,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
как следствие вашего там нахождения.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
После чего я всегда завершал
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
такими словами - что меня больше всего изумляет в этом вопросе,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
особенно когда он произносится устами голландца,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
это тот факт, что Нидерланды
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
и есть созданное руками человека творение, равно как и Диснейленд.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(смех)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
При этом голландцы всегда делали так...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
и они понимали, что я прав!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
В целой стране нет ни одного метра земли,
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
который бы не был отвоеван у моря,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
или каким-либо другим способом мелиорирован, переделан или восстановлен,
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
чтобы сейчас выглядеть таким образом, что как будто так было всегда.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Это единственное место, где ты идешь на прогулку в лес, а все деревья в этом лесу высажены ровными рядами.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(смех)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Тем не менее, не только голландцы,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
а все мечтают получить настоящее.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Таким образом, аутентичность
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
становится новой потребительской чувствительностью -
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
таким покупательным критерием, на основании которого потребители
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
принимают решение, у кого они собираются покупать
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
и что они будут покупать.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Она становится основой экономики.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Фактически, вы можете сами проследить развитие этих экономик,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
что каждая из них обладает своим собственным деловым императивом,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
подогнанным под желание потребителя.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Мы - аграрная экономика и мы поставляем сырьевой материал на рынок.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Дело в предложении, наличии и доступности.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Знай, обеспечивай поставку товара на рынок.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
В эпоху индустриальной экономики все дело в управлении затратами -
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
снижать издержки и удерживать их на как можно более низком уровне
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
таким образом, чтобы предлагать их на массовом рынке.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
В сервисной экономике речь идет
05:51
improving quality.
133
339000
2000
об улучшении качества.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Таким образом, выросло целое движение "за качество"
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
с развитием сервисной экономики за последние 20 - 30 лет.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
И сейчас, в эпоху экономики впечатлений,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
все посвящено предоставлению аутентичности.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Предоставление аутентичности, где ключевым словом является "оказание" или "предоставление"
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Правильно? Оказание, потому что ваша задача предоставить своим клиентам -
06:09
as business people --
140
357000
2000
как деловым людям -
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
ощущение, что ваше предложение аутентично.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Так как здесь возникает парадокс:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
ни один человек не может получить неаутентичный опыт,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
в то же время, ни один бизнес не может предоставить таковой.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Это связано с тем, что все компании - это рукотворные объекты и любой бизнес связан с деньгами;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
любой бизнес так или иначе связан с использованием техники,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
а все эти вещи производят нечто искусственное.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Итак, как можно предоставить аутентичность,
06:37
is the question.
149
385000
2000
вот в чем вопрос.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Вы предоставляете аутентичность?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Пока вы думаете над этим вопросом, позвольте мне вернуться к тому,
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
что Лаонел Триллинг в своей основополагающей книге об аутентичности,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Искренность и аутентичность", опубликованной в 1960х,
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
закладывал в основу основ,
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
когда в лексиконе появилось слово "аутентичность",
06:54
if you will.
156
402000
2000
если хотите.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
И это, что неудивительно, у Шекспира
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
в его пьесе "Гамлет"
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Там в одном из актов пьесы "Гамлет",
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
где самый фальшивый из всех героев произведения - Полоний,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
говорит нечто совершенно реальное.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
В конце своего нескончаемого списка советов и наставлений
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
своему сыну Лаэрту,
07:12
he says this:
164
420000
2000
он говорит следующее:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Всего превыше: верен будь себе.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Тогда как утро следует за ночью,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
Последует за этим верность всем.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
В этих трех строчках лежит ядро аутентичности.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
У понятия "аутентичность" существует два измерения:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
первое, быть верным себе, что является самоуправляемым.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Второе - управляется другими:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
быть таким, каким ты сам себя рисуешь в глазах других.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Я не знаю, что вы думаете на этот счет, но когда бы я ни наталкивался на два измерения,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
я незамедлительно восклицаю "Ах, два-на-два!"
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Согласны? Кто-нибудь еще так думает, нет?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
И если подумать об этом, то можно, на самом деле,
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
получить два-на-два.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Где, первое измерение - это быть верным себе.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Если вы бизнес, то является ли предоставляемое вами экономическое предложение
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
верным самому себе?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
А второе измерение:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
соответствуют ли ваши предложения вашим заявлениям?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Если нет, то у вас возникает
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"неверность себе" и "несоответствие вашим заявлениям о себе",
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
что складывается в матрицу два-на-два.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Соответственно, если вы верны себе,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
и соответствуете своим заявлениям о себе, тогда вы реально настоящий.
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Смеется)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Противоположностью является схема нереально ненастоящий.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Таким образом, у "ненастоящности" есть своя ценность.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
В мире всегда будут существовать компании, которые будут предлагать "ненастоящность",
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
так как у людей всегда будет желание получить фальшивку.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Правда заключается в том, что существует правило: если тебе что-то не нравится, значит оно не настоящее.
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
если вам что-то нравится, то оно искусственное.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Смеется)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Таким образом, две другие стороны медали - это
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
быть реально ненастоящим -
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
то есть быть тем, что вы заявляете о себе окружающим,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
не не быть верным себе,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
или оставаться нереально настоящим:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
быть верным себе, но не соответствовать заявлениям о себе.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Если поразмыслить о последних двух аспектах, то, вы знаете,
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
это лучше чем быть нереально ненастоящим, но хуже, чем реально настоящий.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Их можно сопоставить, если сравнить
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal City Walk - торгово-развлекательный центр в Лос-Анжелесе недалеко от Голливуда с множеством ресторанов, кинотеатров, ночных клубов и так далее (прим. переводчика)
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
и Дисней Уолд или Диснейленд.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Голливудский торгово-развлекательный центр можно назвать реально ненастоящим -
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
на самом деле, этот термин появился
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
из книги Ады Луизы Гастабль "Нереальная Америка".
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Замечательная книга, где автор повествует о Юниверсал Сити Уолк, где
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
она называет это место ненастоящим, при этом она говорит, что оно реально ненастоящее,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
так, потому что можно заглянуть за фасад, правда же?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Вот как она описывает это место: Это студия Юниверсал;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
находится в городе Лос-Анжелесе; вам предстоит много ходить пешком.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Так? В принципе, в Лос-Анжелесе люди не особенно много ходят пешком,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
то здесь вам предстоит продолжительная пешая прогулка,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
за пределами города.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Но является ли это место верным себе?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Так? Реально ли это город?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Это так,
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
можно заглянуть вглубь этого города,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
и посмотреть, что находится за его фасадами.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Таким образом, она называет это место реально ненастоящим.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Дисней Уорлд, с другой стороны, нереально настоящий объект,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
или ненастоящая реальность.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Так? Это не то, что они сами о себе заявляют. На самом деле, это не волшебный замок.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Смеется)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Но это так - ой, прошу прощения, я не хотел никого разочаровать -
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Смеется)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
прошу прощения.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Мы тогда не будем говорить о Санта Клаусе.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Смеется)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
При этом, Дисней Уорлд по-замечательному верен себе.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Так? Просто замечательно верен себе.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Когда ты туда попадаешь, то полностью погружаешься
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
этот удивительный мир.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Таким образом, это место ненастояще реальное.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Самый простой способ
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
впасть в эту среду,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
это не быть реально настоящим,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
то есть, самый простой способ не быть верным себе
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
не понимать своего наследия,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
то есть отказаться от своего наследия.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Итак, чтобы быть верным себе надо знать, что ты есть такое как бизнес.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Знание своего наследия - это то, что ты сделал в прошлом.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
При этом, то что было сделано в прошлом ограничивает ваши возможности в настоящем,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
и особенно то, что сойдет вам с рук будущем.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Таким образом, следует знать свое прошлое.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Еще раз вспомните о Диснее.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Дисней,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 - 15 лет назад, хорошо,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
Дисней - это компания, которая, возможно,
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
была известна, как компания, поддерживающая семейные ценности,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Дисней приобретает сеть вещания АВС.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
Сеть АВС известная в коммерческих кругах
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
как сеть показывающая сиськи-письки, верно?
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
не слишком ли много жаргонизмов?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Итак, сеть сиськи-письки. Затем она покупает Мирамакс,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
известная своим рейтингом фильмов с грифом "Детям до 17",
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
вдруг происходит то, что семьи по всему миру
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
не могут больше доверять тому, они привыкли получать от компании Дисней.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Она уже больше не была верна своему наследию;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
и больше не верна Уолту Диснею.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Эта одна из причин, почему компания переживает трудности в настоящее время,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
и почему Рой Дисней старается вернуть Майкла Ейснера.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Да потому что, компания перестала быть верной самой себе.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Таким образом, следует понимать, что ваше прошлое ограничивает ваши возможности в будущем.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Говоря о верности себе, самая типичная ошибка, которую совершают компании
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
имеет место, когда они рекламируют то,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
что на самом деле они не делают, и чем не являются.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Вот тогда к вам начинают относиться как к фальшивке, как к компании - лицемеру -
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
вы заявляете о том, чего нет на самом деле.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Вспомните любую гостиницу или авиалинии,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
или больницу.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Действительно, если бы можно было заселиться в тот номер что показан в рекламе, опыт был бы превосходным.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Смеется)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Но к сожалению, впечатления получаешь от реальной гостиницы,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
авиаперевозчика или больницы, и у вас происходит сбой.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Тогда у вас начинает возникать ощущение, что это вы сами ненастоящий.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Таким образом, первое, что необходимо сделать,чтобы быть верным себе
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
это дать возможность людям получить переживание того,
12:16
who you are.
282
724000
2000
кем или чем вы являетесь.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Чтобы люди смогли получить впечатление о вас.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Это не реклама, не так ли?
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Поэтому существуют такие компании, как Старбакс,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
которые вовсе себя не рекламируют.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Они сказали: хотите узнать какие мы, заходите и ощутите это.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
А теперь только задумайтесь, какую экономическую стоимость они предоставляют
12:35
by that experience.
289
743000
3000
через такой опыт.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Правда? По сути, что такое кофе?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Правда? Это же зерна? Кофейные зерна.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Знаете, сколько стоит кофе, если рассматривать его в качестве зернового сырья?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Два или три цента за чашку - это себестоимость кофе.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Но если его перемолоть, упаковать, уложить на полку в магазине,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
то стоимость возрастет до 5, 10 или 15 центов,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
когда это готовый товар.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Теперь возьмите тот же самый товар,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
и окажите услугу приготовления его для клиента,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
в ресторане на перекрестке, в бакалее или любом киоске,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
можно дойти до 50 центов, возможно до 1 доллара
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
за чашечку кофе.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Но окружите приготовление этого кофе
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
той атмосферой, которая существует в Старбакс,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
с запахом настоящего кедра, который здесь распространяется,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
и теперь, лишь благодаря созданию столь аутентичного впечатления,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
можно брать два, три, четыре, пять долларов
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
за чашечку кофе.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Таким образом, аутентичность становится
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
новой потребительской чувствительностью.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Позвольте подвести итог, для бизнесменов, находящихся сейчас в аудитории,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
тремя правилами, тремя основными правилами.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Первое, говорите, что вы аутентичны
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
если только, вы на самом деле таковыми являетесь.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Второе, легче быть аутентичным,
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
если вы не заявляете, что вы аутентичны.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
Третье, если вы заявили, что вы аутентичны,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
то лучше таковыми быть.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
И теперь для потребителей и всех, кто находится в этом зале,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
позвольме мне резюмировать просто сказав,
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
что мы - или что делает нас счастливыми,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
это когда мы тратим свои деньги и время
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
в поисках удовлетворения своего желания получить аутентичное впечатление.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Спасибо
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com