TED2004
Joseph Pine: What consumers want
ג'וזף פיין: מה הצרכן רוצה?
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
הצרכנים רוצים להרגיש שמה שהם קונים הוא אותנטי, אבל ג'וזף פיין, מחבר "התאמה אישית המונית", טוען שקשה למכור אותנטיות, כי פשוט אין דבר כזה. הוא מציג חוויות חדשות שהן אולי מלאכותיות, אך בכל זאת יעשו מיליונים. (תרגום השורות מתוך שייקספיר: ט. כרמי)
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
אני אדבר על שינוי יסודי מאוד שמתרחש
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
בעצם מרקמה של הכלכלה המודרנית.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
ולצורך כך אחזור לימי בראשית,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
כי בראשית היו המצרכים.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
את המצרכים מגדלים באדמה, על האדמה, או מוציאים מהאדמה:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
ובעקרון אלו בעלי-חיים, מינרלים וצמחים.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
לוקחים אותם מהאדמה,
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
ומוכרים אותם בשוק.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
המצרכים היוו את בסיס הכלכלה האגררית
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
שנמשכה אלפי שנים.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
אך אז באה המהפכה התעשייתית,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
והמוצרים הפכו להיצע הכלכלי השולט,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
ואילו המצרכים הפכו לחומרי הגלם
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
שמאפשרים את ייצור המוצרים.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
עברנו אם-כן מכלכלה אגררית לכלכלה תעשייתית.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
אז מה שקרה ב-50 או 60 השנים האחרונות,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
הוא שהמוצר הפך למצרך.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
מיצרוך: המוצר מקבל יחס של מצרך,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
לאנשים לא אכפת מי מייצר אותו.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
חשובים להם אך ורק שלושה דברים:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
המחיר, המחיר והמחיר.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
יש תרופת-נגד למיצרוך,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
והיא ההתאמה האישית.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
ספרי הראשון נקרא "התאמה אישית המונית"--
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
הנושא עלה מספר פעמים אתמול--
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
ואני גיליתי את ההתפתחות הזו בערך הכלכלי
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
בכך שהבנתי שהתאמה אישית של מוצר
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
הופכת אותו אוטומטית לשירות,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
כי היא נעשית למען אדם ספיציפי,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
והמוצר לא עבר באיזה מחסן,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
אלא נשלח לאותו אדם על-פי דרישתו.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
עברנו אם-כן מכלכלה תעשיתית ללקוח ספציפי.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
אך מה שקרה ב-10 או 20 השנים האחרונות הוא,
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
שגם השירותים הפכו למצרך.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
שירותי טלפוניה מרוחקים מכרו לפי מחיר, מחיר, מחיר;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
מסעדות מזון-מהיר ותימחור-הערך שלהן;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
ואפילו האינטרנט הופך לא רק מוצרים למצרכים,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
אלא גם שירותים.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
משמע שהגיעה העת
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
לעבור לרמה חדשה של ערך כלכלי.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
הגיעה העת לעבור את שלב המוצרים והשירותים,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
ולבדוק באותו אופן מה קורה כשממצרכים שירות.
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
מה קורה כשמעצבים שירות שכל-כך מתאים לאדם ספציפי--
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
שזה בדיוק מה שהוא זקוק לו באותו רגע.
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
עד-כדי-כך שסוחטים ממנו "וואו";
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
שזה פשוט הופך זאת לאירוע בלתי-נשכח--
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
שהוא פשוט הופך לחוויה.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
אז אנו עובדים לכלכלה חוויתית;
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
החוויות הופכות להיצע הכלכלי השולט.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
ברוב המקומות בהם אני מרצה,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
כשאני מדבר על חוויה, אני מדבר על "דיסני"--
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
בימת החוויות הגדולה בעולם.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
אני מדבר על מסעדות-נושא וקמעונאות חווייתית,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
ומלונות-בוטיק, ועל לאס-וגאס--
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
בירת החוויות העולמית.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
אבל כאן, כשאתם חושבים על חוויות,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
חישבו על תומס דולבי ולהקתו המבצעים מוסיקה.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
חישבו על מקומות משמעותיים.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
חישבו על לגימת יין,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
על מסע אל "השעון של ההווה הארוך".
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
כל אלה חוויות. חישבו על TED עצמו.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
בירת החוויות של עולם הכנסים.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
כל אלה חוויות.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
בשנים האחרונות שהיתי הרבה באירופה,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
ובפרט בהולנד,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
ובכל מקום שהרציתי שם על כלכלת החוויה,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
תמיד ציפתה לי בסוף שאלה מסוימת מאד,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
כמעט תמיד.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
וזו בעצם לא ממש שאלה,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
אלא יותר האשמה.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
ובניסוחם של ההולנדים,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
זה תמיד מתחיל באותן שתי מלים.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
אתם יודעים מהן?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
"אתם האמריקאים."
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
הם אומרים, "אתם האמריקאים,
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
מתים על אתרי הפנטזיה שלכם,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
חוויות ה'דיסנילנד' המזויפות שלכם."
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
הם אומרים, "אנחנו ההולנדים,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
אוהבים חוויות אמיתיות, טבעיות ואותנטיות."
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
זה קרה כל-כך הרבה פעמים, עד שפיתחתי תגובה מתורגלת:
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
אני מציין שקודם-כל,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
צריך להבין שאין דבר כזה,
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
"חוויה אותנטית".
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
מדוע? כי החוויה מתרחשת בתוכנו.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
בתגובה שלנו לאירוע שמוצג בפנינו.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
ואם אנו במובן זה או אחר בני-אדם אותנטיים,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
הרי שכל חוויה היא אותנטית.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
נכון שעשוי להיות גירוי טבעי או מלאכותי
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
כזה או אחר לאותה חוויה,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
אך גם כאן זו רק שאלה של מידה.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
ולא קיימת חוויה טבעית ב-100 אחוז.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
אפילו אם תצאו לטיול ביער,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
יש חברה שייצרה את המכונית
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
שהביאה אתכם אל שולי אותו יער;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
יש חברה שייצרה את הנעליים שאתם נועלים
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
כדי לחצוץ ביניכם לבין אדמת היער;
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
יש חברה שמספקת לכם שירותי טלפון נייד
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
למקרה שתתעו ביער.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
נכון? כל אלה הם מעשה-ידי-אדם,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
מלאכותיות שהובאה על-ידיכם אל היער,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
ומטבע הדברים של שהותכם בו.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
ובסוף אני תמיד מדבר
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
על מה שהכי מדהים אותי בשאלה הזאת,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
במיוחד כשמשמיעים אותה ההולנדים,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
שהרי הולנד
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
היא כולה בדיה, ממש כמו "דיסנילנד".
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
[צחוק]
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
וההולנדים תמיד עושים כך...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
ואז הם מבינים שאני צודק!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
אין הרי מטר מרובע בכל הארץ שלהם
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
שלא יובש מן הים,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
או הועבר, שונה או טופח
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
כך שייראה כאילו תמיד היה שם.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
רק שם אפשר לטייל ביער שבו כל העצים מסודרים בשורות.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
[צחוק]
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
אבל לא מדובר רק בהולנדים:
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
לכולם יש תשוקה כזו לאותנטיות.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
ולכן האותנטיות
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
הופכת לרגישות הצרכנית החדשה--
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
קריטריון הקניה שלפיו הצרכן
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
בוחר ממי לקנות,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
ומה לקנות.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
זה הופך להיות בסיס הכלכלה.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
למעשה, אפשר לבחון איך התפתח כל סוג כלכלה,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
ולראות שלכל כלכלה היה צו עיסקי משלה,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
שתאם לרגישות של הצרכן.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
בכלכלה אגררית אנו מספקים מצרכים.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
מדובר בהיצע וזמינות,
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
ובהבאת המצרכים אל השוק.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
בכלכלה התעשייתית מדובר בשליטה במחירים--
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
להוריד את המחירים ככל שניתן
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
כדי שאפשר יהיה להציע אותם להמונים.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
בכלכלת השירותים,
05:51
improving quality.
133
339000
2000
מדובר בשיפור האיכות.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
זה-- כל תנועת האיכות התעוררה
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
עם כלכלת השירותים ב-20 או 30 השנים האחרונות.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
וכיום, בכלכלת החוויה,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
זו אומר לשדר אותנטיות.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
לשדר אותנטיות- ומילת המפתח היא "לשדר".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
כן? לשדר, כי צריך לגרום לצרכנים--
06:09
as business people --
140
357000
2000
אתם, כאנשי עסקים--
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
לתפוס את ההיצע שלך כאותנטי.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
שהרי קיימת סתירה יסודית:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
איש איננו יכול לחוות חוויה לא-אותנטית,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
אך שום עסק לא מסוגל לספק חוויה כזו.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
כי כל עסק הוא מעשה-ידי-אדם; כל עסק כרוך בכסף.
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
בכל עסק מדובר בשימוש במיכון,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
ובכל יתר הדברים שמונעים את האתנטיות.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
אז איך משדרים אותנטיות?
06:37
is the question.
149
385000
2000
זאת היא השאלה.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
האם אתם משדרים אותנטיות?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
ובזמן שתחשבו על זה, הבה ואחזור
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
לליונל טרילינג, שבספרו הנבואי על אותנטיות,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"כנות ואותנטיות" - ראה-אור ב-1960--
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
מציין את הנקודה המקורית
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
שבה האותנטיות חדרה לאוצר המלים,
06:54
if you will.
156
402000
2000
ברשותכם,
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
ואין להתפלא שמדובר בשייקספיר,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
במחזהו "המלט".
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
ויש קטע במחזה, ב"המלט",
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
כשהדמות הכי מזויפת ב"המלט", פולוניוס,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
אומרת דבר-אמת מעמיק.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
בסוף רשימת העצות
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
שהוא נותן לבנו, לארטס,
07:12
he says this:
164
420000
2000
הוא אומר כך:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
"מעל לכל, לעצמך שמור אמונים,
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
והיוצא מזה, כשם שאור-היום יוצא מתוך הלילה,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
שגם אתה לא תכזב באיש."
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
שלושת הפסוקים האלה הם לב-ליבה של האותנטיות.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
לאותנטיות שני מימדים:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
האחד: להיות נאמן לעצמך, שהוא מימד מוכוון-עצמי,
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
והשני, המימד מוכוון-הזולת:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
להיות עבור זולתך מה שאתה מצהיר על עצמך.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
אינני יודע מה איתכם, אבל כשאני נתקל בשני מימדים,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
אני מיד קופץ: יש! שניים-על-שניים!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
יש עוד מישהו שנוהג כך?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
אם תחשבו על זה, אתם באמת מקבלים
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
גרף של שניים-על-שניים.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
במימד אחר העניין הוא להיות נאמנים לעצמכם.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
כאנשי עסקים, האם ההיצע הכלכלי שאתם מספקים--
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
האם הוא נאמן לעצמו?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
והמימד האחר הוא,
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
האם בעיני אחרים הוא מה שהוא מצהיר על עצמו?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
אם לא, אתם מקבלים,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"זה לא נאמן לעצמו," ו-"זה לא מה שזה אומר על עצמו."
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
זה נותן תבנית של שניים-על-שניים.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
וכמובן שאם אתם גם נאמנים לעצמכם,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
וגם מה שאתם מצהירים על עצמכם, אתם אמיתיים באמת!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
[צחוק]
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
ההיפך הוא כמובן זיוף מזויף.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
ויש ערך לזיוף.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
תמיד תהיינה חברות שיספקו זיוף.
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
כי תמיד יהיה ביקוש לזיוף.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
למעשה, יש כלל: אם זה לא מוצא חן בעיניך, זה מזויף.
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
ואם זה כן מוצא חן בעיניך, זה מלאכותי.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
[צחוק]
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
שני הצדדים האחרים של המטבע הם:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
להיות זיוף אמיתי--
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
משמע שזה מה שהדבר מצהיר על עצמו,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
אבל הוא איננו נאמן לעצמו,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
או להיות אמת מזויפת:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
זה נאמן לעצמו, אך לא מה שזה מצהיר על עצמו.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
ניתן לראות בשני אלה-- שני אלה
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
טובים יותר מלהיות זיוף מזויף, אך לא כמו להיות אמיתי אמיתי.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
אפשר להשוות ביניהם אם חושבים
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
על טיילת "יוניברסל" בהוליווד לעומת
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
"דיסניוורלד" או "דיסנילנד".
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
טיילת "יוניברסל" היא זיוף אמיתי--
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
למעשה, המונח הזה עצמו מקורו
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
בספרה של איידה לואיס הקסטבל, "אמריקה הלא-אמיתית."
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
ספר נפלא, שבו היא מציגה את טיילת "יוניברסל" כמו--
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
היא מתארת את הזיוף, אבל אומרת שלפחות זה זיוף אמיתי,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
כי הרי אפשר לראות מבעד לחזות החיצונית, נכון?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
הדבר הוא מה שהוא מצהיר על עצמו: אולפני "יוניברסל".
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
זה נמצא בלוס אנג'לס; מזומנת לכם הליכה ממושכת.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
נכון? לא יוצא לכם ללכת הרבה בלוס-אנג'לס.
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
הרי לכם מקום שבו תלכו הרבה,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
בחוצות העיר.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
אך האם זה נאמן לעצמו?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
כן? האם זה באמת בחוצות העיר?
09:41
Is it --
220
569000
3000
האם זה--
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
אפשר לראות מבעד לכל זה,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
ולראות מה קורה מאחורי החזות החיצונית.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
לכן היא מכנה זאת 'זיוף אמיתי'.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
"דיסניוורלד", מאידך, היא אמת מזויפת,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
או מציאות מזויפת.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
כן? היא לא מה שהיא אומרת שהיא. זו לא הממלכה הקסומה.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
[צחוק]
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
אבל היא-- סליחה, לא התכוונתי--
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
[צחוק]
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
--סליחה.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
אז לא נדבר על סנטה קלאוס.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
[צחוק]
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
אבל "דיסניוורלד" נאמנה להפליא לעצמה.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
כן? פשוט נאמנה לעצמה להפליא.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
כשנמצאים שם פשוט שוקעים
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
בסביבה המופלאה הזו.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
ולכן זו אמת מזויפת.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
והדרך הקלה
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
להיכשל בכך,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
ולא להיות אמיתי אמיתי,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
הדרך הקלה לא להיות נאמנים לעצמכם
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
היא לא להבין את המורשת שלכם,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
ובכך להתכחש למורשת זו.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
המפתח לנאמנות לעצמכם היא לדעת מי אתם כעסק.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
להכיר את המורשת שלכם: מה עשיתם בעבר.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
ומה שעשיתם בעבר מגביל את אפשרויותיכם,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
וכמה תוכלו לצאת פטורים בלא-כלום בעתיד.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
לכן יש להבין את העבר.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
חישבו שוב על "דיסני".
10:54
Disney,
250
642000
2000
"דיסני",
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
לפני 10 או 15 שנים,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
"דיסני"-- החברה שהיא אולי
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
הכי מפורסמת בכל הנוגע לערכים משפחתיים,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
"דיסני" קנתה את רשת איי-בי-סי.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
רשת איי-בי-סי, המכונה בחיבה בתחומה
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
כרשת טי-אנד-איי--
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
זו לא יותר מדי שפה מקצועית, נכון?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
טוב, רשת טי-אנד-איי. אח"כ היא רכשה את "מיראמקס",
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
שנודעה בשל דירוג צפיית המבוגרים שלה,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
ולפתע-פתאום, משפחות בכל העולם,
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
לא יכלו לסמוך על מה שקלטו מ"דיסני".
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
היא כבר לא היתה נאמנה למורשתה;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
כבר לא היתה נאמנה לוולט דיסני.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
זו אחת הסיבות לצרות שלהם היום,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
ומדוע רוי דיסני מנסה להשיג את מייקל אייזנר.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
מפני שהיא כבר לא נאמנה לעצמה.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
אז תבינו שעברכם מגביל את מה שתוכלו לעשות בעתיד.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
וכשמדובר בהצהרות עצמיות, הטעות הכי קלה של חברות
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
היא לפרסם
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
דברים שהן לא.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
ואז הן נחשבות למזויפות, לחברות כוזבות--
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
שמפרסמות דברים שהן לא.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
קחו לדוגמה כל מלון או חברת-תעופה,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
כל בית-חולים.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
אם יכולתם להירשם לפרסומת, הייתם עושים כיף חיים.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
[צחוק]
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
אך למרבה הצער אתם נאלצים לחוות את המלון הממשי,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
ואת חברת התעופה ובית החולים הממשיים, ואז נוצר נתק.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
יש לכם תחושה שהם מזויפים.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
אז הדבר הכי חשוב, מבחינת להיות מי שאתה אומר שאתה,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
הוא לספק לאנשים מקומות שבהם יחוו
12:16
who you are.
282
724000
2000
מי אתה.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
שאנשים יחוו מי אתה.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
ולא הפרסום עושה את זה.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
ולכן יש חברות כמו "סטארבקס",
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
שבכלל לא מפרסמות.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
אלא אומרות, "מי שרוצה לדעת מי אנחנו, שיבוא לחוות אותנו."
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
חישבו על הערך הכלכלי שהן מספקות
12:35
by that experience.
289
743000
3000
באמצעות חוויה זו.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
נכון? כי מהו בעצם קפה?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
נכון? פולים. כן? פולי קפה.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
אתם יודעים כמה עולה קפה כמצרך, בצורת פולים?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
2-3 סנטים לכוס-- זהו השווי של קפה.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
אם טוחנים, קולים, אורזים ומניחים אותו על מדף במכולת,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
הוא יעלה 5, 10 או 15 סנט,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
בתור מוצר.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
קחו את אותו מצרך,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
ובצעו בפועל את השירות של בישולו למען לקוח מסוים,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
במסעדה פינתית, במעדניה, באיזה קיוסק,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
ותקבלו 50 סנט, אולי דולר אחד
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
לכוס קפה.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
אך אם מקיפים את הבישול של אותו קפה
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
בסביבה של "סטארבקס",
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
עם כל העיצוב הפנימי בעץ-ארז אותנטי,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
אז כעת, בגלל החוויה האותנטית,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
אפשר לדרוש 2, 3, 4, 5 דולרים
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
עבור כוס קפה.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
כך שהאותנטיות הופכת להיות
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
הרגישות הצרכנית החדשה.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
הבה ואסכם זאת, למען אנשי העסקים שבקהל,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
בשלושה חוקים, שלושה חוקי יסוד.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
הראשון, אל תגידו שאתם אותנטיים
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
אלא אם אתם באמת אותנטיים.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
השני, קל להיות אותנטי
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
אם אינך טוען שאתה אותנטי.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
והשלישי, אם אתם טוענים שאתם אותנטיים,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
כדאי מאד שתהיו אותנטיים.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
ולצרכנים, לכל היתר בקהל,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
אסכם זאת פשוט בכך שאומר שיותר ויותר,
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
מה שישמח אותנו,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
הוא אם נבזבז את זמננו ואת כספנו
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
כדי לספק את הביקוש לאותנטיות.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
תודה רבה.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com