TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine over wat consumenten willen
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Consumenten zijn op zoek naar het gevoel dat ze iets authentieks kopen. Joseph Pine, de auteur van "Mass Customization", zegt dat authenticiteit moeilijk verkoopt, gewoon omdat ze niet bestaat. Hij vertelt over enkele ervaringen die misschien kunstmatig zijn, maar toch miljoenen opbrengen.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Ik ga wat vertellen over een fundamentele verandering die aan de gang is
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
diep in het weefsel van de moderne economie.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Om daarover te vertellen, keer ik terug naar het begin.
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
In het begin waren er grondstoffen.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Grondstoffen zijn dingen die je in de bodem teelt, kweekt of die je uit de bodem haalt.
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
Dieren, mineralen, groenten.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
Je haalt ze uit de bodem,
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
en verkoopt ze op de vrije markt.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Grondstoffen waren de basis van de landbouweconomie
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
die millennialang standhield.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Maar toen kwam de industriële revolutie,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
en toen werden goederen het overwegende economische aanbod,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
en gebruikten we grondstoffen als basismateriaal
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
om goederen te maken of in elkaar te zetten.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Onze agrarische economie werd een industriële economie.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
De evolutie van de jongste 50 of 60 jaar
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
is dat goederen tot grondstoffen werden gereduceerd.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Ze worden behandeld als grondstoffen.
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
Het maakt de mensen niet uit wie ze maakt.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Ze geven maar om drie dingen:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
prijs, prijs en prijs.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Er bestaat een antigif voor deze reductie tot grondstof,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
en dat is customisering.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Mijn eerste boek was getiteld "Massacustomisering" --
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
het werd gisteren een paar keer vermeld --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
ik ontdekte dat de stijging van economische waarde
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
erin bestond te beseffen dat je door een goed te customiseren,
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
er automatisch een dienst van maakt.
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
Want het wordt gemaakt voor één bepaalde persoon,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
het komt niet in de voorraad terecht,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
het wordt op vraag aan dat individu geleverd.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
We zijn dus van een industriële economie naar een diensteneconomie geëvolueerd.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Wat de jongste 10 of 20 jaar is gebeurd, is dat
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
diensten ook tot grondstoffen zijn verworden.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Telefoondiensten voor de lange afstand worden verkocht op basis van prijs, prijs, prijs.
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
Fastfoodrestaurants met al hun "value pricing".
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
Zelfs het internet maakt grondstoffen, niet alleen goederen
01:47
but services as well.
37
95000
4000
maar ook diensten.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Dat betekent dat het tijd is
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
om over te gaan tot een nieuw niveau van economische waarde.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Het is tijd om de goederen en diensten te overstijgen
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
en volgens dezelfde methode te zeggen: wat gebeurt er als je een dienst customiseert?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Wat gebeurt er als je een dienst ontwerpt die zo is aangepast aan een bepaalde persoon --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
die exact overeenstemt met wat ze op dit moment nodig hebben?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Het kan niet anders dan dat je ze "wow!" doet zeggen.
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
Het kan niet anders dan dat je er een gedenkwaardige gebeurtenis van maakt.
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
Het kan niet anders dan dat je er een ervaring van maakt.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
We bewegen dus richting een ervaringseconomie,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
waarbij ervaringen het dominante economische aanbod worden.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Op de meeste plekken waar ik spreek,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
heb ik het over Disney als ik over ervaring spreek --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
de beste ervarings-schepper ter wereld.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Ik praat over themarestaurants, ervaringswinkels,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
boetiekhotels en Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
de ervaringshoofdstad van de wereld.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Maar als je hier aan ervaringen denkt,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
denk dan aan Thomas Dolby en zijn groep die muziek maken.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Denk aan betekenisvolle plekken.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Denk aan wijn drinken,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
aan een reis naar de Klok van 10.000 jaar.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Dat zijn allemaal ervaringen. Denk aan TED zelf.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
De ervaringshoofdstad in de conferentiewereld.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Dit zijn allemaal ervaringen.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
De afgelopen jaren heb ik heel wat tijd doorgebracht in Europa,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
en vooral in Nederland.
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
Als ik daar over de ervaringseconomie praat,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
krijg ik van de overkant altijd één bepaalde vraag,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
haast onveranderlijk.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
De vraag is niet zozeer een vraag,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
als wel een beschuldiging.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Als de Nederlanders die gewoonlijk stellen,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
begint ze altijd met dezelfde twee woorden.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Weet je welke woorden ik bedoel?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Jullie Amerikanen.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Ze zeggen: jullie Amerikanen,
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
jullie zijn dol op jullie fantasie-omgevingen,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
jullie nep-, jullie Disneylandervaringen.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Ze zeggen: wij Nederlanders houden van echte,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
natuurlijke, authentieke ervaringen.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Dat is zo vaak gebeurd, dat ik een veelbeproefd standaardantwoord klaar heb.
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
Ik leg uit dat je eerst en vooral
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
moet begrijpen dat er niet zoiets bestaat als
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
een on-authentieke ervaring.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Waarom? Omdat de ervaring in onszelf plaatsvindt.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Het is onze reactie op de gebeurtenissen die voor ons worden opgezet.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Zolang we enigszins authentieke menselijke wezens zijn,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
is elke ervaring die we hebben authentiek.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Er kunnen weliswaar meer of minder natuurlijke of kunstmatige
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
stimuli voor de ervaring zijn,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
maar ook dat is een kwestie van graad, niet van aard.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Er bestaat niet zoiets als een 100 procent natuurlijke ervaring.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Zelfs als je een wandeling in de spreekwoordelijke bossen gaat maken,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
is er een bedrijf dat de auto heeft gemaakt
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
die je naar de rand van het bos heeft gebracht.
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
Er is een bedrijf dat de schoenen heeft gemaakt
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
die je beschermen tegen de bodem van het bos.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Er is een bedrijf dat je een mobieldienst levert
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
als je verdwaalt in het bos.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Die zijn allemaal door mensen gemaakt,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
en jij brengt ze kunstmatig naar het bos,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
gewoon door daar te zijn.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Ik besluit altijd
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
met een praatje over -- wat me het meest verbaast aan deze vraag,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
vooral als ze van Nederlanders komt,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
is dat Nederland
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
net zo kunstmatig is als Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Gelach)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
De Nederlanders reageren altijd ...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
en dan beseffen ze dat ik gelijk heb!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Er is geen vierkante meter grond in het hele land
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
die niet op de zee veroverd is,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
of op een andere manier verplaatst, gewijzigd en gemanicuurd
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
om eruit te zien alsof hij er altijd was geweest.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Het is de enige plek waar je kan gaan wandelen in een bos waar alle bomen in rijtjes zijn geordend.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Gelach)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Desondanks heeft iedereen, niet alleen de Nederlanders,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
dit verlangen naar het authentieke.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Authenticiteit is daardoor
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
de nieuwe gevoeligheid van de consument geworden --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
het koopcriterium op basis waarvan consumenten
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
kiezen van wie ze gaan kopen,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
en wat ze gaan kopen.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Het wordt de basis van de economie.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Kijk naar hoe elk van deze economieën zich heeft ontwikkeld.
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
Ze hebben elk hun eigen bedrijfsimperatief,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
die past bij een gevoeligheid van de consument.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
We zijn de agrarische economie. We leveren grondstoffen.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Het gaat over aanbod en beschikbaarheid.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
De grondstoffenmarkt op de markt brengen.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
In de industriële economie gaat het over controle over de kosten.
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
Haal de kosten zoveel mogelijk naar beneden,
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
zodat we ze aan de massa kunnen aanbieden.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
In de diensteneconomie gaat het over
05:51
improving quality.
133
339000
2000
kwaliteitsverbetering.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
De hele kwaliteitsbeweging is opgekomen
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
samen met de diensteneconomie, de laatste 20 of 30 jaar.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
En nu, met de ervaringseconomie,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
gaat het om authenticiteit uitstralen.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Authenticiteit uitstralen -- en het sleutelwoord is "uitstralen".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Uitstralen, want je moet ervoor zorgen dat je consumenten --
06:09
as business people --
140
357000
2000
als handelsmensen --
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
jouw aanbod als authentiek ervaren.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Want er bestaat een basisparadox:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
niemand kan een on-authentieke ervaring hebben,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
maar geen enkel bedrijf kan er een leveren.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Want alle bedrijven zijn door mensen gemaakt. Elk bedrijf is met geld bezig.
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
Elk bedrijf is een kwestie van machines gebruiken.
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
Al die dingen maken iets on-authentiek.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Dus is de vraag: hoe straal je
06:37
is the question.
149
385000
2000
authenticiteit uit?
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Straal jij authenticiteit uit?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Als je daarover nadenkt, keer dan eens terug
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
naar wat Lionel Trilling, in zijn standaardwerk over authenticiteit,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Oprechtheid en authenticiteit" -- verschenen in 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
aanmerkt als het oermoment
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
waarop authenticiteit haar intrede deed in het lexicon,
06:54
if you will.
156
402000
2000
als je wil.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Dat is, het zal niemand verbazen, bij Shakespeare,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
in zijn toneelstuk Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Er is een deel in dit stuk, Hamlet,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
waarin het meest onoprechte van de personages in Hamlet, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
iets zegt dat diepzinnig en echt is.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Op het einde van een waslijst adviezen
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
die hij geeft aan zijn zoon Laërtes
07:12
he says this:
164
420000
2000
zegt hij dit:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
En bovenal dit: wees trouw aan jezelf.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Volg jezelf, zoals nacht de dag volgt,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
en geen man zal je vals kunnen bevinden.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Die drie verzen zijn de kern van de authenticiteit.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Authenticiteit heeft twee dimensies:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
ten eerste, trouw zijn aan jezelf, wat erg op het zelf gericht is.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Ten tweede, gericht op de ander:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
zijn wat je zegt dat je bent voor anderen.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Ik weet niet wat jullie denken, maar als ik twee dimensies zie,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
dan denk ik meteen: ahh, twee-op-twee!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Nog iemand die zo denkt? Iemand?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Als je erover nadenkt, dan krijg je inderdaad
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
een twee-op-twee.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Op de ene dimensie gaat het om trouw zijn aan jezelf.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Voor bedrijven: is je economische aanbod --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
is dat trouw aan zichzelf?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
De andere dimensie is:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
is het wat het zegt dat het is voor anderen?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Zo niet, dan krijg je
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"niet trouw aan zichzelf" en "is niet wat het zegt dat het is",
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
wat een twee-op-twee-matrix oplevert.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
En natuurlijk, als je trouw bent aan jezelf
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
en je bent wat je zegt dat je bent, dan ben je echt echt!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Gelach)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Het tegengestelde is natuurlijk -- onecht onecht.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Er zit natuurlijk wel waarde in onecht.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Er zullen altijd bedrijven zijn die onechte waar aanbieden,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
want er zal altijd behoefte aan onechte dingen zijn.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Er is een algemene regel: als je het niet leuk vindt, is het onecht.
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
Als je het wel leuk vindt, is het goede nep.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Gelach)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
De twee zijden van de medaille zijn:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
een echte onechte zijn --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
het is wat het zegt dat het is,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
maar het is niet trouw aan zichzelf,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
of een onechte echte zijn --
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
het is trouw aan zichzelf, maar het is niet wat het zegt dat het is.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Je kan over beide nadenken -- beide opties,
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
beter dan onecht onecht zijn -- niet zo goed als echt echt.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Je kan ze tegen elkaar afzetten door na te denken over
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal City Walk versus
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World, of Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk is een echte onechte --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
we hebben deze term zelfs gehaald
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
uit het boek van Ada Louise Huxtable, "Het onechte Amerika".
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Een fantastisch boek, waarin ze het heeft over Universal City Walk als --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
weet je, ze klaagt het onechte aan, maar ze zegt dat het tenminste een echte onechte is,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
want je kan achter de façade kijken, niet?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Het is wat het zegt dat het is: Universal Studio.
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
Het is in de stad Los Angeles. Je zal een heel eind te wandelen hebben.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Je wandelt meestal niet veel in Los Angeles,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
en hier is een plek waar je veel zal wandelen,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
buiten in de stad.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Maar is het echt trouw aan zichzelf?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Is het echt in de stad?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Is het --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
je kan er achter kijken,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
en bekijken wat er in de façades omgaat.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Dus noemt ze het een echte onechte.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World, van de andere kant, is een onechte echte,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
ofwel een onechte werkelijkheid.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Het is niet wat het zegt dat het is. Het is niet echt het magische koninkrijk.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Gelach)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Het is -- oh, het spijt me, was niet mijn bedoeling --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Gelach)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
Sorry.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
We zullen het dus niet over Sinterklaas hebben.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Gelach)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Maar Disney is heerlijk trouw aan zichzelf.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Niet? Gewoon heerlijk trouw aan zichzelf.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Als je er bent, word je gewoon ondergedompeld
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
in een wonderlijke omgeving.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Het is dus een onechte echte.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
De gemakkelijkste manier
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
om hier in de fout te gaan
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
en niet echt echt te zijn,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
de gemakkelijkste manier om niet trouw te zijn aan jezelf,
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
is je erfenis niet begrijpen
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
en daardoor je erfenis verwerpen.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
De sleutel tot trouw zijn aan jezelf, is weten wie je bent als bedrijf.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Weten waar je erfenis ligt: wat je in het verleden hebt gedaan.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Wat je in het verleden hebt gedaan, beperkt wat je kan doen,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
waar je mee wegkomt, in de toekomst.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Je moet dat verleden dus begrijpen.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Denk nog eens aan Disney.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney was,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 tot 15 jaar geleden,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
kocht Disney -- het bedrijf dat waarschijnlijk
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
het best gekend is voor familiewaarden op de wereld,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Disney kocht de zender ABC.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
De ABC-zender, door insiders liefkozend
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
de B&B-zender genoemd --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
Dat is niet teveel jargon, of wel?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
De B&B-zender dus. Toen kocht Disney Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
bekend om zijn tarief voor volwassenenfilms,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
en plots konden families van overal
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
niet meer echt vertrouwen op wat ze van Disney kregen.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Het was niet langer trouw aan zijn erfenis
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
niet langer trouw aan Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Dat is één van de redenen waarom ze het vandaag zo moeilijk hebben,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
en waarom Roy Disney achter Michael Eisner aangaat.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Omdat het niet langer trouw is aan zichzelf.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Dus om te begrijpen wat -- je verleden beperkt wat je in de toekomst kan doen.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Wat betreft zijn wat je zegt te zijn, de gemakkelijkste fout die bedrijven maken,
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
is dat ze dingen adverteren
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
die ze niet zijn.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Dan word je als onecht gezien, als een vals bedrijf --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
als je dingen adverteert die je niet bent.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Denk aan een hotel, een luchtvaartmaatschappij,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
een ziekenhuis.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Als je zou kunnen inchecken in de reclame, zou je een leuke ervaring hebben.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Gelach)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Jammer genoeg moet je het echte hotel ervaren,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
de luchtvaartmaatschappij, het ziekenhuis, en dan zie je een kloof.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Dan heb je de indruk dat je onecht bent.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Het eerste dat je moet doen met betrekking tot "zijn wat je zegt te zijn",
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
is plekken te maken waar mensen kunnen ervaren
12:16
who you are.
282
724000
2000
wie je bent.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Waar mensen kunnen ervaren wie je bent.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Het is niet de reclame die het doet.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Daarom heb je bedrijven als Starbucks.
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
Dat adverteert helemaal niet.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Het zegt: wil je weten wie we zijn, kom ons dan ervaren.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Bedenk welke economische waarde ze hebben gecreëerd
12:35
by that experience.
289
743000
3000
met die ervaring.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
De kern van koffie is, wat?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Bonen, niet? Het zijn koffiebonen.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Weet je hoeveel koffie waard is, als het als een grondstof, als bonen wordt behandeld?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Twee of drie cent per kop -- dat is de waarde van koffie.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Maal het, brand het, verpak het, zet het in de rekken van een winkel,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
en het kost 5, 10, 15 cent,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
als je het als een goed behandelt.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Neem datzelfde goed,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
lever de dienst van het koffiezetten voor een klant,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
in een eethoek, in een bodega, een kiosk,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
en je krijgt 50 cent, misschien een dollar
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
per kop koffie.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Omring het zetten van die koffie
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
met de Starbucks-ambiance,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
met het authentieke cederhout van dat interieur,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
en je kan, omwille van die authentieke ervaring,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
twee, drie, vier, vijf dollar vragen
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
voor een kop koffie.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Authenticiteit wordt dus
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
de nieuwe consumentengevoeligheid.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Laat me het, voor de zakenmensen in het publiek,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
samenvatten in drie regels, drie basisregels.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Eén: zeg niet dat je authentiek bent
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
tenzij je echt authentiek bent.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Twee: het is gemakkelijker om authentiek te zijn
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
als je niet zegt dat je authentiek bent.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
En drie: als je zegt dat je authentiek bent,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
dan kan je maar beter authentiek zijn.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
Voor de consumenten in de zaal, voor alle anderen in het publiek,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
vat ik het simpel samen door te zeggen dat meer en meer --
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
wat ons gelukkig zal maken,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
is dat we onze tijd en ons geld besteden
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
aan het stillen van onze honger naar authenticiteit.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Dank jullie wel.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com