ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com
TED2004

Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine over wat consumenten willen

Filmed:
1,171,407 views

Consumenten zijn op zoek naar het gevoel dat ze iets authentieks kopen. Joseph Pine, de auteur van "Mass Customization", zegt dat authenticiteit moeilijk verkoopt, gewoon omdat ze niet bestaat. Hij vertelt over enkele ervaringen die misschien kunstmatig zijn, maar toch miljoenen opbrengen.
- Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
I'm going to talk about a very fundamentalfundamenteel changeverandering that is going on
0
0
3000
Ik ga wat vertellen over een fundamentele verandering die aan de gang is
00:15
in the very fabrickleding stof of the modernmodern economyeconomie.
1
3000
3000
diep in het weefsel van de moderne economie.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginningbegin,
2
6000
3000
Om daarover te vertellen, keer ik terug naar het begin.
00:21
because in the beginningbegin were commoditiesgrondstoffen.
3
9000
3000
In het begin waren er grondstoffen.
00:25
CommoditiesGrondstoffen are things that you growgroeien in the groundgrond, raiseverhogen on the groundgrond or pullTrekken out of the groundgrond:
4
13000
3000
Grondstoffen zijn dingen die je in de bodem teelt, kweekt of die je uit de bodem haalt.
00:28
basicallyeigenlijk, animaldier, mineralmineraal, vegetablegroente.
5
16000
2000
Dieren, mineralen, groenten.
00:30
And then you extractextract them out of the groundgrond,
6
18000
2000
Je haalt ze uit de bodem,
00:32
and sellverkopen them on the openOpen marketplacemarktplaats.
7
20000
2000
en verkoopt ze op de vrije markt.
00:34
CommoditiesGrondstoffen were the basisbasis of the agrarianagrarische economyeconomie
8
22000
2000
Grondstoffen waren de basis van de landbouweconomie
00:36
that lastedduurde for millenniamillennia.
9
24000
3000
die millennialang standhield.
00:39
But then alonglangs camekwam the industrialindustrieel revolutionrevolutie,
10
27000
2000
Maar toen kwam de industriële revolutie,
00:42
and then goodsgoederen becamewerd the predominantoverheersend economiceconomisch offeringoffer,
11
30000
3000
en toen werden goederen het overwegende economische aanbod,
00:45
where we used commoditiesgrondstoffen as a rawrauw materialmateriaal
12
33000
3000
en gebruikten we grondstoffen als basismateriaal
00:48
to be ablein staat to make or manufacturevervaardiging goodsgoederen.
13
36000
3000
om goederen te maken of in elkaar te zetten.
00:51
So, we movedverhuisd from an agrarianagrarische economyeconomie to an industrialindustrieel economyeconomie.
14
39000
3000
Onze agrarische economie werd een industriële economie.
00:54
Well, what then happenedgebeurd over the last 50 or 60 yearsjaar,
15
42000
3000
De evolutie van de jongste 50 of 60 jaar
00:57
is that goodsgoederen have becomeworden commoditizedcommoditized.
16
45000
2000
is dat goederen tot grondstoffen werden gereduceerd.
00:59
CommoditizedCommoditized: where they're treatedbehandelde like a commoditykoopwaar,
17
47000
2000
Ze worden behandeld als grondstoffen.
01:02
where people don't carezorg who makesmerken them.
18
50000
2000
Het maakt de mensen niet uit wie ze maakt.
01:04
They just carezorg about threedrie things and threedrie things only:
19
52000
2000
Ze geven maar om drie dingen:
01:06
priceprijs, priceprijs and priceprijs.
20
54000
3000
prijs, prijs en prijs.
01:09
Now, there's an antidotetegengif to commoditizationcommoditization,
21
57000
3000
Er bestaat een antigif voor deze reductie tot grondstof,
01:12
and that is customizationaanpassing.
22
60000
2000
en dat is customisering.
01:14
My first bookboek was calledriep "MassMassa CustomizationAanpassing" --
23
62000
2000
Mijn eerste boek was getiteld "Massacustomisering" --
01:16
it camekwam up a couplepaar of timestijden yesterdaygisteren --
24
64000
2000
het werd gisteren een paar keer vermeld --
01:18
and how I discoveredontdekt this progressionprogressie of economiceconomisch valuewaarde
25
66000
2000
ik ontdekte dat de stijging van economische waarde
01:20
was realizinghet realiseren van that customizingaanpassen a good
26
68000
2000
erin bestond te beseffen dat je door een goed te customiseren,
01:22
automaticallyautomatisch turnedgedraaid it into a serviceservice,
27
70000
2000
er automatisch een dienst van maakt.
01:24
because it was donegedaan just for a particularbijzonder personpersoon,
28
72000
2000
Want het wordt gemaakt voor één bepaalde persoon,
01:26
because it wasn'twas niet inventoriedinventarisaties,
29
74000
2000
het komt niet in de voorraad terecht,
01:28
it was deliveredgeleverd on demandvraag naar to that individualindividu personpersoon.
30
76000
3000
het wordt op vraag aan dat individu geleverd.
01:31
So, we movedverhuisd from an industrialindustrieel economyeconomie to a service-basedservice-gebaseerde economyeconomie.
31
79000
3000
We zijn dus van een industriële economie naar een diensteneconomie geëvolueerd.
01:35
But over the pastverleden 10 or 20 yearsjaar, what's happenedgebeurd is that
32
83000
2000
Wat de jongste 10 of 20 jaar is gebeurd, is dat
01:37
servicesdiensten are beingwezen commoditizedcommoditized as well.
33
85000
3000
diensten ook tot grondstoffen zijn verworden.
01:40
Long-distanceInterlokale gesprekken telephonetelefoon serviceservice solduitverkocht on priceprijs, priceprijs, priceprijs;
34
88000
2000
Telefoondiensten voor de lange afstand worden verkocht op basis van prijs, prijs, prijs.
01:42
fast-foodfastfood restaurantsrestaurants with all theirhun valuewaarde pricingprijzen;
35
90000
3000
Fastfoodrestaurants met al hun "value pricing".
01:45
and even the InternetInternet is commoditizingcommoditizing not just goodsgoederen,
36
93000
2000
Zelfs het internet maakt grondstoffen, niet alleen goederen
01:47
but servicesdiensten as well.
37
95000
4000
maar ook diensten.
01:52
What that meansmiddelen is that it's time
38
100000
2000
Dat betekent dat het tijd is
01:54
to moveverhuizing to a newnieuwe levelniveau of economiceconomisch valuewaarde.
39
102000
3000
om over te gaan tot een nieuw niveau van economische waarde.
01:57
Time to go beyondvoorbij the goodsgoederen and the servicesdiensten,
40
105000
2000
Het is tijd om de goederen en diensten te overstijgen
01:59
and use, in that samedezelfde heuristicheuristiek, what happensgebeurt when you customizeaanpassen a serviceservice?
41
107000
3000
en volgens dezelfde methode te zeggen: wat gebeurt er als je een dienst customiseert?
02:02
What happensgebeurt when you designontwerp a serviceservice that is so appropriategeschikt for a particularbijzonder personpersoon --
42
110000
4000
Wat gebeurt er als je een dienst ontwerpt die zo is aangepast aan een bepaalde persoon --
02:06
that's exactlyprecies what they need at this momentmoment in time?
43
114000
2000
die exact overeenstemt met wat ze op dit moment nodig hebben?
02:08
Then you can't help but make them go "wowWauw";
44
116000
2000
Het kan niet anders dan dat je ze "wow!" doet zeggen.
02:10
you can't help but turnbeurt it into a memorablememorabele eventevenement --
45
118000
2000
Het kan niet anders dan dat je er een gedenkwaardige gebeurtenis van maakt.
02:12
you can't help but turnbeurt it into an experienceervaring.
46
120000
4000
Het kan niet anders dan dat je er een ervaring van maakt.
02:16
So we're shiftingverplaatsing to an experienceervaring economyeconomie,
47
124000
2000
We bewegen dus richting een ervaringseconomie,
02:18
where experienceservaringen are becomingworden the predominantoverheersend economiceconomisch offeringoffer.
48
126000
4000
waarbij ervaringen het dominante economische aanbod worden.
02:22
Now mostmeest placesplaatsen that I talk to,
49
130000
2000
Op de meeste plekken waar ik spreek,
02:24
when I talk about experienceervaring, I talk about DisneyDisney --
50
132000
2000
heb ik het over Disney als ik over ervaring spreek --
02:26
the world's's werelds premierPremier experience-stagerervaring-gediende.
51
134000
2000
de beste ervarings-schepper ter wereld.
02:28
I talk about themethema restaurantsrestaurants, and experientialervaringsgerichte retailkleinhandel,
52
136000
2000
Ik praat over themarestaurants, ervaringswinkels,
02:30
and boutiqueboetiek hotelshotels, and LasLas VegasVegas --
53
138000
3000
boetiekhotels en Las Vegas --
02:33
the experienceervaring capitalhoofdstad of the worldwereld-.
54
141000
3000
de ervaringshoofdstad van de wereld.
02:36
But here, when you think about experienceservaringen,
55
144000
2000
Maar als je hier aan ervaringen denkt,
02:38
think about ThomasThomas DolbyDolby and his groupgroep, playingspelen musicmuziek-.
56
146000
3000
denk dan aan Thomas Dolby en zijn groep die muziek maken.
02:41
Think about meaningfulbelangrijk placesplaatsen.
57
149000
2000
Denk aan betekenisvolle plekken.
02:43
Think about drinkingdrinken winewijn,
58
151000
3000
Denk aan wijn drinken,
02:46
about a journeyreis to the ClockKlok of the Long Now.
59
154000
3000
aan een reis naar de Klok van 10.000 jaar.
02:49
Those are all experienceservaringen. Think about TEDTED itselfzelf.
60
157000
4000
Dat zijn allemaal ervaringen. Denk aan TED zelf.
02:53
The experienceervaring capitalhoofdstad in the worldwereld- of conferencesconferenties.
61
161000
4000
De ervaringshoofdstad in de conferentiewereld.
02:57
All of these are experienceservaringen.
62
165000
2000
Dit zijn allemaal ervaringen.
02:59
Now, over the last severalverscheidene yearsjaar I spentdoorgebracht a lot of time in EuropeEuropa,
63
167000
2000
De afgelopen jaren heb ik heel wat tijd doorgebracht in Europa,
03:01
and particularlyvooral in the NetherlandsNederland,
64
169000
2000
en vooral in Nederland.
03:03
and whenevertelkens als I talk about the experienceervaring economyeconomie there,
65
171000
2000
Als ik daar over de ervaringseconomie praat,
03:05
I'm always greetedbegroet at the endeinde with one particularbijzonder questionvraag,
66
173000
3000
krijg ik van de overkant altijd één bepaalde vraag,
03:08
almostbijna invariablyonveranderlijk.
67
176000
2000
haast onveranderlijk.
03:10
And the questionvraag isn't really so much a questionvraag
68
178000
3000
De vraag is niet zozeer een vraag,
03:13
as an accusationbeschuldiging.
69
181000
2000
als wel een beschuldiging.
03:15
And the DutchNederlands, when they usuallydoorgaans put it,
70
183000
2000
Als de Nederlanders die gewoonlijk stellen,
03:17
it always startsstarts with the samedezelfde two wordstekst.
71
185000
2000
begint ze altijd met dezelfde twee woorden.
03:19
You know the wordstekst I mean?
72
187000
2000
Weet je welke woorden ik bedoel?
03:21
You AmericansAmerikanen.
73
189000
3000
Jullie Amerikanen.
03:24
They say, you AmericansAmerikanen.
74
192000
2000
Ze zeggen: jullie Amerikanen,
03:26
You like your fantasyfantasie environmentsomgevingen,
75
194000
2000
jullie zijn dol op jullie fantasie-omgevingen,
03:28
your fakenep, your DisneylandDisneyland experienceservaringen.
76
196000
3000
jullie nep-, jullie Disneylandervaringen.
03:31
They say, we DutchNederlands, we like realecht,
77
199000
2000
Ze zeggen: wij Nederlanders houden van echte,
03:33
naturalnatuurlijk, authenticauthentiek experienceservaringen.
78
201000
4000
natuurlijke, authentieke ervaringen.
03:37
So much has that happenedgebeurd that I've developedontwikkelde a fairlytamelijk praticedtrainde responseantwoord,
79
205000
4000
Dat is zo vaak gebeurd, dat ik een veelbeproefd standaardantwoord klaar heb.
03:41
whichwelke is: I pointpunt out that first of all,
80
209000
2000
Ik leg uit dat je eerst en vooral
03:43
you have to understandbegrijpen that there is no suchzodanig thing
81
211000
2000
moet begrijpen dat er niet zoiets bestaat als
03:45
as an inauthenticonecht experienceervaring.
82
213000
3000
een on-authentieke ervaring.
03:48
Why? Because the experienceervaring happensgebeurt insidebinnen of us.
83
216000
3000
Waarom? Omdat de ervaring in onszelf plaatsvindt.
03:51
It's our reactionreactie to the eventsevents that are stagedgeënsceneerd in frontvoorkant of us.
84
219000
2000
Het is onze reactie op de gebeurtenissen die voor ons worden opgezet.
03:54
So, as long as we are in any sensezin authenticauthentiek humanmenselijk beingswezens,
85
222000
2000
Zolang we enigszins authentieke menselijke wezens zijn,
03:56
then everyelk experienceervaring we have is authenticauthentiek.
86
224000
3000
is elke ervaring die we hebben authentiek.
03:59
Now, there maymei be more or lessminder naturalnatuurlijk or artificialkunstmatig
87
227000
2000
Er kunnen weliswaar meer of minder natuurlijke of kunstmatige
04:01
stimuliprikkels for the experienceervaring,
88
229000
2000
stimuli voor de ervaring zijn,
04:03
but even that is a matterer toe doen of degreemate, not kindsoort.
89
231000
4000
maar ook dat is een kwestie van graad, niet van aard.
04:07
And there's no suchzodanig thing as a 100 percentprocent naturalnatuurlijk experienceervaring.
90
235000
2000
Er bestaat niet zoiets als een 100 procent natuurlijke ervaring.
04:09
Even if you go for a walklopen in the proverbialspreekwoordelijke woodsWoods,
91
237000
3000
Zelfs als je een wandeling in de spreekwoordelijke bossen gaat maken,
04:12
there is a companybedrijf that manufacturedvervaardigd the carauto
92
240000
2000
is er een bedrijf dat de auto heeft gemaakt
04:14
that deliveredgeleverd you to the edgerand of the woodsWoods;
93
242000
2000
die je naar de rand van het bos heeft gebracht.
04:16
there's a companybedrijf that manufacturedvervaardigd the shoesschoenen that you have
94
244000
2000
Er is een bedrijf dat de schoenen heeft gemaakt
04:18
to protectbeschermen yourselfjezelf from the groundgrond of the woodsWoods.
95
246000
2000
die je beschermen tegen de bodem van het bos.
04:20
There's a companybedrijf that providesbiedt a cellcel phonetelefoon serviceservice you have
96
248000
2000
Er is een bedrijf dat je een mobieldienst levert
04:22
in casegeval you get lostde weg kwijt in the woodsWoods.
97
250000
2000
als je verdwaalt in het bos.
04:25
Right? All of those are man-madedoor de mens veroorzaakte,
98
253000
2000
Die zijn allemaal door mensen gemaakt,
04:27
artificialitykunstmatigheid broughtbracht into the woodsWoods by you,
99
255000
3000
en jij brengt ze kunstmatig naar het bos,
04:30
and by the very naturenatuur of beingwezen there.
100
258000
3000
gewoon door daar te zijn.
04:34
And then I always finishaf hebben off
101
262000
3000
Ik besluit altijd
04:37
by talkingpratend about -- the thing that amazesverbaast me the mostmeest about this questionvraag,
102
265000
3000
met een praatje over -- wat me het meest verbaast aan deze vraag,
04:40
particularlyvooral comingkomt eraan from the DutchNederlands,
103
268000
2000
vooral als ze van Nederlanders komt,
04:42
is that the NetherlandsNederland
104
270000
2000
is dat Nederland
04:44
is everyelk bitbeetje as manufacturedvervaardigd as DisneylandDisneyland.
105
272000
3000
net zo kunstmatig is als Disneyland.
04:47
(LaughterGelach)
106
275000
2000
(Gelach)
04:49
And the DutchNederlands, they always go ...
107
277000
2000
De Nederlanders reageren altijd ...
04:51
and they realizerealiseren, I'm right!
108
279000
2000
en dan beseffen ze dat ik gelijk heb!
04:53
There isn't a squareplein metermeter of groundgrond in the entiregeheel countryland
109
281000
2000
Er is geen vierkante meter grond in het hele land
04:55
that hasn'theeft niet been reclaimedgeregenereerde from the seazee,
110
283000
2000
die niet op de zee veroverd is,
04:57
or otherwiseanders- movedverhuisd, modifiedgewijzigd and manicuredgemanicuurde
111
285000
3000
of op een andere manier verplaatst, gewijzigd en gemanicuurd
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
om eruit te zien alsof hij er altijd was geweest.
05:02
It's the only placeplaats you ever go for a walklopen in the woodsWoods and all the treesbomen are linedgevoerde up in rowsrijen.
113
290000
3000
Het is de enige plek waar je kan gaan wandelen in een bos waar alle bomen in rijtjes zijn geordend.
05:05
(LaughterGelach)
114
293000
4000
(Gelach)
05:09
But nonethelessniettemin, not just the DutchNederlands,
115
297000
2000
Desondanks heeft iedereen, niet alleen de Nederlanders,
05:11
but everyoneiedereen has this desireverlangen for the authenticauthentiek.
116
299000
2000
dit verlangen naar het authentieke.
05:13
And authenticityauthenticiteit is thereforedaarom
117
301000
2000
Authenticiteit is daardoor
05:15
becomingworden the newnieuwe consumerklant sensibilitygevoeligheid --
118
303000
3000
de nieuwe gevoeligheid van de consument geworden --
05:18
the buyingbuying criteriacriteria by whichwelke consumersconsumenten
119
306000
2000
het koopcriterium op basis waarvan consumenten
05:20
are choosingkiezen who are they going to buykopen from,
120
308000
2000
kiezen van wie ze gaan kopen,
05:22
and what they're going to buykopen.
121
310000
2000
en wat ze gaan kopen.
05:24
BecomingSteeds the basisbasis of the economyeconomie.
122
312000
2000
Het wordt de basis van de economie.
05:26
In factfeit, you can look at how eachelk of these economieseconomieën developedontwikkelde,
123
314000
3000
Kijk naar hoe elk van deze economieën zich heeft ontwikkeld.
05:29
that eachelk one has theirhun owneigen businessbedrijf imperativegebiedende wijs,
124
317000
3000
Ze hebben elk hun eigen bedrijfsimperatief,
05:32
matchedop elkaar afgestemd with a consumerklant sensibilitygevoeligheid.
125
320000
2000
die past bij een gevoeligheid van de consument.
05:34
We're the agrarianagrarische economyeconomie, and we're supplyingleveren commoditiesgrondstoffen.
126
322000
2000
We zijn de agrarische economie. We leveren grondstoffen.
05:36
It's about supplylevering and availabilitybeschikbaarheid.
127
324000
2000
Het gaat over aanbod en beschikbaarheid.
05:38
GettingKrijgen the commoditiesgrondstoffen to marketmarkt.
128
326000
3000
De grondstoffenmarkt op de markt brengen.
05:41
With the industrialindustrieel economyeconomie, it is about controllinghet controleren costskosten --
129
329000
3000
In de industriële economie gaat het over controle over de kosten.
05:44
gettingkrijgen the costskosten down as lowlaag as possiblemogelijk
130
332000
2000
Haal de kosten zoveel mogelijk naar beneden,
05:46
so we can offeraanbod them to the massesmassa 's.
131
334000
2000
zodat we ze aan de massa kunnen aanbieden.
05:48
With the serviceservice economyeconomie, it is about
132
336000
3000
In de diensteneconomie gaat het over
05:51
improvingverbeteren qualitykwaliteit.
133
339000
2000
kwaliteitsverbetering.
05:53
That has -- the wholegeheel qualitykwaliteit movementbeweging has risengestegen
134
341000
2000
De hele kwaliteitsbeweging is opgekomen
05:55
with the serviceservice economyeconomie over the pastverleden 20 or 30 yearsjaar.
135
343000
3000
samen met de diensteneconomie, de laatste 20 of 30 jaar.
05:58
And now, with the experienceervaring economyeconomie,
136
346000
2000
En nu, met de ervaringseconomie,
06:00
it's about renderingweergave authenticityauthenticiteit.
137
348000
3000
gaat het om authenticiteit uitstralen.
06:03
RenderingRenderen authenticityauthenticiteit -- and the keywordtrefwoord is "renderingweergave."
138
351000
3000
Authenticiteit uitstralen -- en het sleutelwoord is "uitstralen".
06:07
Right? RenderingRenderen, because you have to get your consumersconsumenten --
139
355000
2000
Uitstralen, want je moet ervoor zorgen dat je consumenten --
06:09
as businessbedrijf people --
140
357000
2000
als handelsmensen --
06:11
to percievewaarnemen your offeringsaanbod as authenticauthentiek.
141
359000
3000
jouw aanbod als authentiek ervaren.
06:14
Because there is a basicbasis- paradoxparadox:
142
362000
2000
Want er bestaat een basisparadox:
06:16
no one can have an inauthenticonecht experienceervaring,
143
364000
2000
niemand kan een on-authentieke ervaring hebben,
06:19
but no businessbedrijf can supplylevering one.
144
367000
1000
maar geen enkel bedrijf kan er een leveren.
06:22
Because all businessesondernemingen are man-madedoor de mens veroorzaakte objectsvoorwerpen; all businessbedrijf is involvedbetrokken with moneygeld;
145
370000
4000
Want alle bedrijven zijn door mensen gemaakt. Elk bedrijf is met geld bezig.
06:26
all businessbedrijf is a matterer toe doen of usinggebruik makend van machinerymachinerie,
146
374000
3000
Elk bedrijf is een kwestie van machines gebruiken.
06:29
and all those things make something inauthenticonecht.
147
377000
4000
Al die dingen maken iets on-authentiek.
06:34
So, how do you rendergeven authenticityauthenticiteit,
148
382000
3000
Dus is de vraag: hoe straal je
06:37
is the questionvraag.
149
385000
2000
authenticiteit uit?
06:39
Are you renderingweergave authenticityauthenticiteit?
150
387000
2000
Straal jij authenticiteit uit?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Als je daarover nadenkt, keer dan eens terug
06:44
what LionelLionel TrillingTrilling, in his seminalrudimentaire bookboek on authenticityauthenticiteit,
152
392000
3000
naar wat Lionel Trilling, in zijn standaardwerk over authenticiteit,
06:47
"SincerityOprechtheid and AuthenticityAuthenticiteit" -- camekwam out in 1960 --
153
395000
3000
"Oprechtheid en authenticiteit" -- verschenen in 1960 --
06:50
pointspoints to as the seminalrudimentaire pointpunt
154
398000
2000
aanmerkt als het oermoment
06:52
at whichwelke authenticityauthenticiteit enteredingevoerde the lexiconLexicon,
155
400000
2000
waarop authenticiteit haar intrede deed in het lexicon,
06:54
if you will.
156
402000
2000
als je wil.
06:56
And that is, to no surpriseverrassing, in ShakespeareShakespeare,
157
404000
3000
Dat is, het zal niemand verbazen, bij Shakespeare,
06:59
and in his playspelen, HamletGehucht.
158
407000
2000
in zijn toneelstuk Hamlet.
07:01
And there is one partdeel in this playspelen, HamletGehucht,
159
409000
2000
Er is een deel in dit stuk, Hamlet,
07:03
where the mostmeest fakenep of all the characterstekens in HamletGehucht, PoloniusPolonius,
160
411000
3000
waarin het meest onoprechte van de personages in Hamlet, Polonius,
07:06
sayszegt something profoundlydiep realecht.
161
414000
2000
iets zegt dat diepzinnig en echt is.
07:08
At the endeinde of a laundryWasserij listlijst of adviceadvies
162
416000
2000
Op het einde van een waslijst adviezen
07:10
he's givinggeven to his sonzoon, LaertesLaertes,
163
418000
2000
die hij geeft aan zijn zoon Laërtes
07:12
he sayszegt this:
164
420000
2000
zegt hij dit:
07:15
And this abovebovenstaand all: to thinethine owneigen selfzelf be truewaar.
165
423000
4000
En bovenal dit: wees trouw aan jezelf.
07:19
And it dothdoth followvolgen, as night the day,
166
427000
2000
Volg jezelf, zoals nacht de dag volgt,
07:21
that thougij canstkunt not then be falsevals to any man.
167
429000
3000
en geen man zal je vals kunnen bevinden.
07:25
And those threedrie versesverzen are the corekern of authenticityauthenticiteit.
168
433000
4000
Die drie verzen zijn de kern van de authenticiteit.
07:29
There are two dimensionsdimensies to authenticityauthenticiteit:
169
437000
3000
Authenticiteit heeft twee dimensies:
07:32
one, beingwezen truewaar to yourselfjezelf, whichwelke is very self-directedzelfstudie.
170
440000
3000
ten eerste, trouw zijn aan jezelf, wat erg op het zelf gericht is.
07:36
Two, is other-directedOther-directed:
171
444000
2000
Ten tweede, gericht op de ander:
07:38
beingwezen what you say you are to othersanderen.
172
446000
3000
zijn wat je zegt dat je bent voor anderen.
07:41
And I don't know about you, but whenevertelkens als I encounterstuiten op two dimensionsdimensies,
173
449000
2000
Ik weet niet wat jullie denken, maar als ik twee dimensies zie,
07:43
I immediatelyper direct go, ahhAhh, two-by-twotwee-aan-twee!
174
451000
2000
dan denk ik meteen: ahh, twee-op-twee!
07:45
All right? AnybodyOm het even wie elseanders like that, no?
175
453000
2000
Nog iemand die zo denkt? Iemand?
07:47
Well, if you think about that, you do, in factfeit, get
176
455000
2000
Als je erover nadenkt, dan krijg je inderdaad
07:50
a two-by-twotwee-aan-twee.
177
458000
2000
een twee-op-twee.
07:52
Where, on one dimensiondimensie it's a matterer toe doen of beingwezen truewaar to yourselfjezelf.
178
460000
4000
Op de ene dimensie gaat het om trouw zijn aan jezelf.
07:56
As businessesondernemingen, are the economiceconomisch offeringsaanbod you are providinghet verstrekken van --
179
464000
2000
Voor bedrijven: is je economische aanbod --
07:58
are they truewaar to themselveszich?
180
466000
3000
is dat trouw aan zichzelf?
08:01
And the other dimensiondimensie is:
181
469000
2000
De andere dimensie is:
08:03
are they what they say they are to othersanderen?
182
471000
3000
is het wat het zegt dat het is voor anderen?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Zo niet, dan krijg je
08:09
"is not truewaar to itselfzelf," and "is not what it sayszegt it is,"
184
477000
4000
"niet trouw aan zichzelf" en "is niet wat het zegt dat het is",
08:13
yieldingopbrengst a two-by-twotwee-aan-twee matrixmatrix.
185
481000
2000
wat een twee-op-twee-matrix oplevert.
08:15
And of courseCursus, if you are bothbeide truewaar to yourselfjezelf,
186
483000
2000
En natuurlijk, als je trouw bent aan jezelf
08:17
and are what you say you are, then you're realecht realecht!
187
485000
2000
en je bent wat je zegt dat je bent, dan ben je echt echt!
08:19
(LaughterGelach)
188
487000
3000
(Gelach)
08:22
The oppositetegenover, of courseCursus, is -- fakenep fakenep.
189
490000
3000
Het tegengestelde is natuurlijk -- onecht onecht.
08:26
All right, now, there is valuewaarde for fakenep.
190
494000
2000
Er zit natuurlijk wel waarde in onecht.
08:28
There will always be companiesbedrijven around to supplylevering the fakenep,
191
496000
2000
Er zullen altijd bedrijven zijn die onechte waar aanbieden,
08:30
because there will always be desireverlangen for the fakenep.
192
498000
2000
want er zal altijd behoefte aan onechte dingen zijn.
08:32
FactFeit is, there's a generalalgemeen ruleregel: if you don't like it, it's fakenep;
193
500000
2000
Er is een algemene regel: als je het niet leuk vindt, is het onecht.
08:34
if you do like it, it's fauxFaux.
194
502000
3000
Als je het wel leuk vindt, is het goede nep.
08:37
(LaughterGelach)
195
505000
3000
(Gelach)
08:43
Now, the other two sideszijden of the coinmunt are:
196
511000
3000
De twee zijden van de medaille zijn:
08:46
beingwezen a realecht fakenep --
197
514000
2000
een echte onechte zijn --
08:48
is what it sayszegt it is,
198
516000
2000
het is wat het zegt dat het is,
08:50
but is not truewaar to itselfzelf,
199
518000
2000
maar het is niet trouw aan zichzelf,
08:52
or beingwezen a fakenep realecht:
200
520000
2000
of een onechte echte zijn --
08:54
is truewaar to itselfzelf, but not what it sayszegt it is.
201
522000
3000
het is trouw aan zichzelf, maar het is niet wat het zegt dat het is.
08:57
You can think about those two -- you know, bothbeide of these
202
525000
2000
Je kan over beide nadenken -- beide opties,
08:59
better than beingwezen fakenep fakenep -- not quiteheel as good as beingwezen realecht realecht.
203
527000
3000
beter dan onecht onecht zijn -- niet zo goed als echt echt.
09:02
You can contrastcontrast them by thinkinghet denken about
204
530000
2000
Je kan ze tegen elkaar afzetten door na te denken over
09:05
UniversalUniverseel CityStad WalkWandeling versusversus
205
533000
2000
Universal City Walk versus
09:07
DisneyDisney WorldWereld, or DisneylandDisneyland.
206
535000
2000
Disney World, of Disneyland.
09:09
UniversalUniverseel CityStad WalkWandeling is a realecht fakenep --
207
537000
2000
Universal City Walk is een echte onechte --
09:11
in factfeit, we got this very termtermijn
208
539000
2000
we hebben deze term zelfs gehaald
09:13
from AdaAda LouiseLouise Huxtable'sDe Huxtable bookboek, "The UnrealUnreal AmericaAmerika."
209
541000
2000
uit het boek van Ada Louise Huxtable, "Het onechte Amerika".
09:16
A wonderfulprachtig bookboek, where she talksgesprekken about UniversalUniverseel CityStad WalkWandeling as --
210
544000
3000
Een fantastisch boek, waarin ze het heeft over Universal City Walk als --
09:19
you know, she decriesdecries the fakenep, but she sayszegt, at leastminst that's a realecht fakenep,
211
547000
3000
weet je, ze klaagt het onechte aan, maar ze zegt dat het tenminste een echte onechte is,
09:22
right, because you can see behindachter the facadefacade, right?
212
550000
3000
want je kan achter de façade kijken, niet?
09:25
It is what it sayszegt it is: It's UniversalUniverseel StudioStudio;
213
553000
2000
Het is wat het zegt dat het is: Universal Studio.
09:27
it's in the citystad of LosLos AngelesAngeles; you're going to walklopen a lot.
214
555000
3000
Het is in de stad Los Angeles. Je zal een heel eind te wandelen hebben.
09:30
Right? You don't tendde neiging hebben to walklopen a lot in LosLos AngelesAngeles,
215
558000
2000
Je wandelt meestal niet veel in Los Angeles,
09:32
well, here'shier is a placeplaats where you are going to walklopen a lot,
216
560000
2000
en hier is een plek waar je veel zal wandelen,
09:34
outsidebuiten in this citystad.
217
562000
2000
buiten in de stad.
09:36
But is it really truewaar to itselfzelf?
218
564000
3000
Maar is het echt trouw aan zichzelf?
09:39
Right? Is it really in the citystad?
219
567000
2000
Is het echt in de stad?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Is het --
09:44
you can see behindachter all of it,
221
572000
2000
je kan er achter kijken,
09:46
and see what is going on in the facadesgevels of it.
222
574000
2000
en bekijken wat er in de façades omgaat.
09:48
So she callscalls it a realecht fakenep.
223
576000
2000
Dus noemt ze het een echte onechte.
09:50
DisneyDisney WorldWereld, on the other handhand-, is a fakenep realecht,
224
578000
2000
Disney World, van de andere kant, is een onechte echte,
09:52
or a fakenep realityrealiteit.
225
580000
2000
ofwel een onechte werkelijkheid.
09:54
Right? It's not what it sayszegt it is. It's not really the magicmagie kingdomkoninkrijk.
226
582000
3000
Het is niet wat het zegt dat het is. Het is niet echt het magische koninkrijk.
09:58
(LaughterGelach)
227
586000
4000
(Gelach)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Het is -- oh, het spijt me, was niet mijn bedoeling --
10:04
(LaughterGelach)
229
592000
1000
(Gelach)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
Sorry.
10:07
We won'tzal niet talk about SantaSanta ClausClaus then.
231
595000
2000
We zullen het dus niet over Sinterklaas hebben.
10:09
(LaughterGelach)
232
597000
1000
(Gelach)
10:10
But DisneyDisney WorldWereld is wonderfullywonderlijk truewaar to itselfzelf.
233
598000
3000
Maar Disney is heerlijk trouw aan zichzelf.
10:13
Right? Just wonderfullywonderlijk truewaar to itselfzelf.
234
601000
2000
Niet? Gewoon heerlijk trouw aan zichzelf.
10:15
When you are there you are just immersedondergedompeld
235
603000
2000
Als je er bent, word je gewoon ondergedompeld
10:17
in this wonderfulprachtig environmentmilieu.
236
605000
3000
in een wonderlijke omgeving.
10:20
So, it's a fakenep realecht.
237
608000
2000
Het is dus een onechte echte.
10:23
Now the easiestgemakkelijkst way
238
611000
2000
De gemakkelijkste manier
10:25
to fallvallen down in this,
239
613000
2000
om hier in de fout te gaan
10:27
and not be realecht realecht,
240
615000
2000
en niet echt echt te zijn,
10:29
right, the easiestgemakkelijkst way not to be truewaar to yourselfjezelf
241
617000
2000
de gemakkelijkste manier om niet trouw te zijn aan jezelf,
10:31
is not to understandbegrijpen your heritageerfgoed,
242
619000
2000
is je erfenis niet begrijpen
10:34
and therebydaarbij repudiateWijs that heritageerfgoed.
243
622000
2000
en daardoor je erfenis verwerpen.
10:36
Right, the keysleutel of beingwezen truewaar to yourselfjezelf is knowingwetende who you are as a businessbedrijf.
244
624000
4000
De sleutel tot trouw zijn aan jezelf, is weten wie je bent als bedrijf.
10:40
KnowingTe weten where your heritageerfgoed is: what you have donegedaan in the pastverleden.
245
628000
3000
Weten waar je erfenis ligt: wat je in het verleden hebt gedaan.
10:43
And what you have donegedaan in the pastverleden limitslimieten what you can do,
246
631000
3000
Wat je in het verleden hebt gedaan, beperkt wat je kan doen,
10:46
what you can get away with, essentiallyin wezen, in the futuretoekomst.
247
634000
3000
waar je mee wegkomt, in de toekomst.
10:49
So, you have to understandbegrijpen that pastverleden.
248
637000
3000
Je moet dat verleden dus begrijpen.
10:52
Think about DisneyDisney again.
249
640000
2000
Denk nog eens aan Disney.
10:54
DisneyDisney,
250
642000
2000
Disney was,
10:56
10 or 15 yearsjaar agogeleden, right,
251
644000
2000
10 tot 15 jaar geleden,
10:58
the DisneyDisney -- the companybedrijf that is probablywaarschijnlijk
252
646000
2000
kocht Disney -- het bedrijf dat waarschijnlijk
11:00
best-knownbekendste for familyfamilie valueswaarden out there,
253
648000
3000
het best gekend is voor familiewaarden op de wereld,
11:03
DisneyDisney boughtkocht the ABCABC networknetwerk.
254
651000
3000
Disney kocht de zender ABC.
11:06
The ABCABC networknetwerk, affectionatelyliefdevol knownbekend in the tradehandel
255
654000
2000
De ABC-zender, door insiders liefkozend
11:08
as the T&A networknetwerk, right --
256
656000
2000
de B&B-zender genoemd --
11:10
that's not too much jargonjargon, is it?
257
658000
2000
Dat is niet teveel jargon, of wel?
11:12
Right, the T&A networknetwerk. Then it boughtkocht MiramaxMiramax,
258
660000
2000
De B&B-zender dus. Toen kocht Disney Miramax,
11:14
knownbekend for its NC-NC-17 faretarief,
259
662000
2000
bekend om zijn tarief voor volwassenenfilms,
11:16
and all of a suddenplotseling, familiesgezinnen everywhereoveral
260
664000
2000
en plots konden families van overal
11:18
couldn'tkon het niet really trustvertrouwen what they were gettingkrijgen from DisneyDisney.
261
666000
2000
niet meer echt vertrouwen op wat ze van Disney kregen.
11:20
It was no longerlanger truewaar to its heritageerfgoed;
262
668000
2000
Het was niet langer trouw aan zijn erfenis
11:22
no longerlanger truewaar to WaltWalt DisneyDisney.
263
670000
2000
niet langer trouw aan Walt Disney.
11:24
That's one of the reasonsredenen why they're havingmet suchzodanig troublemoeite todayvandaag,
264
672000
2000
Dat is één van de redenen waarom ze het vandaag zo moeilijk hebben,
11:26
and why RoyRoy DisneyDisney is out to get MichaelMichael EisnerEisner.
265
674000
3000
en waarom Roy Disney achter Michael Eisner aangaat.
11:30
Because it is no longerlanger truewaar to itselfzelf.
266
678000
3000
Omdat het niet langer trouw is aan zichzelf.
11:33
So, understandbegrijpen what -- your pastverleden limitslimieten what you can do in the futuretoekomst.
267
681000
4000
Dus om te begrijpen wat -- je verleden beperkt wat je in de toekomst kan doen.
11:38
When it comeskomt to beingwezen what you say you are, the easiestgemakkelijkst mistakevergissing that companiesbedrijven make
268
686000
3000
Wat betreft zijn wat je zegt te zijn, de gemakkelijkste fout die bedrijven maken,
11:41
is that they advertiseadverteren
269
689000
2000
is dat ze dingen adverteren
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
die ze niet zijn.
11:47
That's when you're perceivedwaargenomen as fakenep, as a phonynep companybedrijf --
271
695000
2000
Dan word je als onecht gezien, als een vals bedrijf --
11:49
advertizingadvertizing things that you're not.
272
697000
2000
als je dingen adverteert die je niet bent.
11:51
Think about any hotelhotel, any airlinevliegmaatschappij,
273
699000
2000
Denk aan een hotel, een luchtvaartmaatschappij,
11:53
any hospitalziekenhuis.
274
701000
2000
een ziekenhuis.
11:55
Right, if you could checkcontroleren into the adsadvertenties, you'dje zou have a great experienceervaring.
275
703000
3000
Als je zou kunnen inchecken in de reclame, zou je een leuke ervaring hebben.
11:58
(LaughterGelach)
276
706000
2000
(Gelach)
12:00
But unfortunatelyhelaas, you have to experienceervaring the actualwerkelijk hotelhotel,
277
708000
3000
Jammer genoeg moet je het echte hotel ervaren,
12:03
airlinevliegmaatschappij and hospitalziekenhuis, and then you have that disconnectverbinding verbreken.
278
711000
3000
de luchtvaartmaatschappij, het ziekenhuis, en dan zie je een kloof.
12:06
Then you have that perceptionperceptie that you are phonynep.
279
714000
3000
Dan heb je de indruk dat je onecht bent.
12:09
So, the numberaantal one thing to do when it comeskomt to beingwezen what you say you are,
280
717000
3000
Het eerste dat je moet doen met betrekking tot "zijn wat je zegt te zijn",
12:13
is to providevoorzien placesplaatsen for people to experienceervaring
281
721000
3000
is plekken te maken waar mensen kunnen ervaren
12:16
who you are.
282
724000
2000
wie je bent.
12:18
For people to experienceervaring who you are.
283
726000
2000
Waar mensen kunnen ervaren wie je bent.
12:20
Right, it's not advertisingreclame does it.
284
728000
2000
Het is niet de reclame die het doet.
12:22
That's why you have companiesbedrijven like StarbucksStarbucks,
285
730000
3000
Daarom heb je bedrijven als Starbucks.
12:26
right, that doesn't advertiseadverteren at all.
286
734000
3000
Dat adverteert helemaal niet.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experienceervaring us.
287
737000
3000
Het zegt: wil je weten wie we zijn, kom ons dan ervaren.
12:33
And think about the economiceconomisch valuewaarde they have providedvoorzien
288
741000
2000
Bedenk welke economische waarde ze hebben gecreëerd
12:35
by that experienceervaring.
289
743000
3000
met die ervaring.
12:38
Right? CoffeeKoffie, at its corekern, is what?
290
746000
2000
De kern van koffie is, wat?
12:41
Right? It's beansbonen; right? It's coffeekoffie beansbonen.
291
749000
3000
Bonen, niet? Het zijn koffiebonen.
12:44
You know how much coffeekoffie is worthwaard, when treatedbehandelde as a commoditykoopwaar as a beanBoon?
292
752000
3000
Weet je hoeveel koffie waard is, als het als een grondstof, als bonen wordt behandeld?
12:48
Two or threedrie centscents perper cupkop -- that's what coffeekoffie is worthwaard.
293
756000
3000
Twee of drie cent per kop -- dat is de waarde van koffie.
12:51
But grindgrind it, roastgebraden it, packagepakket it, put it on a grocerykruidenierswinkel storeop te slaan shelfplank,
294
759000
3000
Maal het, brand het, verpak het, zet het in de rekken van een winkel,
12:54
and now it'llhet zal costkosten fivevijf, 10, 15 centscents,
295
762000
2000
en het kost 5, 10, 15 cent,
12:56
when you treattraktatie it as a good.
296
764000
2000
als je het als een goed behandelt.
12:59
Take that samedezelfde good,
297
767000
2000
Neem datzelfde goed,
13:01
and performuitvoeren the serviceservice of actuallywerkelijk brewingbrouwen it for a customerklant,
298
769000
3000
lever de dienst van het koffiezetten voor een klant,
13:04
in a cornerhoek dinerdiner, in a bodegaBodega, a kioskkiosk somewhereergens,
299
772000
2000
in een eethoek, in een bodega, een kiosk,
13:06
you get 50 centscents, maybe a buckBuck
300
774000
2000
en je krijgt 50 cent, misschien een dollar
13:08
perper cupkop of coffeekoffie.
301
776000
2000
per kop koffie.
13:10
But surroundomringen the brewingbrouwen of that coffeekoffie
302
778000
2000
Omring het zetten van die koffie
13:12
with the ambiancesfeer of a StarbucksStarbucks,
303
780000
2000
met de Starbucks-ambiance,
13:14
with the authenticauthentiek cedarCedar that goesgaat insidebinnen of there,
304
782000
3000
met het authentieke cederhout van dat interieur,
13:17
and now, because of that authenticauthentiek experienceervaring,
305
785000
2000
en je kan, omwille van die authentieke ervaring,
13:19
you can chargein rekening brengen two, threedrie, fourvier, fivevijf dollarsdollars
306
787000
3000
twee, drie, vier, vijf dollar vragen
13:22
for a cupkop of coffeekoffie.
307
790000
2000
voor een kop koffie.
13:26
So, authenticityauthenticiteit is becomingworden
308
794000
2000
Authenticiteit wordt dus
13:28
the newnieuwe consumerklant sensibilitygevoeligheid.
309
796000
3000
de nieuwe consumentengevoeligheid.
13:31
Let me summarizesamenvatten it, for the businessbedrijf people in the audiencepubliek,
310
799000
3000
Laat me het, voor de zakenmensen in het publiek,
13:34
with threedrie rulesreglement, threedrie basicbasis- rulesreglement.
311
802000
3000
samenvatten in drie regels, drie basisregels.
13:37
One, don't say you're authenticauthentiek
312
805000
2000
Eén: zeg niet dat je authentiek bent
13:40
unlesstenzij you really are authenticauthentiek.
313
808000
3000
tenzij je echt authentiek bent.
13:44
Two, it's easiergemakkelijker to be authenticauthentiek
314
812000
2000
Twee: het is gemakkelijker om authentiek te zijn
13:46
if you don't say you're authenticauthentiek.
315
814000
2000
als je niet zegt dat je authentiek bent.
13:50
And threedrie, if you say you're authenticauthentiek,
316
818000
2000
En drie: als je zegt dat je authentiek bent,
13:53
you better be authenticauthentiek.
317
821000
3000
dan kan je maar beter authentiek zijn.
13:56
And then for the consumersconsumenten, for everyoneiedereen elseanders in the audiencepubliek,
318
824000
3000
Voor de consumenten in de zaal, voor alle anderen in het publiek,
13:59
let me simplyeenvoudigweg summarizesamenvatten it by sayinggezegde, increasinglyin toenemende mate,
319
827000
2000
vat ik het simpel samen door te zeggen dat meer en meer --
14:01
what we -- what will make us happygelukkig,
320
829000
4000
wat ons gelukkig zal maken,
14:05
is spendinguitgaven our time and our moneygeld
321
833000
3000
is dat we onze tijd en ons geld besteden
14:09
satisfyingvoldoen aan the desireverlangen for authenticityauthenticiteit.
322
837000
3000
aan het stillen van onze honger naar authenticiteit.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Dank jullie wel.
Translated by Els De Keyser
Reviewed by Albert Edelman

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.

Why you should listen

Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.

Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.

More profile about the speaker
Joseph Pine | Speaker | TED.com