TEDIndia 2009
Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge
سيندل موليناثان: حل مشكلات المجتمع بالوكز
Filmed:
Readability: 3.7
581,215 views
الفائز بجائزة ماك ارثر سنديل مولينثان يستخدم عدسة الإقتصاد السلوكي لدراسة مجموعة من المشاكل الإجتماعية الصعبة-- منها ما نعرف كيفية حلها و لكننا لا نفعل. نعرف كيف نقلل من وفيات الأطفال بسبب الإسهالات ، كيف نتجنب العمى بسبب السكري ، و كيفية تنفيذ تكنولوجيا الطاقة الشمسية... و لكن بطريقة أو بأخرى لا نفعل أو لا يمكننا ان نفعل. لماذا؟
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
As a researcher, every once in a while
0
0
3000
كباحث، في كل حين مرة،
00:18
you encounter something
1
3000
2000
تواجه شئياً ما
00:20
a little disconcerting.
2
5000
2000
محبط بعض الشئ.
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
3
7000
3000
و هذا هو الشئ الذي يغير فهمك للعالم من حولك
00:25
and teaches you that you're very wrong
4
10000
2000
ويعلمك أنك كنت على خطأ كبير
00:27
about something that you really believed firmly in.
5
12000
4000
عن شئ كنت تعتقد فيه إعتقاداً راسخاً.
00:31
And these are unfortunate moments,
6
16000
3000
وهذه هي اللحظات المؤسفة ،
00:34
because you go to sleep that night
7
19000
2000
لأنك تذهب إلى النوم في تلك الليلة
00:36
dumber than when you woke up.
8
21000
3000
أبكم مما كنت حين صحوك.
00:39
So, that's really the goal of my talk,
9
24000
2000
لذلك ، هذا في الواقع الهدف من حديثي ،
00:41
is to A, communicate that moment to you
10
26000
2000
هو أولاً ، مواصلة اللحظة معكم ،
00:43
and B, have you leave this session
11
28000
2000
و ثانياً، أدعكم تغادرون هذه الجلسة
00:45
a little dumber than when you entered.
12
30000
2000
أبكم مما دخلتم
00:47
So, I hope I can really accomplish that.
13
32000
3000
لذلك أتمنى أن أقوم بتحقيق ذلك.
00:50
So, this incident that I'm going to describe
14
35000
3000
لذلك ، فإن هذه الحادثة التي سوف أقوم بوصفها
00:53
really began with some diarrhea.
15
38000
3000
بدأت حقيقة ببعض الإسهال.
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
16
41000
3000
الآن ، نحن على علم منذ وقت طويل ، بما يسبب الاسهال.
00:59
That's why there's a glass of water up there.
17
44000
3000
لهذا السبب يوجد كوب من الماء هناك
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
18
47000
2000
بالنسبة لنا ، هذه مشكلة ، الناس في هذه القاعة ،
01:04
For babies, it's deadly.
19
49000
3000
بالنسبة للأطفال ، فهي قاتلة.
01:07
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
20
52000
4000
إنهم يفتقرون إلى المواد المغذية ، والاسهال يصيبهم بالجفاف.
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
21
56000
2000
وهكذا ، ونتيجة لذلك ، هناك الكثير من الموت ،
01:13
a lot of death.
22
58000
3000
الكثير من الموت.
01:16
In India in 1960,
23
61000
2000
في الهند سنة 1960 ،
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
24
63000
2000
كان معدل وفيات الأطفال 24 بالمائة
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
25
65000
4000
الكثير من الناس لم ينجوا بكل أسف.
01:24
One of the big reasons this happened was
26
69000
2000
من أكبر الأسباب التي ادت لحدوث ذلك كانت
01:26
because of diarrhea.
27
71000
2000
بسبب الإسهالات
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
28
73000
3000
الان ، كان هناك جهد كبير لحل هذه المشكلة.
01:31
and there was actually a big solution.
29
76000
4000
و كان هناك حقيقة حل كبير.
01:35
This solution has been called, by some,
30
80000
2000
و قد تمت تسمية هذا الحل ، بواسطة بعضهم ،
01:37
"potentially the most important medical
31
82000
2000
" يحتمل ان يكون أهم تقدم طبي
01:39
advance this century."
32
84000
3000
في هذا القرن "
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
33
87000
3000
الان ، الحل أصبح بسيطاً.
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
34
90000
4000
وما كانت سوى إعادة الترطيب بالأملاح عبر الفم ( الإماهة).
01:49
Many of you have probably used this.
35
94000
2000
من المحتمل أن يكون أغلبكم قد إستخدمه.
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
36
96000
2000
انها رائعة. انها طريقة للحصول على الصوديوم
01:53
and glucose together so that when you add it to water
37
98000
3000
و الجلوكوز معاً و حينما تضيفه للماء
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
38
101000
3000
يكون الطفل قادرا على استيعابه حتى في حالات الاسهال.
01:59
Remarkable impact on mortality.
39
104000
4000
اثر ملحوظ في معدل الوفيات
02:03
Massive solution to the problem.
40
108000
2000
حل ضخم للمشكلة
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
41
110000
3000
فلاش إلى الأمام ، 1960 ، ال 24 في المئة معدل وفيات الأطفال قد إنخفض
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
42
113000
2000
قد انخفض الى 6.5 في المئة اليوم.
02:10
Still a big number, but a big drop.
43
115000
3000
لا يزال عدد كبير ، ولكنه انخفاضا كبيرا.
02:13
It looks like the technological problem is solved.
44
118000
3000
يبدو ان المشكلة التكنولوجية تم حلها.
02:16
But if you look, even today
45
121000
2000
ولكن ، اذا نظرنا ، وحتى اليوم
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
46
123000
2000
هناك حوالي 400،000 حالات وفاة ذات صلة بالإسهالات
02:20
in India alone.
47
125000
2000
في الهند وحدها.
02:22
What's going on here?
48
127000
2000
ماذا يجري هنا؟
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
49
129000
3000
حسناً الإجابة السهلة هي أننا لم نعطي تلك الأملاح
02:27
to those people.
50
132000
2000
لهؤلاء الناس.
02:29
That's actually not true.
51
134000
2000
هذا في الواقع ليس صحيحا.
02:31
If you look in areas where these salts are completely available,
52
136000
3000
اذا نظرتم في المناطق حيث تكون هذه الأملاح متاحة تماماً
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
53
139000
3000
السعر منخفض أو صفر ، هذه الوفيات لا تزال مستمرة .
02:37
Maybe there's a biological answer.
54
142000
2000
ربما هناك إجابة بيولوجية.
02:39
Maybe these are the deaths that simple rehydration
55
144000
2000
ربما هذه هي الوفيات التي فيها الإماهة البسيطة
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
56
146000
3000
وحدها لا تحل. هذا أيضاً ليس صحيحاً.
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
57
149000
5000
كثير من هذه الوفيات يمكن تفاديها تماما.
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
58
154000
3000
وهذا ما أريد أن أفكر فيه كشيء مقلق ،
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
59
157000
2000
ما أريد أن أسميه مشكلة "الميل الأخير".
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
60
159000
4000
كما ترون ، لقد أنفقنا الكثير من الطاقة ، في العديد من المجالات.
02:58
technological, scientific, hard work,
61
163000
2000
التكنولوجية ، العلمية ، العمل الشاق ،
03:00
creativity, human ingenuity --
62
165000
2000
الإبداع ، والإبداع البشري ،
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
63
167000
4000
للقضاء على المشاكل المجتمعية الهامة بواسطة الحلول التكنولوجية.
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
64
171000
2000
وهذا ما كان من الاكتشافات في ال 2000 سنة الأخيرة.
03:08
that's mankind moving forward.
65
173000
2000
إنها البشرية تتحرك إلى الأمام.
03:10
But in this case we cracked it,
66
175000
3000
لكن في هذه الحالة نحن قضينا عليها ،
03:13
but a big part of the problem still remains.
67
178000
2000
ولكن جزءا كبيرا من المشكلة لا تزال موجودة.
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
68
180000
2000
999 ميلاً مضت على ما يرام.
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
69
182000
3000
الميل الأخير يثبت أنه عنيد بشكل لا يصدق.
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
70
185000
4000
الآن ، هذا هم الأمر بالنسبة للإماهة الفموية.
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
71
189000
2000
ربما يكون هذا هو شيء فريد عن الإسهال.
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
72
191000
2000
حسنا ، يبدو ، وهذا هو المكان الذي تصير فيه الأمور مقلقة حقا ،
03:28
it's not unique to diarrhea.
73
193000
2000
ان الأمر ليس متفرداً مع الإسهال فقط.
03:30
It's not even unique to poor people in India.
74
195000
2000
انها ليس متفردة حتى على الفقراء في الهند.
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
75
197000
3000
هنا مثال من مجموعة متنوعة من السياقات.
03:35
I've put a bunch of examples up here.
76
200000
2000
لقد طرحت مجموعة من الأمثلة هنا.
03:37
I'll start with insulin, diabetes
77
202000
3000
سأبدأ بالأنسولين ، علاج مرض السكر
03:40
medication in the U.S.
78
205000
2000
في الولايات المتحدة.
03:42
OK, the American population.
79
207000
2000
حسنا ، سكان أمريكا.
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
80
209000
2000
إذا كنت فقيراً إلى حد ما ، فستحصل على الرعاية الصحية ،
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
81
211000
2000
أو إذا كان لديك التأمين الصحي ، فالأنسولين هي مسألة بسيطة.
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
82
213000
4000
يمكنك الحصول عليها ، إما في شكل حبوب أو تحصل عليه على هيئة حقن.
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
83
217000
2000
عليك أن تأخذه كل يوم للحفاظ على مستويات السكر في دمك.
03:54
Massive technological advance:
84
219000
2000
التقدم التكنولوجي الهائل ،
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
85
221000
2000
أخذ مرضاً قاتلاً بشكل لا يصدق ، و جعله قابلاً للحل.
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
86
223000
3000
معدلات الالتزام. كم من الناس يأخذون الانسولين في كل يوم؟
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
87
226000
4000
في المتوسط ، الشخص العادي يتعاطاه حوالي 75 بالمائة.
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
88
230000
5000
ونتيجة لذلك 25،000 شخص يصاب بالعمى سنوياً ،
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
89
235000
2000
مئات الآلاف يفقدون أطرافهم ، كل سنة ،
04:12
for something that's solvable.
90
237000
2000
لشيء يكون قابل للحل.
04:14
Here I have a bunch of other examples,
91
239000
2000
لدي هنا مجموعة من الأمثلة الأخرى ،
04:16
all suffer from the last mile problem.
92
241000
2000
نعاني جميعا من مشكلة "الميل الأخير".
04:18
It's not just medicine.
93
243000
2000
انها ليست مجرد دواء.
04:20
Here's another example from technology:
94
245000
2000
هنا مثال آخر من التكنولوجيا.
04:22
agriculture. We think
95
247000
2000
الزراعة. نعتقد أن
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
96
249000
2000
هناك مشكلة الغذاء ، ولذا فإننا ننتج بذوراً جديدة.
04:26
We think there's an income problem, so we create
97
251000
2000
نعتقد أن هناك مشكلة الدخل ، بحيث نخلق
04:28
new ways of farming that increase income.
98
253000
3000
طرق جديدة للزراعة لزيادة الدخل.
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
99
256000
3000
حسناً ، أنظر إلى بعض الطرق القديمة ، وبعض الطرق التي كنا بالفعل قضينا عليها.
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
100
259000
2000
المحاصيل البينية. المحاصيل البينية تزيد الإنتاج حقيقة.
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
101
261000
3000
في بعض الأحيان في الأرز وجدنا زيادة في الغلة لا يصدق
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
102
264000
2000
عند خلط أنواع مختلفة من الأرز جنبا إلى جنب.
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
بعض الناس يفعلون ذلك ،
04:43
many are not. What's going on?
104
268000
2000
بعضهم لا يفعل. ما الذي يحدث؟
04:45
This is the last mile.
105
270000
2000
هذا هو الميل الأخير.
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
106
272000
2000
الميل الأخير هو ، في كل مكان ، إشكالية.
04:49
Alright, what's the problem?
107
274000
2000
حسنا ، ما هي المشكلة؟
04:51
The problem is this little three-pound machine
108
276000
3000
المشكلة هي هذه الآلة ذات الثلاث جنيهات
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
109
279000
4000
وراء عينيك وبين أذنيك.
04:58
This machine is really strange,
110
283000
2000
هذا الجهاز غريب حقاً ،
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
111
285000
4000
وإحدى النتائج هي أن الناس غريبي الأطوار.
05:04
They do lots of inconsistent things.
112
289000
4000
يفعلون الكثير من الاشياء الغير متناسقة.
05:08
(Applause)
113
293000
2000
(تصفيق)
05:10
They do lots of inconsistent things.
114
295000
3000
يفعلون الكثير من الاشياء الغير متناسقة.
05:13
And the inconsistencies
115
298000
2000
والتناقضات
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
116
300000
3000
تخلق ، بشكل أساسي ، مشكلة الميل الأخير.
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
117
303000
3000
انظر ، عندما كنا نتعامل مع البيولوجيا ، البكتيريا ،
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
118
306000
3000
الجينات ، الأمور هنا في الداخل ، والدم ،
05:24
That's complex, but it's manageable.
119
309000
3000
هذا معقد ، لكنه تحت السيطرة.
05:27
When we're dealing with people like this?
120
312000
3000
عندما نتعامل مع شخص مثل هذا ،
05:30
The mind is more complex.
121
315000
2000
العقل هو أكثر تعقيدا.
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
122
317000
2000
هذا ليس كما يمكن التحكم فيها. وهذا ما كنا نتصارع معه.
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
123
319000
3000
اسمحوا لي أن أعود إلى الاسهال لوهلة.
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
124
322000
3000
هنا هو السؤال الذي طُرح في إستطلاع قومي،
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
125
325000
2000
وهو مسح طلب من العديد من النساء في الهند.
05:42
"Your child has diarrhea.
126
327000
2000
"طفلك يعاني من اسهال.
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
127
329000
3000
هل يجب عليك الزيادة ، الحفاظ على ، أو تخفيض السوائل؟ "
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
128
332000
3000
فقط لكي لا تحرجوا أنفسكم ، سأعطيكم الإجابة الصحيحة.
05:50
It's increase.
129
335000
2000
انها الزيادة.
05:54
Now, diarrhea's interesting
130
339000
1000
الآن ، الاسهال مثير للاهتمام
05:55
because it's been around for thousands of years,
131
340000
2000
لانه كانت موجودة منذ آلاف السنين ،
05:57
ever since humankind really
132
342000
3000
منذ ذلك الحين البشرية حقا
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
133
345000
3000
عاشوا جنبا الى جنب يكفي أن يكون تعاطوا المياه الملوثة.
06:03
One Roman strategy that was very interesting
134
348000
2000
و احدة من الإستراتيجيات الرومانية التي كانت تثير الإهتمام ،
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
135
350000
2000
وانها حقا أعطتهم ميزة نسبية ، كانت أنهم ،
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
136
352000
3000
تأكدوا من أن جنودهم لم يشربوا
06:10
even remotely muddied waters.
137
355000
2000
ولو مياهاً عكرة بعيدة.
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
138
357000
3000
لأنه إذا أصيب بعض جنودك بالإسهال فإنهم لم يكونوا بتلك الفاعلية
06:15
on the battlefield.
139
360000
2000
في ساحة المعركة.
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
140
362000
2000
لذلك ، إذا كنت تتفكر في ميزات الرومان فإن جزءاً من ذلك كان دروع الثدي ،
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
141
364000
4000
لوحات الثدي ، ولكن جزءا منه كان شرب الماء النقي.
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
142
368000
2000
لذلك ، هنا هن هؤلاء النسوة اللائي راين آبائهن
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
143
370000
2000
يعانون من الإسهال. لقد عانوا من الإسهال.
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
144
372000
3000
لقد رأين الكثير من القتلى. كيف يمكن لهن الإجابة على هذا السؤال؟
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
145
375000
4000
في الهند من 35 إلى 50 في المئة منهم يقولون "التقليل".
06:34
Think about what that means for a second.
146
379000
2000
نفكر ماذا يعني ذلك لثانية.
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
147
381000
2000
35 الى 50 في المئة من النساء
06:38
forget oral rehydration therapy,
148
383000
2000
انسى العلاج بالإماهة الفموية ،
06:40
they are increasing --
149
385000
2000
فهي في زيادة
06:42
they are actually making their child
150
387000
3000
هم فعلا يجعلون أطفالهم
06:45
more likely to die through their actions.
151
390000
3000
أكثر عرضة للوفاة من خلال أعمالهم.
06:48
How is that possible?
152
393000
2000
كيف يكون ذلك ممكنا؟
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
153
395000
3000
حسناً ، إمكانية واحدة -- أعتقد أن ذلك هو كيفية إستجابة معظم الناس لهذا --
06:53
is to say, "That's just stupid."
154
398000
4000
هو أن تقول ، "هذا مجرد غبي".
06:57
I don't think that's stupid.
155
402000
2000
لا أعتقد أن ذلك من الغباء.
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
156
404000
3000
أعتقد أن هناك شيئا عميقا جدا في الصحة فيما تقوم به هؤلاء النسوة.
07:02
And that is, you don't put water
157
407000
2000
وهذا هو ، أنك لا تضع الماء
07:04
into a leaky bucket.
158
409000
2000
في دلو راشح.
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
159
411000
4000
لذلك ، تفكر في النموذج الذهني الذي يذهب وراء خفض الاستهلاك.
07:10
Just doesn't make sense.
160
415000
2000
فقط لا معنى لها.
07:12
Now, the model is intuitively right.
161
417000
3000
الآن ، هذا النموذج هو بداهة الحق.
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
162
420000
4000
إنه فقط لا يحدث أن يكون صحيحاً عن العالم.
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
163
424000
3000
ولكنه له الكثير من الأثر على بعض المستويات العميقة.
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
164
427000
3000
وهذا ، بالنسبة لي ، هو التحدي الأساسي
07:25
of the last mile.
165
430000
5000
للميل الأخير
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
166
435000
3000
هذا التحدي الأول هو ما أود أن أشير إليه بتحدي الاقناع.
07:33
Convincing people to do something --
167
438000
2000
إقناع الناس أن يفعلوا شيئا ،
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
168
440000
2000
خذ العلاج بالإماهة الفموية ، الزراعة البينية ، مهما كانت ،
07:37
is not an act of information:
169
442000
3000
ليس مبني على المعلومات.
07:40
"Let's give them the data,
170
445000
2000
"دعونا نوفر لهم البيانات ،
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
171
447000
2000
وعندما يكون لديهم بيانات فسيفعلون الشيء الصحيح. "
07:44
It's more complex than that.
172
449000
2000
انها أكثر تعقيدا من ذلك.
07:46
And if you want to understand how it's more complex
173
451000
2000
وإذا أردت أن تفهم كيف انها أكثر تعقيدا
07:48
let me start with something kind of interesting.
174
453000
4000
اسمحوا لي أن أبدأ بشئ ما مثير.
07:52
I'm going to give you a little math problem,
175
457000
2000
لذلك ، سوف أعطيكم مشكلة حسابية بسيطة.
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
176
459000
3000
وأريد منكم أن تعطوني الإجابة في أسرع وقت ممكن.
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
177
462000
2000
تكلفة الخفاش و الكرة معاً 1.10 دولاراً
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
178
464000
3000
الخفاش يكلف دولاراً أكثر من الكرة.
08:02
How much does the ball cost? Quick.
179
467000
3000
كم تكلفة الكرة؟ سريعاً.
08:05
So, somebody out there says, "Five."
180
470000
2000
لذلك ، هناك شخص ما يقول خمسة.
08:07
A lot of you said, "Ten."
181
472000
2000
أكثركم قال 10.
08:09
Let's think about 10 for a second.
182
474000
3000
دعونا نفكر في ال 10 لثانية.
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
183
477000
4000
إذا كانت الكرة تكلف 10 ، فالخفاش يكلف...
08:16
this is easy, $1.10.
184
481000
2000
هذا أمر سهل ، 1.10 دولار.
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
185
483000
3000
نعم. لذلك ، فإنهما معا سيكلفان 1.20 دولار.
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
186
486000
3000
لذلك ، جميعكم هنا ، ظاهريا من المثقفين.
08:24
Most of you look smart.
187
489000
3000
معظمكم يبدو ذكياً.
08:27
The combination of that produces
188
492000
3000
مزيج ذلك ينتج
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
189
495000
2000
شئ ما هو في الحقيقة ،إنك حصلت على هذا الشئ خطئاً.
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
190
497000
3000
كيف يكون ذلك ممكنا؟ دعونا نذهب إلى شيء آخر.
08:35
I know algebra can be complicated.
191
500000
3000
أنا أعلم علم الجبر يمكن أن يكون معقدا.
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
192
503000
3000
لذا ، دعونا نجري إتصالاً إلى الوراء. ما هذا؟ الدرجة الخامسة؟ الدرجة الرابعة؟
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
193
506000
3000
دعونا نعود إلى روضة الأطفال.؟
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
194
509000
2000
هناك عرض كبير على شبكات التلفزيون الأميركية عليك بمشاهدته.
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
195
511000
2000
يسمى هل أنت أذكى ممن هو في الدرجة الخامسة؟
08:48
I think we've learned the answer to that here.
196
513000
3000
وأعتقد أننا تعلمنا الجواب على ذلك هنا.
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
197
516000
3000
دعونا ننتقل إلى روضة الأطفال. دعونا نرى ما اذا كنا نستطيع أن نتغلب على هم في سن الخامسة.
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
198
519000
3000
هنا هو ما ساقوم به. سأقوم بوضع أجسام على الشاشة.
08:57
I just want you to name the color of the object.
199
522000
4000
أريدكم فقط ان تذكروا لون الجسم المعروض.
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
هذه كل الحكاية. حسناً؟
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
201
528000
3000
أريدكم أن تفعلوا ذلك بسرعة. وأن تقولوا ذاك ذلك معي بصوت عال .
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
202
531000
2000
و أن تفعلوا ذلك بسرعة. ساجعل الأولى سهلة بالنسبة لكم.
09:08
Ready? Black.
203
533000
2000
مستعدون؟ أسود.
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
204
535000
2000
الآن من المقبل أريدكم أن تفعلوا ذلك بسرعة ، وان تقولوا بصوت عال.
09:12
Ready? Go.
205
537000
2000
مستعدون؟ ننطلق.
09:14
Audience: Red. Green.
206
539000
2000
الجمهور : أحمر. أخضر.
09:16
Yellow. Blue. Red.
207
541000
2000
أصفر. أزرق. أحمر.
09:18
(Laughter)
208
543000
3000
(ضحك)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
209
546000
4000
سنديل مولينثان: هذا جيد جدا.
09:25
Almost out of kindergarten.
210
550000
2000
تقريبا من رياض الأطفال.
09:27
What is all this telling us?
211
552000
2000
ماذا يخبرنا هذا؟
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
212
554000
3000
ترى ، ما الذي يحدث هنا ، وفي مشكلة الخفافيش ، والكرة
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
213
557000
3000
هو أن لديك بعض الطرق السهلة للتفاعل مع العالم ،
09:35
some models that you use to understand the world.
214
560000
2000
بعض النماذج التي تستخدمها لفهم العالم.
09:37
These models, like the leaky bucket,
215
562000
2000
هذه النماذج ، مثل دلو مثقوب ،
09:39
work well in most situations.
216
564000
2000
تعمل بشكل جيد في معظم الحالات.
09:41
I suspect most of you --
217
566000
2000
أظن أن معظمكم ،
09:43
I hope that's true for the rest of you --
218
568000
2000
يحدوني الأمل في أن هذا صحيح بالنسبة للبقية ،
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
219
570000
4000
يقومون بعمليات الجمع و الطرح بشكل جيد.
09:49
I found a problem, a specific problem
220
574000
2000
لقد وجدت مشكلة ، وهي مشكلة محددة
09:51
that actually found an error with that.
221
576000
3000
في الواقع أن العثور على خطأ في ذلك.
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
222
579000
2000
والاسهال ، والعديد من مشكلات الميل الأخير ، هي من هذا القبيل.
09:56
They are situations where the mental model
223
581000
2000
وهي الحالات التي يكون فيها النموذج العقلي
09:58
doesn't match the reality.
224
583000
2000
لا يطابق الواقع.
10:00
Same thing here:
225
585000
2000
ونفس الشيء هنا ،
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
226
587000
2000
كان لكم رد فعل بديهي و الذي كان سريعا جدا.
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
227
589000
3000
قرأتم أزرق وأردتم أن تقولوا الأزرق ، بالرغم من أنكم كنتم تعرفون أن مهمتكم كانت الأحمر.
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
228
592000
2000
الآن ، أنا أفعل هذه الاشياء لانها ممتعة.
10:09
But it's more profound than fun.
229
594000
4000
لكنها اكثر عمقا من المرح.
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
230
598000
3000
سأعطيكم مثالا جيدا لكيفية تأثيرها في الإقناع.
10:16
BMW is a pretty safe car.
231
601000
3000
بي ام دبليو هي سيارة جميلة وآمنة.
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
232
604000
2000
وانهم يحاولون معرفة أن "السلامة شئ جيد.
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
233
606000
2000
أريد أن أعلن عن السلامة. كيف يمكنني الإعلان عن السلامة؟ "
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
234
608000
3000
"بوسعي أن أعطي الناس ارقاماً ، ونحن نحسن صنعا في اختبارات التصادم".
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
235
611000
2000
ولكن حقيقة الأمر هو ، أنك تنظر إلى تلك السيارة ،
10:28
it doesn't look like a Volvo,
236
613000
2000
انها لا تبدو مثل الفولفو.
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
237
615000
2000
وانها لا تبدو مثل الهامر.
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
238
617000
2000
لذلك ، ما أريدك أن تفكر فيه لبضع دقائق
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
239
619000
3000
هو ، كيف يمكنك أن تنقل سلامة البي ام دبليو؟ حسناً؟
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
240
622000
3000
الآن ، وبينما أنتم تفكرون في ذلك دعونا ننتقل إلى المهمة الثانية.
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
241
625000
3000
والمهمة الثانية هي الكفاءة في استهلاك الوقود. حسناً؟
10:43
Here's another puzzle for all of you.
242
628000
2000
هنا لغز آخر لكم جميعا.
10:45
One person walks into a car lot,
243
630000
2000
شخص يسير في ساحة للسيارات ،
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
244
632000
3000
وكانوا يفكرون في شراء سيارة تويوتا ياريس.
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
245
635000
2000
هم يقولون : "هذا هو 35 ميلا للجالون الواحد. انا سأفعل
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
246
637000
2000
الشيء الصحيح بيئياً ، سأقوم بشراء بريوس ،
10:54
50 miles per gallon."
247
639000
2000
50 ميلا للغالون الواحد. "
10:56
Another person walks into the lot,
248
641000
2000
شخص آخر كان يسير في الساحة.
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
249
643000
2000
وكانوا على وشك شراء هامر ، تسعة أميال للجالون الواحد ،
11:00
fully loaded, luxury.
250
645000
2000
محملة بالكامل ، مترفة.
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
251
647000
4000
ويقولون ، " تعرف ماذا؟ هل أنا بحاجة إلى توربو؟ هل أنا بحاجة إلى هذه السيارة ذات الوزن الثقيل؟"
11:06
I'm going to do something good for the environment.
252
651000
2000
سأقوم بعمل بشيء جيد بالنسبة للبيئة.
11:08
I'm going to take off some of that weight,
253
653000
2000
سأقوم بخلع بعض من هذا الوزن ،
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
254
655000
3000
وسوف أقوم بشراء الهامر ذو ال 11 ميلا للجالون الواحد. "
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
255
658000
3000
من من هؤلاء الأشخاص فعل الكثير للبيئة؟
11:16
See, you have a mental model.
256
661000
2000
انظر ، لديك نموذج عقلي.
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
257
663000
3000
50 مقابل 35 ، وهذا التحرك الكبير ، 11 مقابل تسعة؟ هيا.
11:21
Turns out, go home and do the math,
258
666000
3000
تبين ، عد إلى المنزل و قم بواجب الرياضيات ،
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
259
669000
3000
من تسعة إلى 11 هو تغيير كبير. ذلك الشخص وفر جالونات أكثر.
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
260
672000
2000
لماذا؟ لأننا لا نهتم ب الاميال للجالون الواحد ، ولكن نهتم
11:29
gallons per mile.
261
674000
2000
بالجالونات لكل ميل.
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
262
676000
3000
نفكر في فاعلية ذلك إذا كنت تسعى لتشجيع الكفاءة في استخدام الوقود.
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
263
679000
2000
ميلا للجالون الواحد هو الطريقة التي نمثل بها الأشياء حالياً.
11:36
If we want to encourage change of behavior,
264
681000
3000
اذا كنا نريد التشجيع على تغيير السلوك ،
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
265
684000
2000
جالونا لكل ميل من شأنه أن يكون أكثر فعالية.
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
266
686000
3000
وجد الباحثون هذا النوع من التشوهات.
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
267
689000
3000
حسنا ، بالعودة الى بي ام دبليو. فماذا يفعلون؟
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
268
692000
3000
والمشكلة التي تواجهها ال BWM هي ان هذه السيارة تبدو آمنة.
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
269
695000
4000
هذه السيارة ، التي هي سيارة صغيرة ، لا تبدو آمنة.
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
270
699000
3000
هنا كانت التفاصيل الرائعة للBWM التي تم تجسيدها في حملة إعلانية.
11:57
They showed a BMW driving down the street.
271
702000
2000
لقد أظهروا الBWM تسير على الطريق.
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
272
704000
3000
هناك شاحنة على اليمين. الصناديق تتساقط خارج الشاحنة.
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
273
707000
5000
السيارة تنحرف لتفادي حدوث ذلك ، وبالتالي تتجنب وقوع حادث.
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
274
712000
4000
BWM ادركت أن السلامة ، في أذهان الناس ، لها عنصرين.
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
275
716000
4000
يمكنك أن تكون آمناً لأنك إذا ضربت سوف تبقى على قيد الحياة ،
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
276
720000
2000
أو يمكنك أن تكون آمناً لأنك تتجنب وقوع الحوادث.
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
277
722000
2000
حملة ناجحة بشكل ملحوظ. ولكن لاحظ قوتها.
12:19
It harnesses something you already believe.
278
724000
3000
يسخر من شيء كنت تعتقد فيه جازماً.
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
279
727000
4000
الآن ، حتى إذا كنت أقنعتك أن تفعل شيئا
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
280
731000
4000
انه من الصعب في بعض الأحيان الحصول على نتيجة في الواقع .
12:30
You all probably intended to wake up,
281
735000
2000
ربما كنتم تخططوا ان تستيقظوا
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
أنا لا أعرف ، 6:30 ، 7 صباحاً.
12:35
This is a battle we all fight every day,
283
740000
2000
هذه معركة علينا خوضها كل يوم ،
12:37
along with trying to get to the gym.
284
742000
3000
مع محاولة الوصول الى صالة الالعاب الرياضية.
12:40
Now, this is an example of that battle,
285
745000
3000
الآن ، هذا مثال على تلك المعركة ،
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
286
748000
3000
ويجعلنا ندرك النوايا لا تترجم دائما إلى أفعال ،
12:46
and so one of the fundamental challenges
287
751000
2000
وبذلك واحدا من التحديات الأساسية
12:48
is how we would actually do that. OK?
288
753000
4000
هو : كيف لنا أن نفعل ذلك فعلا. حسناً؟
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
289
757000
3000
لذا ، اسمحوا لي الآن أن أتحدث عن مشكلة الميل الأخير.
12:55
So far, I've been pretty negative.
290
760000
3000
حتى الآن ، لقد كنت سلبياً بعض الشئ.
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
291
763000
3000
لقد كنت أحاول أن أظهر لكم الشاذ من السلوك البشري.
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
292
766000
2000
وأعتقد أنه ربما أنا حاليا أكثر سلبية.
13:03
Maybe it's the diarrhea.
293
768000
2000
ربما كان هذا هو الإسهال.
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
294
770000
2000
ربما كانت مشكلة الميل الأخير ينبغي أن نفكر فيه
13:07
as the last mile opportunity.
295
772000
2000
كفرصة الميل الأخير.
13:09
Let's go back to diabetes.
296
774000
2000
دعونا نعود لمرض السكري.
13:11
This is a typical insulin injection.
297
776000
3000
هذا هو نموذج لحقن الانسولين.
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
298
779000
3000
الآن ، إستصحاب هذا الشئ معقد.
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
299
782000
4000
يجب عليك حمل الزجاجة ، و يجب لك ان تحمل الحقنة.
13:21
It's also painful.
300
786000
2000
كما انها مؤلمة.
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
301
788000
4000
الآن ، ربما تفكر لنفسك : "حسنا ، إذا كانت عيناي تعتمد عليها ،
13:27
you know, I would obviously use it every day."
302
792000
2000
تعلمون ، من الواضح أنني سوف إستخدمه كل يوم ".
13:29
But the pain, the discomfort,
303
794000
2000
ولكن الألم ، وعدم الراحة ،
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
304
796000
2000
، مع إيلاء الاهتمام ، و التذكر لوضعها في حقيبتك
13:33
when you go on a long trip:
305
798000
2000
عندما تذهب في رحلة طويلة ،
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
306
800000
4000
هذه هي الحياة اليومية ، وأنها تطرح مشاكل.
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
307
804000
3000
هنا هو الإبداع ، والابتكار في التصميم.
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
308
807000
4000
هذا قلم، ويسمى قلم الانسولين ، مضمنة.
13:46
The needle is particularly sharp.
309
811000
1000
الإبرة حادة بشكل خاص.
13:47
You just gotta carry this thing around.
310
812000
2000
عليك فقط إستصحاب هذا الشئ.
13:49
It's much easier to use, much less painful.
311
814000
2000
انه سهل الاستخدام ، أقل إيلاما بكثير.
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
312
816000
4000
ما يتراوح بين خمسة و 10 في المئة زيادة في الانضمام ،
13:55
just as a result of this.
313
820000
2000
مجرد نتيجة لهذا.
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
314
822000
3000
هذا ما أتحدث عنه باعتباره فرصة الميل الأخير.
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
315
825000
3000
كما ترون ، فإننا نميل إلى الاعتقاد بأن المشكلة قد حلت
14:03
when we solve the technology problem.
316
828000
2000
عندما نحل المشكلة التكنولوجية.
14:05
But the human innovation, the human problem
317
830000
2000
ولكن الابتكار البشري ، مشكلة الإنسان
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
318
832000
4000
ما زالت موجودة ، وذلك تقدم عظيم قد تركناه.
14:11
This isn't about the biology of people;
319
836000
2000
هذه ليست حول بيولوجيا الناس ،
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
320
838000
4000
هذا هو الآن عن العقول ، وسيكلوجية الناس.
14:17
and innovation needs to continue all the way through
321
842000
2000
والإبداع يحتاج الى متابعة من خلال كل الطريق
14:19
the last mile.
322
844000
2000
حتى الميل الأخير.
14:21
Here's another example of this.
323
846000
2000
هنا مثال آخر على هذا.
14:23
This is from a company called Positive Energy.
324
848000
3000
هذا هو من شركة تدعى الطاقة الإيجابية.
14:26
This is about energy efficiency.
325
851000
2000
وهو حول كفاءة استخدام الطاقة.
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
326
853000
3000
اننا ننفق الكثير من الوقت على خلايا الوقود في الوقت الراهن.
14:31
What this company does is they send a letter
327
856000
2000
ما تفعله هذه الشركة هو أنهم يبعثون برسالة
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
328
858000
2000
للأسر فحواها "هنا هو استخدام الطاقة الخاصة بك ،
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
329
860000
3000
هنا هو استخدام الطاقة الخاص بجارك، وأنت على ما يرام. "مبتسم الوجه.
14:38
"You're doing worse." Frown.
330
863000
2000
"أنت تفعل ما هو اسوأ." عبوس.
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
331
865000
3000
وما وجدوه هو هذه الرسالة ، لا شيء آخر ،
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
332
868000
2000
حدت من اثنين الى ثلاثة بالمائة في استخدام الكهرباء.
14:45
And you want to think about the social value of that
333
870000
2000
وأنت تريد أن تفكر في القيمة الاجتماعية لهذا
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
334
872000
2000
من حيث موازنة الكربون ، وتقليص الكهرباء ،
14:49
900 million dollars per year.
335
874000
2000
900 مليون دولار سنويا.
14:51
Why? Because for free,
336
876000
2000
لماذا؟ لأنه للحرية ،
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
337
878000
2000
هذه ليست تقنية جديدة ، هذه هي الرسالة ،
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
338
880000
2000
نحن نحصل على صوت انفجار كبير في السلوك.
14:57
So, how do we tackle the last mile?
339
882000
4000
لذلك ، وكيف نعالج الميل الأخير؟
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
340
886000
3000
لذلك ، أعتقد أن هذا يخبرنا أن هناك فرصة.
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
341
889000
2000
وأعتقد للتصدي لها ، نحن بحاجة إلى الجمع بين
15:06
psychology,
342
891000
2000
علم النفس ،
15:08
marketing,
343
893000
2000
التسويق ،
15:10
art, we've seen that.
344
895000
2000
الفن ، وشاهدنا ذلك.
15:12
But you know what we need to combine it with?
345
897000
2000
لكنك تعرف ما نحن بحاجة إلى الجمع بينها؟
15:14
We need to combine this with the scientific method.
346
899000
2000
نحن بحاجة إلى الجمع بين هذا و المنهج العلمي.
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
347
901000
4000
ترى ما هو حقا محير ومحبط عن الميل الأخير ، بالنسبة لي ،
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
348
905000
3000
هو أن ال 999 ميلاً الأولى جميعها عن العلوم.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
349
908000
4000
لا يمكن لأحد أن يقول : "أنا أعتقد أن هذا الدواء يعمل ، المضي قدما في استخدامه."
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
350
912000
2000
لدينا الاختبار ، ونذهب إلى المختبر ، ونحن نحاول مرة أخرى ، لدينا الصقل.
15:29
But you know what we do on the last mile?
351
914000
3000
ولكنكم هل تعرفون ما نقوم به في الميل الأخير؟
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"أوه ، هذه فكرة جيدة. الناس سيحبونه. دعونا نضعه هناك".
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
353
920000
2000
مقدار الموارد وضعنها متباينة.
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
354
922000
3000
وضعنا المليارات من الدولارات في تكنولوجيات كفاءة الوقود.
15:40
How much are we putting into
355
925000
2000
كم المبلغ الذي نضعه في
15:42
energy behavior change
356
927000
2000
تغيير سلوك الطاقة ،
15:44
in a credible, systematic, testing way?
357
929000
3000
بطريقة جديرة ، ممنهجة ؟
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
358
932000
3000
الآن ، أعتقد أننا بصدد شيئا كبيرا.
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
359
935000
3000
نحن بصدد علوم إجتماعية جديدة.
15:53
It's a social science that recognizes --
360
938000
2000
انهاعلوم الاجتماعية التى تدرك ،
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
361
940000
3000
مثل الكثير من العلوم تدرك مدى تعقيدالجسم ،
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
362
943000
2000
بيولوجيا تدرك تعقيد الجسم ، وسوف ندرك
16:00
the complexity of the human mind.
363
945000
2000
تعقيدات العقل البشري.
16:02
The careful testing, retesting, design,
364
947000
2000
الإختبار الدقيق ، إعادة الاختبار ، والتصميم.
16:04
are going to open up vistas of understanding,
365
949000
3000
نحن على وشك فتح آفاق للتفاهم ،
16:07
complexities, difficult things.
366
952000
2000
التعقيدات والأمور الصعبة.
16:09
And those vistas will both create new science,
367
954000
3000
و هذه الآفاق سوف تخلق مجالات جديدة للعلم ،
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
368
957000
4000
وتغيير جوهري في العالم كما نراه ، في المئة سنة القادمة.
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
حسناً. شكرا جزيلا.
16:18
(Applause)
370
963000
2000
(تصفيق)
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
371
965000
2000
كريس اندرسون : سندهيل ، شكرا جزيلا.
16:22
So, this whole area is so fascinating.
372
967000
3000
إذاً ، فإن هذه المنطقة بأسرها هو ذلك السحر.
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
373
970000
3000
أعني ، أنه يشعر في بعض الأحيان ، والاستماع الى خبراء الاقتصاد السلوكي
16:28
that they are kind of putting into place
374
973000
3000
انها نوع من وضع في مكانه
16:31
academically, what great marketers
375
976000
2000
أكاديميا ، ما المسوقين العظيم
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
376
978000
3000
وقد نوع من المعروف بداهة لفترة طويلة.
16:36
How much is your field talking to great marketers
377
981000
4000
كم هو مجال عملك يتحدث الى المسوقين العظيم
16:40
about their insights into human psychology?
378
985000
2000
وحول نظرة ثاقبة علم النفس البشرية؟
16:42
Because they've seen it on the ground.
379
987000
2000
لأنها قد رأيت ذلك على أرض الواقع.
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
380
989000
2000
سندهيل : نعم ، لقد قضيت الكثير من الوقت في التحدث الى المسوقين.
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
381
991000
3000
واعتقد ان 60 في المئة من ذلك هو بالضبط ما أقول لكم ،
16:49
there are insights to be gleaned there.
382
994000
2000
هناك رؤى أن يكون استقاها هناك ،
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
383
996000
2000
40 في المئة من أنه يدور حول ما هو التسويق.
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
384
998000
5000
البيع والتسويق هو مخصص للشركة.
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
385
1003000
2000
لذلك ، بمعنى ما ، والكثير من التسويق على وشك
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
386
1005000
3000
إقناع الرئيس التنفيذي هذا هو جيد حملة إعلانية.
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
387
1008000
2000
لذا ، فإن هناك قليلا من الزلل هناك.
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
388
1010000
4000
هذا مجرد تحذير. لذلك ، وهذا يختلف عن الواقع وجود حملة إعلانية فعالة.
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
389
1014000
2000
واحدة من الحركات الجديدة في التسويق ، وكيفية فعلا
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
390
1016000
2000
قياس فعالية؟ نحن فعالة؟
17:13
CA: How you take your insights here
391
1018000
4000
كريس اندرسون : كيف كنت تأخذ الأفكار الخاصة بك هنا
17:17
and actually get them integrated
392
1022000
3000
وفعلا الحصول عليها امتكاملة
17:20
into working business models on the ground,
393
1025000
3000
داخل نماذج الاعمال العاملة على ارض الواقع
17:23
in Indian villages, for example?
394
1028000
2000
في قرى الهند ، على سبيل المثال.
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
395
1030000
3000
سنديل مولينثان : لذلك ، فإن المنهج العلمي ، الذي لمحت إليه مهم جدا.
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
396
1033000
2000
ونحن نعمل بشكل وثيق مع الشركات التي لديها القدرة التشغيلية ،
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
397
1035000
2000
أو المنظمات غير الربحية التي لديها القدرة التشغيلية.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
398
1037000
2000
ومن ثم نقول ، حسنا ، أنت تريد أن يحصل تغيير لهذا السلوك.
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
399
1039000
3000
دعونا نأتي ببعض الأفكار ، واختبارها ،
17:37
see which is working, go back, synthesize,
400
1042000
2000
انظر التي تعمل ، والعودة ، وتوليف ،
17:39
and try to come up with a thing that works,"
401
1044000
2000
ومحاولة التوصل الى شيء يعمل ،
17:41
and then we're able to scale with partners.
402
1046000
2000
,و من ثم اننا قادرين على التدرج مع الشركاء.
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
403
1048000
2000
انه نوع من النموذج الذي عمل في سياقات أخرى.
17:45
If you have biological problems
404
1050000
2000
إذا كانت لديك مشاكل بيولوجية "حيوية"
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
405
1052000
2000
نحن نحاول حلها ، ننظر ما إذا كانت فاعلة ، و من ثم العمل على نطاق واسع
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
406
1054000
3000
كريس اندرسون : سنديل حسنا ، شكرا جزيلا على حضوركم إلى تيد. شكرا لك.
17:52
(Applause)
407
1057000
3000
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economistSendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?
Why you should listen
To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.
Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com