TEDIndia 2009
Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge
Сендил Мулайнатан: Разрешаване на социални проблеми с побутване
Filmed:
Readability: 3.7
581,215 views
Лауреатът на "Макартър" Сендил Мулайнатан използва погледа на поведенческата икономика, за да проучи един сложен набор от социални проблеми - онези, които знаем как да разрешаваме, но не го правим. Знаем как да намалим детската смъртност, дължаща се на диария, как да предотвратим свързаната с диабет слепота и как да прилагаме технологията на слънчевите клетки... и все пак някак не го правим или не можем. Защо?
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
As a researcher, every once in a while
0
0
3000
Като изследовател отново и отново
00:18
you encounter something
1
3000
2000
човек се среща с нещо
00:20
a little disconcerting.
2
5000
2000
малко смущаващо.
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
3
7000
3000
И това е нещо, което променя разбирането ти за света около теб
00:25
and teaches you that you're very wrong
4
10000
2000
и те учи, че много грешиш
00:27
about something that you really believed firmly in.
5
12000
4000
за нещо, в което всъщност твърдо си вярвал.
00:31
And these are unfortunate moments,
6
16000
3000
Това са злополучни моменти,
00:34
because you go to sleep that night
7
19000
2000
защото си лягаш онази нощ,
00:36
dumber than when you woke up.
8
21000
3000
по-тъп, отколкото когато си се събудил.
00:39
So, that's really the goal of my talk,
9
24000
2000
Затова всъщност целта на моя разговор
00:41
is to A, communicate that moment to you
10
26000
2000
е - А, да ви предам момента,
00:43
and B, have you leave this session
11
28000
2000
и Б, да направя така, че да напуснете тази сесия
00:45
a little dumber than when you entered.
12
30000
2000
малко по-тъпи, отколкото когато сте влезли.
00:47
So, I hope I can really accomplish that.
13
32000
3000
Надявам се наистина да постигна това.
00:50
So, this incident that I'm going to describe
14
35000
3000
И така - инцидентът, който ще опиша,
00:53
really began with some diarrhea.
15
38000
3000
всъщност започна с диария.
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
16
41000
3000
Отдавна знаем причината за диарията.
00:59
That's why there's a glass of water up there.
17
44000
3000
Затова там горе има чаша вода.
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
18
47000
2000
За нас това е проблем - за хората в тази зала,
01:04
For babies, it's deadly.
19
49000
3000
а за бебетата е смъртоносно.
01:07
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
20
52000
4000
Липсват им хранителни вещества, и диарията ги дехидратира.
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
21
56000
2000
Затова като резултат има много смърт,
01:13
a lot of death.
22
58000
3000
много смърт.
01:16
In India in 1960,
23
61000
2000
В Индия през 1960-та
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
24
63000
2000
е имало 24-процентна детска смъртност,
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
25
65000
4000
много хора не са успявали да оцелеят. Невероятно нещастие.
01:24
One of the big reasons this happened was
26
69000
2000
Една от големите причини това да се случи
01:26
because of diarrhea.
27
71000
2000
е била диарията.
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
28
73000
3000
Имало е голямо усилие за разрешаване на този проблем.
01:31
and there was actually a big solution.
29
76000
4000
И всъщност е имало голямо разрешение.
01:35
This solution has been called, by some,
30
80000
2000
Това разрешение било наречено от някои
01:37
"potentially the most important medical
31
82000
2000
"Потенциално най-важният
01:39
advance this century."
32
84000
3000
медицински напредък през този век".
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
33
87000
3000
Решението се оказало просто.
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
34
90000
4000
Това били оралните соли за рехидрация.
01:49
Many of you have probably used this.
35
94000
2000
Много от вас вероятно са ги използвали.
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
36
96000
2000
Блестящо е. Това е начин да се съберат натрий
01:53
and glucose together so that when you add it to water
37
98000
3000
и глюкоза заедно, така че, като се прибавят към вода,
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
38
101000
3000
детето може да ги погълне дори при случаи на диария.
01:59
Remarkable impact on mortality.
39
104000
4000
Значителен ефект върху смъртността.
02:03
Massive solution to the problem.
40
108000
2000
Широкообхватно решение за проблема.
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
41
110000
3000
Превъртаме напред - 1960-та, 24-процентната детска смъртност
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
42
113000
2000
е спаднала до 6,5 процента днес.
02:10
Still a big number, but a big drop.
43
115000
3000
Все още голямо число, но голям спад.
02:13
It looks like the technological problem is solved.
44
118000
3000
Изглежда, като че ли технологичният проблем е разрешен.
02:16
But if you look, even today
45
121000
2000
Но ако погледнете, дори днес
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
46
123000
2000
има около 400 000 свързани с диария смъртни случаи
02:20
in India alone.
47
125000
2000
само в Индия.
02:22
What's going on here?
48
127000
2000
Какво става тук?
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
49
129000
3000
Лесният отговор е - просто не сме донесли онези соли
02:27
to those people.
50
132000
2000
при онези хора.
02:29
That's actually not true.
51
134000
2000
Всъщност, това не е вярно.
02:31
If you look in areas where these salts are completely available,
52
136000
3000
Ако се разгледат райони, където тези соли са напълно налични,
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
53
139000
3000
цената е ниска или нула, тези смъртни случаи все пак продължават в понижен брой.
02:37
Maybe there's a biological answer.
54
142000
2000
Може би има биологичен отговор.
02:39
Maybe these are the deaths that simple rehydration
55
144000
2000
Може би това са смъртните случаи, които не се разрешават
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
56
146000
3000
само с проста рехидрация. Това също не е вярно.
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
57
149000
5000
Много от тези смъртни случаи са били напълно предотвратими.
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
58
154000
3000
За това искам да мисля като за нещо смущаващо,
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
59
157000
2000
което искам да нарека проблемът "последната миля".
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
60
159000
4000
Разбирате ли, изразходвахме много енергия, в много области.
02:58
technological, scientific, hard work,
61
163000
2000
Технологична, научна, усърдна работа,
03:00
creativity, human ingenuity --
62
165000
2000
креативност, човешка находчивост,
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
63
167000
4000
за да се стремим да решаваме социални проблеми с технологични разрешения.
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
64
171000
2000
Това са били откритията от последните 2000 години.
03:08
that's mankind moving forward.
65
173000
2000
Така човечеството се движи напред.
03:10
But in this case we cracked it,
66
175000
3000
В този случай сме намерили разрешение,
03:13
but a big part of the problem still remains.
67
178000
2000
но една голяма част от проблема все още остава.
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
68
180000
2000
999 мили са минали добре.
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
69
182000
3000
Последната миля се оказва невероятно упорита.
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
70
185000
4000
Толкова за терапията чрез орална рехидрация.
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
71
189000
2000
Може би това е нещо уникално за диарията.
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
72
191000
2000
Е, оказва се - и ето къде нещата стават наистина смущаващи,
03:28
it's not unique to diarrhea.
73
193000
2000
че не е уникално за диарията.
03:30
It's not even unique to poor people in India.
74
195000
2000
Дори не е уникално за бедните хора в Индия.
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
75
197000
3000
Ето един пример от разнообразни контексти.
03:35
I've put a bunch of examples up here.
76
200000
2000
Събрал съм тук горе куп примери.
03:37
I'll start with insulin, diabetes
77
202000
3000
Ще започна с инсулина, диабетното
03:40
medication in the U.S.
78
205000
2000
лекарствено лечение в САЩ.
03:42
OK, the American population.
79
207000
2000
Добре, американското население.
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
80
209000
2000
На "Медикейд", ако си доста беден, ти дават лекарства,
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
81
211000
2000
или, ако имаш здравна застраховка, инсулинът е доста недвусмислен.
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
82
213000
4000
Получаваш го, независимо дали под форма на таблетки, или с инжекция.
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
83
217000
2000
Трябва да го вземаш всеки ден, за да поддържаш нивата на кръвната си захар.
03:54
Massive technological advance:
84
219000
2000
Огромен технологичен напредък -
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
85
221000
2000
взета е една невероятно смъртоносна болест и е направена разрешима.
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
86
223000
3000
Нива на придържане. Колко души вземат инсулина си всеки ден?
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
87
226000
4000
Средно един типичен човек го взема през 75 процента от времето.
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
88
230000
5000
Като резултат 25 000 души годишно ослепяват,
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
89
235000
2000
стотици хиляди губят крайници, всяка година,
04:12
for something that's solvable.
90
237000
2000
заради нещо, което е разрешимо.
04:14
Here I have a bunch of other examples,
91
239000
2000
Тук имам куп други примери,
04:16
all suffer from the last mile problem.
92
241000
2000
всички страдат от проблема с последната миля.
04:18
It's not just medicine.
93
243000
2000
Не става дума само за лекарствата.
04:20
Here's another example from technology:
94
245000
2000
Ето още един пример от технологията.
04:22
agriculture. We think
95
247000
2000
Земеделие. Мислим,
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
96
249000
2000
че има хранителен проблем, затова създаваме нови семена.
04:26
We think there's an income problem, so we create
97
251000
2000
Мислим, че има проблем с прихода,
04:28
new ways of farming that increase income.
98
253000
3000
затова създаваме нови начини на отглеждане, които повишават прихода.
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
99
256000
3000
Ами, погледнете някои стари начини, някои начини, които вече сме разбрали.
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
100
259000
2000
Редуване на реколти. Редуването на реколти наистина повишава дохода.
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
101
261000
3000
Понякога при ориза сме откривали невероятни повишения на реколтата,
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
102
264000
2000
като се смесят различни разновидности ориз един до друг.
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
Някои хора правят това,
04:43
many are not. What's going on?
104
268000
2000
много не го правят. Какво става?
04:45
This is the last mile.
105
270000
2000
Това е последната миля.
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
106
272000
2000
Последната миля навсякъде е проблематична.
04:49
Alright, what's the problem?
107
274000
2000
Добре, какъв е проблемът?
04:51
The problem is this little three-pound machine
108
276000
3000
Проблемът е тази малка трипаундова машина,
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
109
279000
4000
която е зад очите ви и между ушите ви.
04:58
This machine is really strange,
110
283000
2000
Тази машина е наистина странна,
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
111
285000
4000
и една от последиците е, че хората са странни.
05:04
They do lots of inconsistent things.
112
289000
4000
Правят много непоследователни неща.
05:08
(Applause)
113
293000
2000
(Аплодисменти)
05:10
They do lots of inconsistent things.
114
295000
3000
Правят много непоследователни неща.
05:13
And the inconsistencies
115
298000
2000
А непоследователностите
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
116
300000
3000
създават в основата си този проблем с последната миля.
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
117
303000
3000
Разбирате ли, когато се занимаваме с нашата биология, бактерии,
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
118
306000
3000
гените, нещата тук вътре, кръвта,
05:24
That's complex, but it's manageable.
119
309000
3000
това е сложно, но е управляемо.
05:27
When we're dealing with people like this?
120
312000
3000
Когато се занимаваме с такива хора,
05:30
The mind is more complex.
121
315000
2000
умът е по-сложен.
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
122
317000
2000
Това не е толкова управляемо. И с това се борим.
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
123
319000
3000
Нека се върна за секунда към диарията.
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
124
322000
3000
Ето един въпрос, зададен в Пробното национално проучване,
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
125
325000
2000
при което тези въпроси са зададени на много индийки.
05:42
"Your child has diarrhea.
126
327000
2000
"Детето ви има диария.
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
127
329000
3000
Трябва ли да повишите, поддържате или намалите количеството течности?"
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
128
332000
3000
За да не се притеснявате, ще ви дам правилния отговор.
05:50
It's increase.
129
335000
2000
Повишаване.
05:54
Now, diarrhea's interesting
130
339000
1000
Диарията е интересна,
05:55
because it's been around for thousands of years,
131
340000
2000
защото съществува от хиляди години,
05:57
ever since humankind really
132
342000
3000
всъщност още откакто човечеството
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
133
345000
3000
е живяло достатъчно близо един до друг, за да има наистина замърсена вода.
06:03
One Roman strategy that was very interesting
134
348000
2000
Една много интересна римска стратегия
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
135
350000
2000
била, и това наистина им давало сравнително предимство,
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
136
352000
3000
че не разрешавали на войниците си да пият
06:10
even remotely muddied waters.
137
355000
2000
дори леко размътена вода.
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
138
357000
3000
Защото, ако някои от войниците ти получат диария, не са толкова ефективни
06:15
on the battlefield.
139
360000
2000
на бойното поле.
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
140
362000
2000
Затова, като се замислите за римското сравнително предимство - част от него била в нагръдните щитове,
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
141
364000
4000
нагръдниците, но част от него било пиенето на подходяща вода.
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
142
368000
2000
Ето ги тези жени, които са виждали родителите си
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
143
370000
2000
да се борят с диария, самите те са се борили с диария.
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
144
372000
3000
Виждали са много смърт. Как отговарят на този въпрос?
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
145
375000
4000
В Индия - 35 до 50 процента отговарят "намаляване".
06:34
Think about what that means for a second.
146
379000
2000
Помислете за секунда какво означава това.
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
147
381000
2000
35 до 50 процента от жените
06:38
forget oral rehydration therapy,
148
383000
2000
забравят терапията с орална рехидрация
06:40
they are increasing --
149
385000
2000
и увеличават,
06:42
they are actually making their child
150
387000
3000
всъщност увеличават вероятността
06:45
more likely to die through their actions.
151
390000
3000
детето им да умре чрез действията си.
06:48
How is that possible?
152
393000
2000
Как е възможно това?
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
153
395000
3000
Е, едната възможност е... мисля, че така отговарят на това повечето хора...
06:53
is to say, "That's just stupid."
154
398000
4000
е да се каже: "Това просто е глупаво."
06:57
I don't think that's stupid.
155
402000
2000
Не мисля, че това е глупаво.
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
156
404000
3000
Мисля, че има нещо много дълбоко правилно в онова, което правят тези жени.
07:02
And that is, you don't put water
157
407000
2000
И това е, че не се налива вода
07:04
into a leaky bucket.
158
409000
2000
в течаща кофа.
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
159
411000
4000
Помислете за менталния модел, стоящ зад намаляването на приема.
07:10
Just doesn't make sense.
160
415000
2000
Просто не изглежда смислено.
07:12
Now, the model is intuitively right.
161
417000
3000
Моделът е интуитивно правилен.
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
162
420000
4000
Просто случайно не е правилен за света.
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
163
424000
3000
Но е много смислен на някакво дълбоко ниво.
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
164
427000
3000
И това, за мен, е фундаменталното предизвикателство
07:25
of the last mile.
165
430000
5000
на последната миля.
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
166
435000
3000
Първото предизвикателство е онова, което наричам предизвикателство на убеждението.
07:33
Convincing people to do something --
167
438000
2000
Да убедиш хората да правят нещо,
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
168
440000
2000
да прилагат терапия на орална рехидрация, да редуват реколти, каквото и да е,
07:37
is not an act of information:
169
442000
3000
не е акт на информация.
07:40
"Let's give them the data,
170
445000
2000
"Да им дадем данните,
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
171
447000
2000
и когато имат данни, ще постъпят правилно."
07:44
It's more complex than that.
172
449000
2000
По-сложно е от това.
07:46
And if you want to understand how it's more complex
173
451000
2000
А ако искате да разберете как е по-сложно,
07:48
let me start with something kind of interesting.
174
453000
4000
нека да започна с нещо някак интересно.
07:52
I'm going to give you a little math problem,
175
457000
2000
Ще ви дам една малка математическа задача.
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
176
459000
3000
Искам да извикате отговора възможно най-бързо.
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
177
462000
2000
Бейзболна бухалка и топка заедно струват 1,10 долара.
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
178
464000
3000
Бухалката струва с един долар повече от топката.
08:02
How much does the ball cost? Quick.
179
467000
3000
Колко струва топката? Бързо.
08:05
So, somebody out there says, "Five."
180
470000
2000
Някой там казва пет.
08:07
A lot of you said, "Ten."
181
472000
2000
Много от вас казаха десет.
08:09
Let's think about 10 for a second.
182
474000
3000
Да помислим за 10 за секунда.
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
183
477000
4000
Ако топката струва 10, бухалката струва...
08:16
this is easy, $1.10.
184
481000
2000
лесно е, 1,10.
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
185
483000
3000
Да. Значи, заедно биха стрували 1,20.
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
186
486000
3000
Ето ви всички тук, привидно образовани хора.
08:24
Most of you look smart.
187
489000
3000
Повечето изглеждате умни.
08:27
The combination of that produces
188
492000
3000
Вследствие на тази комбинация
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
189
495000
2000
всъщност сгрешихте тук.
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
190
497000
3000
Как е възможно? Да прибегнем към нещо друго.
08:35
I know algebra can be complicated.
191
500000
3000
Знам, че алгебрата може да е сложна.
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
192
503000
3000
Значи, да се върнем назад. Кога се учи това? В пети клас? В четвъти клас?
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
193
506000
3000
Да се върнем в детската градина. Става ли?
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
194
509000
2000
Има едно страхотно предаване по американската телевизия, което трябва да гледаме.
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
195
511000
2000
Нарича се "По-умен ли сте от петокласник?"
08:48
I think we've learned the answer to that here.
196
513000
3000
Мисля, че всички научихме отговора на това тук.
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
197
516000
3000
Да се прехвърлим в детската градина. Да видим дали можем да победим петгодишни деца.
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
198
519000
3000
Ето какво ще направя. Ще слагам обекти на екрана.
08:57
I just want you to name the color of the object.
199
522000
4000
Само искам да назовавате цвета на обекта.
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
Това е всичко. Окей?
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
201
528000
3000
Искам да го правите бързо. И да го казвате на глас с мен.
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
202
531000
2000
Да го правите бързо. Първото ще е лесно.
09:08
Ready? Black.
203
533000
2000
Готови ли сте? Черно.
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
204
535000
2000
Сега искам да действате бързо със следващите и да ги назовавате на висок глас.
09:12
Ready? Go.
205
537000
2000
Готови? Давайте.
09:14
Audience: Red. Green.
206
539000
2000
Публика: Червено. Зелено.
09:16
Yellow. Blue. Red.
207
541000
2000
Жълто. Синьо. Червено.
09:18
(Laughter)
208
543000
3000
(Смях)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
209
546000
4000
Сендил Мулайнатан: Доста добре.
09:25
Almost out of kindergarten.
210
550000
2000
Почти като за след детската градина.
09:27
What is all this telling us?
211
552000
2000
Какво ни казва всичко това?
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
212
554000
3000
Разбирате ли - онова, което става тук, както и в задачата с бухалката и топката
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
213
557000
3000
е, че имате някои интуитивни начини за взаимодействие със света,
09:35
some models that you use to understand the world.
214
560000
2000
някои модели, които използвате, за да разбирате света.
09:37
These models, like the leaky bucket,
215
562000
2000
Тези модели, като течащата кофа,
09:39
work well in most situations.
216
564000
2000
действат добре в повечето ситуации.
09:41
I suspect most of you --
217
566000
2000
Подозирам, че повечето от вас,
09:43
I hope that's true for the rest of you --
218
568000
2000
надявам се, че това е вярно за останалите от вас,
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
219
570000
4000
всъщност се справят доста добре със събиране и изваждане в реалния свят.
09:49
I found a problem, a specific problem
220
574000
2000
Открих една задача, специфична задача,
09:51
that actually found an error with that.
221
576000
3000
която всъщност открива грешка в това.
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
222
579000
2000
Диарията и много проблеми с последната миля са такива.
09:56
They are situations where the mental model
223
581000
2000
Те са ситуации, където менталният модел
09:58
doesn't match the reality.
224
583000
2000
не съвпада с реалността.
10:00
Same thing here:
225
585000
2000
Същото е тук -
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
226
587000
2000
имахте интуитивен отговор за това, който беше много бърз.
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
227
589000
3000
Прочетохте "синьо" и искахте да кажете "синьо", макар и да знаехте, че задачата ви е "червено".
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
228
592000
2000
Правя тези неща, защото са забавни.
10:09
But it's more profound than fun.
229
594000
4000
Но са по-задълбочени от просто забавление.
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
230
598000
3000
Ще ви дам един добър пример за това как всъщност това засяга убеждението.
10:16
BMW is a pretty safe car.
231
601000
3000
BMW е доста безопасна кола.
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
232
604000
2000
Опитват се да пресмятат: "Безопасността е добра.
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
233
606000
2000
Искам да рекламирам безопасност. Как ще рекламирам безопасност?
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
234
608000
3000
Бих могъл да давам на хората числа. Справяме се добре на краш кестовете."
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
235
611000
2000
Но истината по въпроса е, че поглеждаш тази кола
10:28
it doesn't look like a Volvo,
236
613000
2000
и тя не прилича на "Волво".
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
237
615000
2000
Не прилича и на "Хъмър".
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
238
617000
2000
Онова, за което искам да помислите за няколко минути,
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
239
619000
3000
е как бихте изразили безопасност в BMW? Става ли?
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
240
622000
3000
Сега, докато мислите за това, да преминем към втора задача.
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
241
625000
3000
Втората задача е горивна ефикасност. Нали?
10:43
Here's another puzzle for all of you.
242
628000
2000
Ето друга загадка за всички вас.
10:45
One person walks into a car lot,
243
630000
2000
Един човек влиза в автокъща
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
244
632000
3000
и мисли да купи тази "Тойота Ярис".
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
245
635000
2000
Казва: "Изминава 35 мили за галон. Ще постъпя правилно
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
246
637000
2000
спрямо околната среда - ще купя "Приус",
10:54
50 miles per gallon."
247
639000
2000
50 мили за галон."
10:56
Another person walks into the lot,
248
641000
2000
Друг човек влиза в автокъщата.
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
249
643000
2000
На път е да купи "Хъмър" - девет мили за галон,
11:00
fully loaded, luxury.
250
645000
2000
напълно зареден, луксозен.
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
251
647000
4000
И казва: "Знаете ли какво? Трябва ли ми турбо? Нужна ли ми е тази тежка кола?
11:06
I'm going to do something good for the environment.
252
651000
2000
Ще направя нещо добро за околната среда.
11:08
I'm going to take off some of that weight,
253
653000
2000
Ще сваля част от това тегло
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
254
655000
3000
и ще купя "Хъмър", който минава 11 мили за галон."
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
255
658000
3000
Кой от тези хора е направил повече за околната среда?
11:16
See, you have a mental model.
256
661000
2000
Разбирате ли, имате ментален модел.
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
257
663000
3000
50 срещу 35 - това е голямо придвижване, а 11 срещу 9? Хайде де.
11:21
Turns out, go home and do the math,
258
666000
3000
Оказва се - идете в къщи и сметнете,
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
259
669000
3000
че 9 срещу 11 е по-голяма промяна. Този човек е спестил повече галони.
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
260
672000
2000
Защо? Защото не ни интересуват милите за галон, а ни интересуват
11:29
gallons per mile.
261
674000
2000
галоните за миля.
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
262
676000
3000
Помислете колко е мощно това, ако се опитваш да насърчиш горивната ефикасност.
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
263
679000
2000
Мили за галон е начинът, по който представяме нещата.
11:36
If we want to encourage change of behavior,
264
681000
3000
Ако искаме да насърчим промяна в поведението,
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
265
684000
2000
галони за миля биха имали далеч повече ефективност.
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
266
686000
3000
Изследователите са открили тези типове аномалии.
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
267
689000
3000
Така, да се върнем към BMW. Какво трябва да направят?
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
268
692000
3000
Проблемът, който среща BMW е, че тази кола изглежда безопасна.
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
269
695000
4000
Тази кола - моето "Мини", не изглежда толкова безопасна.
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
270
699000
3000
Ето блестящото прозрение на BMW, което въплътили в рекламна кампания.
11:57
They showed a BMW driving down the street.
271
702000
2000
Показали BMW, движещо се по улицата.
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
272
704000
3000
Вдясно има камион. От камиона изпадат кашони.
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
273
707000
5000
Колата свива, за да ги избегне, и така не попада в катастрофа.
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
274
712000
4000
BMW осъзнават, че безопасността, в умовете на хората, има два компонента.
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
275
716000
4000
Можеш да си в безопасност, защото, когато те ударят, оцеляваш,
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
276
720000
2000
или може да си в безопасност, защото избягваш катастрофи.
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
277
722000
2000
Забележително успешна кампания. Но отбележете мощта й.
12:19
It harnesses something you already believe.
278
724000
3000
Тя впряга нещо, в което вече вярвате.
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
279
727000
4000
Дори ако ви убедя да направите нещо,
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
280
731000
4000
поякога е трудно наистина да се получи действие като резултат.
12:30
You all probably intended to wake up,
281
735000
2000
Вероятно всички сте възнамерявали да се събудите,
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
не знам, в 6:30, 7 часа сутринта.
12:35
This is a battle we all fight every day,
283
740000
2000
Това е битка, която всички водим всеки ден,
12:37
along with trying to get to the gym.
284
742000
3000
наред с това да се опитваме да стигнем до фитнеса.
12:40
Now, this is an example of that battle,
285
745000
3000
Това е един пример за тази битка
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
286
748000
3000
и ни кара да осъзнаваме, че намеренията не винаги се превеждат в действия.
12:46
and so one of the fundamental challenges
287
751000
2000
Затова едно от основните предизвикателства
12:48
is how we would actually do that. OK?
288
753000
4000
е как наистина бихме направили това. Нали?
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
289
757000
3000
Нека сега да говоря за проблема с последната миля.
12:55
So far, I've been pretty negative.
290
760000
3000
Досега бях доста негативен.
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
291
763000
3000
Опитвах се да ви покажа странностите на човешкото поведение.
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
292
766000
2000
Мисля, че може би съм твърде негативен.
13:03
Maybe it's the diarrhea.
293
768000
2000
Може да е заради диарията.
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
294
770000
2000
Може би за проблема с последната миля
13:07
as the last mile opportunity.
295
772000
2000
трябва да се мисли като за възможност при последната миля.
13:09
Let's go back to diabetes.
296
774000
2000
Да се върнем на диабета.
13:11
This is a typical insulin injection.
297
776000
3000
Това е една типична инсулинова инжекция.
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
298
779000
3000
Да се разнася това нещо наоколо е сложно.
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
299
782000
4000
Трябва да носиш шишето, трябва да носиш спринцовката.
13:21
It's also painful.
300
786000
2000
Освен това е и болезнено.
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
301
788000
4000
Може да си помислите: "Е, ако моите очи зависеха от това,
13:27
you know, I would obviously use it every day."
302
792000
2000
очевидно бих го използвал всеки ден."
13:29
But the pain, the discomfort,
303
794000
2000
Но болката, неудобството,
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
304
796000
2000
разбирате ли, това да обръщаш внимание, да помниш да го сложиш в чантата си,
13:33
when you go on a long trip:
305
798000
2000
като тръгваш на дълго пътуване,
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
306
800000
4000
това е ежедневието в живота, и то поставя проблеми.
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
307
804000
3000
Ето една иновация, дизайнерска иновация.
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
308
807000
4000
Това е химикалка - нарича се инсулинова химикалка, предварително заредена.
13:46
The needle is particularly sharp.
309
811000
1000
Иглата е особено остра.
13:47
You just gotta carry this thing around.
310
812000
2000
Просто трябва да разнасяте това нещо наоколо.
13:49
It's much easier to use, much less painful.
311
814000
2000
Много по-лесно е за употреба, много по-малко болезнено.
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
312
816000
4000
Само в резултат от това има
13:55
just as a result of this.
313
820000
2000
между пет и десет процента повишено придържане.
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
314
822000
3000
За това говоря като за възможност при последната миля.
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
315
825000
3000
Разбирате ли, склонни сме да мислим, че проблемът е разрешен,
14:03
when we solve the technology problem.
316
828000
2000
когато разрешим технологичния проблем.
14:05
But the human innovation, the human problem
317
830000
2000
Но човешката иновация, човешкият проблем
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
318
832000
4000
все още остава и тази граница, която ни остава, е огромна.
14:11
This isn't about the biology of people;
319
836000
2000
Не е свързано с биологията на хората,
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
320
838000
4000
а с мозъка, с психологията на хората.
14:17
and innovation needs to continue all the way through
321
842000
2000
Иновацията трябва да продължи чак
14:19
the last mile.
322
844000
2000
до последната миля.
14:21
Here's another example of this.
323
846000
2000
Ето още един пример за това.
14:23
This is from a company called Positive Energy.
324
848000
3000
Това е от една фирма, наречена "Позитивна енергия".
14:26
This is about energy efficiency.
325
851000
2000
Става дума за енергийна ефикасност.
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
326
853000
3000
В момента прекарваме много време в работа по горивните клетки.
14:31
What this company does is they send a letter
327
856000
2000
Тази компания изпраща писмо
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
328
858000
2000
до домакинствата, в което се казва: "Ето вашето енергийно потребление,
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
329
860000
3000
ето енергийното потребление на вашия съсед, справяте се добре." Усмихнато личице.
14:38
"You're doing worse." Frown.
330
863000
2000
"Справяте се по-зле." Намръщено.
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
331
865000
3000
И откриват, че само това писмо - нищо друго,
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
332
868000
2000
води до два до три процента намаляване потреблението на електричество.
14:45
And you want to think about the social value of that
333
870000
2000
Като се замислите за социалната стойност на това
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
334
872000
2000
във въглеродни отделяния, намалено електричество,
14:49
900 million dollars per year.
335
874000
2000
900 милиона долара годишно.
14:51
Why? Because for free,
336
876000
2000
Защо? Защото безплатно,
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
337
878000
2000
това не е нова технология, това е едно писмо,
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
338
880000
2000
получаваме голям взрив в поведението.
14:57
So, how do we tackle the last mile?
339
882000
4000
И така, как да се справим с последната миля?
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
340
886000
3000
Мисля, че това ни казва, че има една възможност.
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
341
889000
2000
Мисля, че за да я използваме, е нужно да комбинираме
15:06
psychology,
342
891000
2000
психология,
15:08
marketing,
343
893000
2000
маркетинг,
15:10
art, we've seen that.
344
895000
2000
изкуство, виждали сме това.
15:12
But you know what we need to combine it with?
345
897000
2000
Но знаете ли с какво трябва да го комбинираме?
15:14
We need to combine this with the scientific method.
346
899000
2000
Трябва да комбинираме това с научния метод.
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
347
901000
4000
Разбирате ли, наистина озадачаващото и възпрепятстващото в последната миля, за мен,
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
348
905000
3000
е, че всичките първи 999 мили са свързани с наука.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
349
908000
4000
Никой не би казал: "Ей, мисля, че това лекарство действа - давай, използвай го."
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
350
912000
2000
Имаме тестове, отиваме в лабораторията, изпитваме го отново, усъвършенстваме го.
15:29
But you know what we do on the last mile?
351
914000
3000
Но знаете ли какво правим на последната миля?
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"О, това е добра идея. Хората ще го харесат. Да го изнесем."
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
353
920000
2000
Количеството ресурси, които влагаме са несъизмерими.
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
354
922000
3000
Влагаме милиарди долари в технологии за горивна ефикасност.
15:40
How much are we putting into
355
925000
2000
А колко влагаме
15:42
energy behavior change
356
927000
2000
в промяна на енергийното поведение
15:44
in a credible, systematic, testing way?
357
929000
3000
по правдоподобен, систематичен, тестващ начин?
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
358
932000
3000
Мисля, че сме на ръба на нещо голямо.
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
359
935000
3000
На ръба сме на една цяла нова социология.
15:53
It's a social science that recognizes --
360
938000
2000
Това е социология, която признава,
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
361
940000
3000
доста подобно на това как науката признава сложността на тялото,
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
362
943000
2000
биологията признава сложността на тялото, ние ще признаем
16:00
the complexity of the human mind.
363
945000
2000
сложността на човешкия ум.
16:02
The careful testing, retesting, design,
364
947000
2000
Внимателното тестване, повторно тестване, проектиране.
16:04
are going to open up vistas of understanding,
365
949000
3000
Ще отворим перспективи за разбиране,
16:07
complexities, difficult things.
366
952000
2000
сложности, трудни неща.
16:09
And those vistas will both create new science,
367
954000
3000
И тези перспективи ще създадат както нова наука,
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
368
957000
4000
така и фундаментална промяна в света, както го виждаме, през следващите сто години.
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
Добре. Много ви благодаря.
16:18
(Applause)
370
963000
2000
(Аплодисменти)
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
371
965000
2000
Крис Андерсън: Сендил, благодаря ви много.
16:22
So, this whole area is so fascinating.
372
967000
3000
Цялата тази област е толкова пленителна.
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
373
970000
3000
Искам да кажа - понякога човек има усещането, като слуша поведенческите икономисти,
16:28
that they are kind of putting into place
374
973000
3000
че те един вид поставят на място
16:31
academically, what great marketers
375
976000
2000
академично онова, което великите маркетолози
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
376
978000
3000
някак интуитивно са знаели отдавна.
16:36
How much is your field talking to great marketers
377
981000
4000
До каква степен вашата област е разговори с велики маркетолози.
16:40
about their insights into human psychology?
378
985000
2000
за техните прозрения в човешката психология?
16:42
Because they've seen it on the ground.
379
987000
2000
Защото те са я виждали в действие.
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
380
989000
2000
Сендил Мулайнатан: Да, прекарали сме много време в разговори с маркетолози.
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
381
991000
3000
Мисля, че 60 процента от това е точно, както казвате -
16:49
there are insights to be gleaned there.
382
994000
2000
там има прозрения, до които да се стигне,
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
383
996000
2000
а 40 процента е в това какво представлява маркетингът.
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
384
998000
5000
Маркетингът е да се продава реклама на една фирма.
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
385
1003000
2000
Затова, в известен смисъл, голяма част от маркетинга е свързана
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
386
1005000
3000
с това да убедиш един директор, че това е добра рекламна кампания.
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
387
1008000
2000
Така че там има леко изплъзване.
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
388
1010000
4000
Това е само възражение. Различно е от това наистина да имаш ефективна рекламна кампания.
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
389
1014000
2000
Едно от новите движения в маркетинга е - как всъщност
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
390
1016000
2000
да се измерва ефективността? Ефективни ли сме?
17:13
CA: How you take your insights here
391
1018000
4000
КА: Как вземате прозренията си тук
17:17
and actually get them integrated
392
1022000
3000
и всъщност ги интегрирате
17:20
into working business models on the ground,
393
1025000
3000
в работещи бизнес модели, на земята,
17:23
in Indian villages, for example?
394
1028000
2000
в индийски села, например?
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
395
1030000
3000
СМ: Научният метод, на който се позовах, е твърде важен.
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
396
1033000
2000
Работим плътно заедно с фирми, които имат оперативен капацитет,
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
397
1035000
2000
или неправителствени организации, които имат оперативен капацитет.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
398
1037000
2000
А после казваме - ами, искате да получите тази промяна в поведението.
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
399
1039000
3000
Да излезем с няколко идеи, да ги тестваме,
17:37
see which is working, go back, synthesize,
400
1042000
2000
да видим кое действа, да се върнем, да синтезираме
17:39
and try to come up with a thing that works,"
401
1044000
2000
и да се опитаме да стигнем до нещо, което действа,
17:41
and then we're able to scale with partners.
402
1046000
2000
тогава ще сме в състояние да разширим мащаба с партньори.
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
403
1048000
2000
Това е един вид модел, който е сработил в други контексти.
17:45
If you have biological problems
404
1050000
2000
Ако имате биологични проблеми,
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
405
1052000
2000
се опитваме да оправим нещата, виждаме дали действа, а после работим по мащаба.
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
406
1054000
3000
КА: Добре, Сендил - много благодаря, че дойдохте в TED. Благодаря.
17:52
(Applause)
407
1057000
3000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economistSendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?
Why you should listen
To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.
Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com