TEDIndia 2009
Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge
세딜 뮬라나단 : 넛지를 이용해 사회적 문제들을 해결하기
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맥아더 상 수상자인 세딜 뮬라나단은 그 동안 해답이 이미 나와 있으나 해결되지 못했던 사회적인 문제들을 행동 경제학의 관점으로 바라 본다. 우리는 이미 설사병으로부터 유아 사망을 줄이는 방법, 당뇨병으로 인한 실명을 예방하는 방법, 태양 전지 기술을 활용하는 방법 등에 대해 알고 있다. 하지만 우리는 이를 실천하지 않고 있으며 할 수가 없다. 왜일까?
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
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As a researcher, every once in a while
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연구자로써 어쩌다 한 번씩
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you encounter something
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당신은 조금 이상한 발견에
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a little disconcerting.
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직면하게 될 때가 있을 겁니다.
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And this is something that changes your understanding of the world around you,
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이 발견은 당신이 속한 세상을 이해하는 방식을 변화시키고
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and teaches you that you're very wrong
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당신이 굳게 믿고 있는 어떤 믿음이
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about something that you really believed firmly in.
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사실은 매우 틀렸다는 것을 알려 주기도 합니다.
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And these are unfortunate moments,
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이와 같은 순간은 불행한 순간입니다.
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because you go to sleep that night
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왜냐하면 여러분이 잠에서 깼을 때보다
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dumber than when you woke up.
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잠들기 전에 더 멍청했다는 것을 의미하기 때문입니다.
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So, that's really the goal of my talk,
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오늘 제 강연의 주제는 바로 이러한 발견에 관한 것입니다.
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is to A, communicate that moment to you
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A는 그 발견의 순간을 여러분과 이야기해 보고자 함이고
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and B, have you leave this session
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B는 여러분이 이 세션을 나가실 때보다
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a little dumber than when you entered.
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들어오셨을 때를 조금 더 멍청하게 만들기 위함입니다.
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So, I hope I can really accomplish that.
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진심으로 제가 그렇게 할수 있으면 좋겠습니다.
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So, this incident that I'm going to describe
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자, 이제 제가 설명드리려고 하는 건은
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really began with some diarrhea.
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설사로 시작됩니다.
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Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
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오늘날 우리는 설사의 원인에 대해서 오랫동안 알고 있었습니다.
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That's why there's a glass of water up there.
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그것이 저기 물 한 컵이 있는 이유겠지요.
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For us, it's a problem, the people in this room.
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여러분에게 설사는 단순히 하나의 문제에 불과하지만
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For babies, it's deadly.
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아기들에게 그것은 죽음을 의미합니다.
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They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
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아기들은 영양소가 부족한데 설사가 탈수를 유발하기 때문입니다.
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And so, as a result, there is a lot of death,
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그 결과, 수많은 유아들이 사망하고 있습니다.
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a lot of death.
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수많은 아이들이요.
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In India in 1960,
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1960년 인도에서는
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there was a 24 percent child mortality rate,
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유아 사망율이 24%에 달하였습니다.
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lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
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불행히도 많은 사람들이 이 문제를 해결하지 못하였습니다.
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One of the big reasons this happened was
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유아 사망의 큰 원인 중 한 가지는
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because of diarrhea.
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설사였습니다.
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Now, there was a big effort to solve this problem,
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이 문제를 해결하기 위해 커다란 노력이 행해졌습니다.
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and there was actually a big solution.
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그리고 실제로 큰 해답을 찾게 되었습니다.
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This solution has been called, by some,
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이 해답은 이와 같이 불립니다.
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"potentially the most important medical
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"잠재적으로 금세기 가장 중요한
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advance this century."
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의학적 발전"이라구요.
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Now, the solution turned out to be simple.
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3000
답은 단순한 것이었습니다.
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And what it was was oral rehydration salts.
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그것은 구강 수분 보충염입니다.
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Many of you have probably used this.
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여러분 중 대부분은 아마 이것을 써 봤을 것입니다.
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It's brilliant. It's a way to get sodium
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매우 훌륭한 방법입니다.
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and glucose together so that when you add it to water
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염과 글루코오스를 함께 물에 섞어서 섭취하는 방법이지요.
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the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
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3000
따라서 아이들이 설사에 걸렸을 때에도 염을 섭취할 수 있게 해줍니다.
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Remarkable impact on mortality.
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유아 사망율은 현저하게 떨어졌고
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Massive solution to the problem.
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다양한 문제에 관한 해결책이 되었습니다.
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Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
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다시 1960년으로 돌아가서, 24%의 유아 사망율은
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has dropped to 6.5 percent today.
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오늘날 6.5%로 떨어졌습니다.
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Still a big number, but a big drop.
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여전히 큰 수치이긴 하지만, 큰 하락이기도 합니다.
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It looks like the technological problem is solved.
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이 문제에 관한 기술적인 부분은 해결이 된 것처럼 보입니다.
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But if you look, even today
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2000
그러나, 조금만 더 자세히 살펴 보면, 오늘날에도
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there are about 400,000 diarrhea-related deaths
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2000
여전히 인도에서만 40만명에 해당하는 설사와 관련된 사망이
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in India alone.
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존재한다는 것을 알 수 있습니다.
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What's going on here?
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무슨 일이 일어나고 있는 것일까요?
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Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
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가장 쉽게 생각할 수 있는 답은 우리가 단순히 충분한 양의
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to those people.
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염을 그 사람들에게 줄 수 없다는 것일 겁니다.
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That's actually not true.
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하지만 이것은 사실이 아닙니다.
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If you look in areas where these salts are completely available,
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이러한 염을 구하기가 완전히 가능하여 가격이 매우 낮거나 무료인
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the price is low or zero, these deaths still continue abated.
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3000
지역을 보더라도 설사와 관련된 사망은 여전히 넘쳐나고 있기 때문입니다.
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Maybe there's a biological answer.
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2000
아마도 생물학적인 답이 있을 지 모르겠습니다.
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Maybe these are the deaths that simple rehydration
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아마도 이것은 단순 탈수만으로 해석할 수 없는
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alone doesn't solve. That's not true either.
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3000
사망일지도 모릅니다. 그러나 이것 또한 사실이 아니죠.
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Many of these deaths were completely preventable,
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5000
많은 수의 사망이 완전히 예방 가능한 것이었기 때문입니다.
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and this what I want to think of as the disconcerting thing,
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3000
매우 이상하게 여겨지는 이러한 문제를 저는
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what I want to call "the last mile" problem.
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157000
2000
"마지막 마일" 문제라고 부릅니다.
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See, we spent a lot of energy, in many domains --
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159000
4000
보시다시피, 우리는 많은 에너지를 다양한 영역에서 쏟아 부었습니다.
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technological, scientific, hard work,
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과학적, 기술적 측면에서 열심히 노력하고
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creativity, human ingenuity --
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창의력과 독창성을 발휘하여
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to crack important social problems with technology solutions.
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167000
4000
중요한 사회적 문제에 대하여 첨단 기술의 힘으로 돌파하고자 하였습니다.
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That's been the discoveries of the last 2,000 years,
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171000
2000
그것이 지난 2000년 동안의 발견이었습니다.
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that's mankind moving forward.
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173000
2000
그것이 인류가 진보해 나간 방법이었습니다.
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But in this case we cracked it,
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175000
3000
그러나 이 경우에는 우리가 노력하였으나
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but a big part of the problem still remains.
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178000
2000
매우 큰 문제가 여전히 남아 있습니다.
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Nine hundred and ninety-nine miles went well,
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180000
2000
999 마일을 잘 갔지만
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the last mile's proving incredibly stubborn.
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182000
3000
마지막 마일이 놀라울 정도로 완고하게 버티는 것입니다.
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Now, that's for oral rehydration therapy.
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185000
4000
이제, 그 문제가 구강 수분 보충 요법 사례에 드러나 있습니다.
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Maybe this is something unique about diarrhea.
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189000
2000
어쩌면 이것은 설사에만 적용되는 독특한 문제인지도 모르겠습니다.
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Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
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191000
2000
음, 이것이 문제를 정말로 이상하게 만드는 것입니다만,
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it's not unique to diarrhea.
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193000
2000
마지막 마일 문제는 설사에만 해당되는 것은 아닌 것으로 밝혀졌습니다.
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It's not even unique to poor people in India.
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195000
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또한, 이것은 인도의 불쌍한 사람들에게만 한정되는 이야기도 아닙니다.
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Here's an example from a variety of contexts.
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197000
3000
여기 다양한 상황에서의 사례들이 있습니다.
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I've put a bunch of examples up here.
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200000
2000
저는 여러 가지 사례들을 넣어놨습니다.
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I'll start with insulin, diabetes
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202000
3000
먼저 미국에서 당뇨약으로 쓰이고 있는
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medication in the U.S.
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205000
2000
인슐린을 예로 들어보죠.
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OK, the American population.
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207000
2000
자, 미국인의 경우에
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On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
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209000
2000
만약 여러분이 충분히 가난하여 저소득층 의료 보장 제도 인구이거나
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or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
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211000
2000
건강 보험을 가지고 있다면 인슐린이 여러분에게 매우 중요할 것입니다.
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You get it, either in pill form or you get it as an injection;
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213000
4000
여러분은 그것을 알약 형태나 주사 주입 형태로 얻게 됩니다.
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you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
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217000
2000
적절한 혈당 수준을 유지하기 위해서 여러분은 매일 그것을 투여해야 합니다.
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Massive technological advance:
84
219000
2000
거대한 기술적 진보가
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took an incredibly deadly disease, made it solvable.
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221000
2000
심각하게 위험한 이 질병을 극복할 수 있게 해 주었습니다.
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Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
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223000
3000
그런데 투약율을 한 번 봅시다. 얼마나 많은 사람들이 인슐린을 매일 투약합니까?
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
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226000
4000
전형적인 당뇨 환자는 평균적으로 75%의 시간 동안 투약한다고 합니다.
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
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230000
5000
그 결과, 한 해 25000명의 사람들이 실명하고
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hundreds of thousands lose limbs, every year,
89
235000
2000
매 년 수 백, 수 천명의 사람들이 간을 잃습니다.
04:12
for something that's solvable.
90
237000
2000
해결 가능한 어떤 문제 때문에 말입니다.
04:14
Here I have a bunch of other examples,
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239000
2000
여기 또 다른 예들이 있습니다.
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all suffer from the last mile problem.
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241000
2000
모두 마지막 마일 문제로 인한 고통들입니다.
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It's not just medicine.
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243000
2000
단순히 의약 분야에만 한정된 것이 아닙니다.
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Here's another example from technology:
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245000
2000
기술 분야에서의 또 다른 예입니다.
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agriculture. We think
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247000
2000
농업 분야에서 우리는
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there's a food problem, so we create new seeds.
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249000
2000
식량 문제가 있다고 생각하여 새로운 종자를 개발하였습니다.
04:26
We think there's an income problem, so we create
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251000
2000
그리고 수익 창출에 문제가 있다고 생각하여
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new ways of farming that increase income.
98
253000
3000
수익을 늘릴 수 있는 새로운 농경법을 만들어냈습니다.
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
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256000
3000
그런데 이미 시도한 바 있었던 어떤 옛날 방법을 살펴 봅시다.
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Intercropping. Intercropping really increases income.
100
259000
2000
간작(間作)이 있습니다. 간작은 실제로 수익을 증대시켜 줍니다.
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Sometimes in rice we found incredible increases in yield
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261000
3000
우리는 벼재배 시 여러 종의 쌀을 계절마다 다르게 심을 때
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when you mix different varieties of rice side by side.
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264000
2000
수확량이 놀랍게 증대되는 것을 알아냈습니다.
04:41
Some people are doing that,
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266000
2000
어떤 사람들은 그렇게 하지만
04:43
many are not. What's going on?
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268000
2000
대부분은 그렇게 하지 않습니다. 왜일까요?
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This is the last mile.
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270000
2000
이것이 마지막 마일입니다.
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The last mile is, everywhere, problematic.
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272000
2000
마지막 마일은 모든 곳에 존재하는 문제입니다.
04:49
Alright, what's the problem?
107
274000
2000
자 그렇다면, 무엇이 문제일까요?
04:51
The problem is this little three-pound machine
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276000
3000
문제는 여러분의 눈과 귀 사이에 있는
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
109
279000
4000
바로 이 3파운드의 기관에 있습니다.
04:58
This machine is really strange,
110
283000
2000
이 기관은 매우 이상하며
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
111
285000
4000
그 이상함의 결과...사람들이 이상해 집니다.
05:04
They do lots of inconsistent things.
112
289000
4000
그들은 불합리한 행동을 많이 합니다.
05:08
(Applause)
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293000
2000
(웃음)
05:10
They do lots of inconsistent things.
114
295000
3000
그들은 불합리한 행동을 많이 합니다.
05:13
And the inconsistencies
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298000
2000
그리고 이러한 불합리함은
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create, fundamentally, this last mile problem.
116
300000
3000
기본적으로 마지막 마일 문제를 만들어 냅니다.
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
117
303000
3000
우리가 생물학을 대할 때 일어나는 일을 보십시오. 박테리아나
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the genes, the things inside here, the blood?
118
306000
3000
피 속에 있는 유전자 등
05:24
That's complex, but it's manageable.
119
309000
3000
그것들은 복잡하지만, 관리 가능합니다.
05:27
When we're dealing with people like this?
120
312000
3000
하지만 여기 이런 사람들을 다룰 때에는,
05:30
The mind is more complex.
121
315000
2000
사람의 마음이란 조금 더 복잡하여
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That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
122
317000
2000
관리 가능하지가 않습니다. 또한 그것이 우리가 노력하고 있는 부분입니다.
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
123
319000
3000
잠시 설사로 돌아가 봅시다.
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Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
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322000
3000
여기 많은 인도 여성들에게 물어 본
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
125
325000
2000
국립 표본 조사의 질문이 있습니다.
05:42
"Your child has diarrhea.
126
327000
2000
"당신의 아이가 설사에 걸렸습니다.
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
127
329000
3000
당신은 용액의 양을 늘려야 합니까, 유지해야 합니까, 혹은 줄여야 합니까?"
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Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
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332000
3000
여러분이 당황스럽지 않도록 제가 답을 말씀 드리겠습니다.
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It's increase.
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335000
2000
늘려야 합니다.
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Now, diarrhea's interesting
130
339000
1000
설사란 것은 흥미롭습니다.
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because it's been around for thousands of years,
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340000
2000
왜냐하면 그것은
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ever since humankind really
132
342000
3000
오염된 물을 마시기에 충분하도록 인류가 모여 살았던
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
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345000
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수천년 전부터 존재해 왔기 때문입니다.
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One Roman strategy that was very interesting
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348000
2000
로마의 전략 중 흥미로운 것 한 가지는
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was that -- and it really gave them a comparative advantage --
135
350000
2000
그리고 그것이 비교 우위의 경쟁력이 되어 주었던 것은,
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
136
352000
3000
병사들에게 아주 멀리서 온 흙탕물일지라도
06:10
even remotely muddied waters.
137
355000
2000
마시지 못하게 조치를 한 것입니다.
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
138
357000
3000
왜냐하면 병사들 중 일부라도 설사에 걸리면
06:15
on the battlefield.
139
360000
2000
전장에서의 전투력이 떨어지기 때문입니다.
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
140
362000
2000
따라서, 만약에 여러분이 로마의 경쟁력에 관해 생각한다면
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
141
364000
4000
방패, 흉갑 뿐만 아니라 올바른 식수를 마셨다는 점을 빼먹지 말아야 하는 것입니다.
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
142
368000
2000
자, 여기 부모님이 설사로 고생하는 것을 봐 왔고
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
143
370000
2000
그들 자신이 설사와 투쟁하고 있는 여성들이 있습니다.
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
144
372000
3000
그들은 많은 죽음을 보았습니다. 그들이 이 질문에 뭐라고 대답을 할까요?
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
145
375000
4000
인도에서는 35~50%의 여성이 "줄인다"라고 답했습니다.
06:34
Think about what that means for a second.
146
379000
2000
이 사실이 의미하는 바에 대해서 잠시 생각해 봅시다.
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
147
381000
2000
35~50%의 여성들이
06:38
forget oral rehydration therapy,
148
383000
2000
구강 수분 보충 요법에 관해 잊어버리고,
06:40
they are increasing --
149
385000
2000
사망의 가능성을 증대시킵니다.
06:42
they are actually making their child
150
387000
3000
그들은 실로 자신의 아이들을
06:45
more likely to die through their actions.
151
390000
3000
죽음에 더 가까운 방향으로 몰고 있는 것입니다.
06:48
How is that possible?
152
393000
2000
어떻게 이런 일이 가능할까요?
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
153
395000
3000
글쎄요, 한 가지 가능성은 - 제 생각엔 대부분 사람들의 반응일 겁니다.-
06:53
is to say, "That's just stupid."
154
398000
4000
"그건 단지 멍청한 행동이다"라고 말하는 겁니다.
06:57
I don't think that's stupid.
155
402000
2000
저는 그것이 멍청하다고 생각하진 않습니다.
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
156
404000
3000
저는 이 여성들이 하는 행동에는 매우 심각하게 옳은 면이 있다고 생각합니다.
07:02
And that is, you don't put water
157
407000
2000
그것은 "새는 바가지에는
07:04
into a leaky bucket.
158
409000
2000
물을 붓지 않는다."라는 것입니다.
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
159
411000
4000
따라서, 용액의 양을 줄이는 행동의 배후에 숨겨진 멘탈 모델에 관해 생각해 봅시다.
07:10
Just doesn't make sense.
160
415000
2000
단순히 이해가 가질 않습니다.
07:12
Now, the model is intuitively right.
161
417000
3000
자, 모델은 직관적으로 옳습니다.
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
162
420000
4000
그것은 단지 실 세계에 맞지 않았던 것입니다.
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
163
424000
3000
그러나 좀 더 깊은 수준의 세계에서는 이해 가능한 일입니다.
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
164
427000
3000
그리고 저에게는 이것이 마지막 마일 문제의
07:25
of the last mile.
165
430000
5000
근본적인 도전입니다.
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
166
435000
3000
첫번째 도전은 설득에의 도전입니다.
07:33
Convincing people to do something --
167
438000
2000
사람들로 하여금 무엇인가를 하게 만드는 것.
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
168
440000
2000
구강 수분 보충법이든 간작이든 무엇이든 간에 행하게 만드는 것은
07:37
is not an act of information:
169
442000
3000
정보의 문제가 아닙니다.
07:40
"Let's give them the data,
170
445000
2000
"사람들에게 데이터를 줍시다.
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
171
447000
2000
그들이 올바른 데이터를 가지게 되면 그들은 올바른 것을 행할 것입니다"
07:44
It's more complex than that.
172
449000
2000
그러나 상황은 그것보다는 복잡합니다.
07:46
And if you want to understand how it's more complex
173
451000
2000
또한 여러분이 구체적으로 어떻게 더 복잡한지 이해하고자 한다면
07:48
let me start with something kind of interesting.
174
453000
4000
어떤 흥미로운 것으로 설명을 시작해 보겠습니다.
07:52
I'm going to give you a little math problem,
175
457000
2000
자, 제가 간단한 수학 문제를 하나 내겠습니다.
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
176
459000
3000
여러분은 최대한 빠르게 정답을 외쳐주시면 되겠습니다.
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
177
462000
2000
배트와 공이 함께 1.10 달러입니다.
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
178
464000
3000
배트는 공보다 1달러 비쌉니다.
08:02
How much does the ball cost? Quick.
179
467000
3000
공은 얼마일까요? 자, 빨리요.
08:05
So, somebody out there says, "Five."
180
470000
2000
어떤분이 5센트라고 답하셨군요.
08:07
A lot of you said, "Ten."
181
472000
2000
여러분 대부분은 10센트라고 답하셨습니다.
08:09
Let's think about 10 for a second.
182
474000
3000
이 10센트에 관해서 잠시 생각해 봅시다.
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
183
477000
4000
공이 10센트라면, 배트는...
08:16
this is easy, $1.10.
184
481000
2000
쉽습니다. 1.10달러입니다.
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
185
483000
3000
그렇습니다. 이렇게 되면 둘을 합친 가격은 1.20달러입니다.
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
186
486000
3000
자, 여러분은 모두 표면적으로 교육을 잘 받으신 분들입니다.
08:24
Most of you look smart.
187
489000
3000
대부분은 똑똑해 보입니다.
08:27
The combination of that produces
188
492000
3000
그 조합의 결과는
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
189
495000
2000
실제로 여러분이 이 문제를 틀렸다는 사실입니다.
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
190
497000
3000
어떻게 이것이 가능할까요? 다른 것을 하나 시도해 봅시다.
08:35
I know algebra can be complicated.
191
500000
3000
저도 숫자 계산은 복잡할 수 있다는 건 압니다.
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
192
503000
3000
그래서 과거로 시간을 돌려봅시다. 5학년? 4학년?
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
193
506000
3000
아예 유치원으로 한 번 돌아가보죠.
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
194
509000
2000
미국 TV쇼 중 여러분이 꼭 봐야 할 훌륭한 쇼가 있습니다.
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
195
511000
2000
그것은 당신은 5학년보다 똑똑합니까? 라는 쇼입니다.
08:48
I think we've learned the answer to that here.
196
513000
3000
이 곳에서 저는 우리가 그 답을 배웠다고 생각합니다.
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
197
516000
3000
유치원으로 가서, 5살짜리들을 이길 수 있는 지 한 번 봅시다.
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
198
519000
3000
여기 제가 할 것이 있습니다. 지금부터 제가 화면에 물건을 보여드릴 겁니다.
08:57
I just want you to name the color of the object.
199
522000
4000
여러분은 단지 그 물건의 색깔을 말하시면 됩니다.
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
그게 답니다. 아시겠죠?
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
201
528000
3000
빠르게 답해주세요. 그리고 저와 함께 크게 외쳐 주시길 바랍니다.
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
202
531000
2000
빠르게 해 주세요. 첫 번째는 쉬울겁니다.
09:08
Ready? Black.
203
533000
2000
준비 되셨죠? 검정.
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
204
535000
2000
이제 다음 문제 나갑니다. 빠르고 크게 답해주세요.
09:12
Ready? Go.
205
537000
2000
준비 됐죠? 갑니다.
09:14
Audience: Red. Green.
206
539000
2000
청중 : 빨강 초록
09:16
Yellow. Blue. Red.
207
541000
2000
노랑. 파...파랑...빨강!
09:18
(Laughter)
208
543000
3000
(웃음)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
209
546000
4000
세딜 뮬라나단 : 꽤 괜찮았습니다.
09:25
Almost out of kindergarten.
210
550000
2000
거의 유치원 졸업하셔도 되겠군요.
09:27
What is all this telling us?
211
552000
2000
이 모든 것이 말해주는 것은 무엇입니까?
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
212
554000
3000
보셨다시피, 이 문제와 배트,공 문제에서 일어나는 일은
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
213
557000
3000
여러분이 세계와 상호작용하는 어떤 직관적인 방법을 가지고 있다는 걸 말해줍니다.
09:35
some models that you use to understand the world.
214
560000
2000
세계를 이해하는 어떤 종류의 모델 말입니다.
09:37
These models, like the leaky bucket,
215
562000
2000
'새는 바가지'모델처럼 이 모델들은
09:39
work well in most situations.
216
564000
2000
대부분의 상황에 잘 들어맞습니다.
09:41
I suspect most of you --
217
566000
2000
저는 여러분 대부분이,
09:43
I hope that's true for the rest of you --
218
568000
2000
나머지 분들에게도 그것이 사실이기를 바랍니다만,
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
219
570000
4000
실제로는 현실 세계에서 덧셈,뺄셈을 꽤 잘하실 거라고 생각합니다.
09:49
I found a problem, a specific problem
220
574000
2000
저는 멘탈모델과 에러를 일으키는
09:51
that actually found an error with that.
221
576000
3000
어떤 종류의 특수한 문제를 발견했습니다.
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
222
579000
2000
설사나, 수많은 마지막 마일 문제와 같이
09:56
They are situations where the mental model
223
581000
2000
그것들은 멘탈 모델이
09:58
doesn't match the reality.
224
583000
2000
실세계와 맞지 않을 때 발생하는 상황들입니다.
10:00
Same thing here:
225
585000
2000
똑같은 현상이 여기 벌어지고 있습니다.
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
226
587000
2000
여러분은 이 문제에 매우 빠른 직관적인 답을 하였습니다.
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
227
589000
3000
여러분은 빨강이라고 외쳐야 하는 것을 앎에도 불구하고 파랑이라고 읽고 그렇게 외치기를 원했습니다.
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
228
592000
2000
자, 저는 그것이 재밌기 때문에 이러한 실험을 합니다.
10:09
But it's more profound than fun.
229
594000
4000
그러나 그것은 사실 재밌기 보다는 심각합니다.
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
230
598000
3000
여러분께 그것이 어떻게 실제로 설득에 영향을 미치는가의 좋은 예를 드리겠습니다.
10:16
BMW is a pretty safe car.
231
601000
3000
BMW는 꽤 안전한 차입니다.
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
232
604000
2000
그리고 그들은 다음과 같은 방법을 알아내려고 노력합니다. "안전이란 좋은 것이다.
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
233
606000
2000
나는 안전에 대해 광고하고 싶다. 어떻게 하면 나는 안전을 광고할 수 있을까?"
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
234
608000
3000
"우리는 사람들에게 숫자를 줄 수 있다. 우리는 충격 테스트에 강하다"
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
235
611000
2000
그러나 이 문제의 진실은, 여러분이 BMW를 볼 때,
10:28
it doesn't look like a Volvo,
236
613000
2000
그것은 볼보처럼 보이지도 않고,
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
237
615000
2000
또한 허머처럼 보이지도 않는다는 것입니다.
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
238
617000
2000
따라서, 잠시 생각해 보셨음 하는 것은
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
239
619000
3000
여러분은 어떻게 BMW의 안전성을 전달할 것인가? 하는 것입니다.
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
240
622000
3000
자, 그 문제에 대해 생각하시는 동안 두번째 문제로 넘어가 봅시다.
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
241
625000
3000
두번째 태스크는 연료 효율입니다.
10:43
Here's another puzzle for all of you.
242
628000
2000
여기 여러분 모두를 위한 또 하나의 퍼즐이 있습니다.
10:45
One person walks into a car lot,
243
630000
2000
어떤 사람이 주차장에 들어오면서,
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
244
632000
3000
도요타 야리스를 사는 것을 생각하고 있습니다.
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
245
635000
2000
그들은 말합니다. "이건 갤런 당 35마일이야. 나는
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
246
637000
2000
환경적으로 옳은 일을 할 거야. 나는 갤런 당 50마일을 가는
10:54
50 miles per gallon."
247
639000
2000
프리우스를 사야겠다."
10:56
Another person walks into the lot,
248
641000
2000
또 다른 사람이 주차장에 들어옵니다.
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
249
643000
2000
그리고 그들은 풀옵션 장착된 럭셔리한
11:00
fully loaded, luxury.
250
645000
2000
갤런 당 9마일을 가는 허머를 사려고 합니다.
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
251
647000
4000
그리고 그들은 말합니다. "당신 그거 알아? 나한테 터보가 필요해? 나한테 중형차가 과연 필요하겠어?"
11:06
I'm going to do something good for the environment.
252
651000
2000
나는 환경에 좋은 무언가를 할꺼야.
11:08
I'm going to take off some of that weight,
253
653000
2000
중량을 좀 더 줄여야겠어.
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
254
655000
3000
나는 갤런 당 11마일을 가는 허머를 살꺼야."
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
255
658000
3000
이 사람들 중 누가 환경에 더 좋은 일을 했습니까?
11:16
See, you have a mental model.
256
661000
2000
자, 봅시다. 여러분은 멘탈 모델을 갖고 있습니다.
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
257
663000
3000
50 대 35, 이것은 커다란 차이입니다. 11대 9요? 글쎄요.
11:21
Turns out, go home and do the math,
258
666000
3000
정답은, 집에 가서 수학을 해 보세요.
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
259
669000
3000
9대 11이 더 큰 차이입니다. 두 번째 사람이 더 많은 갤런을 절약하였습니다.
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
260
672000
2000
왜냐구요? 이 문제에서 우리는 갤런 당 마일을 고려하는 것이 아니라
11:29
gallons per mile.
261
674000
2000
마일 당 갤런을 고려해야 하기 때문입니다.
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
262
676000
3000
여러분이 연비를 강조하기 위해 노력 중이라면 이것이 얼마나 큰 효과인지 생각해 보십시오.
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
263
679000
2000
갤런 당 마일이 우리의 표기법입니다.
11:36
If we want to encourage change of behavior,
264
681000
3000
만약 우리가 행동에 변화를 일으키고자 한다면
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
265
684000
2000
마일 당 갤런은 좀 더 비효율적일 것입니다.
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
266
686000
3000
연구자들은 이러한 종류의 변칙들에 대해 발견했습니다.
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
267
689000
3000
좋습니다. 다시 BMW로 돌아가보죠. 그들은 어떻게 해야겠습니까?
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
268
692000
3000
BMW가 직면한 문제는 차가 안전해 보여야 한다는 것입니다.
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
269
695000
4000
이 차는, 제 차인 미니는, 안전해 보이지 않습니다.
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
270
699000
3000
여기 실제 광고 캠페인에 삽입된 BMW의 훌륭한 통찰이 있습니다.
11:57
They showed a BMW driving down the street.
271
702000
2000
그들은 BMW가 거리를 운전하는 것을 보여주었습니다.
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
272
704000
3000
오른쪽엔 트럭이 있지요. 박스들이 트럭으로 부터 떨어집니다.
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
273
707000
5000
BMW가 그것을 피하기 위해 비켜갑니다. 그러므로 사고는 일어나지 않습니다.
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
274
712000
4000
BMW는 안전에 대해서 알아차린 것입니다. 사람들의 마음 속에는 두 가지 요소가 있습니다.
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
275
716000
4000
여러분이 부딪혀도 살아남기때문에 안전한 것과
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
276
720000
2000
또는 여러분이 사고를 피할 수 있기 때문에 안전한 것.
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
277
722000
2000
그것은 눈에 띄게 성공적인 캠페인이었습니다.
12:19
It harnesses something you already believe.
278
724000
3000
그것은 여러분이 이미 믿고 있는 어떤 것을 이용하고 있습니다.
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
279
727000
4000
설사 제가 여러분이 무언가를 하도록 설득했다 하더라도
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
280
731000
4000
실제 결과로써 행동이 일어나게 하는 것은 어렵습니다.
12:30
You all probably intended to wake up,
281
735000
2000
여러분 모두는 아마도 아침에 일어나려고 해 본적이 있을 겁니다.
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
잘 모르지만 오전 6시 반, 7시 정도겠지요.
12:35
This is a battle we all fight every day,
283
740000
2000
이것은 헬스장에 가는 것과 함께
12:37
along with trying to get to the gym.
284
742000
3000
우리가 매일 치르는 전쟁입니다.
12:40
Now, this is an example of that battle,
285
745000
3000
이제, 이것은 그러한 전쟁의 예입니다.
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
286
748000
3000
또한 우리에게 의도가 언제나 행동으로 이어지지는 않는다는 점을 알려줍니다.
12:46
and so one of the fundamental challenges
287
751000
2000
따라서 근본적인 도전 과제 중 하나는
12:48
is how we would actually do that. OK?
288
753000
4000
어떻게 우리가 실제로 그것을 하게끔 만드는가입니다. 그렇죠?
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
289
757000
3000
하여, 이제 제가 마지막 마일 문제에 관해 이야기하겠습니다.
12:55
So far, I've been pretty negative.
290
760000
3000
지금까지, 저는 조금 부정적이었습니다.
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
291
763000
3000
저는 여러분께 인간 행동의 기괴함을 보여주려고 하였습니다.
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
292
766000
2000
어쩌면 제가 너무 부정적인지도 모르겠습니다.
13:03
Maybe it's the diarrhea.
293
768000
2000
어쩌면 설사에 대해서도 그런 지도 모르겠습니다.
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
294
770000
2000
어쩌면 마지막 마일 문제는
13:07
as the last mile opportunity.
295
772000
2000
마지막 마일 기회로 여겨야 할 지도 모르겠습니다.
13:09
Let's go back to diabetes.
296
774000
2000
당뇨병으로 되돌아가 봅시다.
13:11
This is a typical insulin injection.
297
776000
3000
이것은 전형적인 인슐린 주사기입니다.
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
298
779000
3000
이것을 들고 다니는 것은 복잡합니다.
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
299
782000
4000
병도 챙겨야 하고, 흡입기도 챙겨야 합니다.
13:21
It's also painful.
300
786000
2000
또한 그것은 아픕니다.
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
301
788000
4000
이제, 여러분은 스스로 이렇게 생각하시겠죠. "음, 만약 내 눈이 이것에 의존해야 한다면
13:27
you know, I would obviously use it every day."
302
792000
2000
알다시피, 명백하게 나는 그걸 매일 사용할 거야."
13:29
But the pain, the discomfort,
303
794000
2000
그러나 여러분이 긴 여행을 갈 때,
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
304
796000
2000
주의를 기울여야 하고, 지갑에 그것을 넣어야 하는
13:33
when you go on a long trip:
305
798000
2000
그 고통, 그 불편함.
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
306
800000
4000
이런것들이 매일매일 일상 속에서 문제를 제기하는 것입니다.
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
307
804000
3000
여기 하나의 혁신이 있습니다, 디자인 혁신입니다.
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
308
807000
4000
이것은 인슐린 펜이라고 불리는, 미리 채워놓을 수 있는 펜입니다.
13:46
The needle is particularly sharp.
309
811000
1000
바늘은 특별히 가늡니다.
13:47
You just gotta carry this thing around.
310
812000
2000
여러분은 단지 이것만 가지고 다니면 됩니다.
13:49
It's much easier to use, much less painful.
311
814000
2000
사용하기 훨씬 편리하고, 덜 아픕니다.
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
312
816000
4000
그 결과, 투약율이 5~10%가량
13:55
just as a result of this.
313
820000
2000
증가했습니다.
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
314
822000
3000
그것이 제가 말하는 마지막 마일 기회입니다.
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
315
825000
3000
보시다시피, 우리는 기술적인 문제가 해결되었을 때,
14:03
when we solve the technology problem.
316
828000
2000
문제가 전부 해결되었다고 생각하는 경향이 있습니다.
14:05
But the human innovation, the human problem
317
830000
2000
그러나 인간적인 혁신, 인간의 문제는
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
318
832000
4000
여전히 남아 있습니다. 또한 그것이 우리에게 남은 거대한 한계입니다.
14:11
This isn't about the biology of people;
319
836000
2000
이것은 생물학에 관한 것이 아닙니다.
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
320
838000
4000
이것은 뇌에 관한 것입니다. 심리학에 관한 것입니다.
14:17
and innovation needs to continue all the way through
321
842000
2000
또한, 혁신은 마지막 마일까지
14:19
the last mile.
322
844000
2000
지속될 필요가 있습니다.
14:21
Here's another example of this.
323
846000
2000
여기 또 하나의 예가 있습니다.
14:23
This is from a company called Positive Energy.
324
848000
3000
이것은 Positive Energy라고 불리는 회사의 사례입니다.
14:26
This is about energy efficiency.
325
851000
2000
에너지 효율에 관한 것입니다.
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
326
853000
3000
우리는 현재 연료 전지 연구에 많은 시간을 쏟고 있습니다.
14:31
What this company does is they send a letter
327
856000
2000
그런데 이 회사가 하는일은 그냥 편지를 쓰는 것입니다.
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
328
858000
2000
주부들에게 다음과 같은 내용을 전달하지요. "당신의 에너지 사용량입니다.
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
329
860000
3000
당신 이웃의 사용량입니다. 당신은 잘 하고 있습니다." 웃는 얼굴.
14:38
"You're doing worse." Frown.
330
863000
2000
"당신은 잘못하고 있습니다." 찡그린 얼굴.
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
331
865000
3000
그리고 그들이 해낸 것은 단지 이 편지 만으로, 다른 어떤 것도 없이,
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
332
868000
2000
전기 사용량에서 2~3%의 감소입니다.
14:45
And you want to think about the social value of that
333
870000
2000
여러분은 그 절약의 사회적 가치를
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
334
872000
2000
탄소 감쇄의 측면에서 생각해 보길 원합니다.
14:49
900 million dollars per year.
335
874000
2000
1년에 900억 달러입니다.
14:51
Why? Because for free,
336
876000
2000
왜냐구요? 그것은 돈이 들지 않기 때문입니다.
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
337
878000
2000
이것은 새로운 기술이 아닙니다. 이것은 그냥 편지입니다.
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
338
880000
2000
우리는 인간의 행동에 있어 빅뱅을 맞이하고 있습니다.
14:57
So, how do we tackle the last mile?
339
882000
4000
그럼, 마지막 마일을 어떻게 극복해야 할까요?
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
340
886000
3000
저는 이러한 사례들이 우리에게 기회가 있다는 것을 알려준다고 생각합니다.
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
341
889000
2000
또한 저는 이 문제를 극복하기 위해서 우리에게는
15:06
psychology,
342
891000
2000
심리학과
15:08
marketing,
343
893000
2000
마케팅과
15:10
art, we've seen that.
344
895000
2000
예술을 결합하는 것이 필요하다고 생각합니다. 이미 앞에서 봐 온것처럼.
15:12
But you know what we need to combine it with?
345
897000
2000
그러나 그 모든 것들과 결합해야 하는 것이 무엇인지 아십니까?
15:14
We need to combine this with the scientific method.
346
899000
2000
우리는 이것을 과학적 방법으로 결합하는 것이 필요합니다.
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
347
901000
4000
제게 정말로 마지막 마일 문제의 알쏭달쏭하고 좌절스러운 점은
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
348
905000
3000
처음 999마일은 모두 과학에 관한 것이라는 겁니다.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
349
908000
4000
아무도 이렇게 말하지 않습니다. "이봐, 난 이 약이 좋은 것 같아, 가서 써봐."
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
350
912000
2000
우리는 테스트하고, 실험실에 가고, 다시 테스트해보고, 결과를 정제합니다.
15:29
But you know what we do on the last mile?
351
914000
3000
그러나 마지막 마일까지 갔을 때 우리가 하는 것이 뭔지 아십니까?
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"오, 이것은 좋은 아이디어야. 사람들은 이걸 좋아할꺼야. 어서 세상에 내놓자."
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
353
920000
2000
우리가 쏟고 있는 상당한 자원들이 이질적입니다.
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
354
922000
3000
우리는 수억 달러를 연료 효율 기술에 쏟아붓습니다.
15:40
How much are we putting into
355
925000
2000
그러나 얼마를
15:42
energy behavior change
356
927000
2000
에너지 소비 행동 변화에 쓰고 있습니까?
15:44
in a credible, systematic, testing way?
357
929000
3000
신뢰가 가는 조직적인 테스트 방식으로 말입니다.
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
358
932000
3000
이제, 저는 우리가 어떤 큰 경계에 도달했다고 생각합니다.
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
359
935000
3000
우리는 전체적으로 새로운 사회 과학의 경계에 와 닿았습니다.
15:53
It's a social science that recognizes --
360
938000
2000
그것은
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
361
940000
3000
과학이 신체의 복잡함을 이해하듯
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
362
943000
2000
생물학이 신체의 복잡함을 이해하듯
16:00
the complexity of the human mind.
363
945000
2000
사람의 마음의 복잡함을 이해하는 사회과학입니다.
16:02
The careful testing, retesting, design,
364
947000
2000
신중한 실험과 재실험, 디자인.
16:04
are going to open up vistas of understanding,
365
949000
3000
우리는 복잡성, 어려움에 대한 이해의
16:07
complexities, difficult things.
366
952000
2000
미래를 열어 젖힐 것입니다.
16:09
And those vistas will both create new science,
367
954000
3000
그리고 그 미래는 둘 다 새로운 과학을 창조할 것이며
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
368
957000
4000
그것이 다음 100년 내에 우리가 보게 될 근본적인 변화일 것입니다.
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
여기까지입니다. 매우 감사합니다.
16:18
(Applause)
370
963000
2000
(박수)
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
371
965000
2000
크리스 앤더슨: 세딜, 고맙습니다.
16:22
So, this whole area is so fascinating.
372
967000
3000
강연장 전체가 매혹당했습니다.
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
373
970000
3000
제가 묻고 싶은 것은 가끔 행동 경제학자들의 이야기를 들을 때면
16:28
that they are kind of putting into place
374
973000
3000
그들은 위대한 마케터들이 오랫동안
16:31
academically, what great marketers
375
976000
2000
직관적으로 알고 있던 것들을
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
376
978000
3000
학문적으로 풀어놓는 것 같다는 느낌이 든다는 것입니다.
16:36
How much is your field talking to great marketers
377
981000
4000
당신의 분야에서는 얼마나 훌륭한 마케터들에게
16:40
about their insights into human psychology?
378
985000
2000
심리학에 대한 당신들의 통찰에 관해 이야기하고 있습니까?
16:42
Because they've seen it on the ground.
379
987000
2000
왜냐하면 그들은 현장에서 그것을 봐 왔기 때문입니다.
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
380
989000
2000
세딜 뮬라나단: 예, 우리는 마케터들에게 이야기하는 데에 많은 시간을 쏟습니다.
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
381
991000
3000
또한 저는 60%의 시간은 당신이 말한 그대로
16:49
there are insights to be gleaned there.
382
994000
2000
심리학에서 얻어온 통찰에 관해 이야기하며
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
383
996000
2000
40%의 시간에는 마케팅 본연의 목적에 관해서 이야기한다고 생각합니다.
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
384
998000
5000
마케팅이란 회사에 광고를 파는 것입니다.
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
385
1003000
2000
그러므로, 어떤 측면에서는, 많은 마케팅이
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
386
1005000
3000
CEO에게 이것이 좋은 광고 캠페인이라고 설득하는 것에 관한 것입니다.
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
387
1008000
2000
따라서, 조금의 실제와는 다른 면이 있습니다.
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
388
1010000
4000
그것은 단지 통보입니다. 따라서, 실제로 효과적인 광고 캠페인을 하는 것과는 다릅니다.
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
389
1014000
2000
또한, 마케팅의 새로운 움직임 중 한 가지는, 어떻게 하면 실제적으로
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
390
1016000
2000
효과성을 측정할 것인가? 우리가 효과적인가? 하는 것입니다.
17:13
CA: How you take your insights here
391
1018000
4000
크리스 : 어떻게 당신의 통찰을 이 곳에
17:17
and actually get them integrated
392
1022000
3000
그리고 실제로 그것을
17:20
into working business models on the ground,
393
1025000
3000
작동하는 현장의 비즈니스 모델에 통합시킵니까?
17:23
in Indian villages, for example?
394
1028000
2000
예를 들어, 인디언 마을에서요.
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
395
1030000
3000
세딜 : 그래서 제가 암시했던 과학적 방법이 꽤나 중요합니다.
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
396
1033000
2000
우리는 운용할 수 있는 자원을 가진 회사나
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
397
1035000
2000
비영리 기관과 가깝게 일합니다.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
398
1037000
2000
그리고 우리는 말합니다. 행동의 변화를 이끌어내고 싶다면
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
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몇 가지 아이디어로 시작해 보고, 테스트해보고
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see which is working, go back, synthesize,
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어떤 것이 작동하는지 보고, 다시 돌아가서, 새로 합성해 보고
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and try to come up with a thing that works,"
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그리고 나서 제대로 되는 것들을 가지고
17:41
and then we're able to scale with partners.
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이후 파트너와 함께 규모를 확장할 수 있는 것입니다.
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
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그것이 다른 분야에서 제대로 작용하던 종류의 모델입니다.
17:45
If you have biological problems
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만약 여러분에게 생물학 문제가 있다면
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we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
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우리는 시도하고, 고치고, 어떤 것이 작동하는 지 살펴본 다음 규모를 확장합니다.
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
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크리스 : 알겠습니다. 세딜, TED에 와 주셔서 감사합니다. 고맙습니다.
17:52
(Applause)
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(박수)
ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economistSendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?
Why you should listen
To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.
Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com