ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com
TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Att lösa sociala problem med en liten knuff.

Filmed:
581,215 views

Sendhil Mullainathan, vinnare av MacArthur-priset, använder beteendeekonomi för att undersöka kniviga sociala problem - de vi vet hur vi ska lösa, utan att lyckas. Vi vet hur vi ska minska barnadödlighet relaterad till diarré, hur vi ska förhindra diabetesrelaterad blindhet och hur vi ska implementera solenergi... Ändå, av någon anledning misslyckas vi. Varför?
- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
As a researcherforskare, everyvarje onceen gång in a while
0
0
3000
Som forskare
00:18
you encounterråka ut för something
1
3000
2000
ställs man då och då inför någonting
00:20
a little disconcertingförbryllande.
2
5000
2000
ganska förbryllande.
00:22
And this is something that changesförändringar your understandingförståelse of the worldvärld around you,
3
7000
3000
Det är någonting som förändrar förståelsen för omvärlden,
00:25
and teacheslär you that you're very wrongfel
4
10000
2000
och man inser att man är väldigt fel ute
00:27
about something that you really believedtros firmlyfast in.
5
12000
4000
angående någonting man uppriktigt trott på.
00:31
And these are unfortunateolyckligt momentsstunder,
6
16000
3000
Detta är olyckliga stunder,
00:34
because you go to sleepsova that night
7
19000
2000
eftersom man går till sängs den kvällen,
00:36
dumberdum than when you wokevaknade up.
8
21000
3000
dummare än man var då man vaknade på morgonen.
00:39
So, that's really the goalmål of my talk,
9
24000
2000
Det är faktiskt målet med min föreläsning
00:41
is to A, communicatekommunicera that momentögonblick to you
10
26000
2000
att A: förmedla detta till er
00:43
and B, have you leavelämna this sessionsession
11
28000
2000
och B: få er att gå härifrån
00:45
a little dumberdum than when you enteredgick in i.
12
30000
2000
lite dummare än när ni kom hit.
00:47
So, I hopehoppas I can really accomplishutföra that.
13
32000
3000
Jag hoppas att jag ska klara av det.
00:50
So, this incidentincident that I'm going to describebeskriva
14
35000
3000
Det jag ska beskriva,
00:53
really beganbörjade with some diarrheadiarre.
15
38000
3000
började med diarré.
00:56
Now, we'vevi har knownkänd for a long time the causeorsak of diarrheadiarre.
16
41000
3000
Vi har länge vetat orsaken till diarré.
00:59
That's why there's a glassglas of watervatten up there.
17
44000
3000
Det är därför det står ett glas vatten där uppe.
01:02
For us, it's a problemproblem, the people in this roomrum.
18
47000
2000
För oss är det ett problem, människorna i den här salen.
01:04
For babiesspädbarn, it's deadlydödligt.
19
49000
3000
För barn, är det dödligt.
01:07
They lackbrist nutrientsnäringsämnen, and diarrheadiarre dehydratestorkar them.
20
52000
4000
De saknar näring och diarrén torkar ut dem.
01:11
And so, as a resultresultat, there is a lot of deathdöd,
21
56000
2000
Som ett resultat följer stor dödlighet
01:13
a lot of deathdöd.
22
58000
3000
stor dödlighet.
01:16
In IndiaIndien in 1960,
23
61000
2000
I Indien 1960
01:18
there was a 24 percentprocent childbarn mortalitydödlighet rateBetygsätta,
24
63000
2000
hade man 24 procents barnadödlighet,
01:20
lots of people didn't make it. This is incrediblyoerhört unfortunateolyckligt.
25
65000
4000
väldigt många klarade sig inte. Det är otroligt olyckligt.
01:24
One of the bigstor reasonsskäl this happenedhände was
26
69000
2000
En av de stora orsakerna till att det hände
01:26
because of diarrheadiarre.
27
71000
2000
var just diarré.
01:28
Now, there was a bigstor effortansträngning to solvelösa this problemproblem,
28
73000
3000
Man tog stora krafttag för att lösa problemet
01:31
and there was actuallyfaktiskt a bigstor solutionlösning.
29
76000
4000
och det fanns faktiskt en bra lösning.
01:35
This solutionlösning has been calledkallad, by some,
30
80000
2000
Lösningen har blivit kallad, av vissa, för
01:37
"potentiallypotentiellt the mostmest importantViktig medicalmedicinsk
31
82000
2000
"möjligen det viktigaste medicinska
01:39
advanceförskott this centuryårhundrade."
32
84000
3000
framsteget under detta århundrade."
01:42
Now, the solutionlösning turnedvände out to be simpleenkel.
33
87000
3000
Lösningen visade sig vara enkel.
01:45
And what it was was oraloral rehydrationrehydrering saltssalter.
34
90000
4000
Det var oral vätskeersättning.
01:49
ManyMånga of you have probablyförmodligen used this.
35
94000
2000
Många av er har troligtvis använt det.
01:51
It's brilliantlysande. It's a way to get sodiumnatrium
36
96000
2000
Det är fantastiskt. Det är ett sätt att binda natrium
01:53
and glucoseglukos togethertillsammans so that when you addLägg till it to watervatten
37
98000
3000
och glukos så att, när vatten tillförs,
01:56
the childbarn is ablestånd to absorbabsorbera it even duringunder situationssituationer of diarrheadiarre.
38
101000
3000
kan barnet ta upp det, trots att det har diarré.
01:59
RemarkableAnmärkningsvärda impactinverkan on mortalitydödlighet.
39
104000
4000
Stor inverkan på dödligheten.
02:03
MassiveMassiva solutionlösning to the problemproblem.
40
108000
2000
Massiv lösning på problemet.
02:05
FlashBlixt forwardfram-: 1960, 24 percentprocent childbarn mortalitydödlighet
41
110000
3000
Snabbt framåt, 1960: 24 procents barnadödlighet
02:08
has droppedtappade to 6.5 percentprocent todayi dag.
42
113000
2000
har idag sjunkit till 6,5 procent.
02:10
Still a bigstor numbersiffra, but a bigstor dropsläppa.
43
115000
3000
Fortfarande en stor siffra, men en stor minskning.
02:13
It looksutseende like the technologicalteknologisk problemproblem is solvedlöst.
44
118000
3000
Det verkar som att det tekniska problemet är löst.
02:16
But if you look, even todayi dag
45
121000
2000
Men om man ser på det, även idag
02:18
there are about 400,000 diarrhea-relateddiarré-relaterade deathsdödsfall
46
123000
2000
sker ca 400 000 diarré-relaterade dödsfall
02:20
in IndiaIndien aloneensam.
47
125000
2000
enbart i Indien.
02:22
What's going on here?
48
127000
2000
Vad är det som händer här?
02:24
Well the easylätt answersvar is, we just haven'thar inte gottenfått those saltssalter
49
129000
3000
Det enkla svaret är att vi bara inte har fått de här salterna
02:27
to those people.
50
132000
2000
till de här människorna.
02:29
That's actuallyfaktiskt not truesann.
51
134000
2000
Det är faktiskt inte sant.
02:31
If you look in areasområden where these saltssalter are completelyfullständigt availabletillgängliga,
52
136000
3000
Om man tittar på de områden där salterna är fullt tillgängliga,
02:34
the pricepris is lowlåg or zeronoll-, these deathsdödsfall still continueFortsätta abatedavtagit.
53
139000
3000
där priset är lågt eller gratis, fortsätter ändå dödsfallen.
02:37
Maybe there's a biologicalbiologisk answersvar.
54
142000
2000
Kanske finns en biologisk förklaring.
02:39
Maybe these are the deathsdödsfall that simpleenkel rehydrationrehydrering
55
144000
2000
Kanske är det så att dödsfallen inte hindras genom enbart enkel vätskeersättning
02:41
aloneensam doesn't solvelösa. That's not truesann eitherantingen.
56
146000
3000
Det är inte heller sant.
02:44
ManyMånga of these deathsdödsfall were completelyfullständigt preventableprevent,
57
149000
5000
Många av dessa dödsfall var fullt möjliga att förhindra,
02:49
and this what I want to think of as the disconcertingförbryllande thing,
58
154000
3000
och det är vad jag ser som förbryllande,
02:52
what I want to call "the last milemile" problemproblem.
59
157000
2000
vad jag kallar för "sista biten-problemet"
02:54
See, we spentbringade a lot of energyenergi, in manymånga domainsdomäner --
60
159000
4000
Se här, vi har lagt ned kraft inom många områden,
02:58
technologicalteknologisk, scientificvetenskaplig, hardhård work,
61
163000
2000
teknologiskt, vetenskapligt, hårt arbete,
03:00
creativitykreativitet, humanmänsklig ingenuitypåhittighet --
62
165000
2000
kreativitet, mänsklig uppfinningsrikedom,
03:02
to crackspricka importantViktig socialsocial problemsproblem with technologyteknologi solutionslösningar.
63
167000
4000
för att lösa stora sociala problem med tekniska lösningar.
03:06
That's been the discoveriesupptäckter of the last 2,000 yearsår,
64
171000
2000
Det har gjorts upptäckter de senaste 2000 åren
03:08
that's mankindmänskligheten movingrör på sig forwardfram-.
65
173000
2000
som fört mänskligheten framåt.
03:10
But in this casefall we crackedknäckt it,
66
175000
3000
Men den här gången har vi löst det,
03:13
but a bigstor partdel of the problemproblem still remainsresterna.
67
178000
2000
men en stor del av problemet kvarstår.
03:15
NineNio hundredhundra and ninety-ninenittionio milesmiles wentåkte well,
68
180000
2000
999 mil gick bra,
03:17
the last mile'smile's provingbevisa incrediblyoerhört stubbornenvis.
69
182000
3000
men den sista biten visar sig vara otroligt trög.
03:20
Now, that's for oraloral rehydrationrehydrering therapyterapi.
70
185000
4000
Det är vad som gäller för oral vätskeersättning.
03:24
Maybe this is something uniqueunik about diarrheadiarre.
71
189000
2000
Kanske är det något unikt för just diarré.
03:26
Well, it turnsvarv out -- and this is where things get really disconcertingförbryllande --
72
191000
2000
Men, visar det sig, och det är här som saker blir verkligt förbryllande,
03:28
it's not uniqueunik to diarrheadiarre.
73
193000
2000
det är inte unikt för diarré.
03:30
It's not even uniqueunik to poorfattig people in IndiaIndien.
74
195000
2000
Det är inte ens unikt för fattiga människor i Indien.
03:32
Here'sHär är an exampleexempel from a varietymängd of contextssammanhang.
75
197000
3000
Här är exempel från flera områden.
03:35
I've put a bunchknippa of examplesexempel up here.
76
200000
2000
Jag har skrivit upp en del exempel här.
03:37
I'll startStart with insulininsulin, diabetesdiabetes
77
202000
3000
Jag börjar med insulin, diabetes-
03:40
medicationmedicin in the U.S.
78
205000
2000
medicinering i USA.
03:42
OK, the AmericanAmerikansk populationbefolkning.
79
207000
2000
Ok, för USA:s befolkning gäller
03:44
On MedicaidMedicaid -- if you're fairlyganska poorfattig you get MedicaidMedicaid,
80
209000
2000
Om du är riktigt fattig får du Medicaid,
03:46
or if you have healthhälsa insuranceförsäkring -- insulininsulin is prettySöt straightforwardenkel.
81
211000
2000
eller om du har sjukvårdsförsäkring. Insulin är ganska enkelt.
03:48
You get it, eitherantingen in pillpiller formform or you get it as an injectioninjektion;
82
213000
4000
Du får det, antingen i pillerform eller som injektion,
03:52
you have to take it everyvarje day to maintainupprätthålla your bloodblod sugarsocker levelsnivåer.
83
217000
2000
du måste ta det varje dag för att hålla din blodsockernivå.
03:54
MassiveMassiva technologicalteknologisk advanceförskott:
84
219000
2000
Stort teknologiskt framsteg
03:56
tooktog an incrediblyoerhört deadlydödligt diseasesjukdom, madegjord it solvablelösbara.
85
221000
2000
en ofattbart dödlig sjukdom, man gjorde den möjlig att bota.
03:58
AdherenceFöljsamhet ratespriser. How manymånga people are takingtar theirderas insulininsulin everyvarje day?
86
223000
3000
Uppföljning: Hur många människor tar sitt insulin varje dag?
04:01
About on averagegenomsnitt, a typicaltypisk personperson is takingtar it 75 percentprocent of the time.
87
226000
4000
I genomsnitt, en typisk person tar det 75 procent av gångerna.
04:05
As a resultresultat, 25,000 people a yearår go blindblind,
88
230000
5000
Som följd blir 25000 människor varje år blinda,
04:10
hundredshundratals of thousandstusentals loseförlora limbslemmar, everyvarje yearår,
89
235000
2000
hundratusentals förlorar någon kroppsdel, varje år
04:12
for something that's solvablelösbara.
90
237000
2000
för något som går att lösa.
04:14
Here I have a bunchknippa of other examplesexempel,
91
239000
2000
Här har jag flera andra exempel,
04:16
all sufferlida from the last milemile problemproblem.
92
241000
2000
alla lider av "sista-biten-problemet"
04:18
It's not just medicinemedicin.
93
243000
2000
Det gäller inte enbart medicin.
04:20
Here'sHär är anotherannan exampleexempel from technologyteknologi:
94
245000
2000
Här är exempel från teknologi,
04:22
agriculturelantbruk. We think
95
247000
2000
jordbruk. Vi tror
det råder brist på mat, så vi skapar nya grödor.
04:24
there's a foodmat problemproblem, so we createskapa newny seedsfrön.
96
249000
2000
04:26
We think there's an incomeinkomst problemproblem, so we createskapa
97
251000
2000
Vi tror att ett inkomstproblem råder, så vi skapar
04:28
newny wayssätt of farmingjordbruk that increaseöka incomeinkomst.
98
253000
3000
nya sätt att odla med större inkomst.
04:31
Well, look at some oldgammal wayssätt, some wayssätt that we'dvI hADE alreadyredan crackedknäckt.
99
256000
3000
Några sätt vi redan kommit på.
Samodling. Samodling ökar verkligen inkomsten.
04:34
IntercroppingSamodling. IntercroppingSamodling really increasesökar incomeinkomst.
100
259000
2000
04:36
SometimesIbland in riceris we foundhittades incredibleotrolig increasesökar in yieldavkastning
101
261000
3000
Ibland, angående ris, ser vi otroliga ökningar i skörd,
04:39
when you mixblanda differentannorlunda varietiesolika sorter of riceris sidesida by sidesida.
102
264000
2000
när vi mixar olika sorters ris sida vid sida.
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
Vissa människor gör det,
många gör det inte. Vad är det som händer?
04:43
manymånga are not. What's going on?
104
268000
2000
04:45
This is the last milemile.
105
270000
2000
Det är den sista biten.
Den sista biten är, överallt, problematisk.
04:47
The last milemile is, everywhereöverallt, problematicproblematisk.
106
272000
2000
04:49
AlrightOkej, what's the problemproblem?
107
274000
2000
Okej, vad är problemet?
04:51
The problemproblem is this little three-poundtre-pund machinemaskin
108
276000
3000
Problemet är att den här lilla 1,5 kilosmaskinen
04:54
that's behindBakom your eyesögon and betweenmellan your earsöron.
109
279000
4000
som finns bakom dina ögon och mellan dina öron.
04:58
This machinemaskin is really strangekonstig,
110
283000
2000
Den maskinen är verkligen konstig
05:00
and one of the consequenceskonsekvenser is that people are weirdkonstig.
111
285000
4000
och en av konsekvenserna är att människor är konstiga.
05:04
They do lots of inconsistentinkonsekvent things.
112
289000
4000
De gör en massa ologiska saker
05:08
(ApplauseApplåder)
113
293000
2000
(applåd)
05:10
They do lots of inconsistentinkonsekvent things.
114
295000
3000
De gör en massa ologiska saker.
05:13
And the inconsistenciesinkonsekvenser
115
298000
2000
Och dessa ologiska saker,
05:15
createskapa, fundamentallyfundamentalt, this last milemile problemproblem.
116
300000
3000
skapar faktiskt det här sista biten-problemet.
05:18
See, when we were dealingsom handlar om with our biologybiologi, bacteriabakterie,
117
303000
3000
Så, när vi handskas med vår biologi, bakterier
05:21
the genesgener, the things insideinuti here, the bloodblod?
118
306000
3000
gener, allt här inne, blodet?
05:24
That's complexkomplex, but it's manageablelätthanterligt.
119
309000
3000
Det är komplext, men det är hanterligt.
05:27
When we're dealingsom handlar om with people like this?
120
312000
3000
När vi handskas med människor som dem?
Sinnet är mer komplext.
05:30
The mindsinne is more complexkomplex.
121
315000
2000
Det är inte lika hanterligt, och det är det vi kämpar med.
05:32
That's not as manageablelätthanterligt, and that's what we're strugglingkämpar with.
122
317000
2000
05:34
Let me go back to diarrheadiarre for a secondandra.
123
319000
3000
Vi går tillbaka till diarré en sekund.
05:37
Here'sHär är a questionfråga that was askedfrågade in the NationalNationella SampleProv SurveyUndersökning,
124
322000
3000
Här är en fråga ställd i en nationell undersökning
där man frågade många indiska kvinnor följande:
05:40
whichsom is a surveyundersökning askedfrågade of manymånga IndianIndiska womenkvinnor:
125
325000
2000
05:42
"Your childbarn has diarrheadiarre.
126
327000
2000
"Ditt barn har diarré.
05:44
Should you increaseöka, maintainupprätthålla or decreaseminska the numbersiffra of fluidsvätskor?"
127
329000
3000
Ska du öka, bibehålla eller minska mängden vätska?"
05:47
Just so you don't embarrassbesvära yourselveser, I'll give you the right answersvar:
128
332000
3000
Så ni inte gör bort er själva, ska jag ge er det rätta svar
05:50
It's increaseöka.
129
335000
2000
Den ska öka.
Diarré är intressant,
05:54
Now, diarrhea'sdiarrés interestingintressant
130
339000
1000
05:55
because it's been around for thousandstusentals of yearsår,
131
340000
2000
eftersom det funnits i tusentals år
05:57
ever sincesedan humankindmänskligheten really
132
342000
3000
ända sedan människor faktiskt började
leva tillräckligt nära varandra för att vattnet skulle kunna förorenas.
06:00
livedlevde sidesida by sidesida enoughtillräckligt to have really pollutedförorenad watervatten.
133
345000
3000
06:03
One RomanRoman strategystrategi that was very interestingintressant
134
348000
2000
En av romarnas strategier som är intressant
06:05
was that -- and it really gavegav them a comparativejämförande advantageFördelen --
135
350000
2000
var att, och det gav dem verkligen en fördel
06:07
they madegjord sure theirderas soldierssoldater didn't drinkdryck
136
352000
3000
de säkerställde att deras soldater inte drack
06:10
even remotelydistans muddiedmuddied watersvattnen.
137
355000
2000
ens måttligt nedsmutsat vatten.
06:12
Because if some of your troopstrupper get diarrheadiarre they're not that effectiveeffektiv
138
357000
3000
Eftersom, ifall dina trupper får diarré, är de inte lika effektiva
06:15
on the battlefieldBattlefield.
139
360000
2000
på slagfältet.
06:17
So, if you think of RomanRoman comparativejämförande advantageFördelen partdel of it was the breastbröst shieldssköldar,
140
362000
2000
Så, om ni tänker på Romarnas övertag, var det delvis att bära bröstskydd,
06:19
the breastplatesförbyglar, but partdel of it was drinkingdricka the right watervatten.
141
364000
4000
bröstplattorna, och delvis att dricka rätt vatten.
Så, här har vi dessa kvinnor. De har sett sina föräldrar
06:23
So, here are these womenkvinnor. They'veDe har seensett theirderas parentsföräldrar
142
368000
2000
06:25
have struggledkämpade with diarrheadiarre, they'vede har struggledkämpade with diarrheadiarre,
143
370000
2000
som kämpat med diarré, de har själva kämpat med diarré,
06:27
they'vede har seensett lots of deathsdödsfall. How do they answersvar this questionfråga?
144
372000
3000
de har sett många dödsfall. Hur besvarar de frågan?
06:30
In IndiaIndien, 35 to 50 percentprocent say "ReduceMinska."
145
375000
4000
I Indien svarar 35-50 procent "minska mängden vätska"
Tänk på vad det innebär för en sekund
06:34
Think about what that meansbetyder for a secondandra.
146
379000
2000
06:36
Thirty-fiveTrettiofem to 50 percentprocent of womenkvinnor
147
381000
2000
35-50 procent av kvinnorna
06:38
forgetglömma oraloral rehydrationrehydrering therapyterapi,
148
383000
2000
avstår från oral vätskeersättning,
06:40
they are increasingökande --
149
385000
2000
de ökar,
06:42
they are actuallyfaktiskt makingtillverkning theirderas childbarn
150
387000
3000
faktum är att de ökar sannolikheten att deras barn
06:45
more likelytroligt to die throughgenom theirderas actionshandlingar.
151
390000
3000
ska dö, som en följd av deras handling.
06:48
How is that possiblemöjlig?
152
393000
2000
Hur är det möjligt?
06:50
Well, one possibilitymöjlighet -- I think that's how mostmest people respondsvara to this --
153
395000
3000
Så, en möjlighet, jag tror att det är hur de flesta svarar på detta,
06:53
is to say, "That's just stupiddum."
154
398000
4000
är att säga "det är bara korkat"
06:57
I don't think that's stupiddum.
155
402000
2000
Jag tycker inte att det är korkat.
06:59
I think there is something very profoundlydjupt right in what these womenkvinnor are doing.
156
404000
3000
Jag tror att det är någonting fullt förståeligt i det de här kvinnorna gör.
07:02
And that is, you don't put watervatten
157
407000
2000
Och det är att, man häller inte vatten
07:04
into a leakyläckande buckethink.
158
409000
2000
i en läckande hink.
07:06
So, think of the mentalmental modelmodell that goesgår behindBakom reducingminska the intakeintag.
159
411000
4000
Så, tänk på den mentala modellen bakom att minska vätskeintaget.
07:10
Just doesn't make sensekänsla.
160
415000
2000
Det verkar ologiskt.
07:12
Now, the modelmodell is intuitivelyintuitivt right.
161
417000
3000
Så, modellen är intuitivt rätt.
07:15
It just doesn't happenhända to be right about the worldvärld.
162
420000
4000
Det råkar bara inte stämma med hur världen fungerar.
07:19
But it makesgör a wholehela lot of sensekänsla at some deepdjup levelnivå.
163
424000
3000
Men det betyder en hel del på en djupare nivå
07:22
And that, to me, is the fundamentalgrundläggande challengeutmaning
164
427000
3000
Och för mig är det den stora utmaningen
07:25
of the last milemile.
165
430000
5000
med "den sista biten".
Den första utmaningen är vad jag kallar utmaningen att övertyga.
07:30
This first challengeutmaning is what I referhänvisa to as the persuasionövertalning challengeutmaning.
166
435000
3000
07:33
ConvincingÖvertygande people to do something --
167
438000
2000
Att övertyga människor att göra någonting
07:35
take oraloral rehydrationrehydrering therapyterapi, intercropintercrop, whatevervad som helst it mightmakt be --
168
440000
2000
ta oral vätskebehandling, samodling, vad det än må vara,
07:37
is not an actspela teater of informationinformation:
169
442000
3000
det handlar inte enbart om att informera:
07:40
"Let's give them the datadata,
170
445000
2000
"Ge dem rätt data,
och när de har rätt data kommer de att göra rätt sak"
07:42
and when they have datadata they'llde ska do the right thing."
171
447000
2000
07:44
It's more complexkomplex than that.
172
449000
2000
Det är mer komplext än så.
07:46
And if you want to understandförstå how it's more complexkomplex
173
451000
2000
Och om ni vill förstå varför det är mer komplext,
07:48
let me startStart with something kindsnäll of interestingintressant.
174
453000
4000
låt mig börja med någonting ganska intressant.
07:52
I'm going to give you a little mathmatematik problemproblem,
175
457000
2000
Jag ska visa ett litet matematiskt problem
07:54
and I want you to just yellskrik out the answersvar as fastsnabb as possiblemöjlig.
176
459000
3000
och jag vill att ni skriker ut svaret så snabbt som möjligt.
07:57
A batfladdermus and a ballboll togethertillsammans costkosta $1.10.
177
462000
2000
Ett slagträ och en boll kostar 1.10 Dollar
07:59
The batfladdermus costskostar a dollardollar more than the ballboll.
178
464000
3000
Slagträet kostar en dollar mer än bollen.
08:02
How much does the ballboll costkosta? QuickSnabb.
179
467000
3000
Vad kostar bollen? Snabbt.
08:05
So, somebodynågon out there sayssäger, "FiveFem."
180
470000
2000
Så, någon där ute sa "fem"
08:07
A lot of you said, "TenTio."
181
472000
2000
Många av er sa "tio"
08:09
Let's think about 10 for a secondandra.
182
474000
3000
Tänk på de där 10 en sekund
08:12
If the ballboll costskostar 10, the batfladdermus costskostar...
183
477000
4000
Om bollen kostar 10, då kostar slagträet…
08:16
this is easylätt, $1.10.
184
481000
2000
det är enkelt, 1.10
08:18
Yeah. So, togethertillsammans they would costkosta $1.20.
185
483000
3000
Ja, så tillsammans skulle de kosta 1.20 dollar
08:21
So, here you all are, ostensiblyskenbart educatedutbildad people.
186
486000
3000
Och här är ni, tydligen utbildade människor.
08:24
MostDe flesta of you look smartsmart.
187
489000
3000
De flesta av er ser smarta ut.
08:27
The combinationkombination of that producesproducerar
188
492000
3000
Kombinationen av detta skapar
08:30
something that is actuallyfaktiskt, you got this thing wrongfel.
189
495000
2000
någonting som gör att ni fattar fel.
08:32
How is that possiblemöjlig? Let's go to something elseannan.
190
497000
3000
Hur är det möjligt? Vi tar någonting annat.
08:35
I know algebraalgebra can be complicatedkomplicerad.
191
500000
3000
Jag vet att algebra kan vara komplicerat.
08:38
So, let's dialurtavla this back. That's what? FifthFemte gradekvalitet? FourthFjärde gradekvalitet?
192
503000
3000
Så, vi går längre bak. Till vad? Femte klass? Fjärde klass?
08:41
Let's go back to kindergartendagis. OK?
193
506000
3000
Vi går till förskolan, ok?
08:44
There's a great showshow on AmericanAmerikansk televisiontv that you have to watch.
194
509000
2000
Det finns ett bra program på amerikansk TV ni måste se,
08:46
It's calledkallad "Are You SmarterSmartare Than a FifthFemte GraderVäghyvel?"
195
511000
2000
det heter "Smartare än en femteklassare?"
08:48
I think we'vevi har learnedlärt mig the answersvar to that here.
196
513000
3000
Jag tror att vi fått svaret på det här.
08:51
Let's moveflytta to kindergartendagis. Let's see if we can beatslå five-year-oldsfem-åringar.
197
516000
3000
Vi går tillbaka till förskolan. Vi ser om vi kan klå femåringarna.
08:54
Here'sHär är what I'm going to do: I'm going to put objectsföremål on the screenskärm.
198
519000
3000
Jag kommer att göra följande: jag kommer att visa föremål på skärmen
08:57
I just want you to namenamn the colorFärg of the objectobjekt.
199
522000
4000
Jag vill att ni säger namnet på färgen på föremålet.
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
Det är allt. ok?
09:03
I want you to do it fastsnabb, and say it out loudhögt with me,
201
528000
3000
Jag vill att ni gör det snabbt, säg det högt för mig,
09:06
and do it quicklysnabbt. I'll make the first one easylätt for you.
202
531000
2000
och gör det snabbt. Jag gör den första enkel för er.
09:08
ReadyRedo? BlackSvart.
203
533000
2000
Redo? Svart.
09:10
Now the nextNästa onesettor I want you to do quicklysnabbt and say it out loudhögt.
204
535000
2000
Nästkommande vill jag att ni gör snabbt och högt.
09:12
ReadyRedo? Go.
205
537000
2000
Redo? Kör.
09:14
AudienceMålgrupp: RedRöd. GreenGrön.
206
539000
2000
(Publiken) Röd. Grön.
09:16
YellowGul. BlueBlå. RedRöd.
207
541000
2000
(Publiken) Blå. Röd.
09:18
(LaughterSkratt)
208
543000
3000
(skratt)
09:21
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: That's prettySöt good.
209
546000
4000
Ganska bra,
09:25
AlmostNästan out of kindergartendagis.
210
550000
2000
nästan ute ur förskolan.
09:27
What is all this tellingtalande us?
211
552000
2000
Vad säger detta oss?
09:29
You see, what's going on here, and in the batfladdermus and ballboll problemproblem
212
554000
3000
Ni förstår, vad som händer här, och med slagträet och bollen,
09:32
is that you have some intuitiveintuitiv wayssätt of interactinginteragera with the worldvärld,
213
557000
3000
är att ni har vissa intuitiva sätt att interagera med världen,
09:35
some modelsmodeller that you use to understandförstå the worldvärld.
214
560000
2000
vissa modeller ni använder för att förstå världen.
09:37
These modelsmodeller, like the leakyläckande buckethink,
215
562000
2000
De här modellerna, precis som den läckande hinken
09:39
work well in mostmest situationssituationer.
216
564000
2000
fungerar bra i de flesta situationer.
09:41
I suspectmisstänka mostmest of you --
217
566000
2000
Jag misstänker att de flesta av er,
09:43
I hopehoppas that's truesann for the restresten of you --
218
568000
2000
jag hoppas att det stämmer för er,
09:45
actuallyfaktiskt do prettySöt well with additiontillägg and subtractionsubtraktion in the realverklig worldvärld.
219
570000
4000
faktiskt kan göra både addition och subtraktion i den verkliga världen.
09:49
I foundhittades a problemproblem, a specificspecifik problemproblem
220
574000
2000
Jag har här hittat ett problem, ett specifikt problem
09:51
that actuallyfaktiskt foundhittades an errorfel with that.
221
576000
3000
som faktiskt talar emot det.
09:54
DiarrheaDiarré, and manymånga last milemile problemsproblem, are like that.
222
579000
2000
Diarré, och många sista-biten-problem, är på det viset.
09:56
They are situationssituationer where the mentalmental modelmodell
223
581000
2000
Det är situationer när den mentala modellen
09:58
doesn't matchmatch the realityverklighet.
224
583000
2000
inte stämmer med verkligheten.
10:00
SameSamma thing here:
225
585000
2000
Samma sak här:
10:02
You had an intuitiveintuitiv responsesvar to this that was very quicksnabbt.
226
587000
2000
ni hade en intuitiv respons som var väldigt snabb.
10:04
You readläsa "blueblå" and you wanted to say "blueblå," even thoughdock you knewvisste your taskuppgift was redröd.
227
589000
3000
ni läste "blå" och ni ville säga "blå" även då ni visste att den var röd.
10:07
Now, I do this stuffgrejer because it's funroligt.
228
592000
2000
Jag gör det här för att det är kul.
10:09
But it's more profounddjupgående than funroligt.
229
594000
4000
Men det är mer djupgående än enbart kul.
10:13
I'll give you a good exampleexempel of how it actuallyfaktiskt effectseffekter persuasionövertalning.
230
598000
3000
Jag ska ge er ett bra exempel på att det faktiskt påverkar övertygelser.
10:16
BMWBMW is a prettySöt safesäker carbil.
231
601000
3000
BMW är en ganska säker bil.
10:19
And they are tryingpåfrestande to figurefigur out, "SafetySäkerhet is good.
232
604000
2000
Och de försöker att komma fram till att "säkerhet är bra,
10:21
I want to advertiseAnnonsera safetysäkerhet. How am I going to advertiseAnnonsera safetysäkerhet?"
233
606000
2000
jag vill göra reklam för säkerheten. Hur ska jag påvisa säkerhet?"
10:23
"I could give people numberstal. We do well on crashkrascha teststester."
234
608000
3000
"Jag kan visa folk siffror. Vi gör bra ifrån oss på krock-test."
10:26
But the truthsanning of the mattermateria is, you look at that carbil,
235
611000
2000
Men sanningen är, se på den där bilen,
10:28
it doesn't look like a VolvoVolvo,
236
613000
2000
det är knappast någon Volvo,
10:30
and it doesn't look like a HummerHummer.
237
615000
2000
och den ser inte ut som en Hummer.
10:32
So, what I want you to think about for a few minutesminuter
238
617000
2000
Så, vad jag vill att ni funderar på för några minuter
10:34
is: How would you conveyframföra safetysäkerhet of the BMWBMW? Okay?
239
619000
3000
är: hur skulle du förmedla säkerhet för en BMW? Ok?
10:37
So now, while you're thinkingtänkande about that let's moveflytta to a secondandra taskuppgift.
240
622000
3000
Så, medan ni tänker på det, går vi vidare till en andra uppgift.
10:40
The secondandra taskuppgift is fuelbränsle efficiencyeffektivitet. Okay?
241
625000
3000
Den andra uppgiften är bränsleeffektivitet. ok?
10:43
Here'sHär är anotherannan puzzlepussel for all of you.
242
628000
2000
Här är en annan nöt för er att knäcka.
10:45
One personperson walkspromenader into a carbil lot,
243
630000
2000
En person går in i en bilaffär
10:47
and they're thinkingtänkande about buyinguppköp this ToyotaToyota YarisYaris.
244
632000
3000
och funderar på att köpa denna Toyota Yaris.
De säger "den här går 55 km per gallon (ca 4 liter). Jag ska göra något
10:50
They are sayingsäger, "This is 35 milesmiles perper gallongallon. I'm going to do
245
635000
2000
10:52
the environmentallymiljömässigt right thing, I'm going to buyköpa the PriusPrius,
246
637000
2000
miljövänligt, jag ska köpa en Prius,
10:54
50 milesmiles perper gallongallon."
247
639000
2000
som går 80 km per gallon."
10:56
AnotherEn annan personperson walkspromenader into the lot,
248
641000
2000
En annan person går in i affären
10:58
and they're about to buyköpa a HummerHummer, ninenio milesmiles perper gallongallon,
249
643000
2000
och vill köpa en Hummer, 15 km per gallon.
11:00
fullyfullt loadedlastad, luxurylyx.
250
645000
2000
extrautrustad, lyxig.
11:02
And they say, "You know what? Do I need turboTurbo? Do I need this heavyweighttungvikt carbil?"
251
647000
4000
Och så säger de "vet ni vad, behöver jag turbo? behöver jag den här tunga bilen?
11:06
I'm going to do something good for the environmentmiljö.
252
651000
2000
Jag ska göra någonting bra för miljön
11:08
I'm going to take off some of that weightvikt,
253
653000
2000
jag skippar en del av vikten
11:10
and I'm going to buyköpa a HummerHummer that's 11 milesmiles perper gallongallon."
254
655000
3000
och köper en Hummer som går 17 km per gallon.
11:13
WhichSom one of these people has doneGjort more for the environmentmiljö?
255
658000
3000
Vilken av de här personerna gör mest för miljön?
11:16
See, you have a mentalmental modelmodell.
256
661000
2000
Se där, du har en mental modell.
11:18
FiftyFemtio versusmot 35, that's a bigstor moveflytta. ElevenElva versusmot ninenio? Come on.
257
663000
3000
55 mot 85, det är ett stort steg.15 mot 17? Kom igen.
11:21
TurnsVänder out, go home and do the mathmatematik,
258
666000
3000
Men, gå hem och räkna på det
11:24
the ninenio to 11 is a biggerstörre changeByta. That personperson has savedsparade more gallonsgallon.
259
669000
3000
15 gentemot 17 är en större förändring. Den personen har sparat fler liter.
11:27
Why? Because we don't carevård about milesmiles perper gallongallon, we carevård about
260
672000
2000
Varför? För att vi bryr oss inte om mil per liter, vi bryr oss om
11:29
gallonsgallon perper milemile.
261
674000
2000
liter per mil.
11:31
Think about how powerfulkraftfull that is if you're tryingpåfrestande to encourageuppmuntra fuelbränsle efficiencyeffektivitet.
262
676000
3000
Tänk på hur kraftfullt detta är om ni försöker att uppmuntra bränsleeffektivitet.
11:34
MilesMiles perper gallongallon is the way we presentnärvarande things.
263
679000
2000
Mil per liter är hur vi presenterar det.
11:36
If we want to encourageuppmuntra changeByta of behaviorbeteende,
264
681000
3000
Om vi vill uppmuntra till förändrat beteende,
11:39
gallonsgallon perper milemile would have farlångt more effectivenesseffektivitet.
265
684000
2000
är liter per mil mycket mer effektivt.
11:41
ResearchersForskare have foundhittades these typetyp of anomaliesanomalier.
266
686000
3000
Forskare har funnit den här typen av motsägelser.
11:44
Okay, back to BMWBMW. What should they do?
267
689000
3000
Ok, tillbaka till BMW. Vad ska de göra?
11:47
The problemproblem BMWBMW facesansikten is this carbil looksutseende safesäker.
268
692000
3000
Problemet för BMW är att den här bilen ser säker ut.
11:50
This carbil, whichsom is my MiniMini, doesn't look that safesäker.
269
695000
4000
Den här bilen, som är min Mini, ser inte lika säker ut.
11:54
Here was BMW'sBMW: s brilliantlysande insightinsikt, whichsom they embodiedförkroppsligade into an ada.d campaignkampanj.
270
699000
3000
Här var BMW väldigt insiktsfulla, och visade det i en reklamkampanj.
11:57
They showedvisade a BMWBMW drivingkörning down the streetgata.
271
702000
2000
De visade en BMW som körde ned för gatan
11:59
There's a trucklastbil on the right. BoxesLådor fallfalla out of the trucklastbil.
272
704000
3000
En lastbil till höger. Lådor faller av lastbilen.
12:02
The carbil swervesswerves to avoidundvika it, and thereforedärför doesn't get into an accidentolycka.
273
707000
5000
Bilen girar för att undvika dem, och undviker därmed en olycka.
12:07
BWMBWM realizesrealiserar safetysäkerhet, in people'smänniskors mindssinnen, has two componentskomponenter.
274
712000
4000
BMW inser att säkerhet, i människors huvuden, har två komponenter.
12:11
You can be safesäker because when you're hitträffa, you surviveöverleva,
275
716000
4000
Du kan vara säker för att när du krockar, överlever du.
12:15
or you can be safesäker because you avoidundvika accidentsolyckor.
276
720000
2000
eller du kan vara säker eftersom du undviker olyckor.
12:17
RemarkablyAnmärkningsvärt successfulframgångsrik campaignkampanj, but noticelägga märke till the powerkraft of it.
277
722000
2000
Väldigt framgångsrik kampanj, men lägg märke till kraften i den.
12:19
It harnessesselar something you alreadyredan believe.
278
724000
3000
Den utnyttjar någonting du redan tror på.
12:22
Now, even if I persuadedövertalade you to do something,
279
727000
4000
Så, även om jag övertygade er att göra någonting,
12:26
it's hardhård sometimesibland to actuallyfaktiskt get actionhandling as a resultresultat.
280
731000
4000
är det ibland svårt att faktiskt få handling som följd.
12:30
You all probablyförmodligen intendedavsedd to wakevakna up,
281
735000
2000
Ni alla strävar troligtvis efter att gå upp,
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
jag vet inte, 06.30, 07.00.
12:35
This is a battleslåss we all fightbekämpa everyvarje day,
283
740000
2000
Det är en kamp vi utkämpar varje dag.
12:37
alonglängs with tryingpåfrestande to get to the gymgym.
284
742000
3000
precis som att gå till gymmet.
12:40
Now, this is an exampleexempel of that battleslåss,
285
745000
3000
Det är ett exempel på den kampen,
12:43
and makesgör us realizeinse intentionsavsikter don't always translateÖversätt into actionhandling,
286
748000
3000
och visar för oss att vilja inte alltid leder till handling
12:46
and so one of the fundamentalgrundläggande challengesutmaningar
287
751000
2000
så, en av de grundläggande utmaningarna
12:48
is how we would actuallyfaktiskt do that. OK?
288
753000
4000
är hur vi faktiskt kan få dem att göra det. Ok?
12:52
So, let me now talk about the last milemile problemproblem.
289
757000
3000
Så, låt mig tala om sista biten-problemet.
12:55
So farlångt, I've been prettySöt negativenegativ.
290
760000
3000
Så här långt har jag varit ganska negativ.
12:58
I've been tryingpåfrestande to showshow you the odditiesunderligheter of humanmänsklig behaviorbeteende.
291
763000
3000
Jag har försökt att visa på underligheter i mänskligt beteende
13:01
And I think maybe I'm beingvarelse too negativenegativ.
292
766000
2000
och jag tror att jag varit lite för negativ.
13:03
Maybe it's the diarrheadiarre.
293
768000
2000
Kanske är det diarrén.
13:05
Maybe the last milemile problemproblem really should be thought of
294
770000
2000
Kanske sista biten-problemet borde tänkas på
13:07
as the last milemile opportunitymöjlighet.
295
772000
2000
som en sista-milen-möjlighet.
13:09
Let's go back to diabetesdiabetes.
296
774000
2000
Vi går tillbaka till diabetes.
13:11
This is a typicaltypisk insulininsulin injectioninjektion.
297
776000
3000
Det här är en typisk insulininjektion.
13:14
Now, carryingbärande this thing around is complicatedkomplicerad.
298
779000
3000
Att bära runt på detta är komplicerat.
13:17
You gottamåste carrybära the bottleflaska, you gottamåste carrybära the syringespruta.
299
782000
4000
Du måste ha med flaskan, du måste ha med kanylen.
13:21
It's alsoockså painfulsmärtsam.
300
786000
2000
Det är dessutom smärtsamt.
13:23
Now, you mayMaj think to yourselfsjälv, "Well, if my eyesögon dependedberodde on it,
301
788000
4000
Du kanske tänker för dig själv, "ok, om min syn hängde på det,
vet du, då skulle jag göra det varje dag"
13:27
you know, I would obviouslysjälvklart use it everyvarje day."
302
792000
2000
13:29
But the painsmärta, the discomfortobehag,
303
794000
2000
Men smärtan, obehaget,
ni vet, att koncentrera sig, att komma ihåg att ta med det i väskan
13:31
you know, payingbetalande attentionuppmärksamhet, rememberingminnas to put it in your pursehandväska
304
796000
2000
13:33
when you go on a long tripresa:
305
798000
2000
när du åker på en lång resa.
13:35
These are the day-to-daydag för dag of life, and they do posepose problemsproblem.
306
800000
4000
Det här är vardagen och det innebär problem.
13:39
Here is an innovationinnovation, a designdesign innovationinnovation.
307
804000
3000
Här är en innovation, en designinnovation.
13:42
This is a penpenna, it's calledkallad an insulininsulin penpenna, preloadedförladdade.
308
807000
4000
Det är en penna, det kallas insulinpenna, laddad i förväg.
Nålen är riktigt vass.
13:46
The needlenål is particularlysärskilt sharpskarp.
309
811000
1000
13:47
You just gottamåste carrybära this thing around.
310
812000
2000
Du behöver bara bära omkring den här,
13:49
It's much easierlättare to use, much lessmindre painfulsmärtsam.
311
814000
2000
den är enklare att använda, och mindre smärtsam.
13:51
AnywhereVar som helst betweenmellan fivefem and 10 percentprocent increaseöka in adherenceefterlevnad,
312
816000
4000
Allt mellan 5 till 10 procents ökning i insulinanvändning,
13:55
just as a resultresultat of this.
313
820000
2000
bara som följd av detta.
13:57
That's what I'm talkingtalande about as a last milemile opportunitymöjlighet.
314
822000
3000
Det är vad jag menar med en sista-biten-möjlighet.
14:00
You see, we tendtendera to think the problemproblem is solvedlöst
315
825000
3000
Ni förstår, vi tenderar att tro att problemet är löst
14:03
when we solvelösa the technologyteknologi problemproblem.
316
828000
2000
när vi har löst det tekniska problemet.
14:05
But the humanmänsklig innovationinnovation, the humanmänsklig problemproblem
317
830000
2000
Men mänsklig innovation, det mänskliga problemet,
14:07
still remainsresterna, and that's a great frontierFrontier that we have left.
318
832000
4000
kvarstår. Och det är en stor utmaning som vi har kvar.
Det handlar inte om människors biologi,
14:11
This isn't about the biologybiologi of people;
319
836000
2000
14:13
this is now about the brainshjärnor, the psychologypsykologi of people,
320
838000
4000
det handlar nu om hjärnan, människors psykologi
och innovationer behöver fortsätta hela vägen
14:17
and innovationinnovation needsbehov to continueFortsätta all the way throughgenom
321
842000
2000
14:19
the last milemile.
322
844000
2000
genom den sista biten.
14:21
Here'sHär är anotherannan exampleexempel of this.
323
846000
2000
Här är ett annat exempel på detta.
14:23
This is from a companyföretag calledkallad PositivePositivt EnergyEnergi.
324
848000
3000
Det är från ett företag som heter Positive Energy.
14:26
This is about energyenergi efficiencyeffektivitet.
325
851000
2000
Det är om energieffektivitet.
14:28
We're spendingutgifterna a lot of time on fuelbränsle cellsceller right now.
326
853000
3000
Vi lägger ned mycket tid på bränsleceller nu för tiden.
14:31
What this companyföretag does is they sendskicka a letterbrev
327
856000
2000
Vad det här företaget gör är att de skickar ut ett brev
14:33
to householdshushåll that say, "Here'sHär är your energyenergi use,
328
858000
2000
till hushåll och skriver "här är er energiförbrukning,
14:35
here'shär är your neighbor'sgrannens energyenergi use: You're doing well." SmileySmiley faceansikte.
329
860000
3000
här är din grannes energiförbrukning: du står dig bra" Glad gubbe.
14:38
"You're doing worsevärre." FrownRynka pannan.
330
863000
2000
"Du står dig dåligt" Sur gubbe.
14:40
And what they find is just this letterbrev, nothing elseannan,
331
865000
3000
Och vad man ser är att det här brevet och inget mer,
14:43
has a two to threetre percentprocent reductionminskning in electricityelektricitet use.
332
868000
2000
ger en 2-3 procentig minskning av elförbrukningen.
14:45
And you want to think about the socialsocial valuevärde of that
333
870000
2000
Och om man ser det sociala värdet i detta,
14:47
in termsvillkor of carbonkol offsetsförskjutningar, reducednedsatt electricityelektricitet,
334
872000
2000
i termer av koldioxidförbrukning, minskad elektricitet,
14:49
900 millionmiljon dollarsdollar perper yearår.
335
874000
2000
900 miljoner dollar per år.
14:51
Why? Because for freefri,
336
876000
2000
Varför? För att det är gratis.
14:53
this isn't a newny technologyteknologi, this is a letterbrev --
337
878000
2000
Det är ingen ny teknologi, det är ett brev.
14:55
we're getting a BigStora BangBang in behaviorbeteende.
338
880000
2000
Vi får ett beteendets Big Bang.
14:57
So, how do we tackletackla the last milemile?
339
882000
4000
Så hur ska vi ta oss igenom den sista biten?
15:01
I think this tellsberättar us there is an opportunitymöjlighet.
340
886000
3000
Jag tycker att det här säger oss att vi har en möjlighet.
15:04
And I think to tackletackla it, we need to combinekombinera
341
889000
2000
Och jag tror att för att klara av den, behöver vi kombinera
15:06
psychologypsykologi,
342
891000
2000
psykologi
15:08
marketingmarknadsföring,
343
893000
2000
marknadsföring
15:10
artkonst, we'vevi har seensett that.
344
895000
2000
konst, det vet vi.
15:12
But you know what we need to combinekombinera it with?
345
897000
2000
Men vet ni vad vi behöver kombinera det med?
15:14
We need to combinekombinera this with the scientificvetenskaplig methodmetod.
346
899000
2000
Vi behöver kombinera det med vetenskaplig metod.
15:16
See what's really puzzlingförbryllande and frustratingfrustrerande about the last milemile, to me,
347
901000
4000
Vad som verkligen är svårt och frustrerande med den sista biten, tycker jag,
15:20
is that the first 999 milesmiles are all about sciencevetenskap.
348
905000
3000
är att de första 999 milen alltid handlar om vetenskap.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicinemedicin worksArbetar, go aheadett huvud and use it."
349
908000
4000
Ingen skulle säga "hallå, jag tror att den här medicinen fungerar, kom igen, använd den."
15:27
We have testingtestning, we go to the lablabb, we try it again, we have refinementförfining.
350
912000
2000
Vi har tester, vi går till labbet, vi testar igen, vi gör förbättringar.
15:29
But you know what we do on the last milemile?
351
914000
3000
Men vet ni vad vi gör den sista biten?
15:32
"Oh, this is a good ideaaning. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"Åh, det här är en bra idé. Folk kommer att gilla det. Vi sätter ut det."
15:35
The amountmängd of resourcesMedel we put in are disparatedisparat.
353
920000
2000
Mängden resurser vi sätter in är motstridiga.
15:37
We put billionsmiljarder of dollarsdollar into fuel-efficientbränsleeffektiva technologiesteknik.
354
922000
3000
Vi sätter in miljarder dollar i bränsleeffektiva tekniker.
15:40
How much are we puttingsätta into
355
925000
2000
Hur mycket sätter vi in
i energisparande beteendeförändring
15:42
energyenergi behaviorbeteende changeByta
356
927000
2000
15:44
in a credibletrovärdig, systematicsystematisk, testingtestning way?
357
929000
3000
på ett trovärdigt, systematiskt, utprovat sätt?
15:47
Now, I think that we're on the vergeranden of something bigstor.
358
932000
3000
Jag tror att vi ser början på någonting stort.
15:50
We're on the vergeranden of a wholehela newny socialsocial sciencevetenskap.
359
935000
3000
Vi ser början på en helt ny samhällsvetenskap.
15:53
It's a socialsocial sciencevetenskap that recognizeskänner igen --
360
938000
2000
En samhällsvetenskap som ser,
15:55
much like sciencevetenskap recognizeskänner igen the complexitykomplexitet of the bodykropp,
361
940000
3000
precis som vetenskap ser komplexiteten i kroppen,
15:58
biologybiologi recognizeskänner igen the complexitykomplexitet of the bodykropp -- we'llväl recognizeerkänna
362
943000
2000
som biologi ser komplexiteten i kroppen, kommer vi att se
16:00
the complexitykomplexitet of the humanmänsklig mindsinne.
363
945000
2000
komplexiteten i det mänskliga sinnet.
16:02
The carefulförsiktig testingtestning, retestingomanalys, designdesign,
364
947000
2000
Den noggranna testningen, kontrolltestning, designen,
16:04
are going to openöppen up vistasvyer of understandingförståelse,
365
949000
3000
kommer att öppna upp vidder av förståelse,
16:07
complexitieskomplexiteter, difficultsvår things.
366
952000
2000
komplexitet, svåra saker.
16:09
And those vistasvyer will bothbåde createskapa newny sciencevetenskap,
367
954000
3000
Och dessa vidder kommer både att skapa ny vetenskap
16:12
and fundamentalgrundläggande changeByta in the worldvärld as we see it, in the nextNästa hundredhundra yearsår.
368
957000
4000
och grundläggande förändring i världen så som vi ser den, de kommande hundra åren.
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
Ok, tack så mycket.
16:18
(ApplauseApplåder)
370
963000
2000
(Applåder)
16:20
ChrisChris AndersonAnderson: SendhilSendhil, thank you so much.
371
965000
2000
Chris Anderson: Sendhil, tack så mycket.
16:22
So, this wholehela areaområde is so fascinatingfascinerande.
372
967000
3000
Så, hela det här området är så fascinerande.
16:25
I mean, it sometimesibland feelskänner, listeninglyssnande to behavioralbeteendemässiga economistsekonomer
373
970000
3000
Jag menar, ibland känns det som, när man lyssnar på beteendeekonomer,
16:28
that they are kindsnäll of puttingsätta into placeplats
374
973000
3000
att de sätter samman,
16:31
academicallyakademiskt, what great marketersmarknadsförare
375
976000
2000
akademiskt, vad framgångsrika marknadsförare,
16:33
have sortsortera of intuitivelyintuitivt knownkänd for a long time.
376
978000
3000
har, liksom intuitivt, vetat väldigt länge.
16:36
How much is your fieldfält talkingtalande to great marketersmarknadsförare
377
981000
4000
Hur mycket inom ditt fält talar man med framgångsrika marknadsförare
16:40
about theirderas insightsinsikter into humanmänsklig psychologypsykologi?
378
985000
2000
om deras insikter i människans psykologi?
16:42
Because they'vede har seensett it on the groundjord.
379
987000
2000
Eftersom de har sett det från grunden.
16:44
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: Yeah, we spendspendera a lot of time talkingtalande to marketersmarknadsförare,
380
989000
2000
Sendhil Mullainathan: Ja, vi lägger mycket tid på att tala med marknadsförare
16:46
and I think 60 percentprocent of it is exactlyexakt what you say,
381
991000
3000
och jag tror att 60 procent är exakt som du säger,
16:49
there are insightsinsikter to be gleanedgleaned there.
382
994000
2000
det finns insikter att hämta där.
16:51
FortyFyrtio percentprocent of it is about what marketingmarknadsföring is.
383
996000
2000
40 procent av det är vad marknadsföring faktiskt är.
16:53
MarketingMarknadsföring is sellingförsäljning an ada.d to a firmfast.
384
998000
5000
Marknadsföring är att sälja en annons till en firma.
16:58
So, in some sensekänsla, a lot of marketingmarknadsföring is about
385
1003000
2000
Så, på något sätt, mycket av marknadsföring handlar om
17:00
convincingövertygande a CEOVD, "This is a good ada.d campaignkampanj."
386
1005000
3000
att övertyga en VD om att "det här är en bra kampanj"
17:03
So, there is a little bitbit of slippageglidning there.
387
1008000
2000
Så, det är lite glidning där.
17:05
That's just a caveatVarning. That's differentannorlunda from actuallyfaktiskt havinghar an effectiveeffektiv ada.d campaignkampanj.
388
1010000
4000
Det finns ett undantag, som skiljer sig mot att faktiskt ha en effektiv annonskampanj.
17:09
And one of the newny movementsrörelser in marketingmarknadsföring is: How do we actuallyfaktiskt
389
1014000
2000
Och en av de nya strömningarna inom marknadsföring är: hur kan vi faktiskt
17:11
measuremäta effectivenesseffektivitet? Are we effectiveeffektiv?
390
1016000
2000
mäta effektiviteten? Är vi effektiva?
17:13
CACA: How you take your insightsinsikter here
391
1018000
4000
CA: Hur kan du ta dina insikter här
17:17
and actuallyfaktiskt get them integratedintegrerad
392
1022000
3000
och faktiskt integrera dem
17:20
into workingarbetssätt businessföretag modelsmodeller on the groundjord,
393
1025000
3000
in i fungerande affärsmodeller på marken
17:23
in IndianIndiska villagesbyar, for exampleexempel?
394
1028000
2000
i Indiska byar, exempelvis?
17:25
SMSM: So, the scientificvetenskaplig methodmetod I alludedalluded to is prettySöt importantViktig.
395
1030000
3000
SM: Den vetenskapliga metoden jag nämnde är väldigt viktig.
17:28
We work closelynära with companiesföretag that have operationaloperativ capacitykapacitet,
396
1033000
2000
Vi arbetar nära företag som har operativ kapacitet
17:30
or nonprofitsideella organisationer that have operationaloperativ capacitykapacitet.
397
1035000
2000
och icke-vinstdrivande som har operativ kapacitet.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behaviorbeteende changeByta.
398
1037000
2000
Och vi säger "ok, ni vill få till stånd en beteendeförändring,
17:34
Let's come up with a few ideasidéer, testtesta them,
399
1039000
3000
låt oss skapa några idéer, testa dem,
17:37
see whichsom is workingarbetssätt, go back, synthesizesyntetisera,
400
1042000
2000
se vilken som fungerar, gå tillbaka, syntetisera
17:39
and try to come up with a thing that worksArbetar,"
401
1044000
2000
och försöka komma fram till någonting som fungerar",
17:41
and then we're ablestånd to scaleskala with partnerspartners.
402
1046000
2000
och då kan vi skala upp det med våra partners.
17:43
It's kindsnäll of the modelmodell that has workedarbetade in other contextssammanhang.
403
1048000
2000
Det är den modell som fungerat i andra sammanhang.
17:45
If you have biologicalbiologisk problemsproblem
404
1050000
2000
Om du har ett biologiskt problem,
17:47
we try and fixfixera it, see if it worksArbetar, and then work the scaleskala.
405
1052000
2000
försöker vi att fixa det, ser om det fungerar, och skalar sedan upp det.
17:49
CACA: AlrightOkej SendhilSendhil, thankstack so much for comingkommande to TEDTED. Thank you.
406
1054000
3000
CA: Ok, Sendhil, tack så mycket för att du kom till TED. Tack så mycket
17:52
(ApplauseApplåder)
407
1057000
3000
(Applåder)
Translated by Matti Jääaro
Reviewed by Stephanie Green

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com