TEDIndia 2009
Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge
Sendhil Mullainathan: Att lösa sociala problem med en liten knuff.
Filmed:
Readability: 3.7
581,215 views
Sendhil Mullainathan, vinnare av MacArthur-priset, använder beteendeekonomi för att undersöka kniviga sociala problem - de vi vet hur vi ska lösa, utan att lyckas. Vi vet hur vi ska minska barnadödlighet relaterad till diarré, hur vi ska förhindra diabetesrelaterad blindhet och hur vi ska implementera solenergi... Ändå, av någon anledning misslyckas vi. Varför?
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
As a researcher, every once in a while
0
0
3000
Som forskare
00:18
you encounter something
1
3000
2000
ställs man då och då inför någonting
00:20
a little disconcerting.
2
5000
2000
ganska förbryllande.
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
3
7000
3000
Det är någonting som förändrar förståelsen för omvärlden,
00:25
and teaches you that you're very wrong
4
10000
2000
och man inser att man är väldigt fel ute
00:27
about something that you really believed firmly in.
5
12000
4000
angående någonting man uppriktigt trott på.
00:31
And these are unfortunate moments,
6
16000
3000
Detta är olyckliga stunder,
00:34
because you go to sleep that night
7
19000
2000
eftersom man går till sängs den kvällen,
00:36
dumber than when you woke up.
8
21000
3000
dummare än man var då man vaknade på morgonen.
00:39
So, that's really the goal of my talk,
9
24000
2000
Det är faktiskt målet med min föreläsning
00:41
is to A, communicate that moment to you
10
26000
2000
att A: förmedla detta till er
00:43
and B, have you leave this session
11
28000
2000
och B: få er att gå härifrån
00:45
a little dumber than when you entered.
12
30000
2000
lite dummare än när ni kom hit.
00:47
So, I hope I can really accomplish that.
13
32000
3000
Jag hoppas att jag ska klara av det.
00:50
So, this incident that I'm going to describe
14
35000
3000
Det jag ska beskriva,
00:53
really began with some diarrhea.
15
38000
3000
började med diarré.
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
16
41000
3000
Vi har länge vetat orsaken till diarré.
00:59
That's why there's a glass of water up there.
17
44000
3000
Det är därför det står ett glas vatten där uppe.
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
18
47000
2000
För oss är det ett problem, människorna i den här salen.
01:04
For babies, it's deadly.
19
49000
3000
För barn, är det dödligt.
01:07
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
20
52000
4000
De saknar näring och diarrén torkar ut dem.
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
21
56000
2000
Som ett resultat följer stor dödlighet
01:13
a lot of death.
22
58000
3000
stor dödlighet.
01:16
In India in 1960,
23
61000
2000
I Indien 1960
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
24
63000
2000
hade man 24 procents barnadödlighet,
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
25
65000
4000
väldigt många klarade sig inte. Det är otroligt olyckligt.
01:24
One of the big reasons this happened was
26
69000
2000
En av de stora orsakerna till att det hände
01:26
because of diarrhea.
27
71000
2000
var just diarré.
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
28
73000
3000
Man tog stora krafttag för att lösa problemet
01:31
and there was actually a big solution.
29
76000
4000
och det fanns faktiskt en bra lösning.
01:35
This solution has been called, by some,
30
80000
2000
Lösningen har blivit kallad, av vissa, för
01:37
"potentially the most important medical
31
82000
2000
"möjligen det viktigaste medicinska
01:39
advance this century."
32
84000
3000
framsteget under detta århundrade."
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
33
87000
3000
Lösningen visade sig vara enkel.
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
34
90000
4000
Det var oral vätskeersättning.
01:49
Many of you have probably used this.
35
94000
2000
Många av er har troligtvis använt det.
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
36
96000
2000
Det är fantastiskt. Det är ett sätt att binda natrium
01:53
and glucose together so that when you add it to water
37
98000
3000
och glukos så att, när vatten tillförs,
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
38
101000
3000
kan barnet ta upp det, trots att det har diarré.
01:59
Remarkable impact on mortality.
39
104000
4000
Stor inverkan på dödligheten.
02:03
Massive solution to the problem.
40
108000
2000
Massiv lösning på problemet.
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
41
110000
3000
Snabbt framåt, 1960: 24 procents barnadödlighet
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
42
113000
2000
har idag sjunkit till 6,5 procent.
02:10
Still a big number, but a big drop.
43
115000
3000
Fortfarande en stor siffra, men en stor minskning.
02:13
It looks like the technological problem is solved.
44
118000
3000
Det verkar som att det tekniska problemet är löst.
02:16
But if you look, even today
45
121000
2000
Men om man ser på det, även idag
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
46
123000
2000
sker ca 400 000 diarré-relaterade dödsfall
02:20
in India alone.
47
125000
2000
enbart i Indien.
02:22
What's going on here?
48
127000
2000
Vad är det som händer här?
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
49
129000
3000
Det enkla svaret är att vi bara inte har fått de här salterna
02:27
to those people.
50
132000
2000
till de här människorna.
02:29
That's actually not true.
51
134000
2000
Det är faktiskt inte sant.
02:31
If you look in areas where these salts are completely available,
52
136000
3000
Om man tittar på de områden där salterna är fullt tillgängliga,
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
53
139000
3000
där priset är lågt eller gratis, fortsätter ändå dödsfallen.
02:37
Maybe there's a biological answer.
54
142000
2000
Kanske finns en biologisk förklaring.
02:39
Maybe these are the deaths that simple rehydration
55
144000
2000
Kanske är det så att dödsfallen inte hindras genom enbart enkel vätskeersättning
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
56
146000
3000
Det är inte heller sant.
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
57
149000
5000
Många av dessa dödsfall var fullt möjliga att förhindra,
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
58
154000
3000
och det är vad jag ser som förbryllande,
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
59
157000
2000
vad jag kallar för "sista biten-problemet"
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
60
159000
4000
Se här, vi har lagt ned kraft inom många områden,
02:58
technological, scientific, hard work,
61
163000
2000
teknologiskt, vetenskapligt, hårt arbete,
03:00
creativity, human ingenuity --
62
165000
2000
kreativitet, mänsklig uppfinningsrikedom,
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
63
167000
4000
för att lösa stora sociala problem med tekniska lösningar.
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
64
171000
2000
Det har gjorts upptäckter de senaste 2000 åren
03:08
that's mankind moving forward.
65
173000
2000
som fört mänskligheten framåt.
03:10
But in this case we cracked it,
66
175000
3000
Men den här gången har vi löst det,
03:13
but a big part of the problem still remains.
67
178000
2000
men en stor del av problemet kvarstår.
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
68
180000
2000
999 mil gick bra,
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
69
182000
3000
men den sista biten visar sig vara otroligt trög.
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
70
185000
4000
Det är vad som gäller för oral vätskeersättning.
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
71
189000
2000
Kanske är det något unikt för just diarré.
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
72
191000
2000
Men, visar det sig, och det är här som saker blir verkligt förbryllande,
03:28
it's not unique to diarrhea.
73
193000
2000
det är inte unikt för diarré.
03:30
It's not even unique to poor people in India.
74
195000
2000
Det är inte ens unikt för fattiga människor i Indien.
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
75
197000
3000
Här är exempel från flera områden.
03:35
I've put a bunch of examples up here.
76
200000
2000
Jag har skrivit upp en del exempel här.
03:37
I'll start with insulin, diabetes
77
202000
3000
Jag börjar med insulin, diabetes-
03:40
medication in the U.S.
78
205000
2000
medicinering i USA.
03:42
OK, the American population.
79
207000
2000
Ok, för USA:s befolkning gäller
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
80
209000
2000
Om du är riktigt fattig får du Medicaid,
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
81
211000
2000
eller om du har sjukvårdsförsäkring. Insulin är ganska enkelt.
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
82
213000
4000
Du får det, antingen i pillerform eller som injektion,
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
83
217000
2000
du måste ta det varje dag för att hålla din blodsockernivå.
03:54
Massive technological advance:
84
219000
2000
Stort teknologiskt framsteg
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
85
221000
2000
en ofattbart dödlig sjukdom, man gjorde den möjlig att bota.
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
86
223000
3000
Uppföljning: Hur många människor tar sitt insulin varje dag?
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
87
226000
4000
I genomsnitt, en typisk person tar det 75 procent av gångerna.
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
88
230000
5000
Som följd blir 25000 människor varje år blinda,
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
89
235000
2000
hundratusentals förlorar någon kroppsdel, varje år
04:12
for something that's solvable.
90
237000
2000
för något som går att lösa.
04:14
Here I have a bunch of other examples,
91
239000
2000
Här har jag flera andra exempel,
04:16
all suffer from the last mile problem.
92
241000
2000
alla lider av "sista-biten-problemet"
04:18
It's not just medicine.
93
243000
2000
Det gäller inte enbart medicin.
04:20
Here's another example from technology:
94
245000
2000
Här är exempel från teknologi,
04:22
agriculture. We think
95
247000
2000
jordbruk. Vi tror
det råder brist på mat, så vi skapar nya grödor.
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
96
249000
2000
04:26
We think there's an income problem, so we create
97
251000
2000
Vi tror att ett inkomstproblem råder, så vi skapar
04:28
new ways of farming that increase income.
98
253000
3000
nya sätt att odla med större inkomst.
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
99
256000
3000
Några sätt vi redan kommit på.
Samodling. Samodling ökar verkligen inkomsten.
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
100
259000
2000
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
101
261000
3000
Ibland, angående ris, ser vi otroliga ökningar i skörd,
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
102
264000
2000
när vi mixar olika sorters ris sida vid sida.
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
Vissa människor gör det,
många gör det inte. Vad är det som händer?
04:43
many are not. What's going on?
104
268000
2000
04:45
This is the last mile.
105
270000
2000
Det är den sista biten.
Den sista biten är, överallt, problematisk.
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
106
272000
2000
04:49
Alright, what's the problem?
107
274000
2000
Okej, vad är problemet?
04:51
The problem is this little three-pound machine
108
276000
3000
Problemet är att den här lilla 1,5 kilosmaskinen
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
109
279000
4000
som finns bakom dina ögon och mellan dina öron.
04:58
This machine is really strange,
110
283000
2000
Den maskinen är verkligen konstig
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
111
285000
4000
och en av konsekvenserna är att människor är konstiga.
05:04
They do lots of inconsistent things.
112
289000
4000
De gör en massa ologiska saker
05:08
(Applause)
113
293000
2000
(applåd)
05:10
They do lots of inconsistent things.
114
295000
3000
De gör en massa ologiska saker.
05:13
And the inconsistencies
115
298000
2000
Och dessa ologiska saker,
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
116
300000
3000
skapar faktiskt det här sista biten-problemet.
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
117
303000
3000
Så, när vi handskas med vår biologi, bakterier
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
118
306000
3000
gener, allt här inne, blodet?
05:24
That's complex, but it's manageable.
119
309000
3000
Det är komplext, men det är hanterligt.
05:27
When we're dealing with people like this?
120
312000
3000
När vi handskas med människor som dem?
Sinnet är mer komplext.
05:30
The mind is more complex.
121
315000
2000
Det är inte lika hanterligt, och det är det vi kämpar med.
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
122
317000
2000
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
123
319000
3000
Vi går tillbaka till diarré en sekund.
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
124
322000
3000
Här är en fråga ställd i en nationell undersökning
där man frågade många indiska kvinnor följande:
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
125
325000
2000
05:42
"Your child has diarrhea.
126
327000
2000
"Ditt barn har diarré.
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
127
329000
3000
Ska du öka, bibehålla eller minska mängden vätska?"
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
128
332000
3000
Så ni inte gör bort er själva, ska jag ge er det rätta svar
05:50
It's increase.
129
335000
2000
Den ska öka.
Diarré är intressant,
05:54
Now, diarrhea's interesting
130
339000
1000
05:55
because it's been around for thousands of years,
131
340000
2000
eftersom det funnits i tusentals år
05:57
ever since humankind really
132
342000
3000
ända sedan människor faktiskt började
leva tillräckligt nära varandra för att vattnet skulle kunna förorenas.
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
133
345000
3000
06:03
One Roman strategy that was very interesting
134
348000
2000
En av romarnas strategier som är intressant
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
135
350000
2000
var att, och det gav dem verkligen en fördel
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
136
352000
3000
de säkerställde att deras soldater inte drack
06:10
even remotely muddied waters.
137
355000
2000
ens måttligt nedsmutsat vatten.
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
138
357000
3000
Eftersom, ifall dina trupper får diarré, är de inte lika effektiva
06:15
on the battlefield.
139
360000
2000
på slagfältet.
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
140
362000
2000
Så, om ni tänker på Romarnas övertag, var det delvis att bära bröstskydd,
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
141
364000
4000
bröstplattorna, och delvis att dricka rätt vatten.
Så, här har vi dessa kvinnor. De har sett sina föräldrar
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
142
368000
2000
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
143
370000
2000
som kämpat med diarré, de har själva kämpat med diarré,
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
144
372000
3000
de har sett många dödsfall. Hur besvarar de frågan?
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
145
375000
4000
I Indien svarar 35-50 procent "minska mängden vätska"
Tänk på vad det innebär för en sekund
06:34
Think about what that means for a second.
146
379000
2000
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
147
381000
2000
35-50 procent av kvinnorna
06:38
forget oral rehydration therapy,
148
383000
2000
avstår från oral vätskeersättning,
06:40
they are increasing --
149
385000
2000
de ökar,
06:42
they are actually making their child
150
387000
3000
faktum är att de ökar sannolikheten att deras barn
06:45
more likely to die through their actions.
151
390000
3000
ska dö, som en följd av deras handling.
06:48
How is that possible?
152
393000
2000
Hur är det möjligt?
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
153
395000
3000
Så, en möjlighet, jag tror att det är hur de flesta svarar på detta,
06:53
is to say, "That's just stupid."
154
398000
4000
är att säga "det är bara korkat"
06:57
I don't think that's stupid.
155
402000
2000
Jag tycker inte att det är korkat.
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
156
404000
3000
Jag tror att det är någonting fullt förståeligt i det de här kvinnorna gör.
07:02
And that is, you don't put water
157
407000
2000
Och det är att, man häller inte vatten
07:04
into a leaky bucket.
158
409000
2000
i en läckande hink.
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
159
411000
4000
Så, tänk på den mentala modellen bakom att minska vätskeintaget.
07:10
Just doesn't make sense.
160
415000
2000
Det verkar ologiskt.
07:12
Now, the model is intuitively right.
161
417000
3000
Så, modellen är intuitivt rätt.
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
162
420000
4000
Det råkar bara inte stämma med hur världen fungerar.
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
163
424000
3000
Men det betyder en hel del på en djupare nivå
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
164
427000
3000
Och för mig är det den stora utmaningen
07:25
of the last mile.
165
430000
5000
med "den sista biten".
Den första utmaningen är vad jag kallar utmaningen att övertyga.
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
166
435000
3000
07:33
Convincing people to do something --
167
438000
2000
Att övertyga människor att göra någonting
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
168
440000
2000
ta oral vätskebehandling, samodling, vad det än må vara,
07:37
is not an act of information:
169
442000
3000
det handlar inte enbart om att informera:
07:40
"Let's give them the data,
170
445000
2000
"Ge dem rätt data,
och när de har rätt data kommer de att göra rätt sak"
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
171
447000
2000
07:44
It's more complex than that.
172
449000
2000
Det är mer komplext än så.
07:46
And if you want to understand how it's more complex
173
451000
2000
Och om ni vill förstå varför det är mer komplext,
07:48
let me start with something kind of interesting.
174
453000
4000
låt mig börja med någonting ganska intressant.
07:52
I'm going to give you a little math problem,
175
457000
2000
Jag ska visa ett litet matematiskt problem
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
176
459000
3000
och jag vill att ni skriker ut svaret så snabbt som möjligt.
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
177
462000
2000
Ett slagträ och en boll kostar 1.10 Dollar
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
178
464000
3000
Slagträet kostar en dollar mer än bollen.
08:02
How much does the ball cost? Quick.
179
467000
3000
Vad kostar bollen? Snabbt.
08:05
So, somebody out there says, "Five."
180
470000
2000
Så, någon där ute sa "fem"
08:07
A lot of you said, "Ten."
181
472000
2000
Många av er sa "tio"
08:09
Let's think about 10 for a second.
182
474000
3000
Tänk på de där 10 en sekund
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
183
477000
4000
Om bollen kostar 10, då kostar slagträet…
08:16
this is easy, $1.10.
184
481000
2000
det är enkelt, 1.10
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
185
483000
3000
Ja, så tillsammans skulle de kosta 1.20 dollar
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
186
486000
3000
Och här är ni, tydligen utbildade människor.
08:24
Most of you look smart.
187
489000
3000
De flesta av er ser smarta ut.
08:27
The combination of that produces
188
492000
3000
Kombinationen av detta skapar
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
189
495000
2000
någonting som gör att ni fattar fel.
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
190
497000
3000
Hur är det möjligt? Vi tar någonting annat.
08:35
I know algebra can be complicated.
191
500000
3000
Jag vet att algebra kan vara komplicerat.
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
192
503000
3000
Så, vi går längre bak. Till vad? Femte klass? Fjärde klass?
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
193
506000
3000
Vi går till förskolan, ok?
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
194
509000
2000
Det finns ett bra program på amerikansk TV ni måste se,
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
195
511000
2000
det heter "Smartare än en femteklassare?"
08:48
I think we've learned the answer to that here.
196
513000
3000
Jag tror att vi fått svaret på det här.
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
197
516000
3000
Vi går tillbaka till förskolan. Vi ser om vi kan klå femåringarna.
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
198
519000
3000
Jag kommer att göra följande: jag kommer att visa föremål på skärmen
08:57
I just want you to name the color of the object.
199
522000
4000
Jag vill att ni säger namnet på färgen på föremålet.
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
Det är allt. ok?
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
201
528000
3000
Jag vill att ni gör det snabbt, säg det högt för mig,
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
202
531000
2000
och gör det snabbt. Jag gör den första enkel för er.
09:08
Ready? Black.
203
533000
2000
Redo? Svart.
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
204
535000
2000
Nästkommande vill jag att ni gör snabbt och högt.
09:12
Ready? Go.
205
537000
2000
Redo? Kör.
09:14
Audience: Red. Green.
206
539000
2000
(Publiken) Röd. Grön.
09:16
Yellow. Blue. Red.
207
541000
2000
(Publiken) Blå. Röd.
09:18
(Laughter)
208
543000
3000
(skratt)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
209
546000
4000
Ganska bra,
09:25
Almost out of kindergarten.
210
550000
2000
nästan ute ur förskolan.
09:27
What is all this telling us?
211
552000
2000
Vad säger detta oss?
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
212
554000
3000
Ni förstår, vad som händer här, och med slagträet och bollen,
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
213
557000
3000
är att ni har vissa intuitiva sätt att interagera med världen,
09:35
some models that you use to understand the world.
214
560000
2000
vissa modeller ni använder för att förstå världen.
09:37
These models, like the leaky bucket,
215
562000
2000
De här modellerna, precis som den läckande hinken
09:39
work well in most situations.
216
564000
2000
fungerar bra i de flesta situationer.
09:41
I suspect most of you --
217
566000
2000
Jag misstänker att de flesta av er,
09:43
I hope that's true for the rest of you --
218
568000
2000
jag hoppas att det stämmer för er,
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
219
570000
4000
faktiskt kan göra både addition och subtraktion i den verkliga världen.
09:49
I found a problem, a specific problem
220
574000
2000
Jag har här hittat ett problem, ett specifikt problem
09:51
that actually found an error with that.
221
576000
3000
som faktiskt talar emot det.
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
222
579000
2000
Diarré, och många sista-biten-problem, är på det viset.
09:56
They are situations where the mental model
223
581000
2000
Det är situationer när den mentala modellen
09:58
doesn't match the reality.
224
583000
2000
inte stämmer med verkligheten.
10:00
Same thing here:
225
585000
2000
Samma sak här:
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
226
587000
2000
ni hade en intuitiv respons som var väldigt snabb.
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
227
589000
3000
ni läste "blå" och ni ville säga "blå" även då ni visste att den var röd.
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
228
592000
2000
Jag gör det här för att det är kul.
10:09
But it's more profound than fun.
229
594000
4000
Men det är mer djupgående än enbart kul.
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
230
598000
3000
Jag ska ge er ett bra exempel på att det faktiskt påverkar övertygelser.
10:16
BMW is a pretty safe car.
231
601000
3000
BMW är en ganska säker bil.
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
232
604000
2000
Och de försöker att komma fram till att "säkerhet är bra,
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
233
606000
2000
jag vill göra reklam för säkerheten. Hur ska jag påvisa säkerhet?"
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
234
608000
3000
"Jag kan visa folk siffror. Vi gör bra ifrån oss på krock-test."
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
235
611000
2000
Men sanningen är, se på den där bilen,
10:28
it doesn't look like a Volvo,
236
613000
2000
det är knappast någon Volvo,
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
237
615000
2000
och den ser inte ut som en Hummer.
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
238
617000
2000
Så, vad jag vill att ni funderar på för några minuter
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
239
619000
3000
är: hur skulle du förmedla säkerhet för en BMW? Ok?
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
240
622000
3000
Så, medan ni tänker på det, går vi vidare till en andra uppgift.
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
241
625000
3000
Den andra uppgiften är bränsleeffektivitet. ok?
10:43
Here's another puzzle for all of you.
242
628000
2000
Här är en annan nöt för er att knäcka.
10:45
One person walks into a car lot,
243
630000
2000
En person går in i en bilaffär
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
244
632000
3000
och funderar på att köpa denna Toyota Yaris.
De säger "den här går 55 km per gallon (ca 4 liter). Jag ska göra något
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
245
635000
2000
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
246
637000
2000
miljövänligt, jag ska köpa en Prius,
10:54
50 miles per gallon."
247
639000
2000
som går 80 km per gallon."
10:56
Another person walks into the lot,
248
641000
2000
En annan person går in i affären
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
249
643000
2000
och vill köpa en Hummer, 15 km per gallon.
11:00
fully loaded, luxury.
250
645000
2000
extrautrustad, lyxig.
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
251
647000
4000
Och så säger de "vet ni vad, behöver jag turbo? behöver jag den här tunga bilen?
11:06
I'm going to do something good for the environment.
252
651000
2000
Jag ska göra någonting bra för miljön
11:08
I'm going to take off some of that weight,
253
653000
2000
jag skippar en del av vikten
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
254
655000
3000
och köper en Hummer som går 17 km per gallon.
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
255
658000
3000
Vilken av de här personerna gör mest för miljön?
11:16
See, you have a mental model.
256
661000
2000
Se där, du har en mental modell.
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
257
663000
3000
55 mot 85, det är ett stort steg.15 mot 17? Kom igen.
11:21
Turns out, go home and do the math,
258
666000
3000
Men, gå hem och räkna på det
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
259
669000
3000
15 gentemot 17 är en större förändring. Den personen har sparat fler liter.
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
260
672000
2000
Varför? För att vi bryr oss inte om mil per liter, vi bryr oss om
11:29
gallons per mile.
261
674000
2000
liter per mil.
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
262
676000
3000
Tänk på hur kraftfullt detta är om ni försöker att uppmuntra bränsleeffektivitet.
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
263
679000
2000
Mil per liter är hur vi presenterar det.
11:36
If we want to encourage change of behavior,
264
681000
3000
Om vi vill uppmuntra till förändrat beteende,
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
265
684000
2000
är liter per mil mycket mer effektivt.
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
266
686000
3000
Forskare har funnit den här typen av motsägelser.
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
267
689000
3000
Ok, tillbaka till BMW. Vad ska de göra?
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
268
692000
3000
Problemet för BMW är att den här bilen ser säker ut.
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
269
695000
4000
Den här bilen, som är min Mini, ser inte lika säker ut.
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
270
699000
3000
Här var BMW väldigt insiktsfulla, och visade det i en reklamkampanj.
11:57
They showed a BMW driving down the street.
271
702000
2000
De visade en BMW som körde ned för gatan
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
272
704000
3000
En lastbil till höger. Lådor faller av lastbilen.
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
273
707000
5000
Bilen girar för att undvika dem, och undviker därmed en olycka.
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
274
712000
4000
BMW inser att säkerhet, i människors huvuden, har två komponenter.
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
275
716000
4000
Du kan vara säker för att när du krockar, överlever du.
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
276
720000
2000
eller du kan vara säker eftersom du undviker olyckor.
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
277
722000
2000
Väldigt framgångsrik kampanj, men lägg märke till kraften i den.
12:19
It harnesses something you already believe.
278
724000
3000
Den utnyttjar någonting du redan tror på.
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
279
727000
4000
Så, även om jag övertygade er att göra någonting,
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
280
731000
4000
är det ibland svårt att faktiskt få handling som följd.
12:30
You all probably intended to wake up,
281
735000
2000
Ni alla strävar troligtvis efter att gå upp,
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
jag vet inte, 06.30, 07.00.
12:35
This is a battle we all fight every day,
283
740000
2000
Det är en kamp vi utkämpar varje dag.
12:37
along with trying to get to the gym.
284
742000
3000
precis som att gå till gymmet.
12:40
Now, this is an example of that battle,
285
745000
3000
Det är ett exempel på den kampen,
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
286
748000
3000
och visar för oss att vilja inte alltid leder till handling
12:46
and so one of the fundamental challenges
287
751000
2000
så, en av de grundläggande utmaningarna
12:48
is how we would actually do that. OK?
288
753000
4000
är hur vi faktiskt kan få dem att göra det. Ok?
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
289
757000
3000
Så, låt mig tala om sista biten-problemet.
12:55
So far, I've been pretty negative.
290
760000
3000
Så här långt har jag varit ganska negativ.
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
291
763000
3000
Jag har försökt att visa på underligheter i mänskligt beteende
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
292
766000
2000
och jag tror att jag varit lite för negativ.
13:03
Maybe it's the diarrhea.
293
768000
2000
Kanske är det diarrén.
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
294
770000
2000
Kanske sista biten-problemet borde tänkas på
13:07
as the last mile opportunity.
295
772000
2000
som en sista-milen-möjlighet.
13:09
Let's go back to diabetes.
296
774000
2000
Vi går tillbaka till diabetes.
13:11
This is a typical insulin injection.
297
776000
3000
Det här är en typisk insulininjektion.
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
298
779000
3000
Att bära runt på detta är komplicerat.
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
299
782000
4000
Du måste ha med flaskan, du måste ha med kanylen.
13:21
It's also painful.
300
786000
2000
Det är dessutom smärtsamt.
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
301
788000
4000
Du kanske tänker för dig själv, "ok, om min syn hängde på det,
vet du, då skulle jag göra det varje dag"
13:27
you know, I would obviously use it every day."
302
792000
2000
13:29
But the pain, the discomfort,
303
794000
2000
Men smärtan, obehaget,
ni vet, att koncentrera sig, att komma ihåg att ta med det i väskan
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
304
796000
2000
13:33
when you go on a long trip:
305
798000
2000
när du åker på en lång resa.
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
306
800000
4000
Det här är vardagen och det innebär problem.
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
307
804000
3000
Här är en innovation, en designinnovation.
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
308
807000
4000
Det är en penna, det kallas insulinpenna, laddad i förväg.
Nålen är riktigt vass.
13:46
The needle is particularly sharp.
309
811000
1000
13:47
You just gotta carry this thing around.
310
812000
2000
Du behöver bara bära omkring den här,
13:49
It's much easier to use, much less painful.
311
814000
2000
den är enklare att använda, och mindre smärtsam.
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
312
816000
4000
Allt mellan 5 till 10 procents ökning i insulinanvändning,
13:55
just as a result of this.
313
820000
2000
bara som följd av detta.
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
314
822000
3000
Det är vad jag menar med en sista-biten-möjlighet.
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
315
825000
3000
Ni förstår, vi tenderar att tro att problemet är löst
14:03
when we solve the technology problem.
316
828000
2000
när vi har löst det tekniska problemet.
14:05
But the human innovation, the human problem
317
830000
2000
Men mänsklig innovation, det mänskliga problemet,
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
318
832000
4000
kvarstår. Och det är en stor utmaning som vi har kvar.
Det handlar inte om människors biologi,
14:11
This isn't about the biology of people;
319
836000
2000
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
320
838000
4000
det handlar nu om hjärnan, människors psykologi
och innovationer behöver fortsätta hela vägen
14:17
and innovation needs to continue all the way through
321
842000
2000
14:19
the last mile.
322
844000
2000
genom den sista biten.
14:21
Here's another example of this.
323
846000
2000
Här är ett annat exempel på detta.
14:23
This is from a company called Positive Energy.
324
848000
3000
Det är från ett företag som heter Positive Energy.
14:26
This is about energy efficiency.
325
851000
2000
Det är om energieffektivitet.
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
326
853000
3000
Vi lägger ned mycket tid på bränsleceller nu för tiden.
14:31
What this company does is they send a letter
327
856000
2000
Vad det här företaget gör är att de skickar ut ett brev
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
328
858000
2000
till hushåll och skriver "här är er energiförbrukning,
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
329
860000
3000
här är din grannes energiförbrukning: du står dig bra" Glad gubbe.
14:38
"You're doing worse." Frown.
330
863000
2000
"Du står dig dåligt" Sur gubbe.
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
331
865000
3000
Och vad man ser är att det här brevet och inget mer,
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
332
868000
2000
ger en 2-3 procentig minskning av elförbrukningen.
14:45
And you want to think about the social value of that
333
870000
2000
Och om man ser det sociala värdet i detta,
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
334
872000
2000
i termer av koldioxidförbrukning, minskad elektricitet,
14:49
900 million dollars per year.
335
874000
2000
900 miljoner dollar per år.
14:51
Why? Because for free,
336
876000
2000
Varför? För att det är gratis.
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
337
878000
2000
Det är ingen ny teknologi, det är ett brev.
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
338
880000
2000
Vi får ett beteendets Big Bang.
14:57
So, how do we tackle the last mile?
339
882000
4000
Så hur ska vi ta oss igenom den sista biten?
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
340
886000
3000
Jag tycker att det här säger oss att vi har en möjlighet.
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
341
889000
2000
Och jag tror att för att klara av den, behöver vi kombinera
15:06
psychology,
342
891000
2000
psykologi
15:08
marketing,
343
893000
2000
marknadsföring
15:10
art, we've seen that.
344
895000
2000
konst, det vet vi.
15:12
But you know what we need to combine it with?
345
897000
2000
Men vet ni vad vi behöver kombinera det med?
15:14
We need to combine this with the scientific method.
346
899000
2000
Vi behöver kombinera det med vetenskaplig metod.
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
347
901000
4000
Vad som verkligen är svårt och frustrerande med den sista biten, tycker jag,
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
348
905000
3000
är att de första 999 milen alltid handlar om vetenskap.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
349
908000
4000
Ingen skulle säga "hallå, jag tror att den här medicinen fungerar, kom igen, använd den."
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
350
912000
2000
Vi har tester, vi går till labbet, vi testar igen, vi gör förbättringar.
15:29
But you know what we do on the last mile?
351
914000
3000
Men vet ni vad vi gör den sista biten?
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"Åh, det här är en bra idé. Folk kommer att gilla det. Vi sätter ut det."
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
353
920000
2000
Mängden resurser vi sätter in är motstridiga.
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
354
922000
3000
Vi sätter in miljarder dollar i bränsleeffektiva tekniker.
15:40
How much are we putting into
355
925000
2000
Hur mycket sätter vi in
i energisparande beteendeförändring
15:42
energy behavior change
356
927000
2000
15:44
in a credible, systematic, testing way?
357
929000
3000
på ett trovärdigt, systematiskt, utprovat sätt?
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
358
932000
3000
Jag tror att vi ser början på någonting stort.
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
359
935000
3000
Vi ser början på en helt ny samhällsvetenskap.
15:53
It's a social science that recognizes --
360
938000
2000
En samhällsvetenskap som ser,
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
361
940000
3000
precis som vetenskap ser komplexiteten i kroppen,
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
362
943000
2000
som biologi ser komplexiteten i kroppen, kommer vi att se
16:00
the complexity of the human mind.
363
945000
2000
komplexiteten i det mänskliga sinnet.
16:02
The careful testing, retesting, design,
364
947000
2000
Den noggranna testningen, kontrolltestning, designen,
16:04
are going to open up vistas of understanding,
365
949000
3000
kommer att öppna upp vidder av förståelse,
16:07
complexities, difficult things.
366
952000
2000
komplexitet, svåra saker.
16:09
And those vistas will both create new science,
367
954000
3000
Och dessa vidder kommer både att skapa ny vetenskap
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
368
957000
4000
och grundläggande förändring i världen så som vi ser den, de kommande hundra åren.
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
Ok, tack så mycket.
16:18
(Applause)
370
963000
2000
(Applåder)
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
371
965000
2000
Chris Anderson: Sendhil, tack så mycket.
16:22
So, this whole area is so fascinating.
372
967000
3000
Så, hela det här området är så fascinerande.
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
373
970000
3000
Jag menar, ibland känns det som, när man lyssnar på beteendeekonomer,
16:28
that they are kind of putting into place
374
973000
3000
att de sätter samman,
16:31
academically, what great marketers
375
976000
2000
akademiskt, vad framgångsrika marknadsförare,
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
376
978000
3000
har, liksom intuitivt, vetat väldigt länge.
16:36
How much is your field talking to great marketers
377
981000
4000
Hur mycket inom ditt fält talar man med framgångsrika marknadsförare
16:40
about their insights into human psychology?
378
985000
2000
om deras insikter i människans psykologi?
16:42
Because they've seen it on the ground.
379
987000
2000
Eftersom de har sett det från grunden.
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
380
989000
2000
Sendhil Mullainathan: Ja, vi lägger mycket tid på att tala med marknadsförare
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
381
991000
3000
och jag tror att 60 procent är exakt som du säger,
16:49
there are insights to be gleaned there.
382
994000
2000
det finns insikter att hämta där.
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
383
996000
2000
40 procent av det är vad marknadsföring faktiskt är.
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
384
998000
5000
Marknadsföring är att sälja en annons till en firma.
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
385
1003000
2000
Så, på något sätt, mycket av marknadsföring handlar om
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
386
1005000
3000
att övertyga en VD om att "det här är en bra kampanj"
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
387
1008000
2000
Så, det är lite glidning där.
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
388
1010000
4000
Det finns ett undantag, som skiljer sig mot att faktiskt ha en effektiv annonskampanj.
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
389
1014000
2000
Och en av de nya strömningarna inom marknadsföring är: hur kan vi faktiskt
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
390
1016000
2000
mäta effektiviteten? Är vi effektiva?
17:13
CA: How you take your insights here
391
1018000
4000
CA: Hur kan du ta dina insikter här
17:17
and actually get them integrated
392
1022000
3000
och faktiskt integrera dem
17:20
into working business models on the ground,
393
1025000
3000
in i fungerande affärsmodeller på marken
17:23
in Indian villages, for example?
394
1028000
2000
i Indiska byar, exempelvis?
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
395
1030000
3000
SM: Den vetenskapliga metoden jag nämnde är väldigt viktig.
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
396
1033000
2000
Vi arbetar nära företag som har operativ kapacitet
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
397
1035000
2000
och icke-vinstdrivande som har operativ kapacitet.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
398
1037000
2000
Och vi säger "ok, ni vill få till stånd en beteendeförändring,
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
399
1039000
3000
låt oss skapa några idéer, testa dem,
17:37
see which is working, go back, synthesize,
400
1042000
2000
se vilken som fungerar, gå tillbaka, syntetisera
17:39
and try to come up with a thing that works,"
401
1044000
2000
och försöka komma fram till någonting som fungerar",
17:41
and then we're able to scale with partners.
402
1046000
2000
och då kan vi skala upp det med våra partners.
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
403
1048000
2000
Det är den modell som fungerat i andra sammanhang.
17:45
If you have biological problems
404
1050000
2000
Om du har ett biologiskt problem,
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
405
1052000
2000
försöker vi att fixa det, ser om det fungerar, och skalar sedan upp det.
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
406
1054000
3000
CA: Ok, Sendhil, tack så mycket för att du kom till TED. Tack så mycket
17:52
(Applause)
407
1057000
3000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economistSendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?
Why you should listen
To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.
Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com