TEDIndia 2009
Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge
Сендил Муллайнатан: Решение социальных проблем с помощью толчка
Filmed:
Readability: 3.7
581,215 views
Лауреат премии МакАртура Сендил Муллайнатан через призму поведенческой экономики изучает ряд хитрых социальных проблем – тех, которые мы знаем, как решить, но не решаем. Мы знаем, как уменьшить смертность детей от диареи, как предотвратить слепоту, связанную с диабетом, и как применить технологию солнечных батарей... однако, почему-то мы этого не делаем или не можем сделать. Почему?
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
As a researcher, every once in a while
0
0
3000
Будучи исследователем, периодически
00:18
you encounter something
1
3000
2000
сталкиваешься с чем-то таким,
00:20
a little disconcerting.
2
5000
2000
что сбивает тебя с толку.
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
3
7000
3000
Именно это меняет твоё восприятие окружающего мира
00:25
and teaches you that you're very wrong
4
10000
2000
и учит тебя тому, что ты сильно ошибаешься
00:27
about something that you really believed firmly in.
5
12000
4000
относительно чего-то, во что сильно верил.
00:31
And these are unfortunate moments,
6
16000
3000
И это печальные моменты,
00:34
because you go to sleep that night
7
19000
2000
потому что ты ложишься спать в этот день
00:36
dumber than when you woke up.
8
21000
3000
глупее, чем ты был, когда проснулся.
00:39
So, that's really the goal of my talk,
9
24000
2000
Итак, целью моей презентации сегодня является,
00:41
is to A, communicate that moment to you
10
26000
2000
во-первых, передать этот момент вам,
00:43
and B, have you leave this session
11
28000
2000
и, во-вторых, сделать так, чтобы после этой сессии
00:45
a little dumber than when you entered.
12
30000
2000
вы ушли немного глупее, чем пришли на неё.
00:47
So, I hope I can really accomplish that.
13
32000
3000
Я надеюсь, что у меня это получится.
00:50
So, this incident that I'm going to describe
14
35000
3000
Так вот, случай, который я собираюсь описать,
00:53
really began with some diarrhea.
15
38000
3000
на самом деле начался с диареи.
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
16
41000
3000
Мы уже давно знаем причины диареи.
00:59
That's why there's a glass of water up there.
17
44000
3000
Именно поэтому здесь находится стакан воды.
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
18
47000
2000
Для нас, людей в этом зале, это плохо,
01:04
For babies, it's deadly.
19
49000
3000
а для детей это смертельно.
01:07
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
20
52000
4000
Им не хватает питательных веществ, диарея обезвоживает их.
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
21
56000
2000
В результате мы получаем много смертей,
01:13
a lot of death.
22
58000
3000
массу смертей.
01:16
In India in 1960,
23
61000
2000
В Индии в 1960 г.
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
24
63000
2000
детская смертность составляла 24%,
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
25
65000
4000
многие не выживали. Очень неприятная ситуация.
01:24
One of the big reasons this happened was
26
69000
2000
Одна из основных причин, почему это происходило –
01:26
because of diarrhea.
27
71000
2000
это диарея.
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
28
73000
3000
Были предприняты огромные усилия для решения этой проблемы.
01:31
and there was actually a big solution.
29
76000
4000
И на самом деле было найдено серьёзное решение.
01:35
This solution has been called, by some,
30
80000
2000
Это решение было названо многими
01:37
"potentially the most important medical
31
82000
2000
"Потенциально самым важным медицинским
01:39
advance this century."
32
84000
3000
прорывом этого столетия".
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
33
87000
3000
Итак, решение оказалось очень простым
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
34
90000
4000
и заключалось в солях, восстанавливающих содержание воды.
01:49
Many of you have probably used this.
35
94000
2000
Многие из вас, возможно, пользовались ими.
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
36
96000
2000
Великолепно. Это способ совместить натрий
01:53
and glucose together so that when you add it to water
37
98000
3000
и глюкозу так, что когда вы растворяете их в воде,
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
38
101000
3000
ребёнок может усвоить их даже во время диареи.
01:59
Remarkable impact on mortality.
39
104000
4000
Огромное влияние на уровень смертности.
02:03
Massive solution to the problem.
40
108000
2000
Основательное решение проблемы.
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
41
110000
3000
Прокрутим время вперед, с 24% в 1960 г. детская смертность
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
42
113000
2000
сократилась до 6,5% сегодня.
02:10
Still a big number, but a big drop.
43
115000
3000
Все ещё много, но снижение заметное.
02:13
It looks like the technological problem is solved.
44
118000
3000
Похоже, технологическая проблема решена.
02:16
But if you look, even today
45
121000
2000
Но, если проверить, даже сегодня
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
46
123000
2000
только в Индии порядка 400 000 смертей
02:20
in India alone.
47
125000
2000
связаны с диареей.
02:22
What's going on here?
48
127000
2000
Что же происходит?
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
49
129000
3000
Вероятно, мы попросту не доставили эти соли
02:27
to those people.
50
132000
2000
тем людям.
02:29
That's actually not true.
51
134000
2000
Но на самом деле это не так.
02:31
If you look in areas where these salts are completely available,
52
136000
3000
Если посмотреть на зоны, где эти соли совершенно доступны,
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
53
139000
3000
стоят копейки или ничего, смерти, пусть и в меньшем количестве, но есть.
02:37
Maybe there's a biological answer.
54
142000
2000
Возможно, есть биологический ответ.
02:39
Maybe these are the deaths that simple rehydration
55
144000
2000
Может, это смерти, когда простое восстановление влаги
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
56
146000
3000
не помогает. Но и это тоже неправда.
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
57
149000
5000
Многие из этих смертей можно было предотвратить.
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
58
154000
3000
И именно это я считаю тем, что сбивает с толку,
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
59
157000
2000
что я бы назвал проблемой "последней мили".
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
60
159000
4000
Понимаете, мы потратили много энергии, во многих сферах.
02:58
technological, scientific, hard work,
61
163000
2000
Технологии, наука, тяжёлый труд,
03:00
creativity, human ingenuity --
62
165000
2000
творчество, человеческая изобретательность
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
63
167000
4000
позволяют решать важные социальные проблемы посредством технологий.
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
64
171000
2000
Это открытия за последние 2000 лет.
03:08
that's mankind moving forward.
65
173000
2000
Это прогресс человечества.
03:10
But in this case we cracked it,
66
175000
3000
Но в данном случае мы начали решать их,
03:13
but a big part of the problem still remains.
67
178000
2000
но большая часть проблемы всё ещё остается.
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
68
180000
2000
999 миль мы прошли нормально,
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
69
182000
3000
но последняя миля не хочет поддаваться.
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
70
185000
4000
Это что касается регидратации через рот.
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
71
189000
2000
Возможно, это специфично для диареи?
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
72
191000
2000
Оказывается, и это действительно сбивает с толку,
03:28
it's not unique to diarrhea.
73
193000
2000
что это не специфично только для диареи.
03:30
It's not even unique to poor people in India.
74
195000
2000
И даже не только для индийских бедняков.
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
75
197000
3000
Вот пример из другого контекста.
03:35
I've put a bunch of examples up here.
76
200000
2000
Я тут собрал целый ряд примеров.
03:37
I'll start with insulin, diabetes
77
202000
3000
Я начну с инсулина, лекарства
03:40
medication in the U.S.
78
205000
2000
от диабета в США.
03:42
OK, the American population.
79
207000
2000
Итак, население Америки.
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
80
209000
2000
Если вы бедный, есть бесплатная медицинская помощь,
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
81
211000
2000
или, если у вас есть страховка, то с инсулином всё просто.
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
82
213000
4000
Вы получаете его, либо в таблетках, либо в инъекциях.
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
83
217000
2000
Нужно принимать его каждый день, чтобы поддерживать сахар в крови.
03:54
Massive technological advance:
84
219000
2000
Огромный технологический прогресс,
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
85
221000
2000
который нашёл решение для ужасно смертельной болезни.
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
86
223000
3000
Строгость соблюдения. Сколько людей принимают свой инсулин каждый день?
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
87
226000
4000
В среднем, типичный человек принимает его где-то 75% времени.
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
88
230000
5000
В результате, 25000 человек в год теряют зрение,
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
89
235000
2000
сотни тысяч теряют конечности каждый год,
04:12
for something that's solvable.
90
237000
2000
из-за проблемы, у которой есть решение.
04:14
Here I have a bunch of other examples,
91
239000
2000
Вот ещё ряд примеров, в которых люди
04:16
all suffer from the last mile problem.
92
241000
2000
страдают от проблемы "последней мили".
04:18
It's not just medicine.
93
243000
2000
Это не только медицина.
04:20
Here's another example from technology:
94
245000
2000
Вот другой пример из технологии.
04:22
agriculture. We think
95
247000
2000
Сельское хозяйство. Мы думаем,
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
96
249000
2000
что есть проблема пищи, и мы создаём новые сорта.
04:26
We think there's an income problem, so we create
97
251000
2000
Мы думаем, что есть проблема прибыли, и мы создаём
04:28
new ways of farming that increase income.
98
253000
3000
новые способы фермерства, которые увеличивают прибыль.
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
99
256000
3000
Давайте посмотрим на некоторые старые способы, те, которые мы уже нашли.
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
100
259000
2000
Междурядное размещение культур. Оно реально повышает прибыль.
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
101
261000
3000
Иногда в случае с рисом мы видим невероятные увеличения урожайности
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
102
264000
2000
когда сажаем разные сорта риса друг рядом с другом.
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
Некоторые люди это делают,
04:43
many are not. What's going on?
104
268000
2000
а многие не делают. Что происходит?
04:45
This is the last mile.
105
270000
2000
Это последняя миля.
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
106
272000
2000
Последняя миля везде проблематична.
04:49
Alright, what's the problem?
107
274000
2000
Хорошо, так в чем же проблема?
04:51
The problem is this little three-pound machine
108
276000
3000
Проблема в том маленьком устройстве,
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
109
279000
4000
которое находится у вас в голове между ушами.
04:58
This machine is really strange,
110
283000
2000
Это устройство действительно странное,
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
111
285000
4000
и одним из следствий этого является то, что люди тоже странные.
05:04
They do lots of inconsistent things.
112
289000
4000
Они часто поступают непоследовательно.
05:08
(Applause)
113
293000
2000
(Аплодисменты)
05:10
They do lots of inconsistent things.
114
295000
3000
Они часто поступают непоследовательно.
05:13
And the inconsistencies
115
298000
2000
Эта непоследовательность
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
116
300000
3000
по существу и создаёт проблему последней мили.
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
117
303000
3000
Смотрите, когда мы имеем дело с нашей биологией, бактериями,
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
118
306000
3000
генами, внутренними органами, кровью,
05:24
That's complex, but it's manageable.
119
309000
3000
это всё сложно, но поддаётся управлению.
05:27
When we're dealing with people like this?
120
312000
3000
А когда мы имеем дело с такими людьми,
05:30
The mind is more complex.
121
315000
2000
то мышление гораздо сложнее.
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
122
317000
2000
И не так управляемо. И здесь возникают проблемы.
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
123
319000
3000
Давайте я вернусь на минутку к вопросу диареи.
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
124
322000
3000
Вот вопрос, который звучал в Национальном опросе,
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
125
325000
2000
опросе, где участвовали многие индийские женщины.
05:42
"Your child has diarrhea.
126
327000
2000
"У вашего ребенка диарея.
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
127
329000
3000
Вы должны увеличить, поддерживать, или уменьшить количество жидкости?"
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
128
332000
3000
Чтобы вас не смущать, я дам вам правильный ответ.
05:50
It's increase.
129
335000
2000
Ответ – увеличить.
05:54
Now, diarrhea's interesting
130
339000
1000
Диарея интересна тем,
05:55
because it's been around for thousands of years,
131
340000
2000
что она существует уже тысячи лет,
05:57
ever since humankind really
132
342000
3000
с тех пор как человечество начало жить
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
133
345000
3000
достаточно большими группами, чтобы сильно загрязнять воду.
06:03
One Roman strategy that was very interesting
134
348000
2000
Одна интересная римская стратегия заключалась в том,
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
135
350000
2000
и это давало им сравнительное преимущество,
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
136
352000
3000
что они чётко следили, чтобы их солдаты не пили
06:10
even remotely muddied waters.
137
355000
2000
даже слегка грязную воду.
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
138
357000
3000
Потому что если у кого-то из вашего войска диарея, оно не столь эффективно
06:15
on the battlefield.
139
360000
2000
на поле боя.
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
140
362000
2000
Если подумать, то римляне добились сравнительного преимущества
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
141
364000
4000
не только за счёт доспехов, но и потому, что они пили хорошую воду.
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
142
368000
2000
Так вот, эти женщины, которые видели, как их родители страдали
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
143
370000
2000
от диареи, которые сами страдали от диареи,
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
144
372000
3000
они видели много смертей. Как они отвечают на этот вопрос?
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
145
375000
4000
В Индии от 35 до 50 процентов отвечают "уменьшить".
06:34
Think about what that means for a second.
146
379000
2000
Только задумайтесь на мгновение, что это значит.
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
147
381000
2000
от 35 до 50 процентов женщин
06:38
forget oral rehydration therapy,
148
383000
2000
забывают о терапии регидратации,
06:40
they are increasing --
149
385000
2000
они на самом деле увеличивают
06:42
they are actually making their child
150
387000
3000
вероятность того, что их ребёнок
06:45
more likely to die through their actions.
151
390000
3000
может погибнуть в результате их действий.
06:48
How is that possible?
152
393000
2000
Как это возможно?
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
153
395000
3000
Ну, одна возможность – я думаю, большинство считает именно так –
06:53
is to say, "That's just stupid."
154
398000
4000
сказать: "Это просто глупость."
06:57
I don't think that's stupid.
155
402000
2000
Я не считаю, что это глупость.
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
156
404000
3000
Я думаю, есть что-то фундаментально правильное в том, что делают эти женщины.
07:02
And that is, you don't put water
157
407000
2000
Это понимание того, что в дырявое ведро
07:04
into a leaky bucket.
158
409000
2000
не следует доливать воды.
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
159
411000
4000
Задумайтесь о ментальной модели, которая стоит за снижением потребления жидкости.
07:10
Just doesn't make sense.
160
415000
2000
Не стыкуется.
07:12
Now, the model is intuitively right.
161
417000
3000
Сама модель интуитивно верная,
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
162
420000
4000
но она просто не верна в этом случае.
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
163
424000
3000
На каком-то глубинном уровне в этом есть определённый смысл.
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
164
427000
3000
И именно в этом, как мне кажется, заключается
07:25
of the last mile.
165
430000
5000
проблема последней мили.
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
166
435000
3000
Первая проблема на нашем пути – так называемая проблема убеждения.
07:33
Convincing people to do something --
167
438000
2000
Убеждение людей что-то делать,
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
168
440000
2000
будь то принимать соли для регидратации или сажать разные культуры,
07:37
is not an act of information:
169
442000
3000
не является актом информирования.
07:40
"Let's give them the data,
170
445000
2000
"Давайте дадим им данные,
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
171
447000
2000
и когда у них будут данные, они станут поступать правильно."
07:44
It's more complex than that.
172
449000
2000
Тут все гораздо сложнее.
07:46
And if you want to understand how it's more complex
173
451000
2000
И если вы хотите понять, насколько это сложнее,
07:48
let me start with something kind of interesting.
174
453000
4000
позвольте мне начать с одной интересной вещи.
07:52
I'm going to give you a little math problem,
175
457000
2000
Итак, я дам вам математическую задачку.
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
176
459000
3000
И я хочу, чтобы вы выкрикнули ответ как можно быстрее.
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
177
462000
2000
Мяч и ракетка вместе стоят $1.10.
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
178
464000
3000
Ракетка стоит на 1 доллар больше, чем мяч.
08:02
How much does the ball cost? Quick.
179
467000
3000
Сколько стоит мяч? Быстро.
08:05
So, somebody out there says, "Five."
180
470000
2000
Итак, кто-то вот сказал пять.
08:07
A lot of you said, "Ten."
181
472000
2000
Многие из вас сказали десять.
08:09
Let's think about 10 for a second.
182
474000
3000
Давайте-ка на секунду подумаем о десяти.
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
183
477000
4000
Если мяч стоит 10, то ракетка стоит....
08:16
this is easy, $1.10.
184
481000
2000
очень просто, $1.10.
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
185
483000
3000
Да, значит вместе они будут стоить $1.20.
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
186
486000
3000
Так вот, вы все здесь якобы образованные люди.
08:24
Most of you look smart.
187
489000
3000
Большинство из вас выглядят очень умными.
08:27
The combination of that produces
188
492000
3000
И в результате всего этого получается,
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
189
495000
2000
что вы дали неверный ответ.
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
190
497000
3000
Как такое возможно? Давайте ещё кое-что посмотрим.
08:35
I know algebra can be complicated.
191
500000
3000
Я знаю, что алгебра может быть сложной.
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
192
503000
3000
Давайте прокрутим назад. Это что? Вопрос 5-го класса? 4-го класса?
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
193
506000
3000
Давайте вспомним детский сад. Хорошо?
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
194
509000
2000
Вам стоит посмотреть отличное шоу на американском телевидении,
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
195
511000
2000
оно называется "Умнее ли вы, чем пятиклассник?"
08:48
I think we've learned the answer to that here.
196
513000
3000
Я думаю, мы уже получили ответ на этот вопрос.
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
197
516000
3000
Так давайте вспомним детский сад. Посмотрим, сможем ли мы побить 5-летних.
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
198
519000
3000
Вот что я собираюсь сделать. Я размещу объекты на экране.
08:57
I just want you to name the color of the object.
199
522000
4000
Я просто хочу, чтобы вы назвали цвет объекта.
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
Вот и всё. Понятно?
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
201
528000
3000
Я хочу, чтобы вы делали это быстро. И говорили это громко вместе со мной.
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
202
531000
2000
Делаем всё быстро. Первый вопрос будет лёгким.
09:08
Ready? Black.
203
533000
2000
Готовы? Черный.
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
204
535000
2000
Теперь следующие я хочу, чтобы вы говорили громко и быстро.
09:12
Ready? Go.
205
537000
2000
Готовы? Поехали.
09:14
Audience: Red. Green.
206
539000
2000
Аудитория: Красный. Зеленый.
09:16
Yellow. Blue. Red.
207
541000
2000
Жёлтый. Синий. Красный.
09:18
(Laughter)
208
543000
3000
(Смех)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
209
546000
4000
Сэндил Муллайнатан: Вполне неплохо.
09:25
Almost out of kindergarten.
210
550000
2000
Почти закончили детский сад.
09:27
What is all this telling us?
211
552000
2000
Что это нам всем говорит?
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
212
554000
3000
То, что произошло только что и в вопросе про мяч и ракетку,
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
213
557000
3000
показывает, что у нас есть некие интуитивные пути взаимодействия с миром,
09:35
some models that you use to understand the world.
214
560000
2000
некие модели, которые мы используем для понимания мира.
09:37
These models, like the leaky bucket,
215
562000
2000
Эти модели, как модель дырявого ведра,
09:39
work well in most situations.
216
564000
2000
в большинстве ситуаций работают хорошо.
09:41
I suspect most of you --
217
566000
2000
Подозреваю, что большинство из вас,
09:43
I hope that's true for the rest of you --
218
568000
2000
и надеюсь, что все вы
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
219
570000
4000
хорошо умеете складывать и вычитать в реальном мире.
09:49
I found a problem, a specific problem
220
574000
2000
Я лишь нашёл проблему, специфическую проблему,
09:51
that actually found an error with that.
221
576000
3000
которая выявила в модели ошибку.
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
222
579000
2000
Диарея и многие проблемы последней мили именно такие.
09:56
They are situations where the mental model
223
581000
2000
Это ситуации, где ментальная модель
09:58
doesn't match the reality.
224
583000
2000
не совпадает с реальностью.
10:00
Same thing here:
225
585000
2000
То же самое здесь –
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
226
587000
2000
у вас был интуитивный ответ, который пришел очень быстро.
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
227
589000
3000
Вы прочли слово "синий" и хотели сказать "синий", хотя знали, что по заданию надо сказать "красный".
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
228
592000
2000
Я делаю это, чтобы посмеяться,
10:09
But it's more profound than fun.
229
594000
4000
но это не просто весело, а ещё и важно.
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
230
598000
3000
Я дам вам хороший пример того, как это влияет на убеждение.
10:16
BMW is a pretty safe car.
231
601000
3000
BMW – это достаточно безопасная машина.
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
232
604000
2000
И они думают: "Безопасность – это хорошо.
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
233
606000
2000
Я хочу рекламировать безопасность. Но как мне это сделать?"
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
234
608000
3000
"Я мог бы показать людям цифры. У нас хорошие результаты в крэш-тестах."
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
235
611000
2000
Но суть дела в том, что вы смотрите на эту машину,
10:28
it doesn't look like a Volvo,
236
613000
2000
и она не выглядит как Вольво.
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
237
615000
2000
И она не выглядит как Хаммер.
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
238
617000
2000
Итак, стоит задуматься на несколько минут,
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
239
619000
3000
как передать ощущение безопасности BMW?
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
240
622000
3000
А пока вы думаете об этом, давайте перейдём ко второму заданию.
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
241
625000
3000
Второе задание – это эффективный расход топлива. Хорошо?
10:43
Here's another puzzle for all of you.
242
628000
2000
Вот вам ещё задачка.
10:45
One person walks into a car lot,
243
630000
2000
Человек заходит на авторынок
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
244
632000
3000
и думает о том, чтобы купить Toyota Yaris.
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
245
635000
2000
Он говорит себе: "он может проехать 15 км на литре бензина.
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
246
637000
2000
С точки зрения экологии правильнее, если я куплю Prius,
10:54
50 miles per gallon."
247
639000
2000
он на литре проедет 21 км."
10:56
Another person walks into the lot,
248
641000
2000
Другой человек идет на авторынок.
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
249
643000
2000
И он собирается купить Хаммер, 4 км на литр,
11:00
fully loaded, luxury.
250
645000
2000
полный фарш, роскошь.
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
251
647000
4000
И он говорит себе: "А знаете что? Нужна ли мне тяжёлая турбированная машина?"
11:06
I'm going to do something good for the environment.
252
651000
2000
Я сделаю что-то хорошее для экологии.
11:08
I'm going to take off some of that weight,
253
653000
2000
Я уберу часть этого веса,
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
254
655000
3000
и я куплю Хаммер, у которого 1 литра хватает на 5 км."
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
255
658000
3000
Кто из этих людей сделал больше для экологии?
11:16
See, you have a mental model.
256
661000
2000
Смотрите, у вас есть ментальная модель.
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
257
663000
3000
21 км против 15 – это большая разница, а 5 км против 4 – маленькая.
11:21
Turns out, go home and do the math,
258
666000
3000
Оказывается, если вы придёте домой и посчитаете,
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
259
669000
3000
то разница между 4 км и 5 км на литр существеннее: он сэкономил больше литров.
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
260
672000
2000
Почему? Потому что нам не важно сколько километров на литр,
11:29
gallons per mile.
261
674000
2000
нам важно, сколько литров на километр.
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
262
676000
3000
Представьте, насколько это важно, если вы хотите содействовать экономии топлива.
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
263
679000
2000
В США принято говорить о километрах на литр.
11:36
If we want to encourage change of behavior,
264
681000
3000
Если мы хотим способствовать изменению поведения,
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
265
684000
2000
гораздо более эффективным будет говорить о литрах на километр.
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
266
686000
3000
Исследователи выявили подобные аномалии.
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
267
689000
3000
Так вот, вернёмся к BMW. Что им следует сделать?
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
268
692000
3000
Проблема BMW в том, что вот эта машина выглядит безопасно.
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
269
695000
4000
А вот эта машина, моя Mini, не выглядит такой уж безопасной.
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
270
699000
3000
Но гениальная проницательность BMW помогла им сделать рекламную кампанию.
11:57
They showed a BMW driving down the street.
271
702000
2000
Они показали, как BMW едет по улице.
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
272
704000
3000
Справа едет грузовик. Из грузовика выпадают коробки.
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
273
707000
5000
Машина маневрирует, избегая коробок, и не попадает в аварию.
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
274
712000
4000
BMW понимает, что у человеческого представления о безопасности две составляющие.
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
275
716000
4000
Можно быть в безопасности, потому что вы выживете в случае столкновения,
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
276
720000
2000
а можно быть в безопасности, потому что вы избежите аварий.
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
277
722000
2000
Очень успешная рекламная кампания. В чем её сила?
12:19
It harnesses something you already believe.
278
724000
3000
Она использует то, во что вы уже верите.
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
279
727000
4000
Так вот, даже если бы я убедил вас что-то сделать,
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
280
731000
4000
иногда трудно получить в результате какое-то действие.
12:30
You all probably intended to wake up,
281
735000
2000
Всем нам, вероятно, приходится вставать,
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
я не знаю, в 6.30, в 7 утра.
12:35
This is a battle we all fight every day,
283
740000
2000
Для этого мы боремся с собой каждый день,
12:37
along with trying to get to the gym.
284
742000
3000
так же как пытаемся пойти в спортзал.
12:40
Now, this is an example of that battle,
285
745000
3000
Пример такой борьбы с собой даёт нам понять,
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
286
748000
3000
что намерения не всегда превращаются в действия.
12:46
and so one of the fundamental challenges
287
751000
2000
Следовательно, одна из основных проблем –
12:48
is how we would actually do that. OK?
288
753000
4000
как нам всё-таки начать делать. Понимаете?
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
289
757000
3000
Давайте теперь поговорим о проблеме последней мили.
12:55
So far, I've been pretty negative.
290
760000
3000
До сих пор я был довольно негативен.
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
291
763000
3000
Я пытался показать вам странности поведения человека.
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
292
766000
2000
Может быть, я слишком негативно настроен?
13:03
Maybe it's the diarrhea.
293
768000
2000
Может быть, виновата диарея.
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
294
770000
2000
Может, стоит смотреть на проблему последней мили
13:07
as the last mile opportunity.
295
772000
2000
как на шанс последней мили.
13:09
Let's go back to diabetes.
296
774000
2000
Давайте вернёмся к диабету.
13:11
This is a typical insulin injection.
297
776000
3000
Вот типичный набор для инъекции инсулина.
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
298
779000
3000
Согласитесь, сложно носить это с собой.
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
299
782000
4000
Нужно носить бутылку, шприц.
13:21
It's also painful.
300
786000
2000
К тому же это больно.
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
301
788000
4000
Вы наверное думаете: "Ну, если бы от этого зависело мое зрение,
13:27
you know, I would obviously use it every day."
302
792000
2000
то я конечно бы делал это каждый день."
13:29
But the pain, the discomfort,
303
794000
2000
Но боль, дискомфорт,
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
304
796000
2000
необходимость не забывать положить это в свою сумку,
13:33
when you go on a long trip:
305
798000
2000
когда вы собираетесь в поездку, –
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
306
800000
4000
вот реальность жизни, которая создаёт определенные проблемы.
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
307
804000
3000
А вот инновация, инновация в плане дизайна.
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
308
807000
4000
Это называется "инсулиновая ручка", уже заправленная.
13:46
The needle is particularly sharp.
309
811000
1000
Иголка особенно острая.
13:47
You just gotta carry this thing around.
310
812000
2000
И вам нужно носить с собой только её.
13:49
It's much easier to use, much less painful.
311
814000
2000
Её гораздо легче использовать, и это менее болезненно.
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
312
816000
4000
И только в результате этого уровень строгого соблюдения графика приёма
13:55
just as a result of this.
313
820000
2000
возрос на 5-10 процентов.
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
314
822000
3000
Именно это я имею в виду, когда говорю о "шансе" последней мили.
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
315
825000
3000
Видите ли, мы обычно считаем проблему решённой,
14:03
when we solve the technology problem.
316
828000
2000
когда решена её технологическая составляющая.
14:05
But the human innovation, the human problem
317
830000
2000
Но необходимость преодоления человеческого фактора
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
318
832000
4000
всё ещё остается, и этот барьер всё ещё перед нами.
14:11
This isn't about the biology of people;
319
836000
2000
Это не относится к биологии человека,
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
320
838000
4000
это уже относится к психологии человека, к его мозгу.
14:17
and innovation needs to continue all the way through
321
842000
2000
И инновации должны продолжаться до самого конца,
14:19
the last mile.
322
844000
2000
включая последнюю милю.
14:21
Here's another example of this.
323
846000
2000
Вот другой пример
14:23
This is from a company called Positive Energy.
324
848000
3000
из компании под названием "Позитивная энергия".
14:26
This is about energy efficiency.
325
851000
2000
Это об энергоэффективности.
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
326
853000
3000
Мы сейчас тратим массу времени на топливные батареи.
14:31
What this company does is they send a letter
327
856000
2000
А эта компания посылает письмо владельцам дома,
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
328
858000
2000
в котором говорится: "Вот ваше энергопотребление,
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
329
860000
3000
вот энергопотребление вашего соседа, вы хорошо справляетесь." И смайлик.
14:38
"You're doing worse." Frown.
330
863000
2000
"У вас показатели хуже". Грустная физиономия.
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
331
865000
3000
И оказалось, что только это письмо, и больше ничего,
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
332
868000
2000
привело к снижению энергопотребления на 2-3 процента.
14:45
And you want to think about the social value of that
333
870000
2000
Тут стоит задуматься о социальной ценности этого
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
334
872000
2000
в плане углеродного следа, снижения потребления электричества, –
14:49
900 million dollars per year.
335
874000
2000
это 900 миллионов долларов в год.
14:51
Why? Because for free,
336
876000
2000
Почему? Потому что совершенно бесплатно,
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
337
878000
2000
это не новая технология, это просто письмо,
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
338
880000
2000
мы получаем огромный результат в смене поведения.
14:57
So, how do we tackle the last mile?
339
882000
4000
Так как же нам справится с проблемой последней мили?
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
340
886000
3000
Я думаю, мы видим, что шанс есть.
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
341
889000
2000
И, мне кажется, чтобы решить её, нам надо совместить
15:06
psychology,
342
891000
2000
психологию,
15:08
marketing,
343
893000
2000
маркетинг,
15:10
art, we've seen that.
344
895000
2000
искусство, мы уже видели это.
15:12
But you know what we need to combine it with?
345
897000
2000
Знаете, с чем ещё надо это совместить?
15:14
We need to combine this with the scientific method.
346
899000
2000
С научным подходом.
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
347
901000
4000
Самым загадочным и непонятным для меня в вопросе о последней миле
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
348
905000
3000
было то, что первые 999 миль основаны только на науке.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
349
908000
4000
Никто не говорит: "О, мне кажется, это лекарство работает, начинайте его использовать."
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
350
912000
2000
Мы проводим тесты, возвращаемся в лаборатории, пробуем снова, улучшаем.
15:29
But you know what we do on the last mile?
351
914000
3000
Но вы знаете, что мы делаем на последней миле?
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"О, это хорошая идея. Людям это понравится. Давайте запустим это."
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
353
920000
2000
Количество ресурсов, которое мы вкладываем, несоразмерно.
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
354
922000
3000
Мы вкладываем миллиарды долларов в энергоэффективные технологии.
15:40
How much are we putting into
355
925000
2000
А сколько мы вкладываем
15:42
energy behavior change
356
927000
2000
в смену характера энергопотребления,
15:44
in a credible, systematic, testing way?
357
929000
3000
систематичным, надёжным образом, с тестированием?
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
358
932000
3000
Я думаю, мы на пороге чего-то большого.
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
359
935000
3000
Мы на пороге целой новой социальной науки.
15:53
It's a social science that recognizes --
360
938000
2000
Это социальная наука, которая признаёт,
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
361
940000
3000
так же, как наука признаёт сложность человеческого тела,
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
362
943000
2000
биология признаёт сложность тела, эта наука признаёт
16:00
the complexity of the human mind.
363
945000
2000
сложность человеческого разума.
16:02
The careful testing, retesting, design,
364
947000
2000
Тщательное тестирование, повторная проверка, разработка.
16:04
are going to open up vistas of understanding,
365
949000
3000
Мы собираемся открыть совершенно новые перспективы понимания
16:07
complexities, difficult things.
366
952000
2000
сложностей, непростых вещей.
16:09
And those vistas will both create new science,
367
954000
3000
И эти перспективы создадут новую науку
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
368
957000
4000
и изменят мир, каким мы его знаем, в течение следующих 100 лет.
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
Вот так. Спасибо вам большое.
16:18
(Applause)
370
963000
2000
(Аплодисменты)
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
371
965000
2000
Крис Андерсон: Сэндил, большое спасибо.
16:22
So, this whole area is so fascinating.
372
967000
3000
Итак, эта тема очень интересна.
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
373
970000
3000
Иногда кажется, когда слушаешь поведенческих экономистов,
16:28
that they are kind of putting into place
374
973000
3000
будто они представляют в академическом виде то,
16:31
academically, what great marketers
375
976000
2000
что великие маркетологи
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
376
978000
3000
как-то интуитивно уже знали долгое время.
16:36
How much is your field talking to great marketers
377
981000
4000
Говорят ли представители вашей отрасли с великими маркетологами
16:40
about their insights into human psychology?
378
985000
2000
об их понимании человеческой психологии?
16:42
Because they've seen it on the ground.
379
987000
2000
Потому что они уже видели это в жизни.
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
380
989000
2000
Сендил Муллайнатан: Да, мы много времени провели в общении с маркетологами.
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
381
991000
3000
И, я думаю, 60% этого – именно то, что вы говорите,
16:49
there are insights to be gleaned there.
382
994000
2000
и можно перенять полезный опыт,
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
383
996000
2000
40% этого – то, что является сутью маркетинга.
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
384
998000
5000
Маркетинг – это продажа рекламы фирме.
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
385
1003000
2000
Поэтому, в какой-то степени, весь маркетинг нацелен на то,
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
386
1005000
3000
чтобы убедить директора, что это хорошая рекламная компания.
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
387
1008000
2000
Так что, тут есть небольшой минус.
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
388
1010000
4000
Это просто предупреждение. Это не значит, что рекламная компания будет эффективной.
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
389
1014000
2000
Одним из новых направлений маркетинга является как раз
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
390
1016000
2000
измерение эффективности. Насколько мы эффективны?
17:13
CA: How you take your insights here
391
1018000
4000
К.А.: Как вы применяете свои идеи здесь
17:17
and actually get them integrated
392
1022000
3000
и на самом деле интегрируете их
17:20
into working business models on the ground,
393
1025000
3000
в работающие бизнес-модели на местах,
17:23
in Indian villages, for example?
394
1028000
2000
например, в индийских деревнях?
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
395
1030000
3000
С.М.: Научный метод, о котором я говорил, достаточно важен.
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
396
1033000
2000
Мы работаем в тесном контакте с компаниями или некоммерческими организациями,
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
397
1035000
2000
у которых есть действующие мощности.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
398
1037000
2000
И мы им говорим, вот, вы хотите получить такое-то изменение поведения.
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
399
1039000
3000
Давайте придумаем несколько идей, проверим их,
17:37
see which is working, go back, synthesize,
400
1042000
2000
посмотрим, какая из них работает, переосмыслим, синтезируем
17:39
and try to come up with a thing that works,"
401
1044000
2000
и попытаемся найти то, что будет работать,
17:41
and then we're able to scale with partners.
402
1046000
2000
а затем мы уже можем распространить это на партнеров.
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
403
1048000
2000
Эта модель уже работала в других контекстах.
17:45
If you have biological problems
404
1050000
2000
Если у вас биологические проблемы,
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
405
1052000
2000
то мы пытаемся их решить, смотрим, получается ли, и затем распространяем.
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
406
1054000
3000
К.А.: Хорошо, Сендил, спасибо большое за то, что пришли на TED. Спасибо.
17:52
(Applause)
407
1057000
3000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economistSendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?
Why you should listen
To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.
Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com