TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Τιμ Λέμπερεχτ: 3 τρόποι να χάσετε (σκόπιμα) τον έλεγχο της εταιρικής σας ταυτότητας
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Έχουν περάσει (εάν ποτέ υπήρξαν) οι μέρες που ένας άνθρωπος, μια εταιρεία ή μια εταιρική ταυτότητα μπορούσαν με αυστηρό έλεγχο να ελέγξουν τη φήμη τους -- ο διαδικτυακός σχολιασμός και η προπαγάνδα μεταφράζονται στο ότι αν είσαι σχετικός, υπάρχει ένας διαρκής κι ελεύθερος σχολιασμός σχετικά με εσένα για τον οποίο δεν έχεις κανένα έλεγχο. Ο Τιμ Λέμπερεχτ προτείνει τρεις μεγάλες ιδέες για την αποδοχή της απώλειας ελέγχου ακόμα και εάν αυτό είναι σχεδιασμένο -- και χρησιμοποιώντας τον σαν ορμητήριο να παραπέμψουν εκ νέου στις αξίες τους.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Οι εταιρείες χάνουν τον έλεγχο.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Ό,τι συμβαίνει στη Γουόλ Στριτ
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
διαδίδεται στον κόσμο.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Ό,τι γίνεται στο Λας Βέγκας, καταλήγει στο YouTube.
(Γέλια)
(Γέλια)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Η υπόληψη είναι ασταθής. Η πίστη είναι ευμετάβλητη.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Φαίνεται ότι οι ομάδες διαχείρισης είναι συνεχώς
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
αποκομμένες από το προσωπικό τους.
(Γέλιο)
(Γέλιο)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι 27 τoις εκατό των εργοδοτών πιστεύουν
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
ότι οι υπάλληλοί τους εμπνέονται από την εταιρεία τους.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Όμως, η ίδια έρευνα έδειξε ότι μόνο τέσσερα τοις εκατό
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
των υπαλλήλων συμφώνησε.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Οι εταιρείες χάνουν τον έλεγχο
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
των πελατών και των υπαλλήλων τους.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Είναι όμως αλήθεια;
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Είμαι έμπορος και σαν έμπορος, γνωρίζω
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
ότι ποτέ δεν είχα πραγματικά τον έλεγχο.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Η επωνυμία σας είναι ό,τι λένε οι άλλοι για σας
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
όταν δεν είστε στο δωμάτιο.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Η υπερσυνεκτικότητα και η διαφάνεια επιτρέπουν στις εταιρείες
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
να είναι σε αυτό το δωμάτιο τώρα, καθημερινά όλο το 24ωρο.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Μπορούν να παρακολουθούν και να συμμετέχουν στη συνομιλία.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Στην πραγματικότητα, έχουν περισσότερο έλεγχο στην απώλεια ελέγχου
01:20
than ever before.
22
64990
2390
περισσότερο από ποτέ στο παρελθόν.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Μπορούν να σχεδιάσουν τον έλεγχο για αυτή την περίπτωση. Αλλά πώς;
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Πρώτα απ' όλα, μπορούν να δίνουν σε υπαλλήλους και πελάτες περισσότερο έλεγχο.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Μπορούν να συνεργάζονται μαζί τους για τη δημιουργία ιδεών,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
γνώσης, περιεχομένου, σχεδίων και προϊόντων.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Μπορούν να δώσουν περισσότερο έλεγχο στην τιμολόγηση,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
όπως έκανε το συγκρότημα των Radiohead
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
με πληρωμή, κατά την κρίση του αγοραστή, στην ηλεκτρονική δημοσίευση του δίσκου τους
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
«In Rainbows».
Οι αγοραστές μπορούσαν να καθορίσουν την τιμή,
Οι αγοραστές μπορούσαν να καθορίσουν την τιμή,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
αλλά η προσφορά ήταν αποκλειστική, μόνο για περιορισμένο χρονικό διάστημα.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Ο δίσκος πούλησε περισσότερα αντίγραφα από προηγούμενες δημοσιεύσεις του συγκροτήματος.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Η δανέζικη σοκολατοποιία Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
άνοιξε ένα κατ' ευφημισμό «γενναιόδωρο κατάστημα» στην Κοπεγχάγη.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Ζητούσε από τους πελάτες να αγοράσουν σοκολάτα
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
με την υπόσχεση καλών πράξεων προς τους αγαπημένους τους.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Μετέτρεψε τις συναλλαγές σε διαδράσεις, αλληλεπιδράσεις
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
και τη γενναιοδωρία σε μορφή συναλλάγματος.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Οι εταιρείες μπορούν ακόμα να δώσουν τον έλεγχο στους χάκερ.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Όταν το Microsoft Kinect βγήκε στην κυκλοφορία,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
η πρόσθετη λειτουργία αναγνώρισης της κίνησης στην κονσόλα παιχνιδιού Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
προκάλεσε αμέσως το ενδιαφέρον των χάκερ.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Η Microsoft αρχικά πολέμησε τους χάκερ αλλά μετά άλλαξε στρατηγική
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
όταν κατάλαβε ότι υποστηρίζοντας ενεργά την κοινότητα
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
μπορούσε να επωφεληθεί.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Η αίσθηση της συνιδιοκτησίας, η δωρεάν δημοσιότητα,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
η προστιθέμενη αξία, όλα βοήθησαν τις πωλήσεις.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Η απόλυτη ενδυνάμωση των αγοραστών
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
είναι να τους ζητήσεις να μην αγοράσουν.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Η κατασκευάστρια εταιρεία ρούχων για την εξοχή, Patagonia, ενθάρρυνε τους υποψήφιους αγοραστές της
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
να ψάξουν στο eBay για χρησιμοποιημένα προϊόντα τους
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
και να αντικαταστήσουν τις σόλες των παπουτσιών τους πριν αγοράσουν καινούργια.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Σε μια πιο ακραία εκδήλωση ενάντια στον καταναλωτισμό,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
η εταιρεία δημοσιοποίησε διαφήμιση «Μην αγοράσεις αυτό το μπουφάν»
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
κατά τη διάρκεια της περιόδου που οι πωλήσεις αυξάνονταν.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Μπορεί να διακινδύνευαν προσωρινά τις πωλήσεις τους,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
αλλά έχτισαν μια σχέση διαρκής πίστης στην εταιρεία
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
βασιζόμενοι σε κοινές αξίες.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Έρευνες έχουν δείξει ότι δίνοντας στους υπαλλήλους περισσότερο έλεγχο
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
στη δουλειά τους, γίνονται περισσότερο χαρούμενοι και πιο παραγωγικοί.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Η βραζιλιάνικη εταιρεία Semco Group είναι διάσημη
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
γιατί επιτρέπει στους υπαλλήλους της να ορίζουν οι ίδιοι το πρόγραμμά τους,
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
ακόμα και τους μισθούς τους.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Οι Hulu και Netflix συγκαταλέγονται ανάμεσα στις εταιρείες
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
που έχουν ελεύθερες πολιτικές σχετικά με τις διακοπές.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Οι εταιρείες μπορούν να δίνουν περισσότερο έλεγχο
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
αλλά μπορούν επίσης να παρέχουν λιγότερο έλεγχο.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Σύμφωνα με την παραδοσιακή επιχειρηματική σοφία, η εμπιστοσύνη
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
κερδίζεται μέσω της προβλεπόμενης συμπεριφοράς
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
αλλά όταν επικρατεί η συνέπεια και όλα είναι τυποποιημένα,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
πώς δημιουργείς ουσιαστικές εμπειρίες;
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Δίνοντας στους ανθρώπους λιγότερο έλεγχο μπορεί να είναι ένας υπέροχος τρόπος
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
να αντιμετωπίσεις την πληθώρα επιλογών
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
και να τους κάνεις περισσότερο χαρούμενους.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Πάρτε για παράδειγμα την υπηρεσία ταξιδιωτικών παροχών Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Η εταιρεία Nextpedition μετατρέπει το ταξίδι σε παιχνίδι,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
με απρόσμενες ανατροπές κατά τη διάρκεια του ταξιδιού.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Δεν ανακοινώνει στον ταξιδιώτη τον προορισμό
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
μέχρι την τελευταία στιγμή οπότε και παρέχονται πληροφορίες
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
έγκαιρα. Παρόμοια και οι ολλανδικές αερογραμμές KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
ακολούθησαν μια στρατηγική, φαινομενικά καθοδηγούμενη από το τυχαίο,
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
όπου μοίραζαν μικρά δώρα στους ταξιδιώτες τους,
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
στη διαδρομή για τον προορισμό τους.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Η εταιρεία Interflora, με τα κεντρικά της στην Αγγλία, έλεγχε το Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
για χρήστες που είχαν δύσκολες μέρες
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
και μετά τους έστελνε δωρεάν μπουκέτα λουλουδιών.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Υπάρχει κάτι που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
ώστε οι υπάλληλοί τους να νιώθουν λιγότερη πίεση σχετικά με το χρόνο; Ναι.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Να τους υποχρεώσει να βοηθάνε άλλους.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Μια πρόσφατη έρευνα υποδεικνύει ότι οι υπάλληλοι που έχουν μια ολοκληρωμένη
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
αλτρουιστική εργασία κατά τη διάρκεια της ημέρας
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
έχουν αυξημένη την αίσθηση της συνολικής παραγωγικότητας.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Στη Φρογκ, την εταιρεία που εργάζομαι, έχουμε
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
σύντομες συναντήσεις μεταξύ παλιών και νέων εργαζομένων
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
για να τους βοηθήσουμε να γνωριστούν μεταξύ τους γρήγορα.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Εφαρμόζοντας αυστηρό έλεγχο, τους δίνουμε λιγότερο έλεγχο,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
λιγότερες επιλογές αλλά τους παρέχουμε περισσότερες και πιο πλούσιες ανθρώπινες επαφές.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Οι εταιρείες είναι οι δημιουργοί της τύχης τους
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
και όπως όλοι μας, είναι εντελώς εκτεθειμένοι στην τυχαία εύνοια.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Αυτό θα έπρεπε να τις κάνει περισσότερο ταπεινές, περισσότερο ευάλωτες
05:22
and more human.
101
306678
2820
και πιο ανθρώπινες.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Στο τέλος της ημέρας, καθώς η επικοινωνία στους δικτυωμένους οργανισμούς
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
και η διαφάνεια εκθέτουν τη συμπεριφορά των εταιρειών
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
στη δημοσιότητα, το να μένουν πιστές στις αξίες τους
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
είναι η μόνη βιώσιμη αξία που μπορεί να προταθεί.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Ή όπως ο χορευτής μπαλέτου Αλόνζο Κίνγκ έχει πει,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
«Αυτό που είναι ενδιαφέρον πάνω σου, είναι ο εαυτός σου».
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Προκειμένου ο πραγματικός εαυτός των εταιρειών να περάσει στον κόσμο,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
η ειλικρίνεια είναι κυρίαρχη
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
αλλά η ειλικρίνεια δεν είναι η λύση,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
γιατί όταν τα πάντα είναι ανοιχτά, τίποτα δεν είναι προσβάσιμο.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
«Ένα χαμόγελο είναι μια πόρτα που είναι μισάνοιχτη και μισόκλειστη»,
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
όπως έγραψε η συγγραφέας Τζένιφερ Ίγκαν.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Οι εταιρείες μπορούν να δώσουν στους υπαλλήλους και στους πελάτες τους
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
περισσότερο ή λιγότερο έλεγχο. Μπορούν να ανησυχούν για το πόση
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
προσβασιμότητα είναι καλή για αυτούς και δεν πρέπει να δημοσιοποιείται.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Ή μπορούν απλά να χαμογελούν και να παραμένουν ανοιχτοί
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
σε όλα τα ενδεχόμενα.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Σας ευχαριστώ. (Χειροκρότημα)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Χειροκρότημα)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com