TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: Markanızın kontrolünü (işe yarar bir şekilde) kaybetmenin 3 yolu
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Bir kişinin, şirketin ya da markanın ününü sıkıca denetleyebildiği günler (öyle günler olmuşsa tabi) geride kaldı. İnternet diyaloğunda ve akışında, ilgisiz kalsanız dahi, sizin denetiminizin dışında gelişen, kendinizle ilgili, serbest-akışlı ve sürekli bir muhabbet döndüğünü görüyoruz. Bu denetim kaybının kabulü ve hatta tasarımıyla ilgili Tim Leberecht bize 3 büyük düşüncesini sunuyor ve bu kaybın değerlerinize yeniden bağlılıkta nasıl güdü işlevi görebileceğini anlatıyor.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Şirketler denetimlerini kaybediyorlar.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Wall Street'te yaşananlar
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
artık Wall Street'te kalmıyor.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Vegas'ta yaşananlarınsa sonu YouTube'da bitiyor. (Gülüşmeler)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Şöhret uçucu. Vefa geçici.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Yönetim tayfası çalışandan
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
gitgide kopuyor. (Gülüşmeler)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Yakın tarihli bir araştırmaya göre patronların %27'si
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
çalışanlarının firmalarından ilham aldıkları görüşünde.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Halbuki aynı araştırmada, çalışanların yalnız yüzde dördü
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
bu fikre katılıyor.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Şirketler denetimlerini kaybediyorlar;
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
hem müşteriler hem de çalışanlar üzerindeki.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Peki, gerçekten öyle mi?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Ben pazarlamacıyım ve bir pazarlamacı olarak
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
hiçbir zaman denetim altında olduğumu düşünmedim.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Markanızı, başkalarının siz orada değilken
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
hakkınızda konuştukları belirler, diye bir söz vardır.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Yüksek-erişim ve şeffaflık, şirketlere
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
7/24 odamızda olabilmeyi sağlıyor.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Konuşmanızı dinleyip, buna iştirak edebiliyorlar.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Aslında, denetim boşluğu üzerinden daha fazla bir denetim söz konusu,
01:20
than ever before.
22
64990
2390
şu ana dek hiç olmayan düzeyde.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Bunu tasarlamaları da mümkün; ama, nasıl?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Öncelikle, çalışanlara ve müşterilere daha çok denetim sağlayabilirler.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Çeşitli konularda işbirliğine girebilirler; fikir,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
bilgi, içerik, tasarım ve ürün yaratımı gibi.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Fiyatlamada daha çok denetim sağlayabilirler.
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
Radiohead markası böyle yapmıştı.
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
"In Rainbows" albümünün dilediğince-öde
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
İnternet çıkışının fiyatını alıcılar belirleyebiliyordu,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
ama bu teklif özel bir teklifti ve belirli bir süre zarfıyla sınırlıydı.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Albüm, grubun önceki albümlerinden daha çok satış yaptı.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Danimarkalı çikolata şirketi Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
Kopenhag'da "cömert mağaza" denilen bir mağaza açtı.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Müşterilerden çikolatayı, sevdiklerine yapacakları
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
iyilikler karşılığında satın almalarını istedi.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Alışveriş karşılıklı etkileşime,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
cömertlik ise nakde dönüştü.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Şirketler, İnternet korsanlarına da denetim sağlayabiliyor.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Microsoft Kinect, Xbox oyun konsoluna
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
hareket-kontrollü bir eklenti olarak piyasaya çıktığında,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
İnternet korsanlarının dikkatini hemen çekmişti.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft önceleri karşı dursa da, topluluğu etkin şekilde desteklemenin
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
yararlarına dokunacaklarını gördüklerinde
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
durum değişmiştir.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Ortak mülkiyet, serbest tanıtım,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
katma değer gibi bütün bu anlayışlar satışları etkilemiştir.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Müşterilere denetim vermenin nihai yöntemiyse,
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
satın almamalarını istemekten geçiyor.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Elbise şirketi Patagonia, gelecekteki müşterilerini
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
eBay sitesinden, kullanılmış ürünlerine bakmaya
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
ve yenilerini almadan önce ayakkabılarını tamir ettirmeye teşvik etti.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Tüketiciliğe karşı çok daha kökten bir duruş sergileyen şirket,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
alışveriş sezonunun doruk noktasında,
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
"Bu Ceketi Alma" isimli bir reklam yayınladı.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Bu durum kısa vadeli satışları tehlikeye atmış olabilir;
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
ama, paylaşılan değerlere dayalı, devamlı ve
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
uzun vadeli bir bağlılık da oluşturmuştur.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Araştırma, çalışanlara işlerinde daha fazla denetimin verilmesinin
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
onları daha mutlu ve daha üretken hale getirdiğini gösteriyor.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Brezilyalı şirket Semco Group,
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
kendi iş saatlerini ve hatta ücretlerini belirlemeyi
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
çalışanlarına bırakıyor.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Diğer şirketler arasında, sadece Hulu'nun ve Netflix'in
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
açık tatil politikaları var.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Şirketler insanlara daha fazla denetim verebilirler;
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
ama, daha az denetim vermeleri de mümkün.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Geleneksel iş zekası, güvenin, öngörülebilir
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
davranışla kazanılacağına inanır;
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
ama, her şeyin tutarlı ve tek tip olduğu durumlarda,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
tecrübelerimizi nasıl anlamlı kılabiliriz?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
İnsanlara daha az denetim vermek harika bir çözüm olabilir.
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
Böylece, tercih bolluğunu önler
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
ve onları daha mutlu kılarız.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Seyahat şirketi Nextpedition'ı buna örnek gösterebiliriz.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition, yol boyunca şaşırtıcı ayrıntılarıyla
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
yolculuğu bir oyuna dönüştürüyor.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Yolculara son dakikaya kadar nereye gidileceği
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
söylenmiyor. Bu bilgi gideceği yere vardığı an
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
bildiriliyor. Hollanda havayolu KLM de, benzer şekilde,
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
şaşırtıcı bir kampanya başlattı. Bu kampanyada yolculara
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
yolculukları sırasında, rasgele verilmiş gibi gözüken
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
hediyeler veriliyor.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
İngiltere merkezli Interflora şirketi de
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
Twitter kullanıcılarından günleri kötü geçenleri
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
tespit edip, bir demet çiçek hediye ediyor.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Şirketler, çalışanlarının zaman içinde daha az
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
baskı altında hissetmelerini sağlayabilir mi? Evet.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Başkalarına yardım etmek durumunda kalabilirler.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Yapılan son bir araştırma, çalışanların gün boyu
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
fedakarlık gerektiren görevlerde bulunmasının
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
genel üretim anlayışını arttırdığını gösterdi.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Benim de bünyesinde çalıştığım Frog'da, düzenlediğimiz
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
şirket içi tanışma toplantıları, eski ve yeni çalışanları biraraya getirip,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
birbirimizi bir an önce tanımamızı sağlıyor.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Uygulanan katı süreçte, onlara daha az denetim ve
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
tercih sunuyor; ama, daha fazla ve zengin sosyal etkileşimler sağlıyoruz.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Şirketler, kaderlerini kendileri çiziyor.
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
Bizler gibi onlarında başına mutlu tesadüfler geliyor.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Bu ise onları daha alçakgönüllü, daha savunmasız ve insana
05:22
and more human.
101
306678
2820
daha yakın kılıyor.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Günün sonunda, bir şirketin, gerçek benliğine
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
sadık kalmasının, tek sürdürülebilir değer yargısı
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
olduğunu anlıyoruz; zira, yüksek-erişim ve şeffaflık,
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
şirketlerin davranışlarını gün ışığına çıkarıyor.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Bale sanatçısı Alonzo King'in dediği gibi:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Hakkımızda ilginç olan bir şey varsa, o da kendimiziz."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Şirketlerin kendi benliklerinin ortaya çıkmasında,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
açıklık yüce bir rol oynar.
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
Ne var ki, radikal bir açıklık çözüm değildir.
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
Çünkü, her şeyin açık olduğu bir durumda hiçbir şey açık değildir.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Gülümseme yarı açık, yarı kapalı bir kapıdır",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
diye yazmış Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Şirketler, çalışanlarına ve müşterilerine daha çok ya da
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
daha az denetim verebilir. Ne ölçüde bir açıklığın iyi olduğu ve
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
hangi ihtiyaçlara yakın durulması gerektiği, kafalarını kurcalayabilir.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Bir başka seçenek de sadece gülümsemek ve
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
başka ihtimallere açık olabilmektir.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Teşekkürler. (Alkışlar)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Alkışlar)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com