TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 bước (hữu dụng) để mất quyền kiểm soát thương hiệu
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Những ngày qua (nếu chúng đã tộng tại) khi một người, một công ty hay một thương hiệu đã có thể kiểm soát gắt gao danh tiếng của họ - trò chuyện và hội thoại trực tuyến nghĩa là nếu bạn có liên quan, tồn tại tức thời và tự do một cuộc hội đàm về bạn mà bạn không hề có quyền kiểm soát. Tim Leberecht trình bày 3 ý tưởng về chuyện chấp nhận mất quyền kiểm soát, thậm chí thiết kề để mất quyền kiểm soát - và sử dụng điều đó như một xung lực để tái cam kết giá trị của thương hiệu.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Các công ty đang mất quyền kiểm soát
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Những chuyện xảy ra ở Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
đã không còn nằm trong quyền kiểm soát của Wall Street nữa.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Chuyện xảy ra ở Vegas rốt cuộc sẽ kết thúc trên YouTube.
(Cười rộ)
(Cười rộ)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Dang tiếng và uy tín của các công ty dễ bay mất. Lòng trung thành thì không kiên định.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Đội ngũ quản lý dường như
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
ngày càng mất liên kết với nhân viên của của mình.
(Cười rộ)
(Cười rộ)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy 27 phần trăm các ông chủ cho rằng
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
nhân viên của họ được truyền cảm hứng làm việc từ công ty của mình.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Tuy nhiên, cũng cuộc khảo sát ấy, chỉ 4 phần trăm nhân viên của họ
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
đồng ý với quan điểm trên.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Các công ty đang đánh mất quyền kiểm soát đối với
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
khách hàng và đội ngũ nhân viên của họ.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Nhưng thực sự có phải như vậy không?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Tôi là một người nghiên cứu thị trường và với tư cách là một nhà nghiên cứu thị trường, tôi biết rằng
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
thực sự tôi chưa bao giờ nắm quyền kiểm soát.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Ngạn ngữ có câu: "Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
khi bạn không ở trong phòng".
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Tính siêu kết nối và sự minh bạch cho phép các công ty
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
có mặt trong căn phòng đó 24/7.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Họ có thể nghe và tham gia các cuộc hội thoại.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Trên thực tế, hơn bao giờ hết, họ kiểm soát được nhiều hơn
01:20
than ever before.
22
64990
2390
so với việc đánh mất quyền kiểm soát.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Họ có thể làm được việc này. Nhưng làm ra sao?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Trước hết, họ có thể trao quyền kiểm soát nhiều hơn cho nhân viên và khách hàng của mình.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Họ có thể hợp tác với nhân viên và khách hàng trong việc sáng tạo các ý tưởng,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
kiến thức, nội dung, hình thức và sản phẩm.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Họ có thể trao quyền kiểm soát cho nhân viên và khách hàng bằng việc định giá nữa,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
đấy là điều mà ban nhạc Radiohead đã làm
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
khi phát hành trực tuyến album "In Rainbows" với chức năng mua-với-giá-bạn-thích.
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
Người mua có thể tự định giá,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
nhưng chỉ áp dụng riêng biệt, và chỉ tồn tại trong một thời gian hạn chế.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Album đó bán được nhiều hơn những album trước đó.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Anthon Berg - một công ty sô-cô-la Đan Mạch
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
đã khai trương một (tạm gọi là) "cửa hàng hào phóng" ở Copenhagen.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Cửa hàng này đề nghị khách hàng mua sô-cô-la
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
hãy hứa sẽ làm những việc tốt đối với những người thân yêu.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Cửa hàng này biến các giao dịch thành các tương tác,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
và sự hào phóng thành tiền.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Các công ty thậm chí có thể trao quyền kiểm soát cho các tin tặc.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Khi Microsoft Kinect ra đời,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
kiểm-soát-cảm-ứng-chuyển-động được thêm vào bộ điều khiển máy chơi game Xbox của họ
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
ngay lập tức thu hút sự chú ý của các tin tặc.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft ban đầu đã đẩy lui sự xâm nhập, nhưng sau đó thì chuyển hướng...
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
khi họ nhận ra rằng việc tích cực hỗ trợ cộng đồng
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
sẽ đi kèm với các lợi ích.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Cảm giác đồng sở hữu, sự quảng cáo miễn phí,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
hay giá trị giá tăng, tất cả đều thúc đẩy tăng doanh thu.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Cách trao quyền cao cấp nhất cho khách hàng
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
là bảo họ đừng mua.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Cửa hàng quần áo ngoài trời Patagonia khuyến khích khách hàng tiềm năng
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
kiểm tra trên eBay tìm những sản phẩm đã qua sử dụng
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
và hãy thay đế giày mới trước khi quyết định mua một đôi mới.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Thậm chí với lập trường quyết liệt hơn trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
công ty dùng quảng cáo "Đừng mua áo khoác này"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
trong suốt mùa cao điểm mua sắm.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Điều này gây nguy hại cho doanh thu trong ngắn hạn,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
nhưng nó xây dựng được sự trung thành lâu dài bền vững
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
dựa trên những giá trị được chia sẻ.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Nghiên cứu cho thấy việc trao nhiều quyền kiểm soát hơn cho nhân viên
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
trong quá trình làm việc sẽ khiến họ vui hơn và làm việc năng suất cao hơn.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Tập đoàn Semco của Bra-xin
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
nổi tiếng với việc để nhân viên tự quyết định lịch làm việc của họ
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
và thậm chí là lương thưởng của họ.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Công ty Hulu và Netflix, cùng với những công ty khác,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
luôn có chính sách cho những kỳ nghỉ cởi mở.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Các công ty có thể trao thêm quyền kiểm soát,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
nhưng cùng lúc họ cũng hạn chế kiểm soát của nhân viên.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Quan niệm kinh doanh truyền thống cho thấy rằng
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
lòng tin có thể thu được qua dự đoán thái độ mỗi người,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
nhưng khi mọi thứ nhất quán và được tiêu chuẩn hóa,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
thì làm sao bạn có được những trải nghiệm rất ý nghĩa này?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Hạn chế sự kiểm soát của khách hàng có thể là một cách tuyệt vời
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
để chống lại những lựa chọn dư thừa
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
và khiến khách hàng vui vẻ hơn.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Lấy công ty lữ hành Nextpedition làm ví dụ.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition biến mỗi chuyến du lịch thành một trò chơi,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
với những ngóc ngách thú vị đầy ngạc nhiên suốt dọc đường.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Công ty không hề báo trước với hành khách những địa điểm họ sẽ đi,
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
cho tới những phút cuối cùng, thông tin được cung cấp chỉ vừa kịp lúc.
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
Tương tự đối với Hãng hàng không Hà Lan KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
tung ra một chiến dịch đầy bất ngờ, tưởng chừng như một cách ngẫu nhiên
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
họ trao những món quà nhỏ tặng khách du lịch
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
đang trên đường tới các địa điểm của họ.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Còn cửa hàng hoa trực tuyến Interflora, trụ sở ở Anh,
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
quan sát Twitter và lọc ra những người có một ngày tồi tệ
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
để gửi họ những bó hoa miễn phí.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Công ty còn làm được gì nữa để làm
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
nhân viên của họ giảm áp lực thời gian? Có.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Buộc họ phải giúp đỡ người khác.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Một nghiên cứu gần đây cho thấy để nhân viên đôi khi
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
hoàn thành một số nhiệm vụ dùm người khác trong ngày
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
sẽ làm tăng ý thức của họ về năng suất tổng thể.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Tại Frog, công ty mà tôi đang làm việc, chúng tôi tổ chức
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
các cuộc gặp gỡ nhanh trong công ty để kết nối nhân viên mới và nhân viên lâu năm,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
giúp họ hiểu về nhau nhanh chóng hơn.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Bằng việc thực hiện một quá trình nghiêm ngặt, chúng tôi trao ít quyền kiểm soát
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
và ít lựa chọn hơn cho họ, nhưng chúng tôi lại tạo ra cho họ nhiều tương tác xã hội hơn.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Các công ty viết nên vận mệnh cho chính họ,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
và cũng giống như tất cả chúng ta, họ hoàn toàn tự đặt số phận họ cho vận may.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Điều này khiến họ trở nên khiêm tốn hơn, nhạy cảm hơn
05:22
and more human.
101
306678
2820
và nhân bản hơn.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Cuối cùng thì, khi tính chất siêu kết nối
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
và sự minh bạch phơi bày thái độ của mỗi công ty
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
dưới ánh mặt trời, thì việc trung thực với chính họ
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
là một tuyên bố giá trị bền vững duy nhất.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Hay như diễn viên múa ba lê Alonzo King từng nói:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Điều thú vị ở bạn là chính bạn".
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Để đạt được những gì mà thực sự bản thân các công ty mong đợi,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
sự công khai là tối quan trọng,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
nhưng công khai triệt để cũng không phải là một giải pháp
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
vì khi mọi thứ công khai thì cũng không có gì không khai cả.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Một nụ cười giống như cánh cửa nửa khép nửa mở",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
tác giả Jennifer Egan đã viết như thế.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Các công ty có thể trao quyền kiểm soát hoặc hạn chế nó
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
đối với nhân viên và khách hàng của mình. Họ có thể lo lắng về việc
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
công khai bao nhiêu là tốt đối với họ, và những chuyện gì cần được giữ kín.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Hay đơn giản hơn, họ có thể mỉm cười, và tiếp tục công khai
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
nhiều nhất mà họ có thể.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Xin cảm ơn.
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Vỗ tay)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com