TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 způsoby, jak (užitečně) ztratit kontrolu nad svojí značkou
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Ty dny, kdy mohl mít člověk, firma nebo značka pevnou kontrolu nad svou reputací, jsou pryč (pokud kdy existovaly). Jste-li zajímaví, probíhá na internetu online volná diskuze, která se vás týká a vy nad ní nemáte žádnou kontrolu. Tim Leberecht nabízí tři velké nápady, jak se vyrovnat s touto ztrátou kontroly, dokonce jak ji zkoncipovat a použít jako podnět k lepšímu prosazení hodnot, které uznáváte.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Firmy ztrácejí kontrolu.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Co se stane na Wall Streetu,
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
už nezůstane jen na Wall Streetu.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Co se stane ve Vegas, skončí na YouTube. (Smích)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Dobrá pověst je zranitelná. Loajalita je vrtkavá.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Zdá se, že manažerské týmy jsou stále více
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
odtržené od zaměstnanců. (Smích)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Nedávný průzkum ukázal, že 27 procent šéfů je přesvědčeno,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
že jejich zaměstnanci jsou inspirováni jejich firmou.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Ovšem stejný průzkum ukázal, že jen 4 procenta
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
zaměstnanců s tím souhlasí.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Firmy mají stále menší vliv
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
na své zákazníky a své zaměstnance.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Ale je to tak opravdu?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Pracuji v marketingu, a proto vím,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
že jsem kontrolu nebo velký vliv nikdy neměl.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Říká se, že vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé,
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
když s nimi nejste v místnosti.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Hyperkonektivita a transparentnost teď umožňuje
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
firmám být v té místnosti nonstop.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Mohou naslouchat a zapojovat se do konverzace.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Ve skutečnosti mají víc kontroly nad ztrátou kontroly,
01:20
than ever before.
22
64990
2390
než kdy předtím.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Mohou to samy regulovat. Ale jak?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Za prvé, mohou umožnit zaměstnancům a zákazníkům, aby měli větší vliv.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Mohou s nimi spolupracovat při utváření myšlenek,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
nápadů, obsahu, návrhů a výrobků.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Mohou jim dát větší vliv při tvorbě ceny,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
což udělala například kapela Radiohead
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
při vydání svého alba "In Rainbows",
kdy zavedla
kdy zavedla
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
systém "zaplaťte, kolik chcete". Kupující mohli určit cenu,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
ale nabídka byla exkluzivní a platila pouze po omezenou dobu.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Kapela prodala mnohem více kopií tohoto alba než předchozích alb.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Dánský výrobce čokolády Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
otevřel v Kodani takzvaný "šlechetný obchod".
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Požádali zákazníky, aby si koupili čokoládu
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
a slíbili přitom udělat dobrý skutek pro své blízké.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
To přeměnilo transakce na interakce
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
a šlechetnost se přeměnila na peníze.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Společnosti mohou dát kontrolu dokonce i hackerům.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Když se na trhu objevil Microsoft Kinect, přídavné zařízení
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
ke konzoli Xbox ovládané pohybem těla,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
okamžitě to přitáhlo pozornost hackerů.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft nejprve s hackery bojoval,
ale potom změnil strategii,
ale potom změnil strategii,
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
když si uvědomil, že podpora
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
hackerů může přinášet i výhody.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Pocit spoluvlastnictví, bezplatnou reklamu,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
přidanou hodnotu a vyšší tržby.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Když chcete dát zákazníkům největší vliv,
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
požádejte je, aby nekupovali.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Patagonia, specialista na outdoorové oblečení,
vybídnul
vybídnul
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
potenciální zákazníky, aby se podívali na eBay na jejich oblečení z druhé ruky
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
a aby prodali svoje staré boty, než si koupí nové.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Ještě radikálnějším krokem proti konzumerizmu bylo,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
když společnost uprostřed vrcholného nákupního období
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
uvedla reklamu "Nekupujte tuto bundu".
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Mohlo to krátkodobě ohrozit prodej,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
ale vybudovalo to trvalou, dlouhodobou loajalitu
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
založenou na sdílených hodnotách.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Výzkum prokázal, že pokud mají zaměstnanci
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
větší vliv na svou práci, jsou pak šťastnější a výkonnější.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Brazilská společnost Semco Group je známá tím,
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
že nechává zaměstnance stanovit si vlastní pracovní dobu
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
a dokonce i své mzdy.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Společnosti Hulu a Netflix, a mnohé další,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
dávájí zaměstnancům možnost zvolit si délku dovolené.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Firmy nechávají lidem větší vliv,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
ale snaží se také jejich vliv omezovat.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Tradiční podnikatelské moudro praví,
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
že důvěra se dá získat předvídatelným chováním,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
ale když je všechno konzistentní a normované,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
jak získáte smysluplné zkušenosti?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Dát lidem menší vliv může být skvělý způsob,
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
jak vyvážit přemíru možností
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
a lidé pak mohou být spokojenější.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Například cestovní kancelář Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition udělá z výletu hru s překvapivými
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
zvraty a změnami po celou dobu cesty.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Do úplně poslední minuty neřeknou cestovateli,
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
kam jede a informace jsou poskytovány
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
podle potřeby. Podobně holandské aerolinky KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
uvedly kampaň s překvapením,
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
kdy zdánlivě nahodile rozdávali cestujícím
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
za letu malé dárky.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Interflora z Velké Británie monitorovala Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
a vyhledávala uživatele, kteří měli špatný den
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
a potom jim poslala zdarma květiny.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Mohou společnosti udělat něco pro to,
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
aby se jejich zaměstnanci necítili tolik tlačeni časem? Ano.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Přinutit je, aby pomáhali druhým.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Nedávná studie ukazuje, že zaměstnanci,
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
kteří občas splní přes den nějaký altruistický úkol,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
mají větší smysl pro zvyšování produktivity.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Ve společnosti Frog, kde jsem pracoval,
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
jsme pořádali rychlé seznamovací schůzky, kde se sešli staří a noví
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
zaměstnanci a mohli se tak rychle seznámit.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Zavedením striktního procesu jim dáváme méně kontroly,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
měně možností volby, ale dáváme jim možnost větší a bohatší sociální interakce.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Společnosti jsou strůjcem svého štěstí
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
a, stejně jako my všichni, jsou zcela vystaveny možnosti, že na ně sedne štěstí.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Měly by proto být skromnější, citlivější
05:22
and more human.
101
306678
2820
a lidštější.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
S tím, jak hyperkonektivita a transparentnost
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
vystavuje chování společností na denní světlo,
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
je pro společnosti jedinou možnou udržitelnou hodnotou to,
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
aby zůstaly věrné samy sobě.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Neboli, jak řekl baletní umělec Alonzo King:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"To, co je na tobě zajímavé, jsi ty sám."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Chtějí-li si společnosti zachovat svůj charakter,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
je pro ně nejdůležitější otevřenost,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
ovšem radikální otevřenost není řešením,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
protože, když je otevřené všechno, není otevřené nic.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Úsměv, to jsou napůl otevřené a napůl zavřené dveře",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
napsala spisovatelka Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Společnosti mohou dát svým zaměstnancům a zákazníkům
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
více, nebo méně kontroly. Mohou řešit to,
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
jak je otevřenost pro ně dobrá a co má zůstat uzavřeno.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
A nebo se prostě mohou usmívat a zůstat
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
otevřené všem možnostem.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Děkuji vám. (Potlesk)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com