TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 metode pentru a pierde benefic controlul brand-ului
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Zilele (dacă au existat vreodată) când o persoană, companie sau brand putea menține strâns controlul asupra reputației sale au apus--discuțiile online și altele asemenea înseamnă că, dacă chiar contezi, va exista mereu o formă liberă de conversație despre tine, ce are loc fără ca tu să ai control asupra ei. Tim Leberecht oferă trei idei importante despre cum să accepți pierderea controlului, chiar plănuind cum - și să-l folosești ca un implus necesar de a regândi valorilor tale.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Companiile pierd controlul.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Ce se întâmplă pe Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
nu ramâne doar acolo.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Ce se întâmplă în Las Vegas ajunge pe YouTube. (Râsete)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Reputația e volatilă. Loialitatea e instabilă.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Echipele manageriale
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
par să deconecteze de membrii lor. (Râsete)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Un studiu recent afirmă că 27% din șefi cred
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
că angajații lor sunt motivați de către companie.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Dar același studiu afirmă că doar 4%
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
din angajați sunt de acord.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Companiile pierd controlul asupra
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
clienților și angajaților săi.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Oare să fie așa?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Sunt om de marketing și de aceea știu
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
că niciodată n-am deținut controlul.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Identitatea ta e ceea ce zic oamenii despre tine
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
când nu te afli în cameră.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Hiperconectivitatea și transparența permit companiilor
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
să fie prezente în cameră non-stop.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Pot asculta și se pot alătura discuțiilor.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
De fapt, au chiar mai mult control
01:20
than ever before.
22
64990
2390
față de cât aveau înainte.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Chiar o pot proiecta. Dar cum?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
În primul rând, pot oferi mai mult control angajaților și clienților săi.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Pot colabora cu aceștia la crearea ideilor,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
cunoștințelor, conținutului, design-ului și produsului.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Pot acorda mai mult control asupra prețurilor,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
ceea ce a făcut formația Radiohead
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
prin lansarea albumului *”In Rainbows”* cu plata online la prețul dorit.
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
Cumpărătorii puteau stabili prețul
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
dar oferta era exclusivă și valabilă doar pentru o scurtă perioadă de timp.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Albumul s-a vândut în mai multe copii decât albumele anterioare ale formației.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Producătorul danez de ciocolată Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
a lansat în Copenhaga așa denumitul ”magazinul generos”.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Solicita clienților să cumpere ciocolată
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
cu promisiunea că vor face fapte bune pentru cei dragi.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Așa a transformat tranzacțiile în interacțiuni,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
iar generozitatea în monedă de schimb.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Companiile pot acorda control chiar hacker-ilor.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Când a fost lansată Microsoft Kinect,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
extensia de control a mișcării pentru consola de joc Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
imediat a atras atenția hacker-ilor.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
La început Microsoft s-a luptat cu hacker-ii, dar apoi a schimbat perspectiva
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
când și-a dat seama că sprijinind comunitatea
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
poate obține beneficii.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Sentimentul de co-proprietate, publicitate gratuită,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
și valoarea adăugată au sprijinit creșterea vânzărilor.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Cel mai mare control acordat clienților
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
e în a le cere să nu cumpere.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Producătorul de haine Patagonia a încurajat potențialii clienți
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
să caute pe eBay produsele folosite ale companiei
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
și să-și revândă pantofii înainte de a cumpăra unii noi.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Adoptând o poziție și mai radicală împotriva consumerismului
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
compania a lansat o reclamă cu sloganul „Nu cumpăra această jachetă”,
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
în timpul vârfului de sezon de cumpărături.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Deși a pus în pericol vânzările pe termen scurt
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
a obținut o loialitate a clienților durabilă, pe termen lung,
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
bazată pe valori comune.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Studiile au arătat că oferind angajaților mai mult control
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
asupra muncii lor, îi face să fie mai destinși și mai productivi.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Compania braziliană *Semco Group* e renumită
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
prin faptul că a permis angajaților să-și stabilească propriul program
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
și chiar salariile.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu și Netflix, alături de alte companii,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
au o politică liberă pentru concedii.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Companiile pot oferi angajaților mai mult control,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
dar de asemenea îl și pot reduce.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Înțelepciunea afacerilor tradiționale susține că încrederea este
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
câștigată printr-un comportament predictibil,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
dar chiar și atunci când totul e conseecvent și standardizat,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
cum creezi experiențe semnificative?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Oferind angajaților mai puțin control ar putea fi o metodă minunată
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
să limitezi multitudinea de alegeri
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
și să-i faci astfel mai fericiți.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Să luăm ca exemplu agenția de turism Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition a transformat voiajul într-un joc,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
cu răsturnări de situație surprinzătoare pe tot parcursul.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Nu spune turistului unde va ajunge
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
decât în ultimul minut, informațiile sunt furnizate la timp.
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
Similar, compania aeriană daneză KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
a lansat o campanie surpriză, aparent la întâmplare
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
oferind mici cadouri pasagerilor
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
pe ruta lor de destinație.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Firma britanică Interflora a identificat pe Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
utilizatorii care au avut o zi proastă
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
și le-a trimis gratuit un buchet de flori.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Ar putea companiile să facă ceva
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
ca angajații lor să se simtă mai puțin presați de timp? Da.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Determină-i să-i ajute pe alții.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Un studiu recent sugerează că a-i determina pe angajați
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
să îndeplinească sarcini pur altruiste, pe parcursul zilei,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
le crește percepția propriei productivități
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
În compania pentru care lucrez, Frog,
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
ținem întâlniri interne rapide, prin care conectăm angajații vechi cu cei noi,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
pentru a-i ajuta să se cunoască repede unii cu alții.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Prin aplicarea unui proces strict, le oferim control redus,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
mai puține alegeri, dar le permitem un grad mai mare de interacțiune.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Companiile își fac singure averile
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
și la fel ca noi, sunt expuse sorții.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Asta ar trebui să le facă mai modeste,
05:22
and more human.
101
306678
2820
mai vulnerabile și mai umane.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
La finele zilei, pe măsură ce hiperconectivitatea
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
și transparența aduc la lumină comportamentul companiilor
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
rămânând corecte și sincere principiilor lor
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
e o recomandare sustenabilă valoroasă.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Sau cum spunea balerinul Alonzo King
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
„Ceea ce-i interesant la tine ești tu.”
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Pentru companiile care vor sa ajungă la sinele lor
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
a fi deschise e primordial,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
dar deschiderea absolută nu e o soluție,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
deoarece când totul e deschis, nimic nu e deschis.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
„Un zâmbet e o ușă
jumătate deschisă - jumătate închisă”,
jumătate deschisă - jumătate închisă”,
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
a scris autoarea Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Companiile pot oferi angajaților și clienților săi mai mult
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
sau mai puțin control. Ele pot decide cât de deschise
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
e bine să fie și cât e necesar să rămână închise.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Sau pot, pur și simplu, să zâmbească și să ramână deschise
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
la toate opțiunile.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Mulțumesc. (Aplauze)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com