TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 maneiras de (eficientemente) perder o controlede sua marca
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Os dias são passado (se é que existiram) quando uma pessoa, empresa ou marca podia controlar rigorosamente sua reputação - conversas e opiniões on-line significam que, se você é relevante, haverá uma conversa constante e livre acontecendo sobre você, e que você não tem controle sobre isso. Tim Leberecht oferece três grandes ideias para aceitar essa perda de controle, e até se preparar para isso -- e utilizar isso como impulso para renovar o compromisso com seus valores.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
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00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Empresas estão perdendo o controle.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
O que acontece em Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
não fica mais em Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
O que acontece em Vegas vai parar no YouTube. (Risos)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Reputações são voláteis. Lealdades são inconstantes
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Administradores parecem cada vez mais
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
estarem disconectados de suas equipes. (Risos)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Uma recente pesquisa demonstrou que 27% dos chefes acreditam
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
que seus empregados são inspirados por suas empresas.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
No entanto, na mesma pesquisa, somente 4%
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
do empregados concordaram com isso.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Empresas estão perdendo o controle
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
de seus clientes e de seus empregados.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Mas estão realmente?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Eu sou comerciante, e como comerciante, eu acredito
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
que nunca realmente estive no controle.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Sua marca é o que as outras pessoas falam sobre você
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
quando você não está na sala, diz o ditado.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
A Hiperconectividade e a transparência permitem as empresas
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
a estarem agora nessa sala, 24/7.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Elas podem ouvir e se unirem à conversa.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Na verdade, elas tem mais controle sobre suas perdas de controle
01:20
than ever before.
22
64990
2390
do que nunca.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Elas podem se preparar para isso. Mas como?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Primeiro, elas podem dar a seus empregados e seus clientes mais controle.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Elas podem colaborar com eles na criação de ideias,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
conhecimento, conteúdo, projetos e produto.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Pode dar a eles mais controle sobre os preços,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
que foi o que a banda Radiohead fez
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
com o seu pague-se-gostar no lançamento online de seu álbum
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
"In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
mas a oferta era exclusiva, e somente ficou disponível por um período limitado.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
O disco vendeu mais cópias do que os lançamentos anteriores da banda.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
A empresa de chocolates dinamarquesea Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
abriu a chamada "loja generosa" em Copenhague.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Pediu-se que os clientes comprassem chocolate
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
com a promessa de bons gestos para com as pessoas que amavam.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Transformou-se transação comercial e interação,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
e generosidade em moeda.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Empresas podem até dar controle para os hackers.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Quando a Microsoft Kinect foi lançada,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
o controle de movimento adicionado ao console do jogo Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
atraiu imediatamente a atenção dos hackers.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
A Microsoft primeiro lutou contra os hacks, mas então mudou o curso
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
quando notou que ativamente apoiar a comunidade
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
traria benefícios.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
O sentido de co-propriedade, de livre publicidade,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
de valor agregado, tudo auxiliava a direcionar as vendas.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
O mais recente empoderamente dos clientes
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
é pedir a eles para não comprarem.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
A proganda da empresa de roupas Patagonia encorajou seu possíveis compradores
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
a buscarem seus produtos no eBay
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
e colocarem solas novas em seus sapatos antes de comprarem pares novos.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Em uma postura ainda mais radical contra o consumismo,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
a empresa colocou um anúncio "Não compre esta jaqueta"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
durante o auge da temporada de compras.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Isto deve ter comprometido vendas de curto-prazo,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
mas construiu uma lealdade duradoura a longo prazo
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
baseada em valores compartilhados.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Pesquisas demonstram que dando aos empregados mais controle
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
sobre seus trabalhos os tornam mais felizes e mais produtivos.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
A empresa brasileira Semco Group famosamente
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
deixa seus funcionários estabelecerem seus próprios horários
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
e até mesmo seus salários.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
A Hulu e a Netflix, entre outras companhias,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
tem políticas abertas de férias.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
As empresas podem dar mais controle às pessoas,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
mas também podem dar a elas menos controle.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
A sabedoria dos negócios tradicionais diz que a confiança
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
é conquistada através do comportamento previsível,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
mas quando tudo é consistente e padronizado,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
como você constrói experiências significativas?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Dar menos controle às pessoas pode ser uma maneira maravilhosa
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
de combater a abundância de escolhas
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
e torná-los mais felizes.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Veja o serviço de viagens Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
A Nextpedition transforma a viagem em um jogo,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
com voltas e reviravoltas ao longo do caminho.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Ela não diz ao viajante para onde ele está indo
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
até o último minuto, a informação é fornecida
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
em cima da hora. Semelhantemente, a empresa aérea holandesa KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
lançou uma campanha surpresa, aparentemente aleatória
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
distribuindo pequenos presentes aos viajantes
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
a caminho de seus destinos.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
A Interflora, baseada no Reino Unido, monitorou o Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
buscando usuários que estavam tendo um mau dia,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
e então enviou gratuitamente a eles um buquê de flores.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Há algo que companhias podem fazer para
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
que seus empregados se sintam menos pressionados pelo tempo? Sim.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Force-os a ajudar os outros.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Um estudo recente sugere que fazer com que os empregados
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
cumpram tarefas altruístas completamente ocasionais durante o dia
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
aumenta seus sentidos de produtividade geral.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Na Frog, empresa para qual eu trabalho, temos
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
sessões de rápidos encontros internos que conectam novos e velhos funcionários,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
ajudando-os a se conhecerem mais rápido.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Aplicando um processo estrito, damos a eles menos controle,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
menos escolhas, mas proporcionamos maiores e mais ricas interações sociais.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
As empresas são as construtoras de suas fortunas,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
e como todos nós, elas estão totalmente expostas ao acaso.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Isso deve torná-las mais humildes, mais vulneráveis
05:22
and more human.
101
306678
2820
e mais humanas.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Ao final do dia, como a hiperconectividade
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
e a transparência expõem o comportamento das companhias
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
em plena luz do dia, permanecendo fiéis aos seus verdadeiros eus
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
é a única proposta de valor sustentável.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Ou como o dançarino de balé Alonzo King disse,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"O que é interessante sobre você é você."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
para as verdadeiras personalidades das empresas surgirem,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
abertura é primordial,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
mas abertura radical não é a solução,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
porque quando tudo está aberto, nada está aberto.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Um sorriso é uma porta que está meio aberta e meio fechada,"
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
escreveu a autora Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
As empresas podem dar a seus empregados e clientes
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
mais controle ou menos. Eles podem se preocupar com quanto
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
de abertura é boa para eles, e o que precisa permanecer fechado.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Ou eles podem simplesmente sorrir, e permanecerem abertos
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
a todas as possibilidades.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Obrigado. (Aplausos)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com