TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 maneras (efectivas) de perder el control de su marca
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Ya pasaron los días (si es que alguna vez existieron) en que una persona, empresa o marca podía controlar estrechamente su reputación. La existencia de las redes sociales en internet significa que si su empresa es importante, hay una conversación constante e informal acerca de esta, sobre la que no tiene ningún control. Tim Leberecht ofrece tres grandes ideas sobre cómo la aceptación de esta pérdida de control, incluso su planificación, sirve como un impulso para renovar el compromiso con sus valores.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
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00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Las empresas están perdiendo el control.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Lo que sucede en Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
ya no se queda en Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Lo que pasa en Las Vegas termina en YouTube. (Risas)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
La reputación es muy inestable. La fidelidad es inconstante.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Los equipos directivos se distancian cada vez más
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
de su personal. (Risas)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Una encuesta reciente encontró que el 27 % de los ejecutivos cree que
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
su empresa es una inspiración para los empleados.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Sin embargo, en la misma encuesta, solo el 4 %
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
de los empleados está de acuerdo con eso.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Las empresas están perdiendo el control
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
de sus clientes y sus empleados.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Pero ¿eso sucede realmente?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Soy especialista en mercadeo y por eso sé
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
que nunca he tenido el control.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Su marca es lo que la gente dice de usted
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
cuando no está en la sala, como dice el dicho.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
La hiperconectividad y la transparencia permiten que las empresas
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
estén en esa sala ahora, todo el tiempo.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Pueden escuchar y unirse a la conversación.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
De hecho, tienen más control sobre la pérdida de control
01:20
than ever before.
22
64990
2390
que nunca antes.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Pueden planificarlo, pero ¿cómo?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
En primer lugar, pueden dar más control a los empleados y clientes.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Pueden colaborar con ellos para generar ideas,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
conocimientos, contenidos, diseños y productos.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Les pueden dar más control sobre los precios,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
que es lo que hizo la banda Radiohead
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
con su álbum de libre oferta en línea
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
«In Rainbows». Los compradores podían fijar el precio,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
pero la oferta era para un grupo selecto y solo por un período limitado.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Las ventas de ese álbum excedieron las de los otros discos del grupo.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
La compañía danesa de chocolates Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
abrió una denominada «tienda generosa» en Copenhague.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Pidió a sus clientes que pagaran el chocolate
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
con solo la promesa de hacerle una buena acción a un ser querido.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Convirtió transacciones en interacciones,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
y generosidad en una moneda.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Las empresas incluso pueden dar control a los piratas informáticos.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Cuando Microsoft lanzó Kinect,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
el complemento de reconocimiento de movimiento para su consola de juegos Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
inmediatamente atrajo la atención de los piratas informáticos.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft primero luchó contra ellos, pero luego cambió de técnica
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
cuando se dio cuenta de que apoyar activamente a esta comunidad
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
tenía sus ventajas.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
El sentido de copropiedad, la publicidad gratuita,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
el valor añadido, todos contribuyeron a impulsar las ventas.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
El mayor poder que se les da a los clientes
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
se obtiene al pedirles que no compren.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
La tienda de ropa deportiva Patagonia
alentó a sus posibles compradores
alentó a sus posibles compradores
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
a usar eBay para sus productos usados,
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
y también a revender sus zapatos antes de comprar otros nuevos.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
En una postura aún más radical contra el consumismo,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
la compañía usó la una publicidad «No compre esta chaqueta»
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
durante el apogeo de la temporada de compras.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Esto pudo afectar sus ventas a corto plazo,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
pero crearon lealtad duradera a largo plazo
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
basada en valores compartidos.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
La investigación ha demostrado que cuando a los empleados
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
se les da más control sobre su trabajo,
son más felices y más productivos.
son más felices y más productivos.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
La empresa brasileña Semco Group es conocida
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
por permitir que sus empleados establezcan sus propios horarios de trabajo
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
e incluso sus salarios.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu y Netflix, entre otras empresas,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
tienen políticas libres sobre las vacaciones.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Las empresas no solo pueden dar más control a la gente,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
también pueden darles menos control.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
La sabiduría tradicional de los negocios dice que la confianza
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
se obtiene gracias a un comportamiento previsible,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
pero cuando todo es homogéneo y normalizado,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
¿cómo crear experiencias significativas?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Dar menos control a la gente podría ser una manera maravillosa
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
para contrarrestar la abundancia de elección
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
y hacerlos más felices.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Tomemos por ejemplo el servicio de viajes Nextpedition
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
que convierte el viaje en un juego
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
con giros sorprendentes durante el viaje.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Espera hasta el último minuto
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
para decirle al viajero a dónde va, y le informa
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
justo a tiempo. Asimismo, la compañía aérea holandesa KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
lanzó una campaña sorpresa en la que entregó pequeños regalos
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
a los viajeros, aparentemente al azar,
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
en el camino a sus destinos.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
La empresa británica Interflora monitoreó Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
en busca de usuarios que tenían un mal día
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
y luego les envió un ramo de flores de cortesía.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
¿Hay algo que puedan hacer las empresas para que
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
sus empleados sientan menos presión por el tiempo? Sí.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Obligarlos a ayudar a otros.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Un estudio reciente sugiere que los empleados que realizan
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
tareas altruistas ocasionales durante el día
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
aumentan su sentido de productividad general.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
En Frog, la empresa en la que trabajo, organizamos
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
breves reuniones internas que congregan a empleados antiguos y nuevos
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
para ayudarlos a conocerse rápidamente.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Al aplicar un proceso estricto, les damos menos control,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
menos opciones, pero logramos más y mejores interacciones sociales.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Las empresas son hacedoras de su propia fortuna
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
y, como todos nosotros, están expuestas a los hallazgos afortunados inesperados.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Esto debería hacerlas más humildes, más vulnerables
05:22
and more human.
101
306678
2820
y más humanas.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Finalmente, como la hiperconectividad
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
y la transparencia exponen el comportamiento de las empresas
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
a plena luz del día, la autenticidad
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
es el único recurso para el éxito.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
O, como decía el bailarín de ballet Alonzo King:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
«Lo que es interesante acerca de usted es usted».
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Para que la verdadera esencia de las empresas se haga evidente,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
la apertura es fundamental,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
pero la apertura radical no es una solución,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
porque cuando todo es transparente, nada lo es.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
«Una sonrisa es una puerta
que está medio abierta y medio cerrada»
que está medio abierta y medio cerrada»
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
escribió la autora Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Las empresas pueden dar a sus empleados y clientes
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
más o menos control. Pueden preocuparse de cuánta
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
apertura es buena para ellos y de lo que debe mantenerse en privado.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
O simplemente pueden sonreír y permanecer atentos
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
a todas las posibilidades.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Gracias. (Aplausos)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com