TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 maneiras para (utilmente) perder o controlo da sua marca
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Estão passados os dias (se é que alguma vez existiram) em que uma pessoa, uma empresa ou uma marca podiam controlar rigidamente a sua reputação -- conversas online e interpretações significam que se fores relevante, existe uma livre forma de conversação constante a acontecer sobre ti e sobre a qual tu não tens nenhum controlo. Tim Leberecht oferece três grandes ideias sobre a aceitação da perda de controlo, e até projectá-lo -- e usá-lo como um incentivo para se comprometer com os seus valores.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
As empresas estão a perder o controlo.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
O que acontece em Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
já não fica em Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
O que acontece em Vegas, acaba no Youtube.
(Risos)
(Risos)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
As reputações são voláteis. As lealdades
são inconstantes.
são inconstantes.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
As equipas de gestão parecem cada vez mais
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
desligadas do seus funcionários.
(Risos)
(Risos)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Uma pesquisa recente mostrou que 27 por cento
dos patrões acreditam
dos patrões acreditam
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
que os seus colaboradores são inspirados
pela sua empresa.
pela sua empresa.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
No entanto, na mesma pesquisa, apenas 4 por cento
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
dos colaboradores concordaram.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
As empresas estão a perder o controlo
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
dos seus clientes e dos seus colaboradores.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Mas estarão realmente?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Eu sou um marketer, e como marketer, sei
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
que nunca estive realmente em controlo.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
A tua marca é aquilo que as outras pessoas
dizem acerca de ti
dizem acerca de ti
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
quando tu não estás na sala, diz o ditado.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Hiperconectividade e transparência permitem às empresas
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
estar agora nesse quarto, 24 horas sobre 7 dias.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Elas podem ouvir e juntar-se à conversa.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Na verdade, elas têm agora mais controlo
sobre a perda de controlo
sobre a perda de controlo
01:20
than ever before.
22
64990
2390
do que nunca.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Elas podem planear para isso. Mas como?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Em primeiro lugar, podem dar mais controlo aos
seus colaboradores e clientes.
seus colaboradores e clientes.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Podem colaborar com eles através da criação de ideias,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
conhecimento, conteúdo, designs e produtos.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Podem dar-lhes mais controlo sobre o preço,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
que foi o que a banda Radiohead fez
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
com lançamento online pague-como-quiser do seu álbum
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
"In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
mas a oferta era exclusiva, e apenas ficou por um
período limitado de tempo.
período limitado de tempo.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
O álbum vendeu mais cópias que lançamentos anteriores da banda.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
A companhia de chocolate dinamarquesa Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
abriu uma loja denominada "loja generosa" em Copenhaga.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Pedia aos clientes para comprarem chocolate
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
com a promessa de boas acções para os entes queridos.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Transformou transacções em interacções,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
e a generosidade numa moeda de troca.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
As empresas podem até dar controlo aos hackers.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Quando o Microsoft Kinect saiu,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
o add-on controlado por movimento da sua
consola de jogo Xbox,
consola de jogo Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
atraiu imediatamente a atenção dos hackers.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Primeiro, a Microsoft lutou contra eles, mas
depois mudou o seu curso
depois mudou o seu curso
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
quando percebeu que apoiar activamente a comunidade
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
trazia benefícios.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
O sentimento de co-propriedade, a publicidade gratuita,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
o valor acrescentado, tudo ajudou a impulsionar as vendas.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
O emponderamento final de clientes
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
é pedir-lhes que não comprem.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
A publicidade exterior da marca de roupa Patagonia encorajava os potenciais clientes
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
a procurar no eBay pelos seus produtos usados
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
e para colocar novas solas nos seus sapatos
antes de comprar um par novo.
antes de comprar um par novo.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Numa posição ainda mais radical contra o consumerismo,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
a empresa colocou anúncio um "Não Comprem
Este Casaco"
Este Casaco"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
durante o pico da época das compras.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Pode ter prejudicado as vendas a curto prazo,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
mas construiu fidelidade duradoura a longo prazo
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
baseada em valores partilhados.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
A pesquisa mostrou que dar mais controlo aos empregados
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
no seu trabalho torna-os mais felizes e produtivos.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
A empresa brasileira Semco Group famosamente
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
deixa os seus colaboradores definirem o seu
próprio horário de trabalho
próprio horário de trabalho
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
e até os seus salários.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Entre outras empresas, a Hulu e a Netflix
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
têm políticas de férias abertas.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
As empresas podem dar mais controlo às pessoas,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
mas também lhes podem dar menos controlo.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
A sabedoria dos negócios tradicionais
sustenta que a confiança
sustenta que a confiança
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
é conquistada através do comportamento previsível,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
mas quando tudo é consistente e padronizado,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
como é que criamos experiências significativas?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Dar menos controlo às pessoas pode ser
uma forma maravilhosa
uma forma maravilhosa
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
de combater a abundância de escolhas
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
e fazê-las mais felizes.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Vejamos o exemplo do serviço de viagens Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
A Nextpedition transforma a viagem num jogo,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
com voltas e reviravoltas surpreendentes
ao longo do caminho.
ao longo do caminho.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Não diz ao viajante para onde vai
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
até ao último minuto, e a informação é fornecida
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
mesmo a tempo. Similarmente, a companhia
aérea holandesa KLM
aérea holandesa KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
lançou uma campanha surpresa, aparentemente
de forma aleatória
de forma aleatória
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
distribuindo pequenos presentes aos viajantes
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
a caminho do seu destino.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Com base no Reino Unido, a Interflora
monitorizava o Twitter
monitorizava o Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
à procura de utilizadores que estivessem a ter um mau dia,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
e depois enviava-lhes um ramo de flores gratuito.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Existe alguma coisa que as empresas
possam fazer para que
possam fazer para que
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
os seus colaboradores se sintam menos
pressionados pelo tempo? Sim.
pressionados pelo tempo? Sim.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Forcem-nos a ajudar os outros.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Um estudo recente sugere que fazendo com que os colaboradores completem
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
tarefas altruístas ocasionais durante o dia
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
aumenta a sua sensação de produtividade global.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Na Frog, a empresa onde trabalho, temos rápidas sessões
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
internas de apresentação que unem antigos
e novos colaboradores,
e novos colaboradores,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
ajudando-os a conhecerem-se melhor rapidamente.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Através da aplicação de um rigoroso processo, damos-lhes menos controlo,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
menos escolha, mas possibilitamos mais e melhores interacções sociais.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
São as empresas que fazem a sua sorte,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
e como todos nós, estão totalmente expostas ao acaso.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Isso deveria torná-las mais humildes, mais vulneráveis
05:22
and more human.
101
306678
2820
e mais humanas.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
No final do dia, como a hiperconectividade
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
e a transparência expõem o comportamento das empresas
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
à luz do dia, permanecer fiel à sua verdadeira essência
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
é a única proposta de valor sustentável.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Ou como disse o bailarino Alonzo King,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Aquilo que é interessante sobre ti és tu."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Para que as verdadeiras identidades das
empresas passem,
empresas passem,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
a abertura é fundamental,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
mas a abertura radical não é solução,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
porque quando tudo estiver aberto, nada é aberto.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"O sorriso é uma porta que está meia aberta e meia fechada",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
escreveu a autora Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
As empresas podem dar aos seus funcionários e clientes
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
mais ou menos controlo. Podem-se preocupar sobre quanta
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
abertura é boa para eles, e o que precisa de ficar fechado.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Ou podem simplesmente sorrir, e ficar abertos
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
a todas as possibilidades.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Obrigado.
(Aplausos)
(Aplausos)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com