TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
تیم لبرکت: سه راه موثر برای کم کردن کنترل روی نشان تجاری‌تان
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
گذشت آن دورانی که یک شخص یا شرکت یا نشانی تجاری می‌توانست اعتبار خود را سفت و سخت کنترل کند. در گفتگوهای آنلاین و غیره فرم آزادی از گفتگو در مورد شما رخ می‌دهد که شما هیچ کنترلی بر آنها ندارید. تیم لبرکت سه ایده بزرگ درباره پذیرش از دست دادن کنترل پیشنهاد می‌کند که حتی طراحی کردن آن و استفاده از آن منجر به ایجاد انگیزه برای و افزایش ارزش‌های شما خواهد شد.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
شرکت ها کنترل خودشون رو از دست می‌دن
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
آنچه که در وال استریت رخ می‌ده
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
دیگه فقط محدود به وال استریت نمی‌مونه
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
آنچه که در وگاس رخ می‌ده ختم به یوتوب می‌شه (خنده حضار)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
شهرت فرًاره و وفاداری دمدمی مزاج .
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
گروه‌های مدیریت به طور فزاینده
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
ارتباط‌شان با کارکنان قطع می‌شود (خنده حضار)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که ۲۷ درصد از رئیس‌ها اعتقاد دارند
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
کارکنان‌شان از شرکت الهام می‌گیرند.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
هرچند، تحقیق مشابهی نشان می‌دهد که فقط چهار درصد
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
از کارکنان با این نظر موافق اند.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
کمپانی‌ها کنترل خود را
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
بر مشتریان و کارکنان از دست می‌دهند.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
اما واقعا این اتفاق دارد می‌افتد؟
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
من یک بازاریاب هستم و به عنوان یک بازاریاب می‌دانم که
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
هیچ وقت واقعا تحت کنترل نبوده‌ام
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
نشان تجاری شما همان چیزی است که دیگران
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
وقتی شما در اتاق نیستید پشت سر شما می‌گویند.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
ارتباط بیش از حد و شفافیت به کمپانی‌ها اجازه می‌دهد
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
تا ۲۴ ساعته در هفت روز هفته در آن اتاق باشند.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
آنها می‌توانند گوش کنند و به گفتگوها بپیوندند
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
در حقیقت، آنها کنترل بیشتری بر از دست دادن کنترل
01:20
than ever before.
22
64990
2390
نسبت به قبل دارند.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
اونها می‌تونن برای آن طراحی کنند. اما چگونه؟
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
اول از همه آنها می‌تونن به کارکنان و مشتریان امکان کنترل کردن بیشتری بدهند.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
می‌تونن با آنها در ایده‌پردازی،
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
دانش، محتوا، طراحی و محصولات مشارکت کنند
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
می‌تونن به آنها امکان کنترل بیشتری بر قیمت گذاری بدهند
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
این همون کاری هست که گروه رادیوهد
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
با سیستم «هرچقدر می‌خواهی پرداخت کن»
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
در آلبوم «رینبوز» انجام داد. خریداران می‌توانستند قیمت را تعیین کنند،
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
اما این پیشنهاد منحصر به فرد بود و فقط برای مدت محدودی عرضه شد
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
نسخه‌های بیشتری از این آلبوم نسبت به آلبوم قبلی فروش رفت.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
کارخانه شکلات سازی دانمارکی اندوبرگ
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
فروشگاه‌های با نام «فروشگاه سخاوتمندانه» در کپنهاک باز کرد
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
از فروشندگان می‌خواست شکلات را
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
با وعده‌ی اعمال خیرخواهانه نسبت به عزیزان‌شان بخرند
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
این کار معامله را تبدیل به تعامل
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
و سخاوت را تبدیل به ارز کرد.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
کمپانی‌ها حتی می‌تونن کنترل رو بدست هکرها بسپارند.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
وقتی کینکت ِ مایکروسافت بیرون آمد
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
دستگاه کنترل حرکت در کنسول بازی ایکس باکس،
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
سریع توجه هکرها را به سوی خود جلب کرد.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
مایکروسافت اول با هکرها سر جنگ گذاشت، اما بعد از آن گذار کرد
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
آنگاه متوجه شد حمایت فعالانه از آن جامعه
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
با سود همراه بود.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
حس مالکیت مشترک، تبلیغ رایگان،
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
ارزش افزوده، همه کمک به افزایش فروش کرد.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
نهایت ِ واگذاری قدرت به مشتریان
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
این است که از آنان بخواهیم خرید نکنند.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
فروشگاه لباس پاتاکونیا خریداران آینده‌اش را تشویق کرد
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
وب سایت ای بی را برای خرید محصولات دسته دومش جستجو کنند
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
و کفش‌های خود را قبل از خرید کفش جدید بفروشند
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
در یک موضع حتی رادیکال‌تر در برابر مصرف‌گرایی،
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
شرکت یک تبلیغات «این ژاکت را نخرید»
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
در اوج فصل خرید قرار داد.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
این ممکن است در کوتاه مدت فروش را به خطر بیاندازد
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
اما منجر به یک وفاداری بلند مدت
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
بر اساس منافع مشترک می‌شود
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
تحقیقات نشان می‌دهد که دادن کنترل بیشتر به کارکنان
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
آنها را خوشحال‌تر و تولیدکننده‌تر می‌سازد
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
کمپانی برزیلی گروه سموک مشهور است که
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
به کارکنانش اجازه می‌دهد تا برنامه کاری را خودشان تنظیم کنند
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
و حتی حقوق خودشان را تعیین کنند.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
هولو و نت فلیکس از جمله کمپانی‌هایی هستند که
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
از سیاست «مرخصی آزاد» استفاده می‌کنند
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
کمپانی‌ها می‌توانند به مردم کنترل بیشتری بدهند،
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
اما آنها همچنین می‌توانند به آنها کنترل کمتری واگذار کنند.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
مبنای تجارت سنتی بر آن است که اعتماد
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
با رفتار قابل پیش بینی بدست می‌آید،
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
اما زمانی که همه چیز سازگار است و استاندارد شده
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
چگونه می‌توان تجارت معنی‌دار ایجاد کرد؟
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
دادن کنترل کمتر به افراد ممکن است روش شگفت انگیزی
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
برای مقابله با فراوانی انتخاب باشد
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
و آنان را خوشحال‌تر کند.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
نگاهی به خدمات مسافرتی نکست پدیشن بکنید
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
نکست پدیشن سفر را با پیج و خم‌های غیرمنتظره در طول مسیر
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
تبدیل به بازی کرده است.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
آنها به مسافر نمی‌گن که کجا قرار است برود
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
تا اینکه در لحظه آخر اطلاعات را در اختیار او می‌گذارند
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
به طور مشابه، خط هوایی هلندی کی ال ام
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
یک کمپین غیرمنتظره راه انداخته، که ظاهرا به طور تصادفی
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
هدایای کوچکی رو به مسافرین
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
در طول مسیر می‌دهند.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
گل فروشی بریتانیایی اینترفلورا توییتر مشترکینش را چک می‌کند
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
تا ببیند کدام یک از کاربرانش روز بدی داشتند،
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
و آن وقت برایشان یک دسته گل مجانی می‌فرستد.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
آیا چیزی هست که کمپانی‌ها انجام بدهند
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
تا کارکنان از نظر زمانی فشار کمتری را احساس کنند؟ بله
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
مجبورشان کنند تا به دیگران کمک کنند.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
یک مطالعه اخیر نشان می‌دهد که داشتن کارکانی که
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
گاه به گاه در طول روز کارهای خیرخواهانه می‌کنند
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
احساس بهره‌وری کلی را افزایش می‌دهد
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
در فراگ، کمپانی که من در آن کار می‌کنم
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
جلسات داخلی برای آشنایی کارکنان قدیمی و جدید برگزار می‌کنیم
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
که به آنها کمک می‌کند تا با یکدیگر سریع آشنا شوند
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
با استفاده از یک فرآیند سخت ما به آنها کنترل کمتر و
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
انتخاب کمتر می‌دهیم اما را قادر می‌سازد تا تعاملات اجتماعی را غنی‌تر کنیم
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
کمپانی‌ها خود سازنده‌ی شانس‌های خود هستند
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
و مانند بسیاری از ما، کاملا در معرض خوش اقبالی قرار دارند.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
که باید آنها را فروتن‌تر، آسیب‌پذیرتر
05:22
and more human.
101
306678
2820
و انسانی‌تر بکند.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
در پایان روز، وقتی ارتباط
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
و شفافیت رفتار کمپانی‌ها را
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
مانند روز روشن می‌کند، صادق بودن با خود واقعی‌شان
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
تنها ارزش پایدار است.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
یا آنجا که رقاصنده باله آلونسو کینگ گفت،
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
«آنچه که در مورد تو جالبه ، خود تو هستی»
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
برای بروز خود واقعی کمپانی‌ها
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
صراحت از هرچیزی مهم‌تر است،
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
اما صراحت بیش از حد راه حل نیست،
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
چون وقتی همه چیز صریح است، هیچ چیز صریح نیست.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
«لبخند دری است که نیمه باز است و نیمه بسته»
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
نقل قول از جنیفر ایگان نویسنده.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
کمپانی می‌تواند به مشتری‌ها و کارکنان
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
کنترل بیشتر یا کمتر بدهد. آنها می‌تونن نسب به اینکه چه مقدار
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
صراحت برای آنان مناسب است و چه چیزی لازم است بسته بماند نگران باشند
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
یا به سادگی لبخند بزنند و برای هر احتمالی
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
آماده باشند.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
ممنون از شما (تشویق حضار)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com