TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Ko fizika mane išmokė apie rinkodarą
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Atrodytų, fizika ir rinkodara mažai ką turi bendra, bet Dan Cobley jaučia aistrą abiems dalykams. Jis sujungia šias sritis ir, pasitelkdamas antrąjį Niutono dėsnį, Heisenbergo neapibrėžtumo principą, mokslinį metodą ir antrąjį termodinamikos dėsnį, pagrindžia fundamentalias prekinių ženklų teorijas.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Aš dirbu rinkodaros srityje, ir šį darbą mėgtu,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
bet mano pirmoji aistra buvo fizika,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
šią aistrą pažadino vienas nuostabus mokytojas
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
tais laikais, kai turėjau mažiau žilų plaukų.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Jis atskleidė
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
fizikos ypatingumą,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
nes ji tiek daug paaiškina mūsų pasaulį.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Per šias kelias minutes bandysiu jus įtikinti,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
kad fizika gali mus kažką paaiškinti ir apie rinkodarą.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Pakelkite rankas –
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
kas universitete mokėsi apie rinkodarą?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Kas universitete mokėsi fizikos?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Nemažai. O mokykloje?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Puiku, daugelis iš jūsų.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Tikiuosi, jog ši kalba sukels jums malonių prisiminimų,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
na, galbūt ir ne visai malonių.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Taigi, fizika ir rinkodara.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Pradėsime nuo labai paprasto dalyko, Niutono dėsnio:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
„Jėga yra lygi masei, padaugintai iš pagreičio."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Tai formulė, kuriai Turkijos oro linijos
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
galėjo skirti daugiau dėmesio,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
prieš pradėdamos šią reklaminę kampaniją.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Juokas)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Kita šios formulės išraiška yra ta,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
kad pagreitis yra lygus jėgai, padalintai iš masės,
01:19
which means
25
64000
2000
kas reiškia,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
kad didesnei dalelei, didesnei masei
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
reikia daugiau jėgos, norint pakeisti jos judėjimo kryptį.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Tai galioja ir įmonėms.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Kuo didesnė prekės ženklo masė, kuo daugiau bagažo jis turi,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
tuo daugiau reikia jėgos, norint pakeisti jo poziciją.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Ir tai yra viena iš priežasčių,
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
kodėl Arthur Andersen nusprendė įkurti Accenture,
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
užuot stengęsis įtikinti pasaulį,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
kad Andersen gali reikšti kažką daugiau,
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
negu finansų apskaita.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Tai paaiškina, kodėl Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
sunkiai sekėsi įtikinti pasaulį,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
kad įmonė gamina ne tik dulkių siurblius,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
ir kodėl tokios įmonės kaip Unilever ir P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
naudoja atskirus prekinius ženklus,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
tokius kaip Oreo, Pringles ir Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
užuot sujungę į vieną stambų prekės ženklą.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Fizika teigia, kad kuo didesnė kūno masė,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
tuo didesnė jėga reikalinga
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
norint pakeisti jo judėjimo kryptį.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Rinkodaroje tas pats: kuo stambesnis prekinis ženklas,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
tuo sunkiau pakeisti jo poziciją.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Taigi, pamąstykite apie prekinių ženklų įvairovę
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
arba, jei kuriate naujas įmones, apie naujus prekinius ženklus.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Kas prisimena Heisenbergo neapibrėžtumo principą?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Tai skambės kiek moksliškiau.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Pagal šį principą,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
iš esmės neįmanoma
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
išmatuoti tikslios dalelės padėties,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
t.y. jos pozicijos ir pagreičio,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
nes matavimo veiksmas iš esmės ją pakeičia.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Pavyzdžiui, jeigu elementariąją dalelę
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
apšviečiate,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
šviesos fotono impulsas
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
numuša dalelę,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
taigi jūs nesužinote, kur ji buvo prieš jums ją stebint.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Matuojant ją,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
ją pakeičia pats matavimo procesas.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Stebėjimas keičia stebimąjį.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Taip yra ir rinkodaroje.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Vartotojų stebėjimas keičia jų elgseną.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Pagalvokite apie apklausos fokus grupę – mamas,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
kurios kalba apie savo nuostabius vaikus,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
kad beveik nė viena jiems neperka nesveiko maisto.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Ir vis dėlto McDonald's kasmet parduoda šimtus milijonų mėsainių.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pagalvokite apie žmones, kurie prekybos centruose tiriamųjų apsipirkimų metu
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
pilnus vežimėlius prikrauna
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
šviežių vaisių ir daržovių,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
tačiau „eilinėmis" dienomis jie renkasi kitas prekes.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Ir jeigu tikėsime apklausomis,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
tai žmonių,
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
kurie nuolat internete žiūri pornografiją,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
yra labai mažai.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Tačiau Google paieškos sistema rodo, kad tai yra pats ieškomiausias turinys.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Laimei, mokslas –
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
ne, atsiprašau – rinkodara ir prekyba tampa suprantamesnė.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Laimei, turėdami išsamesnius pardavimų duomenis,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
augant elektroninei prekybai,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
galima geriau pamatuoti tai, ką vartotojai iš tikrųjų renkasi,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
o ne tai, ką jie sako, kad renkasi.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Taigi, fizikoje
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
niekada negalime tiksliai
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
išmatuoti dalelės,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
nes stebėjimo veiksmas pakeičia ją.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Rinkodaroje – dėmesio prekybininkams! –
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
stenkitės išmatuoti tai, ką vartotojai iš tikrųjų renkasi,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
užuot pasikliaudami jų žodžiais
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
arba puoselėdami lūkesčius.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Kitas – mokslinis metodas,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
fizikos ir viso mokslo aksioma –
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
teigia, kad hipotezės negalima įrodyti stebėjimais.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Stebėjimais ją galima tik paneigti.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Tai reiškia, kad galima surinkti vis daugiau duomenų,
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
patvirtinančių hipotezę arba poziciją,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
bet įrodymui to nepakaks.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Vienas vienintelis priešingas pastebėjimas
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
gali sugriauti visą teoriją.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Pavyzdžiui,
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemėjus turėjo begalę duomenų, patvirtinančių jo teoriją,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
kad planetos sukasi aplink Žemę.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Pakako vienos vienintelės Koperniko įžvalgos,
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
ir toji idėja subyrėjo.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Taip yra ir rinkodaroje.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Gali metų metus investuoti į prekės ženklą,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
bet viena vienintelė priešingo turinio detalė
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
sugriaus vartotojų pasitikėjimą.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Pavyzdžiui, BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Per daugelį metų jie išleido milijonus,
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
kurdami aplinkai draugiškos įmonės įvaizdį,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
bet pakako vieno nelaimingo atsitikimo.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Pagalvokite apie Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Ilgai ji buvo vertinama
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
kaip vienas iš patikimiausių automobilių,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
tačiau vėliau įvyko didysis Toyota modelių atšaukimas.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Tiger Woods ilgai buvo
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
tobulo prekinio ženklo pavyzdys.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Na, šią istoriją jūs žinote.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Juokas)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Taigi, fizikoje
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
negalima įrodyti hipotezės,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
bet galima lengvai ją paneigti.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Bet kuri hipotezė yra netvari.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Rinkodaroje taip pat:
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
nesvarbu, kiek investavai į savo prekinį ženklą,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
viena bloga savaitė gali sugriauti dešimties metų įdirbį.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Taigi, būkite atidūs ir stenkitės išvengti nuklydimų,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
galinčių pakenkti jūsų prekiniam ženklui.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Pabaigai – šis tas iš entropijos pasaulio,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
antrasis termodinamikos dėsnis.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Pagal šį dėsnį, entropija,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
kuri yra termodinaminės sistemos netvarkos matas,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
visada didės.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Tai vyksta ir rinkodaroje.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Prieš 20 metų
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
prekiniam ženklui įvardyti pakako vieno pranešimo, vieno signalo,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
siunčiamo vieno rinkodaros organizatoriaus.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Bet šiandien daug kas pasikeitė.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Gali turėti stiprų prekinį ženklą
06:13
or a message
144
358000
2000
ar jos „šūkį",
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
ir pasielgti taip, kaip šiemet pasielgė Konservatorių partija
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
su savo rinkimų plakatu.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Tačiau tuomet prarandi kontrolę.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Esant tokioms skaitmeninio komentavimo bei sklaidos galimybėms,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
kurias dabar turi kiekvienas vartotojas,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
neįmanoma sukontroliuoti, kurlink viskas pasisuks.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Šitaip jūsų prekinis ženklas netenka pirminės formos.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Juokas)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Tampa nesuvaldomas.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Juokas)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Išsprūsta iš jūsų rankų.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Juokas)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Iš tikrųjų, girdėjau jį kalbant. Puikus darbas.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Nors prekybininkams tai gali kelti nerimą,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
bet iš tikrųjų tai geras dalykas.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Prekinio ženklo energija
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
sklinda link žmonių,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
suartina juos.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Toksai energijos sklidimas turi demokratiškumo galią,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
kuri jūsų prekiniam ženklui yra į naudą.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Taigi, fizika sako,
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
kad entropija visada didės; tai esminis dėsnis.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Rinkodaroje tai reiškia, kad jūsų prekinis ženklas linkęs „trupėti".
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Su tuo negalite kovoti, tad pripažinkite tai
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
ir raskite būdą gauti iš to naudos.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Pabaigai,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
mano mokytojas p. Vutter atskleidė man,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
kad fizika yra ypatinga.
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
Tikiuosi, kad jus tuo įtikinau, –
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
jog fizika gali visus mus, netgi ir esančius rinkodaros pasaulyje, išmokyti kažko ypatingo.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Ačiū.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Plojimai)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com