TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
روري سزرلاند: وجهات النظر هي كل شيء
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
ان ظروف حياتنا قد تكون اقل اهمية عن كيفية رؤيتنا لها، كما يقول روري سزرلاند. في TEDxAthens
انه يقدم حجة مقنعة بأن اعادة الصياغة هي مفتاح السعادة
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
ما لدينا هنا
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
هو سيجارة الكترونية
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
وهي أداة ، منذ اختراعها منذ عام أو عامين
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
تمنحني سعادة لاتوصف.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(ضحك)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
بعض من ذلك على ما أعتقد هو النيكوتين,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
و لكن هناك شيئاً أكبر من ذلك.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
هو أنه منذ منع التدخين في الأماكن العامة في المملكة المتحدة
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
لم أتمكن من الاستمتاع بحفل شراب بعد ذلك أبداً.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(ضحك)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
ولم أفهم السبب إلا منذ بضعة أيام,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
وهو أنه عندما تذهب إلى حفل شراب
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
وتقف حاملاً كأساً من النبيذ الأحمر
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
وتتكلم بلا توقف مع الناس,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
فأنت لا ترغب في قضاء كل هذا الوقت في التحدث
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
فهو بالفعل متعب جداً.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
أحياناً ترغب فقط في الوقوف صامتاً وحيداً مع أفكارك
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
أحياناً ترغب فقط أن تقف في الركن و تحدق خارج النافذة.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
المشكلة هي عندما لا تستطيع التدخين.
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
إن وقفت وحدقت خارج النافذة بمفردك
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
فإنك أبله غير اجتماعي لا أصدقاء له.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(ضحك)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
إذا وقفت وحدقت من النافذة وحدك مع سيجارة
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
فأنت فيلسوف.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(ضحك)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(تصفيق)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
إذن فإن قوة إعادة صياغة الأشياء
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
لايمكن أن يبالغ فيها.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
ما لدينا هو نفس الشيء, نفس الفعل,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
ولكن أحدهما يجعلك تشعر بالعظمة
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
والآخر ، مع تغيير صغير بالوقفة
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
يجعلك تشعر بالسوء.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
و أنا أعتقد ان احدى المشكلات المتعلقة بالاقتصاديات التقليدية
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
هو بالطبع الانشغال بالواقع
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
والواقع تحديداً ليس دليلاً جيداً لسعادة الانسان
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
لماذا ، على سبيل المثال
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
هل المتقاعدين اكثر سعادة
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
عن العاطلين الاصغر سناً
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
كلاهما ، في النهاية ، في نفس مرحلة الحياة
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
كلاهما لديه الكثير من الوقت و ليس الكثير من المال
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
ولكن التقارير تشير الى ان المتقاعدين سعداء جداً جداً
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
بينما العاطلين هم الاشد تعاسةً واحباطاً بصورة استثنائية
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
والسبب ، في اعتقادي ، هو أن المتقاعدين يعتقدون أنهم قد أُختيروا ليكونوا متقاعدين
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
بينما العاطلين الصغار
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
يشعرون بالضغط المتواصل عليهم
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
في انجلترا الطبقة الوسطى العليا قد حلوا بالفعل هذه المشكلة ببراعة
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
لأنهم قد تم تصنيفهم على انهم عاطلين
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
لو كنت انجليزياً من الطبقة الوسطى العليا
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
فإنك تسمى العاطل بشخص في عطلة لمدة سنة
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(ضحك)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
وذلك لانك لديك ابناً عاطلاً في مانشستر
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
يعتبر حقاً محرجاً نوعاً ما
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ولكن عندما يكون لديك ابناً عاطلاً في تايلاند
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
فذلك ينظر اليه على انه انجاز نوعاً ما
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(ضحك)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
ولكن في الواقع فإن قوة اعادة تسويق الاشياء
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
لفهم حقيقة خبراتنا و تكاليفنا والاشياء
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
لاتعتمد بالفعل على ماذا يكونون بالفعل
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
ولكن تعتمد على كيف ننظر اليها
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
أنا أصلاً أعتقد ان هذا أمر مبالغ فيه
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
هناك تجربة أعتقد أن دانييل بينك يشير اليها
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
عندما تضع كلبان في صندوق
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
والصندوق مزود بأرضية كهربائية
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
في كل حين وآخر تحدث صدمة كهربية للأرضية
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
يتألم لها الكلبان
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
والاختلاف الوحيد ان احد الكلبين لديه زر صغير في منتصف الصندوق
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
وعندما يضغط الزر بأنفه تتوقف الصدمة الكهربية
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
والكلب الآخر ليس لديه هذا الزر
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
إنه يتعرض لنفس القدر من الالم بالضبط مثل الكلب آخر في الصندوق الأول
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
ولكنه ليس لديه سيطرة على الظروف
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
في العموم الكلب الاول يستطيع ان يكون راضياً
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
الكلب الثاني يدور في احباط كامل
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
الظروف في حياتنا يمكن ان تؤثر على سعادتنا
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
عن الاحساس بالسيطرة التي نشعره على حياتنا
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
ذلك سؤال مثير للاهتمام
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
نحن نطرح سؤالاً -- الجدل الكبير في العالم الغربي
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
هو عن المستوى الضريبي
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
ولكني أعتقد أن هناك جدلاً آخر
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
هو مستوى التحكم الذي نستطيعه على اموال الضريبة الخاص بنا
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
ذلك أن ما يكلفنا ١٠ جنيهات في سياق معين يعتبر لعنة
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
وما يكلفنا ١٠ جنيهات في سياق مختلف يمكن ان يكون مرحباً به
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
هل تعلم ، عندما تدفع ٢٠،٠٠٠ جنيهاً كضريبة لاجل الصحة
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
وانت بالكاد تشعر بامتعاض
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
ادفع ٢٠،٠٠٠ جنيهاً للتبرع لجناح في مستشفى
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
و هنا تسمى محسناً
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
انا من المحتمل في الدولة الخطأ للتحدث عن إرادة دفع الضرائب
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(ضحك)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
وبالتالي سأعطيكم واحدة بالمقابل حول تأثير صياغة الأشياء
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
هل نسميها بخطة انقاذ إقتصاد اليونان
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
أو انقاذ عدد من البنوك الغبية المقرضة لليونان؟
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
لأنهم في الواقع نفس الشييء
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
تسميتهم بالفعل تؤثر على
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
كيفية تفاعلنا حيالهم غريزياً أو أخلاقياً
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
أعتقد أن القيمة النفسية تكون بالقطع صادقة
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
احد اصدقائي العظماء بروفيسور يدعى نيك تشاتر
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
وهو بروفيسور في علوم القرار في لندن
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
يعتقد اننا يجب ان ننفق القليل من الوقت
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
في الاطلاع الى اعماق الانسانية المخفية
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
و نفق المزيد من الوقت في استكشاف المياه الضحلة المختبئة
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
اعتقد ان هذا صحيح بالفعل
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
اعتقد ان الانطباعات لها تأثير جنوني
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
عن الذي نعتقده و الذي نفعله
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
ولكن مالا نملكه هو حقيقة مثالاً جيداً لسيكولوجية الانسان
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
ربما انسان ماقبل كانيمان (مؤسس علم الاقتصاد السلوكي)
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
ليس لدينا بالفعل مثالاً جيداً عن سيكولوجية الانسان
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
لوضعها مع نماذج من هندسة الاقتصاديات غير التقليدية
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
لذا فإن الناس الذين اعتقدوا في الحلول السيكولوجية لم يكن لديهم مثالاً
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
ليس لدينا اطاراً للعمل
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
هذا ما أطلق عليه شريك وارين بافيت في العمل تشارلي موجنر
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"شبكة العمل التي تعلق عليها أفكارك"
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
المهندسون ، الاقتصاديون والاقتصاديون التقليديون
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
كلهم لديهم شبكة عمل قوية جداً جداً
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
والتي من الممكن عملياً تعليق كل فكرة عليها
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
نحن بالكاد لدينا مجموعة من الرؤى الفردية العشوائية
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
بدون نموذج شامل
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
مما يعني انه بالنظر الى حلول
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
قد قمنا باعطائها أولوية عالية جداً
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
الى ما اطلق عليه حلول تقنية هندسية، حلول نيوتن
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
وليست قريبة بما يكفي من الحلول السيكولوجية
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
تعلمون مثالي الخاص باليوروستار
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
تم انفاق ستة ملايين جنيه لتقليل وقت الرحلة
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
بين باريس ولندن بحوالي ٤٠ دقيقة
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
وبتقريباً ٠.٠١ في المائة من هذا المال يمكن وضع الواي فاي في هذه القطارات
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
التي لم تكن لتقلل من مدة الرحلة
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
ولكن ستحسن قدر المتعة والاستفادة بمراحل كبيرة
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
بما يقارب ١٠ بالمائة من هذا المال
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
يمكنك الدفع لكل موديلات العالم من الرجل والنساء
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
للمشي جيئة وذهاباً ممررين خمر شاتو بيتروس لجميع المسافرين
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
سيكون لديك متبقياً خمسة بلايين جنيهاً
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
وسيطلب الناس إبطاء القطارات
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(ضحك)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
لماذا لا نمنح الفرصة
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
لحل المشاكل سيكولوجياً
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
أعتقد بسبب وجود عدم توازن وعدم تماثل
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
في الطريقة التي نتعامل بها مع الافكار المبدعة السيكولوجية المدفوعة عاطفياً
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
مقابل الطريقة التي نتعامل مع الافكار المدفوعة عقلانياً ورقمياً وبطريقة الجداول
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
لو كنت شخصاً مبدعاً ، أعتقد تماماً
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
انه يجب عليك مشاركة جميع أفكارك للموافقة
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
مع اناس أكثر عقلانيةً منك
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
يجب عليك الدخول والحصول على تحليل التكلفة مقابل المنفعة
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
دراسة جدوى ، دراسة العائد على الاستثمار وهكذا
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
وأعتقد ان ذلك صحيحاً الى حد ما
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
ولكن ذلك لا ينطبق بالعكس
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
الناس الذين لديهم إطار عمل موجود
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
إطار عمل اقتصادي ، إطار عمل هندسي، ًــ
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
يشعرون انه بالفعل منطقياً في اجابته
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
مالذي لايقولونه هو "حسناً جميع الارقام تبدو انها تضيف
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
ولكن قبل ان اقوم بتقديم هذه الفكرة . سأذهب وأعرضه الى لبعض الناس المجانين حقاً
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
لنرى لو كانوا يستطيعون الاتيان بشيء أفضل من ذلك"
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
و كما اننا ، وبشكل مصطنع ، نحدد اولوياتنا
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
ما قد أطلق عليه الافكار الميكانيكية مقابل الافكار السيكولوجية
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
مثال على فكرة سيكولوجية عظيمة :
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
تحسين واحد على رضا المسافر على مترو انفاق لندن لكل جنيه تم انفاقه
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
جاء عندما لم يضيفوا اية قطارات اضافية ولا تغيير في تكرار القطارات
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
لقد وضعوا مصفوفة نقطية يتم عرضها على الارصفة
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
نظراً لطبيعة الانتظار
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
لا تكون معتمدة فقط على جودتها الرقمية ، فترة مكوثها
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
ولكن على مستوى عدم التأكد لديك أثناء هذا الانتظار
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
انتظار قطار لمدة سبعة دقائق مع ساعة عد تنازلي
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
أقل ازعاجاً وإحباطاً
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
عن الانتظار اربعة دقائق تعض فيها أناملك
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
قائلاً " متى سوف يصل هذا القطار بحق السماء؟"ًــ
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
وهنا مثال جميل للحل السيكولوجي تم تطبيقه في كوريا
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
لدى إشارات المرور الحمراء عداد انتظار
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
فهو مثبت لتقليل معدل الحوادث بالتجارب
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
لماذا؟ لأن غضب و نفاذ الصبر و الاحباط العام
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
تم تقليلهم عندما ترى بالفعل الوقت الذي يتوجب عليك انتظاره
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
في الصين ، لم يفهموا بالفعل المغزى وراء ذلك
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
فقد قامو بتطبيق نفس المفهوم على اشارة المرور الخضراء
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(ضحك)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
حيث لم تكن فكرة جيدة
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
أمامك ٢٠٠ ياردة ، تدرك انه لديك خمس ثوانٍ للانطلاق ،
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(ضحك)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
الكوريون ، دأبوا على اختبار الاثنين
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
انخفض معدل الحوادث عندما يتم تطبيق ذلك على اشارة المرور الحمراء
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
وترتفع عندما يطبقونها على اشارة المرور الخضراء
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
هذا كل ما اطلبه حقاً في اتخاذ القرار الانساني
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
هو الاخذ في الاعتبار هذه الثلاثة أشياء
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
لا أطلب الصدارة الكاملة لاحداها على الاخرى
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
فبالكاد أقول انه عندما تقوم بحل مشاكل
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
يجب عليك النظر الى هذه الثلاثة بالتساوي
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
ويجب عليك البحث بعيداً بقدر الامكان
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
لايجاد الحلول التي تقع في النقطة الحلوة في الوسط
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
لو كنت بالفعل تنظر الى عمل عظيم
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
سوف ترى دائماً كل هذه الامور الثلاثة تأتي الى السطح
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
هذه بالفعل حقاً أعمال ناجحة
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
جوجل هي نجاح تقني عظيم جداً
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ولكنها ايضاً قد بنيت على منظور سيكولوجي جيد جداً
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
الناس يعتقدون أن هناك شيئاً ما يفعل شيئاً واحداً
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
وهو أفضل في هذا الشيئ عن شيئٍ ما يفعل هذا الشيئ وشيئاً آخر
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
إنه شيئٌ فطري يدعى تخفيف الهدف
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
آيليت فيشباخ كتب ورقة عن ذلك
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
أي شخص آخر في زمان جوجل قل او كثر
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
كان يحاول ان يكون بوابة
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
نعم ، هذه وظيفة بحث
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ولكن لديك ايضاً الطقس ، الرياضة ، قليل من الاخبار
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
لقد فهمت جوجل انك لوكنت فقط محرك بحث
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
فإن الناس تفترض انك محرك بحث جيد جداً جداً
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
جميعكم يعرف ذلك حقاً
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
عندما تذهب لتشتري جهاز تلفزيون
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
وفي نهاية الصف الخاص بشاشات التليفزيون المسطحة
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
يمكنك رؤية أشياء مهملة هي تلفزيون مدمج مع مشغل دي في دي
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
وليس لدينا اية معرفة اياً كانت عن جودة تلك الاشياء
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
ولكننا ننظر الى التليفزيون المشتمل على دي في دي ونقول
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
هذا من المحتمل ان يكون تلفزيون رديء وكذلك الدي في دي
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
وبالتالي نخرج من المحلات بواحد من كل منها
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
جوجل هي نجاح سيكولوجي اكثر منه نجاح تكنولوجي
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
أنا أقترح اننا نستطيع ان نستخدم الاسلوب النفسي لحل المشكلات
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
التي لا نستطيع ان ندرك انها مشكلات على الاطلاق
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
هذا هو اقتراحي لجعل الناس ينهون جرعة المضاد الحيوي المقررة
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
لا تعطهم ٢٤ حبة بيضاء
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
أعطهم ١٨ حبة بيضاء و٦ حبات زرقاء
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
وأخبرهم لابتلاع الحبوب البيضاء أولاً ثم الحبوب الزرقاء بعد ذلك
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
هذا مايطلق عيه تشانكنج
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
في معظم الاحوال سيصل الناس الى النهاية بطريقة اعظم كثيراً
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
حيث يوجد هناك حجر زاوية في المنتصف
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
ان احد الاخطاء العظيمة ، في رأيي ، في الاقتصاديات
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
انها تفشل في فهم ان كون الشيء
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
سواء كان تقاعد، بطالة ، تكلفة
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
هو دالة ليس فقط في كميته ولكن ايضاً في معناه
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
هذه محطة لدفع الرسوم لعبور بريطانيا
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
غالباً ما تنشأ الطوابير عند محطات دفع الرسوم
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
أحياناً تجد طوابير قاسية جداً جداً
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
يمكنك تطبيق نفس المبدأ في الواقع اذا اردت
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
على ممرات الأمن في المطارات
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
ماذا سيحدث لو اردت حقيقةً ان تدفع ضعف المال لعبور الجسر
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
ولكن من خلال ممر يعتبر ممر سريع؟
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
هذا ليس شيئاً معقولاً لفعله . إنه شيئ كفء اقتصادياً لعمله
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
ان الوقت يعني اكثر لبعض الناس عن البعض الآخر
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
لو كنت تنتظر لمحاولة اللحاق بمقابلة وظيفة
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
فإنك ستقوم بوضوح بدفع جنيهين زيادة للعبور من الممر سريع
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
أما إذا كنت في طريقك لزيارة حماتك
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
فإنك حتماً ستفضل البقاء في اليسار
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
المشكلة الوحيدة هي لو قدمت هذا الحل الكفء اقتصادياً
12:15
people hate it.
234
719715
1685
سيكرهه الناس
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
لأنهم يعتقدون انك تتعمد التسبب في التأخير على الجسر
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
لكي تعظم من ايراداتك
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
و " لماذا يتوجب علي الدفع لدعم عجزك"؟ًــ
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
على الجانب الآخر ، قم بتغيير الصورة قليلا
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
وانشيء ادارة عائدات خيرية
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
وبذلك فإن المال الزائد الذي تحصّله لن يذهب الى شركة الجسر ولكنه يذهب للأعمال الخيرية
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
و تتغير الارادة العقلية للدفع بالكامل
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
لديك حلاً اقتصادياً كفءً نسبياً
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
ولكن احدها بالفعل سيلاقي موافقة العامة
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
و حتى درجة صغيرة من التأثير
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
ناهيك عن رؤيتك على انك غير شرعي
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
لذلك فحيث ترتكب الاقتصاديات خطاءً أساسياً
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
هو انهم يعتقدون ان المال هو المال
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
حقيقةً ان لدي تجربة مؤلمة عند دفع خمسة جنيهات
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
هي ليست فقط متناسبة مع المبلغ
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
ولكن عندما افكر في اين سيذهب المال
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
واعتقد بفهم ذلك ستحدث ثورة في سياسة الضرائب
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
من المحتمل ان تحدث ثورة في الخدمات العامة
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
ستقوم بالفعل بتغيير الأشياء بوضوح ملموس
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
اليكم شخصاً ستحتاجون الى دراسته
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
انه من المدرسة الاقتصادية النمساوية
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
التي كانت نشطة في النصف الاول من القرن العشرين في فيينا
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
ان المثير في المدرسة النمساوية انذاك
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
انها حقيقةً ترعرعت بجانب فرويد
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
حيث أنهم في الغالب إهتموا بالجانب النفسي
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
لقد اعتقدوا ان هناك سلوكاً يدعى براكسيولوجي
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
وهو تخصص تمهيدي لدراسة الاقتصاد
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
ان البراكسيولوجي هو دراسة الاختيار الانساني واتخاذ القرار
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
اعتقد انهم محقون
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
اعتقد ان الخطر الذي يحيط بنا في عالمنا اليوم
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
اننا لدينا دراسة في الاقتصاديات
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
تعتبر نفسها ضابطاً مقدماً على النفسية البشرية
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
ولكن كما قال تشارلي موجنر ، " لو لم تكن الاقتصاديات سلوكية
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
لست ادري ماذا تكون"ًــ
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
فون ميسيس يعتقد باهتمام ان الاقتصاديات هي فرع من السيكولوجية
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
اعتقد انه يشير الى الاقتصاديات على انها
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
دراسة البراكسيولوجي الانساني تحت ظروف الندرة
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
ولكن فون ميسيس وسط اشياء أخرى
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
اعتقد يستخدم تشبيه تجانسي هو في اعتقادي افضل شرح وتبرير
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
بالنسبة لقيمة التسويق، ان القيمة المتوقعة
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
و الحقيقة التي تقول اننا يجب بالفعل التعامل معها على انها قيمة مطلقة مساوية
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
لأي نوع آخر من القيم
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
نحن ننتوي ، جميعنا ــ حتى اولئك الذين يعملون منا في التسويق
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
للتفكير في القيمة بطريقتين
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
هناك القيمة الفعلية
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
التي تنشأ عندما تقوم بصنع شيء في مصنع او التزويد بخدمة
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
ومن ثم هناك نوع ما من القيمة المشكوك فيها
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
التي تنشئها يتغيير نظرة الناس الى الأشياء
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
فون ميسيس رفض تماماً هذا التمييز
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
واستخدم التشبيه التالي
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
لقد أشار الى اقتصادي غريب يدعى فرينش فيزيوقراط
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
الذي يؤمن ان القيمة الحقيقية الوحيدة هي التي يتم استخراجها من الارض
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
لذا اذا كنت راعياً او تعمل في محجر او فلاحاً
14:54
you created true value.
288
879071
1765
فأنت تنشيء قيمة حقيقية
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
ولكنك اذا اشتريت بعض الصوف من الراعي
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
ودفعت علاوة لتحويله الى قبعة
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
فأنت لم تقم بالفعل بإنشاء قيمة
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
لقد استغليت الراعي
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
الآن قال فون ميسيس ان الاقتصاديات الحديثة وقعت في نفس الخطأ
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
بالنسبة للاعلانات والتسويق
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
يقول لو كنت تدير مطعماً
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
ليس هناك تميز صحي في ذلك
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
بين القيمة التي تنشئها بطبخ الطعام
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
والقيمة التي تنشئها بتنظيف الارضية
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
احدهما ينشئ ربما المنتج الرئيسي
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
الشيئ الذي ندفع ثمنه
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
الآخر ينشئ السياق
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
الذي من خلاله يمكننا الاستمتاع والتقدير لهذا المنتج
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
والفكرة ان احدهما يجب بالفعل ان يحظى بأولوية عن الآخر
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
هي أساساً خطأ
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
جرب هذه التجربة الفكرية السريعة
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
تخيل مطعماً يقدم طعاماً ذو نجوم ميشلان
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
ولكن في الواقع هذا المطعم به رائحة مجاري
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
وهناك براز على الأرض.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
ان افضل شيئ يمكنك فعله لخلق قيمة
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
هو عدم تحسين الطعام اكثر
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
انه التخلص من الرائحة وتنظيف الارضية
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
و ذلك ضروري لفهم ذلك
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
لو بدا هذا مثل شيئ غريب مبهم
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
في المملكة المتحدة، حصل مكتب البريد على ٨٩ بالمائة كمعدل نجاح
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
في تسليم البريد الممتاز في اليوم التالي
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
لقد قرروا ان هذا ليس جيداً بالقدر الكافي
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
وارادوا ان يرفعوه الى ٩٩ بالمائة
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
المجهود لعمل ذلك تقريبا حطم المؤسسة
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
وفي نفس الوقت ستذهب وتسأل الناس
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
ما هو المعدل المئوي لتسليم البريد الممتاز في اليوم التالي
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
متوسط الاجابة او الاجابة النموذجية ستكون ٥٠ الى ٦٠ بالمائة
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
الان اذا كان توقعك اسوأ بكثير عن الحقيقة
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
ما الذي بربك يدفعك لمحاولة تغيير الواقع
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
هذا يشبه محاولة تحسين الطعام في مطعم له رائحة كريهة
16:38
What you need to do
325
982935
2065
ما الذي تحتاجه
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
هو في المقام الاول ان تخبر الناس
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
ان ٩٨ بالمائة من البريد تصل هناك في اليوم التالي من البريد الممتاز
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
هذا جميل الى حد ما
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
على سبيل الجدل ، في بريطانيا هناك اطار افضل بكثير للمرجعية
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
وهي ان تخبر الناس
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
ان الكثير من البريد الممتاز يصل في اليوم التالي
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
في المملكة المتحدة عنه في ألمانيا
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
لانه عموماً في بريطانيا لو اردت ان تجعلنا سعداء بشيئ ما
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
فقط اخبرنا اننا نصنعه افضل من الالمان
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(ضحك)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(تصفيق)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
اختر اطار مرجعك والقيمة المتوقعة
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
وبالتلي فإن القيمة الحقيقية تتحول بالكامل
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
يجب ان يكون هناك ذكراً للالمان
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
ان الالمان والفرنسيين يؤدون عملاً عبقرياً
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
لانشاء اوروبا الموحدة
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
الشيئ الوحيد الذي لم يتوقعوه هو توحيد اوروبا
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
خلال كراهية متوسطة من الفرنسيين والالمان
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
ولكني بريطاني ، وهذه هي الطريقة التي افضلها
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
كما ان ما تلاحظوه ايضاً انه في اي الاحوال من توقعاتنا هناك تسرب
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
لانستطيع ان نحدد الفرق بين جودة الطعام
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
والبيئة التي نستهلكه فيها
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
جميعكم سوف يرى هذه الظاهرة
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
لو حصلت على سيارتك مغسولة او مخدومة
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
عندما تقودها تشعرالسيارة انها تسير بصورة افضل
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
والسبب وراء ذلك
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
اذا لم يقوم خادم سيارتي بطريقة غامضة بتغيير الزيت
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
وتنفيذ عمل لا ادفع له عنه ولا ادري عنه
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
يكون بسبب ان التوقع في اي حال يكون متسرباً
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
المسكنات التي تم توصف اكثر فاعلية في تخفيف الالم
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
عن المسكنات التي لاتوصف
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
لا اقصد من خلال تقليل الالم الذي تم رصده
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
تخفيف الالم الذي قيس
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
ولذلك فإن الادراك بالفعل مسرب في اي حال
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
لذا لو فعلت شيئاً سيئاً من منظور ادراكي
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
يمكنك الحاق الضرر بالآخر
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
أشكركم شكراً جزيلاً
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
( تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com