TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspectief is alles
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
De omstandigheden van onze levens doen er minder toe dan hoe we ze zien, zegt Rory Sutherland. Op TEDxAthene voert hij een overtuigend pleidooi voor een nieuwe context als de sleutel tot geluk.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Wat je hier ziet,
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
is een elektronische sigaret.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Gelach)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
maar er is nog iets veel groters dan dat.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Gelach)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk.
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
Als je naar een feestje gaat
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
en je staat met een glas rode wijn in je hand
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
en je praat eindeloos met mensen,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Dat is heel, heel vermoeiend.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Het probleem is, als je niet kan roken
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
en je staat in je eentje uit het raam te staren,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
dan ben je een asociale, eenzame idioot.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Gelach)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
ben je verdomme een filosoof.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Gelach)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Applaus)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Dus dingen in een nieuw kader plaatsen
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
is iets buitengewoon krachtigs.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
maar bij de één voel je je fantastisch
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
voel je je ellendig.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Waarom zijn bijvoorbeeld
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
gepensioneerden veel gelukkiger
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
dan jonge werklozen?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Teveel vrije tijd en niet genoeg geld.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
dat het ze wordt opgedrongen.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
door werkloosheid te herdefiniëren.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Als Brit uit de rijkere middenklasse
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Gelach)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Een zoon hebben die werkloos is in Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
is namelijk nogal gênant,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
wordt gezien als een hele prestatie.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Gelach)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Maar de kracht om dingen te herdefiniëren --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
maar van hoe we ze zien --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
is volgens mij moeilijk te overschatten.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
waarbij je twee honden opsluit
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
in een kooi met een elektrische vloer.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
die de honden pijn doet.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
De andere hond heeft geen knop.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
maar heeft geen controle over de omstandigheden.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
dan ons gevoel van controle over onze levens.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Een interessante kwestie.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
De hele discussie in de westerse wereld
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
gaat over de hoogte van de belastingen.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
en je voelt je een sukkel.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
en je wordt een filantroop genoemd.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Gelach)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Noem je het de bailout van Griekenland,
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Je bedoelt er hetzelfde mee.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
is professor beslissingswetenschappen in London,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
aan de verborgen diepten van de mens
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Volgens mij klopt dat ook.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
op ons denken en doen.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Pre-Kahneman hadden we in elk geval
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
geen echt goed model van de menselijke psychologie
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
We hadden geen raamwerk.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'.
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Ingenieurs, economen, klassieke economen
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
zonder algemeen model.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
en lang niet genoeg aan de psychologische.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar:
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
6 miljard pond uitgegeven om de reistijd
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
wat de reistijd niet zou hebben verkort
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Voor wellicht 10% van het geld
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Gelach)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Waarom kregen we niet de kans
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
om dit probleem psychologisch op te lossen?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan,
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht --
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
je ideeën ter goedkeuring voorleggen
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
aan mensen die veel rationeler zijn dan jij.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Dat lijkt mij wel te kloppen.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Maar andersom gebeurt dit niet.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Mensen die een bestaand raamwerk hebben,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
een economisch raamwerk, een technisch raamwerk,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen"
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen –
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Want de aard van het wachten
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
is minder frustrerend en irritant
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
dan vier minuten wachten terwijl je je
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Rode stoplichten hebben een aftelfunctie.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Gelach)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Geen goed idee.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Gelach)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast,
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
de overweging van deze drie dingen.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Ik zeg alleen dat als je problemen oplost,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
je alle drie als gelijkwaardig moet zien
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
en moet streven naar oplossingen
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
die zo veel mogelijk in het midden liggen.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Als je kijkt naar een topbedrijf,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Buitengewoon succesvolle bedrijven --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google is een groot technologisch succes,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
probeerden een portaal te zijn.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Ja, er is een zoekfunctie,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Dat kennen jullie in feite allemaal
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
van wanneer je een tv gaat kopen.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
die we niet eens als problemen herkenden.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Geef ze geen 24 witte pillen.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe,
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Dat heet opdelen.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Volgens mij is een van de grote fouten van de economie
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
dat ze niet begrijpt dat wat iets is –
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
zij het pensioen, werkloosheid, kosten –
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Er staan vaak files voor de tolpoorten.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Soms heb je zeer, zeer lange files.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Hetzelfde principe kun je toepassen
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
op de beveiligingsrijen op vliegvelden.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
via een hoge-snelheidsstrook?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Als je op weg bent naar een sollicitatie,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Als je op weg bent naar je schoonmoeder,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing
12:15
people hate it.
234
719715
1685
is dat mensen het haten.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
om je inkomsten te maximaliseren,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Anderzijds, als je de context wat verandert
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
en een liefdadig opbrengstbeleid creëert,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
dan verandert de bereidheid te betalen volledig.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
en zelfs een klein beetje affectie,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
in plaats van gezien te worden als hufterig.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Economen maken dus de fundamentele fout
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
te denken dat geld geld is.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Hij is een Oostenrijkse School-econoom
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
zo'n beetje opgroeiden naast Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
die voorafgaat aan de studie van economie.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Ik denk dat ze gelijk hebben.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
dat het vakgebied economie zichzelf ziet
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
weet ik niet wat dat wél is."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Ik geloof dat hij economie aanduidt als
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Maar Von Mises gebruikt onder andere
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
aan elke andere soort waarde.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken --
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
denken doorgaans op twee manieren aan waarde.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Er is echte waarde,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
en er is een soort dubieuze waarde
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Hij gebruikt de volgende analogie.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
creëer je echte waarde.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Als je echter wat wol van de herder kocht
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
creëerde je niet echt waarde,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
maar buitte je de herder uit.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
inzake reclame en marketing.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Als je een restaurant runt, zegt hij,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
is er geen wezenlijk verschil te maken
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
tussen de waarde die je creëert door eten te koken
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Eén van hen creëert wellicht het primaire product --
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
datgene waarvoor we betalen --
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
het andere creëert de context
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
waarbinnen we dat product consumeren en waarderen.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
is fundamenteel onjuist.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Probeer dit gedachtenexperiment eens.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
maar het restaurant zelf stinkt als een riool
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
en er liggen uitwerpselen op de vloer.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
De beste manier om daar waarde te creëren,
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
is niet het eten nog verder verbeteren,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Dat is belangrijk om te begrijpen.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Als dat vreemd of mysterieus lijkt ...
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
de Britse posterijen hadden een succesratio van 98%
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Ze vonden dat dat niet goed genoeg was
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
en ze wilden er 99% van maken.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Die inspanningen nekten de organisatie bijna.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Maar als je destijds aan mensen had gevraagd:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Wat je moet doen,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
is allereerst mensen vertellen
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Dat is behoorlijk goed.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is:
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
vertel mensen dat in Engeland
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
méér eersteklas-post de volgende dag arriveert
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
dan in Duitsland.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Gelach)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Applaus)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
en transformeer zo de werkelijke waarde volledig.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Het moet gezegd worden van de Duitsers
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
bij het creëeren van een verenigd Europa.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
en de omgeving waarbinnen we het consumeren.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
van wanneer je je auto laat wassen of keuren.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
De reden hiervoor –
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal –
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
dan analgetica zonder merknaam.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
maar feitelijk gemeten pijnreductie.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
dan kun je het andere schaden.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Mijn hartelijke dank.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com