TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Quan điểm là tất cả
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Hoàn cảnh cuộc sống của chúng ta có thể ít quan trọng hơn việc chúng ta nhìn nhận chúng như thế nào, Rory Sutherland nói. Tại TEDxAthens, ông đã mang đến một trường hợp hấp dẫn chỉ ra rằng làm thế nào việc tái định hình lại là chìa khóa dẫn đến hạnh phúc.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Cái mà các bạn thấy ở đây
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
là một điếu thuốc lá điện tử.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Nó là cái mà, kể từ khi được phát minh một, hai năm về trước,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
đã mang đến cho tôi hạnh phúc chưa từng được kể.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Tiếng cười)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Một trong số đó, tôi nghĩ rằng, là nicotin,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
nhưng có một thứ lớn hơn thế.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Đó là từ khi, ở Anh, ban hành lệnh cấm hút thuốc nơi công cộng,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
tôi đã không bao giờ có lại được một buổi tiệc rượu vui vẻ như vậy.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Tiếng cười)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Và lý do, tôi chỉ vừa hiểu ra vào một ngày khác,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
đó là khi bạn đi dự một buổi tiệc rượu
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
và bạn đứng với một ly vang đỏ trong tay
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
và không ngừng nói chuyện với mọi người,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
thực lòng bạn không muốn dành tất cả thời gian chỉ để nói chuyện.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Điều đó là thực sự, thực sự mệt mỏi.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Đôi khi bạn chỉ muốn đứng một mình trong yên lặng, theo đuổi những suy nghĩ của mình.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Đôi khi bạn chỉ muốn đứng trong góc phòng và nhìn ra ngoài cửa sổ.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Bây giờ, vấn đề là, khi bạn không thể hút thuốc,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
Nếu bạn đứng một mình và nhìn chằm chằm ra cửa sổ,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
bạn là một kẻ thu mình trong vỏ ốc, một tên ngốc không có lấy nổi một người bạn.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Tiếng cười)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Nếu bạn đứng một mình và nhìn chằm chằm ra cửa sổ trên của với một điếu thuốc trên tay,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
( trong con mắt người khác ) bạn lại là một nhà triết học .
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Tiếng cười)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Vỗ tay)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Vì vậy sức mạnh của việc nhìn nhận lại sự vật
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
không thể bị cường điệu hóa.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Những gì chúng ta có là cùng một sự vật y hệt, cùng một hoạt động,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
nhưng một trong số đó làm cho bạn cảm thấy tuyệt vời
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
và cái kia, với chỉ một thay đổi nhỏ về tư thế,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
lại làm cho bạn cảm thấy thật khủng khiếp.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Và tôi nghĩ rằng một trong những vấn đề với kinh tế học cổ điển
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
đó là nó hoàn toàn bận bịu với thực tế.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Mà thực tế lại không phải là một hướng dẫn đặc biệt tốt cho hạnh phúc con người.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Lý do tại sao ư, ví dụ,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
liệu người về hưu có hạnh phúc hơn
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
những người thất nghiệp trẻ?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Cả hai, xét cho cùng, đều ở chính xác cùng một giai đoạn của cuộc sống.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Cả hai đều có quá nhiều thời gian trong tay nhưng không có nhiều tiền.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Nhưng người về hưu, theo báo cáo cho biết, lại rất rất hạnh phúc,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
trong khi những người thất nghiệp thì cực kỳ không hài lòng và chán nản.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Lý do ư, tôi nghĩ rằng, đó là vì những người về hưu tin rằng họ đã chọn để trở thành người về hưu,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
trong khi những người thất nghiệp trẻ
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
cảm thấy áp lực đè nặng lên mình.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
Ở Anh, tầng lớp trên trung lưu đã thực sự giải quyết được vấn đề này một cách hoàn hảo,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
bởi vì họ đã tái định nghĩa lại "thất nghiệp".
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Nếu bạn là một người Anh thuộc tầng lớp trên trung lưu,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
bạn gọi thất nghiệp là "một năm xả hơi."
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Tiếng cười)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Và đó bởi vì có một thằng con trai thất nghiệp ở Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
thì thực sự khá xấu hổ,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
nhưng nếu có một thằng con thất nghiệp ở Thái Lan
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
thì được xem gần như là một thành tựu.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Tiếng cười)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Nhưng thực tế, sức mạnh để tái định nghĩa lại các thứ --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
để hiểu ra rằng trên thực tế những kinh nghiệm, các chi phí, đồ vật
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
đều không thực sự phụ thuộc nhiều vào bản chất của chúng,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
mà ở cách chúng ta nhìn nhận sự việc--
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
Tôi hoàn toàn nghĩ rằng [điều đó] không nên bị phóng đại.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Có một thử nghiệm mà Daniel Pink đã đề cập đến
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
người ta cho hai con chó vào trong một cái hộp
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
và cái hộp có sàn (dẫn) điện.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Thỉnh thoảng người ta lại cho sốc điện trên sàn,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
làm đau những con chó.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Sự khác biệt duy nhất là một trong những con chó này có một nút nhỏ nằm bên phần nửa hộp của nó.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Và khi nó chạm vào cái nút, cú sốc điện ngừng lại.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Con chó kia thì không được trang bị cái nút như vậy.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Nó phải chịu chính xác cùng một mức độ đau đớn như con chó trong cái hộp đầu tiên,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
nhưng lại không thể kiểm soát tình hình.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Nhìn chung, con chó đầu tiên có thể cảm thấy tương đối hài lòng.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Trong khi con chó thứ hai lại hoàn toàn rơi vào trạng thái suy sụp.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Các điều kiện hoàn cảnh thực sự có thể gây ra ít tác động hơn lên hạnh phúc của chúng ta
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
so với ý thức về quyền kiểm soát mà chúng ta cảm nhận được trong cuộc sống của mình.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Đó là một câu hỏi thú vị.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Chúng ta đặt câu hỏi - toàn bộ cuộc tranh luận trong thế giới phương Tây
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
là về mức thuế suất.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Nhưng tôi nghĩ rằng còn có một cuộc tranh luận cần được nêu ra,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
đó là về mức độ kiểm soát mà chúng ta có được trên số tiền đóng thuế của chính mình.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Đó là điều khiến cho việc phải trả 10 bảng có thể bị xem như một sự nguyền rủa trong bối cảnh này
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
lại có thể nhận được sự hoan nghênh trong một bối cảnh khác.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Bạn biết đó, trả 20.000 bảng tiền thuế cho y tế
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
và bạn chỉ đơn thuần cảm thấy mình là một gã khờ.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Trả 20.000 bảng để tài trợ cho một bệnh viện địa phương
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
và bạn được gọi là một nhà hoạt động từ thiện.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Có thể tôi đang ở sai nước để bàn luận về việc sẵn sàng đóng thuế.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Tiếng cười)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Vì vậy, tôi sẽ mang đến cho các bạn một đề tài khác. Làm thế nào để nhìn nhận những điều thực sự quan trọng.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Các bạn gọi nó là giải cứu Hy Lạp
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
hay giải cứu gánh nặng từ những ngân hàng ngu ngốc đã cho Hy Lạp vay?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Bởi vì thực sự chúng là một.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Nhưng cách mà các bạn gọi tên chúng thực sự ảnh hưởng đến
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
cách phản ứng của bạn đến những vấn đề này, cả về mặt thể xác lẫn tinh thần.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Tôi nghĩ rằng giá trị tâm lý là tuyệt vời để có thể được xem là hoàn toàn trung thực.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Một trong những người bạn tốt của tôi, một giáo sư tên Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
người giữ chức giáo sư môn khoa học quyết định ở London,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
tin rằng chúng ta nên dành ít thời gian hơn
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
cho việc nhìn vào chiều sâu ẩn giấu của nhân tính
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
và dành nhiều thời gian hơn để khám phá các chỗ cạn tiềm ẩn.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Tôi nghĩ rằng điều đó thực sự đúng đắn .
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Tôi nghĩ rằng các ấn tượng có một hiệu ứng điên rồ
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
lên những gì chúng ta suy nghĩ và những gì chúng ta làm.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Nhưng thứ mà chúng ta không có được chính là một mô hình thực sự tốt về tâm lý con người.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Ít nhất có lẽ là trước thời Kahneman ,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
chúng ta đã không có được một mô hình thực sự tốt về tâm lý con người
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
để đặt cùng với các mô hình kỹ thuật và kinh tế học tân cổ điển.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Vì vậy, những người tin vào giải pháp tâm lý đã không có được một mô hình.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Chúng ta đã không có được một khuôn khổ.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Đó là điều mà đối tác kinh doanh của Warren Buffett - Charlie Munger gọi là
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"một hàng rào mắt cáo mà trên đó treo các ý tưởng của bạn."
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Các kỹ sư, nhà kinh tế học, nhà kinh tế học cổ điển
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
tất cả họ đã có một hàng rào mắt cáo rất, rất mạnh mẽ
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
nơi mà gần như mỗi một ý tưởng đều có thể được treo lên.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Còn chúng ta chỉ có được một tập hợp những hiểu biết cá nhân ngẫu nhiên
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
mà không có lấy một mô hình tổng thể.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Và điều đó có nghĩa là trong việc tìm kiếm giải pháp,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
chúng ta đã đưa ra quá nhiều ưu tiên
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
cho cái mà tôi gọi là giải pháp kỹ thuật, giải pháp Newton,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
và không dành sự quan tâm đúng mức cho những giải pháp tâm lý.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Bạn đã biết ví dụ của tôi về Eurostar rồi đấy.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Sáu triệu bảng được chi để rút ngắn thời gian đi lại
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
giữa Paris và London đi khoảng 40 phút.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Với 0,01 phần trăm khoản tiền này bạn có thể lắp đặt WiFi trên tàu,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
việc làm này tuy không thể rút ngắn thời gian của cuộc hành trình,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
nhưng sẽ nâng cao đáng kể sự thích thú và lợi ích của chuyến tàu trong mắt hành khách.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Với khoảng 10 phần trăm số tiền này,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
bạn có thể thuê tất cả các siêu mẫu nam nữ hàng đầu thế giới
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
để đi lại trên tàu và phân phát miễn phí rượu Chateau Petrus cho tất cả hành khách.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Và bạn vẫn sẽ còn 5 [triệu] bảng tiền dư,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
và người ta thậm chí sẽ yêu cầu tàu chạy chậm lại.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Tiếng cười)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Tại sao chúng ta lại không được cho cơ hội
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
giải quyết vấn đề đó một cách tâm lý hơn?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Tôi nghĩ rằng đó là bởi vì có sự mất cân bằng, bất đối xứng,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
trong cách chúng ta xử lý những ý tưởng sáng tạo nghiêng về mặt tâm lý tình cảm
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
so với cách chúng ta xử lý những ý tưởng.theo lý trí, số học và bảng tính.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Nếu bạn là một người sáng tạo, tôi nghĩ khá đúng rằng,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
bạn sẽ phải xin phê duyệt tất cả các ý tưởng của mình
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
từ những người lý trí hơn mình.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Bạn phải đi vào một phân tích chi phí-lợi ích,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
một nghiên cứu về tính khả thi, một nghiên cứu về tỷ lệ hoàn vốn và cứ thế.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Và tôi nghĩ rằng điều đó có thể đúng.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Nhưng lại không thể áp dụng vào một số trường hợp xung quanh khác.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Những người sử dụng một khuôn khổ có từ trước,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
một khuôn khổ kinh tế, một khung kỹ thuật,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
cảm thấy rằng thực sự logic đã là câu trả lời cho chính nó.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Điều mà họ không nói là, "Các con số dường như tăng lên,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
nhưng trước khi tôi trình bày ý tưởng này, tôi sẽ đi và trình bày nó cho một số người thực sự điên rồ
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
để xem liệu họ có thể nghĩ ra được một cái gì đó tốt hơn."
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Và vì vậy chúng ta, một cách nhân tạo, tôi nghĩ vậy, ưu tiên
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
cho cái mà tôi gọi là ý tưởng cơ học thay vì các ý tưởng tâm lý .
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Một ví dụ về một ý tưởng tâm lý tuyệt vời:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Một cải thiện tốt nhất để nâng cao tỉ lệ hài lòng của hành khách trên Tàu điện ngầm London trên mỗi bảng chi ra
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
xảy đến khi họ không đưa thêm xe vào hoạt động cũng như không thay đổi tần suất các chuyến xe,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
(mà là việc) họ lắp đặt bảng hiển thị các điểm tại các sân ga.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Bởi vì bản chất của sự chờ đợi
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
không phải chỉ phụ thuộc vào chất lượng về mặt số học của nó hay thời gian kéo dài,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
mà còn ở mức độ của sự không chắc chắn mà bạn phải trải nghiệm trong thời gian chờ đợi.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Chờ đợi bảy phút cho một chuyến tàu với một đồng hồ đếm ngược
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
sẽ ít gây bực bội và khó chịu
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
hơn việc chờ đợi 4 phút, từ cắn đốt ngón tay.
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
cho đến, "Khi nào thì chuyến tàu chết tiệt này mới đến đây?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Đây là một ví dụ tuyệt đẹp về một giải pháp tâm lý được triển khai tại Hàn Quốc.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Đèn đỏ giao thông có bảng đếm ngược.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Nó đã được chứng minh làm giảm tỷ lệ tai nạn trong các thí nghiệm.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Tại sao? Bởi vì cơn thịnh nộ khi lái xe, sự thiếu kiên nhẫn và bực bội
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
giảm đi đáng kể khi bạn có thể nhìn thấy thời gian phải chờ đợi của mình.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
Tại Trung Quốc, khi người ta không thực sự hiểu các nguyên tắc đằng sau sáng kiến này,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
họ đã áp dụng nguyên tắc tương tự cho đèn xanh của đèn giao thông.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Tiếng cười)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Đó không phải là một ý hay.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Bạn đang cách đó 200 yards và bạn nhận ra mình chỉ còn có 5 giây để chạy, thế là bạn nhấn ga vượt thẳng.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Tiếng cười)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Người Hàn Quốc, một cách rất siêng năng, đã tiến hành kiểm tra cả hai phương pháp.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Tỷ lệ tai nạn giảm xuống khi bạn áp dụng nó cho đèn đỏ;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
và tăng lên khi áp dụng cho đèn xanh.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Đây là tất cả những gì mà tôi yêu cầu khi bàn về quy trình đưa ra quyết định của con người,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
là việc xem xét đến ba điều sau đây.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Tôi không yêu cầu đề cao hoàn toàn một cái này so với cái khác.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Tôi chỉ nói rằng khi giải quyết các vấn đề,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
bạn nên công bằng nhìn vào cả ba yếu tố
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
và nên tìm kiếm càng nhiều càng tốt
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
để tìm ra giải pháp thỏa mãn cả ba.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Nếu bạn nhìn vào một doanh nghiệp vĩ đại,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
hầu như luôn luôn, bạn sẽ tìm thấy sự có mặt của tất cả ba điều này.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Những doanh nghiệp thực sự, thực sự thành công --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google là một thành công tuyệt vời về công nghệ,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
tuy nhiên, nó cũng được dựa trên một cái nhìn sâu sắc về mặt tâm lý:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Người ta tin rằng thứ chỉ thực hiện một nhiệm vụ
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
thì tốt hơn so với thứ thực hiện điều đó với một cái khác.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Đó là thứ bẩm sinh gọi là sự pha loãng mục tiêu .
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach đã có một bài viết về đề tài này.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Tất cả những doanh nghiệp khác cùng thời với Google, ít nhiều,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
đã cố gắng trở thành một cổng thông tin.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Vâng, đó là chức năng tìm kiếm,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
nhưng bạn cũng có thể có được thông tin thời tiết, tỷ số các trận đấu thể thao và một ít tin tức.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google đã thấu hiểu được rằng nếu chỉ là một công cụ tìm kiếm,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
người ta sẽ cho rằng bạn là một công cụ tìm kiếm rất, rất tốt .
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Tất cả các bạn sẽ thực sự hiểu điều này
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
khi đi vào cửa hàng để mua một chiếc TV.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Và ở cuối gian hàng TV màn hình phẳng
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
bạn có thể nhìn thấy những thứ khá kinh tởm được gọi là sự kết hợp giữa TV và đầu đĩa DVD.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Và tuy không có một kiến thức nào về chất lượng của những thứ như vậy,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
chúng ta nhìn chúng và nói, "Úi.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Nó là có lẽ kết hợp của một mẩu TV tồi tệ với một đầu đĩa DVD rác rưởi."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Vì thế, chúng ta bước khỏi với một đầu máy và TV riêng lẻ .
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Thành công của Google về mặt tâm lý cũng to lớn như thành công của nó về mặt công nghệ.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Tôi đề nghị rằng chúng ta có thể sử dụng tâm lý học để giải quyết các vấn đề
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
mà chúng ta thậm chí đã chẳng nhận ra chúng là những vấn đề cần được giải quyết.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Đây là đề nghị của tôi để khuyến khích người ta dùng hết lượng thuốc kháng sinh được kê toa.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Đừng cho họ 24 viên thuốc trắng .
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Hãy cho họ 18 viên trắng và sáu viên xanh
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
và bảo họ uống những viên trắng trước và sau đó tới những viên màu xanh.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Nó được gọi là "rút ngắn khoảng cách".
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Khả năng mà người bệnh sẽ dùng hết lượng thuốc đó sẽ là lớn hơn rất nhiều
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
khi có một mốc đặt ở nơi nào đó chính giữa.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Tôi cho rằng một trong những sai lầm lớn của kinh tế học
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
đó là nó thất bại trong việc hiểu ra rằng một yếu tố,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
cho dù đó là nghỉ hưu, tỷ lệ thất nghiệp, chi phí,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
là một hàm số, không chỉ về mặt số lượng, mà còn vì bởi mặt nghĩa của nó.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Đây là một trạm thu phí đường bộ ở Anh.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Xếp hàng chờ đợi là điều xảy ra khá thường xuyên tại các trạm thu phí cầu đường.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Đôi khi bạn phải xếp hàng chờ rất, rất lâu.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Bạn có thể áp dụng nguyên tắc tương tự trên thực tế, nếu bạn muốn,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
cho các tuyến đường an ninh tại sân bay.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn thực sự chấp nhận trả gấp đôi số tiền quy định để qua cầu,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
để qua một làn đi khác (đó là) làn cao tốc?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Không phải là vô lý khi làm việc này. Nó mang lại hiệu quả về mặt kinh tế .
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Thời gian có nhiều ý nghĩa đối với một số người hơn là một số khác.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Nếu bạn phải chờ đợi trong khi trên đường đi đến một cuộc phỏng vấn việc làm,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
bạn sẽ hiển nhiên chấp nhận trả thêm một vài bảng để đi qua làn cao tốc.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Nếu bạn đang trên đường đến thăm mẹ vợ,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
bạn có thể thích thú hơn với việc ở lại làn bên trái.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Vấn đề duy nhất là nếu bạn giới thiệu giải pháp mang tính hiệu quả kinh tế này,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
người ta sẽ ghét nó.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Bởi vì họ nghĩ rằng bạn đang cố ý tạo ra sự chậm trễ tại chân cầu
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
để tối đa hóa thu nhập của bạn,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
và "Tại sao trên đời này lại có việc tôi phải trả tiền để trợ cấp cho sự kém cỏi của anh cơ chứ?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Mặt khác, thay đổi khung hình một chút
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
và tạo ra một cung cách quản lý hướng về các hoạt động xã hội,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
theo đó, số tiền nhận thêm sẽ không đến tay công ty chủ sở hữu cây cầu, mà được chuyển đến các tổ chức từ thiện,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
và thế là sự sẵn sàng chi trả về mặt tinh thần đã hoàn toàn thay đổi.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Bạn có một giải pháp kinh tế tương đối hiệu quả,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
nhưng cái mà thực sự nhận được sự chấp thuận của công chúng
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
và thậm chí là một ít sự yêu mến,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
hơn là bị coi như một hành động xấu xa.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Thế nên, các nhà kinh tế học mắc sai lầm cơ bản ở chỗ
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
họ nghĩ rằng tiền là tiền.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Thực sự nỗi đau mà tôi đã trải nghiệm khi phải trả 5 bảng
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
không phải chỉ là tương ứng tỉ lệ với số lượng tiền phải trả,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
mà còn gắn liền với nơi mà tôi nghĩ rằng số tiền đó sẽ đi đến.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Và tôi cho rằng sự hiểu biết có thể cách mạng hóa chính sách về thuế.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Nó có thể cách mạng hóa dịch vụ công cộng.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Nó thực sự có thể thay đổi mọi thứ một cách đáng kể.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Đây là một anh chàng mà tất cả các bạn cần phải học tập theo.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Anh ta là một nhà kinh tế học người Áo
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
người đầu tiên hoạt động trong nửa đầu thế kỷ 20 ở Vienna.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Điều thú vị về trường học ở Áo này
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
đó là họ thực sự trưởng thành lên cùng với Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Và do đó, họ chủ yếu dành sự quan tâm cho môn tâm lý học.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Họ tin rằng đã có một môn học được gọi là praxeology,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
đó là một môn tiền đề cho nghiên cứu kinh tế.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeology là môn học nghiên cứu sự lựa chọn của con người, hành động và đưa ra quyết định.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Tôi cho rằng họ đã đúng.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Tôi nghĩ rằng nguy hiểm mà chúng ta gặp phải trong thế giới ngày nay
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
là chúng ta có các nghiên cứu kinh tế
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
được xem như một môn tiền đề trước khi đi vào nghiên cứu tâm lý con người.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Tuy nhiên, như Charlie Munger đã nói, "nếu kinh tế không phải là về hành vi,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
tôi cũng chẳng biết nó là cái quái gì nữa."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises, thú vị thay, tin rằng kinh tế chỉ là một tập hợp con của tâm lý học.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Tôi nghĩ anh ta sẽ chỉ đề cập đến kinh tế như
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"nghiên cứu về hành vi con người trong các điều kiện của sự khan hiếm."
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Nhưng von Mises, trong số nhiều điều khác,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
Tôi nghĩ, sử dụng phép loại suy mà có lẽ là sự biện minh và giải thích tốt nhất
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
cho giá trị của tiếp thị, giá trị của giá trị cảm nhận
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
và thực tế rằng chúng ta thực sự nên đối xử với nó hoàn toàn bình đẳng
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
với bất kỳ loại giá trị khác.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Chúng ta có xu hướng, tất cả chúng ta - ngay cả những người làm việc trong ngành tiếp thị--
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
suy nghĩ về các giá trị theo hai cách.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Có giá trị thực sự,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
khi bạn tạo ra một cái gì đó trong nhà máy sản xuất và cung cấp một dịch vụ,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
rồi sau đó có một loại giá trị đáng ngờ,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
mà bạn tạo ra bằng cách thay đổi cách mọi người nhìn vào các thứ.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises hoàn toàn bác bỏ sự phân biệt này.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Và anh ta đã sử dụng phép loại suy sau.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Ông viện dẫn lời của những nhà kinh tế học lạ lùng được gọi là những người Pháp Physiocrats,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
những người tin rằng giá trị thực sự duy nhất là những gì bạn lấy ra từ đất.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Vì vậy, nếu bạn là một người chăn cừu hoặc một thỡ khai thác đá hoặc một nông dân,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
bạn tạo ra giá trị đích thực.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Tuy nhiên, nếu bạn mua một ít len từ người chăn cừu
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
và thêm vào đó một sự cao cấp để chuyển đổi nó thành một chiếc mũ,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
bạn không thực sự tạo ra giá trị,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
bạn đang bóc lột người chăn cừu kia.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Bây giờ von Mises nói rằng các nhà kinh tế học hiện đại đang phạm phải cùng một sai lầm
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
liên quan đến quảng cáo và tiếp thị.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Anh ta nói rằng, nếu bạn điều hành một nhà hàng,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
sẽ không có một khác biệt lành mạnh nào được tạo ra
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
giữa việc bạn tạo ra giá trị bằng cách nấu thức ăn
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
và giá trị bạn tạo ra bằng cách quét sàn nhà.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Một trong số đó tạo ra, có lẽ, sản phẩm chính-
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
thứ chúng ta nghĩ rằng chúng ta đang trả tiền cho nó--
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
trong khi cái còn lại tạo ra một bối cảnh
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
mà trong đó, chúng ta có thể thưởng thức và đánh giá cao sản phẩm đã nêu.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Và ý nghĩ cho rằng một trong số đó thực sự cần phải nhận được sự ưu tiên hơn là những cái khác
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
về cơ bản là sai lầm.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Hãy thử một thử nghiệm suy nghĩ nhanh chóng này.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Hãy tưởng tượng một nhà hàng phục vụ các món ăn được gắn sao Michelin,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
nhưng thực sự nhà hàng lại hôi mùi nước thải
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
và phân người thì rải rác trên sàn nhà.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Điều tốt nhất mà bạn có thể làm để tạo ra giá trị
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
chắc chắn không phải là cải thiện chất lượng món ăn,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
mà đó phải là làm sao thoát khỏi mùi hôi và làm sạch sàn nhà.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Và điều đó mang tính sống còn chúng ta hiểu điềun ày.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Nếu nó có vẻ như là một điều gì kỳ lạ và không thể hiểu nổi,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
ở Anh, các bưu điện sở hữu một tỷ lệ thành công 98 phần trăm
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
cho dịch vụ chuyển phát thư hạng nhất trong ngày hôm sau.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Họ đã cho rằng như thế là không đủ tốt
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
và họ muốn làm cho nó lên đến 99 phần trăm.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Các nỗ lực thực hiện điều này gần như đã phá vỡ tổ chức bưu điện.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Nếu cùng trong lúc đó bạn ra ngoài và hỏi mọi người,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Tỷ lệ phần trăm của những thư được chuyển phát đến ngay trong ngày hôm sau là bao nhiêu?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
câu trả lời thông thường, hoặc rập khuôn sẽ là từ 50 đến 60 phần trăm.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Nếu nhận thức của bạn là tồi tệ hơn nhiều so với thực tế,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
các bạn đang cố gắng làm cái quái gì để thay đổi thực tế?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Nó giống như việc cố gắng cải thiện các món ăn tại một nhà hàng bốc mùi vậy.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Những gì bạn cần làm
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
là trước hết nói với mọi người
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
rằng 98 phần trăm thư được chuyển đến nơi ngay ngày hôm sau, thư hạng nhất.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Điều đó khá là tốt.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Tôi sẽ chỉ ra rằng, ở Anh có một khung tham khảo còn tốt hơn rất nhiều
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
đó là nói với mọi người
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
rằng có nhiều thư hạng nhất được chuyển đến ngay ngày hôm sau
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
ở Anh hơn (là) ở Đức.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Bởi vì thông thường ở Anh nếu bạn muốn làm cho chúng tôi hạnh phúc về cái gì,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
chỉ cần nói với chúng tôi rằng chúng tôi làm điều đó tốt hơn so với những người Đức.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Tiếng cười)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Vỗ tay)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Hãy lựa chọn khung tham khảo của bạn và giá trị cảm nhận
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
và từ đó giá trị thực tế sẽ hoàn toàn bị thay đổi.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Phải nói về người Đức thôi
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
rằng những người Đức và người Pháp đang làm rất tốt
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
trong việc tạo ra một châu Âu thống nhất.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Điều duy nhất mà họ không mong đợi là việc họ đang đoàn kết châu Âu lại với nhau
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
thông qua một sự thù hằn ôn hòa giữa Pháp và Đức.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Nhưng tôi là người Anh, chúng tôi thích nó như vậy.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Và bạn cũng có thể nhận thấy là trong bất kỳ trường hợp nào nhận thức của chúng ta bị rò rỉ.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Chúng ta không thể nói được sự khác biệt giữa chất lượng của thức ăn
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
và môi trường mà trong đó chúng ta thưởng thức nó.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Tất cả các bạn sẽ nhìn thấy hiện tượng này
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
nếu các bạn mang xe của mình đi rửa hoặc nhờ người trông coi.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Khi bạn lái xe đi, bạn sẽ cảm thấy như nó chạy tốt hơn.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Và lý do cho điều này là,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
trừ khi người trông xe của tôi đã bí mật thay dầu
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
và thực hiện công việc mà tôi đã không trả công cho anh ta để làm nó và tôi cũng không được biết về điều này,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
đó là bởi vì nhận thức bị rò rỉ trong bất kỳ trường hợp nào .
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Thuốc giảm đau có thương hiệu thì có hiệu quả giảm đau hơn
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
hơn so với thuốc giảm đau không được gán nhãn.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Không chỉ thông qua các báo cáo về giảm đau ,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
mà còn dựa trên các tác dụng giảm đau thực tế của nó.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Và như vậy nhận thức thực sự bị rò rỉ trong bất kỳ trường hợp nào.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Vì thế, nếu các bạn làm một cái gì đó được nhìn nhận là xấu trên một phương diện,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
các bạn có thể gây ảnh hưởng xấu đến những phương diện khác.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Cảm ơn rất nhiều.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Vỗ tay)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com