TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspectiva é tudo
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As circunstâncias de nossas vidas podem importar menos do que a maneira como nós as vemos, diz Rory Sutherland. Em TEDxAthens, ele apresenta a convincente argumentação de que redefinir é a chave para a felicidade.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:16
What you have here
0
301
2060
O que vocês têm aqui
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
é um cigarro eletrônico.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
tem me dado incalculável felicidade.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Risadas)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
mas há alguma coisa muito maior do que isso.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
eu nunca mais aproveitei um coquetel.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Risadas)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
E a razão, entendi apenas outro dia:
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
quando você vai a um coquetel,
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
fica parado segurando um copo de vinho tinto
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
e fala sem parar com as pessoas,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
É muito, muito cansativo.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Agora, o problema é que, quando você não pode fumar,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
se você ficar parado olhando pela janela sozinho,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
você é um idiota, antissocial sem amigos.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Risadas)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
você é um maldito filósofo.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Risadas)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Aplausos)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Portanto, o poder de redefinir as coisas
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
não pode ser subestimado.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
mas uma delas faz você se sentir ótimo
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
faz você se sentir péssimo.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
E eu acho que um dos problemas com a economia clássica
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
é que ela está absolutamente preocupada com a realidade.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Por que, por exemplo,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
os pensionistas são mais felizes
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
do que um jovem desempregado?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
ao passo que o jovem desempregado
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
sente que a situação foi imposta a ele.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
porque renomearam o desemprego.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Se você é um inglês da classe média alta,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
você chama o desemprego de "um ano de folga".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Risadas)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Porque ter um filho que está desempregado em Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
é na verdade muito embaraçoso,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
mas ter um filho que está desempregado na Tailândia
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
é de fato visto quase como um cumprimento.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Risadas)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Na verdade, o poder de renomear coisas --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
não dependem muito do que eles são realmente,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
mas de como nós os vemos --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
acredito de verdade que isso não pode ser subestimado.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
em que você coloca dois cachorros em uma caixa
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
e a caixa tem o chão eletrificado.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
causando dor nos cachorros.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
O outro cachorro não tem o botão.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
mas não tem controle sobre as circunstâncias.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
O segundo cachorro cai em completa depressão.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Essa é uma questão interessante.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
é sobre o nível de tributação.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Mas penso que há outro debate a ser feito,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
e você se sentirá assaltado.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
e você é chamado de filantropo.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Risadas)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Porque na verdade são a mesma coisa.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
A maneira como você as define afeta a maneira
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
como você reage a isso, visceralmente e moralmente.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
que é professor de Teorias da Decisão em Londres,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
procurando profundidades escondidas do ser humano
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Penso que isso é verdade.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Acho que impressões têm um efeito absurdo
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
sobre o que pensamos e o que fazemos.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Pelo menos pré-Kahneman talvez,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Nós não tínhamos uma estrutura.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"um entrelaçado onde pendurar suas ideias."
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Engenheiros, economistas, economistas clássicos,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
todos têm um entrelaçado robusto e efetivo
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
sem um modelo global.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
E isso significa que, procurando por soluções,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
nós provavelmente temos dado demasiada prioridade
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
e não o suficiente para as soluções psicológicas.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
o que não reduziria a duração da viagem,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Por talvez 10 por cento do dinheiro,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Risadas)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Por que não nos foi dada a chance
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
de resolver esse problema psicologicamente?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
com pessoas muito mais racionais que você.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
E penso que isso provavelmente está certo.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Mas isso não se aplica no sentido inverso.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Pessoas que já têm uma estrutura,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
sentem que na verdade a lógica é a única resposta.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
e ver se elas conseguem pensar em algo melhor."
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Um exemplo de uma grande ideia psicológica é:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta,
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens --
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Porque a característica de uma espera
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
é menos frustrante e irritante
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Risadas)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
O que não é uma grande ideia.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Risadas)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
sobe quando você aplica para a luz verde.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
é a consideração destas três coisas.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
você deveria olhar para todas as três igualmente
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
e deveria procurar, tanto quanto possível,
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Se realmente está procurando um grande negócio,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
você verá quase sempre esses três aspectos em jogo.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Negócios de sucesso estrondoso --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Todo mundo, na época do Google, mais ou menos,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
estava tentado ser um portal.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Sim, existe a função de busca,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
O Google entendeu que se você é somente um motor de busca,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Na verdade, todos vocês sabem que isso
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
vem de quando você vai comprar uma televisão.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
E no fim da linha das piores televisões de tela plana
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum...
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Então, saímos da loja com um de cada.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos:
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
não dê a elas 24 pílulas brancas.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Isso é chamado fragmentação.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
quando há a uma marcação em algum lugar no meio.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Um dos grandes erros, eu acho, da economia
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
é falhar em entender que aquilo que uma coisa é,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Isto é um pedágio na Grã-Bretanha.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Quase sempre surgem filas nos pedágios.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
para as pistas de segurança nos aeroportos.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
mas fosse direto para uma pista expressa?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Se você está na estrada para visitar sua sogra,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
provavelmente prefere ficar na pista à esquerda.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
as pessoas odeiam.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
com o objetivo de maximizar seu rendimento,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Por outro lado, mude o quadro levemente
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
e organize uma arrecadação para caridade;
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade;
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
e a disposição mental para pagar muda completamente.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Você tem uma solução econômica relativamente eficiente,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
que realmente conta com a aprovação pública
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
e até mesmo com um pequeno grau de afeição,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
ao invés de ser visto com desprezo.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Portanto, os economistas cometem um erro fundamental
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
quando pensam que dinheiro é dinheiro.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
não é apenas proporcional à quantia
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
mas também para onde penso que o dinheiro está indo.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Poderia revolucionar os serviços públicos.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Poderia realmente modificar as coisas significativamente.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Ele é um economista da escola austríaca
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
O que era interessante sobre a escola austríaca
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
é que eles cresceram ao lado de Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
E por isso são predominantemente intreressados em psicologia.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
que é uma disciplina anterior ao estudo de economia.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Eu acho que eles estão certos.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Penso que o perigo que corremos no mundo atual
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
é que temos o estudo da economia
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
eu não sei o que é."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Eu acho que ele se refere à economia como
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez."
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Mas von Mises, entre muitas outras coisas,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
para o valor da publicidade, a importância do valor percebido
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
a qualquer outro tipo de valor.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade,
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
a pensar no valor de duas maneiras.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Há o valor real,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
e também há um tipo de valor dúbio,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises rejeita completamente essa distinção.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
E ele usou a seguinte analogia:
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
produziu o verdadeiro valor.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
na verdade não está produzindo valor,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
você está explorando o pastor.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
em matéria de propaganda e publicidade.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Ele diz, se você dirige um restaurante,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
não há distinção saudável a ser feita
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
entre o valor que você produz cozinhando a comida
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
e o valor que produz por varrer o chão.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Uma delas cria, talvez, o produto principal --
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
a coisa pela qual nós achamos que pagamos --
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
a outra cria um contexto
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
está fundamentalmente errada.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Tente esta rápida experiência mental.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
e há fezes humanas no chão.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
de fato, não é melhorar a comida ainda mais,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
é acabar com o cheiro e limpar o chão.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
E é vital que nós entendamos isso.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Decidiram que isso não era bom o bastante
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
e queriam aumentar o percentual para 99.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?",
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
o que diabos você está fazendo para mudar a realidade?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
O que você precisa fazer
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
é, em primeiro lugar, dizer às pessoas
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Isso é muito bom.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
dizendo às pessoas
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
no Reino Unido do que na Alemanha.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Risadas)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Aplausos)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
e assim o valor verdadeiro é completamente transformado.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Deve ser dito para os alemães
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
na criação de uma Europa unida.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
e o ambiente em que nós a consumimos .
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Todos vocês já terão percebido este fenômeno
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
se tiveram o carro lavado ou manobrado.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
E a razão disto,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
é porque a percepção é, em todos os casos, falha.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
do que analgésicos que não tenham marca conhecida.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
mas redução real da dor.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Portanto, a percepção é falha em qualquer caso.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
você pode causar danos em outro.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Muito obrigado.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
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