TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: La prospettiva è tutto
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Le circostanze della vita possono avere meno importanza rispetto a come le percepiamo, dice Rory Sutherland che, a TEDxAthens, porta avanti l'irresistibile idea secondo la quale il nostro modo di vedere le cose in una nuova prospettiva è la chiave della felicità.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Quello che vedete qui
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
è una sigaretta elettronica
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
mi ha dato una felicità indescrivibile.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Risate)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Un po' credo sia per la nicotina,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
ma c'è qualcosa di più.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
non mi godo più le feste.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Risate)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
è che quando si va ad una festa
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
e si parla senza sosta con la gente,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
È veramente estenuante.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Il problema è che, quando non si può fumare,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
siete un antisociale, un idiota senza amici.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Risate)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
siete un dannato filosofo.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Risate)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Applausi)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Il potere di inquadrare le cose diversamente
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
non può essere ingigantito.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
ma una vi fa sentire bene
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
e l'altra, con un semplice cambio di postura,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
vi fa sentire in colpa.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
E credo che uno dei problemi dell'economia classica
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
sia che è completamente assorbita della realtà.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Perché, per esempio,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
i pensionati sono molto più felici
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
dei giovani disoccupati?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
mentre i giovani disoccupati
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
hanno la sensazione che sia stato loro imposto.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
perché hanno rinominato la disoccupazione.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Risate)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
è veramente imbarazzante,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ma avere un figlio disoccupato in Tailandia
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
è visto come una conquista.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Risate)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Ma il potere di rinominare le cose --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
non dipendono molto da quello che sono veramente,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
ma da come li vediamo --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
credo sinceramente non possa essere ingigantito.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
in cui si mettono due cani in una gabbia
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
e la gabbia ha un pavimento elettrificato.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
causando dolore ai cani.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
L'altro cane non ha nessun bottone.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
ma non ha il controllo della situazione.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Il secondo cane cade in una depressione totale.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
È una domanda interessante.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
riguarda il livello di tassazione.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
si approfittano di voi.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
vi chiamano filantropo.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Risate)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Lo chiamate salvataggio della Grecia
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Perché in realtà è la stessa cosa.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Il modo in cui lo chiamate influisce
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
Professore di Scienze Decisionali a Londra,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
a esplorare le profondità nascoste dell'umanità
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Credo che sia assolutamente vero.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Credo che le impressioni abbiano un effetto strano
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
su quello che pensiamo e quello che facciamo.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Almeno prima di Kahneman,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
non avevamo un buon modello della psicologia umana
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Non avevamo una struttura.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"la grata a cui appendere le vostre idee".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Ingegneri, economisti, gli economisti classici
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
avevano tutti una grata molto robusta
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
a cui appendere praticamente tutte le idee.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
senza un modello complessivo.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
E questo significa che cercando soluzioni,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
abbiamo probabilmente dato maggiore priorità
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
tra Parigi e Londra di 40 minuti.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Per circa il 10 per cento di quei soldi,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Risate)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Perché non ci è stata data la possibilità
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
di risolvere il problema psicologicamente?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Se siete persone creative, giustamente,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
con persone molto più razionali di voi.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
E probabilmente è giusto.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Ma non si applica nell'altro senso.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
La gente che ha una struttura esistente,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
una struttura economica, una struttura ingegneristica,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
sente che la logica è l'unica risposta.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
per vedere se trova qualcosa di meglio".
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Un esempio di grande idea psicologica:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Perché la natura dell'attesa
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
è meno frustrante e irritante
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Risate)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Che non è una grande idea.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Risate)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
sale quando lo si applica ai semafori verdi.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
è prendere in considerazione queste tre cose.
[Tecnologia, Psicologia, Economia]
[Tecnologia, Psicologia, Economia]
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Non chiedo la superiorità di una sull'altra.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
e si dovrebbe cercare il più possibile
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Se guardate una grande azienda,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Le aziende veramente di successo --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google è fantastica, grande successo tecnologico,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
La gente crede che una cosa che fa una cosa sola
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
cercavano di essere un portale.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Si, c'è una funzione di ricerca,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Lo sapete tutti,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
quando andate a comprare una televisione.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Alla fine di una fila di TV a schermo piatto
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Non date loro 24 pillole bianche.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Si chiama spezzettare.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
è che non riesce a capire che qualunque cosa,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Spesso ci sono code ai pedaggi.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Se volete, potreste applicare lo stesso principio
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
ma attraverso una corsia preferenziale?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
è che la gente non la sopporta.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
per massimizzare le entrate,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
e create una gestione a scopo di beneficenza,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
e la predisposizione mentale a pagare cambia.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Avete una soluzione economicamente efficiente,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
ma che va incontro anche alla pubblica approvazione
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
addirittura con un certo livello di simpatia,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
anziché essere vista come bastardaggine.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Quindi l'errore fondamentale degli economisti
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
sta nel pensare che i soldi sono soldi.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
non è solo proporzionale all'importo,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
ma a dove penso che vadano i soldi.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
È un economista della scuola austriaca
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Quello che è interessante della scuola austriaca
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
è che è cresciuta sulla scìa di Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Credo che abbiano ragione.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Credo che il pericolo nel mondo di oggi
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
è che le discipline economiche
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
non so cosa diavolo lo sia".
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Credo che si riferisca all'economia solo in quanto
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Ma von Mises, tra le altre cose,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
del valore del marketing, il valore del valore percepito
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
a qualunque altro valore.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
a pensare al valore in due modi.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
C'è il valore reale,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
e c'è una sorta di valore incerto,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
che create cambiando il modo di vedere delle persone.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Ha utilizzato la seguente analogia.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
create vero valore.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Invece, se comprate lana dal pastore
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
e caricate un margine per convertirlo in un cappello,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
in realtà non create valore,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
state sfruttando il pastore.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
quando si tratta di pubblicità e marketing.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Dice, se avete un ristorante,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
non c'è assolutamente nessuna differenza
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
tra il valore creato cucinando il cibo
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
e il valore creato spazzando il pavimento.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
quello per cui pensiamo di pagare --
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
l'altro crea il contesto
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
è fondamentalmente sbagliata.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Provate questo veloce esperimento mentale.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Immaginate un ristorante da Guida Michelin
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
in cui però ci sia odore di fognatura
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
e ci siano feci umane sul pavimento.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Il miglior modo per creare valore
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Ed è essenziale che si capisca questo.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Se sembra una cosa strana o astrusa,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Hanno deciso che non era sufficiente
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
e hanno voluto portarlo al 99.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Se la vostra percezione è peggiore della realtà,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
perché mai cercate di cambiare la realtà?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Quello che si deve fare
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
è, prima di tutto, dire alla gente
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
È piuttosto buono.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
che è dire alla gente
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
che arriva più posta prioritaria il giorno successivo
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
nel Regno Unito che in Germania.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
diteci che siamo migliori dei tedeschi.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Risate)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Applausi)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Va detto che i tedeschi
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
nel creare un'Europa unita.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ma sono inglese, a noi piace così.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
e l'ambiente in cui lo consumiamo.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Tutti voi avete visto questo fenomeno
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
E il motivo è che,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
è che la percezione fa acqua.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
degli analgesici generici.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
ma nella reale riduzione misurata del dolore.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
E quindi la percezione non è comunque perfetta.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
potete danneggiare gli altri.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Grazie infinite.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com