TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Ρόρι Σάδερλαντ: Η οπτική είναι το παν
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί να έχουν μικρότερη σημασία σε σύγκριση με το πώς τις εκτιμάμε, λέει ο Ρόρι Σάδερλαντ. Στο TEDxAthens, μας βάζει ν' αναλογιστούμε πώς ο επαναπροσδιορισμός αποτελεί το κλειδί για την ευτυχία.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Αυτό εδώ
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
είναι ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Είναι κάτι που από τότε που εφευρέθηκε, πριν ένα με δυο χρόνια,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
μου έχει προσφέρει ανείπωτη ευτυχία.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Γέλια)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Νομίζω ότι, εν μέρει, οφείλεται στη νικοτίνη,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
αλλά είναι και κάτι παραπάνω.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Από τότε που καταργήθηκε το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους, στο Ηνωμένο Βασίλειο,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
έχω πάψει να απολαμβάνω τα πάρτι.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Γέλια)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Μόλις πριν από λίγες μέρες βρήκα την αιτία,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
που είναι ότι όταν πας σε ένα πάρτι
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
και στέκεσαι με ένα ποτήρι κόκκινο κρασί στο χέρι
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
και συζητάς ατέλειωτα με ανθρώπους,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
στην πραγματικότητα δε θέλεις να περάσεις όλη την ώρα συζητώντας.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Είναι στ' αλήθεια κουραστικό.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Καμιά φορά θέλεις απλώς να στέκεσαι σιωπηλός, μόνος με τις σκέψεις σου.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Άλλοτε πάλι θέλεις να στέκεσαι στη γωνία και να κοιτάς έξω απ' το παράθυρο.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Το πρόβλημα είναι, όταν δε μπορείς να καπνίσεις,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
αν στέκεσαι και χαζεύεις από το παράθυρο μόνος,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
είσαι ένας αντικοινωνικός, άφιλος ηλίθιος.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Γέλια)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Αν στέκεσαι και χαζεύεις στο παράθυρο μόνος μ' ένα τσιγάρο,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
είσαι ένας γαμημένος φιλόσοφος.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Γέλια)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Χειροκρότημα)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Επομένως η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Κάνουμε ακριβώς το ίδιο πράγμα, την ίδια δραστηριότητα,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
αλλά η μία σε κάνει να νιώθεις σπουδαίος
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
και η άλλη, με μια απλή αλλαγή στον τρόπο που στέκεσαι,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
σε κάνει να νιώθεις άσχημα.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Νομίζω πως ένα από τα προβλήματα με την κλασική οικονομία είναι
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
ότι είναι απολύτως προκατειλημμένη με την πραγματικότητα.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Η πραγματικότητα δεν είναι ιδιαίτερα καλός οδηγός για την ανθρώπινη ευτυχία.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Γιατί, για παράδειγμα,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
οι συνταξιούχοι είναι πιο ευτυχισμένοι
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
από τους νέους άνεργους;
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Στο κάτω-κάτω και οι δυο κατηγορίες είναι στο ίδιο στάδιο της ζωής.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Και οι δυο έχουν πολύ διαθέσιμο χρόνο και λίγα χρήματα.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Όμως, σύμφωνα με τις στατιστικές, οι συνταξιούχοι είναι πολύ, πολύ ευτυχισμένοι,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
ενώ οι άνεργοι είναι υπερβολικά δυστυχείς και καταθλιπτικοί.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Κατά τη γνώμη μου, οι συνταξιούχοι πιστεύουν ότι έχουν επιλέξει να είναι συνταξιούχοι,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
ενώ οι νέοι άνεργοι
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
νιώθουν ότι τους έχει επιβληθεί.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
Στην Αγγλία η ανώτερη μεσαία τάξη έλυσε τέλεια το πρόβλημα αυτό,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
διότι έχουν επαναπροσδιορίσει την ανεργία.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Αν ανήκεις στην ανώτερη μεσαία τάξη της Αγγλίας,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
ονομάζεις την ανεργία «έτος αποχής».
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Γέλια)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Γιατί το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στο Μάντσεστερ
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
είναι πράγματι ντροπιαστικό,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ενώ το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στην Ταϊλάνδη
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
θεωρείται κατόρθωμα.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Γέλια)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Στην πραγματικότητα η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
-- η κατανόηση ότι οι εμπειρίες, τα κόστη, τα πράγματα
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
στην πραγματικότητα δεν εξαρτώνται από το τι είναι,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
αλλά από το πώς τα βλέπουμε
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
-- ειλικρινά πιστεύω ότι δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Υπάρχει ένα πείραμα το οποίο νομίζω ότι αναφέρει ο Ντάνιελ Πινκ
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
στο οποίο βάζεις δυο σκύλους σε ένα κουτί
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
και το κουτί έχει ηλεκτρικό πάτωμα.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Κατά διαστήματα περνά από το πάτωμα ηλεκτρική τάση
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
που προκαλεί πόνο στους σκύλους.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
H μόνη διαφορά είναι ότι ένας από τους σκύλους έχει ένα κουμπί στη μεριά του.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Όταν σπρώχνει με τη μουσούδα του το κουμπί, η ηλεκτρική τάση σταματά.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Ο άλλος σκύλος δεν έχει κουμπί.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Εκτίθεται στο ίδιο ακριβώς επίπεδο πόνου με τον σκύλο στο πρώτο κουτί,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
αλλά δεν ελέγχει την κατάσταση.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Σε γενικές γραμμές ο πρώτος σκύλος μπορεί να είναι σχετικά ευχαριστημένος.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Ο δεύτερος σκύλος πέφτει σε πλήρη κατάθλιψη.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί, στην πραγματικότητα, να μετρούν λιγότερο στην ευτυχία μας
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
απ' ό,τι η έννοια του ελέγχου που νιώθουμε να έχουμε στις ζωές μας.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Είναι ένα ενδιαφέρον θέμα.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Υποβάλλουμε το ερώτημα -- η όλη αντιπαράθεση στο Δυτικό κόσμο
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
αφορά το επίπεδο φορολόγησης.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Αλλά νομίζω ότι υπάρχει και μια άλλη αντιπαράθεση
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
που είναι το επίπεδο ελέγχου που έχουμε για τα χρήματα που φορολογούμαστε.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες μπορεί να είναι κατάρα σε κάποιες συνθήκες.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες σε διαφορετικές συνθήκες μπορεί στην πραγματικότητα να είναι ευπρόσδεκτο.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Ξέρετε, αν πληρώνει κάποιος 20.000 λίρες σε φόρο για την υγεία
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
νιώθει ανόητος.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Αν πληρώνει 20.000 λίρες για να χρηματοδοτήσει μια νοσοκομειακή πτέρυγα
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
τον ονομάζουν φιλάνθρωπο.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Είμαι πιθανόν σε λάθος χώρα για να αναφέρομαι στη διάθεση να πληρώνει κανείς φόρους.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Γέλια)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Γι' αυτό θα σας αποζημιώσω. Το πώς οριοθετείς τα πράγματα έχει σημασία.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Την ονομάζετε διάσωση της Ελλάδας
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
ή διάσωση ενός σωρού ανόητων τραπεζών που δάνεισαν την Ελλάδα;
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Γιατί στην πραγματικότητα πρόκειται για το ίδιο πράγμα.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Το πώς τα αποκαλείς στην πραγματικότητα επηρεάζει
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
το πώς αντιδράς σε αυτά, συναισθηματικά και ηθικά.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Νομίζω ότι η ψυχολογική αξία είναι σπουδαία για να είμαι απόλυτα ειλικρινής.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Ένας καλός μου φίλος, ο καθηγητής Νικ Τσάτερ,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
που είναι καθηγητής στις Επιστήμες Αποφάσεων στο Λονδίνο,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
πιστεύει ότι θα έπρεπε να ξοδεύουμε πολύ λιγότερο χρόνο
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
ψάχνοντας τα κρυφά βάθη της ανθρωπότητας
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
και περισσότερο εξερευνώντας τις κρυμμένες ρηχότητες.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Νομίζω πως είναι αλήθεια.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Πιστεύω ότι οι εντυπώσεις έχουν μια νοσηρή επίπτωση
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
στο τι σκεφτόμαστε και τι κάνουμε.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Αλλά αυτό που δεν έχουμε είναι ένα πραγματικά καλό μοντέλο της ανθρώπινης ψυχολογίας.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Τουλάχιστον στην προ-Κάνεμαν εποχή,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
δεν είχαμε ένα πραγματικά καλό πρότυπο της ανθρώπινης ψυχολογίας
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
που να μπορούσε να σταθεί δίπλα στα πρότυπα της μηχανικής και των νεοκλασικών οικονομικών.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Ο άνθρωποι, λοιπόν, που πίστευαν σε ψυχολογικές λύσεις στερούνταν κάποιου πρότυπου.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Δεν υπήρχε πλαίσιο.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Είναι αυτό που ο επαγγελματικός εταίρος του Γουόρεν Μπάφετ, ο Τσάρλι Μάνγκερ, αποκαλεί
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
«ένα πλέγμα για ν' αναρτήσει κανείς τις ιδέες του».
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Οι μηχανικοί, οι οικονομολόγοι, οι κλασικοί οικονομολόγοι
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
είχαν, όλοι, ένα δυνατό πλέγμα
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
πάνω στο οποίο μπορούσε ν' αναρτηθεί κάθε ιδέα.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Έχουμε απλώς μια συλλογή τυχαίων ατομικών κατανοήσεων
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
χωρίς ένα συνολικό μοντέλο.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Πράγμα που σημαίνει ότι ψάχνοντας για λύσεις,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
πιθανόν έχουμε δώσει μεγαλύτερη προτεραιότητα
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
σε λύσεις που αποκαλώ μηχανικές, Νευτωνικές,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
και μικρότερη σημασία στις ψυχολογικές λύσεις.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Ξέρετε το παράδειγμά μου για το Γιούροσταρ.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Ξοδεύτηκαν έξι εκατομμύρια λίρες για να περιορίσουν το χρόνο του ταξιδιού
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
ανάμεσα στο Παρίσι και το Λονδίνο, σε 40 λεπτά περίπου.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Με 0.01 τοις εκατό αυτών των χρημάτων θα μπορούσαν να είχαν βάλει ασύρματη σύνδεση στα τρένα,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
η οποία δε θα μείωνε τη διάρκεια του ταξιδιού,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
αλλά θα είχε βελτιώσει την απόλαυση και τη χρησιμότητα του περαιτέρω.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Με το 10 τοις εκατό των χρημάτων,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
θα μπορούσαν να είχαν πληρώσει όλα τα σούπερ μοντέλα του κόσμου, άντρες και γυναίκες για
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
να πηγαινοέρχονται στο τρένο και να προσφέρουν κρασί Σατό Πετρούς σε όλους τους επιβάτες.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Θα περίσσευαν και πέντε εκατομμύρια λίρες,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
και ο κόσμος θα ζητούσε την επιβράδυνση των τρένων.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Γέλια)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Γιατί δε μας δόθηκε η ευκαιρία
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
της ψυχολογικής επίλυσης του προβλήματος;
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Πιστεύω ότι είναι επειδή υπάρχει μια ανισορροπία, μια ασυμμετρία,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
στον τρόπο που χειριζόμαστε τις δημιουργικές, συναισθηματικά καθοδηγούμενες ιδέες
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
σε αντίθεση με τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις ορθολογικές, αριθμητικές, λογικά καθοδηγούμενες ιδέες.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Όταν κάποιος είναι δημιουργικός, νομίζω έχει κάθε δικαίωμα
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
και πρέπει να μοιράζεται τις προς έγκριση ιδέες του,
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
με άτομα που έχουν πιο ορθολογική κρίση.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Μπαίνει κανείς στη διαδικασία και κάνει μια ανάλυση κόστους-οφέλους,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
μια μελέτη σκοπιμότητας, μια μελέτη Απόδοσης Επένδυσης και ούτω καθεξής.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Πιστεύω ότι είναι μια σωστή διαδικασία.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Ωστόσο δεν ισχύει το αντίθετο.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Οι άνθρωποι που λειτουργούν σε δεδομένο πλαίσιο,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ένα οικονομικό πλαίσιο, ένα πλαίσιο μηχανικής,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
νιώθουν ότι η απάντηση υπάρχει στα πλαίσια της λογικής.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Δε φαίνεται να σκέφτονται, «Όλοι οι αριθμοί προστίθενται,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
αλλά πριν από την παρουσίαση αυτής της ιδέας, θα πάω να τη δείξω σε κάποιους τρελούς
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
για να διαπιστώσω εάν μπορούν να τη βελτιώσουν».
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Με τον τρόπο αυτό, νομίζω, δίνουμε με τεχνητό τρόπο προτεραιότητα
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
σε αυτό που θα αποκαλούσα μηχανιστικές ιδέες πάνω από τις ψυχολογικές ιδέες.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Ένα παράδειγμα μιας σημαντικής ψυχολογικής ιδέας:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Η μέγιστη βελτίωση της ικανοποίησης των επιβατών στο μετρό του Λονδίνου, ανά δαπανηθείσα λίρα,
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
δεν προέκυψε ούτε όταν προστέθηκαν επιπλέον τρένα ούτε όταν άλλαξε η συχνότητά τους,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
αλλά όταν έβαλαν χρονομετρητή άφιξης στις πλατφόρμες.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Επειδή η φύση της αναμονής
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
δεν εξαρτάται μόνο από την αριθμητική ποιότητα, τη διάρκειά της,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
αλλά από το επίπεδο της αβεβαιότητας που αντιμετωπίζει κανείς κατά την αναμονή.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Αναμονή επτά λεπτών για το τρένο με το ρολόι να μετρά αντίστροφα,
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
προκαλεί μικρότερη απογοήτευση και εκνευρισμό
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
από αναμονή τεσσάρων λεπτών, που τρως τα νύχια σου
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
και λες «Πότε στο καλό θα φτάσει το τρένο;»
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Θα αναφερθώ στο όμορφο παράδειγμα της ψυχολογικής λύσης που χρησιμοποιήθηκε στην Κορέα.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Τα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας έχουν καθυστέρηση με αντίστροφη μέτρηση του χρόνου.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Πειράματα έδειξαν ότι αυτό έχει μειώσει τη συχνότητα των ατυχημάτων.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Γιατί; Διότι ο θυμός της οδήγησης, η ανυπομονησία και γενικά η ένταση
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
μειώνονται σημαντικά όταν βλέπεις το χρόνο της αναμονής σου.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
Στην Κίνα, δεν καταλαβαίνω πραγματικά τη λογική του πράγματος,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
όμως εφάρμοσαν το ίδιο πράγμα στα πράσινα φανάρια.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Γέλια)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Που δεν είναι και καμιά σπουδαία ιδέα.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Είσαι 200 γιάρδες μακριά, συνειδητοποιείς ότι σου μένουν πέντε δευτερόλεπτα και γκαζώνεις.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Γέλια)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Οι Κορεάτες, πολύ επιμελώς, τέσταραν και τα δυο.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Μειώνονται τα ατυχήματα όταν εφαρμόζεται αυτή η ιδέα στα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας·
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
αυξάνονται τα ατυχήματα όταν αυτή εφαρμόζεται στα πράσινα φανάρια.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Αυτό που ζητώ στη λήψη αποφάσεων,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
είναι να λαμβάνει κανείς υπόψη αυτά τα τρία πράγματα.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Δε ζητώ την απόλυτη προτεραιότητα του ενός έναντι του άλλου.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Λέω απλώς ότι όταν λύνουμε προβλήματα,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
θα έπρεπε να μετρούν και τα τρία ισομερώς
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
και να ψάχνουμε να βρούμε
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
απαντήσεις που να εφαρμόζουν τη μέση λύση.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Αν ρίξουμε μια ματιά σε μεγάλες επιχειρήσεις,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
θα δούμε ότι κάπως έτσι λειτουργούν.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Οι πραγματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις--
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Η Google είναι μια σπουδαία, σπουδαία τεχνολογική επιτυχία,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
που, ωστόσο, βασίζεται σε μια καλή ψυχολογική κατανόηση:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Οι άνθρωποι πιστεύουν πως ό,τι κάνει μόνο ένα πράγμα,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
το κάνει καλύτερα, από ό,τι κάνει αυτό και κάτι άλλο μαζί.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Είναι ένα έμφυτο πράγμα που ονομάζεται διάχυση σκοπού.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ο Άγιελτ Φίσμπαχ έχει γράψει γι αυτό.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Ολοι πάνω-κάτω, στην εποχή του Google,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
προσπαθούσαν να αποτελούν ένα πόρταλ.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Υπάρχει, ασφαλώς, η λειτουργία της αναζήτησης,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
υπάρχει όμως και ο καιρός, τα αθλητικά, τα νέα.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Το Google κατάλαβε πως αν είσαι απλώς μια μηχανή αναζήτησης,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
ο κόσμος θεωρεί ότι είσαι μια πολύ, πολύ καλή μηχανή αναζήτησης.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Είναι κάτι που γνωρίζουμε όλοι μας
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
όπως όταν πάμε να αγοράσουμε μια τηλεόραση.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Στη χειρότερη γωνιά με τις επίπεδες τηλεοράσεις
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
βλέπεις όλα αυτά τα απεχθή πράγματα που ονομάζονται τηλεοράσεις με ενσωματωμένα DVD players.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Δεν ξέρουμε τίποτα για την ποιότητα όλων αυτών των πραγμάτων,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
αλλά βλέπουμε μια τηλεόραση με ενσωματωμένο DVD player και λέμε: «Μπλιάχ.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Είναι συνδυασμός σκατοτηλεόρασης και άχρηστου DVD player».
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Με συνέπεια να βγαίνουμε απ' τα μαγαζιά με δυο ξεχωριστές συσκευές.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Το Google δεν είναι μόνο μια επιτυχία στο επίπεδο της ψυχολογίας αλλά και στο επίπεδο της τεχνολογίας.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Προτείνω τη χρήση της ψυχολογίας για την επίλυση των προβλημάτων μας
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
τα οποία δεν γνωρίζαμε καν ότι ήταν προβλήματα.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Να τι προτείνω για να κάνουμε τους ανθρώπους να ολοκληρώνουν τη λήψη των αντιβιοτικών τους.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Μην τους δίνετε 24 άσπρα χάπια.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Δώστε τους 18 άσπρα και έξι μπλε
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
και πείτε τους να πάρουν τα άσπρα πρώτα και μετά τα μπλε.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Αυτό λέγεται τεμαχισμός.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα οι άνθρωποι να φτάσουν μέχρι το τέλος
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
όταν υπάρχει ένα δείκτης κάπου στη μέση της διαδρομής.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη, κατά τη γνώμη μου, των οικονομικών
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
είναι ότι δεν έχουν καταλάβει ότι αυτό που είναι κάτι,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
ας πούμε σύνταξη, ανεργία, κόστος,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
είναι μια λειτουργία, όχι μόνο ποσοτικά αλλά και ως έννοια.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Αυτό είναι ένα πέρασμα διοδίων στη Βρετανία.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Οι ουρές είναι συχνό φαινόμενο.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Μερικές φορές είναι απελπιστικά μεγάλες.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Μπορεί να εφαρμοστεί η ίδια λογική
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
στους διαδρόμους ασφαλείας των αεροδρομίων.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Τι θα συνέβαινε εάν χρειαζόταν να πληρώσεις διπλάσιο χρηματικό ποσό για να διασχίσεις τη γέφυρα,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
αλλά να περάσεις από μια λωρίδα εξπρές;
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Δεν είναι κάτι παράλογο. Είναι οικονομικά αποτελεσματικό.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Ο χρόνος μετράει περισσότερο σε κάποιους ανθρώπους.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Αν περιμένεις για να πας σε μια συνέντευξη για εργασία,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
σαφώς και θα πλήρωνες κάτι παραπάνω για να περάσεις από τη λωρίδα ταχείας κυκλοφορίας.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Αν πηγαίνεις να επισκεφθείς την πεθερά σου,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
μπορεί να προτιμήσεις την αριστερή λωρίδα.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Το μόνο πρόβλημα είναι ότι αν προτείνεις αυτή την οικονομικά αποτελεσματική λύση,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
ο κόσμος το απεχθάνεται.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Διότι νομίζουν ότι σκόπιμα δημιουργούνται καθυστερήσεις στη γέφυρα
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
για να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
και «Γιατί στο καλό θα πρέπει να χρηματοδοτήσω την ανικανότητά σου;»
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Από την άλλη, αν αλλάξουν ελαφρώς το πλαίσιο
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
και δημιουργηθεί διοίκηση φιλανθρωπικού χαρακτήρα,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
έτσι ώστε τα επιπλέον χρήματα που εισπράττονται να μην πηγαίνουν στην εταιρία της γέφυρας αλλά για φιλανθρωπίες,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
η νοοτροπία πληρωμής αλλάζει εντελώς.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Διαμορφώνεται μια σχετικά αποτελεσματική οικονομικά λύση,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
τέτοια που έχει την επιδοκιμασία του κόσμου
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
με κάποιο βαθμό συμπάθειας,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
και όχι δυσαρέσκειας.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Στο σημείο λοιπόν που οι οικονομολόγοι κάνουν το βασικό λάθος
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
είναι ότι νομίζουν πως τα χρήματα είναι χρήματα.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Στην πραγματικότητα η δυσκολία που βιώνω πληρώνοντας πέντε λίρες,
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
δεν είναι ανάλογη του ποσού,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
αλλά του πού νομίζω ότι πάνε αυτά τα χρήματα.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Νομίζω ότι η κατανόηση αυτού του πράγματος θα έφερνε επανάσταση στη φορολογική πολιτική.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Θα μπορούσε να φέρει επανάσταση στις δημόσιες υπηρεσίες.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Θα μπορούσε να επιφέρει σημαντικές αλλαγές.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Να ένας τύπος που καλό θα ήταν όλοι να μελετήσουμε.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Είναι οικονομολόγος σε σχολή της Αυστρίας
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
που δραστηριοποιήθηκε αρχικά στο πρώτο μισό του 20ου αιώνα στη Βιέννη.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Το ενδιαφέρον σχετικά με την Αυστριακή σχολή
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
είναι ότι αναπτύχθηκε παράλληλα με τον Φρόιντ.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Ενδιαφέρονται κυρίως για την ψυχολογία.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Πίστευαν ότι υπήρχε μια επιστήμη που ονομάζεται Πραξεολογία,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
που είναι προαπαιτούμενη για τη μελέτη των οικονομικών.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Πραξεολογία είναι η μελέτη της ανθρώπινης επιλογής, δράσης και λήψης αποφάσεων.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Νομίζω πως έχουν δίκιο.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Νομίζω ότι ο κίνδυνος που αντιμετωπίζουμε στο σημερινό κόσμο
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
είναι ότι η επιστήμη των οικονομικών
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
θεωρεί εαυτήν προαπαιτούμενη επιστήμη για τη μελέτη της ανθρώπινης ψυχολογίας.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Όμως, όπως λέει ο Τσάρλι Μάνγκερ, «Εάν η οικονομία δεν είναι συμπεριφορική,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
δεν ξέρω τι στο διάολο είναι».
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Κατά ενδιαφέροντα τρόπο, ο Βον Μίσεζ, πιστεύει ότι τα οικονομικά είναι υποσύνολο της ψυχολογίας.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Νομίζω ότι αναφέρεται στα οικονομικά ως
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
«η μελέτη της ανθρώπινης πραξεολογίας κάτω από συνθήκες σπανιότητας».
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Νομίζω,όμως, ότι ο Βον Μίσεζ, ανάμεσα σε άλλα,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
χρησιμοποιεί μια αναλογία που πιθανόν είναι η καλύτερη δικαίωση και εξήγηση
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
για την αξία του μάρκετινγκ, την αξία της προσλαμβάνουσας αξίας
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
και το γεγονός ότι θα έπρεπε στην πραγματικότητα να την διαχειριστούμε ως απολύτως ισάξια
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
οποιασδήποτε άλλης αξίας.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
΄Όλοι μας --ακόμη και όσοι εργάζονται στο μάρκετινγκ-- τείνουμε
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
να σκεφτόμαστε την αξία με δυο τρόπους.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Υπάρχει η πραγματική αξία,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
που είναι όταν κάνεις κάτι σε ένα εργοστάσιο και παρέχεις μια υπηρεσία,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
και μετά υπάρχει η αμφισβητούμενη αξία,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
την οποία δημιουργείς αλλάζοντας τον τρόπο που οι άνθρωποι βλέπουν τα πράγματα.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Ο Βον Μίσεζ διαφωνούσε με αυτή τη διάκριση.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Χρησιμοποιούσε την ακόλουθη αναλογία.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Αναφερόταν στους περίεργους οικονομολόγους που ονομάζονται Γάλλοι Φυσιοκράτες,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
οι οποίοι πίστευαν ότι η μόνη αληθινή αξία είναι αυτή που αποκτιέται από τη γη.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Αν, λοιπόν, είσαι βοσκός ή χτίστης ή γεωργός,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
δημιουργείς πραγματική αξία.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Αν, όμως, αγόραζες μαλλί απ' τον βοσκό
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
και σου χρέωναν επιπλέον χρήματα για να το κάνουν καπέλο,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
στην πραγματικότητα δε δημιουργούσες αξία,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
εκμεταλλευόσουν το βοσκό.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Έρχεται τώρα ο Βον Μίσεζ και λέει ότι τα σύγχρονα οικονομικά κάνουν το ίδιο λάθος
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
σε σχέση με τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Λέει, ότι εάν έχεις ένα εστιατόριο,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
δεν υπάρχει υγιής διάκριση
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
ανάμεσα στην αξία που δημιουργείς παρασκευάζοντας τροφή
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
και την αξία που δημιουργείς καθαρίζοντας το πάτωμα.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
'Ένα από αυτά δημιουργεί, πιθανόν, το πρωταρχικό προϊόν--
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
το πράγμα που νομίζουμε ότι πληρώνουμε--
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
το άλλο που δημιουργεί τις συνθήκες
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
μέσα στις οποίες μπορούμε να απολαύσουμε και να εκτιμήσουμε το προϊόν.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Η ιδέα ότι το ένα θα έπρεπε να έχει προτεραιότητα έναντι του άλλου
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
είναι λάθος από τη βάση της.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Δοκιμάστε αυτό το γρήγορο πείραμα.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Φανταστείτε ένα εστιατόριο που σερβίρει φαγητό βραβευμένο με αστέρια Μισελάν,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
αλλά στην πραγματικότητα το εστιατόριο βρωμά υπόνομο
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
και έχει περιττώματα ανθρώπων στο πάτωμα.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Το καλύτερο πράγμα που μπορεί κανείς να κάνει εκεί για να δημιουργήσει αξία
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
δεν είναι να βελτιώσει το φαγητό περαιτέρω,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
είναι να ξεφορτωθεί τη μυρωδιά και να καθαρίσει το πάτωμα.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Καταλαβαίνουμε ότι αυτό είναι ζωτικής σημασίας.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Αν φαίνεται να είναι περίεργο, δύσκολο πράγμα,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
στο Η.Βασίλειο, το ταχυδρομείο είχε 98 τοις εκατό επιτυχία
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
στην παράδοση της εξπρές αλληλογραφίας την επόμενη μέρα.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Αποφάσισαν ότι δεν ήταν αρκετά καλό
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
και θέλησαν να το ανεβάσουν στο 99.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Η προσπάθεια για κάτι τέτοιο απορύθμισε τον οργανισμό.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Αν το ίδιο χρονικό διάστημα πήγαιναν και ρωτούσαν τον κόσμο,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
«Τι ποσοστό εξπρές αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα;»
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
η μέση απάντηση ή η πιθανολογούμενη απάντηση θα ήταν 50 με 60 τοις εκατό.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Αν, τώρα, η αντίληψή σας είναι χειρότερη από την πραγματικότητά σας,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
τι στο καλό κάνετε, στην προσπάθεια να αλλάξετε την πραγματικότητα;
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Είναι σαν να προσπαθείτε να αλλάξετε την τροφή στο εστιατόριο που βρωμάει.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Αυτό που χρειάζεται να κάνετε
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
είναι πρώτα να πείτε στον κόσμο
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
ότι το 98 τοις εκατό της αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Αυτό είναι αρκετά καλό.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Θα έλεγα ότι στη Βρετανία υπάρχει ένα καλύτερο πλαίσιο αναφοράς,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
το οποίο είναι να πουν στον κόσμο
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
ότι περισσότερη εξπρές αλληλογραφία φτάνει την επόμενη μέρα
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
στο Η.Βασίλειο απ' ό,τι στη Γερμανία.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Γιατί γενικά στη Βρετανία αν κάποιος θέλει να μας χαροποιήσει για κάτι,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
απλώς μπορεί να μας πει ότι το κάνουμε καλύτερα από τη Γερμανία.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Γέλια)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Χειροκρότημα)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Διαλέξτε το πλαίσιο αναφοράς σας και την προσλαμβάνουσα αξία
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
και ως αποτέλεσμα η πραγματική αξία μεταβάλλεται εντελώς.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Για τους Γερμανούς πρέπει να ειπωθεί
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
ότι οι Γερμανοί και οι Γάλλοι κάνουν υπέροχη δουλειά
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
στη δημιουργία μιας ενωμένης Ευρώπης.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Το μόνο πράγμα που δεν περιμένουν είναι ότι ενώνουν την Ευρώπη
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
μέσω ενός ήπιου μίσους Γερμανών και Γάλλων εξίσου.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Αλλά εγώ είμαι Βρετανός και μας αρέσει έτσι.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Βλέπουμε, επίσης, ότι σε κάθε περίπτωση η πρόσληψή μας είναι διάτρητη.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Δε βλέπουμε διαφορά ανάμεσα στην ποιότητα του φαγητού
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
και στο περιβάλλον στο οποίο το καταναλώνουμε.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Όλοι σας έχετε εμπειρία αυτού του φαινομένου
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
αν σας έχουν πλύνει ή καθαρίσει το αυτοκίνητο.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Όταν το πάρετε και φύγετε νιώθετε ότι οδηγείτε καλύτερα.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Η αιτία είναι,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
εκτός και αν ο τεχνικός του έχει αλλάξει μυστηριωδώς τα λάδια,
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
και εκτελεί εργασίες για τις οποίες δεν τον έχω πληρώσει ή δεν τις γνωρίζω,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
είναι γιατί η αντίληψή μας είναι διάτρητη.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Τα επώνυμα αναλγητικά είναι περισσότερο αποτελεσματικά στην υποχώρηση του πόνου
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
από τα μη επώνυμα.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Δεν αναφέρομαι στην αναφερόμενη υποχώρηση του πόνου,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
αλλά στην πραγματικά μετρημένη υποχώρηση του πόνου.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Εν πάση περιπτώσει η αντίληψη είναι διάτρητη.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Αν λοιπόν κάνετε κάτι που από κάποια άποψη το αντιλαμβάνεστε άσχημα,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
μπορεί να καταστρέψετε την άλλη άποψη.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Χειροκρότημα)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com