TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
რორი საზერლენდი: საკითხების განსხვავებული ხედვა
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
გარემოს, რომელშიც ჩვენ ვცხოვრობთ, ნაკლები მნიშვნელობა აქვს ვიდრე იმას თუ როგორ ვხედავთ და აღვიქვამთ ამ გარემოს - ამბობს რორი საზერლენდი. TEDxAthens - ზე ის ამტკიცებს რამდენად მნიშვნელოვანია, საკითხების განსხვავებული კუთხით დანახვა ბედნიერებისთვის.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
მე ხელში მაქვს
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
ელექტრონული სიგარეტი.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
და მას შემდეგ რაც ის შექმნეს დაახლოებით ერთი-ორი წლის წინ,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
მოაქვს ჩემთვის ენითაუწერელი ბედნიერება.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(სიცილი)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
ნაწილობრივ ნიკოტინის გამო,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
თუმცა არის უფრო სერიოზული მიზეზიც.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
მას შემდეგ რაც ბრიტანეთში, საზოგადოებრივ ადგილებში აკრძალეს მოწევა,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
მე აღარ მომწონდა წვეულებებზე სიარული.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(სიცილი)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
მიზეზი არის იმაში - სულ რაღაც გუშინ მივხვდი ამას -
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
რომ როდესაც წვეულებაზე ხარ, დგახარ
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
და გიჭირავს ხელში წითელი ღვინით სავსე ბოკალი
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
და გაუჩერებლად საუბრობ ხალხთან,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
არ გინდება გაუჩერბლად საუბარი.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
ეს ძალიან, ძალიან დამღლელია.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
ზოგჯერ გინდება სიჩუმეში ყოფნა, მარტოს საკუთარ ფიქრებთან.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
ან დადგე კუთხეში და იყურო ფანჯრიდან.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
მაგრამ პრობლემა იმაშია, რომ თუ არ ეწევი,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
დგახარ მარტო და იყურები ფანჯარაში,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
გავხარ მარტოხელა იდიოტს.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(სიცილი)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
მაგრამ თუ დგახარ მარტო, იყურები ფანჯრდან და ეწევი სიგარეტს,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
გავხარ ფილოსოფოსს.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(სიცილი)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(აპლოდისმენტები)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
უნარი შევაფასოთ საგნები განსხვავებული კუთხით
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
დასაფასებელია.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
ორი მსგავსი, ფაქტობრივად იდენტური ქმედება
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
მაგრამ ერთი ამაღლებს განწყობას
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
ხოლო მეორე, საკმარისია მასში შევიტანოთ პატარა ცვლილება
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
დგები საშინელ ხასიათზე.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
მე ვფიქრობ კლასიკური ეკონომიკის ერთ-ერთი ძირითადი პრობლემა არის
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
გაჭედვა (გაშეშება, ჩაციკვლა) რეალობაზე.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
რეალობა კი არ არის საუკეთესო გამცილებელი ადამიანების ბედნიერების გზაზე.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
მაგალითად რატომ,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
არიან თუ არა პენსიონრები უფრო ბედნიერნი
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
ვიდრე ახალგაზრდა უმუშევრები?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
ისინი ორივე არიან ცხოვრების ერთ ეტაპზე, ერთი და იგივე საფეხურზე.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
ორივეს აქვს უამრავი დრო და ცოტა ფული.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
სტატისტიკაზე დაყრდნობით კი პენსიონრები გაცილებით უფრო ბედნიერნი არიან,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
იმ დროს როცა ახალგაზრდა უმუშევრები არიან ძალიან უბედურნი და დეპრესიულნი.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
მიზეზი ვფიქრობ არის იმაში რომ პენსიონრები ფიქრობენ რომ ეს მათი არჩევანია,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
მაშინ როცა უმუშევრები ფიქრობენ
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
რომ ეს მათი ნების წინააღმდეგ ხდება.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
ინგლისში საშუალო ფენის წარმომადგენლებმა იპოვეს არაჩვეულებრივი გამოსავალი,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
მათ გადააფასეს უმუშევრობის გაგება.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
თუ შენ ხარ ინგლისელი საშუალო კლასის წარმომადგენელი,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
შენ შეგიძლია უმუშევრობას დაარქვა ერთწლიანი შვებულება.
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(სიცილი)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
ამიტომაც თუ გყავს უმუშევარი შვილი მაგალითად მანჩესტერში
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
ეს დიდი სირცხვილია
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
მაგრამ თუ გყავს უმუშევარი შვილი ტაილანდში
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
ეს მიღწევად ეთვლება.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(სიცილი)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
უნარი რომ შეხედო მოვლენებს სხავასხვა კუთხიდან --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
გამოცდილებას, დანახარჯებს, საგნებს
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
არ არის დამოკიდებული იმაზე თუ რას წარმოადგენს ეს მოვლენები რეალობაში,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
არამედ იმაზე თუ როგორ ვხედავთ ჩვენ მათ --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
მე გულწრფელად ვფიქრბ რომ ეს თვისება დასაფასებელია.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
არის ასეთი ექსპერიმენტი რომელიც თუ არ ვცდები დანიელ პინკმა ახსენა,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
როდესაც ორ ძაღლს სვამენ ყუთში,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
რომელსაც ელექტრო იატაკი აქვს.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
დროდადრო ამ იატაკში გადის ელექტროენერგია
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
რომელიც ტკივილს აყენებს ძაღლებს.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
ერთი განსხვავებაა მხოლოდ, ერთ ძაღლს თავის კუთხეში აქვს პატარა ღილაკი.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
და როდესაც მიაწვება ღილაკს, დენი ჩერდება
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
მეორე ძაღლს კი ეს ღილაკი არა აქვს.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
ორივე ძაღლს თანაბარი ტკივილი ადგება
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
მაგრამ მას არ აქვს გავლენა გარემოებაზე.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
როგორც წესი პირველი ძაღლი შედარებით კმაყოფილია,
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
მეორე კი ვარდება სრულ დეპრესიაში.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
ჩვენი ცხოვრების გარემოებამ შეიძლება ნაკლები გავლენა იქონიოს ჩვენს ბედნიერებაზე
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
ვიდრე კონტროლის შეგრძნებამ რაც გვაქვს ჩვენს ცხოვრებაზე.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
ეს საინტერესო შეკითხვაა.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
ჩვენ ვდაობთ - მთელი დასავლური სამყარო დაობს
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
გადასახადების სიდიდეზე.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
მაგრამ მე ვფიქორბ ამ საკითხის მეორე მხარეზე უნდა ვიდავოთ,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
რა დონეზე ვაკონტროლებთ ჩვენ ჩვენი გადასახადებით შეგროვილ თანხას.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
ერთ კონტექსტში 10 ფუნტი შეიძლება მოგვეჩვენოს საშინელებად (წყევლად).
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
მაგრამ განსხვავებულ კონტექსტში, იგივე 10 ფუნტს დავხარჯავთ სიხარულით.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
თქვენ იცით, რომ თუ ჩვენ გადავიხდით 20 000 ფუნტს ჯანდაცვისთვის
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
ვგრძნობთ თავს გაძარცვულად,
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
მაგრამ თუ შევწირავთ იგივე თანხას საავადმყოფოს საჭიროებისთვის
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
ვგრძნობთ თავს ფილანტროპად.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
მგონი არასწორ ქვეყანაში ვარ იმისათვის რომ ვისაუბრო გადასახადებს გადახდაზე.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(სიცილი)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
კიდევ ერთი მაგალითი, როგორი მნიშვნელობა აქვს მიწოდების ფორმას.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
ამას დაუძახებთ საბერძნეთის გადარჩენას
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
თუ იმ სულელი ბანკების გადარჩენას რომელმაც საბერძნეთს ფული ასესხა,
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
ეს ერთი და იგივეა,
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
მაგრამ რასაც დაარქმევთ ამას პრინციპში განსაზღვრავს ის
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
თუ როგორ მოქმედებთ, როგორ რეაგირებთ ამ ფაქტზე რაციონალურად და მორალურად.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
მე ვფიქრობ ფსიქოლოგიური ფასეულობა ძალიან მნიშვნელოვანია
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
ჩემი ერთ-ერთი საუკეთესო მეგობარი, პროფესორი ნიკ ჩარტერი,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
რომელიც არის ლონდონში გადაწყვეტილების მიღების თეორიის სპეციალისტი,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
ფიქრობს რომ ჩვენ ნაკლები დრო უნდა დავუთმოთ
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
ადამიანში დაფარული სიღრმეების ძებნას
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
და მეტი დრო დავუთმოთ, იმას რაც არ არის ღრმად მაგრამ დამალულია.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
მე ვფიქრობ რომ ეს მართალია.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
მე ვფიქრობ რომ სუბიექტურ შეხედულებას აქვს უზარმაზარი ეფექტი
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
იმაზე, რასაც ჩვენ ვფიქრობთ და რასაც ვაკეთებთ.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
მაგრამ რაც ჩვენ არ გვაქვს არის ადამიანის ფსიქიკის რეალურად კარგი მოდელი.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
ყოველ შემთხვევაში კანემანამდე,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
ჩვენ არ გვქონდა ადამიანის ფსიქოლოგიის კარგი მოდელი
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
რომ შეგვედარებინა ინჟინერიის ან ნეოკლასიკური ეკონომიკის მოდელისთვის.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
ასე რომ, ადამიანებს რომელთაც სჯეროდათ ფსიქოლოგიურ გადაწყვეტილების არ ჰქონდათ მოდელი
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
ჩვენ არ გვქონდა სამოქმედო ჩარჩო.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
ეს არის ის, რასაც უორენ ბაფეტის ბიზნეს პარტნიორი, ჩარლი მანგერი ეძახის
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"რკინის ბადე, სადაც უნდა ჩამოკიდოთ თქვენი იდეები."
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
ინჟინრებს, ეკონომისტებს, კლასიკურ ეკონომისტებს
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
ჰქონდა ძალიან მყარი რკინის ბადე
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
სადაც შეიძლებოდა პრაქტიკულად ყველა იდეის დაკიდება.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
ჩვენ უბრალოდ გვაქვს სხვადასხვა ინდივიდების იდეები
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
საერთო მოდელის გარეშე.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
და ეს ნიშნავს რომ გამოსავლის ძიებაში,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
შეფასებისას გადავაჭარბეთ
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
რასაც ვეძახით ტექნიკურ გადაწყვეტილებებს, ნიუტონურ გადაწყვეტილებებს
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
და არ დავაფასეთ ფსიქოლოგიური გადაწყვეტილებები.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
თქვენ ალბათ გახსოვთ მაგალითი რომელიც მე მოვყევი - ევროსტართან დაკავშირებით.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
6 მილიონი ფუნტი დაიხარჯა მგზავრობის დროის შესამცირებლად
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
პარიზსა და ლონდონს შორის, რომელიც 40 წუთია.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
ამ თანხის მხოლოდ 0.01 პროცენტით შეიძლებოდა უკაბელო ინტერნეტის დაყენება მატარებელში,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
რომელიც მართალია არ შეამცირებდა მგზავრობის ხანგრძლივობას,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
მაგრამ უფრო გასართობი და სასარგებლო იქნებოდა მგზავრობაში გატარებული დრო.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
ალბათ ამ თანხის 10 პროცენტი,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
ეყოფოდა რომ აგვენაზღაურებინა მსოფლიოს საუკეთესო ტოპ მოდელი გოგოები და ბიჭები
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
რომ ევლოთ ვაგონებს შორის და მგზავრებისთვის უფასოდ დაერიგებინათ შატო პეტრუსი.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
და დაგრჩებოდათ 5 მილიონი ფუნტი ხურდაში,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
და მგზავრები მოითხოვდნენ რომ უფრო ნელა ევლო მატარებელს.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(სიცილი)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
რატომ არ მოგვეცა საშუალება
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
რომ გადაგვეჭრა ეს პრობლემა ფსიქოლოგიურად?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
მე ვფიქრობ იმიტომ რომ დისბალანსი და ასიმეტრიაა,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
იმაში თუ როგორი დამოკიდებულება გვაქვს ჩვენ შემოქმედებით, კრეატიულ, ემოციით ნაკარნახევ ფსიქოლოგიურ იდეებს
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
და რაციონალურ, ციფრებით განმტკიცებულ, ცხრილების მსგავს იდეებ შორის.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
თუ შენ ხარ კრეატიული ადამიანი, ვფიქრობ ხშირად გიწევს
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
შენი იდეების გაზიარება და დამტკიცება
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
ადამიანებთან რომლებიც გაცილებით რაციონალურნი არიან ვიდრე შენ.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
უნდა გქონდეს მოგება-ზარალის ანალიზი
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
ინვესტიციის უკან ამოღების გეგმა და ა.შ.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
და ვფიქრობ რომ ეს მართალიც არის.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
მაგრამ მეორეს მხრივ ეს არ მუშაობს.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
ადამიანები რომელთაც აქვთ სამოქმედო ჩარჩო,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ეკონომიკური ჩარჩო, ინჟინერული ჩარჩო,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
ფიქრობენ რომ მხოლოდ ლოგიკაა ერთადერთი სწორი პასუხი.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
მაგრამ ისინი არ ამბობენ "ნუ... ციფრებთან დაკავშირებით ყველაფერი კარგადაა,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
მაგრამ მოდი მანამდე მე წავიღებ ამ იდეას და ვაჩვენებ მართლა გადარეულ ხალხს
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
რომ შეხედონ, იქნებ მათ უკეთესად შეუძლიათ ამის გაკეთება."
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
და ჩვენ, მე ვფიქრობ ხელოვნურად პრიორიტეტს ვანიჭებთ
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
როგორც მე ამას ვეძახი მექანიკურ იდეებს, ფსიქოლოგიური იდეების ნაცვლად.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
აი, მაგალითი არაჩვეულებრივი ფსიქოლოგიური იდეის:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
ლონდონის მეტროში, მგზავრთა კმაყოფილების გაუმჯობესებისთვის
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
არ დაუმატებიათ მატარებლები, არც არსებული გააუმჯობესეს,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
არამედ დააყენეს ციფრული დისპლეი პლატფორმებზე.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
იმიტომ რომ ლოდინის ბუნება ამგვარია
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
რომ ის დამოკიდებულია არა ხანგრძლივობაზე და ციფრებზე,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
არამედ გაურკვევლობაზე ამ ლოდინის განმავლობაში.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
7 წუთი ლოდინი უკანადათვლით საათზე
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
უფრო მარტივია
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
ვიდრე 4 წუთი ლოდინი და ფრჩხილების კვნეტა
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
და ფიქრი იმაზე: "როდის მოვა ეს ჯანდაბა მატარებელი?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
აი, კიდევ ერთი კარგი მაგალითი ფსიქოლოგიური გადაწყვეილების, კორეიდან.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
შუქნიშნის წითელი ფერი აღჭურვეს უკუთვლის მოწყობილობით
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
და დამტკიცდა რომ საგზაო საავარიო შემთხვევები შემცირდა.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
რატომ? იმიტომ რომ სიბრაზე, მოუთმენლობა და გაღიზიანება
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
მნიშვნელოვნად იკლებს, როდესაც იცი რამდენი დაგრჩა კიდევ მოსაცდელი.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
ჩინეთში, სადაც ბოლომდე ვერ გაიგეს ამ მოდელის პრინციპი
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
იგივე უკუთვლის მოწყობილობა დაუყენეს მწვანე ფერსაც.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(სიცილი)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
რომელიც ნამდვილად არ იყო კარგი იდეა.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
თუ დაგრჩა 200 იარდი შუქნიშნამდე და ხედავ რომ გაქვს დარჩენილი 5 წამი, აჭერ გაზს ბოლომდე.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(სიცილი)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
კორეელებმა სცადეს ორივე ვარიანტი.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
ავტოავარიის შემთხვევები იკლებს თუ მხოლოდ წითელ ფერს დაუყენებ უკუთვლის მოწყობილობას
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
და იმატებს თუ უყენებ მწვანე ფერს.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
გადაწყვეტილების მიღების პროცესში,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
ყურადსაღებია ეს სამი ფაქტორი.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
მე არ ვამბობ რომ ერთს უნდა მიენიჭოს უპირატესობა მეორესთან შედარებით.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
მე უბრალოდ ვამბობ, რომ როდესაც თქვენ ჭრით რაიმე პრობლემას
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
თანაბარი ყურადღება უნდა დაეთმოს სამივეს
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
და რამდენადაც შესაძლებელია გამოსავალი
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
უნდა ეძიოთ ამ სამი ფაქტორის გადაკვეთის წერტილთან ახლოს.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
თუ შევხედავთ წარმატებულ ბიზნესებს,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
თითქმის ყოველთვის დავინახავთ ამ სამ ელემენტს.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
მართლა ძალიან წარმატებული ბიზნესები:
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
გუგლი, რომელიც არის ძალიან, ძალიან დიდი ტექნოლოგიური წარმატება,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ასევე არის დამყარებული ძალიან კარგ ფსიქოლოგიურ მოდელზე:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
ადამიანებს სწამთ რომ თუ რაღაც სპეციალიზდება მხოლოდ ერთ პროდუქტზე/სერვისზე
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
ის უკეთესად აკეთებს მას, ვიდრე ის რომელიც აკეთებს იგივეს და კიდევ პლიუს რაღაც სხვასაც.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
ეს არის რასაც უწოდებენ მიზნის დანაწევრებას.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
აილეტ ფიშბახმა ამაზე შრომა დაწერა.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
გუგლის პერიოდში, ასე თუ ისე სხვა პორტალებიც,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
ცდილობდნენ იგივეს.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
ეს არის ძებნის ფუნქცია,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ასევე არის ამინდი, სპორტული სიახლეები, ცოტა ახალი ამბები,
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
გუგლი მიხვდა, რომ თუ ხარ მხოლოდ კარგი საძიებო სისტემა
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
ადამიანები ფიქრობენ რომ ხარ საუკეთესო.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
თქვენ ეს ყველაფერი იცით
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
როდესაც თქვენ მიდიხართ ტელევიზორის საყიდლად
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
და იქვე კუთხეში, პლაზმური ტელევიზორების გაყოლებაზე
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
ხედავთ კომბინირებულ ტელევიზორს DVD პლეიერთან ერთად,
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
თქვენ წარმოდგენა არ გაქვთ ამ პროდუქტის ხარისხის შესახებ,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
მაგრამ შევხედავთ და ვამბობთ: "ააჰ, არა
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
ალბათ არც ტელევიზორი ვარგა და პლეიერიც ვერ ქაჩავს."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
და გამოდიხართ მაღაზიიდან ერთ-ერთით.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
გუგლი არის როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე ტექნოლოგიური წარმატების მაგალითი
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
მე ვამტკიცებ რომ ფსიქოლოგიას შეუძლია ისეთი პრობლემების გადაჭრა,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
რომელსაც ზოგჯერ არც აღვიქვამთ პრობლემად.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
ჩემი რჩევა რომ აიძულო ადამიანებს გაიარონ გამოწერილი ანტიბიოტიკის სრული კურსი
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
არის რომ არ მივცეთ მათ 24 ცალი თეთრი აბი,
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
არამედ მივცეთ 18 თეთრი და 6 ლურჯი აბი
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
და ვუთხრათ რომ ჯერ დალიონ თეთრები, ხოლო მხოლოდ შემდეგ ლურჯები.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
ამას ქვია "ნაწილებად დაყოფა".
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
ალბათობა იმისა რომ ადამიანები ბოლოში გავლენ გაცილებით მაღალია
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
თუ შუაში არის კრიტიკული წერტილები.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
ჩემი აზრით ეკონომიკის ერთ-ერთი დიდი შეცდომა არის ის
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
რომ არ ესმის რომ ყველაფერი ჩვენს გარშემო,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
ეს იქნება პენსიაზე გასვლა, უმუშევრობა, დანახარჯები,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
არის ფუნქცია რომელიც დამოკიდებულია არა მხოლოდ რაოდენობაზე არამედ თავად არსზე.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
ბრიტანეთში არის ფასიანი გადასასვლელი ხიდი
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
და საკმაოდ ხშირად მასზე არის რიგები.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
ხანდახან უზარმაზარი რიგებია.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
აქ შეიძლება იგივე პრინციპის გამოყენება,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
როგორც დაცვის ხაზი აეროპორტში,
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
რა მოხდება რომ გადაიხადო ორჯერ მეტი რომ ურიგოდ გადახვიდე ხიდზე
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
და გაიარო ცალკე გამოყოფილ ექსპრეს გასასვლელში?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
ეს იქნებოდა ჭკვიანური და ასევე ეკონომიკურად მომგებიანი.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
ზოგიერთისთვის დრო უფრო ძვირად ფასობს ვიდრე სხვისთვის.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
თუ მიდიხარ მაგალითად სამსახურის გასაუბრებაზე,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
სიამოვნებით გადაიხდი დამატებით ორ ფუნტს რომ ჩქარ გასასვლელში გაიარო.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
მაგრამ თუ მიდიხარ მაგალითად სიდედრთან
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
ალბათ არჩევ რომ რიგში ჩადგე.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
პრობლემა იმაშია რომ როდესაც შენ შემოიტან ამ ეკონომიკურად მომგებიან გამოსავალს
12:15
people hate it.
234
719715
1685
ხალხს ძალიან არ მოეწონება.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
რადგან იფიქრებს რომ გამიზნულად იქმნება ხიდზე საცობები
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
მოგების მაქსიმიზაციისთვის.
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
"რატომ უნდა გადავიხადო ზედმეტი თქვენს არაკომპეტენტურობაში?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
მეორეს მხრივ, თუ ოდნავ შევცვლით კუთხეს
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
და დავამატებთ ქველმოქმედების ელემენტს
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
და დამატებითი შემოსავალი მოხმარდება არა ხიდის კომპანიას არამედ ქველმოქმედებას,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
ფსიქოლოგიური მზაობა ზედმეტის გადახდის სრულიად შეიცვლება.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
გამოიძებნა შედარებით ეფექტური გამოსავალი,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
რომელიც პასუხობს საზოგადოებრივ სტანდარტებს,
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
რომელიც მცირე ზეგავლენასაც კი ახდენს
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
და არ გრძნობენ თავს გაძარცვულად.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
ეკონომისტები უშვებენ ფუნდამენტურ შეცდომას,
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
როდესაც ფქრობენ რომ ფული მხოლოდ ფულია.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
სინამდვილეში ჩემი 5 ფუნტის დანახარჯი
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
არ არის პროპორციული ამ თანხის
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
არამედ იმაზე ფიქრით თუ სად მიდის ეს თანხა რეალურად
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
და ვფიქრობ ამის გაცნობიერება რევოლუციას მოახდენს როგორც საგადასახადო პოლიტიკაში
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
ასევე საჯარო მომსახურების სფეროში.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
ამან შეიძლება მართლაც მნიშვნელოვნად შეცვალოს ყველაფერი.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
არის ადამიანი, რომელიც უნდა წაიკითხოთ.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
ის არის ავსტრიის სკოლის ეკონომისტი,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
რომელიც პირველად გამოჩნდა მე-20 საუკუნის პირველ ნახევარში, ვენაში.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
ავსტრიული სკოლა საინტერესოა იმით
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
რომ ის ფაქტობრივად ჩამოყალიბდა ფროიდის მოღვაწეობის პერიოდში
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
და ამიტომ ფაქტობრივად სრულიად გათვალისწინებულია ფსიქოლოგიური ფაქტორი.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
მათ ჯეროდათ რომ არსებობდა ასეთი მიმდინარეობა "პრაქსიოლოგია",
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
რომელიც არის ეკონომიკის შესავალი საგანი (პრერეკვიზიტი საგანი).
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
პრაქსიოლოგია არის მიმდინარეობა, რომელიც შეისწავლის ადამიანის არჩევანს, ქმედებას და გადაწყვეტილების მიღებას
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
მე ვფიქრობ რომ ისინი მართალი იყვნენ.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
ვფიქრობ საშიშროება, რომელიც დღევანდელ მსოფლიოს ემუქრება
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
გვაქვს სწავლება - ეკონომიკა,
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
რომელსაც მიიჩნევენ გაცილებით მნიშვნელოვან დისციპლინად ვიდრე ადამიანის ფსიქოლოგიას სწავლებას.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
როგორც ჩარლი მანგერი ამბობდა "თუ ეკონომიკა არ არის ქცევით განპირობებული
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
მაშინ მე არ ვიცი რა ჯანდაბაა ეს."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
საინტერესოა, რომ ფონ მიზესი მიიჩნევდა ეკონომიკას ფსიქოლოგიის ნაწილად.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
მე ვფიქრობ ის ეკონომიკას მიაკუთვნებდა
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
ადამიანის პრაქსეოლოგიას შეზღუდულ პირობებში.
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
მაგრამ მიზესი, ბევრ სხვასთან ერთად
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
იყენებდა ანალოგს, რომელიც ვფიქრობ ყველაზე კარგი დასაბუთება და ახსნაა
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
მარკეტინგის და აღქმის ღირებულების, როგორც ფასეულობის.
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
ჩვენ ისინი საჭიროა მივიღოთ, როგორც თანაბარი
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
სხვა ფასეულობებთან შედარებით.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
ჩვენ მიდრეკილები ვართ -- ისინიც კი, ვინც მარკეტინგში მუშაობენ --
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
ღირებულება ორ განზომილებაში წარმოვიდგინოთ.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
ერთი არის რეალური ღირებულება,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
აკეთებ რამეს ქარხანაში ან სერვის აწვდი,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
და მეორე ოდნავ უცნაური ან საეჭვო ღირებულება,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
როცა ქმნი ღირებულებას ხალხის შეხედულების შეცვლით.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
ვონ მიზესი უარყოფდა ამ შეხედულებას.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
ის შემდეგ ანალოგიას იყენებდა,
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
აღებულს ფრანგი ფსიქიოკრატებისაგან,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
რომელთაც სჯეროდათ, რომ რეალური ღირებულება მხოლოდ მიწიდან მიიღება.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
თუ მწყემსი ხარ, ან ფერმერი, ან მაღაროში მუშაობ,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
მხოლოდ მაშინ ქმნი რეალურ ღირებულებას.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
თუ მატყლი იყიდე მწყემსისაგან
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
გარდაქმენი ქუდად და ამიტომ უფრო ძვირად ყიდი საქონელს,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
შენ არ შეგიქმნია ღირებულება,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
უბრალოდ, მწყემს ექსპლუატაცია გაუკეთე.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
ახლა ვონ მიზესი ფიქრობს რომ თანამედროვე ეკონომისტები უშვებენ იგივე შეცდომას
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
რეკლამასთან და მარკეტინგთან მიმართებაში.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
ის ამბობს, რომ თუ შენ გაქვს რესტორანი
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
არ განსხვავდება ფასეულობა რასაც ქმნი
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
ქმნი საკვების მომზადების დროს
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
და იატაკის მოწმენდის დროს.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
პირველი ქმნის პირდაპირ პროდუქტს,
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
რაშიც ჩვენ ვიხდით ფულს
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
ხოლო მეორე ქმნის კონტექსტს, გარემოს
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
ჩვენს ვიღებთ სიამოვნებას ნაყიდი პროდუქტით
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
და ის რომ ერთ მათგანს უნდა ქონდეს უპირატესობა მეორესთან შედარებით
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
საფუძველშივე მცდარია.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
ვცადოთ პატარა ექსპერიმენტი.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
წარმოიდგინეთ რომ რესტორანს აქვს მიშლენის ვარსკვლავიანი მენიუ, (მიშლენის მეგზური ყოველწლიური რესტორნების გიდების სერია)
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
მაგრამ ამავე დროს რესტორანში არის კანალიზაციის სუნი
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
და იატაკზე ფეკალიებია.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
საუკეთესო რამ რაც შეგიძლია გააკეთო
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
არის არა ის რომ საკვები გააუმჯობესო კიდევ უფრო მეტად
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
არამედ მოწმინდო იატაკი და მოსპო სუნი.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ეს გვესმოდეს.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
თუ გეჩვენებათ რომ ეს ძალიან უცნაური და გაუგებარია,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
მაგალითად ბრიტანეთში საფოსტო მომსახურების
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
მეორე დღესვე ადგილზე მიტანის სერვისს აქვს 98%.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
მათ გადაწყვიტეს რომ ეს არ იყო საკმარისი
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
და მოინდომეს რომ მაჩვენებელი აეწიათ 99%მდე.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
ამის მცდელობამ ფაქტობრივად გაანადგურა ორგანიზაცია.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
ამ დროს რომ გეკითხა ადამიანებისთვის
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
თუ რამდენი პროცენტით სრულდება ადგილზე მიტანა,
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
პასუხი საშუალოდ იყო "50-60 პროცენტი."
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
ასე რომ თუ თქვენი აღქმა გაცილებით უარესია ვიდრე რეალობა,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
მაშინ რას აკეთებ ამ დედამიწაზე, რეალობის შეცვლას ცდილობ?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
ეს იგივეა რომ გააუმჯობესო რესტორანში საკვები, იმ დროს როცა ის უბრალოდ ყარს.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
პირველი რაც უნდა გააკეთო არის
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
არის ის რომ უთხრა ადამიანებს
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
რომ ფოსტის პირველი კლასის გზავნილების ადგილზე მიტანა სრულდება 98 პროცენით.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
ეს საკმაოდ კარგია.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
მე ვიტყოდი რომ ბრიტანეთში უკეთესი საზომი იქნებოდა
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
ეთქვათ ადამიანებისთვის
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
რომ ჩვენთან ადგილზე მიტანის სერვისის პროცენტი
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
გაცილებით მაღალია ვიდრე გერმანიაში.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
რადგან როგორც წესი თუ გინდა ასიამოვნო ბრიტანელებს,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
უნდა გვითხრა რომ რაღაცას გერმანელებზე უკეთ ვაკეთებთ.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(სიცილი)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(აპლოდისმენტები)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
აირჩიეთ თქვენი ხედვის კუთხე
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
და რეალური ღირებულება შეიცვლება
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
უნდა უთხრათ გერმანელებს
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
რომ ისინი და ფრანგები ასრულებენ ფასდაუდებელ საქმეს
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
ევროპის გაერთიანებისთვის.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
ერთადერთი რაც არ იციან რომ
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
ამას საერთო მცირე სიძულვილით აკეთებენ.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
მაგრამ მე ბრიტანელი ვარ და ეს მოგვწონს.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
ასევე უნდა აღინიშნოს რომ ყველა შემთხვევაში ჩვენი პერსეფციები (აღქმა) ამოწურვადია.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
ჩვენ ვერ ვასახელებთ განსხვავებას საკვების ხარისხს
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
და იმ გარემოს შორის სადაც მას მოვიხმართ
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
ყველას გეცნობათ ფენომენი,
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
როდესაც გარეცხილი მანქანა
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
თითქოს უკეთ დადის.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
ამის მიზეზი
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
თუ მრეცხავს სასწაულებრივად არ გამოუცვლია ზეთი მანქანაში,
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
და გაუკეთა მანქანას ის რაშიც არ გადაგიხდია,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
იმიტომ რომ ჩვენი პერსეფციები ამოწურვადია;
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
ცნობილი ბრენდის ანალგეტიკები უფრო ეფექტურად ამცირებენ ტკივილს,
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
ვიდრე უცნობი ბრენდების.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
მე მხოლოდ სტატისკიტას არ ვგულისხმობ, როცა ვსაუბრობ ტკივილის შემცირების მაჩვენებელზე,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
არამედ, რეალურად გაზომვად, ციფრებზე.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
ასე რომ პერსეფციები ნებისმიერ შემთხვევაში ამოწურვადია.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
თუ გააკეთებთ რაიმეს რაც ცუდია ერთის მხრივ
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
შეიძლება დააზიანო მეორე.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
დიდი მადლობა.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(აპლოდისმენტები)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com