TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Wszystko zależy od perspektywy
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Życiowe okoliczności są ważniejsze niż nam się wydaje, mówi Rory Sutherland. Podczas TEDxAthens przekonuje, że perspektywa i umiejętność jej zmiany są kluczem do szczęścia.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
To tutaj
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
to elektroniczny papieros.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Odkąd go wynaleziono, rok lub dwa lata temu,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
daje mi nieopisaną radość.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Śmiech)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Po części pewnie przez nikotynę,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
ale też przez coś ważniejszego.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Odkąd w UK zabroniono palenia w miejscach publicznych
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
przestałem cieszyć się z zakrapianych imprez.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Śmiech)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Głównie dlatego,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
że będąc na imprezie
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
stoisz z kieliszkiem czerwonego wina
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
i bez przerwy rozmawiasz z ludźmi,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
ale nie chcesz tego robić w nieskończoność.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
To naprawdę męczące.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Czasem chcesz pobyć sam ze swoimi myślami,
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
albo wolisz pogapić się przez okno.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Sęk w tym, że gdy nie możesz zapalić
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
stojąc tak samotnie i gapiąc się w okno,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
jesteś aspołecznym, samotnym idiotą.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Śmiech)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Za to gdy stoisz tak z papierosem,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
jesteś pieprzonym filozofem.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Śmiech)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Oklaski)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
To jak coś postrzegamy
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
ma kapitalne znaczenie.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Mamy dokładnie tę samą rzecz, tę samą czynność,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
ale raz czujesz się świetnie,
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
a za innym razem, po niewielkiej zmianie,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
okropnie.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Jednym z problemów klasycznej ekonomii
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
jest to, jak bardzo skupia się na rzeczywistości,
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
która nie jest kluczem do ludzkiego szczęścia.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Dlaczego, przykładowo,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
emeryci są szczęśliwsi
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
od młodych bezrobotnych?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Jedni i drudzy są przecież w tym samym położeniu.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Mają za dużo czasu i niezbyt dużo pieniędzy.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Jednak emeryci są ponoć bardzo szczęśliwi,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
a bezrobotni nieszczęśliwi i przygnębieni.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Emeryci wierzą, że przeszli na emeryturę z własnej woli,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
a młodym bezrobotnym wydaje się,
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
że zostali do tego zmuszeni.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
W Anglii wyższa klasa średnia rozwiązała ten problem:
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
przemianowała bezrobocie.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Jeśli jesteś osobą z wyższej klasy średniej w Anglii,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
nazywasz bezrobocie "rokiem przerwy".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Śmiech)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Posiadanie bezrobotnego syna w Manchesterze
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
jest dość wstydliwe,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ale gdy masz bezrobotnego syna w Tajlandii,
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
postrzega się to jako spore osiągnięcie.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Śmiech)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Przemianowanie polega na zrozumieniu,
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
że nasze doświadczenia, koszty, zdarzenia,
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
zależą przede wszystkim od tego
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
jak je postrzegamy.
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
To szalenie ważna umiejętność.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Jest taki eksperyment, do którego odnosił się Daniel Pink.
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
Dwa psy umieszczono w pudełkach,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
w których podłoga była pod napięciem.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Przepuszczano przez nią prąd elektryczny,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
który porażał psy.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Jeden z psów miał dostęp do przycisku,
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
który po naciśnięciu przerywał dopływ prądu.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Drugi z psów nie miał przycisku.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Był narażony na dokładnie ten sam poziom bólu,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
ale nie miał kontroli nad okolicznościami.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Pierwszy pies był względnie zadowolony,
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
drugi popadał w głęboką depresję.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Nasze szczęście nie zależy od życiowych okoliczności
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
ale od poczucia kontroli nad nimi.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
To ciekawe zjawisko.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Na Zachodzie toczy się w tej chwili debata
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
dotycząca poziomu opodatkowania.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Powinniśmy jednak debatować nad tym,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
jak dużą kontrolę mamy nad środkami z naszych podatków.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Płacenie za coś 10£ może być przekleństwem,
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
w innych warunkach z chęcią to zaakceptujemy.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Płacisz 20 tys. funtów podatku na rzecz zdrowia
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
i ledwo odczuwasz korzyści.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Płacisz 20 tys. funtów na wyposażenie oddziału szpitalnego
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
i jesteś filantropem.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Jestem w złym kraju, mówiąc o chęci płacenia podatków.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Śmiech)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Podrzucę coś jeszcze. To jak coś opisujemy, ma znaczenie.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Mówimy o "ratowaniu Grecji",
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
czy o "ratowaniu głupich banków,
które udzielały Grecji pożyczek"?
które udzielały Grecji pożyczek"?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Ponieważ to te same podmioty.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
To jak je nazywamy, ma wpływ
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
na to jak instynktownie i moralnie je postrzegamy.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Wartość psychologiczna jest bardzo ważna.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Jeden z moich dobrych przyjaciół, Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
profesor Nauk Decyzyjnych w Londynie,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
wierzy, że powinniśmy poświęcać mniej czasu
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
na szukanie ludzkiej ukrytej głębi,
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
a zacząć odkrywać ukryte mielizny.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Myślę, że to ma sens.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Myślę, że powierzchowność ma ogromny wpływ
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
na to jak myślimy i co robimy.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Ale brakuje nam dobrego modelu ludzkiej psychologii.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Aż do teorii perspektywy Kahnemana
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
nie mieliśmy porządnego modelu ludzkiej psychologii
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
do stosowania wraz z modelami inżynierskimi
czy neoklasyczną ekonomią.
czy neoklasyczną ekonomią.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Ludzie chcący odwoływać się do psychologii,
nie mieli dobrych modeli.
nie mieli dobrych modeli.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Brak nam fundamentów.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Współpracownik Warrena Buffeta, Charlie Munger,
nazywa to
nazywa to
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"kratownicą na której wieszasz swoje pomysły".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Inżynierowie i klasyczni ekonomiści
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
mieli solidną kratownicę,
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
na której każdy pomysł mógł zawisnąć.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
My mamy ledwie kolekcję indywidualnych spostrzeżeń
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
bez ogólnego modelu.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
A przez to, poszukując rozwiązania
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
nadaje się zbyt dużą rangę
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
rozwiązaniom techniczno-inżynierskim, newtonowskim,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
za mało zaś psychologicznym.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Dajmy na to Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
6 milionów funtów wydanych, by skrócić czas podróży
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
z Paryża do Londynu o 40 minut.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Za ułamek tej kwoty można by umieścić w pociągach WiFi.
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
Nie skróciłoby to podrózy,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
ale można by ją spędzić przyjemniej i produktywniej.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Za 10 procent tej kwoty
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
można by zatrudnić supermodelki i modeli
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
którzy częstowaliby pasażerów dobrym winem.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Zostałoby nam 5 [milionów] reszty
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
a ludzie prosiliby, żeby pociągi jeździły wolniej.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Śmiech)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Dlaczego nikt nie próbował
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
wykorzystać rozwiązań psychologicznych?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Chyba dlatego, że zupełnie inaczej traktujemy
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
rozwiązania psychologiczne, odwołujące się do emocji,
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
niż pomysły racjonalne, bazujące na twardych faktach.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Jeżeli jesteś osobą kreatywną
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
szukasz aprobaty dla swoich pomysłów
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
u osób bardziej racjonalnych.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Przygotowujesz kosztorysy,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
przeróżne analizy i ekspertyzy.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
I pewnie ma to sens.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Ale nie działa to w drugą stronę.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Ludzie, którzy mają podstawę
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ekonomiczną czy też inżynierską
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
uważają, że logika jest odpowiedzią sama w sobie.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Nie mówią: "W sumie wszystko się zgadza,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
ale może najpierw pójdę do ludzi szalonych
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
sprawdzić, czy nie mają jakichś lepszych pomysłów".
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Tak więc sztucznie przedkładamy
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
idee mechaniczne nad psychologicznymi.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Przykład świetnej psychologicznej idei:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
największym udogodnieniem w londyńskim metrze
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
nie były dodatkowe pociągi, ani zmiana częstotliwości jazdy,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
lecz ustawienie wyświetlacza czasu na każdym peronie.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Uciążliwość oczekiwania
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
nie zależy od jego długości,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
ale od niepewności jakiej wtedy doświadczamy.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Czekanie 7 minut na pociąg i odliczanie czasu
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
jest mniej frustrujące i irytujące
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
niż 4 minuty bez zegara i obgryzanie paznokci
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
gdy nerwowo czekamy, aż pociąg przyjedzie.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Oto piękny przykład takiego rozwiązania w Korei.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Czerwone światła na skrzyżowaniu mają zegar odliczający.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Dowiedziono, że obniżyło to odsetek wypadków.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Dlaczego? Ponieważ agresja na drodze, niepokój i irytacja
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
znacząco maleją, kiedy widzisz czas oczekiwania.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
W Chinach, nie bardzo rozumiem dlaczego,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
wprowadzono to samo rozwiązanie dla świateł zielonych.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Śmiech)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Co nie jest dobrym pomysłem.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Masz 200 m do świateł i zostało ci 5 sekund,
więc wciskasz gaz do dechy.
więc wciskasz gaz do dechy.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Śmiech)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Koreańczycy bardzo pilnie sprawdzili oba rozwiązania.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Odsetek wypadków malał, gdy stosowano je do czerwonych
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
i wzrastał, gdy stosowano je do zielonych świateł.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Wszystko czego oczekuję od ludzi przy dokonywaniu decyzji,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
to żeby wzięli pod uwagę te 3 kryteria.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Nie faworyzuję żadnego rozwiązania.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Zaznaczam tylko, że rozwiązując jakiś problem
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
powinieneś rozpatrzyć wszystkie 3 aspekty
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
i szukać tak głęboko jak się da,
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
aby znaleźć najlepsze rozwiązanie.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Jeśli spojrzymy na wielkie korporacje
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
to widzimy, że każde z tych rozwiązań ma miejsce.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Wyjątkowo udany biznes, Google,
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
jest wielkim technologicznym sukcesem,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ale jest także oparty na psychologicznym spojrzeniu:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
ludzie wierzą, że przedmiot o jednej funkcji
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
jest lepszy od takiego, który robi wiele rzeczy na raz.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Tak odruchowo postrzegamy mnogość funkcji,
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach napisała pracę na ten temat.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
W czasach Google inne wyszukiwarki mniej lub bardziej
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
starały się być portalem.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Tak, miały funkcję wyszukiwania,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ale także pogodę, sport, wiadomości.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google, skupiając się wyłącznie na wyszukiwaniu,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
wiedziało, że ludzie założą, że są w tym wyjątkowo dobrzy.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Dobrze o tym wiecie,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
kiedy idziecie kupić telewizor.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Na szarym końcu rzędu telewizorów plazmowych
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
są te wzgardzone urządzenia zwane połączonym TV i DVD.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Nie mamy żadnego pojęcia o jakości tych urządzeń,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
ale patrzymy na nie z dezaprobatą:
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
"To pewnie badziewny telewizor i jeszcze gorszy odtwarzacz"
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
i wychodzimy ze sklepu z każdym osobno.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google jest zarówno psychologicznym,
jak i technologicznym sukcesem.
jak i technologicznym sukcesem.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Proponuję stosować psychologię
do rozwiązywania problemów,
do rozwiązywania problemów,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
o których nawet nie wiedzieliśmy, że są problemami.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Moja sugestia w sprawie kończenia cyklu antybiotyków:
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
zamiast 24 białych pigułek,
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
dajcie 18 białych i 6 niebieskich
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
i każcie najpierw brać białe, a potem niebieskie.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Nazywamy to porcjonowaniem.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Prawdopodobieństwo dotrwania do końca jest większe,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
gdy gdzieś pośrodku znajduje się punkt zwrotny.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Jedną z wielkich pomyłek ekonomii
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
jest jej brak zrozumienia, że coś istnieje,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
czy to emerytura, bezrobocie, koszty,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
nie tylko ze względu na ilość, ale także poprzez znaczenie.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Oto punkt opłaty drogowej w Wielkiej Brytanii.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Dość często zdarzają się na bramkach kolejki,
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
czasem bardzo długie.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Podobne rozwiązanie można by zastosować
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
n.p. dla kolejek na lotniskach.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
A gdybyś mógł zapłacić więcej za przejechanie przez most,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
ale używając pasa ekspresowego?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Nie jest to rzecz nierozsądna, ale ekonomicznie wydajna.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Czas jest cenniejszy dla jednych niż dla drugich.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Jeżeli czekasz próbując dostać się na rozmowę o pracę,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
zapłaciłbyś więcej, by skorzystać z pasa ekspresowego.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Jeżeli jedziesz spotkać się z teściową
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
pewnie wolałbyś pozostać na wolniejszym pasie.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Jednak takie ekonomicznie wydajne rozwiązanie
12:15
people hate it.
234
719715
1685
nie jest dobrze odbierane.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Ludzie myślą, że specjalnie tworzy się opóźnienia
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
w celu zwiększenia dochodów,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
a niby dlaczego mają ponosić koszty czyjejś niekompetencji?
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Z drugiej strony, zmieniając nieco oprawę,
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
gdy wprowadzimy zarządzanie charytatywne,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
a pieniądze zamiast do kieszeni firmy idą na wyższe cele,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
mentalna chęć płacenia całkowicie się zmienia.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Wydajne ekonomicznie rozwiązanie
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
zyskuje publiczną akceptację,
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
a także pewną nutkę czułości,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
zamiast bycia postrzeganym jako wyzysk.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Zatem fundamentalnym błędem, jaki popełniają ekonomiści
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
jest myślenie, że pieniądz to pieniądz.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Niemiłe doświadczenie w płaceniu 5 funtów
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
nie jest proporcjonalne do kwoty,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
ale do przeświadczenia dokąd te pieniądze idą.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Zrozumienie tego może zrewolucjonizować
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
politykę podatkową, służbę publiczną,
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
jest w stanie wiele zmienić.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Oto człowiek, od którego powinniście się uczyć.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Jest ekonomistą szkoły austiackiej,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
który rozpoczął swą aktywność w I połowie XX w. w Wiedniu.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Co ciekawe, austriacka szkoła
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
wzrastała praktycznie u boku Freuda,
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
była zatem zainteresowana głównie psychologią.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Wierzyli, że ważniejsza od ekonomii
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
jest dyscyplina zwana prakseologią,
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
czyli nauka o podejmowaniu decyzji i działania.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Myślę, że mają rację,
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
że niebezpieczeństwem dzisiejszego świata
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
są nauki ekonomiczne
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
postawione nad psychologicznymi w hierarchii dyscyplin.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Jak mawia Charlie Munger:
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
"Jeśli ekonomia nie jest behawioralna, to nie wiem co jest".
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises uważa, że ekonomia jest podzbiorem psychologii.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Traktuje ekonomię jako
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"naukę o ludzkiej prakseologi w przypadku niedoboru".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Von Mises, między innymi,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
używa analogii, która najlepiej wyjaśnia
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
wartość marketingu, wartość postrzeganej wartości
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
i fakt, że należy traktować ją na równi
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
z innymi rodzajami wartości.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Zazwyczaj każdy z nas, nawet ci pracujący w marketingu,
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
myśli o wartości dwojako:
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
jest wartość rzeczywista,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
czyli rzecz wyprodukowana i poddana usłudze,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
jest też wartość wątpliwa,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
która powstaje w wyniku zmiany perspektywy.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises całkowicie odrzucił te rozróżnienia
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
i użył następującej analogii.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Odniósł się do ekonomistów zwanych
francuskimi fizjokratami,
francuskimi fizjokratami,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
którzy wierzyli, że jedyną prawdziwą wartością jest to,
co pochodzi z ziemi.
co pochodzi z ziemi.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Zatem jeśli jesteś pasterzem, górnikiem czy farmerem,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
to tworzysz prawdziwą wartość,
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
ale jeśli kupujesz wełnę od pasterza
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
i naliczasz prowizję za przetworzenie jej na kapelusz,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
to nie tworzysz wartości,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
tylko wykorzystujesz pasterza.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises twierdzi, że współczesna ekonomia
popełnia ten sam błąd
popełnia ten sam błąd
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
w odniesieniu do reklamy i marketingu.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Jeśli prowadzisz restaurację,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
to nie istnieje zdrowy podział
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
pomiędzy wartością, którą tworzysz gotując jedzenie
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
a tą tworzoną przez zamiatanie podłogi.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Jedna z nich może być produktem docelowym,
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
tym, za który płacimy,
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
druga tworzy kontekst,
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
dzięki któremu możemy docenić nasz produkt.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
A pogląd, że jedna powinna mieć pierwszeństwo nad drugą
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
jest całkowicie błędny.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Szybki eksperyment:
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
wyobraźcie sobie restaurację serwującą wyborne jedzenie,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
w której cuchnie ściekami,
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
a na podłodze są ludzkie odchody.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Najlepszym co można zrobić w celu stworzenia wartości
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
nie jest ulepszenie potraw,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
tylko pozbycie się zapachu i posprzątanie podłogi.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Kluczem jest abyśmy to pojęli.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Jeśli wciąż wydaje się to dziwne i zawiłe:
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
poczta w UK ma 98 procent skuteczności
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
w dostarczaniu korespondencji priorytetowej na drugi dzień.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Zdecydowali, że to za mało
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
i zapragnęli osiągnąć 99 procent.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Potrzebny do tego wysiłek prawie zrujnował firmę.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Gdybyśmy w tym samym czasie zapytali ludzi:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Jaki procent korespondencji priorytetowej
dociera na drugi dzień?"
dociera na drugi dzień?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
średnia odpowiedź brzmiałaby 50-60 procent.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Jeśli postrzeganie jest znacznie gorsze niż rzeczywistość,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
po cholerę zmieniać rzeczywistość?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
To jak starać się ulepszyć potrawy w cuchnącej restauracji.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
To, co należy zrobić,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
to przede wszystkim powiedzieć ludziom,
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
że 98 procent przesyłek priorytetowych
dociera następnego dnia.
dociera następnego dnia.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
To całkiem sporo.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Dla Brytyjczyków jest jeszcze lepszy punkt odniesienia,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
trzeba im powiedzieć,
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
że na drugi dzień dociera więcej listów
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
niż w Niemczech.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Ponieważ jeśli chcesz uszczęśliwić Brytyjczyka,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
wystarczy mu powiedzieć, że robi coś lepiej od Niemca.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Śmiech)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Oklaski)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Wybierz swój punkt odniesienia i postrzeganą wartość,
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
a wartość realna całkowicie się zmieni.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Trzeba to przyznać Niemcom,
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
że wraz z Francuzami wykonują świetną robotę
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
w kreowaniu zjednoczonej Europy.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Tylko nie zdają sobie sprawy, że jednoczą Europę
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
poprzez niechęć do siebie.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ale jestem Brytyjczykiem i to mi pasuje.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Co ważne, nasze postrzeganie jest wadliwe.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Nie potrafimy oddzielić jakości potraw
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
od jakości środowiska, w jakim je spożywamy.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Wszyscy zetknęliście się z tym zjawiskiem
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
po wizycie w myjni, czy czyszczeniu wnętrza auta.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Kiedy odjeżdżacie, wydaje się, że auto prowadzi się lepiej.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Przyczyną tego,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
o ile obsługa w tajemnicy nie wymieniła oleju,
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
albo nie wykonała jakiejś dodatkowej usługi,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
jest fakt, że nasze postrzeganie bywa wadliwe.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Reklamowane leki przeciwbólowe są skuteczniejsze
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
od tych niereklamowanych.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Chodzi nie tylko o odczucie zmniejszenia bólu,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
ale o odnotowaną jego redukcję.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Tak więc percepcja jest wadliwa w każdym przypadku.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Jeśli zaniedbacie coś pod jednym względem,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
może to negatywnie wpłynąć na inne odczucia.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Dziękuję bardzo.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Oklaski)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com