TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspektif her şeydir
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Hayatımızdaki durumlar sandığımızdan daha az önemli olabilir diyor Rory Sutherland. TEDxAthens'de olayları yeniden tanımlamanın mutluluğun anahtarı olduğununa dair ikna edici bir konuşma yapıyor.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Burada gördüğünüz
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
elektronik bir sigara.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce
icat edildiğinden beri
icat edildiğinden beri
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Gülüşmeler)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Bir kısmı sanırım nikotinden,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
ama daha fazlası var.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri
alanlarda sigara yasaklandığından beri
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
partilerden bir daha hiç keyif almadım.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Gülüşmeler)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Sebebini daha geçtiğimiz gün çözdüm.
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
Bir partiye gittiğinizde
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak
kırmızı şarapla devamlı olarak
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
insanlarla sohbet ediyorsunuz,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Gerçekten çok yorucu.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Bazen sadece sessizce tek başınıza,
düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz.
düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Sorun şu ki, sigara içemediğinizde
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
eğer tek başına pencereden
dışarıyı seyrediyorsanız
dışarıyı seyrediyorsanız
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
asosyal, arkadaşı olmayan
bir ahmak oluyorsunuz.
bir ahmak oluyorsunuz.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Gülüşmeler)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise
dışarı baktığınız zaman ise
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
lanet olası filozofsunuzdur.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Gülüşmeler)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Alkış)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Olayları yeniden tanımlamanın gücü
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
asla küçümsenemez.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite
aynı şey, aynı aktivite
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
diğeri, ufak
bir duruş değişikliği ile
bir duruş değişikliği ile
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
kendinizi berbat hissettiriyor.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Klasik ekonomi ile
ilgili sorunlardan biri de
ilgili sorunlardan biri de
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Neden mesela,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
emekliler, genç işsizlerden
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
daha mutlulular?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.
fakat yeterince paraları yok.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Oysa emeklilerin çok mutlu
oldukları söyleniyor,
oldukları söyleniyor,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.
mutsuz ve depresif.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Sanırım bunun nedeni, emeklilerin
emekli olmayı seçtiklerine inanırken
emekli olmayı seçtiklerine inanırken
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
genç işsizlerin
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
bu duruma zorla düştüklerine inanmaları.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
İngiltere'de üst orta sınıf
bu problemi harika bir şekilde çözdü,
bu problemi harika bir şekilde çözdü,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Gülüşmeler)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması
işsiz bir oğlunuzun olması
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
çok utanç vericidir,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması
bir oğlunuz olması
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
bir başarı olarak görülür.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Gülüşmeler)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Yeniden tanımlamak işlemi,
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak
ve şeyleri bütünüyle anlamak
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
onların gerçekten ne
olduğuyla ilgili değildir,
olduğuyla ilgili değildir,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
ve kesinlikle abartılamaz.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Daniel Pink
bir deney yapmış,
bir deney yapmış,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
bir kutuya iki köpek koyulmuş
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Arada bir tabana elektrik veriliyor
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.
elektrik şoku kesiliyormuş.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
İlk köpekle tamamen
aynı acıyı hissediyormuş
aynı acıyı hissediyormuş
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
fakat şartlar üzerinde
hiçbir kontrolü yokmuş.
hiçbir kontrolü yokmuş.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.
göreceli olarak daha mutludur.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
İkinci köpek ise
tamamen depresyona girer.
tamamen depresyona girer.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize
onlar üzerindeki kontrol hissimize
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
oranla çok daha önemsizdir.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Bu ilginç bir soru.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
vergilendirme hakkında.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Fakat bence, bir başka konu daha var ki
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
o da vergilendirilen paramız
üzerindeki kontrol seviyemiz.
üzerindeki kontrol seviyemiz.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.
verdiğimize lanet ederiz.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Başka bir durumda ise 10 pound
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Sağlık vergisi olarak
20.000 pound ödersiniz
20.000 pound ödersiniz
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
ve enayi gibi hissetmezsiniz.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Bir hastane koğuşu için
20.000 pound bağışlarsanız
20.000 pound bağışlarsanız
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
o zaman adınız hayırsever olur.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Gülüşmeler)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Siz, Yunanistan'ı kurtarma paketi mi
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
yoksa Yunanistan'a borç veren bir sürü
aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?
aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Sizin olayları nasıl tanımladığınız
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.
hem duygusal olarak hem de ahlaken.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.
psikolojik olarak önemli bir değer.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Yakın arkadaşlarımdan birisi,
profesör olan Nick Chater,
profesör olan Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
insanlığın saklı derinliklerine
çok daha az zaman
çok daha az zaman
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
harcamamız gerektiğine
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
ve saklı gölgeleri keşfetmek için daha fazla
zaman harcamamız gerektiğine inanır.
zaman harcamamız gerektiğine inanır.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Bence de aslında bu doğru.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
ne düşündüğümüz üzerinde
delice bir etkisi var.
delice bir etkisi var.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Sahip olmadığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
En azından Kahneman öncesi belki,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına
modellerinin yanına
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
koyacak kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.
modellerimiz yoktu.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.
insanların bir modelleri yoktu.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Bir çerçevemiz yoktu.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna
ortağı Charlie Munger buna
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.
bir kafes" diyor.
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler
klasik ekonomistler
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,
kafesleri vardı,
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.
asabiliyorlardı.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Elimizde rasgele bireysel
içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı
içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
ama bütünsel bir model yoktu.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken
çözümlere bakarken
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
teknik çözümlere,
Newtonvari çözümlere
Newtonvari çözümlere
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
gereğinden fazla öncelik vermişiz
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
fakat psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.
gereken önemi vermemişiz.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika
yolculuğu 40 dakika
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.
milyon pound harcandı.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.
verimli geçmesini sağlayabiliridi.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Belki bu paranın %10'u ile
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
dünyaca ünlü top modeller
yolculara Chateau Petrus ikram
yolculara Chateau Petrus ikram
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
ederken bir yandan da
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
ve insanlar trenin
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Gülüşmeler)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Neden bu sorunu psikolojik
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
olarak çözmemize fırsat verilmedi?
Bence bunun nedeni, yaratıcı ve duygusal
temelli psikolojik çözümlerle,
temelli psikolojik çözümlerle,
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
rasyonel, sayısal ve
hesaba dayalı çözümlere olan
hesaba dayalı çözümlere olan
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
yaklaşımımızda bir dengesizliğin,
bir asimetrinin olmasıdır.
bir asimetrinin olmasıdır.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle
büyük ihtimalle
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
fikirlerinizi sizden
daha rasyonel olan
daha rasyonel olan
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
insanların onayına sunarsınız.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Bir maliyet analiziniz,
fizibilite çalışmanız
fizibilite çalışmanız
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
bir ROI çalışmanız
ve daha fazlası olmalıdır.
ve daha fazlası olmalıdır.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Bu büyük ihtimalle doğrudur.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.
diğer türlü çalışmaz.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,
bir mühedislik çerçevesi,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.
tüm cevabı verdiğini düşünürler.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Hiç şöyle demezler,
"Tüm rakamlar tutuyor
"Tüm rakamlar tutuyor
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip
çılgın insana gösterip
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."
gelebilirler mi, bakacağım."
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Bence, biz tamamen yapay olarak
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim,
Londra metrosunda harcanan her poundla
Londra metrosunda harcanan her poundla
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
sadece her platforma bir
dot matrix ekran yerleştirmek.
dot matrix ekran yerleştirmek.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Beklemek, doğası gereği
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
sadece sayısal bilgiler
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
beklemek, dört dakika boyunca
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.
beklemekten çok daha az stresli.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de
Kore'de gerçekleşmiş.
Kore'de gerçekleşmiş.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Kırmızı trafik lambalarının
geri sayımları gecikmeli.
geri sayımları gecikmeli.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.
deneylerle kanıtlanmış durumda.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Neden? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali
sabırsızlık ve genel sinir hali
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
beklenecek sürenin görülebilmesi ile
ciddi şekilde azalıyor.
ciddi şekilde azalıyor.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
Çin'de, tam olarak
arkasındaki mantığı anlamasam da,
arkasındaki mantığı anlamasam da,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Gülüşmeler)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Harika bir fikir değil tabii.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki
beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz.
beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Gülüşmeler)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.
her ikisini de test ettiler.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
yeşil ışığa yaptığınızda
ise kazalar artıyor.
ise kazalar artıyor.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
İnsanların karar alma
süreçlerinde tüm istediğim bu,
süreçlerinde tüm istediğim bu,
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
şu üç konuyu dikkate almaları.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim.
değil dikkate almalarını istediğim.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Sadece diyorum ki,
problemleri çözerken
problemleri çözerken
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
bu üç konuya eşit
derecede önem verin
derecede önem verin
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
ve tam olarak konunun çözümünü
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
bulabilmek
için arayışınızı sürdürün.
için arayışınızı sürdürün.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Büyük bir işe baktığınızda,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
bu üç konunun neredeyse
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Gerçekten başarılı olan işlerde -
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,
olarak büyük bir başarı,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ayrıca çok da başarılı bir
psikolojik anlayışa dayanıyor.
psikolojik anlayışa dayanıyor.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
İnsanlar tek bir şeyde iyi olanın
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.
insanda doğuştan vardır.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.
konuda bir araştırması var.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Google zamanında aşağı
yukarı herkes
yukarı herkes
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
bir portal olmaya çalışıyordu.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Evet bir arama özelliği var
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz
sadece bir arama motoru iseniz
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu var sayar.
olduğunuzu var sayar.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Aslında bunu hepiniz televizyon
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru
rafların en sonuna doğru
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
DVD oynatıcısı olan
televizyonları görürsünüz.
televizyonları görürsünüz.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur
hiçbir bilgimiz yoktur
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Biraz TV biraz DVD oynatıcı olan
pek de işe yaramayan bir alettir.
pek de işe yaramayan bir alettir.
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,
kullanabiliriz diyorum,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
problem olduğunu faketmediğimiz
problemlerde bile.
problemlerde bile.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.
bitirmelerini öneriyorum.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
beyaz hapı önce mavi hapı
sonra almalarını söyleyin.
sonra almalarını söyleyin.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Buna bölümleme deniyor.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci
tam ortada bir ikinci
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.
rahat yolu bitiriyorlar.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,
hatalarından biri bana göre,
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
bazı şeyleri anlayamamasıdır.
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
Emeklilik, işsizlik, maliyet
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
sadece miktarı değil
ayrıca anlamı olan bir işlevdir.
ayrıca anlamı olan bir işlevdir.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.
sıralar oluşabilir.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki
prensibi havalimanlarındaki
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Eğer iki katı fiyat ödeyip
köprüden geçseydiniz ama bu
köprüden geçseydiniz ama bu
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
şerit tamamen hızlı
bir şerit olsaydı ne olurdu?
bir şerit olsaydı ne olurdu?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Kesinlikle mantıksız birşey değil.
Ekonomik olarak da etkin bir uygulama.
Ekonomik olarak da etkin bir uygulama.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.
çok değerlidir.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Kayınvalidenizi ziyarete
gidiyoranız eğer,
gidiyoranız eğer,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan
bu çözümü insanlara sunarsanız
bu çözümü insanlara sunarsanız
12:15
people hate it.
234
719715
1685
bundan nefret edeceklerdir.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere
köprüde gecikmelere
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
yol açacağınızı düşüneceklerdir,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
ve "Neden senin beceriksizliğini
finanse ediyorum?" diyeceklerdir.
finanse ediyorum?" diyeceklerdir.
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Diğer taraftan, eğer çerçeveyi
biraz değiştirirseniz ve
biraz değiştirirseniz ve
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz,
yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.
mentalite tamamen değişir.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,
etkin bir çözüme kavuşursunuz,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
bu çözüm halkın onayını da alır,
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
hem de bir pislik gibi görüneceğinize
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
hafif doz merhamet de barındırır.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Ekonomistlerin yaptıkları temel hata
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
paranın para olduğunu düşünmeleri.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Acı tecrübelerle öğrendim ki
ödenen beş pound
ödenen beş pound
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
sadece miktarıyla değil
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
gittiği yeri düşünmemizle de ilgili.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.
politikalarında bir devrim yaratabilir.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.
devrim yaratabilir.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Olayları çok ciddi
şekilde değiştirebilir.
şekilde değiştirebilir.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.
yarısında fazlaca aktifti.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey
enteresan olan şey
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.
oranda psikoloji ile ilgiliydi.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Praxeoloji denen bir
öğreti olduğuna inanyorlardı,
öğreti olduğuna inanyorlardı,
ekonomiden önce
var olan bir öğreti.
var olan bir öğreti.
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeology seçim, aksiyon
ve karar alma öğretisi.
ve karar alma öğretisi.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Bence haklılar.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Bugünkü dünyada
en büyük tehlike
en büyük tehlike
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
ekonomi biliminin
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
kendisini insan psikolojine
göre öncelikli kabul etmesidir.
göre öncelikli kabul etmesidir.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
o zaman ne olduğunu bilmiyorum."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises ise, ekonominin
psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Von Mises diğer yandan
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,
öyle bir analoji kullanır ki,
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
algılanan değer ile gerçek değere
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere
başka bir değere
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
eşit olmalıdır.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Hepimiz -hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-
alanında çalışanlar bile-
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
değeri iki türlü düşünürüz.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Bir gerçek değer vardır,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
ki bu fabrikada üretilen bir şeyin veya
verilen bir hizmetin değeridir.
verilen bir hizmetin değeridir.
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
Bir de belirsiz değer vardır,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
ki bu da insanların bakış açılarını
değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir.
değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.
kesinlikle reddeder.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,
garip ekonomistlerden bahseder,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.
elde edilen olduğuna inananlardan.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,
madenci veya çiftçiyseniz,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
o zaman doğru değer üretirsiniz.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle
satın aldığınız yünle
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
bir şapka yapıyor ve
bunun için para alıyorsanız
bunun için para alıyorsanız
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
çobanı sömürüyorsunuz.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam
modern ekonomistler de reklam
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
yemeği pişirmekle yarattığınız
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
değerle, yerleri silerken
yarattığınız değer arasında
yarattığınız değer arasında
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
sağlıklı bir ayrım yapmak
mümkün değil.
mümkün değil.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Bunlardan biri belki
esas ürününüz -
esas ürününüz -
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
yani sizden satın aldığımız şey-
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
diğeri ise aldığımız üründen
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
zevk almamızı sağlayacak
ortamla ilgili olan eylem.
ortamla ilgili olan eylem.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Bunlardan birinin diğerine
göre daha üstün olduğu
göre daha üstün olduğu
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
görüşü ise tamamen yanlış.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,
sunan bir restoran düşünün,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor
kanalizasyon kokuyor
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
ve yerlerde insan dışkısı var.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Artık burada değer yaratmak için
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
yemeğin kalitesini
arttırmanız gerekmez,
arttırmanız gerekmez,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
kokudan kurtulup
yerleri temizlemeniz gerekir.
yerleri temizlemeniz gerekir.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Bunu anlamamız çok önemlidir.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Eğer garip ya da
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda
acele posta servisi konusunda
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.
başarıya sahipti.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Bunun yeterli olmadığını düşündüler
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.
neredeyse kurumu çökertiyordu.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Bu arada gidip insanlara sorsanız,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye,
ulaşma oranı nedir?" diye,
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
genelde alacağınız cevap
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,
gerçeğinden de kötüyse,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki?
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey.
kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
İlk yapmanız gereken şey
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
insanlara acele postanın
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
yüzde 98 oranında ertesi gün
yerine ulaştığını söylemek olmalıdır.
yerine ulaştığını söylemek olmalıdır.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Bu çok iyi bir adımdır.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara
daha da iyi bir yöntem, insanlara
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
İngiltere'deki acele
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
postanın ulaşma
oranının Almanya'ya göre daha
oranının Almanya'ya göre daha
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
yüksek olduğunu söylemek olurdu.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi bir şeyi
mutlu etmek için, herhangi bir şeyi
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter
yaptığımızı söylemek yeter
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Gülüşmeler)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Alkışlar)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Kendi referans çerçevenizi
ve algılanan değerinizi belirleyin
ve algılanan değerinizi belirleyin
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.
tamamıyla dönüşecektir.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır;
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
Almanlarla Fransızlar
birleşmiş Avrupa'yı yaratma
birleşmiş Avrupa'yı yaratma
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
konusunda çok başarılılar.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Ummadıkları tek şey ise
Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman
Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
nefreti üzerine birleştiriyor olmaları.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.
böyle seviyorum.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Farkedeceğiniz gibi, algımız
her durumda biraz güvenilmezdir.
her durumda biraz güvenilmezdir.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam arasındaki farkı
tükettiğimiz ortam arasındaki farkı
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
tam olarak ifade edemeyiz.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Arabanızı yıkattığınızda
ya da valeye verdiğinizde
ya da valeye verdiğinizde
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
hepiniz yaşamışsınızdır bunu.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Arabanızı aldığınızda,
sürmesi daha zevkli gelir.
sürmesi daha zevkli gelir.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Bunun nedeni,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa
arabanın yağını değiştirmiyorsa
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.
güvenilmez olmasıdır.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre
markasız olanlara göre
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
çok daha etkilidirler.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil,
azalmasından değil,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyorum.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Algı her durumda
güvenilmezdir, belirsizdir.
güvenilmezdir, belirsizdir.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
bir şey yaptığınızda
bir şey yaptığınızda
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
bir diğerine de zarar verirsiniz.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Çok teşekkür ediyorum.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Alkışlar)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com