TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
רורי סאתרלנד - נקודת מבט היא הכל
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
הנסיבות של חיינו משמעותיות פחות מאשר כיצד אנו תופשים אותן, אומר רורי סאתרלנד. בטד באתונה, הוא טוען באופן משכנע כי מסגור-מחדש הוא המפתח לאושר.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
מה שיש לכם פה
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
זו סיגריה אלקטרונית
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
זהו משהו, שמאז שהומצא לפני שנה או שנתיים
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
העניק לי אושר בלתי ניתן לתיאור
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(צחוק)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
חלק קטן מזה, אני חושב, זה הניקוטין
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
אבל יש משהו גדול הרבה יותר
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
שהוא, מאז שאסרו בבריטניה על עישון במקומות ציבוריים
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
לא נהניתי יותר מאז ממסיבת קוקטייל
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(צחוק)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
והסיבה, הבנתי אותה רק לפני כמה ימים
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
והיא - כשאתה הולך למסיבת קוקטייל
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
ואתה נעמד ומחזיק כוס של יין אדום
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
ואתה מדבר ללא סוף עם אנשים
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
אתה לא באמת רוצה לבלות את כל הזמן בדיבור
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
זה באמת, באמת מעייף
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד שם בשקט, לבד עם המחשבות שלך
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד בפינה ולבהות דרך החלון
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
עכשיו, הבעיה היא, כשאתה לא יכול לעשן
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
אתה אדיוט לא חברותי וחסר חברים
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(צחוק)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון עם סיגריה
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
אתה פילוסוף מזדיין
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(צחוק)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(מחיאות כפיים)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
אז הכוח של מסגור-מחדש של דברים
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
אי אפשר להפריז בו
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
מה שיש לנו זה בדיוק אותו הדבר, אותה פעילות
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
אבל אחת מהן גורמת לך להרגיש נהדר
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
והשנייה, רק עם שינוי מזערי בתנוחה
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
גורמת לך להרגיש נורא
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
ואני חושב שאחת הבעיות עם כלכלות קלאסיות
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
היא שהן לחלוטין מרוכזות במציאות
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
והמציאות איננה מדריכה טובה במיוחד לגבי השמחה האנושית
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
למה, למשל
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
פנסיונרים מאושרים יותר
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
מאשר צעירים מובטלים?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
שניהם, אחרי הכל, באותו מצב בחיים
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
לשניכם יש יותר מדי זמן ופחות מדי כסף
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
אבל פנסיונרים, לפי דיווחים, הם מאוד מאוד מאושרים
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
בעוד שהמובטלים הם אומללים ומדוכאים
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
הסיבה, אני חושב, נעוצה בכך שהפנסיונרים מאמינים שבחרו להיות פנסיונרים
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
בעוד שהמובטלים הצעירים
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
מרגישים שזה נכפה עליהם
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
באנגליה מעמד הביניים-העליון פתר את הבעיה הזו באופן מושלם
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
בגלל שהם מתגו מחדש אבטלה
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
אם אתה אנגלי מהמעמד הבינוני-עליון
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
אתה מכנה אבטלה - שנת חופש
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(צחוק)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
וזה בגלל שאם יש לך ילד מובטל במנצ'סטר
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
זה באמת די מביך
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
אבל אם יש לך ילד מובטל בתיאלנד
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
זה נתפס כהישג די נאה
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(צחוק)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
אבל בעצם הכוח למתג-מחדש דברים
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
להבין שבעצם החוויות שלנו, עלויות, דברים
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
לא ממש תלויים במה שהם באמת
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
אלא על איך שאנו תופשים אותם
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
באמת שאי אפשר להפריז בכוח הזה
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
יש ניסוי שאני חושב שדניאל פינק מתייחס אליו
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
שבו שמים שני כלבים בקופסא
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
ולקופסא יש רצפה אלקטרונית
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
מדי פעם בפעם מופעל שוק חשמלי ברצפה
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
שמכאיב לכלבים
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
ההבדל היחיד הוא שלכלב אחד יש כפתור קטן בצד שלו בקופסא
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
וכשהוא לוחץ עליו עם האף שלו השוק החשמלי פוסק
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
לכלב השני אין כפתור כזה
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
הוא חשוף בדיוק לאותה מידת כאב כמו הכלב בקופסא הראשונה
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
אבל אין לו שום שליטה על הנסיבות
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
באופן כללי, הכלב הראשון יכול להיות מרוצה באופן יחסי
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
הכלב השני מתדרדר לתוך דיכאון מוחלט
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
הנסיבות של חיינו למעשה משמעותיות פחות לאושר שלנו
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
מאשר תחושת השליטה שאנו מרגישים שיש לנו על החיים שלנו
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
זו שאלה מעניינת
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
אנו שואלים את השאלה - כל הדיון כולו בעולם המערבי
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
הוא בנוגע לרמת המיסוי
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
אבל אני חושב שיש שאלה אחרת שצריכה להישאל
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
שקשורה לרמת השליטה שיש לנו על כספי המיסים שלנו
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
שמה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחד יכול להיות קללה
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
מה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחר יכול בעצם להיות מבורך
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
אתם יודעים, שלמו עשרים אלף ליש"ט בחשבונות בשביל בריאות
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
ואתם מרגישים כמו פתאים
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
שלמו עשרים אלף ליש"ט כתרומה לאגף בבית חולים
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
ואתם נחשבים לבעלי צדקה
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
אני כנראה נמצא במדינה הלא נכונה כדי לדבר על הנכונות לשלם מיסים
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(צחוק)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
אז אתן לכם משהו בתמורה. הדרך שבה אתם ממסגרים דברים מאוד חשובה
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
האם אתם מכנים זאת - ההצלה של יוון
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
או - ההצלה של חבורת בנקים טיפשים שהלוותה ליוון
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
בגלל שהם בעצם אותו הדבר
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
מה שאתם קוראים להם משפיע הלכה למעשה
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
על האופן שבו אתם מגיבים להם, אינטואיטיבית ומוסרית
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
אני חושב שערך פסיכולוגי הוא נהדר, אם להיות כן
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
אחד מחברי הטובים, פרופסור בשם ניק צ'ייטר
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
שהוא פרופסור למדע החלטות בלונדון
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
מאמין שאנו צריכים לבזבז הרבה פחות זמן
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
בחיפוש אחר העומק החבוי של האנושות
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
והרבה יותר זמן בחקר האזורים הרדודים החבויים
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
אני חושב שזה נכון
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
אני חושב שלרשמים יש השפעה מטורפת
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
על מה אנו חושבים ועושים
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
אבל מה שאין לנו זה מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
לפחות כזו הקודמת לכהנמן אולי
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
לא היה לנו מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
להציב לצד מודלים של הנדסה, של כלכלות ניאו-קלאסיות
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
כך שלאנשים שהאמינו בפתרונות פסיכולוגיים לא היה מודל
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
לא היתה לנו מסגרת
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
זה מה שהשותף העסקי של וורן באפט, צ'רלי מאנגר מכנה
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
סבכה שעליה ניתן לתלות את הרעיונות שלך
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
מהנדסים, כלכלנים, כלכלנים קלאסיים
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
לכולם היתה סבכה קיימת איתנה מאוד
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
שעליה באופן מעשי יכול היה כל רעיון להיתלות
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
לנו יש בקושי אוסף של תובנות אישיות אקראיות
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
בלי מודל כוללני
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
ומה שזה אומר זה שכאשר הסתכלנו על פתרונות
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
סביר להניח שנתנו יותר מדי עדיפות
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
למה שאני מכנה פתרונות טכניים הנדסיים, פתרונות-ניוטון
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
ולא מספיק לפתרונות הפסיכולוגיים
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
אתם מכירים את הדוגמה שלי של רכבת היורו-סטאר
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
שישה מליון ליש"ט בוזבזו כדי להפחית את זמן הנסיעה
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
בין פאריז ללונדון בבערך ארבעים דקות
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
ב0.01 אחוזים מהכסף הזה יכולת לשים חיבור אלחוטי לאינטרנט
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
שלא היה מפחית את זמן הנסיעה
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
אבל היה משפר את ההנאה ממנו ואת היעילות שלו הרבה יותר
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
בשביל בערך עשירית מהסכום
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
יכולת לשלם לכל דוגמניות ודוגמני העל בעולם
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
לצעוד הלוך ושוב במעברי הרכבת ולהגיש בחינם שאטו פטרוס לכל הנוסעים
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
ועדיין היית נשאר עם חמישה ביליון ליש"ט עודפים
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
ואנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(צחוק)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
למה לא ניתנה לנו ההזדמנות
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
לפתור את הבעיה מבחינה פסיכולוגית?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
אני חושב שזה בגלל שיש חוסר איזון, חוסר סימטריה
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
באופן שבו אנו מתייחסים לרעיונות פסיכולוגיים יצירתיים שמובלים על ידי רגשות
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
לעומת הדרך שבה אנו מתייחסים לרעיונות רציונליים, נומריים, שאפשר לכתוב אותם על גיליון נתונים
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
אם אתה אדם יצירתי, אני חושב שזה נכון
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
שתשתף את הרעיונות שלך כדי לקבל אישור
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
מאנשים הרבה יותר רציונליים ממך
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
אתה צריך שיהיה לך ניתוח של עלות מול רווח
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
מחקר ישימות, מחקר על תשואה וכד
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
ואני חושב שזה כנראה נכון
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
אבל זה לא עובד בדרך ההפוכה
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
אנשים שיש להם מסגרת קיימת
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
מסגרת כלכלית או הנדסית
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
מרגישים שהיגיון זו התשובה היחידה שישנה עבורה
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
מה שהם לא אומרים זה - טוב, המספרים נראים בסדר
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
אבל לפני שאני מציג את הרעיון הזה, אני אלך להראות את זה לכמה אנשים משוגעים
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
לראות אם הם יציעו רעיונות טובים יותר
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
וכך אנו, בצורה מלאכותית אני חושב, מעדיפים
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
מה שאני מכנה רעיונות מכניים על רעיונות פסיכולוגיים
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
הנה דוגמה לרעיון פסיכולוגי מצויין
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
השיפור הטוב ביותר במידת הסיפוק של נוסעים ברכבת התחתית בלונדון עבור כל לירת שטרלינג שבוזבזה
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
התרחש לא כאשר הם הוסיפו עוד רכבות או שינו את התדירות שלהן
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
אלא כשאר הם שמו מסכי תצוגה אלקטרוניים על הרציפים
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
בגלל שטבעה של המתנה
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
לא תלוי רק בערך הנומרי שלה, במשך שלה
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
אלא על מידת חוסר הוודאות שאתם חווים כשאתם ממתינים
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
המתנה של שבע דקות לרכבת עם שעון הסופר לאחור
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
היא פחות מתסכלת ומעצבנת
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
מאשר המתנה של ארבע דקות, עם כסיסת צפורניים
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
כשאתם אומרים לעצמכם - מתי לעזאזל הרכבת הזאת תגיע?
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
הנה דוגמה נהדרת לפתרון פסיכולוגי שאומץ בקוריאה
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
באורות אדומים ברמזור ישנה השהייה עם ספירה לאחור
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
בניסויים הוכח שדבר זה מפחית את שיעורי התאונות
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
למה? מאחר וזעם בכביש, חוסר סבלנות ועצבנות כללית
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
מופחתים באופן ניכר כאשר אתם יכולים לראות את משך הזמן שעליכם לחכות
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
בסין, ללא הבנה ממשית של העיקרון שעומד מאחורי זה
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
הם אימצו את העיקרון הזה לאור הירוק ברמזור
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(צחוק)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
זהו לא רעיון מוצלח כל כך
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
אתם נמצאים במרחק של 180 מטר, ואתם מבינים שיש לכם חמש שניות, אתם לוחצים עד הסוף על הגז
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(צחוק)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
הקוריאנים, מאוד בחריצות, בדקו את שתי האפשרויות
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
שיעור התאונות יורד כאשר מיישמים זאת על האור האדום ברמזור
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
והוא עולה כאשר מיישמים זאת על האור הירוק
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
זה כל מה שאני מבקש בביצוע החלטות שקשורות לאנשים
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
לשקול את שלושת הדברים הבאים - טכנולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
אני לא מבקש איזו עליונות של דבר אחד על דבר אחר
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
אני פשוט אומר שכשאתם פותרים בעיות
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
אתם צריכים להסתכל על שלושתם באופן שווה
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
ואתם צריכים לשאוף עד כמה שאפשר
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
למצוא פתרונות שיושבים בנקודה המתוקה באמצע
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
למעשה אם תסתכלו על חברה מוצלחת
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
אתם תראו תמיד את שלושת הדברים הללו יחד
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
עסקים באמת באמת מוצלחים
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
גוגל היא הצלחה טכנולוגית נהדרת
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
אבל היא גם מושתתת על תובנה פסיכולוגית מאוד טובה
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
אנשים מאמינים לחברה שעושה רק דבר אחד
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
והיא טובה בזה יותר ממישהו שעושה את אותו הדבר ועוד דברים אחרים
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
זהו דבר מולד הנקרא דילול מטרה
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
איילת פישבאך כתבה מאמר על כך
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
כולם בזמנו של גוגל, פחות או יותר
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
ניסו להיות פורטל
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
כן, יש פונקצית חיפוש
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
אבל יש לך גם מזג אוויר, תוצאות ספורט, מעט חדשות
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
גוגל הבינו שאם אתה רק מנוע חיפוש
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
אנשים יניחו שאתה מנוע חיפוש מאוד מאוד מוצלח
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
כולכם מכירים את זה
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
שאתם הולכים לקנות טלוויזיה
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
ובסופה הדהוי של שורת טלוויזיות שטוחות מסך
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
נמצאים הדברים השנואים הללו המכונים נגני טלוויזיה ודי.וי.די משולבים
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
ואין לנו שום ידע לגבי האיכות של דברים אלו
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
אבל אנחנו מסתכלים עליהם ואומרים - איכס
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
זה בטח מורכב מקצת טלוויזיה מחורבנת וקצת די.וי.די מחורבן
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
אז אנחנו יוצאים מהחנות עם טלוויזיה נפרדת ודי.וי.די נפרד
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
גוגל היא הצלחה פסיכולוגית ממש כפי שהיא הצלחה טכנולוגית
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
אני מציע שאנחנו יכולים להשתמש בפסיכולוגיה כדי לפתור בעיות
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
שאפילו לא הבנו שהם בעיות
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
זוהי ההצעה שלי לגרום לאנשים לגמור את מנת האנטיביוטיקה שלהם
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
אל תנו להם עשרים וארבע כדורים לבנים
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
תנו להם שמונה-עשר כדורים לבנים ושישה כחולים
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
ואמרו להם לקחת את הכדורים הלבנים קודם ואז את הכחולים
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
זה נקרא חילוק לנתחים
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
הסבירות שאנשים יגיעו לסוף היא הרבה יתר גבוהה
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
כאשר יש איזו אבן דרך אי שם באמצע
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
אחת הטעויות הגדולות, אני חושב, של כלכלות
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
היא חוסר היכולת שלהן להבין שמשהו
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
בין אם זה פנסיה, אבטלה, עלות
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
הוא פונקציה לא רק של הכמות שלו, אלא גם של המשמעות שלו
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
זהו מעבר אגרה בבריטניה
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
והרבה פעמים נוצר תור במעברים הללו
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
לפעמים התורים הם ממש ממש ארוכים
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
אפשר ליישם את אותם העקרונות, אם תרצו
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
למעברי הבטיחות בשדות תעופה
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
מה יקרה אם תוכלו לשלם סכום כסף כפול כדי לחצות את הגשר
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
אבל תעברו במעבר שהוא מעבר אקספרס?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
זה לא דבר בלתי הגיוני לעשות. זה דבר יעיל מבחינה כלכלית
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
לזמן יש משמעות רבה יותר לחלק מהאנשים
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
אם אתם מחכים כדי להגיע לראיון עבודה
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
אתם בוודאי תשלמו עוד כמה לירות שטרלינג כדי לעבור במסלול המהיר
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
אם אתם בדרך לבקר את החותנת שלכם
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
בוודאי תעדיפו להישאר במסלול האיטי
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
הבעיה היחידה מתעוררת כשאר מציגים את הפתרון היעיל כלכלית הזה
12:15
people hate it.
234
719715
1685
אנשים שונאים אותו
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
מפני שהם חושבים שאתם במכוון יוצרים עיכובים על הגשר
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
כדי להגדיל את הרווח שלכם
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
ואנשים חושבים - למה שאני אשלם כדי לסבסד את היעדר הכשירות שלך
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
מצד שני, שנו קצת את המסגרת
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
וצרו ניהול מניב צדקה
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
כך שעודף הכסף שאתם מקבלים הולך לא לחברת המנהלת את הגשר אלא לצדקה
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
וההיענות המנטלית לשלם משתנה
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
יש לכם באופן יחסי פתרון יעיל כלכלית
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
אבל כזה שמקבל אישור ציבורי
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
ואפילו מידה קטנה של חיבה
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
בניגוד ללהיתפש כרמאים
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
אז הכלכלנים עושים את הטעות המשמעותית ביותר
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
בעודם חושבים שכסף הוא כסף
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
למעשה הכאב שלי בלשלם חמישה ליש"ט
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
הוא יחסי לא רק לסכום עצמו
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
אלא גם לאיפה שאני חושב שהכסף הולך
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
ואני חושב שההבנה של זה יכולה לחולל מהפכה במדיניות מיסוי
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
זה יכול לחולל מהפכה בשירותים הציבוריים
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
זה יכול לשנות דברים בצורה די משמעותית
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
הנה בחור שכולכם צריכים ללמוד
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
הוא כלכלן מהאסכולה האוסטרית
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
שלראשונה היה פעיל במחצית הראשונה של המאה העשרים בווינה
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
מה שהיה מעניין באסכולה האוסטרית
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
הוא שהם צמחו לצד פרויד
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
ולכן הם מתעניינים בפסיכולוגיה באופן ניכר
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
הם האמינו שהיתה דיסציפלינה שנקראה פרקסאולוגיה
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
שהיא דיסציפלינה שקדמה ללימודי כלכלה
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
פרקסאולוגיה היא הלימוד של בחירות אנושיות, של פעולות וביצוע החלטות
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
אני חושב שהם צודקים
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
אני חושב שהסכנה שיש בעולמנו כיום
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
הוא שיש לנו את חקר הכלכלה
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
שמחשיב את עצמו כדיסציפלינה הקודמת לחקר הפסיכולוגיה האנושית
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
אבל כמו שצ'רלי מאנגר אומר - אם כלכלה איננה התנהגותית
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
אני לא יודע מה לעזאזל כן
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
וון מיזס, באופן מעניין, מאמין שכלכלה היא רק תת-קבוצה של פסיכולוגיה
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
אני חושב שהוא מתייחס לכלכלה רק
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
כחקר הפרקסאולוגיה האנושית תחת תנאים של מחסור
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
אבל וון מיזס, בין שאר הדברים
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
משתמש אני חושב באנלוגיה שהיא כנראה הצידוק וההסבר הטוב ביותר
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
לערך של שיווק, לערך של ערך נתפש
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
ולעובדה שאנחנו מתייחסים אליו כשווה לחלוטין
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
לכל שאר הערכים
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
אנו נוטים, כולנו, כולל אלה מאיתנו שעובדים בשיווק
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
לחשוב על ערך בשתי דרכים
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
יש הערך האמיתי
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
כאשר אתה מייצר משהו במפעל ונותן שירות
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
ואז יש סוג של ערך מפוקפק
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
שאתה יוצר על ידי כך שאתה משנה את הדרך שבה אנשים מסתכלים על דברים
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
וון מיזס לחלוטין דחה את ההבחנה הזו
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
והוא השתמש באנלוגיה הבאה
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
הוא התייחס לכלכלנים מוזרים שנקראו הפיזיוקראטים הצרפתים
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
שהאמינו שערך אמיתי הוא רק מה שאפשר להוציא מהאדמה
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
כך שאם אתה רועה צאן או עובד מחצבה או חוואי
14:54
you created true value.
288
879071
1765
אתה יצרת ערך אמיתי
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
אם לעומת זאת, קנית קצת צמר מרועה הצאן
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
וביקשת בונוס כדי להפוך אותו לכובע
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
לא באמת יצרת ערך
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
אלא ניצלת את רועה הצאן
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
עכשיו, וון מיזס אמר שכלכלות מודרניות עושות בדיוק את אותה הטעות
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
בנוגע לפרסום ושיווק
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
הוא אומר - אם אתה מנהל מסעדה
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
אין שום אבחנה בריאה
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
בין הערך שיצרת על ידי בישול האוכל
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
והערך שיצרת על ידי טאטוא הרצפה
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
אחד מהם יוצר, אולי, את המוצר העיקרי
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
זה שאנו חושבים שאנו משלמים עבורו
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
השני יוצר הקשר
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
שבתוכו אנחנו יכולים ליהנות ולהעריך את המוצר
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
והרעיון שלאחד מהם צריכה להיות עדיפות על האחר
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
הוא מוטעה מיסודו
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
נסו את ניסוי המחשבה הזריז הזה
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
דמיינו מסעדה שמגישה אוכל שזכה בכוכבי מישלן
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
אבל למעשה המסעדה מסריחה מביוב
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
וישנה צואת אדם על הרצפה
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות שם כדי ליצור ערך
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
הוא לא לשפר עוד את האוכל
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
אלא להיפטר מהריח ולנקות את הרצפה
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
וזה חיוני שנבין זאת
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
אם זה נשמע כמו משהו מוזר וסתום
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
בבריטניה, לדואר היתה הצלחה של 98 אחוזים
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
בחלוקת דואר ביום למחרת
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
הם החליטו שזה לא היה מספיק טוב
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
ורצו לעלות את זה ל-99 אחוזים
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
המאמץ לעשות זאת כמעט שבר את הארגון
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
אם באותו הזמן הלכתם ושאלתם אנשים
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
כמה אחוזים מהדואר מגיע ביום למחרת
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
התשובה הממוצעת, או התשובה השכיחה, היתה בין 50 ל-60 אחוזים
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
עכשיו, אם התפישה שלך הרבה יותר גרועה מהמציאות שלך
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
למה לעזאזל אתה מנסה לשנות את המציאות
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
זה כמו לנסות לשפר את האוכל במסעדה מסריחה
16:38
What you need to do
325
982935
2065
מה שאתה צריך לעשות
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
זה קודם כל לומר לאנשים
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
ש-98 אחוזים מהדואר מגיע ליעדו ביום למחרת
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
זה די טוב
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
אני אטען שבבריטניה יש מסגרת התייחסות טובה יותר
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
שהיא - לומר לאנשים
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
שיותר דואר מגיע ביום למחרת
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
בבריטניה מאשר בגרמניה
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
בגלל שבאופן כללי בבריטניה אם אתם רוצים לשמח אותנו לגבי משהו
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
רק תאמרו לנו שאנו עושים אותו טוב יותר מהגרמנים
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(צחוק)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(מחיאות כפיים)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
בחרו את מסגרת ההתייחסות שלכם והערך הנתפש
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
ולכן הערך הממשי משתנה לחלוטין
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
חייבים לומר לגבי הגרמנים
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
שהגרמנים והצרפתים עושים עבודה מבריקה
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
כדי ליצור אירופה מאוחדת
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
הדבר היחיד שהם לא מצפים לו הוא שהם מאחדים את אירופה
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
על בסיס משותף של שנאה קלה לגרמנים ולצרפתים
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
אבל אני בריטי, כך אנו אוהבים זאת
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
דבר נוסף שניתן להבחין בו הוא שבכל מקרה התפישה שלנו איננה מהימנה
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
אנחנו לא יכולים לומר מה ההבדל בין איכות האוכל
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
והאווירה שבה אנו צורכים אותו
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
כולכם בוודאי ראיתם את התופעה
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
אם המכונית שלם נשטפה או נלקחה על ידי שירות חניה
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
כשאתם נוסעים משם אתם מרגישים כאילו המכונית נוסעת טוב יותר
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
והסיבה לכך היא
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
אלא אם כן שירות החנייה שלי משנה לי באופן מסתורי את השמן
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
ומבצע לי עבודות שאינני משלם עבורן ואינני מודע להן
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
היא שתפישה היא בכל מקרה איננה מהימנה
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
משככי כאבים ממותגים הרבה יותר אפקטיבים בשיכוך כאב
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
מאשר משככי כאבים שאינם ממותגים
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
אני לא מתכוון רק דרך דיווחים על הפחתת כאב
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
אלא על מדידות ממשיות של הפחתת כאב
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
כך שתפישה היא לא מהימנה בכל מקרה
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
כך שאם אתם עושים משהו שהוא רע מנקודת מבט אחת
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
אתם יכולים לגרום נזק לאחרת
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
תודה רבה לכם
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(מחיאות כפיים)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com