TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Perspektiv betyder alt
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Omstændighederne for vores liv har måske mindre betydning, end hvordan vi ser på dem, siger Rory Sutherland. Ved TEDxAthen, fører han en overbevisende sag for hvordan omfortolkning er nøglen til lykke.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Hvad vi har her
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
er en elektronisk cigaret.
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Det er noget der, siden den blev opfundet for et år eller to siden,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
har givet mig usigelig glæde.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Latter)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
En smule af det, tror jeg, er nikotin,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
men der er noget meget større end det.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Som er, at siden de i Storbritannien forbød rygning på offentlige steder,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
har jeg ikke nydt et cocktail party igen.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Latter)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Og grunden til det, regnede jeg først ud forleden,
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
hvilket er, at når man tager til et cocktail party
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
og man bare står op og holder et glas rødvin
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
og man snakker uophørligt med folk,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
vil man ikke bruge al tiden på at snakke.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
Det er virkelig, virkelig trættende.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Nogen gange vil man bare stå der i stilhed, alene med ens tanker.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Nogen gange vil man bare stå i hjørnet og stirre ud af vinduet.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Problemet er, når man ikke må ryge,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
og hvis man står og stirrer ud af vinduet for sig selv,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
er man en asocial, venneløs idiot.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Latter)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Hvis man stirrer ud af vinduet for sig selv, med en cigaret,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
er man en forbandet filosof.
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Latter)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Bifald)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
Så styrken ved at omfortolke ting
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
kan ikke blive overdrevet.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Det vi har, er den præcis samme ting, den samme aktivitet,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
men en af dem får dig til at føle dig fantastisk
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
og den anden, med blot en lille ændring i kropsholdningen,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
får dig til at føle dig forfærdelig.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Og jeg tror det er et af problemerne ved klassisk økonomi
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
er at det er total optaget af virkeligheden.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
Og virkeligheden er ikke en speciel god guide til menneskelig lykke.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Hvorfor er, for eksempel,
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
pensionister meget mere lykkelige
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
end de unge arbejdsløse?
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Begge er, trods alt, i præcis det samme stadie i deres liv.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
Begge har for meget tid til overs og ikke for mange penge.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Men pensionister er angiveligt meget, meget lykkelige,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
hvorimod de arbejdsløse er ulykkelige og deprimerede.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Grunden, tror jeg, er at pensionister mener de har valgt at være pensionister,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
mens de unge arbejdsløse
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
føler at det er noget de er blevet påtvunget.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
I England har den højere middelklasse løst dette problem helt perfekt,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
fordi de har re-branded arbejdsløshed.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Hvis man er en person i den højere middel klasse i England,
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
kalder man arbejdsløshed "et sabbatår".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Latter)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Og det er fordi, at hvis man har en søn der er arbejdsløs i Manchester,
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
er det ret pinligt,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
men at have en søn der er arbejdsløs i Thailand
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
er faktisk set som en stor bedrift.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Latter)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Men faktisk er styrken ved at re-brande ting --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
til at forstå at vores oplevelser, udgifter, ting
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
faktisk ikke er afhængige af hvad de i virkeligheden er,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
men af hvordan vi ser dem --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
jeg tror oprigtigt, at det ikke kan overdrives.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Der er et eksperiment som jeg tror Daniel Pink refererer til
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
hvor man sætter to hunde i en kasse
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
og kassen har et elektrisk gulv.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Ind i mellem bliver der sat elektrisk stød til gulvet
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
som smerter hundene.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Den eneste forskel er, at en af hundene har en lille knap på sin halvdel af gulvet.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Og når den gnubber knappen, stopper de elektriske stød.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Den anden hund har ikke den knap.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Den er udsat for præcis den samme mængde smerte som hunden i den første kasse,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
men den har ikke nogen kontrol over omstændighederne.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
Generelt kan den første hund være relativt tilfreds.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
Den anden hund falder ned i fuldkommen depression.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Omstændighederne i vores liv kan faktisk have mindre indflydelse på vores lykke
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
end følelsen af kontrol vi føler over vores liv.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Det er et interessant spørgsmål.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Vi stiller spørgsmålet -- hele debatten i den vestlige verden
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
handler om graden af beskatning.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Men jeg tror der er en anden debat der skal spørges til,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
hvilket er graden af kontrol vi har over vores skattepenge.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
Det der koster os 10 pund i en sammenhæng kan være en forbandelse.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
Det der koster os 10 pund i en anden sammenhæng kan vi måske hilse velkommen.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
I ved, betal 20.000 pund i skat til sundhed
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
og man føler sig egentlig bare overfaldet.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Betal 20.000 pund til at udstyre en hospitals afdeling,
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
og man bliver kaldet en filantrop.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Jeg er sandsynligvis i det forkerte land, når jeg taler om villigheden til at betale skat.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Latter)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Så jeg giver jer et andet eksempel. Hvordan man formulerer ting betyder meget.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Kalder man det en redningsaktion af Grækenland,
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
eller en redningsaktion af en masse dumme banker, der lånte penge til Grækenland?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Fordi de er faktisk den samme ting.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
Hvad man kalder dem, påvirker faktisk
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
hvordan man reagerer på dem, følelsesmæssigt og moralt.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Jeg synes, at psykologisk værdi er fantastisk, hvis jeg skal være helt ærlig.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
En af mine gode venner, en professor ved navn Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
der er professor ved Beslutningsvidenskab i London,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
mener at vi burde bruge væsentlig mindre tid
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
på at kigge ind i menneskets skjulte dybder,
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
og bruge meget mere tid på at udforske det skjulte i lavvandet.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Jeg mener faktisk det er sandt.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Jeg mener, at indtryk har en kæmpe effekt
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
på hvad vi tænker og hvad vi gør.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Men hvad vi ikke har, er en rigtig god model af menneskelig psykologi.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
I det mindste pre-Kahneman måske,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
havde vi ikke en rigtig god model af menneskelig psykologi
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
til at sætte ved siden af modeller af ingeniørvidenskab, af neoklassisk økonomi.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Så folk der troede på psykologiske løsninger havde ikke en model.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Vi havde ikke en struktur.
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
Det er hvad Warren Buffet's forretningspartner, Charlie Munger, kalder
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"et tremmeværk som man kan hænge sine ideer på".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Ingeniører, økonomer, klassiske økonomer
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
havde alle et eksisterende meget, meget robust tremmeværk
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
som praktisk talt alle ideer kunne hænges op på.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
Vi har kun en samling tilfældige individuelle indsigter
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
uden en overordnet model.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Og det betyder, at når man kigger på løsninger,
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
har vi formentlig givet for høj en prioritet
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
til hvad jeg kalder fagteknisk ingeniørvidenskabelige løsninger, Newtonske løsninger,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
og ikke tæt på at være nok, i forhold til de psykologiske.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
I kender mit eksempel omkring Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Seks millioner pund blev brugt til at reducere rejsetiden
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
mellem Paris og London med omkring 40 minutter.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
For 0.01 procent af denne udgift, kunne man have installeret WiFi i togene,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
hvilket ikke ville have reduceret rejsens længde,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
men det ville have forbedret dens nydelse og dens anvendelighed betydeligt.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
For måske 10 procent af udgiften,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
kunne man have betalt alle verdens bedste mandlige og kvindelige supermodeller
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
til at gå igennem toget og dele gratis Chateau Petrus til alle passagererne.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Man ville stadig have 5 milliarder pund til overs,
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
og folk ville bede om, om togene kunne sætte farten ned.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Latter)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Hvorfor blev vi ikke tilbudt
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
at løse problemet psykologisk?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Jeg tror det er fordi der er en ubalance, en asymmetri,
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
i måden vi behandler kreative, følelsesdrevne psykologiske ideer
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
kontra måden vi behandler rationelle, talmæssig regnearksdrevne ideer.
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
Hvis man er en kreativ person, tror jeg med god grund,
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
at man skal dele alle sine ideer til godkendelse
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
med folk der er meget mere rationelle end en selv.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Man skal gå ind og lave en cost-benefit analyse,
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
en forundersøgelse, en investeringsafkast analyse og så videre.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
Og jeg mener det formentlig er rigtigt.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Men dette gælder ikke den anden vej rundt.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Folk der har en eksisterende struktur,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
en økonomisk struktur, en ingeniørvidenskabelig struktur,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
føler faktisk at logik er sit egen begrundelse.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Hvad de ikke siger er, "Jamen, alle talene ser ud til at passe,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
men før jeg fremlægger denne ide, vil jeg vise den til nogle rigtig skøre mennesker,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
for at se om de kan finde på noget bedre".
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
Så vi, kunstigt tror jeg, prioriterer
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
hvad jeg kalder mekanistiske ideer frem for psykologiske ideer.
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Et eksempel på en stor psykologisk ide:
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Den bedste forbedring i passager tilfredshed i metroen i London per pund,
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
kom ikke da de tilføjede ekstra toge eller ændrede hyppigheden på togene,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
de satte prikmatrix display tavler på perronerne.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Fordi ventetidens karakter
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
ikke kun er afhængig dens numeriske kvalitet, dens varighed,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
men graden af usikkerhed man oplever, imens man venter.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
At vente syv minutter på et tog med et nedtællingsur
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
er mindre frustrerende og irriterende
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
end at vente fire minutter, neglebidende
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
og føle, "Hvornår kommer det forbandede tog?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Her er et smukt eksempel på en psykologisk løsning der bruges i Korea.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Røde trafiklys har en nedtællingsviser.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Det er bevist i forsøg, at det reducerer hyppigheden af ulykker.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Hvorfor? Fordi road rage, utålmodighed og generel irritation
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
bliver massivt reduceret når man faktisk kan se hvor lang tid man skal vente.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
I Kina, uden egentlig at kunne forstå princippet bag dette,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
brugte de det samme princip på grønne trafiklys.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Latter)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Hvilket ikke er en god ide.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Man er 200 meter væk, man ser der kun er fem sekunder tilbage, så giver man fuld gas.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Latter)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Koreanerne testede, meget ihærdigt, begge dele.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Hyppigheden af ulykker falder når man bruger dette på røde trafiklys;
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
den stiger når man bruger det på grønne trafiklys.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Det eneste jeg egentlig beder om, ved menneskelig beslutningstagning
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
er at disse tre ting bliver taget i betragtning.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Jeg beder ikke om fuldstændig forrang af den ene frem for den anden.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Jeg siger kun, at når man løser problemer,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
bør man kigge på disse tre, på lige vilkår
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
og man bør så vidt som muligt prøve på
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
at finde løsninger der sidder i smørhullet, lige i midten.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Hvis man egentlig kigger på en god virksomhed,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
vil man næsten altid se at disse tre ting vil forekomme.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Virkelig, virkelig succesfulde virksomheder --
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
Google er en stor, stor teknologisk succes,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
men det er også baseret på en rigtig god psykologisk indsigt:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Mennesker tror at noget der kun gør én ting,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
er bedre end noget der gør den ting og noget andet.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Det er en instinktiv ting kaldet målsætningsfortynding.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishback har skrevet en artikel omkring dette.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Samtidig med Google, prøvede alle andre, mere eller mindre,
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
at være en portal.
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
Ja, der er en søgefunktion,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
men der er også vejrudsigt, sportsresultater, lidt nyheder.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
Google forstod at hvis man kun er en søgemaskine,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
antager mennesker, at man er en meget, meget god søgemaskine.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
I kan alle genkende det
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
fra når I er ude og købe et fjernsyn.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
Og i den lurvede ende af rækker med fladskærme
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
kan man se en ret foragtet ting kaldet en kombineret tv og dvdafspiller.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Og vi har ikke nogen anelse om, hvordan kvalitet af disse ting er,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
men vi kigger på et kombineret tv og dvdafspiller, og vi siger, "Uck.
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
Det er sikkert et ret dårligt tv og en ret elendig dvdafspiller".
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Så vi går ud af butikken med en af hver.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google er lige så meget en psykologisk succes, som en teknologisk .
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Jeg foreslår, at vi kan bruge psykologi til at løse nogle problemer
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
som vi ikke engang troede var problemer.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Dette er mit forslag til at få folk til at færdiggøre deres antibiotika behandling.
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Lad være med at give dem 24 hvide piller.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Giv dem 18 hvide piller og seks blå,
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
og fortæl dem at de skal tage de hvide piller først, og derefter de blå.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Det kaldes chunking.
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Sandsynligheden for at folk vil nå at færdiggøre det, er meget større
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
når der er delmål et sted i midten.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
En af de store fejltagelser, tror jeg, i økonomi
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
er at det ikke formår at forstå, hvad noget er,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
hvad enten det er pensionering, arbejdsløshed, udgifter
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
er en funktion, ikke kun af dens sum, men også dens betydning.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Det her er en afgiftsanlæg i Storbritannien.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
Der kommer ret ofte køer ved anlæggene.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Nogen gange er der meget, meget lange køer.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Man kunne bruge det samme princip faktisk, hvis du vil,
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
som ved sikkerhedskontrollen i lufthavnen.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Hvad ville der ske hvis man kunne betale dobbelt så mange penge for at komme over broen,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
men køre gennem en vejbane der er et hurtigvejbane?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
Det er ikke en urimelig ting at gøre. Det er en økonomisk effektiv ting at gøre.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Tid betyder mere for nogle mennesker end andre.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Hvis man prøver at nå en jobsamtale,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
ville man tydeligvis betale et par pund ekstra, for at køre i den hurtige vejbane.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Hvis man er på vej for at besøge sin svigermor,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
ville man nok foretrække at holde sig til venstre.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Det eneste problem er, hvis man introducerer denne økonomisk effektive løsning,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
hader folk den.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Fordi de tror man med vilje skaber forsinkelse ved broen
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
for at maksimere ens indtægt,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
og "Hvorfor skulle jeg betale for at subsidiere din inkompetence?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
På den anden side, ændr udformningen lidt
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
og lav en velgørenhedsafkast administration,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
så de ekstra penge man får ikke går til selskabet der ejer broen, det går til velgørenhed,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
og den mentale villighed til at betale ændres fuldstændig.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Man har en relativt effektiv økonomisk løsning,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
men en der faktisk imødekommer den offentlige billigelse
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
og endda en lille grad af kærlighed,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
i stedet for at blive set som en skiderik.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Så der hvor økonomerne begår en fundamental fejltagelse
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
er, at de tror at penge er penge.
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
Faktisk opleves min smerte ved at betale fem pund
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
ikke kun proportionalt med beløbet,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
men hvad jeg tror pengene går til.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Og jeg tror, at forståelsen af dette, kunne revolutionere skattepolitik.
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
Det kunne revolutionere den offentlige administration.
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
Det kunne virkelig ændre ting betydeligt.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Her er en fyr I alle bør studere.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Han er en økonom fra den østrigske skole,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
der var aktiv i den første halvdel af det tyvende århundrede i Wien.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Hvad der var interessant omkring den østrigske skole
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
var, at de faktisk voksede op sideløbende med Freud.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Så de er overvejende interesserede i psykologi.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
De mente, at der var en disciplin kaldet praxeologi,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
som er en tidligere disciplin i at studere økonomi.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeologi er studiet af menneskelige valg, handling og beslutningstagning.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Jeg mener de har ret.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Jeg tror, at faren vi har i nutidens verden
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
er at vi har økonomistudier
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
der ser sig selv som en tidligere disciplin i at studere den menneskelige psykologi.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Men som Charlie Munger siger, "Hvis økonomi ikke er adfærdsbestemt,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
så ved jeg ikke hvad den er."
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Von Mises, interessant nok, mener at økonomi bare er en underdel af psykologi.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Jeg mener, at han bare refererer til økonomi som
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"studiet af menneskelig praxeologi i mangelsituationer."
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Men von Mises, blandt mange andre,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
tror jeg bruger en analogi, der formentlig er den bedste begrundelse og forklaring
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
på værdien af marketing, værdien af den opfattede værdi
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
og faktummet at vi faktisk burde behandle det som værende den absolutte ækvivalent
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
til enhver anden slags værdi.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Vi har en tendens til, vi alle har -- selv os der arbejder med marketing --
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
til at tænke på værdi på to måder.
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Der er en rigtige værdi,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
som er når man laver noget i en fabrik og når man yder en service,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
og så er der en tvivlsom værdi,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
som man laver ved at ændre måden hvorpå folk opfatter ting.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises afviser denne skelnen fuldstændig.
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
Og han bruger denne analogi.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Han refererede faktisk til nogle mærkelige økonomer kaldet de Franske Fysiokrater,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
der mente at den eneste sande værdi er hvad man udvinder af jorden.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Så hvis man er en fårehyrde eller arbejder i et stenbrud eller er landmand,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
skaber man ægte værdi.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Hvis derimod, man køber noget uld af fårehyrden,
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
og tager en merpris for at omdanne det til en hat,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
så skaber man faktisk ikke en værdi,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
man udnytter fårehyrden.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Men von Mises sagde, at moderne økonomer begår præcis den samme fejltagelse
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
med hensyn til annoncering og marketing.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Han siger, at hvis man har en restaurant,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
er der ikke nogen fornuftig skelnen
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
mellem værdien man skaber ved at lave maden
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
og værdien man skaber ved at feje gulvet.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
En af dem skaber, måske, det primære produkt
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
den ting vi tror vi betaler for --
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
den anden skaber en kontekst
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
hvori vi kan nyde og værdsætte det produkt.
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
Og ideen om at den ene skulle have en fortrinsret frem for den anden
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
er fundamental forkert.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Prøv at udføre dette hurtige tankeeksperiment.
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Forestil Jer en restaurant der serverer Michelinstjernet mad,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
men hvor restauranten lugter af kloak
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
og der er menneskelig afføring på gulvet.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Det bedste man kan gøre der for at skabe værdi,
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
er ikke at forbedre maden yderligere,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
det er at fjerne lugten og gøre gulvet rent.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Og det er meget vigtigt at vi forstår dette.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Hvis det virker som en ting der er mærkelig og svær at forstå,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
i Storbritannien, havde postvæsnet en succesrate på 98 procent
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
med at aflevere a-post dagen efter.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
De besluttede sig for, at dette ikke var godt nok
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
og de ville bringe det op på 99 procent.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
Indsatsen med at gøre dette, ødelagde næsten organisationen.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Hvis man på samme tidspunkt havde spurgt folk,
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Hvor stor en procentdel af a-posten bliver afleveret dagen efter?"
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
ville det gennemsnitlige svar have været mellem 50 og 60 procent.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Men hvis ens opfattelse er meget værre end ens virkelighed,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
hvad i al verden er man så i gang med, når man prøver at ændre virkeligheden?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
Det er ligesom at prøve at forbedre maden i en restaurant der stinker.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Hvad men bør gøre
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
er først og fremmest at fortælle folk
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
at 98 procent af posten bliver afleveret dagen efter, a-posten.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
Det er temmelig godt.
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
Jeg vil hævde, at der i Storbritannien er en meget bedre referenceramme,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
hvilket er at fortælle folk
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
at der bliver afleveret mere a-post dagen efter,
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
i Storbritannien end i Tyskland.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Fordi generelt, hvis man vil gøre os glade for noget i Storbritannien,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
så bare fortæl os at vi gør noget bedre end tyskerne.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Latter)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Bifald)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Vælg din referenceramme og den opfattede værdi
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
og derfor er den faktiske værdi fuldstændig forvandlet.
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Det skal siges om tyskerne,
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
at tyskerne og franskmændene gør et glimrende stykke arbejde
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
med at skabe et forenet Europa.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Det eneste de ikke forventer, er at de forener Europa
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
gennem et mildt fælles had til franskmændene og tyskerne.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Men jeg er britisk, og det er sådan vi kan lide det.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Hvad man også vil se er, at i enhver sammenhæng er vores opfattelse hullet.
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Vi kan ikke se forskellen mellem fødevarekvaliteten,
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
og omgivelserne hvori vi fortærer det.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
I vil allesammen have set dette fænomen
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
hvis man får sin bil vasket eller parkeret.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Når man kører væk, føles det som om bilen kører bedre.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
Og grunden til dette er,
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
medmindre min parkeringstjener på mystisk vis skifter olien
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
og udfører et stykke arbejde som jeg ikke betaler ham for, og som jeg er uvidende om,
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
fordi opfattelsen under alle omstændigheder er hullet.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Smertestillende medicin der har et bestemt mærke, er mere effektive til at reducere smerte,
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
end smertestillende medicin der ikke har et brand.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Jeg mener ikke kun gennem berettet smertereduktion,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
men reel målt smertereduktion.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Så opfattelsen er faktisk hullet under alle omstændigheder.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Så hvis man gør noget der er forkert opfattelsesmæssigt i en sammenhæng,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
kan man beskadige den anden.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Mange tak.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Bifald)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com