TEDxAthens
Rory Sutherland: Perspective is everything
Rory Sutherland: Záleží na úhlu pohledu
Filmed:
Readability: 4.3
2,853,203 views
Možná nezáleží ani tak na okolnostech našeho života, jako na tom, jak je vnímáme, tvrdí Rory Sutherland. Na TEDxAthens uvede přesvědčivé argumenty, proč klíčem ke štěstí je podívat se na věci z jiného pohledu.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
What you have here
0
301
2060
Toto je elektronická cigareta.
00:18
is an electronic cigarette.
1
2361
2902
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
2
5263
3995
Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena,
00:25
has given me untold happiness.
3
9258
1952
mi přináší nepopsatelné štěstí.
00:27
(Laughter)
4
11210
1275
(Smích)
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
5
12485
2458
Z malé části za to může nikotin,
00:30
but there's something much bigger than that.
6
14943
1888
ale je zde ještě něco podstatnějšího.
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
7
16831
4813
Od doby, kdy v Británii
zakázali kouření na veřejných místech,
zakázali kouření na veřejných místech,
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
8
21644
4179
jsem si už neužil žádný večírek.
00:41
(Laughter)
9
25823
1223
(Smích)
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
10
27046
3469
Teprve nedávno jsem přišel na to, proč:
00:46
which is when you go to a drinks party
11
30515
1728
Když jdete na večírek,
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
12
32243
2122
tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína
00:50
and you talk endlessly to people,
13
34365
1685
a donekonečna mluvíte s lidmi,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
36050
2560
ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením.
00:54
It's really, really tiring.
15
38610
1642
To by bylo velmi unavující.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
40252
3875
Někdy chcete jen potichu stát
sám se svými myšlenkami.
sám se svými myšlenkami.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
44127
4856
Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
48983
3008
Ovšem pokud nemůžete kouřit
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
19
51991
3618
a stojíte sám a koukáte z okna,
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
55609
3096
vypadáte jako asociální idiot.
01:14
(Laughter)
21
58705
1392
(Smích)
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
60097
3914
Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou,
01:19
you're a fucking philosopher.
23
64011
2619
jste sakra filozof!
01:22
(Laughter)
24
66630
1703
(Smích)
01:24
(Applause)
25
68333
5328
(Potlesk)
01:29
So the power of reframing things
26
73661
4593
To, z jakého úhlu se na věci díváme,
01:34
cannot be overstated.
27
78254
3352
má ohromnou moc.
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
81606
3550
Máme zde dvě úplně stejné činnosti,
01:41
but one of them makes you feel great
29
85156
2332
ale při jedné z nich se cítíte skvěle,
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
87488
3173
zatímco při druhé, jen mírně pozměněné,
01:46
makes you feel terrible.
31
90661
2704
se cítíte strašně.
01:49
And I think one of the problems with classical economics
32
93365
2558
Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to,
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
33
95923
2932
že se zabývá pouze realitou.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
98855
4312
A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
Proč jsou například lidé v důchodu
02:01
are pensioners much happier
36
105302
3142
mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní?
02:04
than the young unemployed?
37
108444
2352
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
38
110796
3463
Nachází se přeci v úplně stejném stavu:
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
39
114259
3297
mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz.
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
40
117556
3044
Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní,
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
41
120600
3879
zatímco nezaměstnaní
jsou extrémně nešťastní a deprimovaní.
jsou extrémně nešťastní a deprimovaní.
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
42
124479
4173
Důvodem je to, že důchodci věří,
že si sami zvolili být důchodci,
že si sami zvolili být důchodci,
02:24
whereas the young unemployed
43
128652
2319
zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit,
02:26
feel it's been thrust upon them.
44
130971
3106
že jsou v této situaci z donucení.
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
45
134077
3660
V Anglii tento problém skvěle vyřešila
vyšší střední vrstva,
vyšší střední vrstva,
02:33
because they've re-branded unemployment.
46
137737
2721
když změnila nálepku nezaměstnanosti.
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
47
140458
2596
Angličan vyšší střední třídy
02:38
you call unemployment "a year off."
48
143054
2694
nazve nezaměstnanost "rokem volna".
02:41
(Laughter)
49
145748
1750
(Smích)
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
50
147498
3802
Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru
02:47
is really quite embarrassing,
51
151300
1939
je trochu ostuda,
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
52
153239
2963
ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
53
156202
2543
je považováno spíše za úspěch.
02:54
(Laughter)
54
158745
1463
(Smích)
02:56
But actually the power to re-brand things --
55
160208
2686
Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
56
162894
4936
chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci
03:03
don't actually much depend on what they really are,
57
167830
2956
příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou,
03:06
but on how we view them --
58
170786
1731
ale na tom, jak se na ně díváme --
03:08
I genuinely think can't be overstated.
59
172517
2483
je velmi mocná.
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
60
175000
2612
Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink,
03:13
where you put two dogs in a box
61
177612
2840
ve kterém dáte dva psy do krabice,
03:16
and the box has an electric floor.
62
180452
4279
která má elektrické dno.
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
63
184731
4452
Čas od času pustíme do podlahy proud,
03:25
which pains the dogs.
64
189183
2581
což psům způsobí bolest.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
65
191764
4850
Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
66
196614
3609
Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane.
03:36
The other dog doesn't have the button.
67
200223
3123
Druhý pes takové tlačítko nemá.
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
68
203346
4556
Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes,
03:43
but it has no control over the circumstances.
69
207902
2586
ale nemůže situaci nijak ovlivňovat.
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
70
210488
4189
První pes bývá obecně docela spokojený,
03:50
The second dog lapses into complete depression.
71
214677
3493
zatímco druhý propadá hluboké depresi.
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
72
218170
5151
Okolnosti našeho života mohou být
pro naše štěstí méně důležité než to,
pro naše štěstí méně důležité než to,
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
73
223321
4596
jaký máme nad svým životem pocit vlády.
04:03
It's an interesting question.
74
227917
2552
Je to zajímavá otázka.
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
75
230469
3504
Celý západní svět diskutuje
04:09
is about the level of taxation.
76
233973
1766
o výšce daní.
04:11
But I think there's another debate to be asked,
77
235739
2219
Myslím, že je třeba mluvit i o tom,
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
78
237958
3392
jakou máme nad našimi daněmi kontrolu.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
79
241350
4289
V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
80
245639
5865
V jiné situaci bychom to naopak uvítali.
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
81
251504
4204
Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění,
04:31
and you're merely feeling a mug.
82
255708
2377
budete se cítit, jako by vás oškubali.
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
83
258085
3702
Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici,
04:37
and you're called a philanthropist.
84
261787
2163
budete filantrop.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
85
263950
4036
Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi.
04:43
(Laughter)
86
267986
1910
(Smích)
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
87
269896
5181
Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete.
04:50
Do you call it the bailout of Greece
88
275077
2088
Říkáte "pomoc Řecku",
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
89
277165
3781
anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"?
04:56
Because they are actually the same thing.
90
280946
2721
Protože je to v podstatě totéž.
04:59
What you call them actually affects
91
283667
2398
To, jak to nazýváte, však ovlivní to,
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
92
286065
3514
jak k tomu přistoupíte.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
93
289579
3377
Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá.
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
292956
3130
Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
296086
2627
který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně,
05:14
believes that we should spend far less time
96
298713
2522
je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času
05:17
looking into humanity's hidden depths
97
301235
1965
zkoumáním skrytých hloubek lidské duše,
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
98
303200
3133
a naopak mnohem více času
prozkoumáváním skrytých mělčin.
prozkoumáváním skrytých mělčin.
05:22
I think that's true actually.
99
306333
1750
Myslím, že má pravdu.
05:23
I think impressions have an insane effect
100
308083
2812
Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to,
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
co si myslíme a co děláme.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
102
313050
4345
Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie.
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
103
317395
1838
Minimálně v dobách před Kahnemanem
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
104
319233
3074
jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie,
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
105
322307
4739
který by se vyrovnal modelům inženýrství
či neoklasické ekonomie.
či neoklasické ekonomie.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
106
327046
4024
Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model.
05:46
We didn't have a framework.
107
331070
1770
Chyběl nám konceptuální rámec,
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
108
332840
2844
tedy to, co Charlie Munger,
obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá
obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
109
335684
2108
"mřížoví pro uchycení nápadů".
05:53
Engineers, economists, classical economists
110
337792
3899
Pro inženýry i klasické ekonomy
05:57
all had a very, very robust existing latticework
111
341691
3165
existuje velice robustní mřížoví,
06:00
on which practically every idea could be hung.
112
344856
2974
na které lze zavěsit prakticky každý nápad.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
113
347830
3261
My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů
06:06
without an overall model.
114
351091
2492
namísto uceleného modelu.
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
115
353583
3994
Důsledkem toho jsme při hledání řešení
06:13
we've probably given too much priority
116
357577
2631
věnovali přiliš velkou prioritu tomu,
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
117
360208
4436
co já nazývám technická inženýrská řešení
či Newtonovská řešení,
či Newtonovská řešení,
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
118
364644
2648
a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením.
06:23
You know my example of the Eurostar.
119
367292
2044
Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar.
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
120
369336
2581
Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
121
371917
4123
mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut.
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
122
376040
4156
Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
123
380196
2671
což by sice nesnížilo délku jízdy,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
124
382867
3963
ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost.
06:42
For maybe 10 percent of the money,
125
386830
2087
Za nějakých 10 % těchto peněz
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
126
388917
3319
byste mohli zaplatit topmodelky a modely,
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
127
392236
5362
kteří by procházeli vlakem
a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus.
a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus.
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
128
397598
3193
Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
129
400791
2778
a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily.
06:59
(Laughter)
130
403569
2752
(Smích)
07:02
Why were we not given the chance
131
406321
2811
Proč jsme nedostali šanci
07:05
to solve that problem psychologically?
132
409132
2201
vyřešit tento problém z psychologického hlediska?
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
133
411333
2786
Důvodem je nerovnováha či asymetrie
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
134
414119
4946
mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
419065
5151
oproti tomu, jak se stavíme k racionálním,
číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek.
číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek.
Pokud jste kreativní člověk,
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
136
424216
2522
musíte si své nápady nechat schválit
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
426738
2120
07:24
with people much more rational than you.
138
428858
2100
lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
139
430958
3750
Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
434708
2879
a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd.
07:33
And I think that's probably right.
141
437587
2256
A myslím, že to je správné.
07:35
But this does not apply the other way around.
142
439843
2580
Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje.
07:38
People who have an existing framework,
143
442423
2587
Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
144
445010
2535
ať už ekonomický nebo inženýrský,
07:43
feel that actually logic is its own answer.
145
447545
3286
mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
146
450831
3007
Neřeknou "Čísla nám souhlasí,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
147
453854
3102
ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
jestli nepřijdou s něčím lepším."
A takto uměle upřednostňujeme
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
149
459809
2768
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
462577
4296
to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy".
08:02
An example of a great psychological idea:
151
466873
2529
Jeden skvělý "psychologický návrh":
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
152
469402
4973
Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
153
474375
5029
nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence,
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
154
479404
3604
ale s umístěním informačních displejů na nástupiště.
08:18
Because the nature of a wait
155
483008
2450
Naše pocity při čekání
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
156
485458
3073
nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání,
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
157
488531
2923
ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
158
491454
3284
Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času,
08:30
is less frustrating and irritating
159
494738
2214
je méně frustrující a znervózňující,
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
160
496952
2027
než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
161
498979
3188
s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?"
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
162
502167
3902
Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení,
které použili v Koreji.
které použili v Koreji.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
163
506069
2563
Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
164
508632
3239
Experimenty prokázaly snížení počtu nehod.
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
165
511871
3002
Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
166
514873
5159
se podstatně sníží, pokud vidíte,
jak dlouho ještě musíte čekat.
jak dlouho ještě musíte čekat.
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
167
520032
3010
V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
168
523042
2734
použili stejnou strategii na zelenou.
09:01
(Laughter)
169
525776
2874
(Smích)
09:04
Which isn't a great idea.
170
528650
2892
Což není moc dobrý nápad.
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
171
531542
4328
Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund,
tak na to šlápnete.
09:11
(Laughter)
172
535870
2019
(Smích)
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
173
537889
3403
Korejci svědomitě otestovali obě možnosti.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
174
541292
3121
Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne.
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
175
544413
3068
Pokud na zelenou, nehodovost stoupne.
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
176
547481
2961
Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál
09:26
is the consideration of these three things.
177
550442
1956
vzít v úvahu tyto tři věci.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
178
552398
3056
Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními.
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
179
555454
2051
Říkám pouze to, že řešíme-li problémy,
09:33
you should look at all three of these equally
180
557505
2302
měli bychom vzít v úvahu všechny tři
09:35
and you should seek as far as possible
181
559807
2526
a pokud možno hledat řešení
v tom místečku uprostřed.
v tom místečku uprostřed.
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
182
562333
2834
a pokud možno hledat řešení
v tom místečku uprostřed.
v tom místečku uprostřed.
09:41
If you actually look at a great business,
183
565167
2208
Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik,
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
184
567375
3612
téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci.
09:46
Really, really successful businesses --
185
570987
2294
Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google,
09:49
Google is great, great technological success,
186
573281
2506
je vydařený nejen po technologické stránce,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
187
575787
2734
ale je založen i na dobrém pochopení psychologie:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
189
582721
4202
je v tom lepší, než něco,
co dělá to samé a ještě něco navíc.
co dělá to samé a ještě něco navíc.
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
190
586923
2952
Je to přirozená věc
zvaná "zředění cíle",
zvaná "zředění cíle",
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
191
589875
1998
kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
192
591873
2319
Víceméně všichni ostatní se tehdy
10:10
was trying to be a portal.
193
594192
1356
snažili vytvořit portál,
10:11
Yes, there's a search function,
194
595548
1316
který uměl nejen vyhledávat,
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
195
596864
3826
ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy.
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
196
600690
2518
V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
197
603208
3663
lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač.
10:22
All of you know this actually
198
606871
1581
Všichni to znáte ze situace,
10:24
from when you go in to buy a television.
199
608452
1685
kdy jdete kupovat televizi.
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
200
610137
3563
V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
201
613700
5302
leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem.
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
202
619002
3092
Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
203
622094
3948
ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem
a odfrkneme si "Pche,
a odfrkneme si "Pche,
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
204
626042
4406
to bude asi mizerná telka
a jako přehrávač to bude taky stát za houby."
a jako přehrávač to bude taky stát za houby."
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
205
630448
2290
Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
206
632738
5304
Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický.
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
207
638042
2902
Psychologii můžeme použít k řešení problémů,
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
208
640944
2783
o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy.
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
209
643727
3100
Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik:
11:02
Don't give them 24 white pills.
210
646827
2383
Nedávejte jim 24 bílých prášků.
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
211
649210
2871
Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
212
652081
3802
a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré.
11:11
It's called chunking.
213
655883
1867
Říká se tomu "kouskování".
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
214
657750
3104
Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
215
660854
2604
je-li někde uprostřed milník.
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
216
663458
2959
Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě
11:22
is it fails to understand that what something is,
217
666417
2427
nepochopení toho, že cokoli,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
218
668844
4027
ať už důchody, nezaměstnanost či náklady,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
219
672871
4300
je funkce, jejíž proměnnou je nejen
množství dané věci, ale i její význam.
množství dané věci, ale i její význam.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
220
677171
3162
Toto je mýtná brána v Británii.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
221
680333
3525
V mýtných branách se často tvoří fronty.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
222
683858
2102
Občas i velmi dlouhé fronty.
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
223
685960
1998
Nebo si vezměte například
11:43
to the security lanes in airports.
224
687958
1625
fronty na odbavení na letišti.
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
225
689583
3825
Co by se stalo, pokud byste mohli
za přejetí mostu zaplatit dvakrát více,
za přejetí mostu zaplatit dvakrát více,
11:49
but go through a lane that's an express lane?
226
693408
2384
ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu?
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
227
695792
3735
To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní.
11:55
Time means more to some people than others.
228
699527
2465
Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné.
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
229
701992
2300
Pokud byste jeli na pracovní pohovor,
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
230
704292
3967
zřejmě byste zaplatili o pár liber víc,
abyste mohli jet v rychlém pruhu.
abyste mohli jet v rychlém pruhu.
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
231
708259
2971
Pokud byste byli na cestě za tchýní,
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
232
711230
4057
pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu.
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
233
715287
4428
Problém je, že pokud toto
ekonomicky efektivní řešení zavedete,
ekonomicky efektivní řešení zavedete,
12:15
people hate it.
234
719715
1685
lidé ho budou nesnášet.
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
235
721400
2850
Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně,
12:20
in order to maximize your revenue,
236
724250
1537
abyste maximalizovali svůj zisk,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
237
725787
3973
a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
238
729760
2332
Udělejme ale malou změnu
12:27
and create charitable yield management,
239
732092
2408
a uvažme dobročinnost,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
240
734500
5071
takže peníze, které vyděláme navíc,
nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě,
nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě,
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
241
739571
3216
a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní.
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
242
742787
3328
Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení,
12:42
but one that actually meets with public approval
243
746115
2719
které veřejné mínění schvaluje,
12:44
and even a small degree of affection,
244
748834
2189
a dokonce je vnímáno jako sympatické,
12:46
rather than being seen as bastardy.
245
751023
2721
a nikoli jako sviňárna.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
246
753744
3233
Ekonomové dělají základní chybu,
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
když říkají, že "peníze jsou peníze".
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
248
759345
5130
To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber,
13:00
is not just proportionate to the amount,
249
764475
2100
nezávisí pouze na placené částce,
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
ale také na tom, co se s těmito penězi stane.
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
251
768737
3019
Pochopení tohoto principu
může způsobit převrat v daňové politice
může způsobit převrat v daňové politice
13:07
It could revolutionize the public services.
252
771756
2396
i ve veřejných službách,
13:10
It could really change things quite significantly.
253
774152
2627
opravdu by to mohlo přinést významnou změnu.
13:12
Here's a guy you all need to study.
254
776779
2396
Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi.
13:15
He's an Austrian school economist
255
779175
1904
Je to ekonom rakouské školy,
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
256
781079
5211
který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni.
13:22
What was interesting about the Austrian school
257
786290
1845
Co je zajímavé na rakouské škole je to,
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
258
788135
3069
že vyrůstala bok po boku Freuda.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
259
791204
2676
Takže se zabývá převážně psychologií.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
260
793880
5120
Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
261
799000
2083
než se člověk začne zabývat ekonomií.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
262
801083
4777
Praxeologie je věda o lidském jednání,
výběru a rozhodovacím procesu.
výběru a rozhodovacím procesu.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Myslím, že měli pravdu.
13:43
I think the danger we have in today's world
264
807412
2084
Je nebezpečné, že v dnešním světě
13:45
is we have the study of economics
265
809496
1869
se zabýváme nejprve ekonomií,
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
266
811365
4458
a teprve poté psychologií.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
267
815823
2765
Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální,
13:54
I don't know what the hell is."
268
818588
2245
pak co k čertu je".
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
269
820833
6538
Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii
za část psychologie.
za část psychologie.
14:03
I think he just refers to economics as
270
827371
1824
Ekonomii popisuje jako
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
271
829195
3407
"studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů".
14:08
But von Mises, among many other things,
272
832602
3063
Von Mises mimo jiné používá analogii,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
273
835665
5968
která velmi dobře vysvětluje a dokazuje,
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
274
841633
3180
že k marketingové hodnotě,
tedy zákazníkem vnímané hodnotě,
tedy zákazníkem vnímané hodnotě,
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
275
844813
4089
bychom měli přistupovat úplně stejně
14:24
to any other kind of value.
276
848902
1623
jako k jakýmkoli jiným hodnotám.
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
277
850525
2534
Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu,
máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby.
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
14:30
There's the real value,
279
854575
1152
Máme opravdovou hodnotu,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
280
855727
1860
když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
281
857587
2163
a pak máme trochu pochybnou hodnotu,
14:35
which you create by changing the way people look at things.
282
859750
2521
která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc.
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
283
862271
2946
Von Mises odmítá takovéto dělení
14:41
And he used this following analogy.
284
865217
1716
a používá k tomu následující analogii.
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
285
866933
5215
Vlastně se odvolává na podivné ekonomy
zvané francouzští fyziokraté,
zvané francouzští fyziokraté,
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
286
872148
4327
kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou
jsou produkty půdy.
jsou produkty půdy.
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
287
876475
2596
Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák,
14:54
you created true value.
288
879071
1765
vytváříte opravdovou hodnotu.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
289
880836
2468
Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny,
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
290
883319
3139
upletete z ní čepici a prodáte ji dráž,
15:02
you weren't actually creating value,
291
886458
2334
vlastně jste nevytvořili hodnotu,
15:04
you were exploiting the shepherd.
292
888792
1967
ale vykořistili pastevce.
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
293
890759
3866
Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu
15:10
with regard to advertising and marketing.
294
894625
2152
v souvislosti s reklamou a marketingem.
15:12
He says, if you run a restaurant,
295
896777
2390
Říká, že pokud provozujete restauraci,
15:15
there is no healthy distinction to be made
296
899167
2208
neexistuje rozumné odlišení
15:17
between the value you create by cooking the food
297
901375
2458
mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo,
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
298
903833
2167
a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu.
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
299
906000
3212
Jedna z nich je možná primární produkt,
tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme,
15:25
the thing we think we're paying for --
300
909212
1469
15:26
the other one creates a context
301
910681
1654
ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme
daný produkt užít a ocenit.
daný produkt užít a ocenit.
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
302
912335
3317
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
303
915652
3015
A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou,
15:34
is fundamentally wrong.
304
918667
2166
je už z principu mylný.
15:36
Try this quick thought experiment.
305
920833
1260
Zamyslete se nad tímto:
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
306
922093
2607
Představte si restauraci, ve které podávají jídlo
oceněné michelinskými hvězdami,
oceněné michelinskými hvězdami,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
307
924700
2658
ovšem kde zapáchá kanalizace
15:43
and there's human feces on the floor.
308
927358
4076
a na zemi jsou lidské výkaly.
15:47
The best thing you can do there to create value
309
931434
2300
Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude
15:49
is not actually to improve the food still further,
310
933734
3191
už dále nevylepšovat kvalitu jídla,
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
311
936925
3994
ale zbavit se smradu a vytřít podlahu.
15:56
And it's vital we understand this.
312
940919
3179
Je nutné, abychom toto chápali.
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
313
944098
2223
Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné,
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
314
946321
4466
v Británii měla pošta 98% úspěšnost
16:06
at delivering first-class mail the next day.
315
950787
2338
při doručování prioritní pošty do druhého dne.
16:09
They decided this wasn't good enough
316
953125
2367
Rozhodli se, že to není dostatečně dobré
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
318
957454
4314
A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
319
961768
3065
Pokud byste tehdy položili lidem otázku:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
320
964833
3292
"Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?",
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
321
968125
4505
průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent.
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
322
972630
2603
Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
323
975233
3500
proč se proboha snažit změnit realitu?
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
324
978733
4202
To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Jako první je potřeba říci lidem,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
Jako první je potřeba říci lidem,
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
327
986660
4175
že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne.
To je docela dobrý výkon.
16:46
That's pretty good.
328
990835
1707
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
329
992542
2625
V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat,
16:51
which is to tell people
330
995167
1598
a sice říci lidem,
16:52
that more first-class mail arrives the next day
331
996765
2025
že v Británii je do druhého dne doručena
větší část prioritní pošty, než v Německu.
větší část prioritní pošty, než v Německu.
16:54
in the U.K. than in Germany.
332
998790
2058
že v Británii je do druhého dne doručena
větší část prioritní pošty, než v Německu.
větší část prioritní pošty, než v Německu.
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
333
1000848
2527
Protože pokud nás v Británii chcete potěšit,
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
334
1003375
2396
stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci.
17:01
(Laughter)
335
1005771
1575
(Smích)
17:03
(Applause)
336
1007346
2275
(Potlesk)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
337
1009621
4629
Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota,
a tedy i opravdová hodnota, zcela změní.
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
338
1014250
2873
17:13
It has to be said of the Germans
339
1017123
2106
Je třeba říct,
že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
340
1019229
1967
17:17
of creating a united Europe.
341
1021196
2131
na spojování Evropy.
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
342
1023327
2438
Jenom netuší, že sjednocují Evropu
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
343
1025765
2680
díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
345
1031150
5683
Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje"
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
346
1036833
2333
Neumíme odlišit kvalitu jídla
17:35
and the environment in which we consume it.
347
1039166
2486
od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme.
17:37
All of you will have seen this phenomenon
348
1041652
1829
Tento jev můžete zažít na vlastní kůži,
17:39
if you have your car washed or valeted.
349
1043481
2427
když si necháte umýt nebo vyčistit auto.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
350
1045908
3425
Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe.
17:45
And the reason for this,
351
1049333
2178
A důvodem bude to --
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
352
1051511
2781
pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
353
1054292
3250
nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili --
17:53
is because perception is in any case leaky.
354
1057542
2416
že naše vnímání se prolíná.
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
355
1059958
4125
Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji
17:59
than analgesics that are not branded.
356
1064083
2167
než neznačková.
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
357
1066250
2308
Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti,
18:04
actual measured pain reduction.
358
1068558
1998
ale i o skutečně změřené snížení.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
359
1070556
4511
Vnímání se tedy vždy prolíná.
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
360
1075082
3539
Takže pokud uděláte něco,
co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné,
co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné,
18:14
you can damage the other.
361
1078621
1777
můžete tím poškodit i ostatní ohledy.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Mockrát děkuji.
18:17
(Applause)
363
1082005
1854
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com