TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
تيم ليبراكت: 3 طرق لفقد السيطرة على علامتك التجارية (بشكل مفيد)
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
الأيام هي الماضي (إن وجد أي وقت مضى) عندما يكون الشخص أو الشركة أو العلامة التجارية تستطيع السيطرة بإحكام على سمعتها - الدردشة على الانترنت وماحولها يعني أنه إذا كنت ذا الصلة بالأمر، فهناك أشكال من الحوارات المستمرة والحُرّة تدور حولك بدون أي سيطرة منك عليها. يقدّم تيم ليبراكت ثلاثة أفكار كبيرة حول قبول فقدان السيطرة، بل حتى التخطيط له -- واستخدمها كحافز لإلزامك بقيمك.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
الشركات تفـقـد السيطرة
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
ماذا يحدث في وول ستريت
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
لم يعد في وول ستريت.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
ما يحدث في فيغاس ينتهي به الحال على موقع يوتيوب. (ضحك)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
سـُمعتهم متقلبة. الولاءات متغيرة
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
فرق الإدارة تبدو منقطعة
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
من التواصل مع موظفيها بازدياد. (ضحك)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
قالت دراسة حديثة أن نسبة 27 في المائة من أرباب العمل يؤمنون
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
أن الشركة تلهم الموظفين.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
ومع ذلك، في نفس الدراسة، أربعة في المائة فقط
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
من الموظفين يتفقون مع ذلك.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
الشركات تفقد السيطرة
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
على عملائها وموظفيها.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
ولكن هل هذا صحيح؟
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
أنا مسوق، و كمسوق، أعلم
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
أني ابدا لم أكن تحت السيطرة.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
علامتك التجارية هي ما يتحدث الناس به عنك
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
عندما كنت لا تكون في الغرفة، يقول المثل.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
إمكانية الاتصال والشفافية تسمح للشركات
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
أن تكون في تلك الغرفة ، 24/7.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
يمكنهم الاستماع و الانضمام إلى الحوار.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
في الواقع، لديهم المزيد من السيطرة و ليس فقدان السيطرة
01:20
than ever before.
22
64990
2390
أكثر من ذي قبل.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
يمكنهم تصميم ذلك. لكن كيف؟
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
أولاً وقبل كل شيء، يمكن أن تعطي الموظفين والعملاء تحكمًا أكثر.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
يمكن أن يتعاونوا معهم في خلق الأفكار،
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
المعرفة، والمحتوى، والتصاميم والإنتاج.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
ويمكن أن تعطيهم تحكمًا أكثر في الأسعار،
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
وهو ما تقوم به فرقة راديوهيد
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
مع صدور -إدفع كما تريد- على البوم الإنترنت
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
"في قوس قزح". بإمكان المشترين تحديد الأسعار،
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
لكن العرض كان محدودًا، و استمر لمدة محدودة من الزمن
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
بيع من الألبوم نسخ اكثر من نسخ الإصدارات السابقة للفرقة
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
شركة الشوكولاتة الدانماركية "أنتون بيرغ"
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
فتحت ما يسمى "مخزن سخي" في كوبنهاغن.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
وطلبت من الزبائن شراء الشوكولاته
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
مع الوعد بعمل الخير نحو أحبائهم.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
فتحولت المعاملات إلى التفاعلات،
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
والكرم إلى عملة.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
يمكن للشركات أن تمنح السيطرة للمتسللين، القراصنة.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
عندما أصدرت مايكروسوفت "كينيت"،
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
الوظيفة الإضافية "السيطرة على الحركة" في ألعاب Xbox
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
و فورا أثارت انتباه القراصنة
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
في البداية واجهت مايكروسوفت القراصنة، لكن بعدها حولت المسار
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
عندما أدركَت أن هذه الأنشطة يدعمها المجتمع
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
و تأتي بفوائد
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
الشعور بالملكية المشتركة، الدعاية المجانية،
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
القيمة المضافة، جميعها ساعدت على انتشار المبيعات.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
التمكين الأكبر للعملاء
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
هو أن نطلب منهم عدم الشراء.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
شجعت "كلوثيير باتاغونيا" المشترين المحتملين
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
التأكد من المنتجات المستعملة في موقع إيباي
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
و التحقق من احذيتهم قبل شراء أخرى جديدة.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
في موقف أكثر تطرفاً ضد النزعة الاستهلاكية،
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
وضعت الشركة اعلان " لا تشتري هذه السترة"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
خلال الذروة موسم التسوق.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
قد يكون يؤثر على المبيعات في المدى القصير،
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
لكنه يبني ولاء دائم وطويل الأجل
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
استناداً على القيم المشتركة.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
وقد أظهرت الأبحاث أن إعطاء الموظفين المزيد من السيطرة
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
خلال عملهم يجعلهم أكثر سعادة وأكثر إنتاجية.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
الشركة البرازيلية مجموعة سيمكو
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
تتيح لموظفيها تعيين جداول العمل الخاصة بهم
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
وحتى رواتبهم.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
هولو و Netflix، من بين شركات أخرى،
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
لديها سياسات إجازة مفتوحة.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
الشركات يمكن أن تعطي الناس مزيد من التحكم،
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
ولكن يمكن أيضا يعطونهم تحكم أقل.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
الحكمة التجارية التقليدية يحمل تلك الثقة
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
إذا اكتسب بسلوك يمكن التنبؤ بها،
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
ولكن عندما يكون كل شيء متسقة وموحدة،
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
كيف يمكنك إنشاء خبرات ذات معنى؟
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
إعطاء الناس أقل السيطرة قد تكون طريقة رائعة
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
لمواجهة خيارات وفيرة
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
وجعلهم أكثر سعادة.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
خدمة السفر نيكستبيديشن.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
نيكستبيديشن تحول الرحلة إلى لعبة،
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
بتغيرات مفاجئة وتحولات على طول الطريق.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
لا تخبر المسافر عن وجهتها
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
حتى اللحظة الأخيرة، ويتم توفير المعلومات
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
فقط في الوقت المناسب. وبالمثل، شركة طيران كيه ال أم الهولندية
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
اطلقت حملة مفاجئة، على ما يبدو عشوائياً
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
يوزعون هدايا صغيرة للمسافرين
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
في طريقهم إلى وجهتهم.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
إينتيرفلورا، الشركة التي مقرها المملكة المتحدة راقبت Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
للمستخدمين الذين واجهوا يوما سيئاً،
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
وبعد ذلك أرسلت لهم باقة من الزهور مجاناً.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
هل هناك أي شيء يمكن للشركات فعله لجعل
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
موظفيها يشعرون بضغط وقت أقل ؟ نعم.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
إرغامهم على مساعدة الآخرين.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
تشير دراسة أجريت مؤخرا إلى أن اكمال الموظفين
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
لمهام الإيثار أحياناً خلال اليوم
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
يزيد من إحساسهم بالإنتاجية الإجمالية.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
في شركة فروغ ، الشركة التي أعمل فيها، نعقد
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
اجتماعات سريعة تربط الموظفين القدامى والجدد،
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
لمساعدتهم على معرفة بعضهم البعض بسرعة.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
بتطبيق عملية صارمة، نقدم لهم تحكم أقل،
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
خيارات أقل، ولكن نحن نوفر تفاعلات اجتماعية اكثر واكثر.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
الشركات هم صناع ثرواتهم،
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
ومثلنا جميعا، فهي معرضة للصدفة.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
ما يجعل الشركات أكثر تواضعا، وأكثر ضعفاً
05:22
and more human.
101
306678
2820
وأكثر إنسانية.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
في نهاية اليوم، كما كشف التوصيل المبالغ به
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
والشفافية سلوك الشركات
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
في وضح النهار، فالبقاء أوفياء لذواتهم الحقيقية
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
هو المقترح الوحيد لقيمة الاستدامة.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
أو كراقصة باليه كما قال الملك ألونزو ،
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"الشيئ المثير للاهتمام بك هو أنت."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
الجوهر الحقيقي للشركات يأتي من خلال،
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
الانفتاح وهو أمر بالغ الأهمية،
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
ولكن الانفتاح الجذري ليس هو حل،
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
لأنه عندما يكون كل شيء مفتوحاً، ليس هناك ما هو مفتوح.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"الابتسامة هي باب نصف مفتوح ونصف مغلق،"
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
كما كتب المؤلف جينيفر أجان.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
يمكن أن تعطي الشركات موظفيها والعملاء
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
تحكم أكثر أو أقل. يمكن للشركات أن تقلق بشأن
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
كمية الانفتاح هو أمر جيد لهم، وما ينبغي عليها قوله مغلقا.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
أو أنها مجرد ابتسامة، وتبقى مفتوحة
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
لكل الاحتمالات.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
شكرا. (تصفيق)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com