TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Тім Леберехт: Три способи з користю втратити контроль над своїм брендом
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Минули вже ті дні (якщо вони взагалі були) коли працівник, компанія або бренд могли контролювати свою репутацію – потрібно встигати за всією цією онлайн балаканиною та повсякденним виром подій, адже ти можеш бути темою неофіційних розмов, які відбуваються постійно за твоєю спиною. Тім Леберехт пропонує три геніальні ідеї для “застосування” втрати контролю, та навіть розробку стратегій втрати контролю, і їх використання як поштовху до переоцінки цінностей.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Компанії втрачають контроль.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Те, що відбувається на Уол Стріт,
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
виходить за межі Уол Стріт.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Те, що відбувається у Вегасі, опиняється на YouTube. (Сміх)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Репутація нестійка. Вірність зрадлива.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Здається, що керівництво є надзвичайно
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
далеким від своїх підлеглих. (Сміх)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Нещодавнє опитування показало, що 27 відсотків керівників впевнені,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
що їхні підлеглі отримують натхнення від роботи на своїй фірмі.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Однак, те саме опитування показало, що лише 4 відсотки
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
підлеглих це підтверджують.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Компанії втрачають контроль
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
над своїми клієнтами і робітниками.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Чи справді це так?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Я – роздрібний торговець і тому я усвідомлюю,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
що, фактично, ніколи не був під контролем.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Як кажуть, твоя репутація – це те, що говорять про тебе інші,
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
коли ти цього не чуєш.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Гіперзв’язок всередині компанії та прозорість ділових відносин дозволяють компаніям
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
чути вас цілодобово.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Вони можуть слухати і приєднуватися до діалогу.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Фактично, вони мають більше контролю над втратою контролю,
01:20
than ever before.
22
64990
2390
ніж будь-коли раніше.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Вони можуть вирішити це питання. Але як?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Перш за все, вони можуть дати клієнтам та робітникам більше повноважень.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Вони можуть співпрацювати з ними над створенням ідей,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
теорій, розробок, моделей та готових зразків.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Вони можуть надати більше повноважень щодо встановлення цін,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
так як вчинив гурт Radiohead,
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
дозволивши онлайн реліз свого альбому
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
“In Rainbows” за зручною ціною. Покупці самі визначали, скільки вони платитимуть,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
але ця ексклюзивна пропозиція діяла лише обмежений період часу.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Продаж альбому перевершив усі попередні релізи гурту.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Датська шоколадна компанія Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
відкрила так звану “благородну крамницю” в Копенгагені.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Там тобі продадуть шоколад,
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
якщо пообіцяєш робити добрі справи своїм близьким.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Так грошові операції перетворюються в людські відносини,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
а благородність в гроші.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Компанії навіть можуть дати свободу дій хакерам.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Коли вийшов Microsoft Kinect,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
додаток для управління переміщеннями до ігрової консолі Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
це миттєво привернуло їх увагу.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft спочатку давала хакерам відсіч, але потім змінила свою лінію поведінки,
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
усвідомивши, що активна підтримка цієї спільноти
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
принесе вигоду.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Відчуття співвласності, вільного доступу до інформації,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
додана вартість – все це допомогло збільшити продажі.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Найважливіше доручення покупцям – це
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
прохання не купувати.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Виробник верхнього одягу Patagonia заохочував своїх потенційних покупців
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
відвідувати eBay, щоб переглянути пропозиції на користовані товари,
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
і підбивати підошви свого взуття, замість придбання нової пари.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Ще радикальнішим кроком компанії у боротьбі проти культу споживацтва
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
був заклик “Не купляй цієї куртки”,
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
використаний в рекламній кампанії у пік закупівельного сезону.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Можливо, це ставить під загрозу короткострокові розпродажі,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
зате вибудовує міцну та тривалу вірність бренду,
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
фундаментом якої є спільні цінності.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Дослідження показало, що надаючи підлеглим більше повноважень
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
керівники роблять їх щасливішими та більш продуктивними.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Бразильська компанія Semco Group ласкаво
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
надає своїм робітникам право самим формувати власний робочий графік
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
і навіть нараховувати собі зарплату.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Як і багато інших компаній, Hulu і Netflix
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
проводять політику безстрокових відпусток.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Компанії можуть давати людям більше контролю,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
але вони можуть і обмежувати його.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Премудрість ділових відносин говорить, що довіра
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
заслуговується передбачуваною поведінкою,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
але коли все є узгодженим і стандартизованим,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
як набувати конструктивного досвіду?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Обмеження повноважень робітників може бути чудовим способом
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
протидіяти можливості вибору
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
і позбавити їх турбот.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Візьмемо для прикладу туристичне агентство Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition перетворює подорож на гру
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
з несподіваними пригодами в дорозі.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Агентство повідомляє клієнту про те, куди він відправляється
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
в останню хвилину, інформація надається
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
саме в той момент. Подібно до цього, датські авіалінії KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
розпочали незвичайну кампанію, коли між пасажирами начебто
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
розігруються маленькі подарунки
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
під час перельоту до місця їхнього призначення.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
У Великій Британії Interflora проводила у Твіттері моніторинг
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
користувачів, у яких був не дуже вдалий день,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
а потім надсилала їм безкоштовний букет квітів.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Чи можуть компанії зробити так,
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
щоб їхні робітники не відчували брак часу? Так.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Примушуючи їх допомагати іншим.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Нещодавнє дослідження засвідчує, що робітники, які виконують
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
додаткові альтруїстичні доручення протягом дня,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
мають підвищене відчуття загальної продуктивності.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
В компанії Frog, на яку я працюю, відбуваються короткі
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
внутрішні зустрічі старих і нових робітників,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
які допомагають їм швидко налагодити відносини.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Дотримуючись жорсткого порядку, ми надаємо їм менше повноважень,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
менше права вибору, але ми робимо можливими часті та плідні соціальні взаємодії.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Компанії самі створюють свої статки,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
і, як усі ми, є надзвичайно чутливими до непрогнозованих досягнень.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Це означає, що вони мають бути більш скромними, більш вразливими,
05:22
and more human.
101
306678
2820
більш людяними.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
І на завершення, оскільки внутрішній гіперзв’язок
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
та прозорість ділових відносин викривають поведінку компаній
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
перед широким загалом, залишатися вірними самим собі
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
є єдиною обґрунтованою цінною пропозицією.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Бо, як сказав артист балету Алонсо Кінг:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
“Найцікавішим в тобі є ти сам.”
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Для того, щоб сутність компаній проступала назовні,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
надзвичайно важливою залишається їх відкритість,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
але радикальна відкритість не може бути рішенням,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
бо коли відчинені усі двері, то жодні з них не є відчиненими.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
“Посмішка – це двері, які є напіввідчиненими і напівзачиненими водночас,” –
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
пише Дженніфер Іґан.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Компанії можуть давати своїм робітникам та клієнтам
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
більше або менше можливостей керувати. Вони можуть гадати, який ступінь
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
гласності є оптимальним, і скільки має залишатися нерозголошеним.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Або ж керівництво може просто посміхатися і залишатися відкритим
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
для нових можливостей.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Дякую вам. (Оплески)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Оплески)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com